Revista do Varejo 51 by Revista Empreendedor Varejo

Agosto 2008

R$ 9,90

ISSN 1806 7500

Nยบ 51

Ano V

Capitaneadas pelos gigantes do setor supermercadista, as empresas do varejo brasileiro estão desper tando para a sustentabilidade. Seguindo uma tendência mundial que já foi denominada de “onda verde”, o novo posicionamento de redes como Carrefour, Wal-Mart e Pão de Açúcar coloca a preocupação com o impacto ambiental dos negócios na linha de frente de seu planejamento estratégico. Mas essa visão sustentável não é exclusividade dos grandes. Ações como economia de energia e água, adoção de sacolas retornáveis, reciclagem, tratamento de resíduos e campanhas de educação ambiental são acessíveis a comerciantes de todos os por tes. É claro que o orçamento dedicado a essa área não precisa se comparar aos US$ 500 milhões que o Wal-Mar t investiu para implementar ações ambientalmente corretas em sua operação global. Ou seja: se não há recursos para ter uma miniusina gerando energia alternativa para a loja, é possível ao menos iniciar uma campanha educativa envolvendo funcionários e clientes para promover o consumo racional de luz e água. Com investimentos proporcionais ao seu tamanho, os pequenos varejistas podem – e devem – começar a atuar de forma sustentável e ir aos poucos ampliando a abrangência de suas ações. Trata-se, essencialmente, de uma mudança de atitude diante das novas exigências dos consumidores e dos próprios parceiros de negócios. As pesquisas de mercado já refletem um aumento considerável no número de pessoas e empresas que preferem se relacionar com varejistas que se mostram preocupados com o futuro do planeta. Na matéria de capa desta edição, a repór ter Caroline Mazzonetto revela algumas das estratégias de grandes e pequenas redes para reduzir o impacto ambiental e aumentar a conscientização dentro e fora de seus negócios. Além disso, foram ouvidas entidades fomentadoras do comércio sustentável e profissionais especializados em questões ambientais no meio corporativo para sugerir ações práticas para que qualquer varejista possa dar seus primeiros passos no caminho da sustentabilidade. Boa leitura e boas vendas! Ano V

Agosto 2008

R$ 9,90

ISSN 1806 7500

Nº 51

carta ao leitor

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Índice

Matéria de Capa

O futuro é verde Ações ambientalmente sustentáveis vão além do marketing e se tornam fundamentais para o planejamento estratégico das redes varejistas

Revista do Varejo

6 Agosto 2008

Perfil

Gestão

Claudio de Oliveira deixou o emprego na indústria e seguiu sua paixão por aventura para criar a loja Capitão Malagueta

Saiba como renovar o mix da loja introduzindo novos produtos e trabalhando os pontos fortes de itens em diferentes categorias

Banho de Loja

Fazendo Melhor

A arquiteta Kátia Bello analisa o impacto dos aparelhos celulares no modo como os consumidores farão suas compras no futuro

O consultor Moacir Moura alerta para o risco de criar uma concorrência predatória entre os integrantes da cadeia produtiva

aNO V

ENTREVISTA

Mercado

Nº 51

O segmento de moda infantil não pára de crescer e aproxima varejistas e indústrias para criarem juntos estratégias para conquistar os pequenos consumidores

Projeto de Loja

O economista Cesar Fukushima analisa o avanço da inflação na economia brasileira e seu possível impacto na atividade varejista, na forma de uma retração no consumo e na rentabilidade das lojas

Trazer a sensação de conforto e privacidade da casa das clientes para o ponto-de-venda é o grande diferencial do projeto arquitetônico da grife Duza

E MAIS: Carta ao Leitor Movimento

Informação e Crédito Pequenas Notáveis Feiras Jogo Friedman

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Empreendedor na internet 66 Revista do Varejo

REVISTA DO VAREJO

Reúna seus vendedores em uma competição onde quem não cumprir a meta será obrigado a fazer tarefas “chatas” como varrer a loja ou organizar o estoque 2008 Agosto

MOVIMENTO

Livro traz exemplos de empresas inovadoras no mercado varejista A consultoria Gouvêa de Souza & MD, com o apoio da Ebeltoft Group, aliança mundial de consultorias de distribuição e varejo, está lançando o livro Foco no Varejo – as mais recentes inovações em lojas no Brasil e no mundo. Resultado de uma avaliação feita em âmbito global, a obra mostra como empresas inovadoras têm assimilado as principais tendências mundiais e traduzido esses movimentos para suas realidades, com resultados interessantes não apenas financeiramente, mas também se diferenciando da concorrência na percepção dos consumidores. Além de todos os cases apresentados, o livro percorre nove áreas da inovação no varejo, oferecendo uma visão abrangente que reflete a complexidade do setor. Divididas por capítulos, são elas: inovações em produtos, marcas, formatos, soluções, segmentação, posicionamento, relacionamento, serviços e negócios. Também desenvolve cada um desses vetores, apresentando os conceitos de inovação e casos de sucesso no Brasil e no exterior. O leitor encontra exemplos de empresas de vários segmentos e dos mais diversos portes, com realidades diferentes em mercados com características distintas, mas com algo em comum: a disposição de “sair da caixa” e correr o risco de obter uma real vantagem competitiva em relação aos concorrentes que garanta a preferência dos consumidores e construa uma forte imagem da marca.

Foco no Varejo – as mais recentes inovações em lojas no Brasil e no mundo Coordenação Editorial: Renato Müller Autores: Gouvêa de Souza e Ebeltoft Group Número de páginas: 192 Preço sugerido: R$ 49

Metrologic lança leitor manual em novo formato de pistola

Revista do Varejo

A Metrologic do Brasil acaba de lançar o mais novo integrante da família de leitores Voyager, que já conta com cerca de 3 milhões de leitores manuais vendidos em todo o mundo. Com características inovadoras e uma variada gama de novas aplicações, o MS9590 VoyagerGS chega com um novo design em formato de pistola e dotado de gatilho. O formato permite a leitura rápida de códigos de barras em aplicações lineares e de uso geral. Este é o primeiro leitor Voyager que tem acionamento através de gatilho, o que proporciona leveza e ergonomia, reduzindo a fadiga do operador em aplicações que exigem muito manuseio. De acordo com a Metrologic, a empresa passou mais de um ano ouvindo

Agosto 2008

opiniões de clientes sobre o projeto do MS9590 VoyagerGS. Essas opiniões resultaram no desenvolvimento de um leitor leve e ergonômico que é suficientemente pequeno para ser seguro por mãos de qualquer tamanho e resistente o bastante para suportar o uso contínuo. Em locais onde o tamanho reduzido dos produtos é uma preocupação, é possível integrar uma antena de desativação do dispositivo de Vigilância de Artigos Eletrônicos (EAS). A desativação das etiquetas de segurança pode ser feita num único procedimento, logo após a leitura do código de barras. O leitor possui como opção um versátil suporte flexível, que deixa as mãos do operador livres para auxiliar na leitura de pequenos itens.

Colibri Business leva a gestão do ponto-de-venda para a web

IBM tem sistema inovador para checkout automático

A Esys Colibri apresenta um novo serviço a seus clientes: o Colibri Business Intelligence, um sistema on-line que permite ao gestor do estabelecimento comercial receber os dados do seu ponto-de-venda em tempo real, via internet. O sistema possibilita agregar inteligência à gestão do negócio de qualquer lugar em tempo real, proporcionando maior competitividade à empresa. A um custo mensal de R$ 50 por loja, entre os benefícios oferecidos pela nova ferramenta estão a possibilidade de tomar decisões por análise tridimensional, realizar cockpit de gestão on-line, produzir gráficos dinâmicos, relatórios gerenciais, ranking de vendas e verificar o faturamento da rede.

De acordo com uma recente pesquisa sobre hábitos de compras realizada pela Measure Consumer Perspectives, 10% dos consumidores que deixam uma loja sem comprar citaram a espera no caixa como fator de sua decisão. E quando obrigados a esperar na fila por mais de quatro minutos, os níveis de satisfação dos clientes caíram abaixo de 8%. Para minimizar este problema, a IBM está trazendo ao mercado brasileiro o IBM AnyPlace Checkout, um quiosque de serviços que permite ao cliente pagar suas compras em praticamente qualquer lugar da loja. Projetado para pequenas empresas e departamentos de grandes companhias, o sistema combina a estrutura compacta do IBM AnyPlace Kiosk com as funcionalidades do software de autopagamento da empresa. Essa nova solução leva o auto-atendimento a um novo patamar, oferecendo aos varejistas flexibilidade, atendimento aprimorado e uma nova ferramenta para fidelizar clientes. Os quiosques oferecem opções de pagamento em crédito e débito, o que elimina o tempo gasto ao receber e entregar notas e moedas. Com uma das menores estruturas de autopagamento disponíveis no mercado, oferece flexibilidade para utilizar designs customizados, compatíveis com a aparência desejada pelo varejista. Além disso, um agente de gerenciamento remoto permite configurar e monitorar remotamente os sistemas, distribuir software, gerenciar ativos e diagnosticar problemas.

Confiança do consumidor cai com o crescimento da inflação

Revista do Varejo

O avanço dos índices inflacionários abalou a confiança do consumidor brasileiro no segundo trimestre. De acordo com a Confederação Nacional da Indústria (CNI), o índice de expectativas relativo ao mês de junho caiu 1,6% diante do final de março e 1,2% na comparação com junho do ano passado, para 109,8 pontos. Apesar do recuo, o índice supera a marca de 100 pontos e indica que a expectativa do consumidor ainda é positiva. O componente sobre expectativas de inflação mostrou mais pessimismo. O índice de expectativa sobre a inflação ficou em 105,5 pontos no segundo trimestre deste ano, ante 118,4 pontos no trimestre anterior e 127,4 pontos no mesmo período de 2007 “Essa avaliação decorre do aumento da inflação registrada neste ano, não mais restrita somente aos segmentos de alimentos”, segundo a CNI. O consumidor também mostrou mais preocupação com o desemprego e a evolução da renda. Um novo componente do indicador mostra que o endividamento aumentou. O índice recuou para 102,4 pontos, uma queda de 2,3% na comparação com março de 2008 e de 2% na comparação com junho de 2007. A pesquisa foi feita a partir de 2.002 entrevistas realizadas com consumidores de 141 municípios entre 20 e 23 de junho.

2008 Agosto

Baixa renda impulsiona a expansão dos cartões de crédito Participação dos consumidores das classes C e D no faturamento da indústria brasileira de cartões de crédito cresce 142% no período de cinco anos O mercado de cartões de crédito atingiu no mês de junho a marca histórica de R$ 101,6 bilhões em faturamento. Esse volume é superior ao total registrado durante os 12 meses de 2004. Entre os principais fatores deste crescimento está o for talecimento da chamada baixa renda – pessoas com renda mensal de até R$ 1.499 – no mercado de consumo com os meios eletrônicos de pagamento. A participação deste segmento apresentou forte aceleração nos últimos cinco anos, com crescimento de 142% no faturamento da indústria de car tões de crédito em relação a 2003, em oposição à alta de 85% das demais faixas de renda.

O uso mais freqüente dos plásticos em compras do dia-a-dia e a quantidade superior de cartões emitidos no período explicam a aproximação da participação das classes C e D no faturamento total do mercado de cartões. Enquanto em 2003 a diferença entre a baixa renda e as demais rendas era de 17,8 pontos percentuais, com participação de 41,1% e 58,9%, respectivamente, no ano passado este número já havia caído para 4,4 pontos, com 47,8% e 52,2% de participação, respectivamente. Nesse período, foram emitidos 31 milhões de novos cartões para usuários com renda até R$ 1.499, enquanto para as demais rendas foram emitidos 15 milhões de plásticos.

PARTICIPAÇÃO NO FATURAMENTO

FONTE: Pesquisas Itaucard 2003/2007

OBS: Baixa renda – até R$ 1.499

Demais rendas: R$ Acima de R$ 1.500

Revista do Varejo

CARTÕES EM CIRCULAÇÃO

FONTE: Pesquisas Itaucard 2003/2007

10 Agosto 2008

OBS: Baixa renda – até R$ 1.499

Demais rendas: R$ Acima de R$ 1.500

PRATICIDADE PARA O CONSUMIDOR Segundo o estudo exclusivo O Cartão de Crédito e a Baixa Renda, desenvolvido pela Itaucard, entre os fatores da popularização do cartão entre a baixa renda está a percepção do plástico como um auxiliar no controle e administração do orçamento familiar. Conforme entrevistas realizadas em diversas regiõesdo País, o cartão oferece a possibilidade de aproveitar compras de oportunidade, como ofertas e promoções, e parcelar sem juros bens duráveis de maior valor, como televisões e microondas. “O cartão passou a ser visto como um facilitador do crédito, um instrumento que dá a liberdade de escolher onde comprar e como pagar. Por não exigir comprovações adicionais, o meio proporciona a realização de sonhos de consumo sem constrangimentos”, observa Fernando Chacon, diretor de Marketing de Cartões do Banco Itaú. A pesquisa também apontou o uso dos meios eletrônicos de pagamento como uma extensão da renda. Para muitos usuários, o car tão aparece como único recurso para manter o padrão de consumo familiar durante todo o mês e suprir possíveis necessidades, como compra de remédios e alimentos. Entre os ramos que registram maior volume de gastos com cartões de crédito entre a baixa renda encontram-se as lojas de departamento e vestuário, concentrando 23% do consumo contra 21,8% da média nacional, e supermercados, com 21,7% contra 17,1% do consumo das demais rendas. O uso do cartão para o lazer ainda é baixo nas classes C e D, que o utilizam em viagens para casa de amigos e parentes, pequenos passeios e idas a restaurantes.

2005 Maio 79

Revista do Varejo

Entrevista

12 Agosto 2008

Alerta

inflacionário

O economista Cesar Fukushima aconselha os varejistas a agir com cautela diante do recente aumento nos preços e da conseqüente retração no consumo, mas afirma que a economia brasileira continua saudável e tem todas as condições de superar o momento difícil

recente escalada dos índices de inflação colocou a economia brasileira em estado de alerta. Trazendo consigo um desaquecimento do mercado consumidor e uma nova alta nos juros, o aumento dos preços chega no momento em que o varejo ainda festejava uma retomada no crescimento das vendas. Acostumado com as idas e vindas típicas das economias emergentes, na entrevista a seguir o economista Cesar Fukushima, chefe do Núcleo de Estudos e Projeções Econômicas da empresa de consultoria Gouvêa de Souza & MD, explica como esse cenário foi construído e o que o varejista deve fazer para manter seu negócio lucrativo diante da recente retração no consumo. De acordo com Fukushima, a massa salarial continua crescendo, mas em um ritmo menos acelerado e sob o risco de ser corroída pela volta da inflação. “Até ano passado, efetivamente estavam aumentando a renda e o emprego, mas isso não está acontecendo este ano. Há uma restrição orçamentária nas famílias e isso já é devido a uma alta nos preços que impacta negativamente o consumo de todos os produtos”, afirma o economista.

fotos casa da photo

Revista do Varejo – Como você avalia os últimos movimentos da economia e os reflexos destas mudanças na saúde do setor varejista? É um momento de cautela? Cesar Fukushima – Olhando para os últimos resultados, eu diria que sim. Temos que ter cautela, em especial ao nos determos sobre os dados da Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE. Ainda estamos vivendo uma expansão forte, mas a inflação acendeu uma luz no radar. Nos números referentes a maio deste ano, comparado com o mesmo mês do ano anterior, verificamos um aumento de 10,5% no volume de vendas. É um crescimento bastante puxado. No acumulado em um ano, este número está em 10,9%, o que aparentemente também é um crescimento vigoroso, na casa dos dois dígitos. Mas não podemos esquecer que, no primeiro trimestre deste ano, esta taxa de aumento nas vendas estava em 12%, ou seja, no decorrer do ano, a indicação é que este aumento está perdendo força. A nossa expectativa para o segundo semestre é que deva acontecer um pequeno arrefecimento no comércio varejista, que deve fechar o ano com um crescimento em torno de 8%. 2008 Agosto

Revista do Varejo

por marco túlio br üning

Entrevista

“

Ainda estamos

vivendo uma expansão forte, mas a inflação acendeu uma luz no radar. A expectativa para o segundo semestre é de um pequeno arrefecimento no comércio varejista, que deve fechar o ano com um crescimento

Revista do Varejo

em torno de 8%

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RV – Nós começamos o ano com um forte incremento nas vendas, e agora ao fim do primeiro semestre temos ainda valores expressivos. Mas ao final de 2008, o resultado previsto não soa brilhante, ainda que positivo. Por que isso acontece? Fukushima – O segundo semestre de 2007 foi bastante forte, então um crescimento forte em cima de outro crescimento é pouco provável. Já o ano passado começou mais lentamente e chegou ao final de forma favorável, e esse movimento foi carregado para o começo de 2008. São os ciclos econômicos. Mas já verificamos que agora estamos na descendente, e na realidade um resultado nas vendas abaixo de 10% não está de acordo com o potencial de uma economia como a nossa.

Pesquisa Mensal do Emprego do IBGE são importantes para que a gente entenda o comportamento da renda do trabalhador. Afinal, é em cima disso que o comércio tem o seu motor. Se as pessoas não estiverem empregadas, não vão consumir. A taxa de desocupação em junho ficou em 7,8% na medição nacional. Para o Brasil, é um índice bastante baixo. Mas outro dado importante é o rendimento médio real percebido por quem está empregado, com carteira assinada. Em junho estava em R$ 1.216,50. Esse valor está estável, vem até diminuindo um pouco. Então, se está aumentando a taxa de emprego e o rendimento médio real se mantém estável, pode-se afirmar que as pessoas estão ganhando menos. Isso sem dúvida causa o desaquecimento.

RV – Dentre as causas deste arrefecimento podemos citar os aumentos no custo do crédito e na inflação? Fukushima – Eu diria que a inflação é como um ácido que corrói o poder de compra. Os dados da última

RV – Ainda assim a quantidade de dinheiro circulando está aumentando, assim como o número de consumidores. Você está dizendo que o aumento na inflação é preocupante pois há menos folga no orçamento?

14 Agosto 2008

Entrevista

Revista do Varejo

Fukushima – Exato. A massa salarial, que é a quantidade total de dinheiro na mão da população assalariada, teve um aumento acumulado de 5,5% em um ano. Ao olharmos para os dados de 2007 e 2008, notamos que em abril do ano passado ela atingiu seu pico de crescimento, que foi 7,3%, e vem decaindo. Por mais que o emprego formal esteja ampliando, o rendimento não está crescendo na mesma proporção. E isso, associado à inflação – em especial de alimentos, que em seis meses atingiu 8,65% –, causa um impacto muito grande. Nos últimos 12 meses a alta dos alimentos atingiu alarmantes 15,8%, e para o segundo semestre a previsão é que permaneça no mesmo patamar. RV – Mesmo com esses índices que à primeira vista assustam, o setor de alimentos e bebidas teve expansão de 8,4%. Além disso, outros setores cresceram muito mais, como o de eletrodomésticos e o de informática, por exemplo. Como explicar esse aumento em tempos de alta de preços? Fukushima – O impacto do setor de informática e comunicação na realidade é bastante pequeno: responde por 4,5% do total das vendas do comércio. Neste segmento, vender 30% a mais é uma resposta natural à demanda. Já alimentos e bebidas representam quase 40% do volume de vendas, por isso tamanho impacto. O segmento de móveis e eletrodomésticos também tem um peso significativo, com 25% do valor total. Mas este resultado está estritamente associado à expansão do setor imobiliário. Todas as casas e apartamentos que estão sendo vendidos nesta explosão do setor precisam ser mobiliados e equipados com eletrodomésticos. Resta saber até quando vai durar este fôlego. Está havendo aumento inflacionário e a renda está estável, o poder de compra das famílias começa a diminuir de forma a afetar o comércio varejista. As pessoas já não têm mais dinheiro para consumir alguns tipos de produto. Existe uma categoria na Pesquisa Mensal do Comércio chamada “outros artigos de uso pessoal e doméstico”, composta por jóias, artigos esportivos, brinquedos. Esses produtos já estão sendo impactados pelo aumento da inflação. RV – O aumento da oferta de crédito ao consumidor pode ser considerado um fator inflacionário? Os prazos

16 Agosto 2008

não estão muito longos? Fukushima – De certa forma sim. No caso do mercado automobilístico, por exemplo, os bancos estavam oferecendo até 100 prestações. Eu acho que é muito, especialmente em um carro novo que tem uma depreciação inicial muito grande. Mas nós estamos chegando a um “turning point”, vai haver uma reviravolta. É que o crescimento do volume de crédito para pessoa física, em um ano, foi de 23% e está se mantendo no mesmo patamar, um número bastante forte. E quando se fala em prazo de pagamento, observamos um aumento no número de prestações. O último dado divulgado pelo Banco Central apresenta uma média de 457 dias, mais ou menos 15 meses. Há um ano estava em 13 meses. Só que nos dois últimos balanços, este prazo se manteve estável. Isso pode indicar que o comércio varejista vai encurtar um pouquinho os prazos de pagamento. Por isso devemos olhar com cautela os próximos dados. Essa reviravolta se apresenta quando se atinge o pico de crescimento da oferta de crédito à pessoa física e do prazo de pagamento, o que a meu

“

Se está aumentando

a taxa de emprego e o

rendimento médio real se mantém estável, pode-se afirmar que as pessoas estão ganhando menos. Isso sem dúvida causa um desaquecimento no consumo

”

RV – Apesar de alguns maus sintomas, é possível afirmar que a nossa economia ainda está saudável? Fukushima – Sim. Um dado importante para medirmos a saúde da economia é a taxa de inadimplência. Neste ano, entre janeiro e maio, este número ficou estável em 7,1%. Em junho, subiu para 7,3%. É um pequeno aumento, tolerável. Mas se começar a aumentar gradativamente nos próximos meses, aí pode ficar crítico. Em 2002 essa taxa chegou a 8,3%. Não era tão grave, mas com juros anuais em torno de 70% ficava complicado. Atualmente a taxa de juros está em 47%, um valor ainda alto, mas muito inferior aos índices de sete anos atrás. Se a gente pensar que o volume de crédito está expandindo na ordem de 23% e a inadimplência se mantém estável em 7%, é um patamar aceitável. RV – Você acredita que a política econômica tem apresentado bons resultados, compatíveis com a realidade do mercado?

Fukushima – Temos que ver como o mercado e o governo vão reagir. Os juros já subiram, a Selic foi para 13%. Isso com certeza vai afetar a taxa para pessoa física e, conseqüentemente, os pagamentos de quem está endividado. Possivelmente terá reflexos na taxa de inadimplência que, junto com a diminuição nos prazos de pagamento para o consumidor, incide diretamente no custo e nas vendas do comércio. O crédito é um dos principais fatores que movem o varejo, e com o fim da CPMF já estava mais caro devido ao custo do IOF. Só para termos idéia desse custo, em dezembro de 2007, ainda com a CPMF, tínhamos para pessoa física uma taxa de juros anual de 43,9%. Em janeiro passou para 48,8%, e em junho ficou um pouco menor, 47,4%. Associado ao recente aumento nos prazos, o resultado é que estamos pagando muito mais em juros. No meu entender, no segundo semestre este crescimento deve diminuir um pouco. Em vez de crescer 10% ou 11%, vai crescer 7%, 8%. Não é que seja ruim, mas não é tão animador. Acredito que poderíamos estar crescendo entre 15% e 20% sem comprometer a saúde da economia.

Revista do Varejo

ver aconteceu agora.

2008 Agosto

Matéria de capa

O futuro

é verde

O planejamento estratégico do varejo não pode mais ignorar o papel das empresas na promoção de práticas ambientalmente sustentáveis em seu modelo de negócios

Revista do Varejo

por ca r o line m a zzo ne t t o ilustração é d io w ils o n

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neutralização de carbono, apoio a produtores regionais e conscientização de clientes e funcionários. A estratégia também envolve manter uma operação sustentável em toda a cadeia logística, incluindo lojas, centros de distribuição e escritórios.

compromisso pessoal Um dos programas criados pela empresa para sensibilizar os colaboradores é o Projeto Pessoal para a Sustentabilidade (PPS), lançado no ano passado. O funcionário se inscreve no programa, escolhe uma ou mais entre as sete frentes de atuação e começa a pensar em iniciativas positivas na área escolhida, seja no trabalho, em casa ou na comunidade. As opções envolvem compras responsáveis, redução e reciclagem de resíduos, saúde e bem-estar, energia, água, mobilização e voluntariado. O programa já deu resultados. A gerente de sustentabilidade do Wal-Mart Brasil, Christianne Urioste, conta a história do funcionário responsável pela manutenção das caixas d’água de uma loja paulistana que adotou o PPS Água e descobriu uma maneira de evitar o desperdício. Na lavação dos reservatórios, a cada três ou quatro meses, os cerca de 2 mil litros de água limpa contida nas caixas, que precisam ser esvaziadas para a manutenção, eram jogados fora. O colaborador propôs então que a empresa alugasse um carro-pipa, onde a água limpa seria armazenada durante a lavação e depois devolvida para o reservatório. “Ele poderia simplesmente não fazer nada e continuar jogando água fora. A partir do momento que a gente lançou esse desafio e ele adotou a água como desafio, começou a repensar o dia-a-dia, a rotina dele”, 2008 Agosto

Revista do Varejo

ão faz muito tempo que a sustentabilidade ambiental começou a fazer parte das estratégias do varejo brasileiro. As iniciativas nessa área só começaram a surgir com mais força há cerca de três anos, mas as demandas da cadeia produtiva e a conscientização do público consumidor já estão tornando praticamente obrigatórias ações que antes eram vistas apenas como um diferencial de mercado. Seja por meio da reciclagem, da busca por fontes alternativas de energia, do tratamento e diminuição de resíduos ou de campanhas de educação ambiental, os caminhos para se tornar um “varejista verde” já estão traçados. Para as empresas do setor, a questão agora não é somente ajudar na preservação do meio ambiente através da promoção de um comércio sustentável – é a própria preservação do negócio que está em jogo. De acordo com o conceito atual de sustentabilidade, definido pela Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, a atividade humana deve ser ambientalmente correta, socialmente justa e economicamente viável. No varejo, isso se aplica na medida em que atitudes simples, como trocar lâmpadas convencionais por outras de baixo consumo, contribuem para preservar o meio ambiente e também para reduzir a conta de luz. Nas grandes empresas, a sustentabilidade já é tratada como estratégia global. O Wal-Mart, maior varejista do mundo, investiu US$ 500 milhões em ações ambientalmente corretas. A empresa implantou dez plataformas de atuação, que envolvem influenciar fornecedores em busca de produtos e embalagens sustentáveis, reciclagem,

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no wal-mart os funcionários podem optar por sete frentes de atuação, da reciclagem à economia de energia

comenta Christianne. Além do PPS, a empresa pretende, até o final de 2009, treinar 100% dos funcionários para a sustentabilidade – o treinamento é resultado de uma parceria com o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente. Os funcionários aprendem sobre aquecimento global, economia financeira e de recursos naturais e consumo consciente. O que justifica o investimento do Wal-Mart na conscientização dos colaboradores é o fato de uma das seis estratégias globais da empresa ser justamente a liderança em sustentabilidade. “Se a empresa quer mover o mercado para essa questão, o motor que puxa tudo isso são os nossos consumidores. E quem entra em contato com os consumidores são os colaboradores. Estamos treinando nossos funcionários para que

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eles sejam sensibilizados e passem essa mensagem para os clientes”, explica Christianne.

novos hábitos É dos clientes, aliás, que depende o sucesso ou fracasso de muitas das práticas sustentáveis promovidas pelo varejo. Talvez a mais comum delas seja a substituição das sacolas comuns de plástico para transportar as compras nos supermercados por outras reutilizáveis, de tecido. Muitas empresas põem à venda nas lojas as sacolas – a maioria delas feita de algodão – ou promovem campanhas para que os consumidores se habituem a trazer suas próprias bolsas. Mas a substituição das sacolas plásticas esbarra na cultura da população, acostumada a usá-las para

armazenar lixo doméstico – hábito que, de acordo com José Goldemberg, presidente do Conselho de Estudos Ambientais da Fecomercio (Federação do Comércio do Estado de São Paulo), é responsável por 3 mil das 15 mil toneladas de lixo produzidas diariamente na região metropolitana de São Paulo. “Há opções de reciclar as sacolas, de devolver as sacolas ou então de não usar as sacolas de plástico, e tudo isso passa por um processo educativo”, explica Goldemberg. A empresa paulistana Ecoimagination é especialista em produzir sacolas ecológicas e retornáveis, mas somente 20% de seus clientes são varejistas. A diretora Maria das Graças Pereira espera que até o fim do ano esse número suba para 50%, pois a procura pelos produtos fabricados pela empresa tem aumentado.

por onde começar? Dicas para ser uma loja sustentável

O consultor Alexandre Langer, especialista em gestão verde de negócios, cita algumas ações sustentáveis que podem ser aplicadas no varejo. Para ele, é essencial que as atitudes ambientalmente corretas implantadas na gestão se estendam a toda a equipe da empresa. “Estimule seus funcionários a tomarem em casa as mesmas atitudes responsáveis tomadas pela empresa. Desta forma estaremos dando de modo consistente a necessária contribuição para o ambiente em que vivemos”, explica Langer. A seguir, o consultor dá algumas sugestões para implantar práticas ambientalmente corretas no varejo:

• Tome cuidado com instalações velhas ou mal planejadas. Elas consomem muito mais energia que o necessário; • Faça manutenções regulares nos equipamentos da empresa; • Quando adquirir eletroeletrônicos novos, certifique-se de que eles sejam ambientalmente corretos e com baixo consumo de energia; • Recicle todos os insumos que puder: papel, plástico, alumínio, cartuchos de tinta, entre outros; • Doe ou recicle máquinas velhas; • Instale temporizadores, células fotoelétricas e identificadores na iluminação nas áreas de apoio e externas das lojas; • Prefira lâmpadas fluorescentes compactas; • Use baterias recarregáveis; • Dê preferência para o ventilador de teto ao invés do ar-condicionado; • Reutilize insumos sempre que puder (materiais de empacotamento, caixas de papelão); • Imprima arquivos do computador somente quando necessário e use as duas faces dos papéis; • Substitua produtos descartáveis por reutilizáveis (xícaras de café, copos, pratos); • Isole aquecedores de água e diminua sua temperatura; • Use produtos de limpeza biodegradáveis e não-tóxicos; Revista do Varejo

Investir em sacolas reutilizáveis de tecido, além de preservar o meio ambiente, é uma maneira de vincular a imagem do varejo à sustentabilidade também no longo prazo, já que as sacolas de tecido duram entre 10 e 15 anos e levam estampadas a marca da empresa. Uma das redes que adotou a campanha em prol das sacolas reutilizáveis foi o Grupo Carrefour. Nos caixas, os funcionários são orientados a oferecerem o produto para os clientes. De acordo com o diretor de Distribuição e Custo, Carlos Luccas, a meta é que, até o final de 2008, 600 mil sacolas reutilizáveis sejam vendidas nos 150 hiper e supermercados da rede. O Carrefour também mantém outras ações sustentáveis. O papel usado nos escritórios e nas lojas para cópias e impressões é todo reciclado; os tablóides e lâminas usados para propaganda têm o selo FSC (Forest Stewardship Council), que atesta que o papel vem de madeira reflorestada, controlada e com manuseio rastreado. A rede investe em captação de água da chuva para reuso. O sistema foi implantado em 11 unidades, e vai ser aplicado nos novos projetos do Carrefour. Entre as lojas da rede, 142 contam com redutores de pressão e vazão e torneiras com temporizadores para economizar água. Além disso, sistemas de aproveitamento de luz natural e a implantação de sensores de presença, de portas, fotocélulas e timers contribuem para a redução do consumo de energia. Em 80% dos hipermercados do Grupo Carrefour foram instaladas luminárias eficientes com refletor de alumínio e lâmpadas fluorescentes mais finas que as convencionais nos salões de venda. A medida reduziu

• Priorize transações feitas por meio digital àquelas que utilizem papel.

Fonte: http://marketing_verde.com.via6.com

2008 Agosto

Arquivo Empreendedor

Revista do Varejo

NO CARREFOUR, os gases usados na refrigeração serão trocados por outros que não contribuem para o efeito estufa

o consumo energético em 45%. Desde o ano passado, três lojas do grupo compram energia de uma Pequena Central Hidrelétrica (usina de pequeno porte que produz entre um e 30 megawatts e com área de reservatório menor ou igual a 3 km²). Até 2010, outras 16 lojas também vão passar a utilizar energia gerada exclusivamente pelas PCHs. O Carrefour também instalou, em algumas das unidades, cortinas noturnas isolantes nos gabinetes de produtos refrigerados e congelados, fazendo com que eles possam ser fechados quando a loja não estiver aberta ao público, o que reduz o consumo de energia. O Carrefour também está substituindo os gases das ilhas e gôndolas de refrigeração pelo propileno glicol, que tem menos impacto no efeito estufa. De acordo com Roberto Weidner, diretor comercial da Eletrofrio Refrigeração, o equipamento frigorífico

22 Agosto 2008

ideal quanto à sustentabilidade é o que leva em conta três fatores: não contribui para o aumento do efeito estufa, não prejudica a camada de ozônio e consome menos energia. A empresa lançou na Apas 2008 (24º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados) o fluido refrigerante Rack CO2, gás natural usado para desenvolver equipamentos ambientalmente corretos. Mas a procura por projetos de instalações frigoríficas sustentáveis ainda é pequena e os interessados são geralmente empresas de grande porte. O problema talvez seja o custo de um equipamento ecologicamente correto – entre 10% e 15% mais caro do que um convencional. “Essas instalações podem ter um investimento inicial maior, mas que se reverte em custo operacional melhor. Ele se paga. Custa mais caro, mas você tem retorno desse investimento”, explica

Roberto Weidner.

a ordem é reciclar A sustentabilidade não se restringe a conscientizar funcionários e clientes, distribuir sacolas reutilizáveis, investir em fontes alternativas e economia de energia e água. É preciso se preocupar com a rastreabilidade do produto até depois de seu consumo. Com esse pensamento, a DPaschoal dá um tratamento específico a todos os produtos velhos trocados por novos. Os pneus usados são transformados em combustível alternativo para cimenteira; as peças metálicas viram subproduto para construção civil; as raspas dos pneus, que sobram na recapagem, são reaproveitadas na produção de tapetes de carro, sandálias ou misturadas ao asfalto; o óleo do motor e dos amortecedores é refinado e reutilizado como óleo lubrificante. Só em 2007, 430 mil

Sustentabilidade sobre rodas

Novos carrinhos reduzem o impacto ambiental Outra ação sustentável que pode ser aplicada pelos supermercadistas diz respeito aos tradicionais carrinhos de compras. Uma das alternativas é o Transvoll (ao lado), produzido pela empresa Cromo Steel, e que dispensa o uso de sacolas plásticas para guardar as compras. Ao invés dos grandes compartimentos tradicionais dos carrinhos aramados, o Transvoll tem três divisões horizontais de aço onde até cinco caixas de papelão são colocadas, e sobre essas outras podem ser empilhadas. Os produtos vão das prateleiras direto para as caixas, e nelas o consumidor leva as compras para casa. O cliente chega à loja e pega o Transvoll vazio no estacionamento, como acontece com os carrinhos aramados. Na entrada do supermercado, as caixas estarão à disposição. O consumidor escolhe quantas quiser e vai às compras. Dentro da loja haverá mais pontos onde pegar mais caixas e os produtos vão sendo acondicionados dentro dos compartimentos da maneira que o cliente escolher. Na hora de pagar, o atendente do supermercado passa as compras e as reacomoda em outras caixas, novas, mantendo a organização feita pelo cliente. São essas novas caixas que acomodam os produtos no trajeto da loja até à casa do consumidor. As vantagens do Transvoll são que, além de economizar sacolas, as caixas são recicláveis e o papelão usado é biodegradável. Assim como as campanhas de substituição das sacolas plásticas pelas bolsas de pano, porém, a popularização do Transvoll esbarra no comportamento da população. “Enquanto existir sacola, o consumidor vai usar sacola. É um impeditivo. Mudar o hábito, o costume, leva tempo”, explica Edson Manzano, diretor da Cromo Steel. Quem se interessou pela iniciativa foi o Wal-Mart, que implantou o carrinho em uma loja de São Bernardo do Campo por seis meses. O projeto piloto, no entanto, não deu certo porque faltaram anunciantes para as caixas. O Transvoll foi pensado para ter propagandas nas laterais como uma maneira de patrocinar a iniciativa, que é um tripé de mídia, trade e sustentabilidade. De acordo com Edson, os clientes gostaram do sistema do carrinho, mas a iniciativa ficou sem credibilidade porque não houve participação de todas as áreas previstas. O Wal-Mart vai fazer um novo projeto piloto com o Transvoll, dessa vez em duas lojas do Paraná, com um plano de correção e anunciantes. O tempo de teste será de um mês em cada unidade, com 100 carrinhos à disposição dos consumidores, o que equivale a 10% da frota. Ainda em relação aos carrinhos de compras, outra iniciativa sustentável vem da Masterplastic, que produz carrinhos feitos em náilon com fibras de vidro e elastano (à esquerda), uma alternativa aos tradicionais aramados – mas ao contrário do Transvoll, a sustentabilidade promovida pelo Master fica restrita ao próprio produto, que é 100% reciclável. A empresa também se compromete a receber os carrinhos velhos na compra de novos, com abatimento no custo de 20% a 30%. O Master foi lançado neste ano, e a empresa espera vender 5 mil unidades até o fim do ano.

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pneus foram reciclados. Se o cliente não quiser deixar o produto velho na loja, recebe orientações dos funcionários quanto ao que fazer com ele. O sistema de gestão de resíduos da empresa começou a ser implantado em 2001 nas lojas paulistas e mineiras, e hoje funciona em todas as 200 unidades da rede. “Como é a DPaschoal que distribui o produto entre a população, é ela quem tem a obrigação de recolher”, justifica William Bolssolani, gerente de pesquisa e desenvolvimento da empresa. Talvez seja mais fácil para os grandes varejistas implementar ações sustentáveis, mas as pequenas e médias empresas também podem investir em práticas ambientalmente corretas. Andrea Goldschmidt, sócia da Apoena Sustentável, consultoria especializada na elaboração de projetos sustentáveis para empresas, garante que as iniciativas funcionam tanto no varejo de grande porte quanto no médio ou pequeno, inclusive com vantagens no caso das menores. “De certa forma o resultado é até mais rápido nos pequenos porque

2008 Agosto

Diviulgação

o dono está muito mais perto. ONGs e cooperativas – prática mais comum no setor de hortiEle decide, implanta e pronto. frutigranjeiros. A comunicação Não tem todo aquele processo com o cliente sobre os produtos burocrático das empresas granà venda também pode ser medes”, afirma. lhorada, para que o consumidor Em 2005, a Apoena fez faça suas compras com base em uma parceria com o Centro de critérios de sustentabilidade. Excelência em Varejo da FunHá ainda a reciclagem e didação Getulio Vargas (GVcev) minuição de resíduos, que pode para criar um treinamento em ser aplicada de várias formas no sustentabilidade voltado aos varejo. Pode-se dar o tratamenpequenos comerciantes. O obto adequado ao lixo produzido jetivo era mostrar aos varejistas na loja, incentivar os clientes que uma postura sustentável para que reciclem, reaproveitar não significa deixar de pensar ANDREA: A postura sustentável independe do ao máximo os insumos e equino lucro, mas sim levar em porte do varejista e os pequenos podem ser até pamentos, manter as máquinas consideração os aspectos so- mais ágeis na implantação de ações ambientais sempre bem reguladas, cuidar ciais e ambientais nas decisões de sua eficiência energética e, do negócio. “Nesse sentido, cada um colocar a responsabilidade as coisas independem do porte do de investir em sustentabilidade no de preferência, usando gases que varejo. É claro que em uma empresa outro. Por isso, o primeiro passo é não contribuam para a diminuição grande os impactos em geral são convencer os pequenos varejistas da da camada de ozônio e o aumento maiores, mas várias pequenas em- sua própria importância no processo, do aquecimento global. Por último, presas juntas também podem ter um e que investir em práticas ambien- descartar os equipamentos velhos efeito gigantesco”, explica Andrea. talmente corretas não é tão difícil de uma forma que não agrida o meio ambiente. A coordenadora do Programa quanto parece. Responsabilidade e Sustentabilidade A maioria das atitudes sustentáno Varejo do GVcev, Roberta Cardo- veis é aplicável a empresas de qual- lixo no lugar certo so, aponta como um dos principais quer porte. Em relação a fornecedoA rede de super e hipermercados entraves à sustentabilidade nas res, o varejista pode adotar critérios Breithaupt, com seis lojas espalhapequenas e médias empresas a falta sociais e ambientais de compra, que das pelo interior de Santa Catarina, de conscientização dos donos. Ela não se restrinjam a preço, qualidade arranjou uma maneira de fomentar a diz que há uma tendência entre e condições de entrega, além de dar reciclagem entre os clientes sem gasfornecedores, varejistas e clientes de oportunidade a produtores locais, tar um centavo. As sacolas plásticas

Revista do Varejo

SEM CUSTO para o consumidor, as sacolas plásticas da rede Breithaupt estimulam a prática da reciclagem

24 Agosto 2008

NO HIPPO, o gerenciamento sustentável de resíduos aplicado nos processos internos é também oferecido aos clientes

em um fundo dos colaboradores; alimentos perecíveis ainda próprios para consumo vão para entidades filantrópicas; os resíduos secos são repassados a uma cooperativa de catadores; o óleo de cozinha velho é usado na fabricação de sabão e detergente; os resíduos orgânicos viram adubo; e as pilhas e baterias são enviadas para serem processadas corretamente.

O investimento no programa fica entre R$ 20 mil e R$ 25 mil por mês. Já o retorno financeiro, por enquanto, é zero. “A maioria das empresas não quer assumir esse custo. Se for botar só números no papel você não faz. Mas o saldo negativo se reverte em saldo positivo com o cliente”, explica a gerente de marketing do Hippo, Cristiane Saqueti. No final das contas, o investimento vale a pena.

Contato Cromo Steel (11) 4646-1600

Eletrofrio (41) 2105-6000

Masterplastic (35) 3433-8310

DPaschoal 0800 7705053

Wal-Mart 0800 7710979

Apoena Sustentável (11) 3079-0312

Fecomercio (11) 3254-1700

GVcev (11) 3281-3276

Ecoimagination (11) 2626-6040

Breithaupt (47) 3481-9900

Carrefour 0800 7242822

Hippo (48) 3212-6600

Revista do Varejo

distribuídas para os consumidores são coloridas, azuis, verdes, amarelas e vermelhas – as cores usadas para separar o lixo. Elas custam o mesmo preço da sacola normal e não são oxibiodegradáveis. O objetivo é incentivar os clientes a separarem o lixo nas próprias casas. “A intenção é levar para dentro dos lares que a família comece a fazer reciclagem”, explica Sérgio Kuchenbecker, gerente comercial da rede. Também em Santa Catarina, o supermercado Hippo colocou torneiras inteligentes nas pias da loja, instalou fotossensores, substituiu as lâmpadas por outras mais eficientes, trocou as sacolas plásticas normais por oxibiodegradáveis e vende bolsas de pano para os clientes. A loja também mantém um programa de gerenciamento de resíduos desde 2003 – papel, plástico e alumínio são vendidos e o valor é depositado

2008 Agosto

Revista do Varejo

PFranquia erfil

o profissional trocou uma carreira de 20 anos na indĂşstria para desbravar 2008 26 Agosto o comĂŠrcio especializado

O caminho da

aventura

Em meio a uma crise profissional, Claudio de Oliveira decidiu fazer a peregrinação pelo caminho de Santiago de Compostela e acabou descobrindo um nicho de mercado ainda pouco explorado: vender roupas e equipamentos para esportes de aventura

ele procurasse uma alternativa. “O tempo estava passando numa velocidade muito grande e eu não poderia chegar lá na frente, olhar para trás e pensar ‘e se eu tivesse feito diferente?’”, conta Claudio. Para refletir, em 2001 ele e a esposa decidiram tentar pela primeira vez a peregrinação em terras espanholas. Na hora da preparação, os dois se depararam com a dificuldade de encontrar produtos para a prática de longas caminhadas e pessoas que entendessem das roupas, mochilas e equipamentos necessários. Nessa época, Claudio já tinha decidido largar o emprego, mas ainda não sabia o que fazer depois. Quando ele e Mara voltaram da Espanha, o plano de abrir uma loja aos poucos foi tomando forma. “Achei que era uma boa idéia. Gosto bastante de viajar, de conhecer locais, e a gente aprendeu bastante com essa primeira vez que foi para o caminho”, explica. A Capitão Malagueta começou a ser

fotos eliana vie ir a

idealizada em 2001 e no ano seguinte Claudio se desligou da indústria de pré-fabricados e mudou para Florianópolis.

começo difícil A primeira loja foi inaugurada em junho de 2003. Pequena, de rua, com investimento inicial de R$ 100 mil. Com o tempo, o empreendimento conquistou o público e foi sendo divulgado entre os adeptos das caminhadas e esportes de aventura na região da Grande Florianópolis. Em setembro de 2005, a loja foi transferida para o Beiramar Shopping, na Capital catarinense, em busca de uma melhor infra-estrutura. A área de venda foi ampliada e, como o negócio havia sido assaltado no ano anterior, a transferência para o shopping garantiu um reforço na segurança. A Capitão Malagueta dobrou de tamanho, ganhou vitrines, começou a expor melhor os produtos e pôde 2008 Agosto

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primeira coisa que o cliente nota assim que entra na loja de equipamentos para aventura Capitão Malagueta é um grande painel na parede – a imagem de uma pessoa atravessando um campo cheio de flores amarelas. A foto foi feita pelo dono da loja, Claudio de Oliveira, em uma das três vezes em que percorreu o caminho de Santiago de Compostela, na Espanha, e a pessoa retratada é sua esposa Mara. O tamanho e a visibilidade do quadro na área de vendas são emblemáticos: foi na primeira de suas jornadas que Claudio teve a idéia de abrir um negócio para vender equipamentos de aventura. Depois de 20 anos trabalhando em uma indústria de pré-fabricados em Curitiba, o empresário queria mudar de vida. O estresse do cargo de diretor comercial e o fato de estar longe da família, que morava em Florianópolis, fizeram com que

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Franquia

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TRAJETÓRIA

ampliar o leque de marcas. O número de clientes também aumentou: quem já conhecia a loja continuou freqüentando, mas houve uma ampliação no perfil dos consumidores graças à maior visibilidade. A quantidade de compradores mais do que triplicou. No geral, são pessoas que buscam roupas e equipamentos para todo tipo de viagem – de estudos, aventura, férias, intercâmbio estudantil ou

28 Agosto 2008

de trabalho. O mote do empreendimento é oferecer produtos para todo tipo de excursão, seja para a neve, seja para o deserto. E tudo vem revestido pelo atendimento de quem entende do assunto por experiência própria. Além dos treinamentos oferecidos pelas marcas vendidas na loja, Claudio passa para os vendedores as próprias impressões sobre os produtos e transforma isso no diferencial da

Capitão Malagueta. “Meus vendedores entendem bem dos equipamentos que vendemos e isso faz com que as pessoas sintam segurança na hora de comprar”, explica. A loja tem cerca de 2 mil opções em seu mix de produtos. Para quem procura um atendimento específico, Claudio também orienta peregrinos que vão fazer o caminho de Santiago e não sabem por onde começar. “A ansiedade de

2001 Primeira vez que Claudio percorre o caminho de Santiago de Compostela, acompanhado da esposa Mara. Depois desse ano, ele foi outras duas vezes à Espanha repetir a peregrinação.

2003 Sede: Florianópolis Área de atuação: vestuário e equipamentos para esportes de aventura Número de lojas: 1 Número de funcionários: 9 Número de itens no mix: 2 mil Fundação:

quem vai geralmente é muito grande. A gente tranqüiliza as pessoas, dá algumas orientações básicas e depois elas descobrem o caminho por si mesmas.” Em busca de uma maior abrangência no atendimento, a Capitão Malagueta também inaugurou uma loja virtual em janeiro de 2007. O objetivo é dar atenção aos clientes de fora de Florianópolis ou que já conhecem a loja e buscam atendimento personalizado.

2003

Inspirado pela dificuldade de encontrar artigos de aventura quando se preparou para a viagem, inaugura a primeira loja de rua, depois de um ano e meio de planejamento. Com um investimento inicial de R$ 100 mil e foco no atendimento personalizado, começa a desbravar um nicho de mercado até então pouco explorado.

O grande desafio da Capitão Malagueta é que o mercado de roupas e equipamentos de aventura é muito pequeno em Florianópolis. Não é moda, já que as roupas são mais técnicas, e não funciona como o mercado de surfe, por exemplo, um segmento amplo e cujos produtos são vendidos até mesmo para quem não pratica o esporte. Para Claudio, o que a loja faz é o trabalho “de formiguinha” ao divulgar marcas que não são conhecidas na região e tecnologias que as pessoas nem sabem que existem. Há também o boca-a-boca: os clientes usam os produtos, percebem as vantagens e indicam a loja para os amigos. O fato de o mercado para artigos de aventura ainda ser pequeno na cidade não impede os planos de expansão de Claudio, sempre com a calma e a cautela características de um peregrino do caminho de Santiago. Há mais de um ano ele está em negociações para a abertura de uma rede de franquias em outros estados. De acordo com o empresário, alguns clientes que costumam visitar a loja quando estão em Santa Catarina já se mostraram interessados na proposta de negócio e em uma possível

2005

A Capitão Malagueta se transfere para um shopping em busca de mais segurança e ampliação na área de vendas. As novas instalações tinham o dobro do tamanho da loja anterior, o que possibilitou aumentar a variedade do mix e ampliar o perfil dos consumidores.

parceria. Claudio espera que até setembro do ano que vem pelo menos uma dessas parcerias seja viabilizada. Antes mesmo desse contato com possíveis interessados em se tornarem franqueados, o varejista já havia traçado uma estratégia de expansão a longo prazo. A partir do sexto aniversário do negócio, em 2009, algumas alterações seriam feitas e a abertura da franquia seria uma dessas medidas. Enquanto os planos para a franquia não saem do papel, a Capitão Malagueta promove encontros e concursos culturais como forma de atrair público para a loja de Florianópolis. Em parceria com a Associação Catarinense dos Amigos do Caminho de Santiago de Compostela, são organizados um concurso fotográfico e o Encontro dos Amigos do Caminho. Este último, que começou com 43 pessoas reunidas em um bate-papo para troca de experiências, já está na quinta edição, que foi realizada em março deste ano. Quase 300 pessoas participaram das atividades, que incluíam palestras, coquetel e o sorteio de uma passagem para Madri. O próximo plano é investir na conscientização das pessoas que

2007

Abertura da loja virtual (www. capitaomalagueta.com.br) para personalizar ainda mais o atendimento e ampliar a área de abrangência do negócio. Esse ano marca também o início da concepção de um projeto de franquia que deve iniciar a partir de 2009. 2008 Agosto

Revista do Varejo

capitão malagueta

mercado restrito

oliveira: A “veia” ranquia aventureira do dono contribui para uma relação de proximidade com o consumidor

estão começando a fazer trilhas para que elas reduzam o impacto ambiental que causam durante as caminhadas. “É um grupo muito grande e eles precisam ter um pouco mais de cuidado, senão o que é uma coisa saudável começa a virar um dano para o meio ambiente”, acredita Claudio. Nessa linha de redução de impactos ambientais entra o próprio projeto arquitetônico da loja, que foi pensado levando em consideração a sustentabilidade do negócio. Todos os móveis e prateleiras foram feitos a partir de madeira de reflorestamento.

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clientes e amigos O relacionamento estreito com os clientes e a troca de experiências são algumas das vantagens de manter um comércio voltado para viagens e caminhadas. Os consumidores que freqüentam a Capitão Malagueta vão em busca de equipamentos que os ajudem a realizar sonhos e supe-

30 Agosto 2008

rar desafios. Depois, voltam para contar sobre a viagem e mostrar as fotografias. “As pessoas entram na loja felizes da vida e isso transfere uma energia boa para gente, entre os funcionários, clientes e comigo. Cada dia eu ganho mais amigos”, completa Claudio. Mais amigos e menos estresse. A rotina de conviver com pessoas que estão realizando seus sonhos fez com que o humor de Claudio melhorasse em comparação à pressão do antigo trabalho. Esse ar descontraído se reflete até no nome da loja, inspirado no apelido que o dono ganhou quando jovem, devido à sua “antiga brabeza”. Quando saía no fim de semana para pescar na sua lancha com a mulher e os filhos, Claudio era chamado pela família de “capitão”. O estresse do marido era tanto que a esposa Mara deu a ele uma placa com a frase “A palavra do capitão é lei”, em inglês. Ele lembra

que, em um desses fins de semana, esqueceu de levar o boné na pescaria e queimou a pele, que ficou toda vermelha. O apelido pegou: Capitão Malagueta. A princípio a loja se chamaria Equipage, mas quando foi registrar o domínio na internet, Claudio descobriu que uma empresa paulista já o possuía. Mara então sugeriu que ele usasse o apelido dado pela família. Com medo de que “Capitão Malagueta” passasse uma idéia errada de qual era o perfil da loja, Claudio hesitou. No final, acabou cedendo por insistência da esposa. Seis anos e três caminhos de Santiago depois, o casal pretende fazer a jornada mais uma vez. A novidade agora é a mudança no equipamento: eles vão de bicicleta. Contato (48) 3028-2232 www.capitaomalagueta.com.br/

Mercado

Moda para

pequenos por camila s t ä he lin fotos pur e s t oc k x

Da mesma forma que seu público-alvo, o mercado de vestuário infantil cresce a cada dia e é hoje responsável por 23% da produção brasileira de roupas, atraindo a atenção da indústria e do varejo

u Revista do Varejo

m bebê nasce pesando em média 3 kg, triplica seu peso nos primeiros 12 meses de vida e depois passa a ganhar cerca de 2 kg por ano. Dos dois aos 12 anos de idade, uma criança cresce cerca de 6 cm por ano. Todo esse desenvolvimento rápido faz com que as crianças precisem renovar o guarda-roupa com uma freqüência muito maior do que os adultos. Dados da Associação Brasileira do Vestuário (Abravest) mostram que o segmento é responsável por 23% da produção de roupas no Brasil, ficando atrás somente das roupas femininas adultas (57%) e à frente da masculina (20%). “A moda infantil é a mais constante do setor, nunca dá problema. E, normalmente, ainda cresce todo ano um pouquinho”,

32 Agosto 2008

quer mencionava o setor infantil. Ajudamos a criar uma dinâmica que impulsionou as transações entre fornecedores e compradores. Sabíamos que existia esse nicho, só abrimos o caminho e alguns expositores menores já estão até exportando”, conta um dos diretores da FIT, Dieter Brockhausen. O diretor destaca que o mercado cresce constantemente e que há espaço para quem ainda deseja investir nele. “Cada vez mais surgem novas marcas, e as que já existem se expandem.” Para Brockhausen, a feira serve como termômetro do setor. “Um expositor vende só lá dentro de dois a três meses de produção. No primeiro dia, ele já encontra um comprador que escolhe um piloto dele, com peças diferenciadas. No segundo dia, grande parte do evento já começa a produção.” A última edição da FIT, que aconteceu entre os dias 24 e 27 de junho e destacou os lançamentos para a temporada primavera/verão 2009, contou com aproximadamente 165 marcas expositoras de todo o País e atingiu vendas de R$ 132 milhões – um aumento de 15% em

comparação ao ano anterior. Foram cerca de 14 mil visitantes de diversas regiões do Brasil, de Portugal e de países do Mercosul, como Bolívia e Venezuela, o que representa um aumento de 5% no público do evento. A próxima edição acontece em janeiro de 2009 e vai trazer os lançamentos da coleção inverno. A expectativa é de crescimento, novamente. “Cento e oitenta expositores já estão confirmados”, comemora Brockhausen.

espaço exclusivo Uma marca importante no ramo é a catarinense Malhas Kyly. Há 23 anos no mercado, a indústria inicialmente produzia malhas em rolo para pequenos confeccionistas. “Há uns 15 anos, mais ou menos, decidimos focar só no público infanto-juvenil por uma questão comercial. A indústria têxtil é extremamente concorrida, até o consumidor infantil toma cada vez mais cedo suas próprias decisões sobre o que vestir

Revista do Varejo

afirma o presidente da associação, Roberto Chadad. Com um faturamento anual de US$ 5,5 bilhões, o segmento emprega 200 mil pessoas em 4 mil empresas espalhadas pelo País e cresce de 7% a 10%. “Praticamente todos os estados brasileiros possuem um parque industrial têxtil. No caso das roupas infantis, a maioria das empresas é formada por fábricas de pequeno porte, comandadas por mulheres”, destaca Chadad. Além da necessidade, o que engorda esse mercado é, também, o desejo dos pais verem seus filhos bem vestidos. “O apelo emocional para com esses consumidores é muito maior. Os pais querem que a criança saia bonita e seja elogiada”, explica a professora do Programa de Administração de Varejo (Provar) da FIA-USP, Patrícia Vance. A pesquisadora destaca, ainda, o próprio aumento de renda que ocorreu nos últimos anos e que permite ao consumidor gastar mais com o vestuário. “Claro que cada classe tem um posicionamento. Em uma vitrine voltada para a classe A, por exemplo, as roupas para sair predominam. Já nas lojas populares, tem que chamar a atenção para os produtos de uso mais básico.” Pensando nesse potencial, a Interfeiras Eventos criou a FIT 0/16 (Feira Internacional do Setor Infanto-Juvenil/Teen, Bebê), que serve de ponto de encontro para lojistas e profissionais do setor de moda bebê, criança e adolescente conferirem tendências e realizar negócios. “Há 15 anos, quando fizemos a primeira edição do evento, o mercado era muito artesanal. A indústria têxtil se-

2008 Agosto

Mercado

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EXPOSITORES na altura adequada e um visual lúdico e colorido são fundamentais para atrair a atenção das crianças

mesmo pela informalidade deste mercado. Sabíamos que o nicho infantil era bastante promissor e não muito explorado”, afirma a analista de mercado da empresa, Sandra Wachholz. Para atender às demandas interna e externa (a empresa exporta para toda a América, Europa e Arábia Saudita e Líbano, no Oriente Médio), a Kyly conta com um parque fabril de mais de 28 mil m², cerca de 1,5 mil colaboradores e 5 mil representantes presentes em todo o Brasil. Produzindo em média 12 milhões de peças por ano, a grife tem mantido uma média de crescimento anual de 20% e os planos são de expandir ainda mais o mercado. De acordo com Sandra, como a garotada anda cada vez mais exigente, é preciso criar estratégias diferenciadas para atrair esse públi-

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co. Sem esquecer, é claro, de quem paga as contas: os pais. “Em 82% dos casos, a criança acha um jeito de interferir na decisão de compra de uma família, e com a roupa dela não seria diferente. Então, precisamos ao mesmo tempo entender um pouco o que a criança quer ter e o que a mãe entende como confortável, seguro e de qualidade”, destaca a analista de mercado. Foi por isso que a Kyly decidiu não concorrer por preço e, sim, apostar na qualidade do que fabrica, criando uma identidade da grife em todos os artigos comercializados. Parcerias com lojistas, através de ações dentro do ponto-de-venda, são outra forma de atrair os pais. Para buscar o consumidor final, estabelecem uma comunicação direta com eles. “Temos um link com a criança por meio do Clubinho Kyly. Já são 80 mil crianças cadastradas, sem pagar nada por isso. Elas re-

cebem em casa uma carteirinha, revistinhas e têm acesso exclusivo a algumas promoções”, conta a analista de mercado. A indústria resolveu atender à demanda por um ponto-de-venda onde o consumidor pudesse encontrar seus produtos e criou, em 2003, sua loja temática: O Mundo Encantado Kyly. Os displays estão ao alcance das crianças e tudo foi pensado para que elas possam viver um clima de fantasia e diversão. “Nosso primeiro objetivo, com a loja, é mostrar tudo o que somos. Em segundo, pensamos que possa ser uma forma de darmos idéias de vitrinismo e arrumação do espaço para o lojista que visita. E, em terceiro, fazemos dela nosso laboratório, testamos produtos e estratégias de marketing”, diz Sandra. Para a pesquisadora do Provar, Patrícia Vance, os pontos-de-venda

impulso multimarca As lojas multimarcas de moda infanto-juvenil são as grandes responsáveis pelo desenvolvimento do setor. A Dolce Magia, de São Paulo, atende, principalmente, o público de quatro a 16 anos. A proprietária do ponto, Maria Céu Grossi, destaca que as crianças estão aprendendo muito cedo a formar opinião e definir o que querem, se tornando tão exigentes quanto os adultos. “Eles são os nossos consumidores de fato, e precisamos estar atentos a isso. Sempre temos algum tipo de brinde voltado às crianças, e, em datas comemorativas, as mães também são presenteadas, já que são elas que quase sempre pagam a conta.” A loja garante um espaço para a criança brincar enquanto os responsáveis fazem as compras com mais tranqüilidade. “Também investimos em um treinamento especial às vendedoras, que pre-

cisam de um pouco de psicologia para se direcionar à criança no momento da venda”, diz Maria. A Dolce Magia foi inaugurada em 2005, pela identificação pessoal da proprietária com o ramo. “Lógico que é necessário, quando abrimos um negócio, objetivarmos o lucro e a estabilidade, mas é superimportante ter prazer no que se faz”, destaca a varejista. Outra multimarcas jovem neste

mercado é a Kinddorf Moda Infantil, do varejista Antonio Previdelli. O empresário, que atuava no ramo de alimentação, decidiu mudar de negócio por encarar o mercado de artigos voltados para crianças como um dos mais promissores, atualmente. Em 2006, ele abriu seu primeiro ponto-de-venda, no bairro onde morava, na zona norte da capital paulista, justamente por ser um local onde havia poucas lojas de roupas para crianças. “Em pouco tempo percebemos que precisávamos de um lugar mais estratégico, que atraísse mais a comunidade em volta, composta por um público de classes A e B”, conta Previdelli. Logo depois, reinauguraram a loja em um ponto com maior fluxo dos clientes que gostariam de atrair. O varejista afirma que ainda está aprendendo sobre como trabalhar com moda infanto-juvenil e criar ações específicas para esse público. Hoje, a Kinddorf Moda Infantil trabalha com 10 grandes marcas e possui um mix de 6 mil produtos. “Já triplicamos nosso espaço e estamos estudando a viabilidade de criarmos uma confecção própria, para assim ampliarmos também o número de pontos-de-venda. Com a nossa marca, pretendemos ter um leque maior de opções para clientes, expandir o público maior e criar uma identidade para a Kinddorf”, explica o lojista.

com cara de novo O incremento do setor de moda infantil também abriu espaço para iniciativas como brechó e ponta de estoque voltados às crianças. Um exemplo de loja que segue essa tendência é a Carambola, de São 2008 Agosto

Revista do Varejo

que possuem áreas de entretenimento para as crianças saem na frente na disputa pelos clientes. “Isso cativa os pequenos, que pedem para os pais irem na loja muito mais por esses espaços do que pela roupa.” Além disso, a professora destaca que o tempo de atenção da criança é muito pequeno. Depois que ela pega aquilo que escolheu, quer ir embora, não tem paciência de ficar muito tempo. “É uma tranqüilidade entrar em uma loja que tem um videogame, por exemplo. Os pais têm mais tempo de realizar a compra. A dificuldade, então, será tirar a criança de dentro da loja. E isso pode aumentar a compra por impulso e, conseqüentemente, o tíquete médio.”

Mercado

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feiras especializadas, como a FIT 0/16, estimulam o desenvolvimento do mercado de moda infantil

Paulo, que vende roupas e acessórios para o público de zero a 12 anos. Além dos produtos da ponta, de marcas nacionais conhecidas, as proprietárias Carine Galvão e Patrícia Costa só trabalham com artigos em perfeito estado. “As peças são consignadas. Nós avaliamos e, depois que vendemos, o valor é dividido em duas partes iguais”, conta Carine. A empresária destaca que o brechó não é diferente, em termos de mercado, de uma loja multimarcas de moda infantil. Para ela, na realidade, o que serve para o varejo em geral se encaixa para seu negócio. “Passamos pelas mesmas oscilações, principalmente em relação ao consumidor. Se as lojas infantis estão vendendo bem, a gente também está.” Mas as donas da Carambola podem se beneficiar dos

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percalços sofridos pelas multimarcas. “Trabalhamos com as sobras, então se as confecções demoram para entregar para os varejistas, por exemplo, conseqüentemente a devolução de produtos que eles fazem dessa coleção é bem maior e somos nós que aproveitamos.” Dos 20 fornecedores iniciais do brechó, atualmente são 300, e das três marcas que eram vendidas na ponta, pularam para 15. Carine afirma que é preciso oferecer grifes conhecidas – como PUC, Hering Kids, Green e Na Barra da Saia – para atrair clientes. Mas enfatiza que não trabalham com nenhum fornecedor que dê menos de 30% de desconto, para o negócio ser vantajoso para elas e para os clientes. “Se a loja multimarcas paga R$ 100, não pagamos mais do que R$ 70.” As varejistas trabalham com muitos produtos importados, que

são os que as pessoas têm mais dificuldade de se desfazer e as peças que vendem melhor. Para incentivar esses clientes-fornecedores, a loja tem um trabalho de campanha de doação para entidades. “As pessoas se sentem melhor em vender alguma coisa delas, quando estão doando algo junto”, afirma Carine. Contato Abravest www.abravest.org.br FIT 0/16 www.fit016.com.br Provar www.provar.org Malhas Kyly www.kyly.com.br Dolce Magia www.dolcemagia.com.br Kinddorf Moda Infantil www.kinddorf.com.br Carambola Brechó Infantil e Ponta de Estoque www.carambolakids.com.br

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varejo_205_274 segunda-feira, 30 de junho de 2008 11:20:32

Gestão

Renovação

no mix

Manter o sortimento de itens à venda sempre atual e apresentar novos produtos ao consumidor de forma eficiente são regras básicas para ter sucesso no varejo por m a r c o t úlio b r üning

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fotos ar qui vo empr eendedor

á várias maneiras de conquistar e fidelizar os clientes, mas poucas são tão eficazes como atualizar corretamente o mix de produtos oferecido na loja. Muitos varejistas decidem na intuição ao observarem “o que sai e o que não sai”. Mas apenas identificar os itens que têm mais saída torna-se uma análise muito primária, quando se considera os novos dados, ferramentas e tecnologias atualmente disponíveis ao comerciante varejista. Em primeiro lugar, deve-se partir do princípio de que o mix não deve ser fixo, e sim dinâmico. É preciso acrescentar novidades, retirar o encalhe e valorizar os produtos de atração, e ao mesmo tempo manter-se sempre atualizado sobre as mudanças nos hábitos de consumo. “É fácil notar como a percepção do mix no varejo está mudando. O consumidor já não estranha ir

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a uma farmácia e comprar, além de aspirina, um chinelo; ou ir ao supermercado e comprar um pneu ou uma TV de 29 polegadas”, sintetiza Scher Soares, presidente da empresa de consultoria Grupo Triunfo e diretor da Associação de Marketing Promocional (Ampro). Para o consultor, essa nova relação com as expectativas do consumidor faz com que definir o formato e o posicionamento de um negócio no varejo passe a ser uma tarefa cada vez mais complicada. “Apesar disso, a mudança traz chances de prosperar, e a experiência tem mostrado que essa tendência se torna, na maioria das vezes, bastante lucrativa para quem sabe aproveitar”, avalia Soares. Mas inserir novos itens no mix – e, principalmente, no carrinho do consumidor – é sempre uma ação desafiadora, pois muitos clientes são passivos em relação ao consumo de novos produtos. O primeiro

ponto a se analisar é a sinergia entre os produtos novos e aqueles com os quais já se trabalha. Identificar o que é complementar ao portfólio atual. Para ajudar nessa tarefa, é indispensável fazer uma pesquisa de mercado, caso contrário a loja corre o risco de perder sua identidade oferecendo coisas que não interessam ao seu público-alvo. Sem dados atualizados sobre as tendências e mudanças de comportamento fica perigoso arriscar com novidades que talvez não representem aquilo que o cliente realmente quer. “O cliente que compra um notebook, por exemplo, costuma com-

produto principal. Mas a abordagem correta depende fundamentalmente de saber identificar a avidez do cliente por novos produtos. “Mas, para que isso aconteça, o preparo dos vendedores é essencial”, alerta o consultor.

vendedores proativos Para Roccato, se a equipe de vendas não estiver capacitada, a efetividade dos novos itens será baixa e o processo de compra continuará passivo. “Somente os clientes que procurarem o produto é que vão adquiri-lo. É uma venda que não vai

acontecer”, afirma. Para o processo se tornar proativo, ele recomenda a adoção do modelo de venda consultiva, ou seja, vender os benefícios que o produto possa trazer e não as características técnicas do objeto em si. O consultor ressalta que o foco deve ser identificar a necessidade do cliente e, na abordagem, desenvolver a venda. De acordo com Roccato, o vendedor não deve tentar oferecer um único “produto perfeito” ao consumidor, mas apresentar uma gama de alternativas que possam atender à sua solicitação. “Não é o famoso ‘posso ajudar?’ É você, através de 2008 Agosto

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prar uma bolsa, um mouse sem fio, uma bateria adicional, uma impressora. Aí temos sinergia de mix. Isso vai aumentar a oferta, vai aumentar o tíquete médio”, reforça Pedro Luiz Roccato, diretor da Direct Channel e presidente do Conselho de Canais de Vendas e Distribuição do Brasil. Ele se refere a uma estratégia de venda chamada up-selling, que nada mais é do fazer uma venda adicional em cima de uma venda que já está efetuada. Além de sugestões no momento da compra, também há a possibilidade de usar o auto-atendimento ao colocar o item de up-selling próximo ao

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PREPARAR a equipe de vendas para apresentar novos itens aos clientes é uma forma de dar mais giro às novidades

perguntas mais diretas em relação a possibilidades de uso de determinados produtos e serviços, direcionar o cliente para os itens que deseja promover.” Cada grupo de consumidores possui seus hábitos de compra característicos. Mesmo com as mudanças de comportamento, certos hábitos continuam exercendo uma poderosa influência que impele as pessoas a comprar mais ou menos as mesmas coisas. É o que observa Scher Soares, ao lembrar o exemplo de uma pizzaria. “Você vai a uma pizzaria muitas vezes atraído pelo cartaz na entrada que chama a atenção para o número de sabores: são mais de 70 tipos de pizza! Aí você pega o cardápio, analisa por alguns minutos e o que você escolhe? Normalmente, a mesma pizza de sempre.” E como no caso da pizza, isso ocorre com uma série de outros produtos de consumo. Daí a necessidade do varejista em pensar ações que estimulem a experimentação de novos itens no ponto-de-venda. Quando se aumenta a amplitude do portfólio, ou seja, quando se acrescentam produtos diferentes no mix, também o espaço físico deve

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ser levado em conta. Na opinião de Roccato, para otimizar o retorno em certa área da loja é preciso inicialmente fazer uma análise de cross-selling baseada na circulação dos clientes, no caminho que eles percorrem dentro da loja. Essa avaliação deve ser acompanhada por técnicas de visual merchandising, que se referem à ambientação do produto na loja. “É uma técnica de cenário teatral, sempre tendo em conta a correlação do produto com aquele ambiente”, observa o consultor. A parceria com o fornecedor para promover novos itens é uma

prática muito comum no varejo, como se fosse uma moeda de troca. Negocia-se o espaço e a visibilidade no ponto-de-venda de diversas formas: através da própria compra do espaço, da disponibilidade de materiais para divulgação, ou de uma condição comercial diferenciada. “Você começa então a medir a efetividade dos materiais promocionais de ponto-de-venda, a melhor disposição das ilhas, e a partir desses dados vai ofertar para seus fornecedores o melhor posicionamento do produto dele na sua loja”, diz Roccato. Soares, por sua vez, cita a sabedoria popular para reforçar a idéia: “O que não é visto, nem sempre é lembrado”.

missão: comprar O comportamento do consumo foi mapeado no que se convencionou chamar de “missões de compra”, que são identificadas de acordo com diversos padrões que estimulam a ida à loja e a aquisição de produtos. Neste sentido, as missões foram classificadas em compra de ROCCATO: Sinergia no mix é essencial para expandir a oferta e aumentar o tíquete médio da loja

Cada produto tem sua função Diversos estudos sobre o comportamento do consumidor ressaltam que diferentes categorias de produtos exercem diferentes papéis para diferentes canais de varejo. Essas categorias são classificadas de acordo com sua capacidade de atrair consumidores e de influenciar a imagem do varejista junto a seus clientes. O que teria então um sapato verde, que quase não vende, a ver com o aumento nas vendas de sapatos marrons em sua loja? Olhando por esse prisma, tudo! Quando o lojista dispõe o sapato verde ao lado do marrom, o cliente infere à marca uma imagem arrojada, mais aliada às tendências do que as rivais. Se a imagem que o varejista deseja transmitir é de ousadia, ele acertou em cheio, mesmo que o cliente opte pela compra do modelo marrom, mais tradicional. Artigos arrojados, mesmo que de difícil giro, ajudam a compor a imagem da marca e alavancam as vendas das mercadorias comuns, desde que expostos de forma planejada no ponto-de-venda. Conheça as diferentes classificações para entender seus papéis:

a) b) c) d)

Categoria destino Pode ser conceituada como aquela que atrai clientes até a loja, exclusivamente com o objetivo de comprar produtos da referida categoria. É a categoria de referência da loja. Exemplo: vinhos, pães, carnes, congelados.

Categoria rotina Tem potencial de atrair o cliente até a loja, sem ser, no entanto, o objetivo fim deste consumidor, mas reforça a necessidade de compra e a decisão de onde comprar. O processo decisório de compra nesta categoria é breve e quase inconsciente. Exemplo: massas em um supermercado. As pessoas compram freqüentemente, no entanto podem variar de marca.

Categoria ocasional Produtos comprados de forma ocasional, em função de um evento, situação ou necessidade específica. Não fazem parte da rotina de compra dos consumidores, são adquiridos esporadicamente e não são de primeira necessidade. Exemplo: velas de aniversário.

Categoria conveniência É formada por produtos diversos para atender necessidades imediatas, em geral padronizados, de valor não muito baixo, de compra freqüente e que apresentam baixa diferenciação. Muitas vezes a compra se dá por impulso, quando o consumidor já está dentro da loja, ou em uma emergência, um motivo de urgência. Exemplo: lojas de conveniência, cigarros e água.

Não esqueça:

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• Dentro de cada categoria também os produtos exercem diferentes funções, como os itens de comodidade, que o consumidor não perde muito tempo em escolher, como sal, açúcar, óleo. • Há os de compra comparada, que fazem com que o cliente gaste mais tempo vendo preços, qualidades, estilos e outras características, como roupas, mobiliário e aparelhos de som. • Os de especialidade são, em geral, artigos de marcas famosas, cuja substituição é inaceitável pelo consumidor. São produtos que possuem caraterísticas únicas, os compradores conhecem os artigos e não os comparam. • Por fim temos itens que são sazonais, cujas vendas flutuam dramaticamente durante o ano, como sorvetes e bronzeadores. 41

Gestão

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TRABALHAR em sintonia com os fornecedores no marketing do ponto-de-venda aumenta a visibilidade das marcas

rotina, compra de urgência, compra de conveniência, entre outras (ver box na pág. anterior). Nessas situações, o consumidor nem sempre decide antecipadamente quais produtos lhe interessam. O que se decide é o objetivo da compra, por exemplo: comprar produtos para uma refeição rápida, para uma sobremesa, para cuidar do carro, para um final de semana de arrumação da casa, e assim por diante. Em todos os casos, se a loja tiver produtos visíveis, posicionados adequadamente e com uma comunicação clara sobre os benefícios que sua aquisição pode trazer, poderá estimular a compra por impulso. Sabidamente, o retorno de cada item do mix pode ser medido de forma simples através do cálculo da rentabilidade de determinada categoria ou linha de produtos versus o espaço utilizado por ela e o giro em determinado período de tempo. “Pergunte-se por exemplo: esta prateleira me retorna quanto por

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semana? Calcule a rotatividade dos produtos que estão expostos nela versus a rentabilidade dos mesmos. Compare com outras seções e rapidamente verá que algumas áreas possuem retorno muito diferente das outras”, recomenda Soares.

análise de dados De acordo com o consultor do Grupo Triunfo, alguns questionamentos são essenciais quando se aumenta o mix de produtos e serviços oferecidos: que parcela dos clientes existentes comprará novos produtos e serviços adicionais? Que produtos são comprados juntos? Quais produtos são comprados por grupos de clientes similares? O que diferencia clientes que compram um determinado produto dos que não compram? A correta mineração das montanhas de dados detalhando o comportamento dos clientes e seus padrões de consumo pode ajudar na identificação de oportunidades

para novos produtos. E se a complexidade e diversidade dos canais de contato com clientes dificultam a interação e dificultam a promoção de novos itens, a tecnologia recente também trouxe soluções engenhosas. A construção de regras de negócio diretamente nos bancos de dados ou aplicadas aos softwares de CRM é um exemplo ilustrativo simples deste caso. Imagine o cliente de um banco que mantém um saldo na conta corrente 30% maior que sua média anual. Um lembrete poderia ser gerado pelo sistema avisando o gerente do banco para que ofereça a ele um fundo de investimentos. “Regras de negócio inteligentes automatizam a decisão sobre o que oferecer e a quem”, pondera Roccato. Contato Direct Channel (11) 3294-9400 Grupo Triunfo (19) 2139-9000

Projeto de loja

Sinta-se

em casa

por pa ula a r e nd fotos c a s a da phot o

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o clima intimista da decoração reflete o caráter pessoal dos produtos à venda na loja

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intimidade com as clientes que Fernanda Bertoni conquistou quando ainda vendia pessoalmente os acessórios, roupas e sapatos que produzia não se perdeu com a inauguração de sua loja própria, em 2005. Pelo contrário: a sensação que se tem ao entrar na Duza é de estar em casa. O desenvolvimento do projeto de arquitetura pela mãe de Fernanda, Elisete Bertoni, apenas reforça o caráter “pessoal” que as exclusivas peças da grife refletem. O conhecimento sobre os gostos da filha agilizou o processo e permitiu uma autonomia maior à arquiteta, que apenas precisava ficar atenta ao orçamento da obra. De acordo com Fernanda, trabalhar com a mãe só ajudou e muito. “Ela contribuiu com muitas idéias e seu bom gosto.” Nesse sentido, Elisete abusou da criatividade e da “maquiagem” no visual da loja para reduzir os custos e atender ao objetivo do projeto: refletir a identidade da marca e criar um clima intimista e confortável na área de vendas. A reforma do sobrado que antes abrigava uma floricultura incluiu a instalação de uma estrutura metálica, a derrubada de paredes, a abertura de uma área com pé-direito duplo e uma cobertura de vidro, além de outros detalhes menores. Foram 2008 Agosto

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Em um ambiente intimista, a Duza quer deixar suas clientes tão à vontade como se estivessem em suas salas de estar

Projeto de loja

o início da área de vendas é como um hall de entrada, com pé-direito duplo e aproveitamento da luz natural

mantidos o piso de granito no térreo e de madeira no mezanino – e as paredes originais da construção. O diferencial, contudo, está na cenografia criada pela arquiteta para disfarçar imperfeições e transformar o ambiente em um local aconchegante, como as próprias casas das clientes.

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perfil sofisticado A fachada discreta, com seus tijolos aparentes, logotipo simples e grandes janelas de vidro, combina com essa intenção. A cortina branca com bolinhas pretas na vitrine é outro elemento que ajuda a compor uma ambientação “residencial”. Mas o projeto arquitetônico vai além e se alinha ao perfil sofistica-

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do, mas sem exageros, da rua onde está instalada, a Peixoto Gomide, um dos locais mais charmosos dos Jardins, na capital paulista. Também conhecida por Baixo Jardins, a região é freqüentada por profissionais da moda e um público com bastante acesso à informação e às coisas boas da vida – justamente a clientela da Duza. Uma vez dentro do pontode-venda, as clientes deparam-se com paredes revestidas de tijolo aparente, pé-direito duplo e uma cobertura de vidro. Neste espaço, a arquiteta conta que o revestimento em tijolo descascado foi justamente uma saída para “mascarar” a aparência antiga das paredes. Ela inclusive alterou visualmente a viga e os pilares que separavam a área da

entrada do restante da loja – tudo cenográfico, uma vez que a estrutura metálica que agora dá sustentação à obra continua ali, apenas um pouco camuflada. Tal espaço faz as vezes de hall de entrada da loja, iluminada pela luz natural vinda da cobertura de vidro e das janelas na parte superior da fachada. Um lustre de 12 lâmpadas reforça a iluminação e contribui para compor o ambiente caseiro, juntamente com as peças do mobiliário. Há uma mesa redonda de laca preta no centro e dois expositores laterais – um branco, maior, à esquerda; e outro preto, em forma de caixas, à direita. A vitrine interage com o ambiente, sem uma delimitação específica. Há ainda um

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A PLACA discreta, os tijolos aparentes e o detalhe da cortina de bolinhas dĂŁo um ar caseiro Ă fachada

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OS Móveis de rojeto loja antiquário e a de ausência de balcões são alguns dos diferenciais do projeto da Duza

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grande espelho na parede que fica em frente à porta de entrada e que também esconde parte do ambiente posterior, inclusive a escada. Nesta mesma parede há duas figuras em madeira em formato de mulheres – sugerindo um pouco quem são as clientes da Duza. Neste espaço, vale destacar a saída da arquiteta para esconder a caixa onde estão os medidores hidráulicos e de luz, que precisa ficar logo na entrada. A solução encontrada por Elisete Bertoni foi pintá-la

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de branco e colocar bolinhas que criam uma sensação de difusão, escondendo pequenas imperfeições. O uso das bolinhas, aliás, foi um recurso aplicado em todo o estabelecimento. Até mesmo as sacolas da loja ganharam estampa em petit-pois. Outro detalhe inusitado são as “mãos’ instaladas nas paredes. Retiradas de manequins, elas foram fixadas na estrutura de tijolo lascado aparente que divide a área de pé-direito duplo do espaço que

é rebaixado pelo mezanino – idéia inspirada em lojas de Nova York. Elas ajudam a segurar acessórios, como bolsas, por exemplo. No segundo ambiente da área de vendas, esse recurso foi usado na parede à esquerda e também na lateral direita, que leva ao pavimento superior.

sem balcões O grande destaque da área sob o mezanino, contudo, é a inexistência de balcões – como se vê em boa parte das lojas de acessórios. A decisão

a loja São Paulo Data do projeto: maio de 2005 Local:

Tempo de execução:

dois meses

Área:

250 m²

Piso:

madeira, granito, emborrachado

Paredes:

concreto, tijolo lascado de demolição

Fachada:

tijolo lascado e vidro

Cobertura:

vidro e laje

Iluminação:

lâmpadas PAR

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da arquiteta e da designer foi utilizar uma mesa central com tampo de vidro espelhado e cadeiras de antiquário. A idéia, segundo Elisete, é que as clientes possam se sentar ao redor da mesa para escolher os produtos como se estivessem na sala de jantar da própria casa. Quando os itens não estão sendo expostos, eles ficam guardados NA MESA CENTRAL as clientes podem escolher o que vão comprar enquanto conversam e tomam chá 2008 Agosto

Projeto de loja

ao fundo, a área do closet proporciona toda a privacidade para provar os sapatos da marca

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em “cômodas” brancas dispostas na lateral esquerda. Mais uma vez, há espelhos distribuídos pelas paredes, que têm como moldura modelos femininos que traduzem o perfil das clientes da grife. Mas não é apenas a mesa que dá o tom pessoal dessa parte da loja. As poltronas de antiquário, a escrivaninha em madeira que faz as vezes de caixa e a mesa de café sob a escada colaboram com essa atmosfera e preparam a cliente para o que pode ser considerado o auge da intimidade na Duza: o closet – localizado no final da construção, mas não menos importante do que as demais áreas. Na ante-sala do

os padrões em petit-pois e as figuras femininas estilizadas se repetem por toda a loja

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tudo diferente A iluminação na área rebaixada pelo mezanino é reforçada por lâmpadas em spots embutidos na forração de gesso que esconde a tubulação do sistema de ar-condicionado. De acordo com a arquiteta, a instalação desse sistema foi uma das partes mais complicadas do projeto. O gesso ainda esconde boa parte da fiação elétrica e os cabos do sistema de segurança da loja.

No ambiente de entrada, contudo, a tubulação do ar-condicionado fica visível – combinando com o aspecto mais rústico do tijolo lascado de demolição aparente. De acordo com Fernanda, a nova loja deixou o processo de vendas totalmente diferente em relação ao modelo anterior – quando os produtos eram oferecidos diretamente às clientes. “É tudo diferente. Do atendimento à variedade de peças que posso ter e mostrar no momento da venda. A cara da grife está presente em cada detalhe da loja e a cliente pode ficar completamente à vontade num espaço que é meu e traduz a minha marca”, explica. A única coisa que não mudou, segundo a proprietária, foi a sensação das clientes de que cada peça vendida na Duza foi feita exclusivamente para elas. Contato Duza (11) 3063-0523 Elisete Bertoni (11) 3063-0523

A ARQUITETA Elisete Bertoni trabalha há quase 20 anos com arquitetura, tendo passado pela Academia Brasileira de Arte e pela Escola Panamericana de Arte, trabalhando tanto em projetos comerciais, institucionais e residenciais. Participou das exposições da Casa Cor em Minas Gerais por três anos. E entre os vários projetos que levam a sua assinatura está a Acessory Shop and Acessory Home, no Shopping Higienópolis. De acordo com a profissional, a arquitetura de varejo assim como a residencial devem considerar as necessidades e o perfil do cliente. Em um período em que os projetos estão todos muito parecidos, ela explica que para se destacar é preciso trazer o diferente.

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closet, duas confortáveis poltronas pretas estão à disposição para as clientes provarem os sapatos, um dos pontos fortes da grife. As roupas desenhadas por Fernanda também estão expostas neste espaço, que pode ser isolado com o fechamento das cortinas listradas que separam a área que a arquiteta transformou em seu escritório do espaço onde a designer trabalha em seus produtos. Novamente, um lustre de antiquário dá um acabamento refinado ao closet. A arquiteta conta que o local era a cozinha do antigo sobrado antes dos reparos cenográficos serem feitos. A parede onde estavam as janelas basculantes foi pintada de preto – assim como as próprias janelas, que foram lacradas. O balcão da pia teve a cuba fechada e a pedra de granito expandida e reparada. No que seria o balcão inferior, foram aplicadas cortinas que, combinadas com as caixas colocadas na prateleira sobre as roupas, dão um tom bastante pessoal ao local. No chão, a decisão foi por um revestimento emborrachado com um tapete preto. As tomadas sobre o balcão foram poupadas para a necessidade de passar alguma roupa, por exemplo.

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Banho de loja

Sua majestade

o celular

Autêntico representante das necessidades modernas de comunicação, conexão, status e – por que não dizer? – entretenimento, o celular é hoje um excelente case de sucesso do varejo. Há de se reconhecer em primeiro lugar a competência da indústria de celulares em gerar a necessidade de consumo nas pessoas. O calendário de lançamentos é tão vasto que tenho a impressão de que no futuro, além da São Paulo Fashion Week, poderemos ter também a São Paulo Cell Week, tamanho o esforço para o aumento do consumo de novidades. Com estratégias de marketing eficazes e penetração em todas as classes sociais e faixas etárias, o celular se tornou a preferência nacional na categoria presente em datas como dia das mães, dos pais, namorados, etc. Se você perguntar a uma menina de seis anos o que ela gostaria de ganhar, uma resposta bem provável é um celular, talvez nem tanto pelo apelo de comunicação, mas pelos jogos. Trinta anos atrás, a resposta bem provável seria uma boneca. Contudo, a questão mais interessante relativa ao celular é como ele pode transformar a forma de comprar e vender num futuro próximo. Outro dia escutei uma afirmação muito interessante: a sociedade passou de monotela para pluritela. Antigamente, quando havia poucos televisores, era comum os vizinhos se reunirem para ver a novela ou o jornal na casa de quem tinha TV. Um grupo de pessoas com a atenção voltada para uma única tela, recebendo o mesmo conteúdo (na época também não havia controle remoto).

Durante muito tempo a TV foi “a tela” de nossas vidas. Hoje temos várias delas, todas oferecendo conteúdo. Essa pluralidade gera inúmeras opções de abordagem do consumidor. No futuro, quando a pessoa entrar em um supermercado, as ofertas do dia vão aparecer imediatamente na tela do seu celular. Quando ela se aproximar da seção de vinhos, se estiver cadastrada no banco de dados da loja, será recebida por uma tela que a cumprimentará pelo nome e “lembrará” suas preferências de consumo, dando a recomendação do chef para o “melhor vinho tinto para o dia dos

“A questão mais interessante

Kátia Bello

Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design

Revista do Varejo

katia@opusdesign.com.br

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relativa ao celular é como ele pode transformar a forma de comprar e vender no futuro”

namorados”, por exemplo. Neste mesmo futuro/presente com o celular transmitindo a programação que hoje vemos na TV, o consumidor pode estar no supermercado e, naquele exato momento, receber a propaganda de um novo sabão em pó que vai alterar sua decisão de compra na frente da gôndola. Este mesmo consumidor poderá, de dentro da loja, fazer uma rápida pesquisa na internet pelo celular para saber os preços do produto em outras lojas. É comum escutarmos o jargão “na minha loja o cliente é o rei”. No futuro não poderemos esquecer de um grande influenciador das decisões de compra: sua majestade o celular!

2006 Maio

Revista do Varejo

P EQUENAS NOTĂ VEIS

70 Maio 2007

Fazendo melhor

Jogo de cartas

marcadas Muito embora as pessoas não queiram admitir, por trás de um belo banquete tem alguém bancando a despesa. “Não há almoço grátis”, diz o ditado. Nem sempre o financiador é aquele que quita a nota fiscal diante da platéia satisfeita, porque pode estar ali fazendo gentileza com o chapéu alheio. Sabemos disso e mesmo assim fazemos vistas grossas. Imagine uma cena inusitada numa churrascaria de luxo. Acomodados numa mesa longe do borbulho natural do estabelecimento, os seguintes personagens se deliciam com o cardápio: consumidor, lojista, representante, industrial de móveis, operador logístico e fabricante de matéria-prima. A pergunta intrigante é: quem paga a conta? Enquanto você pensa no assunto, vou procurar desenvolver um tema mal resolvido no universo corporativo brasileiro: a cadeia produtiva. Como o evento estava agradável, logo surgiriam representantes de outros elos importantes da cadeia: governo, banqueiro e publicitário. Muito cuidado para não correr o risco de responder à questão pelo caminho mais fácil e achar que o pagador da conta está no elo mais rico. O rico sabe fazer contas. Se tiver que colocar a mão no caixa, em seguida debitará para os mais pobres de uma forma ou de outra. Pensar sobre onde seu empreendimento se insere no contexto produtivo é salutar. Uma cadeia só é produtiva quando um elo agrega valor ao outro. Na hipótese

de haver um ou dois ganhadores apenas, o sistema não desenvolve e com o tempo todos os elos perderão. Não defendo aqui a transferência de riquezas intra-setoriais, um complementando a falta de eficiência do outro. Pelo contrário, o progresso é feito pela soma de valores e a busca incessante da produtividade. Quando alguém joga problemas ou estoques para o outro, em vez de promover o desenvolvimento, está engessando o agente precedente. Os empresários da indústria precisam entender que, da porta da fábrica para dentro, o negócio é produção. Mas da porta da

“A concorrência predatória

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas

moacirmoura@terra.com.br

entre os elos da cadeia produtiva desarranja o sistema e inviabiliza investimentos” fábrica para fora o raciocínio deve ser estratégico, financeiro e logístico. É preciso pensar, produzir e entregar valor. Não dá mais para trabalhar com ferramentas modernas usando conceitos do século passado. Sair da guerra de preços e buscar soluções integradas que beneficiem todos. A disputa pela preferência do consumidor é vital para qualquer setor. Mas a concorrência predatória entre os elos que compõem a cadeia produtiva desarranja o sistema e inviabiliza investimentos. Pense nisso: os perdedores sempre pagam a conta. E quem tem maior vocação para perdedor no setor varejista? 2008 Agosto

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Moacir Moura

Jogo Friedman

Perder não tem a menor graça

Revista do Varejo

Neste jogo os vendedores tentam se desfazer das tarefas que menos gostam, como varrer a loja, contar mercadorias, arrumar o estoque ou qualquer outro trabalho considerado “sem graça” pela equipe de vendas.

56 Junho 2008

Ele estimula seu pessoal a fazer um esforço extra para atingir as metas estabelecidas, tendo como incentivo ser dispensado de realizar essas tarefas desagradáveis. Nesta competição, perder não tem a menor graça.

TIPO DE JOGO Competição individual. Duração sugerida Uma semana. PREMIAÇÕES Prêmios de médio valor. MATERIAIS NECESSÁRIOS • Quadro de jogos • Dois recipientes para guardar os pedaços de papel • Prêmios para os vendedores que atingirem a maioria das metas COMO JOGAR Os vendedores retiram de um recipiente as tarefas indesejáveis e, de outro, uma meta de venda. Todos os vendedores que conseguirem atingir suas metas, devolvem as tarefas indesejáveis. Aqueles que não atingirem suas metas têm de executar as tarefas, conforme combinado. Regras básicas • Desenvolva uma lista de metas de vendas diárias e uma lista de tarefas que devem ser feitas relativas à loja. Dificulte as metas, de forma que demandem um esforço extra para serem atingidas (ex.: venda acima de um certo valor para um mesmo cliente, número mínimo de itens por dia, etc.).

Para as tarefas indesejáveis, escolha aquelas que possam esperar alguns dias para serem executadas, no caso de seus vendedores atingirem suas metas. • Faça com que os vendedores escolham uma meta, que estará dentro de um recipiente, e uma tarefa indesejável, que estará dentro de outro. Faça com que seus vendedores listem suas metas e tarefas indesejáveis em um quadro de avisos. • Ao final do dia, os vendedores que atingirem suas metas poderão colocar as tarefas indesejáveis de volta no recipiente. Os vendedores que não as atingirem devem executar as tarefas combinadas em um prazo determinado previamente (24 ou 48 horas). • Repita o jogo a cada dia, durante uma semana. O vendedor que atingir suas metas a cada dia, ou aquele vendedor que atingir a maioria das metas, ganhará um prêmio especial. As tarefas indesejáveis que sobrarem serão divididas igualmente entre os vendedores restantes. Promovendo o Jogo • Crie um quadro de jogos para dispor as metas de vendas e as tarefas indesejáveis de cada vendedor. Faça uma reunião matinal para estabelecer as metas e tarefas antes de abrir a loja e anuncie toda vez que os vendedores atingirem suas metas colocando de volta no recipiente uma tarefa indesejável. • Seja criativo ao listar as tarefas indesejáveis em pedaços de papel. Use papéis e canetas coloridas. Se possível, faça ilustrações de vendedores executando trabalhos pesados.

Calendário de Seminários do Grupo Friedman

PART – Programa de Atração e Retenção de Talentos São Paulo – 19 a 21 de agosto PSL – Programa de Supervisão de Lojas RIO DE JANEIRO – 14 a 16 de outubro São Paulo – 28 a 30 de outubro

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2008 Junho

Revista do Varejo

PTG – Programa de Treinamento de Gerentes PORTO ALEGRE – 2 a 4 de setembro RIO DE JANEIRO – 16 a 18 de setembro SÃO PAULO – 23 a 25 de setembro SALVADOR – 7 a 9 de outubro São Paulo – 23 a 25 de outubro

Informação e crédito

e-CPF Simples é Certificado Digital para as pequenas empresas Lançamento do e-CPF Simples pretende levar a tecnologia a 3,5 milhões de empresas em um prazo de três anos

ma ação conjunta promovida pelo Instituto Nacional de Tecnologia da Informação (ITI), Sebrae, Conselho Federal de Contabilidade, Receita Federal do Brasil (RFB), camara-e.net, Serasa e demais autoridades certificadoras, lançou o Programa Nacional de Disseminação da Certificação Digital, cujo foco é promover a inclusão digital de empresários de micro e pequenas empresas de todo o País. O principal ponto do programa é a criação do e-CPF Simples, um certificado digital que garante a autenticidade e a integridade na comunicação de pessoas pela internet. Com esse certificado, as empresas podem comprovar a sua identidade no meio virtual, realizar transações comerciais e financeiras com validade jurídica e trocar mensagens eletrônicas com total segurança, sigilo e agilidade, dispensando o uso de documentos físicos. O e-CPF Simples também permite às empresas comprar e vender pela internet, participar de pregões eletrônicos, fornecer ao Estado, fechar negócios e contratos de câmbio, entre outros benefícios. O e-CPF Simples será comercializado ao preço de R$ 155, exclusivamente para pequenas e microempresas. O certificado será do tipo

A3, com validade de um ano, e armazenado em um token criptográfico. A meta é atingir 3,5 milhões de empresas nos próximos três anos. “Para a Serasa, viabilizar e participar de um programa que inclui as micro e pequenas empresas na Certificação Digital, proporcionandolhes mais competitividade, agilidade, redução de custos e simplificação de processos, é a continuação de uma política de mais de uma década em prol desse segmento tão dinâmico e vital para a economia. “São as maiores empregadoras e representam 98% das empresas brasileiras”, afirma Dorival Dourado, presidente da Unidade de Negócios de Certificação Digital da Serasa. A Certificação Digital está conquistando um espaço cada vez maior no mercado corporativo. Hoje já são mais de 45 aplicações e serviços que utilizam a tecnologia para proporcionar maior segurança para a empresa no mundo virtual, desburocratizar processos, reduzir as exigências formais e contribuir para a redução dos custos operacionais. Trata-se, portanto, de uma ferramenta de competitividade imprescindível para as empresas de todos os portes, avalia Dourado.

Segurança no ambiente virtual O presidente da Unidade de Negócios de Certificação Digital da Serasa, Dorival Dourado, fala um pouco sobre a tecnologia de certificação digital, suas principais aplicações e seus benefícios para os negócios. A Serasa, que desde 2007 uniu-se à Experian, foi a primeira Autoridade Certificadora privada homologada pelo governo federal e oferece, por meio de suas agências em todo o País, seus certificados digitais em mídias como software instalado no micro do usuário, token ligado na porta USB do micro, ou smart cards, e uma gama de soluções de negócios e serviços, integrando a Certificação Digital nos mais diferentes processos, incluindo consultoria, assessoria, integração, desenvolvimento sob medida e treinamento. O que é um Certificado Digital? Dourado – O certificado digital é como um documento de identidade para o mundo digital. É um arquivo eletrônico que contém dados de identificação de seu titular (como o RG e CPF) e emitido de acordo com os procedimentos estabelecidos pelo governo brasileiro por meio da ICP-Brasil (InfraEstrutura de Chaves Pública Brasileira). Quais são as aplicações de mercado do Certificado Digital? Dourado – A Certificação Digital hoje está presente em muitos segmentos da economia. Desde o segmento financeiro, que foi pioneiro, passando pelo segmento de seguradoras, hospitalar, serviços contábeis, que também vêm utilizando largamente a Certificação Digital. Mais recentemente temos a informatização do controle de recolhimento tributário, com a Nota Fiscal Eletrô-

nica (NF-e). Os portadores de certificados digitais têm acesso a portais governamentais como o da Receita Federal, em que podem realizar diversos serviços, obter certidões, etc., sem sair da frente do computador; podem assinar eletronicamente todos os tipos de contratos e documentos, acessar portais de Nota Fiscal Eletrônica; advogados podem fazer peticionamento eletrônico no judiciário, entre outros. A chave de segurança do Certificado Digital pode ser quebrada? Dourado – As chaves do tipo de certificado digital utilizado na ICP-Brasil jamais foram quebradas. De qualquer forma, os algoritmos matemáticos utilizados são atualizados com freqüência, para se garantir que as chaves jamais serão quebradas.

xxxxxxxxxxxx Pequenas notáveis

Revista do Varejo

Mulheres ocupam mais espaço no mercado formal de trabalho As mulheres brasileiras têm conquistado gradativamente mais espaço no mercado de trabalho formal em quatro setores da eco nomia: comércio, serviços, indús tria e construção. É o que mostra o Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa 2008, es tudo encomendado pelo Sebrae ao Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioe conômicos (Dieese) e divulgado no mês de julho. O estudo é uma compilação de várias bases de dados que trazem informações do mercado de trabalho no perío do de 2002 a 2006. Para formulação do levanta mento, foram utilizadas informa ções do Dieese, Instituto Brasi leiro de Geografia e Estatística (IBGE), Relação Anual de Infor mações Sociais (Rais), Pesquisa Nacional por Amostra de Domicí lio (Pnad), Ministério do Trabalho e Pesquisa do Emprego e Desem prego (PED) e Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged). Com base nos dados da Rais 2006, foram utilizadas informa ções de 6.073.056 micro, peque nas, médias e grandes empresas formais. Dessas, 2.241.071 de clararam ter empregados, sendo 97,5% delas (2.184.934) micro e pequenas empresas (MPE) e 2,5% (56.137) médias e gran des empresas. No que se refere

60 Agosto 2008

à mão-de-obra, essas MPEs pes quisadas empregam 13.248.527 pessoas. Já as médias e gran des empresas empregam 12.827.677. Esse dado confirma que as micro e pequenas empre sas são responsáveis pela maior parte dos empregos formais no País. Mulheres nos negócios O estudo revela que na mi croempresa, embora o homem ocupe predominantemente as vagas de trabalho nos quatro setores pesquisados, com um total de 3.627.548 em 2006, é a mulher que a cada ano vem conquistando novos espaços no mercado. Na microempresa, entre 2002 e 2006, houve um crescimento de 39,6%, o que re presentava 2.074.260 mulheres, para 41,3%, o que corresponde a 2.552.261 mulheres. Embora o crescimento tenha sido apenas de 1,3 ponto percentual, ele vem ocorrendo todos os anos. O crescimento mais significati vo na microempresa, em termos setoriais, assim como nos últimos sete anos – período da última pesquisa –, ocorreu na indústria, passando de 31% para 32,9%. Em seguida, veio o comércio que passou de 41,5% para 43,1%. O setor de serviços teve um cres cimento de 48,1% para 49,3%.

Como nos anos anteriores, a construção é o único setor em que a mulher apresenta decrés cimo de 0,5%, passando de 8% (22.863,75), em 2002, para 7,5% (23.510,88) em 2006. No entanto, são essas poucas mu lheres presentes nesse setor que recebem os maiores salários. Em 2006, elas recebiam, em média, 12,5% mais que os homens. O homem vem tendo uma queda contínua de participação em todos os setores. No comér cio, houve uma queda de 58,5%, em 2002, para 56,9% em 2006. Assim como no setor de serviços, 51,9% para 50,7%; e na indús tria, de 69% para 67,1%. O setor da construção foi o único que re gistrou leve crescimento de 92% para 92,5%. Também na pequena empre sa, o emprego feminino cresceu mais que o masculino, com par ticipação de 36,1% para 37,4% entre 2002 e 2006. O segmento do comércio foi o que apresentou maior ampliação da participação feminina – 1,9 ponto percentual –, tendo passado de 36,2% para 38,1%. Nas regiões metropolitanas, as mulheres estão mais presentes nas micro e pequenas empresas: Salvador (44,4%); Distrito Federal (42,1%); Belo Horizonte (42%); São Paulo (39,6%); Porto Ale gre (39,5%); e Recife (38,3%).

gador fora das capitais, sendo responsável por 76,7%, ou seja, 6,5 milhões de postos de traba lho no interior. Em seguida vem o setor do comércio, com a maior Pequenas no interior oferta de empregos, com per centual de 66% (5,5 milhões). A O estudo também mostra que, construção segue atrás com 56% nos últimos anos, o mercado de (4,8 milhões). Por último vem o trabalho brasileiro tem mostrado setor de serviços com 55% (4,7 maior dinamismo fora das regiões milhões). metropolitanas do Brasil. Das 2,2 milhões de micro e pequenas em Aumenta nível de escolaridade presas formais do País, 64% es tão no interior, empregando em Outro dado animador aponta média 8,5 milhões de pessoas. do pela pesquisa é o aumento do Em termos regionais, a distri grau de escolaridade das pessoas buição aponta para os municípios que trabalham nas micro e peque do interior da Região Sul como nas empresas. Em 2002, as mi os que mais empregam, quando croempresas do País registravam comparados com as demais re que 28% do total de empregados giões brasileiras, com 81,3% do – 5.238.031 – tinham segundo total de postos de trabalho em grau completo, o correspondente a micro e pequenas empresas no 1.466.649 trabalhadores com esse interior. A Região Sudeste apare nível de escolaridade. Já em 2006, ce em segundo lugar, com 64,7% essa proporção aumentou para do número de empregos em mi 37,9%, de um total de 6.179.810 cro e pequenas empresas de fora empregados, o que corresponde a das regiões metropolitanas. Logo 2.342.148 trabalhadores com se após vem o Nordeste, com 50,4% gundo grau completo. de ocupados no interior. Em se O número de empregados com guida, estão o Norte, com 47,8% ensino superior completo também de pessoas ocupadas fora das cresceu nas microempresas. De capitais, e o Centro-Oeste, com 3,8% – 199.045 dos emprega 44,9% de empregados nos mu dos em 2002 com essa formação nicípios do interior. – essas empresas passaram a ter Considerando os setores de 4,7%, ou seja, 290.451 empre atividade econômica, a indústria gados com ensino superior com se destaca como o maior empre pleto em 2006. Por outro lado, o

número de trabalhadores anal fabetos caiu de 1%, o que cor respondeu a 52.380 em 2002, para 0,5%, correspondendo a 30.899 empregados analfabetos em 2006. As mesmas tendências também são verificadas nas pequenas em presas, embora com maior inten sidade. Em 2002, 1.550.491 em pregados dessas empresas tinham segundo grau completo, o corres pondente a 27,1% do número to tal de trabalhadores naquele ano, que foi de 5.721.370. Já em 2006, os empregados com esse nível de escolaridade somavam 2.551.807, ou seja, 36,1% do total de traba lhadores, o que corresponde a 7.068.717 pessoas. As pequenas empresas que contavam com 8%, ou 457.710 empregados com nível superior completo em 2002, passaram a contar com 9,3%, que representa 657.391 trabalhadores em 2006. Também foi verificada a queda no número de trabalhadores analfa betos nas pequenas empresas: de 1,1%, equivalendo a 62.935 pessoas em 2002, para 0,5%, que representa 32.344 trabalha dores em 2006.

zzz

Agência Sebrae de Notícias A íntegra do estudo está no link http:// www.sebrae.com.br/customizado/ estudos-e-pesquisas/anuario_ trabalho2008.pdf 2008 Agosto

Revista do Varejo

As médias e grandes empresas destinam suas vagas de trabalho para cerca de 33% a 38% das mulheres.

Feiras A Escolar Paper Brasil é considerada referência de lançamentos de produtos e abastecimento do varejo do segmento, principalmente na América Latina. Em sua 22ª edição, a feira acontece de 2 a 5 de setembro, no Pavilhão de Exposições do Anhembi, em São Paulo. A realização no segundo semestre é estratégica: é neste período que acontecem as renovações dos estoques do varejo e a preparação para a nova temporada de vendas. Os negócios realizados durante a feira, e a partir dela, não só preparam o mercado nacional para o período de volta às aulas como também impactam nas vendas dos expositores durante todo o ano. Este ano, a feira vai reunir 500 expositores numa área total de 70 mil m², sendo 35 mil m2 de montagem de estandes.

ESCOLAR PAPER BRASIL

22ª Feira Internacional de Produtos, Serviços & Tecnologia para Escolas, Escritórios e Papelarias 2 a 5/09/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Francal Feiras e Empreendimentos  (11) 6226-3100

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10ª Feira de Esportes e Turismo de Aventura 4 a 7/10/2008 Centro de Exposições Imigrantes São Paulo – SP MG Media Group do Brasil Ltda  (11) 3816-2227

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Revista do Varejo

INFOIMAGEM

33ª Feira Nacional de Informática, Telecomunicações e TI 9 a 11/10/2008 Frei Caneca Shopping & Convention Center São Paulo – SP Centro Nacional de Desenvolvimento do Gerenciamento da Informação (Cenadem)  (11) 3082-0319

www.cenadem.com.br 62 Agosto 2008

6ª Feira Internacional de Produtos e Serviços da Linha Pet e Veterinária 17 a 19/10/2008 Transamérica Expo Center São Paulo – SP Nielsen Business Media Brasil  (11) 4613-2000

11ª Feira de Fornecedores da Construção Civil 24 a 28/10/2008 Centro de Exposições Expo Trade Curitiba – PR Diretriz Feiras e Eventos Ltda  (41) 3075-1100

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AJORSUL FAIR MERCOÓPTICA 19ª Multifeira Latino-Americana dos Segmentos de Jóias, Relógios e Óptica 25 a 27/10/2008 Serra Park Gramado – RS Associação do Comércio de Jóias, Relógios e Óptica do Rio Grande do Sul (Ajorsul)  (51) 3221-5259

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6ª Feira da Indústria de Tintas, Vernizes e Produtos Correlatos 17 a 20/10/2008 Centro de Exposições Imigrantes São Paulo – SP Sind. da Ind. de Tintas e Vernizes do Estado de São Paulo (Sitivesp)  (11) 3262-4566

10ª Feira de Equipamentos e Produtos Alimentícios 22 a 24/10/2008 Centro de Feiras de Canela Canela – RS Opinião Editora e Eventos Ltda  (51) 3066-5959

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18ª Feira Internacional da Beleza 26 a 29/10/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda  (11) 3291-9111

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por alexandre gonçalves www.empreendedor.com.br WWW.EMPREENDEDOR.COM.BR EPmpreendedor equenas notáveis na internet

Idéias lucrativas As soluções de problemas que afetam o dia-a-dia podem se transformar em negócios de sucesso. Através de pesquisa de mercado, plano de negócios, incentivos financeiros e com a criação patenteada é possível se estabelecer no mercado com produtos inovadores. Essa receita foi seguida por alguns empreendedores que conseguiram conquistar espaço no mercado para suas invenções. Confira alguns desses empreendedores e saiba como transformar o seu produto em um negócio de sucesso. Para isso, clique na opção “Reporta-

gens”, no menu à esquerda do site, e selecione o título Soluções para problemas domésticos podem se tornar negócios lucrativos.

Outra matéria exclusiva que pode ser acessada no site Empreendedor é sobre os diferentes processos de seleção adotados por empresas para contratar funcionários de maneira rápida e eficaz. Os novos métodos incluem reality shows e softwares customizados, que integram a empresa com o candidato e a ferramenta. Na reportagem, o assunto é aprofundado com a análise do especialista em dinâmica de grupo Sebastião de Oliveira de Campos. Ele acredita nos processos em que é possível observar os candidatos em situações mais próximas daquilo que vivenciarão na empresa. Para acessar a matéria, clique na seção “Reportagens”, no menu à esquerda do site, e selecione o título Empresas utilizam tecnologia e métodos inusitados para contratar funcionários.

Trabalho em casa

A última enquete do site Empreendedor quis saber qual era a opinião dos leitores sobre contratar funcionários para trabalhar em casa. A opção mais votada foi “A maioria dos funcionários não tem a disciplina necessária”. Confira o percentual das respostas em um total de 322 votos: g A maioria dos funcionários não tem a disciplina necessária 46,58% g Empregador e empregado saem ganhando com o novo sistema 44,41% g A tendência só traz prejuízos, como a falta de integração na empresa 9,01%

Revista do Varejo

44% 46%

66 Agosto 2008

INTERATIVIDADE Confira, abaixo, os últimos comentários postados no site durante o mês de julho:

Métodos de seleção inusitados

10%

alexandre @empreendedor.com.br

Participe da enquete do mês de agosto e responda qual é a característica principal de um bom emprego: 1 – paga um ótimo salário 2 – oferece oportunidade de crescimento 3 – tem bom convívio entre funcionários

Sempre imaginei ser possível segmentações que permitissem atingir de forma direta os consumidores. Entretanto, as perspectivas que você fornece em seu artigo são de muita valia. Parabéns, Ricardo. Miguel Rahme, sobre o artigo “Qualidade ou performance na entrega do e-mail marketing?” Achei este artigo excelente. Simples e direto naquilo que é essencial. É o mesmo que dizer 10% de inspiração, mas 90% de transpiração. Parabéns. Reinaldo Alves Santos, sobre o artigo “O poder da disciplina” Parabéns ao nosso governo atual! Depois de 30 anos de incompetência vemos o nosso querido Brasil crescer! Por que será que isso não ocorreu antes? Nossos antigos ilustres administradores não sabiam? Ou faltava vontade política? Ou faltou verdadeiro amor ao nosso povo? Denise Zanni, sobre a reportagem “Trabalhadores e estudantes terão formação profissional gratuita” Ótima iniciativa do governo, só não devem esquecer que não são só os jovens de ‘baixa renda’ que precisam de oportunidades de educação e emprego, pois vemos milhares de jovens da classe B e C que estão também sem perspectivas, e coincidência ou não, aumentando entre os mesmos o uso de drogas. Márcia Miranda, sobre a reportagem “Trabalhadores e estudantes terão formação profissional gratuita” Finalmente o governo percebeu que o progresso do País passa pela educação de seus jovens. ZB, sobre a reportagem “Trabalhadores e estudantes terão formação profissional gratuita”