Revista do Varejo 52

Nยบ 52

Setembro 2008

R$ 9,90

ISSN 1806 7500

Ano V

A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

A multiplicação dos shopping centers nas cidades brasileiras – das capitais ao interior – acendeu o sinal de aler ta nos lojistas que têm a rua como a principal localização para seus pontos-de-venda. Atraídos pelo confor to, a limpeza e a segurança oferecida pelos grandes centros de compra, os consumidores foram aos poucos abandonando áreas que muitas vezes tinham uma tradição de décadas no comércio.

Mas esta situação está começando a mudar. Agregando algumas das características dos seus maiores concorrentes, os varejistas de ruas comerciais estão se organizando para revitalizar o espaço urbano em volta dos seus negócios, com ou sem o apoio do poder público municipal. Com isso, saem de cena os camelôs e as fachadas deterioradas para dar lugar a bancos, totens, por tais e até mesmo ruas completamente cober tas.

Trata-se de um conceito conhecido como open shopping – ou shopping a céu aber to –, que já é aplicado com sucesso em lugares como Estados Unidos e Europa. Apenas nos EUA estimase que existam hoje mais de 800 mil ruas com esse formato.

A proposta funciona tão bem que até mesmo os próprios shoppings começaram a se adaptar para dar uma “cara de rua” às suas instalações.

No Brasil, de São Paulo à pequena Rio do Sul (SC), associações de lojistas dos mais variados ramos do varejo já estão se mobilizando para recuperar e revitalizar as ruas onde atuam. Alguns projetos incluem até mesmo promoções conjuntas entre empresas que antes costumavam disputar a atenção do consumidor na base do “cada um por si”.

Na matéria de capa desta edição, a repór ter Mônica Pupo conversou com algumas destas entidades e mostra como a união de esforços e a organização no planejamento podem trazer resultados surpreendentes em termos de vendas e satisfação do consumidor. Ouvimos também especialistas em tendências de varejo, que dão dicas valiosas para quem deseja reproduzir iniciativas semelhantes na sua cidade.

Por tanto, leia com atenção o texto na página 18 e inspire-se para estimular seus “vizinhos” a promoverem uma verdadeira revolução em sua rua.

Boa leitura e boas vendas!

Ano V

Outubro 2008

ISSN 1806 7500

Nº 53

carta ao leitor

R$ 9,90

A Rua Oliveira Lima, em Santo André (SP), ganhou cobertura e um novo calçamento

Diretor-Editor Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

Diretor de comercialização e marketing Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br

Redação

revistadovarejo@empreendedor.com.br

Edição Executiva: Diógenes Fischer Reportagem: Caroline Mazzonetto, Marco Túlio Brüning, Mônica Pupo e Paula Arend Edição de Arte: Fernanda Pereira Fotografia: Casa da Photo, Eliana Vieira e Irapuã Porto Revisão: Lu Coelho Ilustrações: Édio Wilson Cardoso

Sedes São Paulo

Gerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Osmar Escada Junior Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

Florianópolis

Executivo de Contas: Nelson Rosa nelson@empreendedor.com.br Executiva de Atendimento: Kerlly Corrêa kerlly@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666

Escritórios regionais Rio de Janeiro

Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br

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Ulysses C. B. Cava Fone: (61) 9975-6660 / 3963-7732 CLSW 301, Bloco C, Loja 62 - Sudoeste 70673-603 – Brasília – DF ulyssescava@gmail.com

Rio Grande do Sul / Alberto Gomes Camargo Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu 91380-010 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3340-9116 ag_camargo@terra.com.br

Paraná

Merconet Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 comercial@merconet.srv.br

Pernambuco

HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

Minas Gerais

SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 2125-2900 comercial@sbfpublicidade.com.br

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Índice

Matéria de Capa

Procuram-se talentos A falta de profissionais qualificados para ocupar cargos executivos e de gerência está impedindo o varejo brasileiro de crescer ainda mais

Revista do Varejo

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6 Setembro 2008

Perfil

Mercado

Christopher Freeman conta como consolidou a gestão da rede de farmácias Granado, mantendo uma tradição de 138 anos

Cresce o número de empresas varejistas que apostam em operações voltadas totalmente para o comércio eletrônico

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Banho de Loja

Fazendo Melhor

A arquiteta Kátia Bello mostra por que as lojas devem investir para transformar pontos-devenda em pontos de encontro

O consultor Moacir Moura alerta para os riscos da “gestão míope”, onde o líder acaba gerando perdas e dividindo as equipes da loja

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aNO V

ENTREVISTA

Tendência

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Conheça o conceito das redes de valor, um sistema de gestão de varejo que combina a padronização da franquia com a liberdade para vender outras marcas

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Gestão

A especialista em design Lígia Fascioni fala sobre a necessidade de se adotar uma postura mais profissional para definir a identidade corporativa da loja e se diferenciar em meio à concorrência

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Com grande fluxo de pessoas, locais como terminais de transporte urbano, universidades e academias de ginástica são boas opções para instalar uma loja

E MAIS: Carta ao Leitor Movimento

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Jogo Friedman Pequenas Notáveis Feiras Projeto de Loja

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Empreendedor na internet 66 Revista do Varejo

e”, as

REVISTA DO VAREJO

Na nova loja do Espaço Santa Helena, os produtos são expostos em nichos temáticos construídos em torno de uma grande “caixa” com atendentes especializados 2008 Setembro

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MOVIMENTO

Mabe lança marca própria de eletrodomésticos no Brasil O mercado de linha branca acaba de ganhar uma nova marca: a Mabe. Desenvolvida especialmente para os consumidores brasileiros, a nova linha – que contará com mais de 65 modelos – leva o mesmo nome da empresa que, desde 2003, é dona no País das marcas GE e Dako. Para o lançamento foram investidos mais de R$ 60 milhões em desenvolvimento de produtos e equipamentos. Mais R$ 100 milhões serão gastos nos próximos cinco anos em ações de marketing e comunicação.

A Mabe detém cerca de 17% do mercado de linha branca no País, com as marcas GE e Dako, e a previsão é ganhar mais espaço com sua terceira marca. Em 2007, a empresa faturou cerca de R$ 1,2 bilhão e a perspectiva para 2008 é de R$ 1,4 bilhão.

Segundo Luis Berrondo, diretor-geral da Mabe, a estratégia de ter três marcas no Brasil reproduz o modelo de sucesso da empresa em outros mercados.

“Em todos os mercados da América Latina em que estamos presentes, possuímos marcas para diferentes públicos: uma local, uma premium e a marca Mabe, para o segmento inter mediário”, completa.

Revista do Varejo

Faturamento do pequeno comércio em SP cresce 8,4% no semestre O semestre fechou em alta para as empresas do pequeno varejo do Estado de São Paulo. Segundo dados da Pesquisa Conjuntura do Pequeno Varejo (PCPV), realizada mensalmente pela Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio), as vendas tiveram alta de 8,4% no semestre.

Na comparação com junho de 2007, o crescimento foi de 10,2%.

O segmento de Lojas de Material de Construção apresentou o maior crescimento de faturamento no mês de junho, 32,4%, em relação ao mesmo período de 2007. No semestre, o desempenho fechou com alta de 31,2%. Este comportamento continua sendo reflexo do aquecimento do setor de construção devido às vendas para a autoconstrução e pequenas reformas. A expectativa para o segundo semestre é que o setor continue aquecido.

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Como nos meses anteriores, o segundo melhor resultado da PCPV ficou com as Lojas de Vestuário, Tecidos e Calçados que tiveram um bom crescimento, apontando alta de 10,4% no contraponto ao mesmo período de 2007 e acumulado de 9,4% no ano. O resultado é reflexo de características desse setor, que é pouco concentrado e vende bens de valor unitário relativamente baixo e de reposição obrigatória.

Passado o Dia das Mães, as vendas continuaram positivas e a causa é o efeito mais de renda e crédito do que de um inverno rigoroso.

O setor de Lojas de Móveis e Decorações alcançou alta de 8% na comparação com junho de 2007, e chegou a 7,9% de elevação em 2008. A tendência é que as vendas do setor acelerem no médio prazo devido à expansão do mercado imobiliário.

Ferramenta mapeia vendas e o fluxo dos clientes na loja

A 8ª Avaliação de Perdas no Varejo Brasileiro, realizada pelo Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar-FIA), em parceria com a Felisoni & Associados, registrou perda média de 1,99% em 2007. A apuração demonstra uma alta de 0,13 ponto percentual em relação a 2006.

O indicador baseia-se nas informações de 47 empresas que participaram da pesquisa, representando cerca de 220 mil colaboradores e 2 mil lojas, com faturamento de R$ 49,6 bilhões. A pesquisa analisou dados sobre perdas, causas e investimentos em prevenção de perdas.

Os principais fatores apontados pelos varejistas atuantes nos segmentos de vestuário, eletroeletrônicos, farmácias/ drogarias, homecenter/material de construção e supermercado para a variação de perdas totais são falta de incentivo aos funcionários e de processos de medição de perdas. A maioria das empresas da amostra é oriunda do segmento supermercadista.

Um dos motivos para a baixa lucratividade no varejo é resultado da pouca eficiência nas operações e dos desperdícios ocorridos nas lojas. Para combater estes problemas, a RGIS (www.rgis.com), líder global em serviços de inventários terceirizados, investiu US$ 70 milhões no desenvolvimento de uma tecnologia que permite mensurar e melhorar a performance das vendas, além de mapear rupturas e perdas.

A nova ferramenta, batizada de R-Map, vai além do inventário tradicional ao permitir que o varejista visua­lize, em tempo real, dados precisos não só a respeito da quantidade de itens em estoque ou em exposição, mas também a localização exata dos produtos na área de vendas.

O R-Map fornece estatísticas detalhadas, mostrando na planta da loja onde se concentram os itens de maior e menor venda, além de analisar a rentabilidade dos espaços no estabelecimento, comparando tanto as vendas gerais quanto por setores ou por categorias. Outra facilidade é a visualização do fluxo de tráfego de clientes, que pode orientar uma distribuição mais eficiente das mercadorias nas prateleiras, verificando se os produtos de maior venda estão realmente posicionados nos lugares com maior impacto.

De acordo com André Oliveira, gerente de novos negócios da RGIS, ao conhecer o caminho dos clientes por entre as gôndolas, o varejista poderá mensurar o giro real das mercadorias e, assim, aumentar o poder de negociação com os fornecedores. “A ferramenta surge como um instrumento de pacificação nas relações entre varejo e indústria, já que os fornecedores podem escolher as áreas e posições comprovadamente de maior venda da loja e os produtos ficam posicionados de acordo com o negociado”, completa o executivo.

Sensores de presença oferecem praticidade e economia de luz Pequenas mudanças no cotidiano de uma empresa podem fazer uma grande diferença nos gastos com energia. Além de não deixar luzes acesas desnecessariamente e utilizar lâmpadas com maior eficiência energética, a instalação de dispositivos como sensores de presença podem ajudar a reduzir a conta no final do mês.

A Simon do Brasil oferece quatro modelos destes equipamentos, também chamados de interruptores eletrônicos, que automaticamente ligam o circuito de iluminação quando detectam movimentos através de um sensor infravermelho.

A luz se apaga assim que o movimento cessar, o que evita desperdício no consumo de energia elétrica. O tempo que a luz se mantém acesa pode variar de 30 segundos a cinco minutos.

O equipamento é desenvolvido para acionar lâmpadas incandescentes, fluorescentes, fluo­ rescentes compactas, halógenas e dicróicas. Os sensores podem ser encontrados nos modelos Automático, Articulado, de Teto e de Teto de Gesso, todos com consumo de 0,5W em 127V e de 0,8W em 220V.

Revista do Varejo

Pesquisa aponta crescimento no índice de perdas do varejo

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Entrevista

Design como

diferencial Criadora do mĂŠtodo GestĂŁo Integrada da Identidade Corporativa, LĂ­gia Fascioni diz que o varejista precisa desenvolver uma cultura de design e investir na imagem da loja para se destacar no mercado

Revista do Varejo

por caroline mazzonetto

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fotos eliana vieir a

Revista do Varejo – No mercado varejista o design é hoje um diferencial ou uma necessidade?

Lígia Fascioni – É uma necessidade para se diferenciar. Se você não quiser se diferenciar, não precisa de design. Toda empresa tem uma identidade, que é um conjunto de atributos que faz com que ela seja diferente das outras, que seja especial. É preciso traduzir esses atributos para o mundo, materializálos para que as pessoas percebam. Isso se faz com design. O ambiente da loja deve refletir os atributos, a forma como o mobiliário está organizado, a forma como as pessoas são recebidas, a marca gráfica. O consumidor monta essa imagem como se fosse um quebra-cabeça. Quem fornece as peças é a empresa e eu preciso do design para construí-las. Quando as peças são distribuídas sem controle, a imagem que é montada é confusa, o cliente não sabe quem é essa empresa.

RV – Muita gente pensa que investir no design da loja é coisa para as grandes redes, com muitos recursos

financeiros. Existem maneiras de os pequenos varejistas utilizarem essa ferramenta de forma prática e acessível?

Lígia – As pessoas muitas vezes associam design com sofisticação, coisas caras, bom gosto – com estética somente, sem contar o projeto e o conceito do negócio. O pequeno varejo tem que descobrir o que ele tem de diferente dos outros, quais são os seus atributos.

O atendimento personalizado do “Seu Zé” da padaria, a limpeza absurda que tem no estabelecimento dele. Ele está há 20 anos com a padaria e é igual. É isso que ele deve transmitir, isso que as pessoas têm que reconhecer. Eu posso transmitir isso com o design na marca da padaria. Os elementos gráficos não podem ser excessivos, eles têm que comunicar limpeza. Pode parecer um detalhe absurdo, mas as pessoas interpretam isso no subconsciente e formam uma opinião baseada nessas peças. Todos esses elementos vão contribuir para que as pessoas construam uma imagem daquela padaria que é diferente de todas as outras. Agora, se o Seu Zé acha tudo isso uma besteira, ele perde a oportunidade de se diferenciar.

Ele pode estar gastando muito dinheiro, utilizando mal os recursos dele, que muitas vezes são poucos.

O design pode ajudá-lo a se destacar, a comunicar melhor quem ele é. Com isso é possível fidelizar a clientela e adquirir credibilidade, porque as pessoas passam a confiar mais naquela marca.

RV – Como profissional da área, como você percebe a receptividade dos empresários quanto à necessidade de ter um projeto bem estruturado de design?

Lígia – Quando a gente fala em design para os empresários, eles pensam “ah, é para fazer minha loja ficar bonitinha”. Na verdade, a estética é apenas uma das “pernas” do design. Tem mais duas – o conceito e o projeto. Não é só beleza. Tem conceito: por que aquele objeto foi concebido dessa maneira? Como seu cliente vai interagir com esse objeto? Ele vai gostar?

Que tipos de sensações ele vai ter? Essas questões devem ser respondidas por profissionais qualificados.

Não dá para pedir para o sobrinho fazer a marca da empresa porque não significa que uma pessoa que sabe mexer em uma ferramenta tenha os conceitos.

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Revista do Varejo

H

á uma grande distância entre o que uma empresa é e o que ela parece ser. Para a especialista em design Lígia Fascioni, trata-se de uma questão de identidade versus imagem. Formada em Engenharia Elétrica, Lígia tinha isso em mente quando decidiu fazer doutorado em design, sete anos atrás. Misturando conceitos de engenharia com comunicação, ela se propôs a medir numericamente a distorção entre a identidade de um empreendimento e a imagem que as pessoas têm dele. Quando o doutorado acabou, as empresas que fizeram parte da pesquisa vieram procurá-la: queriam saber como resolver os problemas de distorção que ela mesma diagnosticara.

Ali nasceu o método GIIC (Gestão Integrada da Identidade Corporativa), que Lígia já aplicou em 21 empresas. Hoje, após publicação de dois livros relacionados ao assunto, ela dá cursos e palestras sobre gestão de design em todo o País, além de prestar consultoria para empresas. Nesta entrevista, Lígia fala sobre como o design pode ajudar os varejistas a se destacarem no mercado e comenta os erros mais comuns que os empresários cometem na gestão.

Entrevista Essa é a diferença. O sobrinho vai fazer uma marca bonitinha no computador que o dono vai gostar, mas ele pode estar contradizendo fortemente a essência do negócio e prejudicar a empresa sem nenhum dos dois saberem. Ele está manipulando coisas que não conhece e pode traduzir idéias que não sejam desejáveis ou verdadeiras. É um risco muito grande.

Fazer design é mais trabalhar com conceitos do que propriamente com ferramentas.

Revista do Varejo

RV – Esse é o principal problema do design no pequeno varejo?

Lígia – Um dos principais é a falta de entendimento do conceito, que é complexo. Então é perfeitamente admissível que os empresários desconheçam a importância do design. O segundo problema é que eles sempre acham que isso é muito caro, que é um gasto, não um investimento. Eles não conseguem perceber a diferença entre uma marca que o sobrinho fez de graça e uma que o designer cobrou para fazer, o quanto essa pessoa teve que estudar para traduzir aquele símbolo que ficou tão simples.

Alguns empresários até têm noção de que precisam de um designer e contratam uma pessoa para fazer o site, outra para fazer a marca, outra para fazer o uniforme. As coisas não se encaixam. Então esse é o problema, não há uma visão de conjunto, como o design pode influenciar na empresa. Esse conceito se chama “gestão do design”: como eu vou usar o design como ferramenta de gestão dentro da empresa, não apenas pontualmente. O ideal seria ter uma pessoa que orientasse onde o design pode ajudar na empresa. Depois, o empresário pode estabelecer prioridades em uma ordem em que não desperdice dinheiro e consiga aproveitar os recursos da melhor forma possível nas condições que ele tem.

RV – Além de fidelizar clientes e comunicar de forma mais clara o conceito da loja, que outras vantagens um bom projeto de design no varejo pode trazer?

Lígia – Primeiro é a consolidação da marca institucional. Se alguém perguntar o quanto vai lucrar a mais se contratar um design para fazer sua marca, eu não terei esse número. A consolidação da marca é

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uma coisa intangível, é a construção daquele quebracabeça na mente das pessoas. Tem todo um preconceito da empresa que o consumidor faz baseado em cada uma das “pecinhas”. Tem loja que a pessoa nunca entrou porque não vai com a cara, porque tem alguma coisa naquela loja que não gosta, a peça não se encaixa. Lojas, por exemplo, que gastam uma fortuna para colocar no outdoor “somos inovadores, inovação é aqui”. Você chega lá e a pessoa preenche a nota fiscal à mão. Onde tem inovação nisso? Aquela peça que ele gastou uma fortuna, que é um outdoor, não se encaixa em nenhuma outra. Ele pagou para complicar a imagem dele. Outro exemplo é uma loja extremamente formal. Seus clientes gostam dessa característica e, se ela ficar bem clara, atrairá um nicho de mercado que se identifica com isso. Se o dono da loja de repente achar que ser formal não está mais na moda e tentar contradizer o que é a essência do negócio, ele não vai se sustentar. Se a loja finge ser o que não é, vai afugentar as pessoas que gostariam

“

Design não é só

beleza. Tem conceito.

Por que aquele objeto foi concebido dessa maneira? Como seu cliente vai interagir com ele? Que tipos de sensações ele vai ter? Essas questões devem ser respondidas por profissionais qualificados

”

RV – E isso acaba se refletindo nas vendas?

Lígia – Com certeza. As pessoas vão se sentir atraí­ das, porque se passa uma imagem coerente. Quem gosta daquela característica que a loja tem se sentirá atraído e identificado. As vendas vão aumentar. Você atinge nichos de mercado justamente enfatizando uma característica que é sua de verdade, para que aquele público que se identifica venha em busca do que você tem para oferecer. Mas o que muitas empresas tentam fazer hoje é agradar a todo mundo. Isso é impossível.

Vai desagradar a quem poderia agradar e vai terminar não agradando a ninguém. Fica ali flutuando no meiotermo, sem identidade definida e com uma imagem completamente confusa.

RV – Quais os primeiros passos para o varejista que quer investir em design?

Lígia – O primeiro passo seria fazer um curso ou então adquirir essas informações de alguma outra maneira. Depois que o empresário tiver essa noção geral terá condições de planejar como ele quer aplicar o design na empresa, por onde começar, o que é mais prioritário. Claro, se ele tiver uma noção de marketing ajuda bastante. Trata-se de uma nova ferramenta de gestão. E sem nenhum conhecimento é difícil aplicar qualquer ferramenta.

RV – Aqui no Brasil, quais varejistas têm bons projetos de design?

Lígia – Em geral os maiores, porque têm profissionais mais qualificados para fazer isso. As joalherias geralmente são bem coerentes no design, porque elas sabem que precisam passar credibilidade ao cliente. Sem um design é difícil ter credibilidade.

Revista do Varejo

que ela fosse formal e não atrairá as pessoas que gostam de informalidade porque aquilo é obviamente falso. O conhecimento da sua própria identidade é uma questão estratégica em toda empresa.

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Entrevista

Revista do Varejo

Lojas de roupas também precisam cuidar mais do design porque têm muitos concorrentes. As marcas com uma identidade mais definida podem cobrar um pouco mais porque distribuem as pecinhas de maneira que todo mundo conhece e sabe o que esperar.

Se eu sou a “Loja da Dona Mara”, ou eu construo muito bem a distribuição das minhas peças para que as clientes sejam atraídas ou eu coloco uma portinha lá e fico apenas sobrevivendo. Eu não cresço. Ela era sacoleira, montou uma lojinha, faz 20 anos que a lojinha está na garagem da casa dela e não se desenvolve, não se constrói como marca. O único jeito de sair do quintal de casa e ir para o mercado é com design. Não tem outro caminho. Depende da ambição do empreendedor, se ele quiser vender pastel na feira o resto da vida... E olha que mesmo no pastel da feira dá para implementar design e atrair gente de toda a cidade para comer naquela barraca. Não depende da natureza do negócio, nem do tamanho. Depende do varejista se quer ou não consolidar sua marca.

RV – É verdade que existe um certo preconceito dos designers em trabalhar no varejo?

Lígia – Não é contra varejo, é contra empresas que não querem investir. Se uma pessoa fez um curso de design, durou quatro anos, estudou semi-ótica, comprou um monte de livros, ela não vai fazer uma marca por R$ 100. Não tem cabimento. E o varejista às vezes diz: “Você quer me cobrar tanto, mas o meu sobrinho faz por menos. Se eu posso fazer um site por R$ 100, por que vou pagar R$ 3 mil?” Então não é um preconceito contra varejo, é um preconceito contra o pequeno empreendedor, que não consegue perceber a diferença. Muitos deles são teimosos, acham que sabem e ignoram os argumentos do designer. Aí é mais fácil chamar o sobrinho mesmo porque ele não está usando os conhecimentos da pessoa que contratou. Esse tipo de desgaste que os designers sofrem eles reclamam muito. Mas é desconhecimento de quem contrata e geralmente no pequeno empreendimento acontece isso mesmo, por falta de cultura do empreendedor.

Não é cultura geral, é cultura do design.

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“

Muitas empresas

tentam agradar a todos.

Isso é impossível. Vai desagradar a quem poderia agradar e vai terminar não agradando a ninguém. Fica flutuando no meio-termo, sem identidade definida e com uma imagem confusa

”

Matéria de capa

Procuram-se

talentos

A expansão do varejo brasileiro abriu novas vagas em posições executivas e de gerência, mas as empresas ainda encontram dificuldades para selecionar e contratar profissionais qualificados por m a r c o t úlio b r üning foto p ur es t o c k x

Revista do Varejo

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o dia 30 de abril deste ano, a agência internacional Standard&Poor’s elevou a avaliação do Brasil para investment grade, o que significa a atração de bilhões em recursos trazidos por investidores.

Esse dinheiro vem ao País para financiar o crescimento, sendo uma grande fatia pertencente aos fundos de pensão internacionais. Este fato, em conjunto com a explosão no consumo interno, está causando uma

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vigorosa expansão no setor varejista.

No entanto, há um grande problema a ser enfrentado. Agora que os recursos financeiros estão disponíveis, é o fator humano que está limitando um maior crescimento, em um quadro que já foi apropriadamente batizado de “apagão de talentos”.

A demanda por pessoas de suporte gerencial – especialmente em áreas como logística, e-commerce e Tecnologia da Informação – e de médios e altos postos executivos

já é maior do que o número de talentos que as empresas conseguem efetivamente localizar e contratar no mercado local. “Se você pegar hoje as grandes empresas varejistas verificará que normalmente há duas ou três vagas, com salário acima de R$ 5 mil, que não são preenchidas por pura falta de gente capacitada nessa área.” É o que afirma o professor Juedir Teixeira, que está implantando no Instituto do Varejo (Ivar) o curso superior de Tecnologia em Gestão

A DEMANDA para preencher médios e altos postos executivos já é maior do que o número de pessoas que os varejistas conseguem localizar no mercado local

(CNDL), Roque Pellizzaro Júnior.

De acordo com ele, muitos lojistas não estavam preparados para o aumento exponencial que se verificou nas vendas nos últimos 18 meses. “É próprio da natureza do varejo ser bastante dinâmico, mas a falta de investimento em formação e capacitação por parte dos donos do negócio não pode ser remediada rapidamente”, avalia. Mesmo assim, Pellizzaro afirma que o varejo já começou a se livrar da “má fama”

Revista do Varejo

de Empresa Varejista. “Antigamente as pessoas não gostavam do varejo, não era uma profissão. Mas o mercado de trabalho mudou muito”, conclui.

“Em 2007, mais de 50% do PIB nacional passou pelos caixas do comércio. Este dado em si já começa a alterar a percepção que existe sobre as chances de se ter uma boa carreira no setor”, observa o presidente da Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas

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xxxx

Matéria de capa associada à falta de profissionalismo e está se firmando como uma boa área para se fazer carreira.

salários valorizados

Arquivo Empreendedor

Uma das causas apontadas para a atual entressafra de talentos é a dificuldade das instituições de ensino brasileiras em formar profissionais preparados para o novo contexto econômico, o que torna os poucos indivíduos capacitados disponíveis

estes profissionais, então é preciso buscar no mercado. E como todos estão procurando, isso acaba inflacionando a média salarial.”

Neste caso, Terra recomenda ao comerciante que transforme o problema em oportunidade. “Como o varejo está em franca expansão, para o profissional que não é do meio torna-se um setor de ascensão mais rápida e que apresenta atualmente mais oportunidades do que a indústria.” O consultor Fernando

Revista do Varejo

PELLIZZARO, da CNDL: “Somos um segmento em profissionalização. Com a competitividade de hoje, quem não adequar sua operação vai ter problemas”

no mercado cada vez mais disputados. Para Eduardo Terra, coordenador do curso de Contratação e Retenção de Talentos no Varejo do Programa de Administração do Varejo (ProvarFIA), as empresas que precisam de profissionais de nível gerencial com urgência terão que procurar muito.

“O lojista tem que entender que vai levar um ou dois anos para formar

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Dias, especialista em recolocação profissional da empresa de coaching Career Center, tem a mesma opinião.

“A preocupação com a profissionalização, em especial com a entrada das grandes redes internacionais, faz com que o executivo da indústria ou do setor de serviços enxergue no comércio um ambiente competitivo e com muitas oportunidades.”

Entretanto, o administrador de uma rede de varejo precisa estar atento ao fato de que, para continuar crescendo, é preciso criar um pool de talentos. Para Eduardo Terra, é esta reserva de recursos humanos que adiante vai injetar ainda mais vigor no negócio. “Onde está então o talento? Na própria empresa”, destaca o professor, já indicando o caminho a ser seguido: desenvolver o pessoal que já está contratado. “O que existia em termos de formação para varejo até pouco tempo atrás era realmente muito fraco, mas melhoramos muito”, afirma. Ele conta que somente pelo Provar já passaram 4 mil pessoas, formadas em cursos abertos e corporativos, desde MBA até treinamentos de 12 horas/aula para cargos de gerência e liderança.

Para o varejista que optar pelo desenvolvimento interno de novos talentos, Terra revela o que considera essencial para qualquer empresa: “Você deve oferecer ao funcionário uma perspectiva, pois para preencher cargos estratégicos e gerenciais é preciso muito planejamento”. Ele acrescenta que o primeiro passo é identificar aqueles indivíduos que já gostam do assunto, que já têm uma “musculatura” gerencial e que conhecem bem a empresa. “Depois de identificar os candidatos mais capacitados, é recomendável treinálos durante um ano para os desafios específicos da função”, diz.

pequenos e médios Empresas de todos os portes estão submetidas a pressões por conta de margens sempre menores, concorrência mais acirrada e clientes cada vez mais informados e exigentes. Diante desse quadro, mesmo os lojistas de médio porte

Divulgação

estão sentindo a necessidade ainda temos dificuldade de capacitar sua equipe ou com a resistência dos contratar novos profissionais pequenos, que são popara fazer frente às novas detencialmente os que mais mandas do mercado. “Somos têm a ganhar investindo um segmento em profissiona profissionalização. nalização. Com a competiMas isso já está mudantividade de hoje, quem não do”, observa. adequar sua operação, desde Muitas empresas já a menor mercearia até a maior seguem todos os prerede de supermercados, vai ter ceitos de capacitação e problema”, reforça o presiretenção de sua força de dente da CNDL. Ele compara trabalho; entretanto, a a atual situação com a forma necessidade de expansão como muitas casas no Brasil imediata faz com que seja eram construídas há algumas necessário buscar estes décadas. “Não havia necessiprofissionais onde quer TERRA: “Em franca expansão, o varejo torna-se um setor dade de engenheiro, a obra era que eles se encontrem. superdimensionada. Aí veio a de ascensão mais rápida para o profissional que não é do Marcelo Mandeli, diretor meio e hoje oferece mais oportunidades que a indústria” elevação dos custos, e o engepara a área de varejo da nheiro, com sua mão-de-obra, Michael Page, empresa diminuiu a necessidade de material e têm que olhar para o tema como uma de recrutamento especializada em o desperdício. Com isso, o segmento oportunidade de criar um diferencial postos executivos e de média e alta competitivo, pois dificilmente vão gerência, afirma que o melhor exemse profissionalizou.”

“O padrão trazido pelas grandes encontrar esse diferencial no preço. plo desta demanda acontece quando redes é que passou a ser referência e Para o consultor, não é necessário se planeja a abertura de novas lojas. colocou o assunto na pauta de todos gastar muito para começar a mudar A necessidade de estar próximo do no setor”, acrescenta o consultor da a cultura dentro da empresa rumo consumidor faz com que redes de Career Center, Rafael Dias. Ele afirma à capacitação da força de trabalho, todos os setores – alimentar, têxtil, que os médios e pequenos varejistas basta estar atento à questão. “Hoje calçadista, materiais de construção,

CENTROS DE QUALIFICAÇÃO

Conheça alguns dos cursos de pós-graduação voltados para o varejo no País

INSTITUTO QUALITTAS MBA em Gestão Estratégica do Varejo

MBA Varejo: Bens e Serviços

Criado em: 2008 Duração: 360 h/aula Valor: R$ 7.300 (100 + 24x300) Próxima turma: A confirmar (inscrições abertas) Informações: 0800 725-6300

Especialização em Varejo Criado em: 2007 Duração: 480 h/aula Valor: R$ 26.437 Próxima turma: Março 2009 Informações: (11) 3281-7777 2008 Setembro

ção

Criado em: 2000 Duração: 600 h/aula Valor: A definir (entrar em contato) Próxima turma: Março 2009 Informações: (11) 3894-5007

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS (FGV)

Revista do Varejo

FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA)

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TALENTOS ESCASSOS = SALÁRIOS EM ALTA

Como a disputa por pessoal qualificado inflacionou a remuneração em cargos estratégicos O desafio de definir um plano salarial adequado para cargos de direção e gerência consiste não apenas em tornar os valores atraentes para os novos contratados, mas também manter a motivação do atual quadro funcional diante das demandas e pressões do varejo.

Em um estudo elaborado com dados obtidos em 2007 e no primeiro trimestre de 2008, a empresa de recrutamento Michael Page apresenta informações sobre as faixas salariais oferecidas em diversos segmentos do varejo. Foram incluídas na pesquisa empresas de todos os estados brasileiros, além de mais de 50 mil entrevistas com candidatos a vagas no comércio.

O diretor da divisão de varejo Marcelo Mandeli ressalta que os números levam em conta o salário mensal e remunerações variáveis, como bônus e participação nos lucros.

Algumas empresas incorporam ainda um pacote de benefícios como previdência privada e seguro de vida, entre outros, o que incrementa os salários em até 20%.

Lojas de departamentos Cargo

Salário

TÊXTIL E MODA Cargo

Salário

Gerente de loja de R$ 3,5 mil a R$ 6 mil Gerente regional de loja de R$ 4 mil a R$ 7 mil Gerente de operações de R$ 7 mil a R$ 9 mil Diretor de operações de R$ 10 mil a R$ 15 mil Diretor de marketing de R$ 12 mil a R$ 16 mil Diretor de compras de R$ 12 mil a R$ 17 mil Diretor de planejamento de R$ 12 mil a R$ 17 mil Diretor de varejo

de R$ 13 mil a R$ 18 mil

super e hipermercados Cargo

Salário

Gerente de loja de R$ 4 mil a R$ 14 mil Gerente de operações de R$ 7 mil a R$ 15 mil Gerente regional de R$ 8 mil a R$ 16 mil

Gerente comercial de R$ 4 mil a R$ 12 mil

Diretor de expansão de R$ 8 mil a R$ 16 mil

Gerente de marketing de R$ 6 mil a R$ 15 mil

Diretor de loss prevention de R$ 15 mil a R$ 25 mil

Gerente de operações de R$ 7 mil a R$ 15 mil

Diretor de operações de R$ 15 mil a R$ 25 mil

Diretor de expansão de R$ 8 mil a R$ 16 mil

Diretor comercial de R$ 15 mil a R$ 25 mil

Diretor de operações de R$ 15 mil a R$ 25 mil

Diretor de produtos

de R$ 15 mil a R$ 25 mil

Diretor comercial de R$ 15 mil a R$ 25 mil Diretor de compras de R$ 15 mil a R$ 25 mil

Revista do Varejo

Foto PurestockX

Diretor de marketing

20 Setembro 2008

de R$ 15 mil a R$ 25 mil

Fonte: Michael Page Brasil – Estudo de Remuneração 2008

Arquivo Empreendedor

automotivo e outros – passem por uma reformatação nas suas estratégias de crescimento. “Isso faz com que haja uma corrida atrás de profissionais de alto nível”, avalia.

O perfil do funcionário recrutado na Michael Page está de acordo com o caráter mais rigoroso nas contratações do varejo. “Ele tem formação, graduação e pós. Ele participa de um mercado com relações globais, domina o inglês, o espanhol. Além do conhecimento específico da função, ele tem entendimento da visão estratégica do negócio e do mercado”, define Mandeli. Segundo o consultor, para estar em sintonia com o momento, as empresas precisam contar com profissionais que conheçam práticas de controle e gestão diferenciadas e atualizadas, em sintonia com o que a indústria e o comércio internacional fazem.

De acordo com Mandeli, o investimento no varejo está distribuído

em três ondas: grandes varejistas do mercado mundial que estão chegando, aporte direto de capital em empresas brasileiras que estão nas bolsas, e ainda empresas nacionais, algumas até familiares, buscando o profissionalismo em suas equipes para futuramente abrir o capital.

“Para tornar isto possível, além de recrutar mais gente, o administrador tem que perceber que sua operação vai ficar mais complicada, é essencial que ele tenha estratégia, atente à logística, atue em divisões de negócios anteriormente não exploradas.”

Mandeli lembra que nos três últimos anos houve uma grande movimentação de bons profissionais indo de uma empresa para a outra, chegando ao ponto em que a percepção do mercado é reter estes indivíduos a todo custo. “Isto levanta também uma questão ética. Muitas empresas têm receio de abordar os concorrentes e resolvem nos procurar”, conta.

Ele explica que uma das razões para a Michael Page ter criado uma unidade de negócios focada no varejo é justamente esta fase na qual os departamentos de RH estão voltados muito mais para o desenvolvimento e retenção dos profissionais. “Para nós fica a parte mais operacional de recrutamento, com velocidade, volume e assertividade.”

faltam gerentes Por ocupar uma posição de suma importância quando se pensa em aumentar o número de unidades em uma rede varejista, o gerente de loja também é um profissional em falta no mercado. O diretor-executivo do Instituto Brasileiro de Moda (IBModa), André Robic, relata que já aconteceu com muita gente virar gerente de loja por acidente. “O sujeito começou como vendedor, tinha boa conversa e entendia o cliente. Aí acaba na gerência com as mesmas ferramentas, 2008 Setembro

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ATUANDO nos bastidores da empresa, os executivos são cruciais para manter uma operação lucrativa e eficiente

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WAENGERTNER: a procura por especialistas em comércio eletrônico é muito grande, mas as universidades ainda não estão formando pessoas para estas áreas

acrescidas de algum entendimento sobre a operação.” Para Robic, essa não é a forma ideal de encontrar novos talentos. Ele considera que a profissionalização é o único caminho para atender às exigências atuais. O MBA em Negócios da Moda oferecido pelo IBModa visa preparar o aluno para gerenciar uma loja de vestuário. “É um desafio, pois o varejo ainda tem um certo estigma de ‘patinho feio’. Além disso, o mercado de moda é complicado, com uma dinâmica de trabalho muito rápida. Nessas horas uma boa remuneração faz a diferença”, avalia.

O diretor do IBModa lembra que muitas vezes o lojista não treina adequadamente seus gerentes por medo de perdê-los para a concorrência após o investimento. Por isso, além de capacitar os funcionários, a empresa deve ter um programa de retenção e renovação de talentos em seu RH. “Esse profissional precisa permanecer nos quadros, mas para isso acontecer tem que haver

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plano de carreira, possibilidade de ascensão, investimento continuado, e tudo isso tem que partir de um desenvolvimento es­tra­tégico que vem da empresa”, afir­ma Robic. O professor Eduardo Terra resume em duas indagações simples este dilema: “O que seria pior? Treinar meus funcionários e eles irem embora ou não treiná-los e eles ficarem?”

suporte essencial Além das posições executivas e gerenciais, as funções de suporte corporativo e estratégico têm muitas vagas para pessoal capacitado.

Há oportunidades para profissionais de logística, assim como para funções criadas há apenas alguns anos, caso das áreas de Tecnologia da Informação e e-commerce. Pedro Waengertner, sócio-diretor do Grupo Conectt e professor do curso ‘e-commerce: os novos caminhos do varejo’, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), diz que há uma procura muito grande

por estes talentos, mas as universidades ainda não estão formando pessoas para áreas específicas como a gestão de uma loja on-line. Mesmo cursos de pós-graduação não estão provendo essa formação. Por outro lado, os alunos também não estão procurando. “Há um grande desconhecimento por parte dos profissionais sobre estas oportunidades que existem no mercado”, afirma.

De acordo com Waengertner, os salários são interessantes, mas há pouca informação sobre este tipo de vaga. Para uma pessoa gerenciar ou mesmo atuar em uma função de ecommerce, é preciso uma bagagem, um volume de conhecimentos que ela não vai adquirir em qualquer lugar. “Envolve tecnologia, marketing, idiomas. O profissional terá que compor uma formação que normalmente não se acha pronta”, diz o consultor. Segundo ele, hoje em dia para um gestor de RH é mais viável observar quem pode ser capacitado dentro da empresa e usar cursos

Casa da Photo

Contato CNDL (61) 3213-2009 IBModa (11) 3086-3521 Career Center (11) 5188-8588 Grupo Conectt (11) 8122-6247 Universidade Metodista SP (11) 4366-5600 Michael Page (11) 4505-6008 Ivar (21) 2506-1260 FIA/Provar (11) 3894-5007

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“Nos anos 80 houve a valorização da qualidade e a década seguinte foi a era da reestruturação. O final dos anos 90 foi marcado pela Tecnologia da Informação, com o advento da internet e tudo o mais. Porém ninguém dava atenção para a gestão da cadeia de suprimentos, o que chamamos de supply chain management.” O que ninguém conseguiu prever é que hoje este profissional – assim como os demais citados nesta matéria – tem emprego garantido, é valorizado e disputado de forma agressiva pelas redes de varejo.

Casa da Photo

oferecidos no mercado para compor as especialidades necessárias para o desempenho da função. “Não há um curso pronto, definitivo, que forme um sujeito com este perfil”, avisa.

Waengertner recomenda ainda que a empresa se previna contra as investidas dos concorrentes: “O mercado está muito comprador”.

Uma empresa que investe forte em formação profissional vai automaticamente entrar no radar dos concorrentes, pois mesmo os maiores e mais estabelecidos estão precisando de pessoal por conta do crescimento do mercado. “É preciso fazer o dever de casa na retenção, pois se este indivíduo estiver se sentindo mal gerido ou enxergar possibilidades de crescimento maior na concorrência, ou ainda receber um salário abaixo do mercado, ele vai sair, deixando a empresa com sua estratégia bastante fragilizada.”

Outra área que vive um momento crucial é a de logística. Considerada pelos especialistas como um dos elos fracos na expansão do comércio varejista, também busca melhorias na capacitação de seus profissionais.

Para isso a Universidade Metodista de São Paulo criou uma pós-graduação em Gestão Estratégica da Cadeia Logística Integrada – Ênfase em Varejo. O coordenador Rodolpho Weishaupt Ruiz afirma que a busca por especialistas da área da logística que entendam de varejo tem aumentado muito e a criação de um curso de pós-graduação é uma resposta natural a essa demanda.

Segundo Ruiz, a logística ainda é o “elo perdido” na cadeira de valor.

RUIZ: a atual valorização da área de logística vem estimulando a criação de cursos de pós-graduação

2008 Setembro

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TendĂŞncia

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Conexões

valiosas

O modelo das redes de valor ganha força no comércio, com fornecedores investindo na criação de um sistema que agrega as estratégias do franchising ao varejo multimarca

por m a r c o t úlio b r üning fotomontagem p ur es t o c k x

pioneiros no segmento de moda ao implantar uma rede de valor onde o foco é a conversão de lojistas multimarcas que já são clientes nossos”, destaca o diretor comercial Robson Amorim. Os varejistas que fazem parte da rede recebem da Marisol auxílio para criar um conceito visual diferenciado, trabalho de treinamento em gestão, atendimento com consultores de campo, um calendário de datas importantes do varejo, investimentos na comunicação e outros benefícios para ampliar o volume de negócios e o faturamento. “Temos atingido esse objetivo. Ao transformarmos uma loja em OneStore, experimentamos nos primeiros meses um crescimento de no mínimo 30% nas vendas”, exemplifica Amorim.

O projeto já contabiliza 38 lojas associadas e a previsão da empresa é ampliar esse número para 60 unidades até o final deste ano. Como se trata de lojas que já existem, o processo de conversão é rápido: entre a decisão e a abertura se passam no máximo 45 dias. Para manter o conceito multimarca, a OneStore opera com pelo menos 50% do mix 2008 Setembro

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M

anter o foco nas competências essenciais do negócio e procurar parceiros que complementem suas atividades é uma estratégia que vem ganhando terreno no varejo brasileiro. Aplicando um conceito de gestão denominado “rede de valor”, pequenos lojistas estão se associando a fornecedores para profissionalizar sua operação e agregar novas práticas de gestão, do layout de loja ao atendimento.

Trata-se de uma estrutura semelhante ao sistema de franchising, com a diferença que o varejista tem liberdade para trabalhar com outras marcas na loja. Para a empresa gestora da rede, a vantagem é capacitar os parceiros do varejo para melhorar seu desempenho e agregar valor à cadeia de distribuição, ao mesmo tempo em que dá mais destaque a seus produtos no ponto-de-venda.

A Marisol – gestora de marcas como Lilica Ripilica, Rosa Chá e Pakalolo – lançou há dois anos a OneStore, uma rede específica para implementar este conceito. “Fomos

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Tendência

composto pelas marcas da Marisol. loja que não operasse em rede de complicado fazer uma ação maior de Os 50% restantes são divididos en- valor. A última loja de Renata a ser marketing. Com a rede de valor, isso tre produtos de outros fornecedores convertida aderiu à bandeira One­ tudo já vem pronto”, diz Renata, e itens específicos que cada lojista Store no começo do ano e atingiu que se reúne uma vez por mês com deseja manter em seu mix. O perfil um recorde dentro da rede: 90% de o consultor da marca e já definiu a do varejista ideal é sobretudo o de aumento no faturamento em seis programação para o ano todo. Menloja de rua, de vizinhança, entre meses. salmente, ocorrem de três a quatro 80 m2 e 150 m2. “A Marisol está Ela atribui este resultado a uma ações. “No carnaval, por exemplo, muito focada em se tornar uma série de fatores, incluindo visual quando a cidade fica vazia e o mogrande gestora de marcas e canais merchandising, padronização, es- vimento cai, por sugestão do nosso de distribuição. Por isso, nossa trutura de consultoria e marketing. consultor fizemos um baile aqui na estratégia maior é apoiar o cliente “Quando somos sozinhos, é muito loja. Deu muito certo, as crianças lojista, é ter foco no varejo”, vieram fantasiadas para ganhar reitera Amorim.

AMORIM: “As lojas convertidas em OneStore brindes, teve confete, música e O caso da licenciada Re- têm experimentado um crescimento de 30% muita brincadeira.” Segundo a nata Kellen atesta o sucesso nas vendas nos primeiros meses de operação” empresária, os pais traziam as dessa estratégia. A comercrianças e acabavam fazendo ciante de Taubaté (SP) tem compras. O resultado se reuma franquia Lilica Ripilica e petiu na festa junina, quando três lojas OneStore – duas ina combinação de funcionárias fantis e uma familiar –, todas caracterizadas, loja enfeitada convertidas. Satisfeita em facom bandeirinhas, música e zer parte da rede, ela confirma comida típicas também atraiu que é o bom relacionamento muitos clientes. com a licenciadora que alavanca suas vendas. “Tem a liberdade de gestão parte de padronização, tem Há seis anos operando uma a consultoria, tem todos os cadeia de 200 lojas de malas, benefícios; mas ainda assim bolsas, mochilas, pastas e sou livre para comercializar acessórios em todo o País, a 50% de marcas que não são Le Postiche é outra empresa Marisol”, diz Renata. Cliente pioneira neste modelo de neda empresa há dez anos, ela afirma que não abriria outra gócio no mercado brasileiro.

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A ONESTORE investe na conversão de multimarcas, que passam a ter metade do mix composta por produtos Marisol

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O diretor de licenciamento José cimentos no Paraná e em Santa jurídicas, mas ainda mantemos a asCarlos Figueiredo explica que o Catarina, o modelo de rede de valor sociação para defender os interesses lojista, ao se licenciar, torna-se um foi sendo construído na prática, do profissional farmacêutico junto stakeholder da rede. Ou seja, torna- apesar da empresa ainda se apre- aos órgãos de classes, o governo, e se um agente que pode adicionar ou sentar contratualmente como uma a Anvisa”, explica. subtrair valor da marca. “Quanto franquia tradicional. Tudo começou maior o valor agregado, melhor a quando o presidente da rede, Carlos um novo modelo percepção da marca e maiores são as Renato Marcelino, decidiu criar uma Marcelino diz que a decisão pela possibilidades de gerar mais negó- entidade de classe em seu estado: franquia foi meramente jurídica. cios”, diz Figueiredo. Segundo ele, a Associação dos Farmacêuticos “Queríamos que cada farmacêuao operar com o conceito de rede Proprietários de Farmácias de San- tico fosse uma pessoa jurídica de valor, é preciso entender que o conhecimento não pertence apenas ao licenciador.

“Quanto maior a contribuição dos participantes, maior será o valor percebido. O licenciado não deve ser tratado como cliente, ele tem que ter um sentimento de dono da marca em sua cidade.”

De acordo com o diretor da Le Postiche, manter um bom relacionamento com cada varejista-membro vai além de apenas impor padrões e formatações ao negócio. Figueiredo acredita que a licenciadora deve atuar como coordenadora de possíveis inovações e idéias que esses parceiros possam vir a agregar no negócio. “Um único lojista pode ensinar toda a rede com uma melhor prática, de forma a torná-la mais NA LE POSTICHE, a estratégia é incentivar os lojistas a serem criativos na gestão dinâmica e trazer resultados e multiplicar novas práticas bem-sucedidas entre os demais integrantes da rede ainda melhores”, ressalta o executivo, destacando ainda a total ta Catarina. De acordo com ele, a independente, e também formatar liberdade de gestão desse modelo. estrutura acabou ficando “muito alguns padrões de negócio, mas “Esse relacionamento não é algo engessada”, pois logo começou a nada muito rígido.” Segundo ele, impositivo, é uma adesão. É descen- atrair o interesse de farmácias do cada franqueado tem liberdade de tralização do conhecimento. Todos estado vizinho. A solução foi criar comprar suas mercadorias dentre os estão estrategicamente alinhados e uma sociedade anônima, onde os distribuidores homologados, sendo há até mesmo espaço para o erro, antigos associados viraram acionis- as compras negociadas em grupo. pois nós incentivamos as pessoas tas na nova empresa e, ao mesmo Outros benefícios oferecidos pela a serem arrojadas.” tempo, franqueados da marca Farma rede são cursos presenciais e onNa rede de farmácias Farma & & Farma. “A S/A cuida dos interesses line, assessoria para que os farmaFarma, que opera 170 estabele- comerciais tratando com as pessoas cêuticos recém-formados montem

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Tendência sua primeira farmácia, consultoria para quem já possui seu estabelecimento e deseja converter para a rede, além de acesso exclusivo a um site na internet com boletins informativos, agenda de cursos e fóruns de discussão. Marcelino destaca ainda que todo novo franqueado participa de três dias de treinamento em uma farmácia-escola, debatendo temas como mercado, gestão, merchandising e área técnica.

Apesar de algumas características em comum, Figueiredo, da Le Postiche, afirma que as redes de valor não devem ser confundidas com as franquias tradicionais. Ele lembra que o franchising ganhou força a partir do final dos anos 80 e começou com marcas que tinham uma grande escala de produção e não tinham canais de distribuição.

No Brasil, coincidiu com o primeiro boom dos shopping centers, quando existia muita demanda reprimida

no mercado. “Naquela época era possível mandar calças jeans iguais para todo mundo, em qualquer cidade, que todo mundo queria comprar”, lembra. Robson Amorim, da Marisol, concorda com o posicionamento de Figueiredo. “De lá para cá, houve um crescimento muito acentuado nas redes de franquia, nos shoppings e nas grandes cadeias de varejo. Mas o que aconteceu com a loja de vizinhança?

Com aquele lojista multimarca pequeno? Ele foi perdendo espaço, foi ficando obsoleto”, afirma, assumindo o compromisso da marca com o pequeno varejista.

Para Figueiredo, o franchising funciona melhor com modelos de operação que dependem de uma rigorosa padronização ou tem o apoio de uma marca extremamente popular. “Apesar de termos uma linha própria de produtos, somos essencialmente uma em-

presa mul­timarca. Nossa expertise é distribuir, nosso know-how é comercialização, ou seja, nós entendemos do cliente”, diz. Ele cita um exemplo simples de como esse conhecimento é aplicado: “No Rio de Janeiro, as mulheres compram poucas bolsas na cor preta. Diferente de São Paulo, onde as mulheres são mais clássicas, as cariocas são mais despojadas. Então, se você trabalhar em uma estrutura muito rígida e padronizada e não fizer essa adaptação a hábitos e costumes regionais, não vai obter resultados”.

tecnologia essencial Para funcionar com máxima eficiência, esse modelo de gestão deve estar fundamentado em uma sólida estrutura de Tecnologia da Informação (TI) que permita a seus membros conduzirem comunicações e transações comerciais

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Fotos Eliana Vieira

A FARMA & FARMA combina a padronização do sistema de franquias com a liberdade de gestão das redes de valor

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de forma ágil e confiável. que traz resultados”. Para Baseando-se no próprio o consultor, o importante conceito das redes de valor, é aprender fazendo. É dizer a licenciadora da marca para o vendedor: “Pegue deve buscar parceiros esagora seus próximos dez pecializados nesse tipo de clientes. Você vai anotar o solução para não desviar o que ele perguntou quando foco de suas competências entrou, o que você falou básicas. Um exemplo de para ele, como você vendeu empresa alinhada com este esse assunto, o que você modelo de trabalho coopeconseguiu vender a mais, rativo é a Redinteligente, de que maneira”, diz. E que está há 20 anos no destaca que, quando se faz mercado e é definida por um relatório deste jeito, seu presidente Marco Polo está colocando o vendedor Lima como “uma consulpara praticar exatamente toria de varejo focada em aquele curso que um prodesempenho”. Deste confissional daria uma vez só ceito se originou uma rede LIMA: “O varejista é fundamental como um agente e depois sumiria. E isso ativo na rede, que ajuda a estruturar a marca trazendo de valor com participantes se torna uma prática que o conhecimento de quem está na ponta do negócio” que incluem a própria Le contribui para somar valor Postiche e o Magazine Luiza, den- os melhores resultados passam a à rede. tre outras empresas. “Nós estamos contribuir para melhorar os procesLima destaca que toda a gestão entrando em uma era em que o sos de toda a rede. “O licenciado de contratação também é feita no trabalho de marketing é entender é parte fundamental desse sistema mesmo ambiente web, e a partir as expectativas do cliente e ajustar como um agente ativo que ajuda dos dados recolhidos é criado um essas expectativas para uma pro- a marca a se estruturar trazendo canal de relacionamento onde o posta que se possa entregar com o conhecimento de quem está na candidato é convidado a particiqualidade”, avalia. ponta do negócio. Quem represen- par de um conselho de clientes, Nesse contexto, o foco de uma ta a marca na sua região conhece de enquetes, o que se torna um rede de valor deve ser construir o certas singularidades locais que um ótimo termômetro para ações. “É que ele chama de “relações de iden- executivo de uma estrutura mais um centro de pesquisa permanente tidade”, onde a marca define quais centralizada não teria acesso”, da marca, com perfil sociográfico. as práticas recomendadas e quais afirma o empresário.

Neste ambiente também é elaboraos indicadores de desempenho de Para exemplificar o papel das do um perfil comportamental. Uma cada prática. Só depois disso é que tecnologias de informação nas pessoa com perfil adequado à funserá estruturado um formato para a redes de valor, Lima ressalta que ção aprende mais rápido. E também implementação. “É uma prática do as orientações são colocadas em diminui o turnover”, arremata. varejo montar vitrine? Então vamos um ambiente interativo para que, entender o passo-a-passo de mon- quando o gestor estiver implemen- Contato tar uma vitrine campeã, estruturar tando algum procedimento, ele Marisol essa prática e definir os indicadores possa ter uma referência. Segundo 0800 888 5000 para saber se essa vitrine atendeu Lima, “é mais forte mostrar como Le Postiche 0800 014 2828 ou não seus objetivos”, explica fazer, não apenas dizer o que fazer. Farma & Farma Lima. Mas o processo não acaba aí. Vitrine? O varejista já sabe que tem (47) 3249-6000 Quando o gestor implementa essas que fazer. Falar o quê? O desafio é Redinteligente práticas, as lojas que trouxeram encontrar a maneira mais eficaz e (19) 3289-6565

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Perfil

o profissional trocou uma carreira de 20 anos na indĂşstria para desbravar 2008 30 Setembro o comĂŠrcio especializado

Tradição sem mudar

de endereço

O britânico Christopher Freeman conta como adquiriu as operações da Granado, a rede de farmácias mais antiga do Brasil, e profissionalizou a administração familiar da empresa mantendo o foco na tradição e na qualidade de quase 140 anos de história por car oline mazzonetto Freeman decidiu ficar e trabalhar por conta própria. Foi assim que o contrato para a venda da Granado chegou às suas mãos: a função do britânico era encontrar um comprador para a empresa.

Inicialmente uma botica, a Pharmácia do Centro vendia remédios manipulados pelo fundador Coxito Granado, que cultivava plantas medicinais em sua fazenda em Teresópolis. Ao longo dos anos, ele criou uma fábrica para produzir industrialmente os medicamentos e, em 1930, uma segunda Pharmácia Granado foi aberta no Bairro Tijuca.

Com o tempo, o foco nos produtos Granado foi se diluindo e as lojas viraram drogarias, passando a vender também remédios de outras marcas.

Foi quando, em 1994, o neto do fundador, Carlos Granado, decidiu vender a empresa.

Freeman começou a buscar investidores, mas ninguém se interessou.

Ou melhor, ninguém se interessou pelo todo que a família pretendia

vender – quatro lojas (três no Rio de Janeiro e uma em Belém, no Pará), duas fábricas (no Rio e em Belém) e demais ativos. Os possíveis compradores queriam desmembrar a empresa. A época não era favorável para investir: o Plano Real ainda não fora implantado, havia hiperinflação e as pessoas estavam nervosas em relação ao futuro. Além disso, muitos imaginavam a existência de passivos escondidos nos mais de 130 anos de história da empresa.

Quanto mais pesquisava as contas da Granado, mais Freeman se interessava pelo negócio – não como intermediário, mas como comprador. “Cada vez que eu analisava, eu não achava nada. Pelo contrário, eu via que a empresa estava muito limpa e sem problemas”, explica Freeman. A dificuldade era convencer as outras pessoas, que acrescentavam à instabilidade econômica e ao medo de passivos ocultos a própria aparência física das lojas, deterioradas pela ação dos anos e da falta de 2008 Setembro

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d

esde 1870, o número 16 da Rua Primeiro de Março, no Rio de Janeiro, abriga a mais antiga farmácia brasileira. Criada pelo português José Antônio Coxito Granado, a Granado Pharmácia atravessou 140 anos de crises econômicas e políticas e hoje é um dos nomes mais consagrados do Brasil no setor farmacêutico.

A solidez da marca, aliás, foi o que atraiu o britânico Christopher Freeman a comprar a empresa, em 1994, quando os diretores, todos septuagenários, se viram sem herdeiros ou dinheiro para investir em modernização.

Freeman chegou ao Brasil em 1975 para trabalhar no BankBoston. Ficou quatro anos e depois foi para Boston e Londres, ainda como empregado do banco. No final da década de 1980, o grupo francês UAP chamou-o para voltar ao País e cinco anos depois, quando a empresa encerrou suas atividades no Brasil,

fotos eliana vie ir a

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Perfil investimento recente.

Depois de seis meses de procura infrutífera, Freeman tomou a decisão.

Conversou com Carlos Granado e ofereceu-se, ele mesmo, para comprar a empresa, com fábricas, ativos e todo o resto. “Para minha surpresa, ele aceitou”, ri. O que mais atraiu Freeman foram os produtos próprios e a força da marca Granado. No Brasil é difícil encontrar uma empresa com mais de 100 anos de atividade e isso se torna um diferencial a ser explorado no marketing das lojas e produtos.

novo dono, nova cara

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TRAJETÓRIA

Quando Christopher Freeman comprou a empresa, em 1994, o faturamento das lojas cariocas e da indústria era de R$ 12 milhões. As Pharmácias Granado funcionavam como drogarias, vendendo cosméticos e medicamentos próprios e também de várias outras marcas. O novo gestor quis mudar isso. Das três lojas que a empresa tinha no Rio, uma foi fechada e as outras duas, do Centro e da Tijuca, diminuíram de tamanho. Por serem imóveis grandes e antigos, a parte para os produtos Granado pôde ser separada da parte

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de drogaria, que foi vendida para outra farmácia carioca.

A definição de foco levou em conta que Freeman precisava investir na empresa, mas não tinha condições de fazer isso tanto nas drogarias quanto na indústria. A opção foi se concentrar nas fábricas da Granado, que produzem desde sabonetes, xampus e hidratantes até o Polvilho Antisséptico, tradicional carro-chefe da empresa. As pequenas lojas que sobraram depois da remodelação passaram a vender somente produtos manipulados e próprios da marca Granado.

Alguns anos depois, a empresa comprou a fábrica e a marca Phebo, cujos produtos passaram a também ser vendidos nas lojas. No início deste ano, o mix mudou mais uma vez. A manipulação foi abandonada e o varejo da empresa passou a se concentrar somente nas mercadorias Granado e Phebo. “Muitos produtos que a gente vende hoje na loja são produtos que eram manipulados antigamente. Registramos eles e agora estamos industrializando”, explica Freeman.

Junto ao investimento nas fábricas houve a ampliação das linhas Granado, mais direcionada a produtos de tratamento, e Phebo, de perfumaria. Hoje,

Granado Pharmácia 1870 Sede: Rio de Janeiro Fundação:

Área de atuação:

medicamentos e cosméticos Número de lojas: 5 Número de funcionários: 550 (20 nas lojas) Número de itens no mix: 240 há 240 itens no mix. A variedade de produtos aumentou a ponto de, segundo Freeman, eles agora serem em número suficiente para encher uma loja própria, o que justifica o recente investimento da Granado no varejo.

Houve reformas, mudanças no layout e abertura de novas filiais.

Como o consumidor pode comprar os produtos Granado e Phebo também em supermercados e drogarias, o desafio é justamente trazê-lo para as lojas próprias. É ali

1870

1930

Inauguração da Pharmácia do Centro, no Rio de Janeiro, primeira loja da Granado e a mais antiga farmácia do Brasil. O criador José Antônio Coxito Granado fabricava remédios manipulados a partir de ervas cultivadas na própria fazenda, em Teresópolis.

Abertura da filial na Tijuca, também no Rio de Janeiro, que se tornaria a primeira farmácia 24h da cidade. Com o tempo, as lojas passaram a ser drogarias e vender não somente medicamentos manipulados, mas também remédios de outras marcas.

viagem no tempo Para incutir essa imagem nos consumidores, uma das principais medidas adotadas por Freeman foi a mudança na decoração das lojas. No final de 2005, a farmácia original, no Centro do Rio, foi reformada. Objetos como embalagens e rótulos antigos de produtos Granado e balanças aposentadas foram somados à decoração. Nas paredes foram expostas propagandas e fotos históricas de

clientes das farmácias (que foi freqüentada por Rui Barbosa e José do Patrocínio) e móveis originais foram resgatados do acervo da Granado e incorporados.

Antes de investir no resgate dos elementos originais da farmácia, Freeman fizera outras tentativas para mudar a cara das lojas e das embalagens. O resultado, porém, não foi o esperado. “A gente fez uma decoração que era mais moderna,

1994

2005

2007

O britânico Christopher Freeman compra a empresa – inclusive as lojas e fábricas de produtos próprios – de Carlos Granado, neto do fundador Coxito Granado. A falta de herdeiros motivou a venda.

Início dos investimentos na reformulação das farmácias.

A Pharmácia do Centro é reformada, a marca gráfica e o layout têm mudanças e as lojas passam a apresentar móveis e objetos originais antigos, como forma de reforçar a imagem de tradição da Granado.

Inauguração da terceira Pharmácia Granado na capital fluminense, no Leblon. No mesmo ano a empresa inicia sua expansão para outros estados, abrindo sua primeira loja em São Paulo.

2008

Abertura da loja de temporada em Campos do Jordão, interior paulista. A Granado também pretende se expandir para outras cidades do Estado de São Paulo e da Região Sul. 2008 Setembro

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Revista do Varejo

que o cliente tem acesso a todas as linhas e produtos dispostos de maneira única e condizente com a marca, o que não acontece nos outros estabelecimentos. Por isso, as Pharmácias Granado funcionam como uma vitrine ou show­room: a decoração e a organização das mercadorias são feitas para que o cliente, quando pensar na farmácia, associe qualidade, preço justo e tradição aos produtos Granado e Phebo.

FREEMAN: A força da erfil marca e a solidez da empresa motivaram o empresário inglês a assumir o negócio

Revista do Varejo

P

mas percebemos que não era isso o que o consumidor queria”, explica Freeman. O layout no estilo antigo foi mais bem aceito e casava com os quase 140 anos de tradição da Granado.

A terceira loja no Rio, aberta ano passado no Bairro Leblon, já nasceu com esse conceito. Foi a primeira inaugurada depois que Freeman passou a investir mais no varejo, e a ela se seguiu a expansão para São Paulo. No fim de 2007 foi aberta a primeira unidade fora do Rio de Janeiro, na capital paulista, na região dos Jardins. Já no inverno deste ano, a Granado abriu uma loja de temporada em Campos do Jordão. Na mesma época, inaugurou uma loja virtual. A empresa tem planos de abrir novas farmácias em São Paulo e também estuda a expansão para o interior paulista e a Região Sul.

34 Setembro 2008

lojas atraentes De acordo com Freeman, a opção de manter uma rede com lojas próprias facilita o controle sobre a qualidade, o crescimento e a própria manutenção dos pontos-de-venda.

Os objetos históricos usados na decoração são trocados periodicamente entre as lojas; assim, quando o cliente visita a farmácia, a decoração é sempre diferente. Também há mudanças freqüentes nos produtos expostos na mesa central – onde ficam as linhas mais diferentes e os lançamentos.

O objetivo é fazer com que o cliente volte à farmácia para saber qual a novidade da vez, na decoração ou nos produtos. Antes das reformas, as lojas tinham balcões, nos quais o cliente pedia a mercadoria.

Com o novo layout os produtos ficam expostos ao alcance do público, que interage com eles e pode expe-

rimentá-los. Os gerentes das quatro lojas são farmacêuticos capacitados para responder às perguntas dos clientes e informar sobre os produtos.

O atendimento diferenciado, aliás, é um dos adicionais da Granado. O consumidor recebe instruções técnicas sobre o que busca, ao contrário do que aconteceria se comprasse em outras lojas.

Entre produção e vendas, a Granado possui 550 funcionários. Nas quatro lojas, são 20. Muitos deles estão na empresa desde antes de Freeman comprá-la. Um dos gerentes de vendas é filho de um antigo gerente e cresceu vendo o pai vender os produtos da empresa. É a tradição de quase 140 anos de história, refletida na decoração, na qualidade e nos próprios funcionários.

Contato Granado Pharmácia (21) 3231-6746

Mercado

Exclusivas

da internet por r aquel r ezende foto pur estoc kx

Revista do Varejo

Enquanto o consumidor desperta para as compras na web, cresce o número de empreendedores que investem em operaçþes de varejo 100% on-line

36 Setembro 2008

internet são hoje adeptos do comércio eletrônico. Levando em conta a popularização crescente dos meios digitais no País, restam ainda milhões de consumidores conectados para serem conquistados.

Contudo, Pereira alerta que mesmo empresas totalmente virtuais precisam de uma sede real. “Antes de migrar toda sua operação para a internet, é preciso ter um espaço físico para gerar o CNPJ, analisar o mercado e verificar se o produto que pretende vender terá saída na internet.” De acordo com informações do site e-bit, empresa que pesquisa informações do comércio eletrônico no Brasil, os itens mais comprados pela internet são livros, revistas e jornais (17% das compras), seguidos dos produtos de informática (12%), eletrônicos (9%), saúde e beleza (8%) e telefonia celular (7%).

custos reduzidos Apostando no apelo dos produtos tecnológicos, a apetrexo.com é uma das lojas brasileiras que opera exclusivamente no varejo eletrônico.

Desde novembro de 2007, através do site www.apetrexo.com.br, oferece 11 categorias de produtos, entre eletrônicos, informática e telefones celulares. O diretor financeiro João Ricardo Mendes conta que, antes de fundar o negócio, foi distribuidor por três anos de sites como Submarino e Lojas Americanas, quando percebeu o aumento da demanda na internet.

“Começamos a comercializar bens de alta tecnologia recém-lançados no exterior e aos poucos ampliamos o portfólio com novas opções.”

A apetrexo.com possui um escritório administrativo e um centro de distribuição no Rio de Janeiro.

“Começamos buscando entregar os pedidos no menor tempo em relação aos concorrentes, por isso preferimos manter um estoque próprio para agilizar todo processo de entrega”, justifica João. O diretor financeiro explica que a empresa entrega em média 90% das compras no prazo de um dia e o restante em um prazo máximo de 72 horas. Na região do Rio de Janeiro a entrega é realizada no mesmo dia da compra, por meio dos serviços de um motoboy.

2008 Setembro

Revista do Varejo

d

e acordo com um estudo sobre comércio eletrônico divulgado no início de setembro pela Visa, 3,7% da população brasileira já tem o hábito de fazer compras pela internet. São mais de 7 milhões de consumidores que ajudaram as vendas on-line no País a atingirem a marca de US$ 4,89 bilhões em 2007, um crescimento de 116% em comparação a 2005 e um recorde em e-commerce da região da América Latina e Caribe.

De carona nessa expansão, cresce também o número de varejistas que abandonaram de vez o pontode-venda físico para concentrarem seus esforços em uma operação 100% on-line.

O consultor do Sebrae Jorge Luiz da Rocha Pereira afirma que essa tendência é um reflexo do grande potencial de crescimento do mercado virtual. “Usando a web, as pessoas não precisam mais sair de casa para pesquisar preços e comprar produtos”, analisa. Segundo dados do Ibope/NetRatings, apenas 24% dos usuários brasileiros da

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Mercado

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www.apetrexo.com.br Com um crescimento de 15% ao mês, o site pretende abrir capital em breve Como a maioria dos sites de comércio eletrônico, a apetrexo.com trabalha com pagamentos à vista via boleto, transferência ou depósito bancário, com 12% de desconto. Se o cliente preferir comprar a prazo, pode parcelar em até 10 vezes sem juros no cartão. A taxa de entrega é cobrada de acordo com a tabela do Sedex. “Estamos estudando a hipótese de extinguir essa taxa de entrega, sem repassar o valor nos preços dos produtos”, conta João.

Para o empresário, a grande vantagem de ter um negócio na internet é o baixo custo fixo e a ausência de fronteiras. “Os custos com aluguel e funcionários são muito enxutos em relação a uma loja física e o crescimento de uma loja de balcão fica limitado à sua localização”, analisa.

A única desvantagem do comércio virtual apontada por João é a publicidade. “Quando começamos, gastamos muito com publicidade e, ao contrário do que se pensa, anunciar na web é muito caro.”

Atualmente, a empresa possui faturamento mensal de R$ 380 mil a R$ 450 mil e cresce em média

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www.stopplay.com.br Sem custos com estoque

ou comissões de vendas, a loja cresceu 300% em 2007

15% ao mês. “A meta é continuar crescendo e posteriormente partir para a abertura de capital. Queremos aproveitar esse mercado, que tem uma expectativa de crescimento de 60% ao ano em relação ao comércio de balcão”, revela João.

cuidado na entrega Outra loja que atua no varejo eletrônico desde 2004 é a Stopplay, que comercializa itens de eletroeletrônicos, informática, celulares, som automotivo, produtos de beleza, perfumes, entre outros. “Começamos como uma empresa de call center no boom da internet brasileira, mas identificamos um mercado em desenvolvimento que tinha tudo para funcionar. Tivemos nosso primeiro pedido pouco tempo depois de entrarmos no ar. Nessa época havia pouca concorrência, mas o público também era bem menor”, lembra Michel Pierre, diretor da Stopplay.

A empresa possui um escritório com seis salas em Ribeirão Preto (SP) e um galpão onde armazena os produtos. Pierre explica que o estoque é bem reduzido, porque funciona sob

demanda. A empresa estoca os produtos que mais saem e, conforme os pedidos são recebidos, faz as encomendas com os fornecedores. Os pagamentos são realizados por boleto bancário, cartões de crédito ou débito e a compra é efetuada somente após confirmada a transação.

Apesar dessa estrutura, a empresa vem encontrando dificuldades em cumprir os prazos de entrega. De acordo com o site Reclame Aqui, em uma escala de 0% a 100%, somente 10,5% dos clientes voltariam a fazer negócios com a Stopplay. Sobre esses dados, o diretor diz que existe muita desinformação e garante que a empresa está trabalhando para minimizar o problema. “No caso de importados, nem sempre temos em estoque, mas isso está explícito no site. Nas opções de entrega, deixamos claro que para os importados há processos burocráticos que podem atrasar a entrega”, ressalta.

Mesmo com alguns clientes insatisfeitos com a entrega, Pierre revela que a Stopplay cresceu 300% em 2007 e espera crescer mais 200% este ano. O diretor comenta ainda

ajudaram a viabilizar a venda de cosméticos pela internet

que sua meta é investir cada vez mais no atendimento ao cliente, acompanhando o crescimento do mercado. “Cada vez mais pessoas compram computadores e já estão acostumadas a usar caixa eletrônico, cartão de crédito e até fazer compras a distância, por catálogo”, analisa.

A redução de custos como o aluguel e a inexistência de pagamentos aos vendedores pelas comissões de vendas integram os fatores que mais contribuem para o crescimento dos negócios virtuais, de acordo com o consultor do Sebrae, João Luiz da Rocha Pereira. “Outro ponto a favor do mercado virtual está relacionado ao fato das empresas não precisarem manter produtos em estoque. Na internet, as lojas podem receber o pedido do cliente, solicitar ao fornecedor e depois repassar direto ao comprador, agilizando as vendas e otimizando o capital de giro.”

mercado em expansão Apontado como um dos segmentos que mais atraem consumidores na rede, os cosméticos representam 8% das vendas virtuais no Brasil,

segundo o site e-bit. E foi nesse mercado que Leonardo Borges decidiu investir quando trancou a faculdade de Direito para criar a She’s – Beauty Shop, que comercializa mais de 3 mil itens de cosméticos nacionais e importados. “Em janeiro de 2006, eu e um amigo de faculdade decidimos montar um negócio na internet para aproveitar a oportunidade de em um mercado novo e em expansão”, declara Leonardo, que abriu a loja virtual no ano seguinte.

A empresa mantém um escritório em Campinas (SP) e firmou parceria com duas lojas de shoppings da região. “Chegamos à conclusão que a operação só seria viável mediante uma parceria com lojas já estabelecidas. Dependendo do ramo e do quanto você tem para investir é muito arriscado começar sem parceiros”, afirma Borges. A She’s mantém estoque de produtos e usa o Sedex para entrega em um prazo de três dias úteis para 90% do território nacional. As formas de pagamento são cartões de crédito

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www.shes.com.br Parcerias com lojas de shopping

e boleto bancário, mas Leonardo afirma que a maioria dos clientes prefere o cartão. “As próprias administradoras já têm um departamento exclusivo para atendimento às lojas virtuais”, destaca.

Na opinião do empreendedor, a vantagem dos negócios virtuais é vender 24 horas por dia para todo o Brasil e a desvantagem é a concorrência. “Não é como em lojas físicas, onde o cliente pesquisa por telefone ou andando de loja em loja. Na internet, em três minutos é possível pesquisar em dezenas de sites diferentes. Na internet, definitivamente, não existe espaço para amadorismo e muito menos para comodismo”, alerta Leonardo.

O empresário vê com otimismo o avanço do mercado virtual no Brasil.

“O computador se tornará em poucos anos um utensílio muito popular, similar à televisão. Creio que em cerca de cinco a 15 anos, a internet vai depender menos do computador e vai migrar cada vez mais para o celular e para a TV”, prevê. Ele destaca a entrada em massa das classes C e D na web e, conseqüentemente, nos negócios virtuais. Para quem pretende criar um negócio virtual, ele aconselha a estudar muito. “É preciso admitir que você não sabe nada de marketing na internet, encontrar um bom programador em web e fazer um plano de negócio com estimativas.

Depois é só executar o projeto.”

2008 Setembro

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Gestão

Pontos Revista do Varejo

alternativos

Oferecer conveniência para ganhar visibilidade e movimento é a estratégia das lojas que trocaram o shopping e a rua por lugares como universidades, academias e terminais de transporte público 42 Setembro 2008

por m ônica pupo foto cas a da phot o

c

ompras no museu? Talvez pareça inusitado, mas é exatamente essa a proposta da Loja IT, localizada no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo. Voltada para um

público de maior poder aquisitivo e apreciador da arte contemporânea, lá é possível encontrar desde camisetas e pequenos objetos de decoração até jóias e peças autorais de designers brasileiros. Ou, então, que tal apro-

veitar o tempo de espera do ônibus para vender meias e lingeries? Na Estação Lua, loja situada no Terminal Rodoviário do Tietê, na capital paulista, a estratégia é atender às conveniências dos viajantes para alavancar as vendas.

Os exemplos anteriores deixam claro que já se foi o tempo em que o comércio estava limitado às ruas e shopping centers. Quando o assunto é localização do ponto-devenda, lugares tão distintos como clubes, condomínios residenciais, academias de ginástica, hospitais e universidades são apenas algumas das opções disponíveis para o varejista. A lógica é simples: a viabilidade comercial dos espaços surge desde que haja circulação de pessoas e alguns metros quadrados disponíveis. E, obviamente, desde que traga benefícios tanto para a loja quanto para o estabelecimento onde ela está inserida.

Mas nem tudo é tão simples assim. Antes de optar por determinado local, é preciso observar uma série de detalhes, entre eles as possibilidades de sinergia entre os empreendimentos e as condições impostas pela parceria. Além disso, é preciso saber se o público que se deseja atingir freqüenta ou costuma circular pelo mesmo lugar onde se planeja instalar a loja. Foi o que fez a empresária gaúcha Lisette Feijó, ao escolher o local para montar a segunda unidade da rede Annabut+, que vende malhas e roupas esportivas. O ponto onde se instalou não poderia ser melhor: a Body One Club, uma das principais e mais movimentadas academias de Porto Alegre. “Estou no lugar ideal, no foco do meu negócio e atingindo o público-alvo”, afirma a lojista, que já comemora o sucesso em apenas 2008 Setembro

Revista do Varejo

NO TERMINAL Tietê, em São Paulo, 67 estabelecimentos comerciais disputam a atenção das 90 mil pessoas que passam diariamente pelo terminal

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Gestão

A REDE de farmácias Panvel criou um formato específico para as unidades instaladas em academias de ginástica

Revista do Varejo

Divulgação

seis meses de operação.

A parceria é um bom negócio também para a academia, que investe em outras parcerias com varejistas e prestadores de serviço com o objetivo de trazer o maior número possível de opções para os alunos. “Desde o projeto inicial do negócio, quando fizemos pesquisa e benchmarking no Brasil e no exterior, percebemos que essa é uma tendência mundial”, conta Gabryelle Sperotto, gerente-geral da Body One. Atualmente o espaço conta com 12 estabelecimentos terceirizados, entre farmácia, salão de cabeleireiro, restaurante e clínica de estética. O sucesso desse modelo é tão promissor que, no momento, a academia está em fase de ampliação para abrigar mais dois empreendimentos – uma lavanderia e uma videolocadora – que serão instalados até setembro.

Outro fator importante para ter sucesso em espaços alternativos é conhecer bem as preferências do público-alvo e adequar a oferta de

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produtos para atrair pessoas que, a princípio, não chegaram até ali necessariamente para comprar alguma coisa. No caso da Loja IT, para atrair e fidelizar o público que freqüenta o museu a equipe de vendas – composta por apenas três pessoas – é especialista em artes e design. “Estamos preparados para fornecer informações detalhadas sobre as matérias-primas e a origem das peças que vendemos”, diz Marisa Ota, diretora da loja.

Inaugurado há cinco anos e operando de forma independente da administração do museu, o estabelecimento não se limita a vender suvenires ou artigos referentes às exposições e eventos em cartaz. Pelo contrário, jóias e bijuterias finas, objetos de decoração, camisetas, bolsas e brinquedos inteligentes são os principais destaques do mix de produtos, que privilegia peças autorais de artistas e designers de todo o Brasil.

foco na conveniência A busca do consumidor por

praticidade e funcionalidade na hora das compras é mais um motivo que tem levado os varejistas a explorarem novas possibilidades de ponto comercial. “Esse comportamento deu origem a conceitos como storein-store, que são lojas instaladas dentro de outras lojas; e one-stopshop, que são pontos-de-venda que reúnem a maior quantidade possível de produtos e serviços, atendendo a diversas expectativas dos consumidores de uma só vez e em um só local”, avalia Marcelo Figueira Jr., professor e pesquisador do Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração (Provar-FIA).

A oportunidade de suprir as necessidades imediatas de um público bem específico foi exatamente o que levou Lisette Feijó a instalar sua loja em uma academia de ginástica.

Para se tornar mais atraente para os alunos, a Annabut+ inclui em seu mix, além de roupas e acessórios multimarcas, itens básicos para os

vão viajar esquecerem de comprar um presente”, explica Vânia, que chegou a avaliar a possibilidade de se instalar em um shopping center, mas foi atraída pelo alto movimento do terminal rodoviário, considerado o maior do País.

Para aproveitar todo esse potencial, a Socicam – administradora do Terminal Rodoviário do Tietê – organiza a área comercial da rodoviária como se fosse um shopping. Além do aluguel, calculado por metro quadrado, o contrato com os comerciantes também prevê cobrança de um fundo de promoção e percentual sobre o faturamento. Atualmente 67 estabelecimentos comerciais – entre

lojas e quiosques – compõem o mix de lojas da rodoviária, e há previsão de abertura de novos negócios em breve, segundo José Roberto Meirelles, diretor comercial da Socicam.

do tamanho certo O foco em um público-alvo e a busca pela conveniência não são os únicos motivos do aumento da procura por espaços alternativos.

O preço do metro quadrado nas grandes cidades e os altos custos de operação em shopping center são outros fatores que explicam essa tendência. “É a teoria da economia de escopo aplicada ao varejo, ou seja,

VÂNIA, da Estação Lua, aposta na conveniência para conquistar os viajantes que circulam pelo Terminal Tietê

Revista do Varejo

Casa da Photo

vulgação

adeptos da malhação, como meias, toalhas, lingerie e até mesmo lixa de unha. “Buscamos trazer o necessário para as compras de emergência dos alunos, já que muitos tomam banho na academia e é comum esquecerem alguma coisa”, explica Lisette.

A conveniência também foi o principal motivo que levou o empresário carioca Alexandre Haym – proprietário da Azul Limão – a escolher o metrô como ponto comercial para quatro de suas cinco lojas. “Eu também uso esse meio de transporte e reparei que as pessoas estão cada vez com mais pressa, sem tempo para nada, então decidi me colocar no meio do caminho”, diz. Instalado em quatro terminais distintos, a Azul Limão está no caminho de uma boa parte das 500 mil pessoas que circulam diariamente pelo metrô do Rio de Janeiro. De acordo com a administração do Metrô, quem quiser instalar um negócio em uma das estações deve pagar apenas o aluguel mensal pelo espaço e uma taxa de luz rateada conforme a previsão de consumo dos estabelecimentos. Ao todo, 123 lojas e quiosques estão instalados ao longo das 33 estações do metrô carioca.

Em São Paulo, a comerciante Vânia Lúcia Rosikue não hesitou quando resolveu inaugurar sua primeira e única loja, em 2003: escolheu o Terminal Rodoviário do Tietê para abrir a Estação Lua, que vende meias, malhas e lingeries.

Para aproveitar o intenso movimento – estima-se que 90 mil pessoas circulem diariamente no local – a loja funciona das 6h às 23h. “É a situação que faz meu cliente. Por exemplo, de manhã eu vendo roupa para quem está com frio, ou rasgou a meia a caminho do trabalho; nos fins de semana é comum os clientes que

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ALÉM DAS universidades, a Livraria Nobel investe em lojas instaladas em postos de combustível e supermercados

Casa da Photo

Gestão

quanto mais itens comercializados produtos foi planejado sob medida do Instituto Tomie Ohtake. A área ou serviços prestados, menor o custo para o espaço, com ênfase em su- reduzida não impede que a vitrine e de operação para os lojistas”, avalia o plementos alimentares, vitaminas, os mostruários sejam dispostos de professor Figueira Jr. A possibilidade artigos de higiene e cosméticos. forma harmônica, assemelhando-se de instalar lojas menores dentro de A Loja IT também procura se mais a uma exposição de arte do que outros estabelecimentos pode ser adequar ao perfil contemporâneo de produtos. Apesar de o instituto uma boa opção para quem não interferir na operação quer expandir sua rede sem da loja – o único vínculo é o grandes investimentos em contrato de aluguel –, Marisa estrutura física.

Ota diz que é preciso obserAntes de optar pelo ponto alternativo, é preciso tomar De quiosques a pequevar alguns critérios ao selealguns cuidados para não dar um passo em falso nas lojinhas, o layout destes cionar as mercadorias. “Por pontos-de-venda e seu sor- • Observe a solidez da marca/empresa estarmos inseridos em um timento de produtos devem espaço cultural, oferecemos com a qual pretende dividir espaço; ser dimensionados de acorapenas produtos autorais, • Verifique se o público-alvo é o mesmo do com o espaço disponível que zelem pela sustentaque o seu ou se os freqüentadores do e o perfil dos clientes. Foi bilidade e originalidade das local têm o mesmo perfil da loja; o que fez a rede de farmápeças”, completa a diretora cias Panvel, que criou uma da loja.

• Confira se seu horário de funcionamento bandeira específica para se coincide com o do local escolhido ou negociação delicada instalar dentro da Body One: como isso será negociado; a Panvel Fitness. “Tivemos Um assunto que cosque nos adaptar ao espaço tuma gerar dúvidas e polê• Estabeleça em conjunto todas as regras disponível, já que essa unimicas em parcerias entre o do contrato, de preferência com auxílio dade é muito menor do que varejo e outros empreendide um advogado; as demais lojas da rede”, diz mentos – sejam eles tamCíntia Swidzikiewicz, su- • Defina previamente como será o rateio bém varejistas ou não – é a pervisora da loja. O mix de de despesas com seguro e manutenção questão da participação nas

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SAIBA ONDE PISAR

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de áreas comuns.

2008 Setembro

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Divulgação

Casa da Photo

vendas, que pode ser cobrada ou mento. Caso os estabelecimentos e o custo de operação é menor se não, dependendo do contrato. “A funcionem em horários distintos, comparado ao shopping”, relata negociação deve ser muito clara e convém estabelecer previamente Wagner Bado, gerente de expansão assistida por um advogado, porque quem será responsável pela abertura da rede, que também possui unio litígio, nesses casos, é complica- e fechamento do espaço. De acordo dades em supermercados e postos do”, alerta o consultor Figueira Jr. com o consultor do Provar, deve- de gasolina. “A carência de pontos Na maioria das vezes, o contrato se atentar ainda para os seguros comerciais para o nosso segmento prevê unicamente o pagamento do contra incêndio, acidentes e roubo. é grande, então onde houver um aluguel pelo espaço, além de uma “Em caso de assalto, se eu fecho ao grande fluxo de pessoas, e se for taxa condominial para arcar com meio-dia mas o meu parceiro fica viável, nós implantamos a loja”, as despesas de estacionamento, aberto até as 18h, quem é respon- completa Bado. segurança, manutenção e limpeza das áreas comuns. Mas cada par- especializada em equipamentos de som e alarmes para automóveis, a Artsom expandiu sua rede e ganhou público com cinco lojas instaladas em concessionárias ceria tem suas regras específicas, que devem ser deixadas bem claras antes de negociar o espaço para montar uma loja.

Em casos como o do varejista Régis Lorenzini, proprietário da Artsom, que possui cinco lojas localizadas dentro de concessionárias de automóveis em Porto Alegre, a comissão sobre as vendas faz parte das cláusulas contratuais. Segundo o consultor do Provar, nada mais justo. “O espaço é muito rentável e o cliente já sai de lá cativo”, ressalta Figueira Jr. Especializada no comércio de som, alarmes e acessórios automotivos, a Artsom tem sua sede em uma loja de rua, mas foram as parcerias com concessionárias de veículos que possibilitaram a expansão do negócio. “É excelente para a atualização da minha loja, sável por assegurar?”, exemplifica Contato Loja IT porque dentro das concessionárias Figueira Jr. É preciso considerar também que (11) 2245-1916 eu tenho acesso aos lançamentos Panvel e novas tecnologias do mercado”, certos estabelecimentos possuem 0800 642 9001 suas próprias especificidades em Annabut+ diz Lorenzini.

Antes de optar por determinado relação ao movimento. Como no (51) 3013-8044 espaço é preciso analisar ainda a caso da Livraria Nobel, que possui Azul Limão legalidade do contrato de aluguel. franquias em diversas universidades (21) 2548-3243 Muitas empresas são também lo- localizadas em São Paulo. “Nas es- Livraria Nobel (19) 3413-0796 catárias, então é preciso saber se colas estamos sujeitos ao período Artsom é permitido sublocar a área. Outra letivo, por isso trabalhamos apenas (51) 3029-4444 questão a ser considerada diz 10 meses por ano, mas compensa Estação Lua respeito ao horário de funciona- porque o volume de vendas é maior (11) 2221-7955

Projeto de loja

Cada um no seu

quadrado

Revista do Varejo

por paula ar end fotos casa da phot o

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Com uma proposta de exposição diferenciada, o Espaço Santa Helena distribui seus produtos em elegantes nichos ao redor de uma “caixa” com atendentes especializados

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2008 Setembro

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nindo a tradição da marca Cleusa Presentes e a contemporaneidade da Suxxar, a nova loja do Espaço Santa Helena – inaugurada em março deste ano no Bourbon Shopping Pompéia, em São Paulo – propõe uma distribuição inovadora dos produtos na área de vendas, sem perder a elegância e o requinte que caracterizam seu público-alvo.

Trata-se da primeira unidade em um shopping center dentro da proposta do Grupo Santa Helena – controlador das duas marcas – de aliar a oferta de presentes e utilidades para o lar com uma linha branca com produtos diferenciados. Assim como a flagship inaugurada na esquina das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo, que lançou a “grife” Espaço Santa Helena, o trabalho no Bourbon também é assinado pelo arquiteto Jayme Lago Mestieri.

Em uma área de aproximadamente 1 mil metros quadrados, o profissional optou por dividir o espaço em uma seqüência de nichos e distribuí-los em torno de uma área central de 10 m x 10 m, que ele chama de “caixa de presente”.

Localizada praticamente no centro da área de vendas e “embalada” pela tipologia da marca, essa área abriga a

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A FACHADA cria uma espécie de portal de entrada rojeto de loja com pé-direito rebaixado e detalhes em madeira

P

a loja Local:

São Paulo

Data do projeto:

março de 2008

Tempo de execução: Área total: Piso:

960 m²

concreto e fórmica

Forro: Revista do Varejo

3 meses

concreto, gesso e madeira

Iluminação: Paredes: 50 Setembro 2008

LED, lâmpadas HQI

vidro, marcenaria

seção de relacionamento e concierge da loja. Ao redor dela, os nichos organizam a exposição dos mais de 20 mil itens do mix. “Dessa forma, evitamos que o local ganhasse um ar de loja de materiais de construção, com os produtos simplesmente expostos”, diz Mestieri. Cada um destes nichos tem uma meta de metragem linear e a alternância das diferentes alturas no pé-direito, da disposição e das tonalidades do mobiliário, do foco da iluminação e do material do piso ajudam a segmentar os espaços.

“Dentro do nosso conceito, tudo gira em torno da caixa de presente”, diz o arquiteto. De fato, este espaço é a primeira coisa que o cliente vê após ultrapassar o portal da entrada – uma espécie de corredor com pé-direito rebaixado e vitrines laterais que en-

DEPOIS de passar pela entrada, o cliente se depara com a “caixa” central e pode escolher que caminho seguir

caminhos variados De acordo com Mestieri, há o interesse de que o cliente receba o atendimento da equipe da loja, que

oferece até mesmo serviço de concierge. “Mas ele também pode seguir a direção sugerida pela iluminação e distribuição dos produtos – no caso, começando pela parte da esquerda, onde há o impacto dos presentes visualmente mais ricos, com um trajeto de ligação entre os produtos.

Mas não é um percurso imposto.

Procuramos não incluir elementos para barrar o cliente, que tem a liberdade de ir e vir na loja”, explica o arquiteto.

Se optar pelo atendimento personalizado, o cliente entrará na caixa de presente, em vidro com a tipografia da marca e aberta na parte frontal e também na parte posterior – o que permite visualizar os cristais dispostos nos nichos que contornam a caixa. Em uma

das laterais, prateleiras de vidro em réguas verticais também permitem a fluidez com o ambiente onde estão as porcelanas. A outra lateral é revestida por uma estrutura “ripada” que serve como suporte para prateleiras – este recurso, aliás, será utilizado outras vezes na loja e dá mobilidade para o mobiliário, uma vez que permite mudar a disposição das tábuas. O piso e o forro nesse ambiente seguem o mesmo estilo verificado em boa parte do espaço de vendas: placas de concreto no chão e réguas brancas com um fundo preto no teto.

Se decidir começar pela esquerda, o cliente pode avaliar os produtos na vitrine que fica na esquina onde a loja está instalada no shopping.

Embora segmentada, também per2008 Setembro

e

Revista do Varejo

fatiza a transição da área comum do shopping para o interior da loja. Uma vez dentro do Espaço Santa Helena, o ambiente se expande com o pédireito duplo em boa parte da área interna e, diante da “caixa de presente”, é possível escolher o caminho a seguir: à frente, para aconselhar-se com a equipe de atendimento dentro da caixa; à esquerda, começando pela parte de porcelana, que fará toda uma transição contornando a caixa até a parte de utilidades domésticas e ao espaço gourmet; ou à direita, indo direto a estes dois últimos espaços.

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Projeto de loja

A COMBINAÇÃO criteriosa de materiais como vidro, aço e madeira dá à área de vendas um ar requintado e contemporâneo

52 Setembro 2008

Revista do Varejo

mite acesso na área interna. A partir dali, o passeio sem dúvida ganha muito. As placas de concreto préfabricadas no piso, o vidro acidato bronze na parte superior das paredes e a iluminação no forro presa em réguas de madeira branca sob o fundo preto formam a base sobre a qual o arquiteto trabalhou. No primeiro corredor, a parede oposta à caixa de presente é coberta pela marcenaria com prateleiras de vidro que expõem as porcelanas. Mesas de vidro e aço, além de marcenaria no centro, servem de apoio – tanto para a exposição como para a montagem de arranjos com as peças, pela loja e pelos clientes que desejam ter idéia sobre alguma combinação.

Além da iluminação no forro, tal espaço conta ainda com apoio de quatro luminárias (panelões) sobre as mesas de apoio, além da luz interna do mobiliário. “Tudo é iluminado e tem bastante versatilidade”, explica o arquiteto. Tais recursos também estão presentes assim que o cliente vira à direita, chegando à parte posterior da caixa de presente. Mas se o estilo do mobiliário e a iluminação pouco mudam, é na disposição que está o diferencial. São quatro nichos, segmentados, também com móveis de apoio, que estão dispostos os itens de cristal e vidro. De acordo com Jayme Lago Mestieri, todo o mobiliário foi desenhado de acordo com o produto. E, no caso dos cristais, por serem justamente itens mais delicados, houve uma preferência por materiais mais leves, como o vidro e marcenaria branca.

De utilidadeS domésticas a cristais, cada linha de produtos tem seu espaço diferenciado 2008 Setembro

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Projeto de loja

Revista do Varejo

A LINHA BRANCA foi inserida na “caixa” central e se mistura com o espaço gourmet

A ÁREA do café pode ser isolada para eventos exclusivos com 54 Setembro convidados vip, que2008 deixam seus autógrafos no quadro-negro

Ao final da seção de cristais, o cliente chega ao espaço das utilidades domésticas e da linha branca.

No caso desta última, ela ocupa um espaço “dentro” da caixa de presentes, embora sem passagem para a área de relacionamento. O pé-direito é rebaixado, mas mantém a iluminação nas réguas de madeira como na maior parte da loja. O piso também muda e passa a ser de placas de fórmica branca, como na parte de utilidades, onde o mobiliário também deixa de ser branco para ganhar um revestimento de madeira.

No ambiente das utilidades, o teto também é rebaixado, mas ganha revestimento de gesso e iluminação embutida, evitando que os tradicionais filetes de metal de luminárias instaladas apareçam.

O chão e o teto brancos dão mais claridade para esta área, que se funde com o espaço do café. Também chamado de espaço gourmet, essa área possui uma cozinha completa para eventuais demonstrações e apresentações. No caso de se tratar de um evento mais exclusivo, placas de vidro isolam o local, dando privacidade. Há também um quadro-negro atrás do balcão onde os clientes mais ilustres deixam sua assinatura. Mas é preciso ser cliente, e não apenas famoso. É neste espaço que também está o caixa, a toalete e o acesso ao estoque e áreas administrativa e de tecnologia – que ficam justamente na área que rebaixa o pé-direito.

A parte aparente à direita desse rebaixamento é revestida por espelhos, alinhando-se à faixa de vidro acidato bronze que contorna a loja.

Isso reforça ainda mais a amplitude e fluidez da área de vendas do Espaço

Santa Helena, complementando o trabalho de iluminação. Desenvolvido pela Companhia de Iluminação, o projeto luminotécnico vai além da questão visual, com a aplicação de LEDs no mobiliário ao invés de fluorescentes internas.

“Apesar do investimento inicial mais elevado, esse material tem uma vida útil maior e permite prateleiras mais finas (de 3 cm, contra 5 cm em caso de uso de fluorescentes)”, explica Mestieri. Isso só corrobora o viés inovador do projeto e torna ainda mais interessante o cuidado com a questão da iluminação para a definição dos nichos – com a luz focada nos móveis dando mais ênfase aos produtos, enquanto as lâmpadas no forro destacam a arquitetura e área de circulação.

Contato Jayme Lago Mestieri (11) 3085-3933 Espaço Santa Helena (11) 3675-5007

O ARQUITETO Jayme Lago Mestieri é um arquiteto generalista com formação em história da arte, fotografia e marketing, após sua graduação em arquitetura pela Universidade de São Paulo (USP). Seu trabalho gira em torno da preocupação com desenhos marcantes e ousados. Além da arquitetura, possui vasta experiência na cenografia – onde ganhou três premiações e assinou projetos para clientes como TAM, Itaú, Philips, Johnson’s, entre outros.

O escritório homônimo conta atualmente com 14 arquitetos, e, além da flagship do Espaço Santa Helena e de mais uma loja do grupo inaugurada em Campinas (SP) e de outros projetos para a Cleusa Presentes, tem sua assinatura em trabalhos como restaurantes em complexos do Clube Pinheiros (SP), Bistrô Asiático do Hotel Renaissance (SP) e Vila Albany Jacques Janine (SP).

2008 Setembro

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Revista do Varejo

NCA ixa” com met

detalhes iluminados

Banho de loja

Pontos de

encontro Morar sozinho é uma realidade para 6 milhões de brasileiros, número que dobrou na última década. Estima-se que até 2016 esse número dobre novamente, totalizando 12 milhões de pessoas vivendo sozinhas.

Seja por opção ou circunstância, o importante é que são um grupo representativo.

As necessidades de um lar com uma única pessoa são bem diferentes das de uma família. Falando de alimentos, que são produtos perecíveis, quem mora sozinho precisa de porções e embalagens adequadas ao consumo de um indivíduo, por exemplo.

Entender este público pode abrir espaço para novos produtos e até novas profissões. Pode-se olhar o grupo de pessoas que moram sozinhas com o mesmo foco de oportunidade que se vê em certos grupos da população, tais como idosos ou solteiros – aliás, várias pessoas que moram sozinhas se enquadram também nesses dois perfis. É importante analisar cada grupo a partir de seu perfil e suas necessidades. Delas poderão surgir novas segmentações e oportunidades de negócio. Hoje, existem agências especializadas em promover viagens para solteiros. Elas são organizadas com o objetivo de integração e há, inclusive, facilitadores.

Se o solteiro ou a solteira quiser, pode se valer de uma ajuda profissional, um “personal paquera”, que avaliará sua atuação e dará “dicas” para melhorar sua performance.

Discutível ou não, o que importa é ver o surgimento de novos produtos e até novas profissões baseadas nas necessidades de um determinado grupo.

Outro grupo com necessidades abrangentes é o dos idosos que moram sozinhos.

Um supermercadista me relatou algo interessante que observou em clientes desse grupo. Alguns vão ao supermercado duas, três vezes ao dia. Dividem as compras das refeições para poder se ocupar e interagir com os atendentes e outras pessoas na loja. O que soa pouco prático para uma pessoa que corre contra o relógio pode ser a maneira que outra encontre para fazer o tempo passar. A compra é um pretexto para se ocupar, para falar com alguém, etc.

A loja, para alguns, deve propiciar pra-

“Pontos-de-venda de sucesso

Kátia Bello

Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design

Revista do Varejo

katia@opusdesign.com.br

56 Setembro 2008

promovem o encontro de necessidades com soluções e de pessoas com pessoas”

ticidade e permitir compras rápidas. Mas há outros que não querem apenas pegar um produto, deixar o dinheiro no caixa e ir embora correndo. Há lojas que dão opções para o cliente aumentar sua permanência em espaços como os cafés, que hoje estão dentro de livrarias, supermercados, lojas de sapato e de materiais para construção.

São os chamados pontos de permanência e de encontro.

Pontos-de-venda de sucesso são pontos de encontro. Encontro de necessidades com soluções, encontro de emoção com razão e encontro de pessoas com outras pessoas.

Encontros sucessivos que se transformam em relacionamento e que geram vendas!

2006 Maio

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Revista do Varejo

Revista do Varejo

P EQUENAS NOTĂ VEIS

70 Maio 2007

Fazendo melhor

Torre de

babel Há uma grande diferença entre estratégia e operação. Conceber um plano de marketing é relativamente fácil. Instrumentos daqui, ferramentas dali, verba à vontade e dá-lhe mídia. Jogam-se as cartas e aguarda-se a resposta do consumidor. Ou assim imaginam os marqueteiros...

Mas o consumidor hoje em dia já não responde como antes ao estalar de dedos da propaganda. Até porque não se limita mais a uma única forma de mídia. Estamos em uma era multicanal, onde nada mais funciona isoladamente e o diferencial está em ações consistentes e ágeis.

Ainda assim, as empresas se dividem em várias, gastam energia e se fragilizam. Nós, do marketing.

Eles, da operação. Esses fornecedores que não entregam no prazo. Esse pessoal de loja que está sempre questionando em vez de atender melhor os clientes... Uma perfeita torre de babel. Todos com o dedo em riste, apontando culpados. Até mesmo os clientes entram na lista, por “não entenderem a mensagem da empresa”.

O gigantismo ou a mania de gerir um negócio a distância provoca distorções que encarecem a operação e chateiam os clientes. Promovem as piores de todas as perdas – as invisíveis. Aquelas difíceis de quantificar, como furos de estoque, mau atendimento ou a rotatividade de funcionários além da conta. É preciso voltar a atenção para o palco de operações onde as coisas acontecem: o

chão de loja. É por ali que o dinheiro entra.

E para que esse fluxo permaneça sadio, irrigado e desobstruído, é preciso uma gestão com visão do todo. Sem visão global, o líder corta custos onde não deveria e acaba provocando perdas sem perceber.

Seu olhar míope não permite que ele enxergue todas as conseqüências da sua decisão de abrir a loja sem primeiro arrumá-la para receber os convidados do dia. Economiza horas extras ou dois ou três postos de trabalho, mas perde rentabilidade gerando insatisfação nos clientes. Depois reclama que não consegue fidelizá-los.

“Sem visão global, o líder

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas

moacirmoura@terra.com.br

corta custos onde não deveria e acaba provocando perdas sem perceber” Mas continua fazendo o jogo de faz-deconta. Preenchendo relatórios, atacando outras falhas menores. Fazendo pesquisas na boca do caixa, perguntando quais produtos estão faltando. Passa esses relatórios para Compras, que devolve avisando que os produtos estão na Central de Distribuição, em um dos escaninhos da “Torre de Babel Corporativa”. Perder vendas com produtos dormindo no estoque é uma falha grave.

Incrível, diria um estagiário de qualquer curso universitário de gestão. Óbvio, diriam os consultores. E quanto a você? Que tal começar a fazer o óbvio bem-feito aí na sua empresa? Enxergar o todo?

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Revista do Varejo

Moacir Moura

Jogo Friedman

Surpresa na sacola A Sacola-Surpresa é uma boa competição para lojas em que os vendedores não são comissionados. Quando os vendedores alcançam as metas de vendas, eles podem retirar um pequeno prêmio de dentro de uma sacola cheia

de brindes. Para que todos tenham a chance de ganhar, pelo menos uma vez, você deveria estabelecer algumas metas razoavelmente fáceis. Depois você incluirá metas mais difíceis para encorajar sua equipe a se superar.

TIPO DE JOGO Competição individual.

Duração sugerida Um dia ou um fim de semana.

PREMIAÇÕES Prêmios de pequeno valor.

COMO JOGAR Toda vez que um vendedor atingir uma meta específica, ele escolherá um prêmio da Sacola-Surpresa.

Regras básicas • Faça uma lista das metas de venda que você deseja que sejam atingidas por seus vendedores.

• Embale prêmios de pequeno valor e coloque-os dentro de uma sacola bem grande. Os prêmios podem ser produtos de papelaria, perfumaria, chocolates, tíquetes para almoço, bilhetes de loteria, etc. Varie os prêmios para dar mais emoção ao jogo. Você pode inclusive acrescentar algumas tarefas indesejáveis (prendas), tais como vales para executar serviços de limpeza.

• Sempre que um vendedor atingir uma das metas, ele escolhe um brinde de dentro da Sacola-Surpresa.

Promovendo o Jogo • Embrulhe os presentes com criatividade – use sacos de

papel grandes para cada presente, decore-os com adesivos e purpurina e amarre-os com fitas coloridas. Ou então embrulhe cada presente separadamente em sacolinhas de presente ou papel de embrulho.

• Decore a Sacola-Surpresa. Você pode usar duas fronhas de travesseiro velhas, costurá-las e decorá-las, ou enfeitar uma grande bolsa de lona.

• Ao anunciar o jogo, mostre a Sacola-Surpresa e alguns dos presentes embrulhados como incentivo.

• Toque um sino ou sopre uma língua-de-sogra toda vez que alguém for retirar um brinde da bolsa. Faça uma cerimônia para entrega dos prêmios.

Materiais e Recursos Necessários • Lista das metas que você deseja que sejam alcançadas.

• Uma bolsa grande e decorada para ser usada como a Sacola-Surpresa.

• Prêmios de pequeno valor embrulhados para presente.

Variações • Faça o controle do número de vezes que cada vendedor ganha um prêmio da Sacola-Surpresa. Recompense o vendedor que atingir o maior número de metas com um bônus especial de prêmio.

• Determine diferentes tipos de metas – pequenas, médias e grandes – e tenha diferentes Sacolas-Surpresa para cada um.

Calendário de Seminários do Grupo Friedman PTG – Programa de Treinamento de Gerentes SALVADOR – 7 a 9 de outubro São Paulo – 22 a 24 de outubro RIO DE JANEIRO – 4 a 6 de novembro São Paulo – 11 a 13 de novembro PSL – Programa de Supervisão de Lojas RIO DE JANEIRO – 14 a 16 de outubro São Paulo – 28 a 30 de outubro MATERIAL PRODUZIDO PELO Rua da Assembléia, 10 – sala 2513 – Centro Cep: 20011-901 – Rio de Janeiro – RJ Telefone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861

www.friedman.com.br

Incentivar a venda de itens específicos como uma nova coleção, um novo produto ou um item de baixo giro através de jogos e competições. Essa é a proposta da seção Jogo Friedman: disponibilizar a cada edição um jogo diferente para ajudar você a melhorar uma estatística ou um procedimento de vendas na sua loja.

O material é extraído do Manual de Jogos & Competições para o Varejo do Grupo Friedman, uma coletânea de jogos e competições especialmente elaborados para aprimorar a performance no salão de vendas. O manual completo pode ser adquirido na loja virtual do site www. friedman.com.br

xxxxxxxxxxxx Pequenas notáveis

salto de qualidade

Revista do Varejo

Sebrae destina até R$ 12 milhões para incubadoras já consolidadas suprirem deficiências das empresas incubadas Em outubro o Sebrae Nacional vai divulgar os projetos selecionados pelo Edital 06/2008, lançado pela instituição para apoiar incubadoras de empresas. Serão disponibilizados até R$ 12 milhões para o desenvolvimento de projetos que deverão contemplar o atendimento a empresas incubadas em questões de gestão empresarial, acesso a mercados, inovação, tecnologia e acesso a serviços financeiros.

O prazo para envio das propostas terminou no dia 29 de agosto e puderam concorrer a esse apoio incubadoras de empresas em funcionamento há, no mínimo, quatro anos, que apresentassem seis empresas incubadas e já tivessem graduado duas empresas.

62 Setembro 2008

Para participar do processo de competição, as entidades gestoras de incubadoras tiveram que se articular diretamente com as unidades estaduais do Sebrae.

“Essa ação está inserida no esforço do Sebrae de aumentar o número de micro e pequenas empresas inovadoras no País. Com esse edital, pretendemos dar um salto no movimento de incubadoras brasileiras. Ao conferirmos apoio a incubadoras em estágio mais maduro, que já ultrapassaram a fase de consolidação, conseguimos partir para um salto de qualidade”, explica o gerente da Unidade de Acesso à Inovação e Tecnologia do Sebrae Nacional, Paulo Alvim.

Segundo o gerente, o apoio

pretende auxiliar no sucesso dos negócios. “Um dos indicadores que utilizamos para medir isso é o incremento significativo do faturamento das empresas em um período de 36 meses. Essa indução está presente no edital porque é um indicador que permite geração de renda, impostos e postos de trabalho”, diz Alvim.

As entidades gestoras de incubadoras vão receber apoio para atividades como aceleração do desenvolvimento das empresas beneficiadas pelo projeto, apoio técnico e gerencial para as empresas por meio de capacitações e consultorias, divulgação das empresas e aumento da interação entre o setor empresarial e as instituições tecnológicas.

Apoio contínuo

Este ano o Sebrae já lançou outros editais para incentivar a inovação nos empreendimentos de micro e pequeno portes.

Um deles é o Edital Projeto de Promoção de Empreendimentos Inovadores ou Chamada 01/2008.

Por meio deste edital, o Sebrae selecionou propostas destinadas a apoiar incubadoras das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste do País. Das 55

propostas enviadas, 40 foram selecionadas.

O Estado do Ceará, que enviou oito projetos, teve sete propostas aprovadas. Na seqüência, vem Mato Grosso do Sul com cinco propostas. Empatados em terceiro lugar estão os estados do Mato Grosso, Alagoas e Pernambuco, todos com quatro propostas selecionadas. Segue o ranking o Estado do Tocantins com três propostas. Bahia, Pará, Distrito Federal e Goiás tiveram duas propostas aprovadas; e Rio Grande do Norte, Sergipe e Rondônia, uma.

De acordo com o gerente da Unidade de Acesso à Inovação e Tecnologia do Sebrae Nacional, Paulo Alvim, esse apoio é muito importante para o desenvolvimento das incubadoras. “Estamos apoiando projetos que atenderam ao desafio de aumentar o número de empresas incubadas no País. Esse esforço vai contribuir significativamente para o aumento de

micro e pequenas empresas inovadoras”, diz.

Por meio da Unidade de Acesso à Inovação e Tecnologia do Sebrae Nacional, serão disponibilizados para os projetos até R$ 3,6 milhões. Cada projeto poderá ter recursos de até R$ 120 mil para um período de execução de dois anos, sendo que o valor do Sebrae deve representar no máximo 60%.

Os projetos apoiados contemplam o atendimento a novas empresas incubadas, no que diz respeito a questões de desenvolvimento empresarial, melhoria de gestão, acesso a mercado, a tecnologia e inovação, além de acesso a serviços financeiros. A lista completa dos selecionados está no site do Sebrae (www.sebrae.com. br), no menu Chamadas Públicas (edital 01/08).

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Revista do Varejo

Um dos critérios previstos no edital é que cada entidade interessada poderia apresentar projeto para beneficiar no mínimo três empresas e no máximo 15 empresas incubadas, cujo faturamento (receita operacional líquida) anual em 2007 situe-se entre R$ 100 mil e R$ 1,8 milhão. Até 50 incubadoras de empresas poderão ser apoiadas pelos recursos do edital.

por Giovana Perfeito da Agência Sebrae de Notícias 2008 Setembro

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Feiras A Art Mundi chega à sua terceira edição consolidada como o principal evento do setor de artesanato realizado na maior cidade da América Latina. Em 2008, a feira contará com seções temáticas específicas e terá atrações especiais como apresentações folclóricas, indígenas, oficinas e o Dia do Lojista. O sucesso do evento se deve a um abrangente trabalho de divulgação, atingindo o consumidor final, o lojista e profissional através de ações promocionais e de marketing específicas, mídia de massa, além do envolvimento de uma competente assessoria de imprensa. Resultado de seu crescimento e consolidação, este ano a feira acontecerá no Pavilhão Vermelho do Expo Center Norte, espaço com 12.727 m², totalmente equipado e especializado para a realização de feiras, ampla facilidade de estacionamento – com 6,5 mil vagas –, além de ar-condicionado e todo o conforto de um centro de exposições de alto nível.

ART MUNDI 2008

3ª Feira Mundial de Artesanato 3 a 12/10/2008 Expo Center Norte São Paulo – SP Diretriz Empreendimentos Ltda  (41) 3075-1100

w w w. a r t m u n d i s p . c o m . b r EXPOCON

EXPO ACABAMENTO

www.diretriz.com.br

www.expoacabamento.com.br

AJORSUL FAIR MERCOÓPTICA

EXPO NOIVAS & FESTAS SP

11ª Feira de Fornecedores da Construção Civil 24 a 28/09/2008 Centro de Exposições Expo Trade Curitiba – PR Diretriz Feiras e Eventos Ltda  (41) 3075-1100

19ª Multifeira Latino-Americana dos Segmentos de Jóias, Relógios e Óptica 25 a 27/09/2008 Serra Park Gramado – RS Associação do Comércio de Jóias, Relógios e Óptica do Rio Grande do Sul (Ajorsul)  (51) 3221-5259

www.ajorsul.com.br

Revista do Varejo

COSMETIC COSMÉTICA

2ª Feira da Indústria de Materiais para Acabamento 22 a 25/10/2008 Centro de Eventos Fiergs Porto Alegre – RS Construsul Empreendimentos Ltda (51) 3225-0011

Feira de Produtos e Serviços para Festas de Casamento, 15 Anos, Bodas, Recepções e Festas Corporativas 2 a 5/10/2008 Expo Center Norte São Paulo – SP Goal Promoções & Feiras  (21) 2437-9595

www.exponoivas.com.br EXPOCARGO 2008

18ª Feira Internacional da Beleza 26 a 29/09/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda  (11) 3291-9111

9ª Feira de Movimentação, Armazenagem e Terminais de Cargas, Transporte e Logística 8 a 10/10/2008 Parque de Exposições da Fenac Novo Hamburgo – RS Sinal Comunicações Ltda  (51) 3225-9169

www.alcantara.com.br

www.expocargo.com.br

64 Setembro 2008

EXPOVENDAMAIS

3ª Feira e Congresso de Vendas 7 a 9/10/2008 Estação Embratel Convention Center Curitiba – PR Venda Mais – Editora Quantum  4004-0174

www.expovendamais.com.br

SUPERMINAS 2008

21ª Convenção Mineira de Supermercados 21 a 23/10/2008 Pavilhão da Expominas Belo Horizonte – MG Associação Mineira de Supermercados (Amis)  (31) 2122-0500

www.amis.org.br AUTOPARTS

4ª Feira de Autopeças, Equipamentos e Serviços 8 a 11/10/2008 Centro de Exposições da Fiergs Porto Alegre – RS Diretriz Empreendimentos S/A  (41) 3075-1100

www.diretriz.com.br

por alexandre gonçalves www.empreendedor.com.br WWW.EMPREENDEDOR.COM.BR EPmpreendedor equenas notáveis na internet

Negócios virtuais

Os empresários inovadores estão sabendo aproveitar o crescimento do e-commerce para construir seu canal de vendas direcionado a um consumidor que navega cada vez mais na internet. Os índices de aumento das vendas on-line nos últimos anos refletem bem a força deste mercado em expansão.

Segundo o Ibope/NetRatings, que mede o mercado brasileiro de internet, o número de internautas no Brasil quadruplicou em sete anos, passando de 9,8 milhões em 2000 para 39 milhões em 2007. Destes números, o percentual de pesso-

as que utilizam a internet para realizar compras é de 24%. Isso significa um aumento de 35% no número de e-consumidores, passando de 7 milhões para 9,5 milhões os adeptos às compras pela rede.

Confira algumas lojas exclusivamente virtuais e saiba como montar o seu negócio on-line através de reportagem divulgada no site Empreendedor. Para ter acesso à reportagem, clique na opção “Reportagens”, no menu à esquerda do site, e selecione o título Perspectivas de crescimento do e-commerce impulsionam criação de lojas virtuais.

Marketing olímpico

Os esperados jogos olímpicos de Pequim já terminaram, mas as vendas de produtos voltados ao assunto ainda devem prosseguir. Empresas de diferentes ramos apostaram no tema para implementar ações de marketing com o propósito de incentivar maior visibilidade aos produtos e, conseqüentemente, estimular a comercialização.

Na reportagem exclusiva do site Empreendedor – Empresas investem em produtos inspirados nas Olimpíadas para aumentar vendas – o leitor pode conferir alguns exemplos de empresas que apostaram nas Olimpíadas para registrar crescimento nas ven- A rede Happy Town criou das. A matéria também conta com a opinião roupas esportivas para de Pedro Pires, especialista em mar­keting seus bichos de pelúcia esportivo. Ele explica que a oportunidade comercial que o evento esportivo proporciona pode ser observada em praticamente todos os setores, desde a construção civil até a alimentação. Para ter acesso à matéria, clique na opção “Reportagens”, no menu à esquerda do site.

Bom emprego A última enquete do site Empreendedor quis saber qual é a ca-

Revista do Varejo

racterística principal de um bom emprego. A opção mais votada foi: “Oferece oportunidade de crescimento”. Confira o percentual das respostas em um total de 463 votos:

g Oferece oportunidade de crescimento 79,41% g Paga um ótimo salário 11,44% g Tem bom convívio entre funcionários 9,15%

66 Setembro 2008

9% 11%

79%

alexandre @empreendedor.com.br

INTERATIVIDADE Confira os últimos comentários postados no site durante o mês de agosto: O comportamento humano ou o humor diário do colaborador em muito se deve à cultura organizacional da empresa.

Ambientes de bons relacionamentos, com informações fluindo e franqueza nas comunicações, são os ideais para que as chefias analisem de perto cada comportamento, cada alteração de humor dos funcionários e façam as observações tête-à-tête. Com raras exceções, todo colaborador que é chamado, de maneira informal, a rever algum comportamento, não ficará constrangido ou se sentirá melindrado. Bons ambientes organizacionais permitem isso.

Marco Albuquerque, sobre o artigo “Comunicação: o desafio no mundo corporativo” Vejo como um ponto de extrema importância para diminuição da perda no varejo o incentivo aos funcionários através de remuneração variável. É importante inserir o quadro de funcionários nesse processo delicado das organizações. É grande a falta de envolvimento e comprometimento dos funcionários no que tange a perdas, sendo estes os maiores responsáveis pelos altos índices. Outro fator é o monitoramento da chegada dos produtos no momento da conferência e entrada de nota no sistema da loja, além do armazenamento de produtos com altos índices de furtos.

Victor Craveiro, sobre a reportagem “Perdas no varejo brasileiro chegam a 1,99% devido a problemas internos” Excelente matéria. Com a aprovação desta medida, muitas empresas informais passarão a existir de fato e a usufruir de alguns benefícios, como pequenos empréstimos nos bancos.

Márcio, sobre a reportagem “Senado pode agilizar votação de ajustes no Simples Nacional”