Revista do Varejo 46

Nยบ 46

Fevereiro 2008

R$ 9,90

ISSN 1806 7500

Ano IV

carta ao leitor Já faz quase um século que, a cada início de ano, o mundo do varejo

A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor Diretor-Editor Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

volta suas atenções para a cidade de Nova York para acompanhar de perto a tradicional convenção anual da National Retail Federation (NRF), a Federação Nacional de Varejo dos EUA. Este ano não foi diferente. A 97ª edição do evento mais representativo do comércio varejista mundial aconteceu entre os dias 13 e 16 de janeiro e reuniu lojistas norte-americanos e de diversas nacionalidades para conhecer as novidades em equipamentos e estratégias de gestão, discutir os rumos do mercado e antecipar mudanças no comportamento do consumidor.

Denominado “Big Show 2008”, o evento recebeu este ano cerca de 17 mil participantes, vindos de 58 países. Com mais de 500 pessoas em dez grupos diferentes, os brasileiros compuseram a segunda maior delegação estrangeira, perdendo apenas para o Canadá. Com isso, os lojistas brasileiros mostraram o quanto estão preocupados em saber o que acontece com o maior mercado Nº 46

varejista do planeta, fonte de referência e de Ano IV

Fevereiro 2008

tendências para o comércio mundial.

R$ 9,90

Em uma área de 57 mil metros quadrados, os participantes puderam visitar dez setores diferentes de exposição, indo de áreas dedicadas ao design de lojas a um pavilhão inteiramente reservado para expor iniciativas ISSN 1806 7500

de ações ecologicamente corretas no varejo.

No total, foram mais de 80 palestras tratando de temas como design e marca, aplicações tecnológicas no ponto-de-venda, recursos humanos, sustentabilidade, serviços agregados e mercados emergentes.

Na edição deste mês trazemos um material especial sobre a convenção da NRF para os leitores que não puderam ir a Nova York conferir as discussões in loco, mas não deixam de se interessar pelos temas que estão agitando o varejo global e que, cedo ou tarde, acabarão influenciando seus negócios aqui no Brasil.

Para começar, temos uma entrevista com o publicitário Luiz Alberto Marinho, um especialista em comportamento do consumidor e um “veterano” em participações na NRF. Em uma avaliação do evento, ele fala sobre como os lojistas nos EUA estão aliando a emoção à experiência de compra e criando nichos de consumo cada vez mais específicos. Em seguida, a matéria de capa traz um panorama completo da convenção e das exposições, com destaque para a participação brasileira e para as novidades em matéria de tecnologia e design. Completando o tema, a arquiteta Kátia Bello comenta em sua coluna na página 52 outra tendência abordada durante o evento: o ponto-de-venda como ferramenta para alavancar as marcas.

Boa leitura e boas vendas.

Redação revistadovarejo@empreendedor.com.br Edição Executiva: Diógenes Fischer Reportagem: Andréa da Luz, Cléia Schmitz, Eduardo Paschoa e Paula Arend Edição de Arte: Fernanda Pereira Fotografia: Casa da Photo, Eliana Vieira e PurestockX Revisão: Lu Coelho Ilustrações: Édio Wilson Cardoso Sedes São Paulo Gerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Gesner C. Vieira, Érika Kaiser, Nassara Kedman Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br Florianópolis Executivo de Contas: Vitor Hugo de Carvalho vitorhugo@empreendedor.com.br Executivo de Atendimento: Ronaldo César Pacheco ronaldo@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666 Escritórios regionais Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br Brasília Ulysses C. B. Cava Fone: (61) 9975-6660 / 3963-3208 ulyssescava@gmail.com ulysses@agenciamidiax.com.br Rio Grande do Sul / Alberto Gomes Camargo Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu 91380-010 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3340-9116 ag_camargo@terra.com.br Paraná Merconet Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 comercial@merconet.srv.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 2125-2900 comercial@sbfpublicidade.com.br

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Índice

Matéria de Capa

No coração do varejo Direto de Nova York, confira como foi a 97a edição da convenção anual da Federação Nacional de Varejo (NRF) dos EUA, o evento mais representativo do varejo mundial

Revista do Varejo

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6 Fevereiro 2008

Perfil

Franquia

Saiba como o economista Carlos Aziz deixou o atacado há 35 anos para criar a Woodlouse House, loja multimarca de moda masculina

A Samello se prepara para dar a volta por cima depois da crise, com a meta de abrir dez franquias até o final deste ano

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Banho de Loja

Fazendo Melhor

A arquiteta Kátia Bello esteve na convenção da NRF e comenta um dos temas do evento: as lojas como ferramentas de branding

O consultor Moacir Moura dá a receita para administrar um negócio de varejo alimentício com gosto de sucesso

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REVISTA DO VAREJO

aNO iV

Nº 46

ENTREVISTA

Gestão

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Através da pesquisa de clima organizacional é possível saber como está o nível de motivação dos funcionários e construir com eles um lugar melhor para se trabalhar

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Apostando na automação residencial, a Fort House se diferencia por demonstrar recursos inovadores em um ambiente que reproduz todas as partes de uma casa

E MAIS: Carta ao Leitor Movimento

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Informação e Crédito

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Pequenas Notáveis

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Feiras Teste Friedman

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Empreendedor na internet 66

Revista do Varejo

Projeto de Loja

O publicitário Luiz Alberto Marinho comenta as novas estratégias do varejo norte-americano baseadas na emoção e na especialização como armas para se destacar da concorrência e criar nichos de mercado

O primeiro contato com o cliente, assim que ele entra na loja, pode definir o sucesso de uma venda. Confira no teste deste mês como está sua estratégia de abertura 2008 Fevereiro

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MOVIMENTO

Plastrom oferece dupla proteção contra alarmes falsos no comércio Uma nova solução de segurança eletrônica lançada pela Plastrom Sensormatic promete reduzir o número de funcionários na área de vigilância na porta dos estabelecimentos. Trata-se da antena transceptora para supermercados Post Checkout II. O novo equipamento é composto por uma única antena, instalada no caixa, que executa as funções de emissão e recepção de sinais. “Essa característica facilita a instalação e a manutenção das antenas”, destaca Luciano Raposo, gerente de negócios da Plastrom Sensormatic.

Segundo Raposo, uma das vantagens é a possibilidade de diminuição de funcionários na área de vigilância, já que qualquer disparo do alarme pode ser verificado imediatamente pelo próprio operador de caixa, sem a necessidade de um segurança na porta do estabelecimento.

“Qualquer problema ou mal-entendido pode ser resolvido imediatamente, reduzindo o risco de possíveis situações constrangedoras para o cliente”, explica. Outra garantia da Post Checkout II é a Ultra*Max, tecnologia de alta performance imune a alarmes falsos.

Revista do Varejo

Popai Brasil organiza caravana para a Globalshop 2008 Este ano, o Popai Brasil – The Global Association for Marketing at Retail realizará mais uma edição da tradicional caravana para a Globalshop, o principal evento mundial da área de merchandising e marketing promocional. Os profissionais que participarem dessa viagem terão uma oportunidade única para estreitar relações com parceiros do mundo todo e conhecer as inovações tecnológicas no mercado europeu e americano.

A Globalshop 2008 acontece entre os dias 17 e 22 de março em Chicago (EUA) e deverá reunir mais de 900 empresas expositoras e fornecedoras para discutir estratégias e determinar tendências de compra no

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ponto-de-venda, além de apresentar peças, produtos, tecnologias e campanhas já consagradas no varejo mundial, oferecendo infinitas possibilidades e exemplos de sucesso.

A entidade pretende proporcionar aos participantes uma troca de experiências e convívio com importantes profissionais da área, fornecendo ferramentas para gerar um diferencial competitivo dentro do universo do merchandising no Brasil. Quem estiver interessado em participar da caravana, pode obter mais informações pelo telefone (11) 3016-9777 ou através do site da Popai Brasil (www.popaibrasil.com.br)

Febrafar lança cartão de crédito para aposentados

Vendas nos supermercados cresceram 5,92% em 2007

A Febrafar, em parceria com o Banco GE e Pharma Link, acaba de lançar uma alternativa para o beneficiário do INSS que quer fugir do empréstimo consignado. Trata-se do Cartão Vida Saudável. O produto, pioneiro no segmento farmacêutico, visa disponibilizar crédito consignado a aposentados e pensionistas.

O Cartão Vida Saudável possui as mesmas características de um cartão de crédito comum com o diferencial de não cobrar taxa de adesão nem anuidade, não exigir idoneidade cadastral, dispor do menor juro rotativo do mercado e oferecer 40 dias para o usuário efetuar o pagamento sem ônus. As compras podem ser feitas em qualquer estabelecimento que aceite a bandeira Mastercard.

De acordo com o gerente de produto Márcio Okazasi, quase 3 mil aposentados e pensionistas do INSS já foram beneficiados com o Vida Saudável. O executivo afirma que, além das redes de farmácias afiliadas, a Febrafar já começou o cadastramento de novas lojas para atuarem com o cartão.

De acordo com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), o setor supermercadista no Brasil apresentou um crescimento acumulado de 5,92% nas vendas, em 2007, em valores reais, ou seja, deflacionados pelo IPCA do IBGE. O Índice Nacional de Vendas registrou, ainda, elevação de 32,40% nas vendas do setor em dezembro, na comparação com o mês anterior. Já em relação a dezembro de 2006, as vendas alcançaram alta de 4,47%.

Segundo o presidente da Abras, Sussumu Honda, o incremento da renda, a expansão do crédito pessoal e a diminuição do desemprego, além do crescimento acentuado dos programas sociais do governo, significaram, juntamente com a recuperação dos preços dos alimentos, a diferença que fez o desempenho do setor em 2007 ser o melhor dos últimos cinco anos.

O presidente da Abras, no entanto, afirma que, mesmo esperando para 2008 um crescimento semelhante ao de 2007, o cenário atual é de incerteza e depende do rumo da economia mundial, principalmente de uma possível recessão nos EUA. “A atual crise hipotecária norte-americana ainda não repercutiu no desempenho do setor aqui no Brasil. Nos próximos meses, será muito importante avaliar a extensão da crise e que impacto terão as ações do governo dos EUA junto aos mercados”, acrescenta o presidente da entidade.

Webb e Agentrics consolidam parceria para a América Latina

Revista do Varejo

A Webb, desenvolvedora de soluções para ajudar seus clientes nas relações comerciais com fornecedores, clientes e parceiros, fechou com a norte-americana Agentrics uma parceria para oferecer serviços na América Latina.

Líder em compras, colaboração em cadeia de suprimentos, sincronização de dados, e gerenciamento de marcas próprias para varejistas e seus parceiros de negócio, a Agentrics é formada por grandes players dos setores supermercadista, farmacêutico e eletroeletrônico.

Com a parceria, a Webb vai trabalhar para entregar à indústria do varejo da América Latina serviços e tecnologias já oferecidos pela Agentrics aos maiores varejistas do mundo e seus parceiros de negócio. As soluções incluem suporte à relação entre varejistas e fabricantes com o objetivo de melhorar a previsão e o planejamento de demanda, a sincronização de bancos de dados, o scorecarding (índices de desempenho) do fornecedor e todos os relacionamentos com esses parceiros de negócios.

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Entrevista

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Em busca de

diferenciais Especialista em comportamento do consumidor, o

publicitário Luiz Alberto Marinho esteve na convenção anual da NRF e conta por que o varejo norte-americano está investindo na emoção e na especialização para se destacar da concorrência

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á dez anos, o publicitário Luiz Alberto Marinho segue o mesmo roteiro em janeiro: viaja para Nova York, onde bate ponto na convenção da National Retail Federation (NRF), o maior evento do varejo mundial. Na feira, especialistas discutem problemas e tendências do varejo norte-americano, questões que, mais cedo ou mais tarde, acabam se repetindo aqui no Brasil. Na visão de Marinho, a edição de 2008 deixou a seguinte mensagem para os varejistas: é preciso fugir do inferno da comoditização. Para isso, esqueça preços e performance de produtos e invista em aspectos emocionais. A tendência é o crescimento do número de consumidores que querem fazer das compras um momento de lazer e de compensação após o estresse no trabalho, no trânsito, na fila de banco. À primeira vista parece simples entender esse consumidor, mas não é bem assim. Na entrevista a seguir, Marinho mostra que o discurso nem sempre é coerente com a prática. Aquele cliente que defende empresas sócio e ambientalmente responsáveis é o mesmo que na hora da compra não aceita pagar mais pelos chamados “produtos verdes”.

fotos casa da photo

Revista do Varejo – Um dos assuntos discutidos na NRF 2008 foi a tese de que os consumidores estariam priorizando empresas que investem em atitudes ecológicas.

O que há de verdade nesse discurso aqui no Brasil?

Luiz Alberto Marinho – Esse é um tema relevante, mas tem que ser entendido por um prisma anterior. Se eu tivesse que resumir a NRF deste ano eu diria que os varejistas estão muito preocupados com a diferenciação. É nesse contexto que a questão da sustentabilidade aparece. Quando você começa a ter um excesso de ofertas, a tecnologia nivelando a performance dos produtos, o preço como diferencial pernicioso que corrói as marcas, a saída é se diferenciar por fatores não-racionais. Essa história de ajudar o planeta é um diferencial que apela para o emocional. O que está acontecendo é que, embora o consumidor ache a sustentabilidade relevante, não está disposto a pagar sequer um centavo a mais por um produto verde.

RV – Você acha que isso é só uma questão de tempo, ou seja, os consumidores ainda vão sair do simples discurso para a prática?

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p o r cléia schmitz

Entrevista Marinho – Eu acho que é uma questão de muito tempo. No Brasil, uma pesquisa feita pelo Ibope, no segundo semestre de 2007, mostrou que o brasileiro tem o mesmo comportamento do consumidor norteamericano. Ele acha legal a atitude das empresas sócio e ambientalmente responsáveis, mas na hora de ir ao supermercado ou ao shopping não leva isso em consideração. Esse comportamento faz parte de uma lógica muito individualista, própria desse momento em que vivemos. Os governos e as empresas têm obrigação de fazer, mas eu, o consumidor, não. As pessoas estão muito mais voltadas para uma auto-satisfação e uma gratificação instantânea. O consumidor está muito preocupado em recompensar a si próprio com itens que signifiquem prazer e diversão. Por isso, quem estiver oferecendo diferenciais nesse sentido, tem mais chance de alcançar uma diferenciação relevante do que quem estiver trabalhando em uma causa mais nobre como a sustentabilidade do planeta.

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RV – E por que ainda há empresas, como a operação

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do Wal-Mart nos Estados Unidos, que investem no marketing e em atitudes socioambientais?

Marinho – Isso tem a ver com a construção de marcas.

O consumidor não está disposto a pagar mais por produtos verdes, mas ele admira mais essas empresas. E também não podemos esquecer que o valor das ações de empresas sustentáveis tende a ser maior. O que o Wal-Mart está fazendo nos Estados Unidos é construindo uma empresa verde para o futuro. Você perguntou quanto tempo levará para que o consumidor passe a privilegiar empresas verdes: eu diria que o tempo suficiente para que essa garotada que hoje vive de mesada cresça e apareça no mercado de consumo.

RV – Então não é muito tempo, considerando que é preciso construir uma marca nesse período.

Marinho – Exatamente. Mesmo considerando que eles vão levar uns dez anos para chegar ao mercado com todo o seu poder de compra, a construção de marca leva tempo. Por isso há empresas que estão preocupadas em construir um posicionamento verde

RV – E aqui no Brasil, os varejistas já estão se preocupando em se posicionar como empresas ecológicas?

Marinho – Eu não vejo o varejo brasileiro se preocupando de verdade com isso. E não vai se preocupar justamente porque o consumidor não está privilegiando os chamados produtos verdes. Antes disso, o investimento das lojas brasileiras será oferecer ao cliente bem-estar, comida saudável, coisas que afetam mais diretamente o

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O que nós vimos com

muita ênfase na NRF foi a exploração dos diferenciais emocionais em detrimento dos diferenciais de performance. Simpatia, diversão e entretenimento serão mais importantes que durabilidade, precisão e velocidade

”

consumidor. As pessoas são imediatistas, elas querem para agora. O que nós vimos com muita ênfase na NRF foi a exploração desses diferenciais emocionais em detrimento dos diferenciais de performance. Simpatia, diversão e entretenimento serão mais importantes que durabilidade, precisão e velocidade.

RV – Isso o varejo brasileiro está fazendo?

Marinho – É preciso fazer uma adaptação. O consumidor brasileiro também é imediatista e hedonista. Aliás, a necessidade de auto-recompensa é universal. Vivemos tempos difíceis, e comprar é uma forma das pessoas dizerem “olha, eu trabalho duro e mereço ter bemestar”. Uma pesquisa feita pela Deloitte com os 250 maiores varejistas do mundo, apresentada durante a NRF, mostrou que está crescendo muito a participação de segmentos não-essenciais como beleza, moda, decoração, brinquedos. Hoje, tão importante quanto estar bem alimentado é ser aceito no seu grupo de amigos e no trabalho, ter uma pele e cabelos bonitos, investir em viagem e eletrônicos.

RV – E no Brasil a gente vê inclusive os consumidores de baixa renda investindo em bem-estar.

Marinho – Exatamente. É um erro pensar que a busca pela auto-satisfação é um comportamento do segmento de luxo ou alta renda. É um comportamento do ser humano. Muitas vezes, o trabalho duro é maior entre os consumidores de baixa renda, que buscam compensações no consumo.

RV – Quais os segmentos do varejo no Brasil que estão investindo no varejo-emoção?

Marinho – Praticamente todos os segmentos: supermercados, vestuário, brinquedos, etc. Cada vez mais a gente vai se dar conta que o produto em si é menos importante do que a experiência de comprá-lo.

RV – Uma das dez tendências apresentadas pela consultoria Deloitte é a chegada do fenômeno da “cauda longa” ao varejo. O que isso significa?

Marinho – Chris Anderson, editor da revista Wired, escreveu um livro muito badalado chamado A Cauda Longa, do mercado de massa para o mercado de nicho. A teoria é que a internet possibilita vender uma 2008 Fevereiro

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desde já. A loja ecológica do Wal-Mart nos Estados Unidos é um projeto piloto que está sendo construído com tecnologias que ainda estão sendo aprimoradas, quer dizer, daqui a dez anos eles estarão prontos para ser uma empresa verde. A empresa aposta que nesse pe­ríodo alguma coisa vai mudar. E eu acho que vai mudar mesmo porque hoje as crianças aprendem sobre os problemas do aquecimento global nas aulas de geografia, enquanto a gente estava decorando os afluentes do Amazonas. Eu tenho um sobrinho de cinco anos que já é um defensor do planeta, imagine aos 15 anos.

Entrevista variedade muito maior de produtos em pequena quantidade. Se você entrar no site Amazon, vai perceber que o número de faixas de música e títulos de livros com uma única venda é infinitamente maior do que nas lojas físicas. Como o estoque é virtual, ela pode ter milhões de títulos. Já as lojas físicas vivem da venda de best sellers. Quando se diz que a cauda longa está chegando ao varejo, quer dizer que haverá cada vez mais espaço para lojas muito ‘nichadas’, voltadas para poucos consumidores, como lojas especializadas em águas minerais, em cachimbos chineses. Ou seja, teremos um volume muito grande de lojas diferentes voltadas para segmentos estreitos.

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Haverá cada vez mais

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‘nichadas’ e especializadas, para poucos consumidores.

Ou seja, teremos um volume muito Revista do Varejo

grande de lojas diferentes voltadas para segmentos estreitos 14 Fevereiro 2008

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RV – Que outras tendências apontadas na convenção da NRF você destacaria?

Marinho – Uma delas é o varejo como canal de propaganda de grandes marcas. Cada vez mais a decisão acontece no ponto de venda. Por isso, as marcas globais vão depender das lojas para se relacionar com o consumidor. Isso consolida a transferência de poder da indústria para o varejo e do varejo para o consumidor.

As pessoas estão menos atentas à propaganda tradicional, ou melhor, estão mais céticas, acreditam mais no que dizem os amigos e até mesmo em comentários sobre produtos na internet. O consumidor sabe que a marca nunca vai falar mal dela. Então, quando um supermercado avaliza um produto, ajuda a marca a vender mais.

RV – Muitos varejistas, em especial o varejo popular, ainda preferem fazer o “feijão-com-arroz” e ignoram tendências. O que você acha disso?

Marinho – O varejo brasileiro está passando por um momento de revolução e, antes de começar a pensar em tendências, o varejista deve sim fazer o dever de casa. Está vindo por aí um processo de concentração, e se ele não fizer primeiro o básico ficará para trás. É preciso fazer uma leitura adaptada dessas tendências.

Se você não tem geladeira em casa, antes de procurar uma loja bacana para comprar o produto, você vai buscar o acesso à mercadoria. Não podemos esquecer que para muitos consumidores ainda é mais importante ter acesso ao produto, ou seja, uma loja próxima e preço acessível ao seu bolso.

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No início do ano, lojistas de todas as partes do mundo se reuniram em Nova York para a convenção da National Retail Federation (NRF). A Revista do Varejo esteve lá e conta como foi a 97a edição do evento mais importante do varejo mundial por eduar do pasc ho a , de nova york

No coração

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do varejo

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o invés da razão é a emoção que muda o varejo. Essa foi a principal mensagem passada pelos maiores players do comércio varejista mundial, reunidos em Nova York no início deste ano para a 97ª edição da convenção da National Retail Federation, a NRF Big Show 2008. Durante os dias 13, 14, 15 e 16 de janeiro, cerca de 17 mil participantes – uma verdadeira torre de babel, com 58 delegações internacionais – buscavam na cidade a fonte das tendências para o varejo mundial. Foram mais de 20 palestras para ajudar os executivos do setor a pensarem como enfrentar os novos desafios do mercado consumidor no século 21.

Considerado o mais organizado e bem a atividade varejispor equipado c léia screferencial hmitz para fotos eliana vie ir a ta, o mercado norte-americano é responsável por quase metade de todo o movimento do varejo mundial. A NRF é a associação que congrega todos os setores lojistas e de distribuição nos Estados Unidos. Traduzindo em números, representa 1,6 milhão de estabelecimentos de varejo, 24 milhões de empregados (um em cada quatro trabalhadores americanos) e um volume de vendas de US$ 4,7 trilhões em 2006.

Com a participação de mais de 500 pessoas, a maioria organizada em grupos e caravanas (veja box na página 23), os brasileiros formaram a segunda maior delegação internacional na NRF, perdendo somente por um ponto percentual para os canadenses. As duas delegações somadas representaram 65% da presença estrangeira no evento, que a cada ano tem atraído um número maior de participantes do mundo todo. De acordo com os organizadores, o número de participantes nesta edição cresceu mais de 15% em relação ao ano passado.

Particularmente, neste ano, o mercado americano não trouxe grandes novidades nem grandes lançamentos. A situação econômica dos EUA afetou em cheio as apostas em novos investimentos. Por isso,

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A NRF em números

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4 dias de atividades 17 mil participantes 58 delegações internacionais 65 patrocinadores franqueados 200 palestrantes Mais de 50 palestras 500 expositores 2 57 18 mil m de área Fevereiro 2008

a parte do evento que mais atraiu a atenção dos participantes foram as palestras. Elas foram divididas em Super Sessions – que eram os eventos mais importantes do dia, servindo como uma espécie de ponto de convergência dos interesses – e sessões paralelas. Nessas últimas, mais de 40 apresentações foram distribuídas em três espaços: Convenções, Big Ideas e Design Studio. superdiscussões Nove temas orientaram as apresentações nas Super Sessions deste ano. Na palestra “Dançando com as Lojas”, brincando com as palavras em inglês e fazendo analogia ao reality show americano “Dancing with the Stars”, o tema tratado foi a importância do design, da experiência do cliente e da unidade e personalidade das marcas. Outro trocadilho foi

usado para nomear a sessão “Business Inteligence (BI) = Negócios mais inteligentes”, apresentada pelo vice-presidente sênior de Tecnologia da EMI Music, Michael Ballanco. Ele mostrou como é possível usar as ferramentas de BI para entender melhor as tendências, antecipar os desejos do consumidor e identificar novas oportunidades para crescer.

Apresentada pelo presidente da The Gymboree Co., Mathew McCulley, a palestra “Uma visão do topo – Funcionários como parceiros nos rumos da empresa” demonstrou de maneira muito simples como se aproximar dos funcionários e compartilhar os objetivos e planos da empresa para poder garantir que eles sejam alcançados. Já a apresentação “Mercados Transparentes – Barreiras que caem e consumidores em ascensão” teve

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como foco as mudanças nas relações de comunicação com o consumidor e foi apresentada pelo vice-chairman da Deloitte, Pat Conroy; pelo gerentegeral da The Electric Sheep Co., Giff Constable; e pelo diretor mundial de mercado interativo da Coca-Cola, Michael Donnelly, que trouxeram

executivos abordaram as estratégias da tradicional empresa varejista norte-americana relacionadas ao uso da tecnologia como ferramenta para gerar resultados para os clientes e todos os acionistas. Na palestra “Desenvolvimento de produtos hoje – As regras mudaram, como mudar também?”, o vice-presidente de Negócios para Internet da Cisco, Mohsen Moazami, apresentou o palestrante Tom Tapscott, autor do livro Wikinomics. Tapscott deixou claro que as adaptações que devem acontecer nesse novo cenário não vão demorar muito, mas causarão muito estrago em quem não se preparar e agir rápido.

“Administrando o caos – Criando lealdade dos clientes neste mundo conectado” foi o tema apresentado pelo chefe da Unidade de Negócios de Varejo da IBM, Fred Balboni, e pelo autor do livro A whole new mind, Dan Pink. Eles descreveram aos participantes como a tecnologia vai ajudar as empresas a conhecerem melhor seus clientes e seus comportamentos de compra. A maior rede de varejo no mundo marcou presença com o tema EQUIPAMENTOS de alta tecnologia chamaram “Sustentabilidade ambiental a atenção dos visitantes, como esta mesa para exposição de produtos com tela sensível ao toque no Wal-Mart”, apresentado por seu vice-presidente, exemplos de abordagens inovadoras Leslie Dach. Ele demonstrou como para conquistar clientes através das ser responsável socialmente pode novas mídias. gerar resultados e como a empresa “Qualquer coisa é possível – está empenhada em multiplicar seus Como a Harrods entende, antecipa e esforços para reduzir não apenas inspira seus clientes” foi apresentada seus custos, mas também os de seus por David Llamas, CIO da Harrods; clientes e fornecedores. e por Bill MacDermott, presidente e Por fim, e com grande destaque CEO da SAP Latin América. Os dois no encerramento do evento, a apre-

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sentação “A era dos serviços nos negócios de varejo” trouxe palestrantes brasileiros e mostrou a crescente importância das estratégias desenvolvidas aqui para o cenário mundial.

Após uma breve apresentação da empresa de consultoria Gouvêa de Souza & MD, com Marcos Gouvêa – que parecia retomar a maioria dos assuntos abordados pelos demais palestrantes –, foi a vez da vicepresidente de Marketing do Grupo Pão de Açúcar, Claudia Pagnano.

Ela apresentou uma série de ações que já estão em funcionamento no Brasil, como loja virtual com funcionamento em conjunto com loja física, reciclagem de produtos, consciência ambiental, linhas de produtos específicos para targets específicos, marcas próprias, auto-atendimento, o uso de tecnologias de ponta em etiquetas inteligentes, programa de relacionamento com os clientes e desenvolvimento de serviços adicionais. Arrematando a sessão, o grupo Gouvêa de Souza fez mais uma breve apresentação com uma visão global do Brasil e do mundo em uma nova abordagem sobre o futuro do varejo: a “5ª Onda de erviços”. marca e design A grande tônica deste ano em grande parte das apresentações paralelas e nas do Studio Design foi a importância das marcas e do design, apontados como os principais fatores que auxiliam e motivam a decisão de compra. De acordo com os palestrantes, no “momento da verdade” são esses os principais pontos a serem trabalhados para manter e conquistar clientes, gerar novos negócios, ampliar canais e buscar diferenciais competitivos.

Entre as opiniões expostas no evento, ficou claro que o design

Por dentro da loja do futuro a loja seja acessada pelo celular, por computadores ou mesmo em quiosques dispostos em qualquer lugar.

Em um dos estandes, um ambiente virtual simulando uma sala de estar era projetado em uma tela em formato de concha, onde o cliente poderia escolher as cores das paredes, o piso e se sentir trocando esses elementos em um espaço visualizado em 180º. Esse modelo, mesmo que muito high tech, demonstra as possibilidades para o auto-atendimento em quiosques conectados ao canal de venda da web. De acordo com os expositores, esse tipo de equipamento aliado ao formato de quiosques tem grande potencial para ser utilizado nos próximos anos para reduzir o tamanho das lojas.

Outro canal importante para a loja do futuro é o telefone celular. Seja como ponto de contato e compra de produtos, seja como forma de automação de pagamento, os celulares passam a fazer parte do mix de ferramentas que os consumidores utilizarão no processo de compras. Equipados com scanner de código de barras e GPS, servem como facilitadores para o consumidor encontrar seus produtos. Uma simulação mostrou como uma oferta de produto pode ser enviada pelo celular para o cliente, que pode fazer a compra e o pagamento de onde estiver. Depois, é só encontrar a loja pelo GPS e ir até lá para retirar o produto.

No site da NRF é possível assistir a um vídeo que mostra mais detalhes de algumas das novidades tecnológicas apresentadas este ano. O link para baixar o arquivo é www.nrf.com/download/X08_highlights.wmv.

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No pavilhão de exposições da NRF Big Show, o espaço X08 (ver imagem abaixo), dedicado a mostrar as novidades na área de tecnologia para varejo, mostrou recursos que garantem a interação maior em todos os diferentes canais de venda. As demonstrações começavam logo na entrada, onde câmeras inteligentes mostravam como os consumidores podiam ser rastreados dentro da loja, monitorando seus movimentos para que pudessem ser melhor atendidos, ou mesmo para evitar fraudes.

Outra novidade foram as projeções de imagens que poderiam interagir com os consumidores de diversas formas: numa grande tela de LCD sensível ao toque, em etiquetas de informação dos produtos (mini-LCDs perto dos cabides), em uma grande mesa com um monitor como tampo ou mesmo projetadas em uma parede qualquer. Em todas elas, ao selecionar uma determinada opção, a tela mostrava informações sobre o produto escolhido e permitia escolher o que fazer com os menus propostos, procurar outras opções de cores, checar o estoque, ver opções de outros produtos que combinavam com os escolhidos, ou mesmo conferir as avaliações do produto feitas por outros consumidores.

Neste ano a “loja do futuro” se concentrou também no espaço virtual, utilizando todos os recursos da internet para fazer com que o cliente se sinta no próprio ponto-de-venda quando está comprando algum produto. Ficou claro que o comércio já não precisa necessariamente ter um espaço físico de vendas e que uma série de canais alternativos permite que

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matéria de capa

Revista do Varejo

DONNELLY, da Coca-Cola, demonstrou abordagens inovadoras para se comunicar com clientes em mídias interativas

não está mais restrito somente na embalagem do produto, tampouco na apresentação, funcionando como uma extensão da marca. Em outras palavras: sua “personalidade”. Ambos devem representar todo o conceito do produto ou serviço, do seu visual à sua forma de exposição, do contexto, do local onde será apresentado, tocado, vendido, ou até mesmo da loja em que será exposto.

Marca não é somente um logo.

Não é mais um produto. Pode ser um estilo de vida. Em lojas como Dolce & Gabbana, Donna Karan NY, Tiffany & Co., Ralph Lauren, por exemplo, os produtos não destacam seus preços nas etiquetas e algumas delas nem mesmo colocam os preços nas mercadorias. Elas sabem que o que o cliente quer é sair da loja com o estilo da marca, com o que ela representa para a sociedade.

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Mas essa regra não pode ser seguida em todos os casos. E quanto mais commodity uma categoria de produto for, menor será essa influência. O preço continua sendo um fator determinante para essas categorias de produto, pois o critério de qualidade não serve mais como diferencial, já que todos os produtos devem primar por ela.

Outro conceito abordado nas palestras é algo que já faz parte de nosso dia-a-dia, mas que muitos varejistas ainda não dão real importância: as marcas próprias. Elas estão tomando cada vez mais espaços nas gôndolas, pois o valor percebido pelo consumidor faz a diferença no momento de decidir a compra e efetivar o pagamento. Para se ter uma idéia do volume que isso representa, somente com suas marcas próprias, o Wal-Mart vende mais do que

todos os produtos da Unilever e da Procter&Gamble juntos no mundo.

Cada vez mais teremos produtos de marca própria, mas os compradores estão atentos: nem sempre eles são os de menor preço. tecnologia e atendimento Um ponto comum a quase todas as apresentações foi a necessidade de estar em sintonia com os consumidores para poder entender e antecipar suas reações, de forma que se possa aprimorar o planejamento, a coordenação e a execução das tarefas e processos de venda. Em tudo isso a tecnologia está presente. Seja nos sistemas de etiquetas, nos displays das lojas, nos caixas, no estoque, nas redes de distribuição ou na comunicação, tudo passa por bits e bytes.

Softwares e redes colaborativas são novo modelo para garantir a

Participação brasileira Eram muitos os grupos organizados de lojistas que saíram do Brasil para participar da convenção da NRF, como os da Gouvêa de Souza, da Alshop, da Anamaco, da Anabel, da Abras, do Senac e da Brasil Varejo. Eles representavam mais de 80% dos participantes brasileiros no evento. Os participantes estavam lá em busca de aprimoramento e cada um dos grupos ofereceu uma agenda diferente e complementar ao evento.

A Alshop organizou visitas técnicas acompanhadas de profissionais brasileiros, como o consultor Carlos Ferreirinha, especialista em mercado de luxo.

O grupo da Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e Beleza (Anabel) tinha uma agenda pós evento com visitas a estabelecimentos ligados à sua área de atuação. Além das visitas, o grupo da Associação Nacional de Material para Construção (Anamaco) teve a oportunidade de fazer um curso de especialização na Southern States University, em Las Vegas.

Em um ambiente tão rico em contatos e informação, muitas oportunidades e negócios foram planejados e discutidos. A Alshop e a Federação do Comércio da Suécia, por exemplo, estreitaram contatos e futuras parcerias através de seus diretores João Batista Ferreira e Thomas Eulau.

Outra atividade foram os encontros pré e pós evento, como os promovidos diariamente pela Gouvêa de Souza. Com nomes de peso do varejo brasileiro, como Luiza Helena (Magazine Luiza), Flavio Rocha (Riachuelo), José Gallo (Lojas Renner) e Claudia Pagnano (Grupo Pão de Açúcar), era muito importante saber e dividir a opinião com todos. Cada um participava de um evento e no final do dia passava as informações a todo o grupo, que pôde ter uma visão mais detalhada dos temas apresentados.

Mas a participação brasileira não ficou restrita aos ouvintes. Mesmo tendo os mais importantes players do mercado nacional na audiência, o Brasil foi muito bem representado no palco principal do evento. A palestra de encerramento da convenção deste ano ficou a cargo do Grupo Pão de Açúcar e da Gouvêa de Souza & MD, em uma apresentação que destacou a importância dos serviços no varejo.

PAGNANO, do Pão de Açúcar, foi destaque na palestra que encerrou o evento 2008 Fevereiro 23

Revista do Varejo

interação entre as empresas, pois, na maioria das vezes, esses softwares são gratuitos. De acordo com o Gartner Group, até 2010 a internet será predominantemente dominada por aplicativos globais – 75% dos softwares serão como o Google e Wikipédia: públicos, gratuitos, acessíveis e compartilháveis.

De acordo com pesquisa do setor, o que também incentiva a adoção dos sistemas colaborativos é a unificação dos formatos proposta por esses softwares, o grande vilão para 75% dos pesquisados. O maior problema para a integração nas diferentes empresas são os formatos proprietários, um ponto considerado para a não-implementação, com 33% das respostas.

Já representando um terço das compras nos Estados Unidos, os gift cards (cartões-presente) passam agora a ter novas funções. Em miniCDs e DVDs, carregam informações adicionais, passam a ter trailers de filmes, guias de faça-você-mesmo, entre alguns dos conteúdos apresentados. Com isso o cliente passa a usar, guardar e consultar seu cartão – com ou sem crédito – levando a marca a mais uma vitrine, bem como a experiência do cliente a mais um nível.

O pavilhão de exposições estava dividido em dez áreas diferentes: X08, a Loja do Futuro (veja box), NRF Studio Design (veja box), Pavilhão Verde, Arts (dedicado à tecnologia), Veteranos de Guerra, Experiência do Consumidor, Fundação NRF, Quiosques, Cadeia de Fornecimento e Big Ideas Boulevard (com sessões interativas).

O Pavilhão Verde foi um dos espaços que mais chamou atenção dos visitantes. Composto por 11 empresas, tinha como preocupação

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matéria de capa brinquedos nova-iorquinas, a a reciclagem e uso de materiais Fao NY, os visitantes puderam “ambientalmente corretos”, observar um verdadeiro moseja nos cartões de presentes, delo de exposição e venda de seja no uso e reaproveitamento produtos. Uma das seções da de papel. O assunto sustentaloja é decorada como se fosse bilidade foi muito mais rico do um berçário, com vendedores que os expositores. Durante vestidos de enfermeiras e as palestras foram vários os médicos para auxiliar o cliente casos e apresentações de emna escolha da boneca ideal. presas que já estão investindo Ao lado dos berços, todos em ações de sustentabilidade os possíveis acessórios para na busca de rentabilidade e esse novo “bebê” ficam exmargens maiores. postos, prontos para a criança Um exemplo, novamente escolher. do Wal-Mart, demonstra o Ainda no conceito de exganho em escala e o que isso periência do cliente, ao invés representa para as margens de de os expositores ficarem socontribuição nesse negócio. mente com seus estandes na Uma pequena lâmpada foi BALBONI, chefe da Unidade de Negócios de Varejo da feira, este ano eles puderam descoberta como inútil nas IBM, mostrou como é possível usar as ferramentas da experimentar outra modainternet para criar e gerenciar a fidelização de clientes geladeiras. O simples abanlidade de apresentação. No dono desta lâmpada em todas favorecer a experimentação do cliente, Big Ideas Boulevard, os expositores as geladeiras da rede gerou uma ajudando-o no processo de decisão de poderiam fazer apresentações de seus economia de mais de US$ 1 milhão compra. No setor de louças da Bloo- cases, produtos, lançamentos em 20 para a rede. Outro exemplo foram as mingdales, por exemplo, os artigos apresentações e palestras. lojas-piloto do Wal-Mart, que com estão expostos em mesas postas e Com muito conteúdo, várias várias inovações de redução de con- decoradas como se fossem ser usa- oportunidades de negócio e uma sumo de energia, reaproveitamento das para um jantar de verdade. Dessa infinidade de formatos e opções, de recursos e design verde, se pagam forma, o processo de escolha fica mais o evento apresentou também o em menos de dois anos. fácil, pois os produtos estão dispostos resultado de uma pesquisa com as como o consumidor está acostumado principais tendências para o mercado inovações na prática varejista. Em uma concorrida palesDurante o evento, foram organi- a vê-los no seu dia-a-dia.

Nas lojas de produtos infantis, tra, profissionais da empresa de conzadas visitas guiadas ao centro de onde os jovens consumidores se sultoria Deloitte mostraram as idéias Nova York, onde os participantes puderam ter uma idéia de como fun- encarregam das decisões de compra que devem direcionar o comércio de ciona o maior e mais ativo mercado e os adultos ficam com a tarefa de loja nos próximos anos. A primeira de varejo no mundo. A experiência pagar a conta, o layout também é delas é a responsabilidade social, de consumo pôde ser avaliada em especialmente pensado para facilitar em um mercado onde os consumialgumas lojas, especialmente nas o processo de compra. As gôndolas dores definem o que querem dando de alto valor, como a Ralph Lauren. são adaptadas para que as crianças preferência a produtos que abracem Nesses locais, os produtos deixam possam brincar com os produtos, causas sociais, além de exigir que os de ser apresentados em gôndolas expostos nas partes baixas das pra- varejistas adotem medidas para redupara compor ambientes onde possam teleiras, e os adultos possam buscar zir os danos ao meio ambiente.

Outra tendência é o crescimento representar o estilo da marca. informações como funcionalidades, Esse mesmo conceito estava características e preços nas partes fora dos EUA. Os consultores da Deloitte observaram que o mundo presente em outras lojas, mostrando mais altas. como a exposição dos produtos pode Em uma das principais lojas de terá um crescimento maior que o dos

24 Fevereiro 2008

Estados Unidos e com isso o consumo deve ter um grande impulso fora do país norte-americano. A recessão interna, a desvalorização do dólar e as dúvidas dos americanos com o futuro da sua economia e cenário político deverão reduzir o fôlego do país mais consumista do mundo. A expansão dos varejistas globais deve ser maior em países emergentes.

Em um mundo onde tudo parece igual ou muito similar, restando aos produtos e serviços pouco espaço para se diferenciarem, a comoditização parece ser inevitável. E a forma de evitar isso é buscar diferenciais ligados a fatores emocionais, como identificação com a marca ou mesmo com suas experiências de compra.

O mercado indiano, considerado o mais promissor neste momento, é outra aposta da Deloitte. Por sua grande classe média, a grande população de universitários e o tipo de trabalho que eles desempenham hoje no mundo, a Índia tem uma

enorme quantidade de consumidores qualificados e com poder de compra.

O investimento em serviços também foi destacado pela consultoria.

Vender mais e vender outras coisas para quem já é seu cliente parece ser o modo mais prático de aumentar receitas. Um exemplo citado foi a rede Best Buy, que criou uma divisão de negócios específica chamada “Geek Squad” para fazer instalações de eletrônicos nas casas dos clientes.

O Wal-Mart também está investindo em serviços de saúde e bem-estar.

Isso sem falar na ampla variedade de produtos financeiros oferecidos por redes do mundo todo.

De acordo com a Deloitte, os países emergentes passarão a investir nos mercados mais desenvolvidos. O tradicional caminho dos investimentos deverá se inverter e os países em desenvolvimento é que vão ajudar os grandes grupos, injetando recursos ou adquirindo o controle de varejistas

de países desenvolvidos.

Outros temas abordados foram a integração de multicanais, onde a sinergia entre as lojas físicas e a internet garante conveniência e gera melhores e mais experiências dos clientes com a marca, e o varejo como canal de propaganda das marcas globais, em um cenário onde a indústria dependerá cada vez mais das lojas para estreitar seu relacionamento com os consumidores e elevar as vendas.

Com esse cenário à frente, aos varejistas brasileiros resta agir antecipadamente, usando a criatividade, a qualidade de nosso atendimento e de nossa mão-de-obra para poder atender melhor os clientes com os melhores produtos e serviços. A mensagem final da convenção da NRF deste ano pode ser resumida na seguinte frase: é preciso ter muita ação para gerar resultado.

Contato National Retail Federation (NRF) www.nrf.com

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EXEMPLO de inovação: a loja Fao NY expõe bonecas como se fosse um berçário, com vendedoras vestidas de enfermeiras

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Opinião m atéria de capa

O alerta

da NRF

Roque Pellizzaro Jr.

Revista do Varejo

Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

26 Fevereiro 2008

A economia norte-americana é quase Todavia, nem sempre é o preço que fará o a metade da economia mundial e o varejo consumidor optar por determinada marca daquele país expressa a mesma pujança – ou estabelecimento. A capacidade de se motivo pelo qual a convenção da NRF é um relacionar com o cliente, de entendê-lo e evento que reúne representantes do setor atraí-lo podem ser mais importantes para de todo o mundo. Foi sentimento unânime uma camada significativa do público. Cada entre os participantes que a automação, a empresa definirá a estratégia apropriada, concorrência e a presença da China são os mas é inevitável que tenha um ou mais três aspectos de maior impacto no varejo diferenciais para enfrentar o volume de concorrentes. contemporâneo.

E se mencionei volume é óbvio pensar Engana-se quem concluir que a automação será restrita aos meios de na China, motivo de preocupação e debate pagamento e controle do estoque, como na NRF. Os chineses estão inundando o hoje já é comum. A automação, como nos mundo com seus produtos e quebrando mostram os norte-americanos, está direta- paradigmas de acesso ao consumo. A mente relacionada ao atendimento.

A automação, a concorrência Produtos expostos com visibilidade, luz adequada e informações com- e a presença da China são os pletas diminuem a necessidade do três aspectos de maior impacto vendedor e apontam na crescente tendência do auto-atendimento. no varejo contemporâneo O cliente já ingressa na loja seduzido pela vitrine ou pelo valor de marca. produção em larga escala viabilizou a O ambiente contribui para esse processo: aquisição de quase todos os produtos às em Nova York, visitei uma butique de moda classes C e D. Mais do que isso, acelerou jovem que reconstituía a atmosfera de uma o processo de globalização de tal modo danceteria, com luz estroboscópica, música que não há um só comerciante no planeta eletrônica e (poucos) vendedores com mo- que não sofra, ou venha a sofrer em curto delos top fashion. Ali, comprar tornava-se prazo, com a concorrência chinesa. Há algo mais amplo do que adquirir uma peça quem tire proveito do baixo custo e da cade vestuário. Representava a reafirmação pacidade de produção do gigante oriental, caso do Wal-Mart, maior importador de de uma cultura específica.

No item concorrência, a NRF deixou produtos chineses nos Estados Unidos.

Além de promover um saudável inclaro que há um aumento gigantesco entre os que competem pelo mesmo cliente e tercâmbio e de atualizar-nos, a NRF é, que se diferenciar é algo imperativo aos sobretudo, um alerta. Cabe a nós reagir que pretendem permanecer no mercado. com rapidez e eficiência.

“

”

Perfil

Revista do Varejo

AZIZ: “Quando comecei, a tradição do Brás era o atacado, que não permitia trocas nem prova dos produtos, maltratando o consumidor.

Hoje, somos profissionais do varejo e isso faz a diferença”

28 Fevereiro 2008

Equilíbrio com

elegância

Há 35 anos, o economista Carlos Aziz deixou a sociedade em um atacado de tecelagem para criar a Woodlouse House, loja multimarca de moda masculina que combina a tradição do bom atendimento com modernos conceitos de gestão e ponto-de-venda p o r andréa da luz

que seu estabelecimento atraía também o público elitizado. “Muitas pessoas vinham comprar aqui e pagavam com cheques de bairros nobres da cidade. Adquiriam mercadorias com preço acessível e depois iam até os shoppings para embalar o produto para presente”, conta Aziz.

Identificar a origem dos cheques foi o primeiro insight, que o levou a desfazer a sociedade que mantinha na tecelagem e se dedicar exclusivamente ao varejo.

Para começar o novo negócio, ele comprou uma casa e a demoliu para construção da loja. Com o passar do tempo, outros terrenos adjacentes foram adquiridos e o espaço de 120 me­tros quadrados transformou-se em uma megaloja de 800 metros quadrados. A prioridade para 2008 é construir outro andar com mais 600 metros quadrados. “Ninguém cresce sem aumentar a estrutura de atendimento. Tenho cada vez mais clientes e preciso continuar a atender

todos com o mesmo conforto e sem tumulto”, diz.

A Woodlouse House abriu as portas em 1973 com foco em um público exigente e sofisticado.

“Cada vez mais os clientes queriam artigos de alta qualidade, com preços atrativos e bom atendimento, e foi assim que surgiu a nossa loja”, revela. “Começamos a procurar fornecedores com alto padrão de qualidade no mercado e visitamos a fábrica da Colella, a melhor na confecção de roupa social”, conta. A parceria deu certo, e hoje a Colella é a maior fornecedora da Woodlouse. vendedores preparados Desde o início, o empresário apostou em atendimento personalizado e há quatro anos implantou um sistema de cadastro minucioso, totalmente informatizado. Os vendedores, homens e mulheres, passam por dois anos de cursos e treinamentos antes de atender o cliente. “Eles precisam conhecer 2008 Fevereiro

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o

varejista Carlos Aziz sabe manter o delicado equilíbrio entre modernidade e tradição. Na sua loja especializada em moda masculina, a Woodlouse House, mantém um estilo moderno na arquitetura, no ambiente e nos processos de gestão, ao mesmo tempo em que prima pela tradição do atendimento personalizado e do impecável pós-venda. Com mais de 2 mil itens em artigos de grifes famosas como Calvin Klein, Aramis, Gerardo Andriello, Fideli, Pólo ­Ralph Lauren e Lacoste, entre outras, a loja de 800 metros quadrados no Brás, em São Paulo, tornou-se referência em bom atendimento e requinte.

Foi prestando atenção em detalhes que o empresário e economista acostumado a atuar no atacado desde 1969 percebeu que o varejo poderia ser um grande negócio. Com uma loja de tecelagem no mais conhecido centro comercial de São Paulo, notou

fotos casa da phot o

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Perfil

os produtos, as marcas, o estoque e a localização das mercadorias”, explica o varejista. Quando o cliente compra pela primeira vez e precisa de um ajuste ou conserto, a alfaiataria passa todas as suas medidas para o cadastro. “Assim, quando ele pedir uma entrega, temos todos os dados necessários. Não adianta chegar na casa ou no escritório da pessoa com uma camisa número 6 se ela usa 3”, explica. “Se acontecer de o cliente lavar um traje e manchar, não questionamos por que ele lavou daquela forma, simplesmente trocamos a peça e resolvemos o problema com nosso fornecedor.

O custo da troca é menor do que

30 Fevereiro 2008

o de perder um cliente.”

Com cerca de 7 mil clientes ativos, o cadastro é um ponto de referência para os vendedores. Lá, estão disponíveis, além das medidas do cliente, suas preferências por marcas, seu cargo e local de trabalho e foto. Aliás, a idéia de incluir fotografias no cadastro é outro detalhe que não passou despercebido pelo empresário.

“Durante uma viagem à Espanha tive uma dor de dente e, ao chegar à clínica, tiraram uma foto minha na recepção. Perguntei por que faziam isso e o dentista contou que a prática facilitava a identificação do paciente desde o momento que ele telefona para a clínica”,

relembra.

Percebendo a oportunidade para um atendimento mais personalizado e ágil, Aziz não perdeu tempo e importou esse modelo para a loja. “Quando um cliente liga, o vendedor vê a foto dele no cadastro e sabe com quem está falando, o que torna o atendimento muito melhor”, afirma. No caso de um cliente obeso que pede uma camisa por telefone, por exemplo, o vendedor não corre o risco de entregar um artigo inadequado, pois possui todos os dados necessários para prestar um serviço perfeito.

Na loja, auditores de moda atuam como conselheiros, indi-

Woodlouse House 1973 Sede: São Paulo Área de atuação: moda masculina Número de lojas: 1 Número de funcionários: 74 Número de itens no mix: mais de 2 mil 2 Área da loja: 800 m

Fundação:

foco no pós-venda Além do atendimento impecável, os serviços de alfaiataria e delivery garantem um excelente

pós-venda. “Respeitamos todas as religiões, abrimos a loja no domingo para atender a comunidade judaica, que não compra no sábado. Nosso departamento de delivery não faz entregas para esse público após o pôr do sol”, esclarece o varejista. Os produtos saem etiquetados com a advertência de que devem ser entregues, por exemplo, até às 14h, e as notas fiscais são lacradas em envelopes para garantir a privacidade do cliente.

O ser viço parece simples, mas com a onda de assaltos em São Paulo, garantir a segurança é fun­damental. “As entregas só são feitas por funcionários com

mais de 12 anos de casa e com quem o cliente já comprou várias vezes”, diz. Além disso, o departamento de pós-venda informa o horário e o número da placa do carro da entrega e os funcionários identificados com crachá ganham uma senha para entrar na casa do cliente. “A rotatividade dos vendedores é baixa porque eles são bem remunerados, e isso acontece porque eles vendem bem”, avalia Aziz.

A multimarcas Woodlouse House é a maior revendedora de artigos da Dudalina e da Ricci & Colella no País, mas não deixa de observar o mercado à sua volta.

Universitários são contratados 2008 Fevereiro

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cando produtos e ensinando os clientes a comprar, explicando a diferença de qualidade entre os artigos e ajudando a encontrar o traje mais adequado para cada ocasião. Esses funcionários viajam para se atualizar sobre as tendências. “Agora, acabam de voltar de Milão com as novidades da próxima estação e vamos oferecer três marcas novas na loja. É preciso ir atrás da mercadoria que o cliente deseja, para que ele compre tudo conosco”, afirma Aziz.

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Fu Se Ár Nú Nú Nº Ár

Perfil

O EMPRESÁRIO mantém uma equipe que viaja constantemente ao exterior em busca de novidades: “É preciso ir atrás da mercadoria que o cliente deseja, para que ele compre tudo conosco”

por meio período para “passear” em shoppings e pesquisar os preços em lojas concorrentes. “A pesquisa mostra se o mesmo artigo que tenho aqui está sendo vendido a um preço menor lá fora. Se estiver, tento descobrir o porquê.”

Segundo o empresário, o perfil da clientela mudou bastante nessas mais de três décadas em que atua como varejista. “O cliente de hoje tem muito mais acesso à informação e sabe quanto custa o produto em qualquer lugar do mundo.

Antigamente, com a inflação, ele poderia ser confundido com a oscilação de preços, mas hoje ele viaja, sabe a cotação do dólar e compara preços em questão de minutos. Se acha que está caro, não compra”, revela.

Aziz não se lamenta por não ter grife própria. “É claro que eu gostaria de ter a minha marca, mas o cliente quer o glamour da Tommy, da Calvin Klein. Não adianta lançar uma grife e não vender o que o cliente quer.

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TRAJETÓRIA

1973

Aziz deixa o atacado e entra no segmento de varejo. No local havia uma casa, que foi comprada, demolida e no local construída a loja e sobreloja, com 120 m2

1990

A Woodlouse passa a produzir calças com mão-de-obra da Colella, a número um em qualidade na fabricação de ternos e roupas sociais 2008 32 Fevereiro

Oferecemos o que o consumidor realmente deseja com preços atrativos”, resume. O resultado é um crescimento de 25% ao ano, que vem se mantendo desde 2003.

“Quando comecei, a tradição do Brás era o atacado, que não permitia trocas nem prova dos produtos, maltratando o consumidor. Hoje, somos profissionais do varejo e isso faz a diferença”, diz.

Contato Woodlouse House (11) 6291-0199

2000

O empresário abre uma franquia da grife Lacoste, que mantém até hoje

2003

O cadastro de clientes é totalmente informatizado, com fotos e dados pessoais

2006

Termina a ampliação da estrutura física que agora conta com 800 m2

2006 Fevereiro

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Franquia

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A APOSTA da marca no público masculino exige estratégias específicas, não só de produtos mas também de marketing e atendimento

34 Fevereiro 2008

Recuperação

franqueada

Após enfrentar uma crise financeira que levou ao fechamento da fábrica e de algumas lojas, a Samello quer dar a volta por cima em 2008, com a meta de abrir dez novas franquias e retomar a produção

com meta de chegar em dezembro a 2 mil pares diários. Por enquanto, ainda conta com a produção de empresas parceiras para abastecer as 11 franquias da marca. “Mesmo enfrentando sérias dificuldades, a Samello nunca deixou de fornecer as mercadorias aos seus franqueados, sempre cumpriu com todos os seus compromissos. A crise não teve influência negativa no nosso negócio, que continuou tendo uma prospecção muito boa”, garante o empresário Sérgio Melo, franqueado de duas lojas em Natal, no Rio Grande do Norte.

Sérgio, que apesar do sobrenome não faz parte da família detentora da marca, não tem mesmo do que reclamar. Desde que escolheu a Samello para entrar no segmento de calçados masculinos, em 2004, só teve bons resultados. Tanto que um ano depois de abrir a primeira loja, no Natal Shopping Center, ele já inaugurava a segunda unidade, no centro comercial CCAB Petrópolis.

Em 2007, fechou o ano com um

fotos eliana vie ir a

crescimento bastante significativo de 18% nas vendas. O franqueado conta que a força do nome ajudou muito na escolha do negócio. “Não existe nada no mercado que tenha conceito maior em marca de sapato masculino do que Samello. Esse é o grande impulsor dos nossos negócios”, afirma Sérgio, que planeja abrir a terceira loja ainda em 2008, no shopping Midway Mall, também em Natal. a força da marca A tradição do nome Samello também foi determinante na decisão do franqueado Sadek Chain, um curitibano que escolheu Florianópolis (SC) para morar e abrir seus negócios no varejo. A crise da empresa em Franca não intimidou o empresário, que inaugurou uma franquia Samello em novembro de 2006, no Floripa Shopping, empreendimento novo na cidade. “Tenho muita afinidade pelo negócio.

Eu já conhecia a marca, meu pai usava muito sapato da Samello.

2008 Fevereiro

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s

e você tem mais de 30 anos, certamente lembra do dockside Samello, um mocassim que conquistou os pés de jovens e adultos nos anos 80. Foi uma verdadeira febre que ajudou a transformar a octogenária Samello em uma das marcas de calçados mais lembradas pelos brasileiros. Em 1999, a empresa decidiu aproveitar a força do nome e investir na abertura de lojas Samello em todo o Brasil por meio do sistema de franquias. Depois de inaugurar 22 unidades, uma crise financeira minou os planos de expansão do franchising da Samello, que paralisou a produção de sua fábrica em Franca, interior de São Paulo, e viu 11 franquias fecharem as portas.

“2008 é o ano da retomada da Samello. Queremos abrir dez lojas franqueadas este ano”, afirma Wilton Mello, o Tom, diretor comercial da marca e filho do fundador. A empresa já anunciou que, em março, reabre as portas da fábrica,

por c léia sc hmitz

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Franquia Eu tinha uma boa imagem é que eles podem acreditar na Samello, uma marca de 82 anos dos produtos e uma grande de história, que está fazendo simpatia pela marca”, conta um trabalho forte de marketing Chain. É claro que o empree de desenvolvimento de prosário não deixou de analisar dutos para se reposicionar no os números do franchising mercado. Com certeza ele terá da Samello. “Vimos que o sucesso como nosso parceiro”, segmento de franquias era afirma Tom Mello. um capítulo à parte. O fato A retomada dos negócios da coleção ser produzida inclui reuniões com rodadas por terceiros não quer dizer de negócios. Em meados de nada, outras marcas fortes janeiro, a Samello aproveitou também terceirizam a produa realização da 35ª edição ção”, observa o franqueado. da Couromoda, a maior feira Para Chain, o importante calçadista do País, para proé que a qualidade dos promover um evento paralelo dutos se manteve ao longo em um hotel em São Paulo dos últimos anos. E, segundo com representantes de lojas ele, o consumidor reconhece O FRANQUEADO Sadek Chain optou pela Samello isso. “Eu vejo que os clien- com base na qualidade dos produtos e no prestígio multimarcas e franqueados.

“Agendamos com clientes tes têm muita simpatia pela que a marca conquistou junto aos consumidores e franqueados para fazer o marca e compram porque lançamento da coleção outono vêem os sapatos Samello como acreditamos que o segmento de calum sinônimo de qualidade.” O çados masculinos é carente de lojas e inverno 2008”, conta o diretor empresário também não tem re- especializadas, com produtos de comercial. A reunião também foi clamações quanto ao desempenho qualidade e apresentação adequada. uma oportunidade para a empresa das vendas da franquia, que parte Apostamos nisso desde 1999 e ago- falar ao mercado sobre os planos para o segundo ano de vida. “No ra vamos recomeçar nosso projeto de reabertura da fábrica em 2008. mês de janeiro tivemos um resulta- de franquias junto com a retomada “Queremos voltar a ser líderes na produção e comercialização de do surpreendente: um crescimento das atividades da indústria”, garante calçados masculinos no Brasil”, de mais de 30% no faturamento o executivo. A franquia também afirma Tom. em relação ao mesmo período de comercializa calçados femininos, 2007”, afirma. Dono de outras mas o percentual de participação homens antenados Para o franqueado Sérgio Melo, duas marcas de franquias, Chain é nas vendas é bem menor. fã do sistema de franchising. “Para Os investimentos necessários o segmento masculino de lojas de quem quer atuar em shopping para instalação de uma franquia calçados é um negócio promissor Samello vão de R$ 80 mil a R$ no Brasil. É sabido que as mulheres center, é o melhor negócio.”

Além de duas unidades na capi- 140 mil, dependendo do tamanho compram bem mais calçados do tal potiguar e uma em Florianópolis, da loja. O retorno é de dois a três que os homens – em média quatro a Samello tem franquias em Recife, anos e a franqueadora afirma que o vezes mais –, mas por conta disso a Belo Horizonte, Brasília, Goiânia, faturamento médio mensal é de R$ concorrência entre as lojas é muito Campinas (duas lojas), Franca e 70 mil. Com foco no consumidor maior no segmento feminino. “É um São José do Rio Preto. Segundo AB, os pontos comerciais mais mercado muito específico, que exige Tom, a preferência para localização adequados são shoppings centers estratégias completamente diferendas novas lojas é pelos estados do e ruas comerciais em áreas nobres. tes, não só de produtos mas tamSudeste, mas a empresa está aberta “O sistema de franchising é muito bém de marketing e atendimento”, a propostas de pretendentes a fran- interessante para expor a marca. O afirma o empresário. Para Sérgio, queados de outras regiões. “Sempre que podemos dizer aos investidores a Samello deve continuar focando

36 Fevereiro 2008

sua atuação no público masculino para atender à crescente demanda desses consumidores. “O conceito de moda no segmento masculino vem crescendo muito. Eles estão cada vez mais independentes e comprando mais”, afirma o franqueado. O colega Chain concorda.

“O segmento feminino exige um trabalho maior, é preciso estar muito antenado porque a concorrência é muito mais acirrada”, diz o franqueado de Florianópolis. Na loja de Chain, a participação dos calçados femininos não passa de 20%.

O cliente típico da Samello é o executivo de classe AB, mas aos poucos a marca volta a ter prestígio entre os jovens, como nos tempos do dockside. Quem garante é Sérgio Melo. “A faixa etária dos nossos clientes começa aos 14 anos, temos uma linha bastante diversificada, com modelos bastante atrativos aos jovens”, afirma o franqueado. Todos os modelos vendidos nas lojas Samello são exclusivos das franquias para não haver concorrência com as multimarcas.

E para quem pensa que o dockside é coisa do passado, Sérgio conta que a linha navy, um mocassim com solado branco e couro azul, semelhante ao modelo dos anos 80, foi moda no verão 2007. “Moramos no litoral e a ligação com a moda náutica é muito forte. Mas é claro que os clientes mais velhos têm uma simpatia à parte pelos modelos que lembram o dockside dos anos 80.”

PERFIL DO NEGÓCIO 1926 Início da franquia: 1999 Sede: Franca (SP) Lojas próprias: 3 Lojas franqueadas: 8 Taxa de franquia: R$ 25 mil Investimento na instalação: R$ 80 mil a R$ 140 mil Retorno do investimento: 25 a 36 meses Royalties: 7% Capital de giro: R$ 50 mil Faturamento médio mensal: R$ 70 mil Área de atuação: todas as regiões Fundação:

Revista do Varejo

Contato Samello (16) 3711-2400 Sadek Chain (48) 3331-1313 Sérgio Melo (84) 3217-2994 2008 Fevereiro

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Gestão

Tudo bem atrás Revista do Varejo

do balcão

Manter um ambiente de trabalho agradável e desafiante é garantia de funcionários comprometidos com o desempenho do negócio. Mas como saber o que se passa nos bastidores da loja? A pesquisa de clima organizacional pode ser a solução p o r andréa da luz 38 Fevereiro 2008

foto pur estoc k X

é bom trabalhar aqui A vontade de proporcionar bons ambientes de trabalho leva organizações a conquistarem posições de destaque como o Great Place to Work, prêmio concedido às me-

lhores empresas para se trabalhar.

No Brasil, o Magazine Luiza figura entre as 10 melhores do País desde 2001. Em 2003, a rede conquistou o primeiro lugar e no ano passado foi a vencedora na categoria melhor empresa para as mulheres trabalharem.

A diretora de RH, Telma Rodrigues, atribui os resultados a uma política de igualdade de oportunidades para homens e mulheres, com chances de evolução na carreira para ambos, além de programas específicos como o cheque-mãe, concedido a todas que têm filhos com até 10 anos de idade.

Essa história de sucesso começou em 1987, quando a rede foi convidada a participar da pesquisa Revista Exame/Great Place to Work.

“Naquele primeiro ano já nos classificamos entre as 50 melhores empresas para se trabalhar no País”, lembra a diretora. A participação apenas no levantamento anual feito pela revista continuou até 1989, mas em 2000 a empresa decidiu aplicar uma pesquisa independente, com base no que já conhecia da ferramenta e acrescentando algumas perguntas específicas. Os resultados serviram para montar programas de RH e conduzir projetos para atender às solicitações dos funcionários.

“Criamos a previdência privada, melhoramos a área de treinamento e o plano de carreira tornando-o mais acessível, contratamos uma psicóloga para acompanhar o clima nas lojas, remodelamos a comunicação interna com implantação da TV Luiza (corporativa), rádio Luiza (interna, com programação específica para lojas), intranet e o canal Disque Denúncia para comunicar injustiças, e este ano vamos implantar um projeto de voluntariado”, cita Telma.

O que motiva: • • • • • • • • • • • •

Desafios Integração Oportunidade de crescimento profissional Estabilidade Oportunidade de desenvolvimento profissional Benefícios Valorização e reconhecimento Imagem da empresa frente ao mercado Visão de futuro Salário Participação (ser ouvido pela empresa) Acesso a novas tecnologias

O que desmotiva: • •

• • • • •

• •

Falta de desafios Pouca oportunidade de crescimento e desenvolvimento profissional Falta de clareza nos critérios utilizados para avaliação Falta de valorização e reconhecimento pela empresa Relação com a liderança Falta de autonomia Falta de visão do todo (baixo sentimento de participação e pouco acesso à informação) Salário Processos internos difíceis e excesso de burocracia

Revista do Varejo

c

omo anda o clima em sua loja? Seus funcionários estão motivados, sugerem melhorias e consideram o ambiente de trabalho estimulante e criativo? Segundo especialistas em Recursos Humanos, as respostas para essas perguntas podem ser a chave para aumentar a lucratividade, pois fatores subjetivos como crenças, valores, sentimentos e a identificação dos colaboradores com os princípios da empresa influem cada vez mais no resultado das organizações.

Uma das formas de diagnosticar o nível de comprometimento e saber como as pessoas vêem seu ambiente de trabalho é aplicar a pesquisa de clima, ferramenta que também permite definir planos de ação para corrigir problemas e implantar sugestões apontadas pelos funcionários.

Preocupar-se com os sentimentos dos colaboradores pode parecer paternalismo, mas não é. Conforme o consultor Ricardo Mallet, diretor da Cognitive Evolução Organizacional, as empresas mais lucrativas são aquelas que já perceberam a importância do capital humano nos seus resultados e por isso investem em políticas de participação e valorização das pessoas.

“O que as diferencia das demais não é o produto ou o preço, e sim o relacionamento, a capacidade de oferecer o melhor serviço e a participação dos funcionários com idéias e inovações”, afirma.

2008 Fevereiro

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Gestão Os programas fortalecem os valores e a cultura da empresa, e a satisfação dos quase 11 mil funcionários das 392 lojas transparece nos resultados financeiros. “Há dois anos montamos um programa de técnica de vendas e atendimento personalizado que resultou em 25% de aumento no faturamento

em 2007”, afirma Telma. Depois de uma década de esforços, o Magazine dispõe de um verdadeiro histórico do clima e do relacionamento em todas as áreas e continua investindo em melhorias.

A empresa destina 1,5% do faturamento anual para programas já consolidados de RH como a con-

cessão de benefícios, treinamentos, plano de carreira, bolsas de estudo, etc. A previsão de vendas para este ano é de R$ 3 bilhões, ou seja, pelo menos R$ 45 milhões devem ser investidos em programas de RH. Telma afirma que o reflexo de todas essas ações pode ser percebido nas lojas: “Nossos funcionários têm um perfil diferente dos da concorrência.

Eles têm compromisso, dedicação, orgulho de trabalhar na empresa e isso confere uma postura no atendimento totalmente diferente”, revela.

Revista do Varejo

de ouvidos abertos A Lojas Fátima, de Criciúma (SC), descobriu a utilidade da pesquisa de clima quase por acaso, há dois anos. A empresa havia contratado uma consultoria para dar treinamento, mas no meio do processo os consultores perceberam que os funcionários queriam falar, muito mais do que ouvir, então sugeriram a realização da pesquisa. O primeiro levantamento, realizado em dezembro de 2005, revelou que as pessoas queriam um canal de comunicação mais aberto com os proprietários da empresa, um espaço mais adequado para fazer lanches e armários com chaves para deixar seus pertences durante o horário de trabalho, entre outras solicitações.

“Colocamos caixas de sugestões nas lojas, as quais são abertas apenas pelos proprietários; criamos um refeitório mais amplo e já instalamos os armários, mas outras sugestões que demandavam maior investimento ainda não pudemos atender”, diz o gerente Júlio César Wessler. Essas

Eliana Vieira

40 Fevereiro 2008

FUNCIONÁRIOS do Magazine Luiza: em uma década de esforços, a rede dispõe de um verdadeiro histórico do clima e do relacionamento em todas as áreas

Divulgação

ganização. A pesquisa não deve servir para justificar demissões”, afirma Boog.

Outras insatisfações que costumam ser apontadas são a falta de chances de mostrar a capacidade, ausência de perspectiva de crescimento profissional e falta de apoio da gerência ou chefia direta. Reclamações relacionadas à remuneração vêm em sétimo lugar. Por isso, a concessão de benefícios financeiros nem sempre é uma boa saída. “O problema básico é a mentalidade empresarial de que os funcionários são apenas mão-de-obra e não seres humanos. É uma cultura que precisa ser mudada”, diz Mallet, da Cognitive.

Essa transformação, no entanto, não ocorre de uma hora para outra nem com recursos imediatos como palestras motivacionais. Elas podem até ajudar, mas não promovem a mudança cultural necessária para um bom clima organizacional. “As palestras têm efeito temporário e podem sensibilizar as pessoas no começo de um processo consistente de mudança, que pode levar de três meses a mais de um ano. Estamos falando é da motivação que vem de dentro para fora, que muda mentalidades, comportamentos e gera comprometimento, e essa não surge como mágica”, afirma.

Comprometimento e lealdade, fundamentais para consolidar equipes de trabalho, são resultados diretos da satisfação na empresa. “Sem motivação, aumenta o retrabalho, o turnover e o afastamento provocado por doenças psicossomáticas. As pessoas começam a faltar e a criar artifícios para não ir ao trabalho, aumentam as reclamações trabalhistas e cai a capacidade de inovação”, 2008 Fevereiro

Revista do Varejo

pequenas mudanças aumentaram a motivação e deixaram as pessoas mais à vontade para conversar com os proprietários e com a gerência. “Às vezes eles nem usam a caixa de sugestões, preferindo falar diretamente conosco”, revela Wessler. “O resultado é que nosso atendimento difere do da concorrência e isso é percebido pelos clientes”, acrescenta.

Para fazer a pesquisa, os 74 funcionários das três unidades (uma livraria, uma loja de artigos infantis e outra de material esportivo e de escritório) foram reunidos em uma sala para BOOG: “A pesquisa de clima não deve servir responder a um questionário. para justificar demissões. O foco principal “Fizemos uma apresentação deve ser o desenvolvimento da organização” prévia explicando os objetivos do levantamento e deixamos todos te desconfortável e problemas de bem à vontade para que não se sen- relacionamento, que lideram as tissem ameaçados, pois queríamos reclamações na maioria das pester uma avaliação da gerência e dos quisas de clima, segundo apontam proprietários”, conta o gerente. O consultorias especializadas.

Alterações nos processos de traprocedimento foi repetido no último balho, remanejamento de funções, mês de dezembro, mas os resultados ainda não foram analisados treinamento e capacitação, troca do por conta das ações de vendas do nível gerencial e até demissões são Natal e do período de volta às au- algumas das medidas possíveis. “O las. “Essa segunda avaliação é um que as consultorias costumam supoliciamento para rever as ações da gerir é dialogar, treinar e recorrer às primeira pesquisa e nos certificar demissões só em último caso”, diz de que estamos no rumo certo”, Ricardo Mallet. “O que está faltando diz Wessler. nas empresas é o diálogo e ele pode resolver grande parte dos problemas dialogar e treinar A constante preocupação com de relacionamento”, avalia. O diretor as vendas, contato com fornece- de Pesquisa de Clima Organizacional dores, qualidade do atendimento, do Instituto MVC, Marcelo Boog, inadimplência, campanhas publici- lembra que é comum implantar protárias e demais rotinas do negócio gramas de capacitação e desenvolvifazem com que a motivação das mento gerencial e de comunicação pessoas acabe ficando em segundo interna depois da pesquisa, porque plano. Com o tempo, a vontade os problemas relacionados ao clima de participar, de inovar e de se estão ligados fundamentalmente comprometer com o trabalho vai a problemas de gestão. “O foco diminuindo, gerando um ambien- principal é o desenvolvimento da or-

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Gestão Divulgação

aponta Mallet. Daí a importância da pesquisa de clima, um termômetro coletivo que permite atuar nos pontos mais relevantes e de maior impacto nos resultados.

“Quando contratamos uma equipe de vendas sabemos bem o que esperamos dela, mas o que o vendedor espera da empresa a gente desconhece. Não dá para simplesmente demitir a equipe e contratar novos colaboradores. Há algumas décadas isso até seria possível, mas hoje queremos menos rotatividade e acreditamos que a pesquisa de clima pode nos ajudar a chegar lá”, observa Wessler, da Lojas Fátima.

MALLET: “A mentalidade empresarial de que os quando começar? funcionários são apenas mão-de-obra e não seres De acordo com Marcelo humanos é uma cultura que precisa ser mudada”

Boog, não existe momento ideal para fazer o levantamento. “Se a empresa for esperar para que todos os fatores sejam favoráveis e estáveis, corre o risco de nunca realizar

a pesquisa”, diz. Esse pode ser um ótimo instrumento para mapear as possibilidades de melhoria, mas gera grandes expectativas entre os

colaboradores – que, na medida do possível, não devem ser frustradas – e demanda continuidade de ações. Por isso, o mais importante é saber o que será feito após coletar os dados.

Há realmente vontade de mudar? A empresa tem condições para assumir compromissos de mudanças e, principalmente, verba para implantar planos de ações? Se as respostas são negativas, é melhor nem começar. “Caso contrário, todo o valor investido no processo será desperdiçado e, pior do que isso, a credibilidade vai por água abaixo”, alerta Boog.

Contato Cognitive (51) 3388-6179 Instituto MVC (11) 3171-1645 Lojas Fátima (48) 3437-5389 Magazine Luiza 0800 341001

Melhorias contínuas Quando bem gerenciada, a pesquisa de clima continua gerando resultados positivos por muito tempo •

•

Revista do Varejo

•

A pesquisa gera um relatório (o “raio X” do momento e as ações recomendadas) que, somado ao planejamento estratégico da empresa e alinhado à visão de futuro, gera o plano de ações da Gestão do Clima.

O plano é aplicado em ações corretivas e preventivas e o tempo deste ciclo varia de empresa para empresa. É comum repetir a pesquisa a cada ano, sempre na mesma época. Assim, a cada levantamento será obtido um novo relatório, que gerará novas ações de melhoria (e de manutenção) com resultados para o pessoal, lideranças, acionistas e clientes.

38 Fevereiro 2008

2005 Maio 79

Revista do Varejo

pROJETO DE LOJA

Revista do Varejo

Decoração

inteligente

44 Fevereiro 2008

p o r paula arend

fotos casa da photo

a

automação residencial ainda não é uma comodidade barata, mas já é acessível a um grupo maior de pessoas do que era há alguns anos. Controlar a intensidade da luz, abrir ou fechar cortinas, portas e janelas, ligar a lareira ou o ar-condicionado, entre uma série de ações, por meio de um “controle remoto” deixaram de ser recursos apenas para milionários.

Percebendo esse novo nicho no mercado, a rede de móveis de alto padrão Fort House destinou cerca de um terço do espaço de sua loja em São Paulo para desenvolver a Casa Inteligente, mostrando que é possível combinar tecnologia com bom gosto.

2008 Fevereiro

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Revista do Varejo

Além de espaços de exposição para cada cômodo da casa, a loja de decoração Fort House criou um ambiente especial para demonstrar os recursos da automação residencial

pROJETO DE LOJA

Revista do Varejo

O ARQUITETO harmonizou os tons de cada ambiente, que se integram entre si e lembram os cômodos de uma casa

Fabio Izar, proprietário da Fort House, explica que a proposta para o projeto era que fizesse o cliente se sentir em casa – tendo todos os ambientes, como cozinha, quarto, sala de estar, home theater, sala de jantar – e ao mesmo tempo testasse os benefícios da casa inteligente nos ambientes. De acordo com o empresário, a decisão de destinar uma área da loja para esse segmento levou em conta uma demanda de clientes que procuram móveis, mas que também consomem automação. “Além do público que vem conhecer nossos móveis, trabalhamos também com aquele específico de automação, que daí acaba descobrindo nossos móveis.”

A Fort House já havia desenvolvido o mesmo projeto na loja da rede em Campos do Jordão (região serrana de

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SP) para a temporada de inverno de 2007, o que influenciou a decisão de investir na instalação de um projeto similar na capital paulista. Assim, em 11 de dezembro do ano passado, o showroom no bairro paulistano Morumbi inaugurou a sua Casa Inteligente, que teve o projeto assinado pelo arquiteto Luis Paulo Machado de Almeida, do escritório homônimo – Machado de Almeida Arquitetura e Decoração. O sistema de automação foi desenvolvido pela Auto Casa. automação acessível Em uma área de aproximadamente 170 m², Almeida buscou mostrar que a automação é acessível, viável e realmente traz benefícios e qualidade de vida ao usuário. “A intenção foi acabar com o conceito de ser um luxo e de acesso a poucos”, conta

o arquiteto, que lançou mão de materiais como vidro, espelhos e sedas para destacar o local, que por ter uma decoração com conceito mais fino em relação aos demais ambientes do showroom diferencia o espaço do contexto geral do local, onde predominam o branco nas paredes, o piso cerâmico no chão e a iluminação uniforme branca, com bastante entrada de luz natural.

O projeto geral da Fort House foi desenvolvido pela arquiteta Ana Luisa Nassif e apresenta um ambiente com poucas intervenções. Trata-se de um grande “galpão”, com uma fachada toda em vidro e grandes janelas laterais, além de um mezanino na parte posterior, que por meio de um corredor na lateral esquerda leva a outro mezanino rente à fachada – que faz as vezes de vitrine. No

a loja Local: São Paulo (SP) Data do projeto: dezembro de 2007 Tempo de execução: dois meses (Casa Inteligente) Área total: 1.100 m2 Área construída: 720 m2 Área da Casa Inteligente: 170 m2 Área externa/jardim: 160 m2 Piso: madeira, carpete e cerâmica Laje/forro: gesso Iluminação: fluorescentes, dicróicas e lâmpadas

amarelas

Fachada: vidro

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espaço central, em que o pé-direito é duplo, a iluminação é dividida pelas três colunas que cortam verticalmente o local, sendo a do lado esquerdo feita por luzes difusas, escondidas no trabalho de gesso do teto; e a do lado direito, por fluorescentes em luminárias.

Os móveis formam nichos, mas a decoração é mais simples, seguindo as linhas gerais de exposição das lojas de móveis. Tal formato é repetido na parte superior do mezanino. O piso de lajotas apenas muda no corredor que leva até o mezanino da fachada, quando é substituído por carpete, e em um espaço do térreo, quando é trocado por madeira, formando uma espécie de tapete até a área externa – um espaço de cerca de 160 m² que teve projeto de paisagismo da Oficina de Jardim e também foi incluído no sistema de automação. Para o trabalho de Machado de Almeida, foi reservada a área sob o mezanino.

A proposta apresentada ao arquiteto era desenvolver um projeto como se fosse para uma casa ou um apartamento, em que os ambientes estivessem integrados entre si, bem decorados e com todas as possibilidades de automação possíveis para aquela situação. Mas a necessidade de adaptar o projeto da Casa Inteligente a uma estrutura já existente trouxe alguns desafios. O piso não poderia ser alterado, assim como o gesso usado na forração do teto formado pelo mezanino. O caminho foi chamar atenção para as paredes, com transparência, efeitos de profundidade, brilho e multiplicação das luzes, para buscar mais requinte no projeto.

“Precisei focar minha atenção para as paredes e criar painéis de formas, texturas e motivos diferentes, mas que estivessem em harmonia com os

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xxxxxxs, xxxxxxxxxxx

pROJETO DE LOJA contextos, móveis e situações desejadas”, explica Machado de Almeida. De acordo com o profissional, embora a decoração precisasse utilizar apenas o mobiliário do catálogo da Fort House, isso não foi um problema, pois a rede apresenta uma gama muito grande de produtos, bastante diversificada e de bom gosto. Da mesma forma, a exigência para que a cozinha fosse da marca Newman não interferiu de forma negativa no trabalho, acrescenta o profissional.

A decisão sobre que ambientes seriam criados pelo arquiteto para a Casa Inteligente levou em conta os que existem em uma casa ou apartamento moderno, como uma sala de estar, um home theater com lareira,

Revista do Varejo

ATÉ MESMO a área externa ganhou os confortos da automação, com uma cascata controlada por computador

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sala de jantar, cozinha, dormitório e closet. No mesmo sentido, o fluxograma desses ambientes obedece ao de uma residência comum. O profissional adotou uma dose de harmonia entre os tons dos ambientes, que se integram entre si e dão a sensação de continuidade. O espaço já aberto e com poucos obstáculos – que predomina na loja – facilitou a intervenção, que durou aproximadamente dois meses até a finalização.

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exposição facilitada Machado de Almeida conta que devido à necessidade de expor as soluções de maneira mais clara, uma vez que se trata de um mostruário, foram criados pontos de vista aonde um demonstrador não só exporia as situações, mas o cliente também poderia ter uma visão de todas as opções sem precisar se deslocar muito.

No caso da Casa Inteligente, na Fort House, todos os comandos para o sistema de automação são feitos por meio de uma interface, um computador de mão ou um monitor de 19 polegadas, além de um sistema digital, que reconhece o proprietário.

No primeiro ambiente desenvolvido pelo arquiteto, a sala de estar, os tons preto, cinza e prata predominam. Além dos móveis, o profissional colocou cortinas de seda e voile de seda, papel de parede e lustres de cristal. “O uso de lustres com pendentes de cristal foi justamente para dar um efeito de brilho no forro que não foi trabalhado”, justifica. E tudo que está ali pode ser adaptado na casa da cliente, uma vez que a Fort House também oferece uma assessoria de renovação de casa, que inclui LUSTRES com pendentes de cristal servem para dar um efeito de brilho no forro que não foi trabalhado 2008 Fevereiro

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pROJETO DE LOJA

xxx

Revista do Varejo

NA SALA DE JANTAR, os lustres de cristal e o revestimento com papel de parede criam uma atmosfera sofisticada onde duas mesas com tampo de vidro compõem um ambiente requintado para oito pessoas

O QUARTO, em tons berinjela, tem cortinas de voile de seda e um painel de tijolo aparente na cabeceira da cama, emoldurado pelo papel de parede

50 Fevereiro 2008

tapeçaria, reforma e acabamento de móveis para os clientes. Se for necessário, de acordo com a solicitação, tudo pode ser redecorado.

No home theater foi criado um ambiente com lareira, madeira de demolição e galhos secos. Novamente, o arquiteto fez uso de papel de parede para revestir alguns nichos e de seda e voile de seda nas cortinas. Na sala de jantar, lustres de cristal criam uma atmosfera mais sofisticada, assim como o uso de duas mesas quadradas com tampo de vidro para formar um local para oito pessoas. O papel de parede está presente tanto na parede por trás do balcão como no revestimento de duas colunas da construção. Na cozinha, o preto e o branco predominam no mobiliário e nos revestimentos.

O dormitório ganhou um tom berinjela – tanto na cortina de voile de seda como no papel de parede que forra a moldura em torno de um painel de tijolo aparente na cabeceira da cama de casal. “A idéia foi criar mais um painel, mas sem espelho. E o tijolinho assentado em junta seca e um sobre o outro aquece mais essa área que sempre é dedicada ao romance”, explica Machado de Almeida. O quarto ainda tem integrado um lavabo e o closet, que tem como ponto alto um lustre com chapas de inox. “É uma releitura de linhas clássicas, e segue a intenção de realçar lustres e pendentes, uma vez que não foi possível intervir no gesso”, justifica.

Através da janela do dormitório, inclusive, é possível visualizar a área externa onde foi desenvolvido o projeto de paisagismo pela Oficina de Jardim, que também está incluído no sistema de automação. O acesso a essa área pode ser feito por uma porta direta da entrada principal ou por meio do quarto ou pelo “tapete” de madeira que existe na área de

Contato

Machado de Almeida Arquitetura e Decoração (11) 3743-1286 Fort House/Morumbi (11) 3772-6513

o Arquiteto Luis Paulo Machado de Almeida formou-se pela Faculdade Federal de Arquitetura e Urbanismo da Bahia em 1987, tendo trabalhado como autônomo desde então. Desenvolveu projetos em Salvador (BA) e em São Paulo, atuando na área comercial e residencial, com projetos de arquitetura e decoração de interiores com execução de obra. Na Bahia, esteve envolvido nos projetos da ADVB Bahia, OAB Bahia, sede do Bloco Araketo, sede do Bloco da Daniela Mercury, clínicas médicas e consultórios odontológicos, além de residências e escritórios. Em São Paulo, onde está há quatro anos, já assinou trabalhos em apartamentos, residências e showroom. Para o profissional, a arquitetura é fundamental e condição inerente ao sucesso, funcionamento e uso dos espaços comerciais ou corporativos.

“Pensar em montar empresas, lojas, restaurantes, etc, sem considerar a intervenção de um escritório sério e conhecedor de projetos e todas as situações inerentes é, na minha opinião, um suicídio empresarial.”

2008 Fevereiro

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Revista do Varejo

pé-direito duplo da loja. No jardim, esse tapete é continuado por uma estrutura também em madeira como as usadas para sustentar parreirais ou trepadeiras, que tem no seu final uma fonte, conectada ao projeto de automação. Além dos móveis para jardim e piscina da Fort House, esse ambiente é decorado com plantas, pedras e madeira. E mesmo quem não entra na loja consegue visualizar esse local, em razão da fachada de vidro da loja – mesmo nesta lateral, que serve como uma espécie de ante-sala para o jardim e abriga móveis relativos a esse segmento.

A exposição Casa Inteligente ajuda o público a conhecer as diversas opções de automação existentes no mercado e a desmistificar o tema. E mesmo os valores de um projeto como esse em uma residência não chega a assustar. De acordo com Fabio Izar, um sistema custa a partir de R$ 25 mil. Na nota à imprensa, de divulgação sobre a Casa Inteligente, Marcus Dieckmann, um dos responsáveis pelo projeto de automação, explica que a automação residencial não é algo popular, “mas já está muito mais acessível do que há três anos”. Segundo ele, um projeto básico em média pode custar cerca de 10% do imóvel.

O empresário Fabio Izar preferiu não citar o investimento aplicado na Fort House para ter esse sistema em exposição. Mas considera positivo o resultado verificado até agora. “Ao mesmo tempo em que superou nossas metas de vendas, recebemos elogios de nossos clientes, que na verdade são o nosso termômetro”, conclui.

Banho de loja

Ferramentas de

branding

Kátia Bello

Revista do Varejo

Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design katia@opusdesign.com.br

52 Fevereiro 2008

Nossas conversas agora farão parte de uma série de artigos que produzirei, inspirados em abordagens, novas tecnologias e observações que fiz realizando visitas técnicas a lojas e visitando a 97ª convenção da National Retail Federation (NRF), realizada entre os dias 13 e 16 de janeiro em Nova York, EUA. Confesso que foi difícil escolher o que falar primeiro, pois são muitas informações, e gostaria de dividir com você não a última parafernália high tech que mais parece ter saído de um desenho dos “Jetsons”, mas usar este momento para ajudá-lo a pensar um pouco na sua loja.

Quero então convidá-lo a refletir sobre uma afirmação que escutei durante o evento, em uma palestra abordando o que há de mais moderno em conceituação de lojas: “A loja que no passado era um instrumento de manipulação é agora um poderoso instrumento de branding”.

Branding é um conjunto de ações para construção ou administração de marcas. Construir marcas fortes que façam parte da cultura e participem da vida das pessoas é extremamente rentável. Portanto, fazer lojas estrategicamente projetadas para reforçar os atributos de uma marca pode trazer muito retorno financeiro.

Foi-se o tempo em que construir uma loja significava levantar um prédio. Hoje, construir uma loja é construir parte importante de uma marca. Será que colocar gôndolas, pendurar umas placas e jogar no fundo da loja o produto que o cliente procura, manipulando o seu deslocamento pela loja é suficiente nos dias de hoje? Quais ações serão suficientes para

garantir a sobrevivência da loja no futuro?

Será que a loja é um local onde, literalmente, o cliente “entra” na marca e cada abordagem assertiva pode tornar o negócio mais rentável? Será que o improviso não custa mais caro? Por que será que para muitas lojas nos EUA, merchandising é estratégico e quando estamos lá temos vontade de consumir tudo o que vemos pela frente?

Tenho convicção absoluta do poder do merchandising. Você se imaginaria com vontade de consumir um suvenir de um cemitério?

Isto já aconteceu comigo nos EUA em um cemitério em Washington. A loja montada dentro

“O que falta no Brasil

para que as lojas sejam encaradas como um instrumento de marca?” do cemitério tem produtos tão bem expostos que dá vontade de comprar.

Por que será que os americanos investem tanto nas lojas? Por que projetam as lojas e não saem comprando equipamentos aleatoriamente e distribuindo pelo espaço?

O que falta no Brasil para que as lojas sejam encaradas como um instrumento de marca? O que falta para alguns empresários acordarem para os ganhos financeiros que podem ter com um projeto de loja que incorpore os conceitos mais modernos de merchandising?

O instrumento está aí, cabe a você usálo ou não!

2006 Maio

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Revista do Varejo

Revista do Varejo

P EQUENAS NOTĂ VEIS

70 Maio 2007

Fazendo melhor

Tempero do

negócio As maiores indagações que escuto em treinamentos direcionados ao setor de varejo alimentício dizem respeito à concorrência, dificuldade de mão-de-obra especializada, falta de comprometimento das pessoas, qualidade do atendimento, mix de produtos, etc. Claro, não fica de fora outra dúvida que talvez seja a maior de todas: como obter lucro e ainda fazer o empreendimento crescer?

São questões difíceis. Mas todas plenamente solucionáveis, acredite. Sabe por quem? Por você mesmo. Ninguém conhece melhor sua panificadora, conveniência ou supermercado do que o fundador ou o responsável pela gestão. Se você está à frente do negócio, compete a você listar as prioridades e buscar as soluções, uma a uma.

Em mercado de concorrência, manda quem compra. Sem concorrência, manda quem vende. Por isso, não faça a loja dos seus sonhos, mas a dos sonhos dos seus clientes. Tudo no ponto-de-venda deve refletir a imagem do cliente, o que ele vai achar da qualidade, da limpeza, da variedade, do serviço e do atendimento.

Tem muito a ver com a disposição de servir que o seu pessoal demonstra. Uma loja serve o que ela tem de melhor ou pior. Se o clima interno for desagradável, a receita do bolo desanda, o pão não sai no ponto e o caixa começa a esvaziar.

Nada mais desagradável do que faltar pão mais dourado ao gosto do freguês que compra todo dia mais ou menos no

mesmo horário. Faltar presunto, mortadela e leite daquelas marcas que a cliente de todo dia gosta. Aqueles doces saborosos que se transformaram na marca registrada da padaria. Pior ainda se faltar aquela expressão de sorriso e cumplicidade que são talvez a principal razão da preferência dos clientes. Tudo o que você se propor a fazer tem que ter QRS – Qualidade, Regularidade e Simplicidade.

Produtos eles podem comprar em qualquer lugar. Atendimento personalizado só na sua loja. Claro que o fator conveniência é importante. A parte de mercearia pode

“Uma loja serve o que tem

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas moacirmoura@terra.com.br

de melhor ou pior. Se o clima interno for desagradável, a receita do bolo desanda” muito bem encantar os clientes com marcas famosas, bebidas geladas, exposição atraente, limpeza e disponibilidade das mercadorias.

Entretanto, a fidelidade dos clientes é construída a partir da engenharia inteligente dos produtos de fabricação própria.

Variedade, sabor e frescor (quente) de todos os itens que são fabricados dentro de casa. O cheiro de pão quente é o maior segredo. Assim como o caixa, segredo não se terceiriza.

Outro grande segredo “interceirizável” é a qualidade da sua gestão. É daí que vem o lucro. Ou o prejuízo.

2008 Fevereiro

Revista do Varejo

Moacir Moura

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Teste friedman

Como está sua estratégia

de abertura?

Como você aborda o seu cliente? Será que você não está o assustando ao invés de ajudá-lo? Sua forma de conduzir a abertura de venda é a mais importante de todo o processo de atendimento. Se malfeita, a venda não se dará. Evite perder qualquer possibilidade usando linhas de abertura interessantes, estimulantes e criativas.

O objetivo de uma boa abordagem é evitar que se estabeleça apenas um relacionamento comercial, ao invés de um relacionamento pessoal, que funciona melhor, quebrando a resistência natural dos clientes em relação aos vendedores.

Uma maneira eficaz de abordagem é indagar “O que o traz à nossa loja hoje?”, mostrando-se solícito e realmente interessado em saber. Abrevie uma eventual

sondagem sobre o que o cliente deseja. Se ele se mostrar muito específico na procura do que quer, seja discreto no oferecimento de outras mercadorias.

E não se esqueça de que a abertura de vendas é a etapa mais importante de todo o processo da venda e a chave para o bom andamento de todo o resto do atendimento. Fazendo este primeiro contato eficazmente, você reduz a resistência e desenvolve a capacidade de fazer perguntas de sondagens cada vez mais aprimoradas, que resultem na satisfação do cliente atendido e no bom êxito da sua ação de venda. Quebrar o gelo e iniciar um batepapo com potenciais clientes são passos fundamentais para começar a venda e é necessário que você domine estes aspectos para se tornar um excepcional vendedor.

Por isso, que tal testar suas habilidades?

Revista do Varejo

Calendário de seminários do Grupo Friedman PART – Programa de Atração e Retenção de Talentos SÃO PAULO – 15 a 17 de abril SÃO PAULO – 3 a 4 de julho

PSL – Programa de Supervisão de Lojas SÃO PAULO – 26 a 28 de fevereiro Salvador – 4 a 6 de março

PTG – Programa de Treinamento de Gerentes SÃO PAULO – 25 a 27 de março CURITIBA – 4 a 6 de março

TVV – Treinamento de Vendas no Varejo SÃO PAULO – 29 a 30 de maio

56 Fevereiro 2008

CONFIRA SUA PONTUAÇÃO:

2) Por que as linhas de abertura devem ser, preferencialmente, uma pergunta? a ( ) Porque perguntas estimulam o cliente a conversar com você. b ( ) Porque perguntas permitem que o cliente revele imediatamente o que deseja.

3) A melhor maneira de se comportar no salão de vendas, antes de abordar o cliente, é: a ( ) Parecer ocupado, pois os clientes pensarão que você não poderá fazer um contato sufocante com eles. b ( ) Parecer desocupado, pois os clientes preferem vendedores que estão sempre disponíveis.

4) Qual a melhor estratégia para abrir uma venda? a ( ) Criar e praticar uma linha de abertura genérica, que possa atender o maior número possível de clientes. b ( ) As normas da loja estão sendo cumpridas. c ( ) Criar e praticar o maior número possível de linhas de abertura, permitindo personalizar ao máximo os atendimentos.

5) Como reagir a um cliente que, após a abertura, afirma que está “só olhando”? a ( ) Agradecer a ele e informar que você está à disposição. Insistir em um bate-papo pode arruinar o relacionamento e comprometer a venda. b ( ) Retrucar a pergunta com um outro questionamento, como “Legal! O que você está olhando?”. Isto fará com que o cliente se abra aos poucos.

6) O que fazer quando nenhuma de suas linhas e estratégias de abertura não funcionar? a ( ) Efetuar o passe para um colega, pois evita que o cliente se desgaste com você e sua loja. b ( ) Permitir que o cliente fique à vontade na loja, pois a insistência pode desgastar você e sua loja.

7) Como atender mais de um cliente ao mesmo tempo? a ( ) O ideal é aproximar fisicamente os dois clientes, possibilitando que você converse com o primeiro, enquanto o segundo, por exemplo, experimenta um produto. b ( ) Através do contrato verbal, ou seja, você pede ao primeiro cliente permissão para cumprimentar o segundo, comprometendo-se a voltar num instante.

1) b; 2) a; 3) a; 4) b; 5) b; 6) a; 7) b

1) As melhores linhas de abertura são aquelas que: a ( ) Introduzem logo os produtos e serviços que você e sua loja oferecem. b ( ) Nada têm a ver com vendas.

De 60 a 70 pontos:

Parabéns! Você domina plenamente a abertura da venda e consegue converter a maioria de seus clientes – ou, pelo menos, agregar simpatia e resultados. Se você quiser saber sobre como melhorar ainda mais suas técnicas de abertura de vendas, conheça o livro Não, obrigado. Estou só olhando, de Harry Friedman, que você pode comprar agora ligando para 0800 704-4407. Boas vendas!

De 30 a 50 pontos:

Suas aberturas de vendas têm rendido bons resultados a você, mas é possível aperfeiçoá-las ainda mais. Dessa forma, você pode maximizar seus esforços e converter mais clientes. Para isso, experimente mesclar suas técnicas e experiências com as apresentadas no livro Não, obrigado. Estou só olhando, de Harry Friedman, que você pode comprar agora ligando para 0800 704-4407.

Boas vendas!

De 10 a 20 pontos:

Você precisa se dedicar mais à abertura de suas vendas. Esta etapa é o estágio inicial de aproximação com seu cliente e, caso você não consiga executá-lo com maestria, seus resultados poderão ser severamente comprometidos. Para aprimorar suas técnicas, experimente praticar e exercitar suas linhas de abertura. Você pode encontrar esta e outras técnicas no livro Não, obrigado. Estou só olhando, de Harry Friedman, que você pode comprar agora ligando para 0800 704-4407.

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Rua da Assembléia, 10 - sala 2513 - Centro Cep: 20011-901 - Rio de Janeiro - RJ Telefone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861

Informação e crédito

Serasa lança solução inovadora para Cobrança O desenvolvimento de sistemas antifraudes mais eficientes tem contribuído para evitar golpes no comércio, de acordo com a Serasa Divulgação

A

expressiva expansão do crédito que vive o País tem aumentado a preocupação das instituições financeiras com a cobrança de consumidores em atraso. Desta forma, elas estão investindo cada vez mais na melhoria de previsibilidade de seus processos e sistemas internos de recuperação de crédito, inclusive na terceirização dos serviços com empresas de cobrança.

Atenta às necessidades do mercado e com o objetivo de auxiliar as áreas de cobrança das empresas a potencializar a recuperação e reduzir custos, a Serasa lançou a Solução Serasa Integral de Cobrança, que oferece abrangentes e atualizadas informações, tratadas por sofisticados modelos de scoring e administradas por eficaz sistema de gestão da carteira de cobrança.

Essas ferramentas contribuem significativamente para aumentar o êxito das ações de recuperação, permitindo antecipar ações, estabelecer melhores e mais adequadas estratégias aos diferentes perfis de risco dos consumidores e minimizar custos, tanto os de renegociação de dívidas como os custos operacionais.

O Credit Bureau de Cobrança, uma das ferramentas da Solução Integral, é a mais abrangente e completa base de informações sobre consumidores do País, contém informações autorizadas pelos consumidores, atualizadas em tempo real pelo mercado, e referentes a informações cadastrais, anotações negativas, comportamentais e outras.

Outra ferramenta da Solução é a Análise da Carteira de Cobrança. A partir dela, as empresas podem avaliar posição de mercado de cada devedor, como a existência de dívidas com outros credores, anotações de novas inadimplências e indicação de reabilitação junto ao mercado. “É relevante que o credor tenha a visão da sua carteira de cobrança em relação às outras

Loureiro: “O modo convencional de fazer cobrança já não atende mais às expectativas de eficiência e eficácia do mercado”

instituições do mercado. E a Solução permite ajustar os esforços e ações de cobrança às diferentes faixas de situação de credores ativos no mercado, potencializando melhor os resultados”, afirma Ricardo Loureiro, diretor de Produtos da Serasa.

A eficácia de recuperação pode também ser obtida pela segmentação das probabilidades de pagamentos

dos clientes em atraso. Para isso, os modelos de scoring servem para se aferir a propensão à recuperação em função de características do histórico de crédito do consumidor. Essa funcionalidade também compõe a Solução Integral de Cobrança, com o Collection Scoring Serasa, por meio do qual as empresas podem reduzir perdas e custos com clientes cuja probabilidade de pagamento da dívida seja muito baixa. Além disso, é importante para minimizar atritos com bons pagadores O Gerencie Carteira de Cobrança Pessoa Física completa a Solução, proporcionando o envio diário de avisos de eventos ocorridos com os consumidores. Com isso, permite melhor acompanhamento da

carteira, como avisos de novas negativações e reabilitações, alterações de telefone e endereços, registros de consultas a crédito e mudanças significativas nas faixas de scoring.

Para Ricardo Loureiro, a área de cobrança tem vivido um momento de desafio imposto pelo aumento do volume de negócios, decorrente da expansão do crédito e do crescente apelo de consumo. “O desafio é que o modo convencional de fazer cobrança já não atende mais às expectativas de eficiência e eficácia do mercado. Mas a boa notícia é que as novas tecnologias aliadas à inteligência têm resultado em soluções de informações promissoras de bons resultados”, avalia o executivo da Serasa.

Inadimplência do consumidor fecha 2007 em alta A inadimplência dos consumidores encerrou 2007 com um aumento de 1,7% em relação a 2006, de acordo com o Indicador Serasa de Inadimplência Pessoa Física, que também aponta uma alta de 10,2% na inadimplência dos consumidores na relação de dezembro de 2007 com dezembro de 2006.

plência foram o aumento da massa salarial e do emprego formal (com carteira assinada).

Por outro lado, segundo os técnicos, o avanço da inflação, em alguns produtos básicos e administrados, determinou menor renda disponível do consumidor para o pagamento de dívidas.

O aumento da inadimplência do consumidor brasileiro se agravou no último trimestre de 2007. A expansão do endividamento e a oferta de prazos mais longos, conforme os técnicos da Serasa, facilitou o acúmulo de dívidas por parte de consumidores não organizados financeiramente. Para outros consumidores, o alongamento dos prazos de financiamento aliado à queda das taxas de juros viabilizaram a programação de seus compromissos e isso foi bem refletido pela continuidade da demanda por crédito consignado.

No balanço do ano, a evolução da inadimplência de 1,7% comparada com a do crédito, que até novembro acumulou alta de 31,3%, segundo o Banco Central, determina uma relação muito favorável para o crédito. Porém, quando analisada a própria série histórica da inadimplência, este crescimento de 1,7% ocorre sobre bases elevadas. Em 2006 a inadimplência cresceu 10,3% e, em 2005, 13,5%. Pode-se afirmar que a inadimplência do consumidor está praticamente estabilizada em patamares elevados, o que também tem sido ponto de resistência à redução maior das taxas de juros pelo mercado.

Os fatores que mais contribuíram para atenuar um crescimento maior da inadim-

Pequenas notáveis

O espaço da micro e pequena empresa

capacitação pela web

Revista do Varejo

Para a boa gestão dos negócios, o Sebrae oferece cursos gratuitos pela internet, como o “Iniciando um Pequeno Grande Negócio” O conhecimento é um dos mais importantes aliados com o qual o empreendedor pode contar para obter sucesso em seus negócios. O curso “Iniciando um Pequeno Grande Negócio (IPGN)”, oferecido pelo Sebrae presencialmente e na internet, sem qualquer custo, funciona como instrumento de apoio tanto para quem já possui um negócio e busca aprimoramento quanto para aqueles que pretendem se organizar para abrir uma empresa.

A versão na web do IPGN surgiu em 2001, a par tir de parceria entre o Sebrae e o Instituto de Estudos Avançados (IEA), de Santa Catarina. O Sebrae é encarregado de todo o monitoramento das atividades dos alunos, da avaliação dos resultados, do provimento dos tutores (profissionais que acompanham os estudantes) e da definição das diretrizes educacionais. O IEA cuida da operacionalização e do desenvolvimento do curso, de acordo com o perfil institucional do Sebrae.

Cerca de 700 mil pessoas já participaram gratuitamente dos cursos de educação a distância (EAD) oferecidos pelo Sebrae na internet. Mais do que levar informações sobre empreendedorismo, esses cursos contribuem para promover mudanças de atitude profissionais e pessoais, e incentivam o surgimento de empresas mais bem estruturadas.

No momento, milhares de interessados começam a se ins-

60 Fevereiro 2008

crever nos cinco cursos oferecidos em 2008. São eles: “Iniciando um Pequeno Grande Negócio (IPGN)”, “Aprender a Empreender”, “Como Vender Mais e Melhor”, “Análise e Planejamento Financeiro” e “D’Olho na Qualidade”. Além do número de alunos, surpreende a satisfação de quem participa dos cursos, que fica acima de 90%.

Perfil contemporâneo Na visão do gerente de Atendimento Individual do Sebrae nacional, Enio Pinto, a metodologia de educação a distância atende às necessidades de aprendizado do empreendedor contemporâneo. “Na maior parte das vezes, ele não dispõe de muito tempo para participar de capacitações, cursos e outras atividades de estudo”, diz o gerente.

“Com o dinamismo da vida moderna, é fundamental que haja flexibilidade no processo de capacitação, a qualquer hora do dia, com qualidade e baixo custo”, aponta Enio Pinto. “Estamos adaptando nossos processos educacionais à gestão das empresas”, informa.

Para fazer os cursos, o interessado deve entrar na página do Sebrae nacional (www.sebrae.com.br), clicando no canto esquerdo da página em “Aprenda com o Sebrae – Cursos pela Internet”. Ou, então, deve acessar o endereço http://educacao. sebrae.com.br e escolher o curso que deseja fazer.

No ambiente virtual, o estudante tem acesso a todo o material do curso, que inclui textos, exercícios e ilustrações.

O empreendedor pode fazer o download desse material, para imprimir e estudar quando não houver possibilidade de usar um computador.

Junto ao conteúdo didático, o aluno tem a oportunidade de se comunicar por e-mail com os tutores do seu curso, profissionais responsáveis pelo seu acompanhamento e que podem tirar dúvidas, passar informações adicionais e opinar sobre o processo de aprendizado.

Para que o estudante mantenha comunicação com os educadores, o ambiente de estudo reúne chats (salas de discussão com horário marcado), a ferramenta tira-dúvidas, os fóruns, que permitem que os estudantes aprofundem determinados temas e troquem idéias com os tutores e com seus colegas, o email e o telefone.

Somada à internet, a estratégia de educação a distância do Sebrae utiliza cursos pelo rádio, televisão e kits educativos para estudo autônomo.

purestockX

por cândida bittencourt

Conheça melhor os outros cursos

COMO VENDER MAIS E MELHOR Para empresários que querem aumentar suas vendas, o curso ajuda a desenvolver competências para construir um modelo de gestão de vendas a partir do planejamento e da

ação comercial da empresa.

Conteúdo: Esquentando os motores; Entendendo e conquistando mais clientes; Acompanhando de perto as vendas; O papel de cada um; Escutando o mercado.

Objetivos: Desenvolver no participante a competência para construir um modelo de gestão de vendas a partir do planejamento e da ação comercial da empresa.

Público-alvo: Empresários de pequenos negócios que querem aumentar suas vendas.

ANÁLISE E PLANEJAMENTO FINANCEIRO Ajuda empresários a desenvolver competências para projetar estratégias empresariais a partir da análise financeira do seu negócio.

Conteúdo: Administração financeira da empresa; Projetar fluxo de caixa; Fatores que influenciam o planejamento; Definição de metas com base nos resultados; e Conclusão do plano: afinal, este negócio é viável?

Objetivos: Desenvolver no participante a competência de analisar e projetar estratégias empresariais a partir de informações financeiras.

Público-alvo: Empresários de pequenos negócios que desejam projetar

estratégias empresariais a partir da análise financeira do seu negócio.

D’OLHO NA QUALIDADE O curso ajuda a conhecer e praticar o método D’Olho (descarte, organização, limpeza, higiene e ordem mantida) a fim de implementá-lo na organização.

Conteúdo: O conteúdo está distribuído em sete módulos: Introdução; Preparando o ambiente; Implantando o D’Olho; Praticando o descarte e a organização; Praticando a limpeza e a Higiene; Praticando a ordem mantida; e Perpetuando a prática.

Objetivos: Solução Educacional que busca desenvolver condições de conhecer e praticar o método D’Olho (descarte, organização, limpeza, higiene e ordem mantida) a fim de implementálo na organização, trazendo novos hábitos para o desenvolvimento do trabalho diário das pessoas, melhorando o bem-estar físico, mental e social de todos.

Público-alvo: Empresários e gerentes de MPEs que tenham, pelo menos, o Ensino Médio incompleto; quem já tem um pequeno negócio e quer aplicar os 5S na sua empresa; quem precisa repensar a organização do seu empreendimento 2008 Fevereiro 61 ou setor.

Revista do Varejo

APRENDER A EMPREENDER Para quem quer iniciar um pequeno negócio ou precisa repensar o seu empreendimento, o curso oferece interação com conceitos básicos sobre empreendedorismo, mercado e finanças.

Conteúdo: O conteúdo está distribuído em três módulos: Empreendedorismo, Mercado e Finanças.

Objetivos: Solução Educacional que oferece aos empreendedores, empresários formais e informais de pequenos negócios, atuantes na área de comércio, indústria, serviços e agroindústria a oportunidade para interagir com conceitos básicos sobre empreendedorismo, mercado e finanças.

Público-alvo: Quem pretende iniciar seu negócio; quem quer noções básicas de como gerir um empreendimento; quem já tem um pequeno negócio e quer iniciar sua capacitação em empreendedorismo; quem precisa repensar o seu empreendimento.

Feiras De 24 a 28 de março, a cidade gaúcha de Bento Gonçalves se torna o centro das atenções do mercado de móveis nacional.

Um dos maiores pólos moveleiros do País, a cidade organiza a cada dois anos a Movelsul Brasil, que chega à sua 16ª edição com a presença confirmada de 265 indústrias expositoras. O evento caracteriza-se como uma das mais representativas feiras de móveis da América Latina, promovendo o desenvolvimento do setor moveleiro nacional e estreitando relações comerciais entre a indústria e seus clientes. Organizada pelo Sindicato das Indústrias do Mobiliário de Bento Gonçalves (Sindmóveis), a Movelsul Brasil é atualmente uma referência para lojistas nacionais e importadores de todos os continentes.

www.movelsulbrasil.com.br

MOVELSUL BRASIL 2008 Feira de Móveis 24 a 28/03/2008 Parque de Eventos Bento Gonçalves – RS Sindicato das Indústrias do Mobiliário de Bento Gonçalves (Sindmóveis)  (54) 2102-6800

SALÃO EMBALA INOVAÇÃO

PONTO FINAL

FEICON BATIMAT

www.salaoembala.com.br

www.fenatec.com.br

www.feicon.com.br

Semana Internacional da Embalagem, Impressão e Logística 10 a 14/03/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de ­Negócios Ltda  (11) 3291-9111

BRASILPACK

Feira Internacional da Embalagem 10 a 14/03/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda  (11) 3291-9111

www.brasilpack.com.br

Salão Internacional de Aviamentos de Moda, Beneficiamento e Acabamento 11 a 14/03/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda  (11) 3291-9111

HOBBYART BRASIL

Feira Internacional das Indústrias e Fornecedores de Produtos para Hobby Criativo, Artes e Artesanato 26 a 29/03/2008 Pavilhão do Centro de Exposições Imigrantes São Paulo – SP Mídiagrupo Eventos Comerciais  (11) 5687-8522

Feira Internacional da Indústria da Construção 8 a 12/04/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda  (31) 3282-8280

NATURAL TECH

4ª Feira Internacional da Alimentação Saudável, Produtos Naturais e Saúde 1º a 4/05/2008 Pavilhão da Bienal São Paulo – SP Francal Feiras e Empreendimentos  (11) 6226-3100

www.naturaltech.com.br

www.hobbyart.com.br

Revista do Varejo

FENATEC

Feira Internacional de Tecelagem ­­(primavera-verão) 11 a 14/03/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda  (11) 3291-9111

www.fenatec.com.br 62 Fevereiro 2008

EXPOLUX

Feira Internacional da Indústria da Iluminação 8 a 12/04/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de ­Negócios Ltda  (11) 3291-9111

www.expolux.com.br

Toys, Parties & Christmas Fair South America

13ª Feira de Artigos de Natal, Festas, Papelaria Fina e Velas 17 a 20/05/2008 Transamérica Expo Center São Paulo – SP Grafite Feiras e Promoções Ltda  (11) 2105-7000

www.grafitefeiras.com.br

2006 Fevereiro

69

Revista do Varejo

www.empreendedor.com.br

EPmpreendedor equenas notáveis na internet

por alexandre gonçalves alexandre @empreendedor.com.br

Interatividade O conteúdo que faz toda a diferença

Reportagens multimídia Confira no site Empreendedor (www.empreendedor.com.br) as ferramentas multimídia, como áudio, imagem e vídeo, que integram e complementam as matérias das publicações mensais da Editora (Revista Empreendedor e Revista do Varejo). “A integração de texto, áudio e imagens em reportagens é um recurso muito utilizado nos sites dos principais jornais e revistas em todo o mundo. No site da Empreendedor, o objetivo é reforçar o conteúdo produzido pelas revistas (Empreendedor e Varejo), ajudando na maior reten-

ção da informação”, diz Fábio Mayer, editor de multimídia do site.

Neste mês, a matéria multimídia da Revista do Varejo trata sobre os planos de cargos e salários no comércio como forma de garantir a satisfação e o comprometimento dos funcionários. Na Revista Empreendedor, o tema é sobre os investimentos do Sebrae e da Petrobras na capacitação de empresas de menor porte para a cadeia produtiva de combustíveis.

Para ver estas e outras reportagens multimídia, clique na opção “Multimídia”, no menu à esquerda do site.

Com o propósito de ser mais dinâmico e interativo, o novo portal Empreendedor dispõe de espaços para comentários em cada notícia, reportagem e artigo divulgados. Abaixo, você pode conferir algumas opiniões de quem acompanha as informações do site: “Em determinado momento, temos que nos investir de empreendedor. Esta ação, se não prepararmos adequadamente, nos levará a uma situação de caos. Empreender não se resume unicamente em descobrir seu mercado, mas também ter uma educação empreendedora para que possamos entender todos os processos de uma empresa.”

Amadeu Nascimento, sobre o artigo “Empresa própria pode ser um bom negócio”.

“Sempre quando vou a São Paulo, visito a Ravil. O sr. Sebastião é sensacional, e a loja, excelente! Parabéns!”

Lucio Baena de Melo, sobre o personagem tema da reportagem “De office-boy a varejista”.

“Esta matéria está indo ao encontro das necessidades de muitas pessoas em todo o mundo, quero parabenizá-los por esta matéria fantástica.”

Geraldo Humberto Vicente, sobre a notícia “Microsoft lança soluções para gerenciamento da infra-estrutura de TI”.

“Muito bom esse espaço na net para novos negócios, acho legal essa coisa de não ter um espaço físico e conseguir fechar negócios on-line.”

Dils, sobre a reportagem “A doce fama virtual”.

Para enviar comentários, é muito simples: basta clicar no link “Comente”, no final de cada matéria, notícia e artigo do site Empreendedor.

Revista do Varejo

Incentivo à leitura

formato rss Acesse o site Empreendedor (www.empreendedor.com.br) e saiba como receber as manchetes, um resumo e um link de cada novo conteúdo publicado.

66 Fevereiro 2008

Uma das novidades do novo formato do site Empreendedor é a seção “Leitura”, que oferece informações sobre os últimos lançamentos de livros focados em assuntos empresariais. As obras são atualizadas no portal, pelo menos, cinco vezes ao mês. E quem navega pelo espaço tem a possibilidade de comprar os livros através de uma parceria com o site Submarino.