Revista do Varejo 53 by Revista Empreendedor Varejo

A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

A multiplicação dos shopping centers nas cidades brasileiras – das capitais ao interior – acendeu o sinal de aler ta nos lojistas que têm a rua como a principal localização para seus pontos-de-venda. Atraídos pelo confor to, a limpeza e a segurança oferecida pelos grandes centros de compra, os consumidores foram aos poucos abandonando áreas que muitas vezes tinham uma tradição de décadas no comércio. Mas esta situação está começando a mudar. Agregando algumas das características dos seus maiores concorrentes, os varejistas de ruas comerciais estão se organizando para revitalizar o espaço urbano em volta dos seus negócios, com ou sem o apoio do poder público municipal. Com isso, saem de cena os camelôs e as fachadas deterioradas para dar lugar a bancos, totens, por tais e até mesmo ruas completamente cober tas. Trata-se de um conceito conhecido como open shopping – ou shopping a céu aber to –, que já é aplicado com sucesso em lugares como Estados Unidos e Europa. Apenas nos EUA estimase que existam hoje mais de 800 mil ruas com esse formato. A proposta funciona tão bem que até mesmo os próprios shoppings começaram a se adaptar para dar uma “cara de rua” às suas instalações. No Brasil, de São Paulo à pequena Rio do Sul (SC), associações de lojistas dos mais variados ramos do varejo já estão se mobilizando para recuperar e revitalizar as ruas onde atuam. Alguns projetos incluem até mesmo promoções conjuntas entre empresas que antes costumavam disputar a atenção do consumidor na base do “cada um por si”. Na matéria de capa desta edição, a repór ter Mônica Pupo conversou com algumas destas entidades e mostra como a união de esforços e a organização no planejamento podem trazer resultados surpreendentes em termos de vendas e satisfação do consumidor. Ouvimos também especialistas em tendências de varejo, que dão dicas valiosas para quem deseja reproduzir iniciativas semelhantes na sua cidade. Por tanto, leia com atenção o texto na página 18 e inspire-se para estimular seus “vizinhos” a promoverem uma verdadeira revolução em sua rua. Boa leitura e boas vendas! Ano V

Outubro 2008

ISSN 1806 7500

Nº 53

carta ao leitor

R$ 9,90

A Rua Oliveira Lima, em Santo André (SP), ganhou cobertura e um novo calçamento

Diretor-Editor Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

Diretor de comercialização e marketing Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br

Redação

revistadovarejo@empreendedor.com.br

Edição Executiva: Diógenes Fischer Reportagem: Caroline Mazzonetto, Marco Túlio Brüning, Mônica Pupo e Paula Arend Edição de Arte: Fernanda Pereira Fotografia: Casa da Photo, Eliana Vieira e Irapuã Porto Revisão: Lu Coelho Ilustrações: Édio Wilson Cardoso

Sedes São Paulo

Gerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Osmar Escada Junior Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

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Executivo de Contas: Nelson Rosa nelson@empreendedor.com.br Executiva de Atendimento: Kerlly Corrêa kerlly@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666

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Rio Grande do Sul / Alberto Gomes Camargo Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu 91380-010 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3340-9116 ag_camargo@terra.com.br

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Minas Gerais

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Índice

Matéria de Capa

A retomada das ruas Inspirados no conceito de shopping a céu aberto, varejistas em todo o Brasil se organizam para dar vida nova a tradicionais pólos comerciais

Revista do Varejo

6 Outubro 2008

Tendência

Perfil

Cada vez mais popular, o celular cria oportunidades para ações de marketing inovadoras e com grande aceitação pelos clientes

Felício Borzani conta como transformou a marca Happy Town em uma loja onde a criança pode “fabricar” seu próprio brinquedo

Banho de Loja

Fazendo Melhor

A arquiteta Kátia Bello analisa o papel dos produtos de consumo como ferramentas para suprir carências emocionais

O consultor Moacir Moura desafia os empresários a superar limites e amarras, deixando de lado práticas que reduzem sua energia

ENTREVISTA

Gestão

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Saiba como administrar com eficiência as seções de produtos perecíveis no pequeno varejo para reduzir perdas e conquistar a preferência do consumidor

Projeto de Loja

O consultor Luiz Goes apresenta os resultados de uma pesquisa que avaliou o nível de integração entre a indústria e o varejo e diz que falta mais diálogo para desenvolver ações conjuntas no ponto-de-venda

Com um design flexível e adaptável, as lojas da rede Sky, Land and Sea foram projetadas para fazer o cliente esquecer que está dentro de um shopping

E MAIS: Carta ao Leitor Movimento

Pequenas Notáveis Feiras Jogo Friedman

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Informação e Crédito

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Empreendedor na internet 66 Revista do Varejo

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REVISTA DO VAREJO

Quando o ambiente da loja estiver meio desanimado, estimule sua equipe de vendedores a melhorar os resultados com o jogo da Contagem Regressiva 2008 Outubro

MOVIMENTO

Bematech lança software para iniciantes em automação A automação comercial há muito já deixou de ser item opcional na gestão de um ponto-de-venda. Não bastassem as obrigações fiscais, é virtualmente impossível para um varejista manter o nível de competitividade em um parâmetro razoável sem ao menos um controle automatizado de gestão de caixa. Mas embora difundida, a automação ainda assusta os micro e pequenos varejistas, em muito pelo fato de alguns acreditarem que se trata de um processo complicado. Pensando nestes varejistas iniciantes no universo da automação, a Bematech traz para o mercado o Smart Practico. Descomplicado e com a possibilidade de funcionamento em módulos independentes, é ideal para aqueles que precisam e querem dar os primeiros passos para automatizar os seus pontos-de-venda. A empresa ainda ofe-

rece aos usuários do sistema a possibilidade de treinamento a distância pela internet com opção de acompanhamento presencial do revendedor. Em total acordo com as demandas da legislação, o Smart Practico foi desenhado de maneira a atender todos os segmentos do varejo, independente do ramo de atividade, podendo ser utilizado como um sistema completo para automação de PDV ou adequado às necessidades das características específicas de cada negócio, dividido em três módulos. Em seu módulo Básico, o software atende às necessidades dos varejistas interessados apenas em cadastrar sua linha de produtos, controlar suas saídas e emitir cupom fiscal. O módulo de Estoque é aplicado para o controle de todas as movimentações de mercadoria. E no módulo Financeiro, o Smart Practico oferece gestão total do fluxo de caixa e controle de contas a pagar e receber.

Confiança do consumidor brasileiro caiu 4,2% em setembro

Revista do Varejo

De acordo com o mais recente levantamento do Índice de Confiança do Consumidor (ICC), feito pela Fundação Getulio Vargas (FGV), o consumidor brasileiro continuou com humor positivo em setembro, embora não tão confiante quanto no mês anterior. O índice caiu 4,2%, após registrar alta mais intensa, de 6,2%, em agosto. Em relação a setembro do ano passado o ICC subiu 3,4%, sendo que esse foi o primeiro resultado positivo, nessa base de comparação, após três taxas negativas seguidas. A avaliação positiva do consumidor em relação à economia de sua respectiva cidade contribuiu para a taxa positiva de 4,2% no ICC de setembro, segundo a FGV. De acordo com a instituição, entre agosto e setembro, a participação dos entrevistados que avaliam a situação econômica local como boa subiu de 13,8% para 16,9% do total. Por sua vez, a

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proporção dos que a avaliam como ruim diminuiu de 40,6% para 34,2%. Ao detalhar as respostas do consumidor quanto ao futuro, a FGV informou ainda que também houve melhora nas expectativas para os próximos seis meses. A parcela dos que esperam melhora da situação econômica local aumentou de 26,6% para 31,3%, de agosto para setembro. No mesmo período, a participação dos que esperam piora caiu de 13,8% para 13,1%. Com o resultado, o desempenho do indicador, que é calculado com base em uma escala de pontuação entre zero e 200 pontos (sendo que, quanto mais próximo de 200, maior o nível de confiança do consumidor), passou de 108,2 pontos em agosto para 112,7 pontos em setembro.

Premiação da e-bit elege as melhores lojas do comércio eletrônico O comércio eletrônico brasileiro conheceu no último dia 22 de setembro as melhores lojas do setor na opinião do consumidor. Reveladas durante a quinta edição do Prêmio Excelência em Qualidade Comércio Eletrônico B2C – 2008, organizado pela e-bit (www.e-bit.com.br), a premiação contou com a presença dos representantes das principais redes varejistas do País. Quatorze lojas receberam o troféu Diamante e outras cinco foram agraciadas com o prêmio Ouro, novidade deste ano, escolhidas a partir de votação pública que levantou mais de 100 mil votos. “A premiação das melhores lojas do comércio eletrônico é um reconhecimento do trabalho desenvolvido pelo varejo digital”, ressalta Pedro Guasti, diretor-geral da e-bit. Para ser indicada ao prêmio de Loja Diamante, era necessário que o varejista tivesse avaliação máxima daqueles que preenchem os questionários de pós-venda da empresa pelo menos 30 dias no primeiro semestre de 2008. Confira ao lado a lista completa com os ganhadores do prêmio.

Lojas Diamante Livraria Cultura Magazine Luiza Marisa Onofre em Casa Pão de Açúcar Delivery Sack’s Livraria Saraiva

Zelo ManiaVirtual Videolar.com Extra.com.br Fast Shop Lojas Colombo Sorte Online

Lojas Ouro – Votação Popular 1° lugar: Compra Fácil.com 2° lugar: Ponto Frio.com 3° lugar: Pernambucanas 4° lugar: Balão da Informática 5° lugar: FNAC

Pesquisa aponta os hábitos de consumo do comprador de moda

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No mercado brasileiro, 37% dos compradores de rouaté oito salários mínimos. Foram analisados desde hábitos pas e 39,1% dos consumidores de calçados adquirem de compra, fatores relevantes para escolha do local de pelo menos uma vez a cada três meses produtos desses compra e preferido para adquirir os produtos, até promosegmentos, gastando em média R$ 282,88 e R$ 205,24, ções e forma de pagamentos preferidos. respectivamente. Já entre os consumidores de acessórios, Em relação à localização das lojas, 61,7% das pessoas 28,1% costumam gastar cerca de R$ 73,42 comprando um preferem locais próximos do trabalho e 64,4% fazem item por mês. Os dados são suas compras em comércios Se posso parcelar, acabo gastando mais do estudo Pesquisa Vestuáde rua, enquanto que os rio, Calçados e Acessórios, shoppings são responsáorganizado pelo Programa veis por 35,2% do fluxo. de Administração de Varejo, Consumidores que preferem da Fundação Instituto de comprar sozinhos são 53% Administração (Provar-FIA), e, entre os que optam por em parceria com a Felisoni companhia, 45,2% citaram & Associados. o cônjuge ou namorado. O levantamento contaA pesquisa também anabilizou mais de 500 entrelisou os fatores apontados vistas, distribuídas por 15 pelos clientes na hora da Se o vendedor fica muito próximo, saio da loja escolha da loja. Somente bairros da cidade de São Paulo, sendo que 58,9% 14,6% levam em conta a são mulheres, 76% têm qualidade dos produtos e idade até 39 anos e 49% 31,6% avaliam a variedade são solteiros. Outras cados produtos. O estudo ainracterísticas de destaque da indica o comportamento da amostra: 54,9% dos do consumidor para outras respondentes têm ensino situações relacionadas ao superior completo e 77,1% consumo de vestuário, calpossuem renda familiar de çados e acessórios.

Agência norte-americana aponta perfil da mulher consumidora De acordo com pesquisa, o comportamento de compra depende mais do estilo de vida do que de outros indicadores socioeconômicos Um estudo divulgado pela agência americana AMP pesquisou o comportamento de compra da mulher e chegou à conclusão que não depende da idade, estado civil, raça ou filhos. O que determina o padrão de consumo feminino é o tipo de pessoa que ela é, e isso mudaria muito pouco

INTEGRADORAS SOCIAIS

São as que organizam festas e mantêm as pessoas em contato umas com as outras. Para elas, relacionamentos são muito importantes. Procuram estar sempre bem informadas sobre tendências, novos produtos e boas ofertas, porque adoram dar conselhos às amigas sobre compras. Acham-se mais gastadoras do que poupadoras.

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ARTISTAS CULTURAIS

Sempre buscam e compartilham novas informações. Por isso, são fonte de recomendação. Estão à frente das manifestações culturais e formam tendências. Impulsivas, fazem muitas compras, sempre movidas pelo emocional, gostam de experimentar coisas novas e abraçam atitudes modernas, como o consumo de produtos orgânicos.

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ao longo de sua vida. O trabalho agrupou as mulheres pesquisadas em quatro segmentos, de acordo com os seus hábitos de consumo: Responsáveis Satisfeitas, Híbridas Naturais, Integradoras Sociais e Artistas Culturais.

RESPONSÁVEIS SATISFEITAS

Não influenciam o comportamento das outras, mas também não mudam facilmente de opinião. São leais às marcas. Não se importam tanto com a opinião das pessoas nem são orientadas pelo status nas suas compras. Conservadoras, elas adquirem só o necessário e se consideram consumidoras responsáveis.

HÍBRIDAS NATURAIS

Podem ser gastadoras ou poupadoras, caçadoras de novidades ou seguidoras de tendências, práticas ou impulsivas, tudo depende da situação. Mas na maioria das vezes fazem escolhas clássicas e buscam produtos com tradição e qualidade, que durem bastante. São ainda equilibradas e confiam no seu próprio discernimento.

Faturamento do pequeno varejo paulista tem alta em agosto As vendas no pequeno varejo tiveram alta de 10,5%, em agosto, ante o mesmo período de 2007, segundo apurou a Pesquisa Conjuntural do Pequeno Varejo (PCPV) da Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio). No acumulado do ano, a alta foi de 9,3%. De acordo com a Fecomercio, até o momento os resultados não exibem reações à crise, mas a expectativa é de que nos próximos meses o reflexo apareça. O segmento de Materiais de Construção teve o maior crescimento de faturamento no mês de agosto: 37,8%, em relação ao mesmo período de 2007. No ano, o desempenho fechou com alta de 32,8%. Este comportamento continua sendo reflexo do aquecimento do setor de construção e da geração de empregos. A expectativa é que as vendas continuem aquecidas. O segundo melhor resultado ficou com as lojas de Eletroeletrônicos, que apresentaram em agosto alta de 12,4% em relação ao mesmo mês de 2007. No acumulado do ano, o crescimento foi de 2,1%. A tendência é que as vendas desacelerem com a alta do dólar, o que pode causar elevação nos preços. O setor de Móveis e Decoração alcançou alta de 9,9% na comparação com agosto de 2007 e chegou a 8,5% de elevação em 2008. A tendência é de que o setor desacelere no segundo semestre.

Farmácias e Perfumarias também tiveram alta de 9,9% comparada ao mesmo período de 2007, acumulando 2,4% no ano. Por se tratar de um setor essencial, esse segmento deve sofrer menos com a crise e mais com a concorrência interna. As lojas de Vestuário, Tecidos e Calçados mostraram performance positiva, porém inferior à média do ano. Enquanto essas lojas vinham crescendo em média 8,8%, em agosto o setor cresceu apenas 5,8%. O segmento experimenta comparações com uma base mais elevada e também compete pela renda de consumidores que estão diversificando suas compras. O segmento de Alimentos e Bebidas mostrou uma alta de 0,2% em agosto na comparação interanual e no acumulado do ano a variação é apenas de 0,1%. É um quadro crítico, onde as pequenas mercearias e supermercados não conseguem mostrar uma recuperação verdadeira. A tendência é que o quadro não apresente mudanças positivas nos próximos meses. Mas o pior desempenho foi do segmento de Autopeças e Acessórios, que apresentaram baixa de 12,2% e uma queda acumulada de 17,8% em 2008. Entre as causas estão a concorrência com grandes redes, o aumento da participação de mercado por parte das concessionárias e a entrada de peças chinesas.

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Entrevista

Aproximação

necessária

O consultor Luiz Goes, da Gouvêa de Souza & MD, concluiu recentemente um estudo sobre as dificuldades de relacionamento entre a indústria e o varejo e diz que ambas as partes devem manter um diálogo estratégico para inovar nas ações conjuntas no ponto-de-venda por marco túlio br üning

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ndústria e varejo precisam descobrir em conjunto novas formas de transmitir ao comprador os valores agregados dos produtos que ele está consumindo. Essa é a opinião do consultor Luiz Goes, diretor da Divisão de Pesquisa e Estudos de Mercado da Gouvêa de Souza & MD e autor do estudo “Indústria e Varejo – Discutindo a Relação”, apresentado no 11º Fórum de Varejo da América Latina no último mês de setembro em São Paulo. A partir de entrevistas feitas com fabricantes e varejistas, ele diz ter constatado muita dificuldade entre os dois setores para estabelecer um diálogo produtivo que possa gerar ações de marketing integrado que vão além do trivial. De acordo com Goes, mais do que apenas entregar ao consumidor os produtos fabricados pela indústria, o varejo deve buscar na parceria com os fornecedores formas inovadoras e impactantes de se relacionar com o cliente. Em tempos de concorrência feroz, quando as atenções se voltam para a experiência de compra, o consultor destaca a importância de pensar de forma estratégica para aproveitar os conhecimentos que ambos os setores têm do mercado. A pesquisa da GS&MD abrangeu quatro cadeias de

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fotos casa da photo

consumo: super e hipermercados; vestuário; eletroeletrônico e móveis; e material de construção. Foram feitas entrevistas detalhadas com 25 indústrias líderes de mercado e 100 varejistas de todo o País no período de junho a agosto deste ano. Revista do Varejo – De que forma se chegou à avaliação de que há muito espaço para iniciativas visando afinar a relação do varejista com os fabricantes? Luiz Goes – Nós perguntamos ao varejo o que de inovador poderia ser feito por parte da indústria para incrementar essa relação. E nas respostas identificamos que na maior parte dos casos o varejista não tem idéia do que pode ser efetivamente implementado. Ele não consegue pensar de forma inovadora. Isso acontece porque as relações entre indústria e varejo estão focadas na prática, e não na estratégia. É o dia-a-dia do negócio, as compras, a verba, e fica muito difícil inovar quando se está pensando somente na prática. RV – Do seu ponto de vista, que tipo de atitude é necessário para levar essa relação a um nível mais

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Entrevista elevado? Goes – Muitas coisas podem ser feitas. Uma delas seria discutir o sortimento. Que produto eu quero ter em minha loja? Hoje funciona assim: a indústria determina, ouvindo os consumidores –, o que é bom, mas já não é suficiente – que o sabão em pó que ela fabrica deve ter cinco fragrâncias. Só que o varejista não é consultado sobre isso, e ele tem que se adaptar a essa determinação. Ou vai arrumar espaço nas prateleiras para toda a linha, ou vai perceber que para atender a sua clientela basta ter duas ou mesmo uma só fragrância. Mas o fato é que a indústria não ouve o lojista para saber se há esse espaço ou não para os seus produtos.

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RV – Qual seria a maneira possível de estreitar o diálogo entre os dois setores? Criar dentro das indústrias divisões especializadas contando com executivos com experiência no varejo? Goes – Infelizmente isso ainda não está acontecendo. Há alguns casos, mas são isolados e se restringem às redes de grande porte. Muito grande, para ser preciso. Geralmente a indústria não entende de distribuição, a não ser quando deseja ter um canal próprio. Assim como o comerciante não entende de marca, exceto quando quer ter marca própria. Esse procedimento é um erro, que faz com que o diálogo aconteça em um nível muito baixo. Um bom exemplo é o modo como é feito o atendimento à indústria dentro do varejo. Normalmente os compradores estão em grandes salas com várias mesas ou divididas em pequenos cubos, os “aquários”. Uma indústria fica constrangida em mandar seu diretor para ser atendido nesse ambiente, então manda um representante, um vendedor. O que alimenta o ciclo vicioso de fazer tudo a nível operacional e não estratégico, como seria – como é – essencial para agregar valor à cadeia produtiva de modo que possa ser percebido pelo consumidor. RV – Quer dizer que além de exigir um bom produto a um preço competitivo o cliente também espera “algo mais”? Goes – É exatamente isso. O negócio não é tão somente entregar o produto, e sim o modo de entregar

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o produto. O consumidor espera iniciativas inovadoras dentro e fora da cadeia produtiva. Uma sacola retornável, uma maior oferta de produtos orgânicos ou produzidos localmente, um excelente atendimento; o segredo está na experiência de consumo como um todo. Para que essa experiência seja cada vez mais positiva, indústria e varejo têm que trabalhar em conjunto para agregar tais valores à cadeia de consumo. Já estamos vendo bastante ações cooperadas de promoção dentro e fora do ponto-de-venda – e eu defendo o uso de promotores como uma ferramenta essencial para melhorar a experiência de consumo – assim como programas de capacitação de vendedores dentro e fora das fábricas. Entretanto, o elo fraco da corrente continua a ser a logística. RV – Seu estudo aponta que 65% dos varejistas entrevistados citam problemas com prazos de entrega e pontualidade. De quem é a responsabilidade? Goes – Na visão do varejo, os fabricantes estão defasados na infra-estrutura logística, muitas vezes

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Geralmente a

indústria não entende de distribuição, a não ser quando deseja ter um canal próprio. E o comerciante não entende de marca, exceto quando quer ter marca própria. Isso faz com que o diálogo aconteça em um nível muito baixo

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RV – De qual forma o comerciante pode melhorar sua logística interna para operar mais integrado ao fornecedor? Goes – Há um problema crucial que está afetando o varejo que é o uso de sistemas não tão adequados para, por exemplo, trabalhar projeção de estoque, ou interpretar analiticamente as informações geradas

nas diferentes etapas do processo de venda. Não há outra saída a não ser o uso de softwares apropriados. Neste ponto ainda há bastante atraso, apesar de muitas iniciativas recentes. Outro fator é acreditar na indústria como fonte credenciada para ajudar no PDV. Os fabricantes possuem diversos estudos a este respeito. O trabalho de promoção conjunto e o uso de ferramentas mais modernas podem ajudar no relacionamento, pois apontam para um modelo mais estruturado e organizado, com estratégias mais transparentes e troca de informações mais rápida sobre o giro de produtos. RV – Estas ações promocionais no PDV servem então como exemplos de sucesso no trabalho conjunto entre indústria e varejo? Goes – Cada vez mais verbas são destinadas para realizar promoções. Hoje o PDV tem uma parcela significativa da verba em publicidade, e até mesmo alguns recursos antes destinados à propaganda estão migrando para ações promocionais. A vantagem deste

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não têm o produto por falta de matéria-prima e não cumprem o que prometem em relação à entrega da mercadoria. Por outro lado os varejistas se punem e não estão percebendo. Nas entrevistas feitas com a indústria, há muitos relatos de caminhões esperando um ou dois dias para poder descarregar por falta de espaço. Outra questão relevante é saber calcular o custo do pedido. Quando faz suas compras, o comerciante deve ter em mente que é bem mais barato comprar 60 mil caixas do que comprar 20 mil caixas por três vezes. Aprimorar o controle de estoque é essencial, a verdade é que a indústria está muito mais avançada do que o varejo no uso de tecnologia.

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Entrevista

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Para aumentar

o valor percebido para toda a cadeia é preciso usar estratégias inovadoras, e para o comerciante se torna muito difícil ser inovador quando se está focado 99% do tempo na prática, no dia-a-dia do negócio

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procedimento é que, além da divulgação, a ação com promotores no PDV também funciona como treinamento para os funcionários. Os melhores resultados nas vendas acontecem quando o comerciante junta a ação promocional com capacitação interna. Hoje em dia com tantos recursos tecnológicos há diversas formas de se conseguir bons resultados, desde que aliados a um bom planejamento. Na minha opinião, uma das maneiras mais eficientes é usar o e-learning, pois as pessoas estão cada vez mais acostumadas a usar o computador, que se tornou uma grande ferramenta de aprendizado. RV – Um dos pontos mais interessantes neste estudo divulgado pela GS&MD é a constatação da ausência de foco por parte dos varejistas quando se fala em estreitar a relação. Por que isso acontece? Goes – Realmente o varejo não tem foco em suas propostas. Nas entrevistas que realizamos, cerca de 20% citaram ações de marketing e mídia, divulgação; 13% falaram sobre transparência, maior parceria. No

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entanto, a grande maioria das respostas foi composta por “outros, com uma citação”. E de qualquer modo os itens citados como pedidos eletrônicos e treinamento não são exatamente o que podemos chamar de inovação. São práticas consagradas, e quem ainda não as utiliza está defasado. Para aumentar o valor percebido para toda a cadeia é preciso usar estratégias inovadoras, e para o comerciante se torna muito difícil ser inovador quando se está focado 99% do tempo na prática, no dia-a-dia do negócio. RV – O que você recomendaria como uma ação simples e eficaz para o varejista que está começando a buscar maior estruturação em seus negócios com a indústria? Goes – Uma atitude básica é participar de seminários e fóruns como este que acabamos de organizar. É um espaço para uma troca valiosa de experiências entre os participantes mais gabaritados do mercado local e internacional, além de um excelente meio para conduzir os debates e começar novos diálogos.

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Matéria de capa

A retomada

das ruas

Cansados de dividir espaço com camelôs em frente à loja e de perder clientes para os shopping centers, varejistas em todo o País se unem para revitalizar o espaço urbano por m ô nic a p up o

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fotos c a s a d a photo

nir a organização e o conforto de um shopping center à facilidade de acesso e o grande fluxo de pessoas que circulam diariamente pelos centros urbanos. Com esse objetivo em mente, lojistas em diferentes cidades brasileiras estão se unindo para dar vida nova às ruas onde estão instalados. A idéia consiste em criar um projeto de renovação que pode incluir melhorias na infra-estrutura urbana, padronização de fachadas e até mesmo ações promocionais em grupo. Trata-se de uma tendência mundial, conhecida como open shopping, ou “shopping a céu aberto”. Nos Estados Unidos, onde a idéia surgiu, estima-se que existam hoje cerca de 800 ruas formatadas nestes moldes. No Brasil, a pioneira foi a Rua João Cachoeira, localizada no Bairro Itaim Bibi, em São Paulo. De forte vocação comercial, costumava registrar altos índices de faturamento durante as décadas de 1970 e 1980, quando os primeiros shoppings da cidade

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começaram a ser inaugurados. Com o passar do tempo o movimento – e as vendas – despencaram. Em 2003, para reverter a situação, a associação de lojistas da rua começou a pleitear melhorias junto ao poder público. Após a realização de pesquisas de mercado, os empresários apresentaram à Prefeitura de São Paulo a proposta de revitalização. O projeto deu tão certo que, no mesmo ano, foi instituído o Programa de Requalificação de Ruas Comerciais, que definiu, entre outras medidas, as normas legais do convênio entre prefeitura e associações comerciais. Dessa forma, outras ruas também se engajaram em ações de revitalização, como a Joaquim Nabuco, no Brooklin, a 25 de Março e a Oscar Freire, só para citar as mais conhecidas. Segundo dados da Fecomércio, estima-se que 60 das 80 ruas comerciais da cidade de São Paulo já foram revitalizadas ou estão em fase de obras ou aprovação de projetos. A obra de revitalização da Rua

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RUA JOﾃグ CACHOEIRA: Implantado em 2003, o projeto de revitalizaﾃｧﾃ｣o teve apoio da prefeitura e fez as vendas aumentarem 11% em um ano

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Matéria de capa no primeiro ano da revitalização, de acordo com Felipe Naufel, presidente do Conselho de Ruas Comerciais da Fecomércio-SP e um dos responsáveis pelo projeto da João Cachoeira.

exemplo a ser seguido

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NAUFEL: “Quando os varejistas se unem e se constituem como associação representativa, o diálogo com a prefeitura e demais entidades é facilitado”

João Cachoeira levou cerca de três meses para ser concluída. A prefeitura arcou com as despesas referentes ao recapeamento do asfalto, iluminação, melhorias no sistema de drenagem e projeto paisagístico. Em contrapartida, os lojistas ratearam os custos para refazer as calçadas. Também foram instalados bancos, placas de sinalização estilizadas, mapas de localização das lojas e

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um relógio, em parceria com uma administradora de cartões de crédito. Para delimitar a área do shopping a céu aberto, foram instalados portais de início e fim. A criação de uma identidade visual para rua, além de promoções conjuntas realizadas pelos lojistas em datas como Natal, Dia dos Namorados e Dias das Mães, completaram as ações de marketing e alavancaram as vendas em 11%

Uma das ruas que se inspirou no caso da rua paulistana é a XV de Novembro, localizada na cidade de Rio do Sul, interior de Santa Catarina. Ao invés da concorrência com os shoppings – já que não há nenhum empreendimento do tipo na cidade – o problema enfrentado pelos lojistas era a migração do comércio do Centro para outras áreas urbanas. De acordo com Regina Bonito Petry, consultora do Núcleo da Rua XV de Novembro – vinculado à Associação Comercial e Industrial de Rio do Sul (Acirs) –, ao tomar conhecimento do sucesso da revitalização da João Cachoeira, lojistas, associação comercial e prefeitura uniram-se para criar seu próprio shopping a céu aberto em 2006, investindo na comunicação visual e promoções. Ao contrário dos colegas de São Paulo, no entanto, a revitalização da rua no que diz respeito a reformas na infra-estrutura já havia sido providenciada três anos antes, com a troca do calçamento, alteração no trânsito e construção de área de estacionamento. Atualmente, além das ações promocionais, lojistas e vendedores passam por cursos de capacitação visando incrementar a qualidade da gestão e do atendimento. De acordo com Felipe Naufel, diversos fatores contribuem para o aumento no interesse pela revitalização de ruas comerciais. Entre eles, destacam-se as mudanças no comportamento do consumidor,

apoio da prefeitura para revitalizar a área. Entre as ações de melhoria, a mais ousada foi a construção de uma cobertura no calçadão da Rua Oliveira Lima. Inaugurada em 1998 e planejada pelo arquiteto Décio Tozzi, a obra é composta por duas arcadas sustentadas por pilares de até 15 metros de altura, recobertas com vidro laminado. “A intenção foi possibilitar a construção de um andar superior, aumentando a capacidade das lojas e garantindo chances futuras de expansão”, explica Hélio Farber, presidente da Sociedade Oliveira Lima e Região. Outras melhorias incluíram a reforma no calçamento – que recebeu um painel desenhado pelo artista plástico Luís Sacilotto –, além da instalação de fontes, floreiras e pequenos espelhos d’água. Neste caso, os custos das reformas ficaram a cargo da prefeitura e de

PÓLOS DE RUA

uma empresa local, sem despesa para os lojistas.

resgate histórico Para o professor do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (CEV/FGV), Edgard Barki, a crescente tendência de revitalização de áreas urbanas deve-se também ao resgate histórico desses locais. Segundo Barki, as ruas comerciais passaram para segundo plano a partir da década de 1990, com o aumento no número de shoppings. “Os pólos de rua estão ressurgindo com força total nestes últimos anos; afinal, os centros urbanos fazem parte da memória da população, guardando profundas referências afetivas, históricas e culturais, que devem ser preservadas, o que só acontece através de parcerias do poder público com os empresários.” Barki ressalta ainda o fato de que

SHOPPING CENTERS

PONTOS POSITIVOS

• Facilidade de acesso – transporte coletivo • Alto potencial de mercado • Mais democrático – sistema aberto e integrado à cidade • Mais relações de troca com o entorno urbano • Grande quantidade de pólos

• • • •

PONTOS NEGATIVOS

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Estacionamento limitado Ambiente degradado e desconfortável Pouca segurança Não planejado: mix de lojas e de serviços não equilibrado • “Invisível”: não há esforço de venda de pontos para lojistas

Estacionamento disponível Ambiente limpo, confortável e agradável Segurança Mix de lojas planejado, administração e esforço de promoção centralizada • Venda de pontos para novos lojistas

Menor facilidade de acesso Espaço menos democrático Sistema menos aberto e integrado Menor relação de troca com o entorno urbano Número ainda limitado: não está presente em todas as cidades 2008 Outubro

Revista do Varejo

que hoje prefere locais mais agradáveis e menos enclausurados na hora das compras. “É por isso que muitos shopping centers também têm apostado em iluminação natural e ambientes menos artificiais”, observa. “A rua busca as qualidades do shopping e vice-versa”, completa Naufel, destacando a atuação do Conselho de Ruas Comerciais da Fecomércio, do qual participam representantes de 18 ruas da cidade, reunidos para discutir questões de interesse do varejo de rua. Foi em busca de uma facilidade quase exclusiva dos shoppings que alguns lojistas do Centro de Santo André (SP) decidiram tomar uma atitude radical: cobrir a rua onde estavam instalados. Preocupados com o aumento da violência, dos camelôs e da degradação do Centro da cidade, a Sociedade dos Lojistas da Rua Oliveira Lima conseguiu o

Revista do Varejo

RUA OLIVEIRA LIMA: Uma cobertura com 15 metros de altura prevê a ampliação vertical do espaço, que lembra um shopping a céu aberto

22 Outubro 2008

2008 Outubro

Revista do Varejo

Irapuã Porto

os pólos de rua são “emergentes” e outros parecem temer as mudan- ruas especializadas surgem naturalmente em decorrên- ças, com medo de que os aluguéis Outra tendência nos grandes cia do processo histórico da cidade. sejam supervalorizados”, explica a centros urbanos é a formação de “É quase como uma vocação natural comerciante. clusters comerciais, conforme explica da rua”, define. Recém-aprovadas pela prefeitura, Alberto Serrentino, sócio-diretor Em Florianópolis, a Rua Vidal as reformas na Rua Vidal Ramos da GS&MD. Segundo o consultor, Ramos é uma dessas áreas históricas contemplarão a ampliação da rede trata-se de um processo no qual de varejo. Com 80 lojas distribuídas de esgoto, troca do calçamento, re“lojas especializadas em um deterao longo de quatro quarteirões, a rua capeamento, instalação de redutores minado segmento agrupam-se em está prestes a se tornar o primeiro de velocidade, bancos, floreiras e locais próximos”. Surgem, assim, shopping a céu aberto do Centro totens de sinalização. As fachadas ruas especializadas em móveis, deda cidade. Ao contrário de outros grandes municípios brasileiros, só agora a capital catarinense vive o boom dos shoppings. Com a inauguração de dois novos empreendimentos de grande porte nos últimos dois anos, não demorou para que o comércio de rua percebesse a necessidade de mudança. Problemas na rede de esgoto, falta de escoamento pluvial, degradação dos prédios e mobiliário urbano desgastado também foram fatores que motivaram a união dos lojistas. Para reivindicar melhoras na infra-estrutura do espaço, em 2007 foi criada RUA TEFFÉ: A associação de lojistas se antecipou ao poder público e começou por a Câmara de Lojistas da conta própria a revitalização, que inclui reformas nas fachadas e ações de marketing Rua Vidal Ramos, em parceria com a Associação Comercial e as placas das lojas também segui- coração, moda feminina, calçados, e Industrial de Florianópolis. Até o rão um padrão. Com o auxílio do ferramentas, etc. “Se por um lado momento, cerca de 30 empresários Sebrae-SC, uma série de palestras a concorrência fica mais acirrada, se engajaram no projeto de revitali- será ministrada aos lojistas e vende- por outro gera um pólo de atração e zação, que será colocado em prática dores com o objetivo de melhorar as destino capaz de trazer muito mais a partir de 2009. Rose Macedo, uma técnicas de gestão e de atendimento. consumidores para as lojas”, diz. Esse é o caso da Rua Teffé, em das primeiras comerciantes da rua Enquanto esperam pelo início das a se mobilizar, espera que, com o obras, os varejistas providenciaram Curitiba, mais conhecida como o início das obras, mais varejistas a criação de uma identidade visual “shopping dos calçados”. O local juntem-se à associação. “Parece e já se organizam em promoções se desenvolveu a partir de pequenos que alguns estão esperando até ver conjuntas, como o Natal e o Bazar comércios de sapatos instalados nas residências dos proprietários e os primeiros resultados, enquanto de Inverno.

PARCEIROS NA REVITALIZAÇÃO

Unidades do Sebrae em diversos estados orientam a organização de lojistas de rua Para os varejistas de rua que pretendem investir em ações de revitalização, uma boa alternativa é buscar auxílio no Sebrae. Dependendo do estado brasileiro, os programas de fomento ao comércio de rua recebem nomes distintos (“Varejo Vivo”, na Bahia e no Espírito Santo, e “Empreender”, no Rio Grande do Sul e Santa Catarina, por exemplo). “O objetivo é trabalhar nas principais áreas comerciais dos municípios, com objetivo de aumentar a competitividade dos comerciantes de rua”, explica Adriano Câmara, coordenador da carteira estadual de comércio e serviços do Sebrae-BA, pioneiro na implantação do Varejo Vivo em 2001, que já revitalizou ruas comerciais em mais de dez cidades baianas.

De acordo com Câmara, o projeto tem cinco etapas. A primeira é a identificação da rua a ser revitalizada, o que geralmente acontece em parceria com entidades comerciais do município. Então é feito um diagnóstico dos pontos positivos e negativos do espaço, através da metodologia do “cliente oculto”, em que um consultor do Sebrae faz o papel de consumidor e percorre as lojas. Na seqüência, os resultados são apresentados aos comerciantes, que são convidados a se unir na elaboração de um plano de ações para revitalizar o comércio, tanto em termos de infra-estrutura como aspectos gerenciais. “O Sebrae então oferece orientação empresarial, de modo a auxiliar os lojistas no diálogo com o poder público e demais entidades”, diz Câmara. Por fim, entram em ação as obras de revitalização propriamente ditas, que normalmente incluem recapeamento, reformulação de fachadas, instalação de bancos e floreiras e criação de identidade visual.

Revista do Varejo

Divulgação Sebrae

Outro exemplo interessante vem do Espírito Santo. Inspirados pelo sucesso do programa na Bahia, os capixabas implantaram o Varejo Vivo em 2006. Para mostrar aos lojistas as possibilidades de incremento do comércio urbano, foi criado um modelo de rua comercial durante a Feira Industrial e Comercial da Serra (foto abaixo). “Criamos uma réplica da Avenida Central, principal rua de varejo da cidade de Serra, para estimular os comerciantes a se unirem”, afirma Juliana Castro, gestora do Varejo Vivo no Sebrae-ES.

A rua modelo propôs a criação de um shopping a céu aberto, com bancos, paisagismo e identidade visual. Mas, segundo Juliana, o projeto vai além da questão estética: “Oferecemos orientações específicas sobre gestão, atendimento, marketing e outros temas fundamentais para o sucesso do negócio.”

MODELO DE RUA comercial criado pelo projeto Varejo Vivo ajuda os lojistas a entenderem melhor o Outubro 2008 24 conceito de open shopping

Casa da Ph

a r as.

m, e

Como a relação entre empresários e poder público é o pontochave das ações de revitalização urbana, a melhor forma de obter resultados concretos é por meio do associativismo. Conscientizar os demais lojistas e fazê-los aderir ao projeto de revitalização estão entre os maiores desafios, segundo Felipe Naufel. No início das reformas da João Cachoeira, por exemplo, apenas seis empresários apostaram na iniciativa. Hoje, cerca de 100 lojas – em um total de 130 – integram a associação de lojistas. “A partir do momento em que os varejistas se unem e se constituem como uma associação representativa, o diálogo com a prefeitura e demais entidades é facilitado”, avalia Naufel. Não é à toa que, na maioria

Eliana Vieira

Divulgação Sebrae

união é essencial

RUA VIDAL RAMOS: Enquanto esperam por reformas urbanas, os lojistas já começam a padronizar fachadas e organizar ações de capacitação em conjunto

das ações de revitalização de ruas comerciais, a iniciativa parte dos lojistas. “Se os empresários esperarem apenas pelo poder público, pode demorar demais – ou nunca vir a acontecer –, já que as prefeituras têm muitas áreas para administrar ao mesmo tempo”, alerta Adriano Câmara, coordenador da área de comércio e serviços do Sebrae-BA e responsável pela criação do projeto Varejo Vivo (ver pág. ao lado). “A boa notícia é o fato de que as prefeituras estão cada vez mais interessadas em revitalizar os centros urbanos”, completa.

Contato Felipe Naufel – Fecomércio (11) 3255-7470 Núcleo da Rua XV de Novembro (47) 3521-3857 Sociedade dos Lojistas da Rua Oliveira Lima (11) 4994-2378 Edgard Barki – FGV (11) 3281-7970 Câmara de Lojistas da Rua Vidal Ramos (48) 3224-3627 Alberto Serrentino – GS&MD (11) 3405-6666

Revista do Varejo

hoje conta com 30 lojas, das quais 20 comercializam exclusivamente calçados. A aposta é em ações de marketing, que vão desde a montagem de um site na internet até as tradicionais promoções conjuntas em datas comemorativas. Atualmente, o processo de revitalização está em fase de liberação de recursos pela prefeitura. Nos próximos meses, alterações na direção do trânsito, melhorias na iluminação e paisagismo, instalação de redutores de velocidade e bancos para descanso devem tornar o ambiente mais agradável para os consumidores. “Além desse projeto, os comerciantes já modificaram as fachadas por conta própria e estão preocupados em melhorar a qualidade do atendimento”, afirma Michelle Kohler, diretora de marketing da Associação de Lojistas da Rua Teffé, entidade que possui 12 lojas associadas.

Associação dos Lojistas da Rua Teffé (41) 3338-8339 Sebrae-BA (71) 3320-4300

2008 Outubro

Tendência

O impacto da

mobilidade

As redes varejistas estão descobrindo o potencial da telefonia móvel como um canal popular e eficiente para se comunicar com o consumidor e gerar mais vendas com campanhas promocionais inovadoras

Revista do Varejo

magine um canal de interação com seus clientes que seja rápido, direto e barato. Que, ainda por cima, esteja sempre ligado e viva literalmente nas mãos de 135 milhões de consumidores brasileiros, ávidos por novidades e receptivos a novas práticas comerciais. Este canal já existe: é o celular. Cada vez mais distante de sua função de origem, o pequeno aparelho que levamos para todos os lados já nos distrai com jogos, toca música, tira fotos, acessa e-mail e internet e agora está se tornando o canal preferido para as mais novas iniciativas de abordagem ao consumidor colocadas em prática no comércio varejista. “A mobilidade no varejo ainda é novidade. Se considerarmos a dimensão que as empresas do setor conquistaram no Brasil, percebemos que as ações são

26 Outubro 2008

bem poucas. Entretanto, há muitas oportunidades”, avalia João Smolka, diretor da Okto, uma das líderes no mercado de Mobile Marketing brasileiro. “Eu vejo que especialmente as lojas de departamento podem se beneficiar do espaço que dispõem para organizar ações bem-sucedidas de marketing para celular.” Quando se considera o aparelho de telefone do consumidor como instrumento de marketing, uma

por mar co túlio br üning foto pur estoc kx

questão essencial é garantir que a iniciativa de participar da interação venha do cliente. É o chamado opt in, ou simplesmente autorização. “Outras mídias chamam o usuário a participar da ação e ele dá a resposta, seja enviando uma mensagem SMS, ligando seu bluetooth ou fotografando um código de download”, exemplifica Smolka, lembrando que isso é o que diferencia a ação de marketing de simples Spam (envio de mensagens não solicitadas). Um exemplo de ação pioneira aconteceu no lançamento da coleção outono-inverno do Shopping Anália Franco, no último mês de abril em São Paulo. Em uma ação que combinou o conceito de Marketing de Proximidade com a utilização de tecnologia bluetooth, os consumidores que optaram por participar da campanha receberam em seus celulares imagens de produtos em oferta

2008 Outubro

Revista do Varejo

Casa da Photo

Tendência

A LIVRARIA CULTURA aposta no sucesso do MGift, uma versão para celulares do tradicional sistema de vale-presente

grafamos os produtos e colocamos totens com antenas em três pontos para distribuir o conteúdo.” Banners e cartazes foram pendurados no shopping para estimular os clientes a acionar o bluetooth em seus celulares, além de placas indicativas nos lugares onde as antenas estavam

localizadas. “Foi uma grande surpresa. Este é um tipo de ação silenciosa, que você não vê acontecendo, mas o fato é que conseguimos 12,6 mil downloads em duas semanas. São mais de 320 clientes por antena a cada dia”, comemora Fabíola, apesar da desconfiança inicial dos lojistas quanto à proposta inusitada. “Eles não acreditavam muito, mas quando as pessoas apareceram perguntando sobre as ofertas, eles se convenceram de que a tecnologia, mesmo incipiente, já traz bons resultados”, garante.

promoção torpedo Outra tecnologia muito difundida entre os usuários de celular: mensagens SMS, os famosos “torpedos”. Ações que contemplam o envio de SMS, no entanto, são mais

No SHOPPING Anália Franco, a ação baseada na tecnologia bluetooth teve um retorno de 12,6 mil clientes em duas semanas

28 Outubro 2008

Divulgação

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nas lojas de diversos segmentos, como moda masculina, feminina, acessórios e calçados. Os artigos eram apresentados na forma de pequenas imagens animadas, cada uma com três ofertas, abrangendo um total de 60 produtos. Para que os clientes não recebessem conteúdo duplicado, foi elaborado um sistema de rotação dos itens transmitidos. A gerente de Marketing do shopping, Fabíola Soares, conta que não esperava um resultado claro quando desenvolveu a ação, e que o importante era mesmo tomar a iniciativa. “Montamos um estúdio aqui mesmo, foto-

ESCOLHA SUAs ARMAS Na hora de decidir a tecnologia mais adequada para sua campanha móvel, é preciso levar em conta as diferentes características de cada uma delas. BLUETOOTH: O conteúdo é rico, com imagens, áudio e vídeo enviados a partir de um totem que tem um raio de alcance de cerca de 150 metros. A campanha é transmitida diretamente para o aparelho e não precisa de autorização das operadoras, sendo ideal para ações no PDV. SMS: Mensagens simples e diretas, de interatividade rápida e bem aceitas pelo consumidor. Podem ser enviadas para clientes localizados em qualquer lugar, sendo o tráfego das mensagens controlados pelas operadoras. Para receber as respostas, é preciso um shortcode (número fornecido pelas empresas de telefonia). CÓDIGOS 2D: Também chamados de QR Codes, funcionam de forma semelhante a um código de barras e direcionam o usuário para um site mobile. Podem vir impressos em revistas, jornais, embalagens, etc, e devem ser fotografados pelo celular. O software de leitura das imagens precisa estar instalado no aparelho do cliente e o usuário paga pelo tráfego de dados. JAVA: Aplicativos em Java se comunicam diretamente com o sistema operacional do celular, permitindo muita riqueza de conteúdos customizados e alto nível de interatividade. Estes aplicativos podem estar hospedados em um site mobile, sendo acessados via WAP, ou então embarcados no aparelho de fábrica, excluindo a necessidade de contratos com operadoras e, no segundo caso, aliviando o usuário do custo do tráfego de dados. 2008 Outubro

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restritivas por envolverem contratos com as operadoras de telefonia. Quando se escolhe este tipo de iniciativa é preciso considerar que será necessário mais planejamento, assim como um maior volume de recursos financeiros. Mas existe a possibilidade de contratar empresas parceiras no desenvolvimento do conteúdo móvel que já tenham estes contratos assegurados. Foi o que fez a rede de lojas Ponto Frio por ocasião do segundo Tecnoshow, evento realizado em julho nas 420 unidades da rede de eletroeletrônicos para divulgar os lançamentos da indústria nos segmentos de informática, áudio e vídeo, câmeras digitais e telefonia celular. Durante 15 dias, promotores das marcas líderes de mercado como Sony, HP, Motorola, entre outras, marcaram presença no PDV para dar mais informações e promover degustação dos produtos. Para despertar a curiosidade do consumidor e estimular as vendas, o Ponto Frio apostou na estratégia de usar o celular como cupom de desconto. Ao enviar uma mensagem SMS com a palavra TECNOSHOW para o shortcode (veja box ao lado) 50090 o cliente recebia ofertas de itens com 10% de desconto no pagamento à vista ou parcelamento em dez vezes sem juros no cartão da loja. A diretora de Marketing Valéria Carrete explica que a idéia surgiu da necessidade de abordar os clientes usando um diferencial tecnológico. “Para manter a sintonia com a proposta do Tecnoshow, procuramos alternativas de divulgação que envolvessem novidade, inovação e interatividade”, destaca. Segundo Valéria, a ação teve grande receptividade tanto por parte da indústria quanto pelos clientes.

Tendência “Houve uma fase inicial de suspeita, por se tratar de algo inovador. Mas quando o cliente começou a participar da promoção e teve acesso às ofertas exclusivas, percebemos que esta forma de comunicação interativa funciona muito bem quando associada às mídias tradicionais do varejo. O resultado, em relação às vendas do ano anterior, foi surpreendente para todas as pontas”, revela.

vale-presente digital

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Utilizando a mesma tecnologia, mas com uma estratégia diferente, a Livraria Cultura lançou em agosto uma versão para celular do tradicional vale-presente. O MGift – nome criado a partir da contração das palavras mobile (móvel) e gift (presente) – pode ser adquirido tanto

nas lojas físicas como no site da livraria. Assim que a pessoa que está oferecendo o presente efetua o pagamento, um SMS é enviado para o homenageado com felicitações e informações sobre o valor do cupom e o autor da lembrança. Munido do celular, o presenteado pode escolher entre livros, DVDs, CDs ou revistas disponíveis na loja ou no site. O valor mínimo é de R$ 30, mas é possível complementar o crédito recebido ou ainda acumular saldo para novas aquisições. O diretor da Cultura, Sérgio Herz ,esclarece que o envio da mensagem é uma das partes que compõem o MGift, que é na verdade um sistema completo de mpayment (uso do celular como meio de pagamento), pois a transação é efetuada diretamente no celular de quem ganhou o presente. “Quando esta pessoa vai trocar seus créditos, ela recebe imediatamente um torpedo avisando que o valor da compra está sendo descontado do seu telefone. Quando ela aperta o botão confirmando, os valores são transferidos e a operação é concluída”, conta Herz. Segundo ele, o fato deste conceito ainda ser novidade não serviu para inibir a iniciativa: “Para a Livraria Cultura tem sido muito interessante, pois usamos como um laboratório para avaliar a aceitação e a estabilidade do sistema. Mesmo representando um volume ainda pequeno de negócios, podemos prever que o MGift será um sucesso”. PARA DIVULGAR a promoção Tecnoshow, a Ponto Frio mandou cupons de desconto aos clientes usando o SMS

30 Outubro 2008

aprendendo na prática Mas as experiências nessa área também podem trazer surpresas, como aconteceu na campanha “Desvende o Código” da Fast Shop, que foi pioneira no varejo brasileiro no uso de uma tecnologia que já é sucesso no exterior: os QR Codes ou códigos 2D. Esta tática de abordagem consiste de um desenho que funciona da mesma forma que um código de barras, que deve ser fotografado pela câmera do celular e direciona o usuário para o site móvel da promoção. O código pode estar em revistas, jornais, banners, ou mesmo em mídias eletrônicas como telões e internet. No entanto, há um obstáculo: a necessidade de baixar e instalar um software apropriado para a leitura do código. Para Eric Santos, sócio-diretor da Praesto Convergence, empresa especializada em soluções móveis, este foi o calcanhar-de-aquiles da ação da Fast Shop. “O consumidor ainda não estava preparado, faltou um maior componente educativo para deslanchar a campanha”, avalia. A rede varejista comentou que ainda está avaliando os resultados da campanha e que novas ações por enquanto estão em compasso de espera. Na opinião de Santos, estas iniciativas estão sujeitas a falhas como qualquer inovação, e que este caso não desacreditou a marca, mas a própria tecnologia. “Será difícil vermos novas ações com códigos 2D enquanto o programa de leitura não vier instalado de fábrica”, afirma. Fatima Pissarra, gerente da recém-criada divisão de Mobile Marketing da Nokia no Brasil, concorda com Santos: “É preciso

Contato Praesto Convergence (48) 3028-2069 Ponto Frio 0800 286 5500 Shopping Anália Franco (11) 4003-4133 Okto (11) 3054-2041 Nokia www.nokia.com.br

CONSUMIDOR RECEPTIVO A Nielsen Mobile divulgou recentemente dados de sua primeira pesquisa feita para descobrir aspectos da utilização dos celulares pelos brasileiros. O estudo foi feito com mais de 5 mil pessoas em dez capitais, considerando os serviços usados nos 30 dias anteriores à pesquisa. O serviço de celular com maior penetração no mercado é o SMS, apontado por 60,1% dos entrevistados. Na faixa de 25 a 34 anos, este índice chega a 74% das pessoas. Já a Juniper Research apontou o crescente interesse dos consumidores nos cupons móveis, sendo que 30% dos entrevistados se declararam favoráveis a receber cupons com ofertas em seus celulares, desde que essas ofertas sejam relevantes e entreguem valor real aos consumidores. Dados do Instituto QualiBest tabulados a partir de uma pesquisa feita via mensagem de texto com 554 usuários na cidade de São Paulo apontam que 66% das pessoas acreditam que a propaganda pelo celular tem eficácia em divulgar uma marca ou produto. Setenta por cento dos participantes declararam preferir mensagens contendo promoções. Em seguida vieram informações (13%), e novidades (12%). Apesar disso, apenas 21% dos usuários disseram já ter recebido alguma propaganda via telefone celular. Estima-se que hoje existam 135 milhões de celulares em operação no Brasil, sendo que 10% dos aparelhos já são capazes de funcionar com tecnologia 3G e 43% desse total pode receber e enviar conteúdo através do bluetooth. 2008 Outubro

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facilitar a experiência do usuário. Por isso, quando realizamos ações com QR Codes já embutimos o programa de leitura no aparelho”, esclarece. Segundo Fatima, para evitar gastos com as operadoras de telefonia e com tráfego de dados, a Nokia está oferecendo às marcas a possibilidade de desenvolver ações de marketing que já vêm instaladas de fábrica. “Desenvolvemos este modelo para aproveitar uma lacuna. Como as empresas dependem das operadoras e encontram dificuldades de negociação, imaginamos como alternativa a marca já vir dentro do celular”, explica. De acordo com Fatima, a principal vantagem do marketing embarcado é saber com certeza quantos usuários estarão expostos à mensagem. “Se um varejista encomenda 10 mil celulares com um aplicativo customizado, por exemplo, ele saberá claramente quantos são e qual o perfil dos consumidores atingidos.” Desta maneira, as chances de sucesso são maiores e a empresa consegue se relacionar com os clientes sem acarretar gastos extras para o usuário. “Independente da tecnologia escolhida, o celular se consolida como uma ferramenta capaz de atender desde pequenas iniciativas regionais até campanhas com cobertura em todo o País”, reforça a executiva da Nokia.

31 Purestockx

Perfil

Revista do Varejo

BORZANI j谩 teve 16 franquias ao mesmo tempo, mas s贸 obteve sucesso ao apostar em um novo conceito de loja de brinquedos

32 Outubro 2008

Fábricas de

fantasia

Ao adquirir a desconhecida loja virtual Happy Town, o ex-executivo do Pão de Açúcar Felício Borzani transformou um negócio à beira da falência em uma rede de varejo inovadora onde crianças – e adultos – podem montar seu próprio bicho de pelúcia

menos de dois anos já conta com 25 unidades – é em parte reflexo da personalidade dinâmica do fundador. Formado em engenharia mecânica, foi no varejo que Borzani encontrou sua grande vocação. O início da trajetória foi no Grupo Pão de Açúcar, onde trabalhou como executivo da área financeira por quatro anos. Quando decidiu abrir seu próprio negócio, em 1989, o franchising ainda era novidade no Brasil e ele se tornou um dos pioneiros a investir na idéia. Ao todo, chegou a comandar 16 franquias diferentes ao mesmo tempo: quatro lojas de roupas femininas, três lanchonetes, duas pastelarias, três perfumarias e mais lojas de reparo de sapatos e confecção masculina. “As oportunidades foram aparecendo, o mercado estava aquecido e não dava para recusar”, explica. A rotina durou 13 anos, quando, pressionado pelo aumento da concorrência, Borzani decidiu encerrar todos os negócios e investir em um

fotos casa da phot o

novo empreendimento. “Acabei me dispersando muito, perdi o foco. No início eram poucas as franquias, mas com o tempo surgiram muitos concorrentes e, nessas horas, a presença do proprietário no local faz a diferença. Eu era um dono ausente e a rentabilidade diminuiu muito”, admite. Assim, em 2002, o empresário inaugurou a Bestbaby, loja própria de artigos para bebês e crianças. Era o início da trajetória que levaria à criação da Happy Town, quatro anos depois.

inspiração no exterior Em 2004, durante uma viagem aos Estados Unidos para renovar o estoque da loja infantil, a mulher do empresário, Suzana Borzani, teve o primeiro contato com a Build-a-Bear, rede de lojas que lançou no mercado a proposta de customização de bichos de pelúcia. Comprou um ursinho e mostrou ao marido. Num primeiro momento, Borzani não se deu conta de que 2008 Outubro

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ais do que uma loja, é possível dizer que a Happy Town é quase uma linha de montagem de brinquedos. O empresário Felício Borzani Neto trouxe dos Estados Unidos a idéia de oferecer uma verdadeira linha de produção de bichos de pelúcia, customizados na hora. As crianças podem escolher entre 35 tipos diferentes de pelúcia, 180 modelos de roupa, além de oito opções de perfume e acessórios como óculos e sapatos. O enchimento – de fibra antialérgica – também é feito na hora. Como um legítimo recém-nascido, o ursinho é pesado, recebe um banho (de ar quente) e tem direito até a pulseirinha de maternidade e certidão de nascimento. O conceito é baseado na loja americana Build-a-Bear e faz sucesso não só entre os pequenos consumidores, mas também com os adultos e o mercado corporativo. A evolução do negócio – que em

por mônica pupo

Perfil

Revista do Varejo

TRAJETÓRIA

estava diante de uma promissora oportunidade de negócio. “Achei a idéia tão complexa que acabei não assimilando toda a magia que faz parte do conceito de montar o seu próprio bichinho de pelúcia”, afirma. Dois anos depois surgiu a oportunidade de comprar a Happy Town, loja que possuía apenas um site na internet e estava prestes a falir. “Lembrei que a Suzana havia me

1983 Formado em engenharia mecânica, Felício Borzani Neto descobre sua vocação para o varejo. O primeiro emprego na área é como executivo do setor de orçamento operacional do Grupo Pão de Açúcar.

34 Outubro 2008

mostrado algo semelhante e decidi investir no negócio”, conta Borzani. Acostumado ao varejo tradicional, o lojista avaliou que a melhor saí da estava na implantação de lojas físicas. Afinal, mais do que vender bichos de pelúcia, o negócio precisava encantar os consumidores. E nada melhor para isso do que deixar as crianças participarem de todo o processo da “linha de produção” da loja, podendo inclusive operar as

“máquinas”. Em julho de 2006, após reformular as estratégias de venda, a identidade visual e importar os equipamentos necessários, o empresário inaugurou a primeira unidade da Happy Town aproveitando parte do espaço da BestBaby no Shopping MarketPlace, em São Paulo. “Decidimos testar a operação da maneira mais econômica possível: dentro de nossa própria loja, com o aluguel

1989

2002

2006

Quando o sistema ainda era novidade no Brasil, Borzani inaugura uma das primeiras franquias nacionais, a Workout, extinta rede de moda feminina. Ao todo, o empresário chega a ter 16 franquias ao mesmo tempo.

Após 13 anos como franqueado, o lojista decide se desfazer de todas as franquias para investir na abertura da BestBaby, loja própria de artigos para crianças e bebês.

Borzani compra a Happy Town, que era apenas um site na internet, e decide pela implantação de lojas físicas. Para testar a operação, a primeira unidade foi aberta dentro de uma unidade da BestBaby.

2006 Sede: São Paulo (SP) Tipo de negócio: bichos de pelúcia customizados Área de atuação São Paulo, Rio de Janeiro, Goiânia, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília e Salvador Número de unidades: 25 Número de funcionários: 150 Número de itens no mix: 300 Fundação:

e os custos operacionais pagos”, relembra.

expansão ousada Bastaram quatro meses de funcionamento para que Borzani concluísse que a melhor estratégia de operação para a Happy Town seria no formato de quiosque, através do sistema de franquias. “Percebi que o negócio era perfeito para um quiosque, pois se trata de um circuito que

os clientes têm que percorrer, além de ter muito apelo visual”, diz. A vasta experiência como franqueado ajudou a formatar o projeto de franchising da Happy Town. A idéia inicial era ousada: Borzani esperava inaugurar 100 quiosques em cinco anos, perspectiva frustrada com a constatação de que o públicoalvo estava limitado às classes A e B. Dessa forma, não haveria demanda para tantos pontos-de-venda. “O valor dos produtos – quase todos importados – e o investimento no maquinário acabaram refletindo no preço final das mercadorias e estreitaram nosso nicho de atuação”, afirma o lojista. O fato de trabalhar com artigos importados trouxe outras dificuldades para o negócio. Ao todo, 80% do mix de produtos das lojas é composto por produtos vindos dos Estados Unidos. “O Brasil ainda é um país complexo para importação, tem muita burocracia, os custos de frete e estocagem são muito altos e há ainda os atrasos na entrega das mercadorias”, lamenta o empresário. Atualmente, a rede conta com três unidades próprias, além de outras 22 localizadas em São Paulo, Campinas, Curitiba, Porto Alegre e Salvador. Apesar de não ter planejado nenhuma

2007

2008

A Happy Town inicia a operação de franquias no formato de quiosque. Em menos de dois anos, 25 unidades foram inauguradas em São Paulo, Campinas, Curitiba, Porto Alegre e Salvador.

Inauguração da lojaconceito da Happy Town, no Shopping Cidade Jardim (SP). Além da customização de bichos de pelúcia, o espaço também oferece a chance para a criança personalizar as próprias roupas e acessórios iguais aos do ursinho.

estratégia específica para atrair outros públicos além do infantil, a Happy Town se revelou um sucesso também entre os adultos e o mercado corporativo. “Tive a surpresa de receber pedidos de empresas, interessadas em presentear parceiros e clientes”, conta Borzani. Uma construtora, por exemplo, solicitou a instalação de um quiosque temporário dentro de um recém-lançado condomínio de luxo, com o objetivo de presentear os potenciais clientes que visitassem o local. “Vendemos mais de 2,5 mil bichos de pelúcia nessa ocasião”, revela. O foco da empresa, no entanto, continua sendo a operação das franquias. Até porque, segundo o empresário, o estoque não dá conta de suprir a demanda dos clientes corporativos. “Só não exploramos melhor esse segmento porque não há como prever quando os pedidos vão surgir e, dessa forma, corremos o risco de não ter as mercadorias em estoque”, explica.

novidades no mix Atento às mudanças no comportamento do consumidor, o lojista assumiu como principal desafio a busca incessante por novidades para

Revista do Varejo

Happy TOWN

2008 Outubro

Perfil

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ALÉM DE montar e vestir seu “amigo” personalizado, a criança pode sair da loja usando a mesma roupa do bichinho

incrementar a oferta de produtos da Happy Town. Assim, surgiram novos modelos de pelúcia – como, por exemplo, os “filhotes”, versões menores dos ursinhos e que podem vir acompanhados de seus respectivos “pais”. As roupinhas e os acessórios também são incrementados de acordo com a temporada, ou em caso de grandes eventos ou datas temáticas, como Olimpíadas, Copa do Mundo e Carnaval. “Nesse mercado, se não houver renovação constante o negócio está fadado ao fracasso”, opina Borzani. Pai de três meninos – de 12, oito e seis anos –, o empresário aproveita para fazer pesquisas de opinião informais e testar as novidades em casa mesmo. A última empreitada do comerciante foi a inauguração da primeira loja-conceito da Happy Town, localizada no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. Aberta há poucas semanas, a primeira unidade da rede que não segue o formato de quiosque tem como objetivo aumentar ainda mais a interatividade dos clientes

36 Outubro 2008

com seus novos amigos. É possível, por exemplo, comprar para a criança as mesmas roupas e acessórios do bichinho que ela “fabricar”. É um conceito semelhante ao adotado pela rede American Girl, que consiste na confecção de bonecas conforme o tipo físico da criança. “Com a diferença de que estendemos para os meninos, com uma completa linha de camisetas de times de futebol e também opções em pijamas e roupas de banho”, completa. O mix de produtos oferece ainda produtos licenciados da Warner Bros e brinquedos importados.

canais de aproximação Outra iniciativa pioneira foi a criação do Projeto Mascote, desenvolvido em parceria com escolas particulares. A proposta é que cada sala de aula tenha um bichinho de pelúcia vestido com o uniforme do colégio e customizado conforme a faixa etária e o perfil das turmas. Os alunos são convidados a levar o ursinho para casa por um dia para,

na seqüência, desenvolver um relato por escrito sobre a experiência com o amigo de pelúcia. “O objetivo não é apenas divulgar nosso produto entre os alunos, mas apoiar atividades pedagógicas”, afirma o varejista. Além disso, Borzani pretende reformular o site da Happy Town que, segundo ele, encontra-se aquém do atendimento e dos produtos oferecidos atualmente pelas lojas. O objetivo não é apenas estimular o comércio eletrônico, mas, sim, criar um canal de comunicação mais eficiente com os clientes. “A criança poderá, por exemplo, dar vida ao seu bichinho, com diversas atividades lúdicas e jogos, e assim ganhar bônus que poderão ser utilizados em futuras compras”, explica o empresário, que pretende ainda inaugurar outras dez unidades da loja-conceito nos próximos três anos. Contato Happy Town (11) 5182-5121 www.happytown.com.br

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Gestão

Conservando Revista do Varejo

ganhos

O segmento de perecíveis é hoje a maior fonte de lucros para o pequeno varejo de alimentos. Mas é preciso tomar certos cuidados para trabalhar com eficiência com esses produtos, que podem ser responsáveis por até 70% das perdas no ponto-de-venda por car oline mazzonetto 38 Outubro 2008

fotos ar qui vo empr e e nde dor

mais o pequeno vai depender desses produtos para ser competitivo”, explica Wilson Tanaka, presidente do Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado de São Paulo (Sincovaga). A compra de perecíveis nos pequenos mercados gera fidelização, já que o consumidor vai quase diariamente às lojas. Há ainda a comodidade de encontrar todos os produtos em um mesmo lugar – o que não acontecia há alguns anos, quando os consumidores compravam, por exemplo, carne no açougue e hortaliças na feira. Atualmente, cerca de 85% das vendas de perecíveis são feitas em supermercados de todos os portes. Ao aliar esses produtos à proximidade, os pequenos encontraram um nicho onde podem conviver com os gigantes sem serem ameaçados por eles.

aposta garantida

laticínios e refrigerados –, produtos que os consumidores não estocam e compram com freqüência em lojas perto de suas casas. De lá para cá, o mix de artigos comercializados nos mercados de pequeno porte mudou: no passado, os industrializados representavam 70% do faturamento; os outros 30% vinham de produtos in natura e semi-elaborados. Hoje, 60% dos produtos vendidos são perecíveis. “A tendência é que quanto maior for a área de atuação do grande supermercado, maior será a participação do perecível nos menores. Cada vez

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á cerca de 20 anos, quando as grandes redes de super e hipermercados começaram a atuar fortemente no mercado brasileiro, o pequeno varejo sofreu uma transformação. Como as lojas maiores tinham mais variedade de produtos e melhores condições de operar industrializados em função da escala, os pequenos não conseguiam concorrer em segmentos como mercearia e material de limpeza. Os mercados de bairro passaram, então, a focar o setor de perecíveis – hortifrúti, carnes, frios,

Uma pesquisa sobre consumo no Brasil, feita pela ACNielsen, avaliou que a venda na cesta de perecíveis teve um aumento de 7% em 2007 na comparação com 2006. Foi o segundo maior crescimento, só perdendo para bebidas alcoólicas. A venda de carne congelada aumentou 9,3%; frios e embutidos, 8,9%; e iogurtes, 3,5%. De acordo com a pesquisa da ACNielsen, quase um milhão de lares que não compravam perecíveis em 2006 passaram a fazê-lo em 2007. Os números indicam que o setor não só fideliza e aumenta o fluxo de clientes como também traz rentabilidade direta para o varejista. Ao mesmo tempo, os perecíveis são a grande fonte de perdas dos

Gestão

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REFRIGERAÇÃO eficiente e mão-de-obra especializada são dois pontos básicos para a gestão de perecíveis no varejo

supermercados. De 60% a 70% do total de produtos perdidos nas lojas se referem a hortifrúti, carnes, frios, laticínios e refrigerados. Os campeões são os FLV (frutas, verduras e legumes): as estimativas são de que até 10% dos produtos dessa seção acabem no lixo. A maior parte das perdas se deve ao descuido, má conservação e despreparo dos funcionários na manipulação dos perecíveis. A estratégia para minimizar os prejuízos envolve toda a cadeia logística: distribuição, transporte, armazenagem, conservação e exposição na área de vendas. Os cuidados começam na definição do mix de produtos e escolha dos fornecedores e vão até a mão-deobra, passando pela compra de equipamentos de refrigeração. São atitudes básicas, mas nem sempre

40 Outubro 2008

levadas em consideração pelo pequeno varejista na hora de ampliar ou criar um setor de perecíveis na loja.

mix inteligente A tendência de que o mix de produtos industrializados diminua no pequeno varejo enquanto o espaço dos perecíveis aumenta esbarra na própria configuração das lojas – que geralmente não têm área de venda em tamanho suficiente para abrigar grandes equipamentos e expositores. Para a especialista em marketing de varejo Rose Couto, que atua há 20 anos no segmento supermercadista e há oito presta consultoria e treinamento, a solução é um mix inteligente de perecíveis, baseado na preferência e poder aquisitivo dos clientes e no fluxo de vendas. A partir da análise de compra, o

varejista conheceria melhor o giro de produtos e faria os pedidos sem excessos, diminuindo as perdas em um primeiro momento. O segundo ponto é a relação com os fornecedores, que devem ser de confiança e flexíveis, para absorver as rápidas mudanças do setor e atendê-las. O engenheiro agrônomo Renato Abdo, que presta serviço para a Associação dos Produtores e Distribuidores de Horti-fruti do Estado de São Paulo (Aphortesp), recomenda que o varejista verifique há quantos anos o fornecedor está no mercado e a qualidade dos artigos que entrega. Quando a compra é feita diretamente de um produtor rural, é aconselhável conhecer o local e analisar se a plantação ou criação atende às condições higiênicas e sanitárias. Abdo lembra ainda que o varejista deve combinar com o for-

anuncio_s4_tranquilo_varejo_20_5Page 1 20/3/2008 09:54:49

CMY

Também disponível na versão MOBILE

Gestão necedor exatamente as qualidades, quantidades e preços dos produtos que vai comprar. Na capital paulista, o abastecimento do pequeno varejo é feito, em grande parte, na Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo (Ceagesp), que oferece frutas, verduras, legumes, pescados e ovos, entre outros. Neste caso, o varejista

pram perecíveis diretamente no entreposto quanto os que usam intermediários devem ficar atentos às características dos produtos, como textura, odor, sabor, cor. O objetivo é ver se eles estão dentro das condições mercadológicas adequadas, sem ferimentos ou machucados. No transporte, os cuidados envolvem bater as caixas o menos possível e respeitar o limite de empilhamento para TANAKA: “Quanto não amassar os produtos. maior a abrangência da área de atuação Durante o abastecimento dos grandes, maior da gôndola, o melhor é será a participação acondicionar os perecíveis dos perecíveis no de dois em dois, delicadapequeno varejo” mente, ao invés de virar as caixas no sistema “cachoeira”. Também deve-se respeitar o volume adequado de apresentação e repor os produtos constantemente. Essas medidas ajudam a aumentar o tempo de prateleira.

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frio sob controle

se responsabiliza pela reposição do estoque de perecíveis da loja ou paga um intermediário. “O abastecimento desse produto ainda é um tanto quanto precário. O pequeno varejo fica sem muita alternativa e acaba montando uma pequena estrutura, o que dá muito trabalho, evidentemente”, lamenta Wilson Tanaka, presidente do Sincovaga. Tanto os varejistas que com-

42 Outubro 2008

De acordo com Rose Couto, que escreveu cincos livros em formato de manuais para a Biblioteca Agas (Associação Gaúcha de Supermercados) de Varejo – dentre os quais Logística e armazenamento de mercadorias, Frios e laticínios, e Hortifrúti –, o principal desafio do armazenamento e comercialização de perecíveis está na refrigeração. Por causa do alto preço dos equipamentos (um balcão refrigerado com dois metros de comprimento e motor acoplado custa cerca de R$ 10 mil) e da energia consumida por eles, esses artigos são vistos como um aumento nos custos de

comercialização ao invés de um investimento. Por isso, em setores como os hortifrúti, muitas vezes não há qualquer tipo de tecnologia de resfriamento envolvida. “A refrigeração está diretamente associada a uma maior vida de prateleira dos produtos, conseqüentemente menores perdas e também melhor qualidade destes alimentos”, garante Rose. O morango sem refrigeração, por exemplo, precisa ser comercializado em três dias, enquanto que o refrigerado dura uma semana. A consultora explica que uma estrutura mínima para comercialização de perecíveis envolve câmaras refrigeradas e de congelamento para armazenagem dos diferentes tipos de produto (hortifrúti, carnes e laticínios precisam de graus diferentes de resfriamento). Também são necessários balcões expositores, de atendimento e auto-serviço em bom estado de conservação para garantir a temperatura e qualidade dos produtos na área de venda. Para os varejistas que não quiserem ou não puderem investir em refrigeração, Renato Abdo, parceiro da Aphortesp, recomenda que o sistema de acondicionamento de FLV seja bem ventilado e com temperatura amena. O ideal é que os produtos sejam armazenados em embalagens corretas – caixas plásticas ao invés de caixas de madeira, que podem carregar algum tipo de contaminante –, e estas não sejam colocadas diretamente no chão, mas sobre estrados, para que a ventilação alcance todos os produtos. A melhor maneira de colocar todas essas medidas em prática, diminuir as perdas e aumentar a

lucratividade é através de profissionais qualificados. O problema é que há uma carência de pessoas treinadas para lidar com perecíveis, ainda mais no pequeno varejo. “A gente sente isso no mercado: ninguém sabe expor ou manipular um produto adequadamente. Os funcionários estragam mais produtos do que deveriam”, explica Renato Abdo. Nesses casos, seria necessário um treinamento técnico para atender aos requisitos legais das vigilâncias sanitárias e um comportamental, já que o funcionário estaria em contato direto com os clientes. “Quando você tem uma mão-de-obra boa, você perde pouco. É importante investir nessa profissionalização e

ROSE: “A refrigeração é associada a uma maior vida de prateleira, menores perdas e mais qualidade para o cliente”

como o fato de os pequenos mercados serem o grande canal de saída desses produtos. Por isso, muitas indústrias tentam se alinhar à mesma estratégia dos varejistas, dando suporte através de operações logísticas e de marketing bem estruturadas. Essas iniciativas ainda são exceções, mas já dão uma idéia da importância dos perecíveis no futuro do pequeno varejo.

com certeza ela traz retorno e gera fidelização”, argumenta Wilson Tanaka, do Sincovaga. A falta de qualificação para manipular perecíveis não passa despercebida pelos fornecedores, bem

Contato Agas (51) 2118-5200 Aphortesp www.aphortesp.com.br Sincovaga (11) 3335-1100

Dicas

Escolha com cuidado seus fornecedores: devem ser de confiança e flexíveis. Se for um produtor rural, o melhor é conhecer a plantação ou criação dele. Negocie muito bem a qualidade dos produtos que quer comprar e não exagere nas quantidades.

Instale câmaras refrigeradas e de congelamento para armazenar perecíveis, cada uma com a temperatura indicada ao produto que contiver – hortifrúti, carnes, laticínios e frios precisam de intensidades diferentes de frio para se manterem conservados.

Na área de venda, tente instalar equipamentos de refrigeração. Caso contrário, tenha um sistema de acondicionamento bem ventilado e com temperatura amena. Não deposite caixas (que devem ser de plástico, e não de madeira) com perecíveis no chão, mas sobre um estrado que facilite a passagem de ar. Outubro 43 2008

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Tenha cuidado no transporte e na distribuição: não bata caixas, respeite o limite de empilhamento, abasteça as gôndolas sem virar os produtos no sistema “cachoeira”, coloque um volume adequado em exposição e reponha os perecíveis constantemente e de forma que os mais maduros ou mais perto da data de vencimento saiam primeiro.

Projeto de loja

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Espaรงo para 44 Outubro 2008

respirar

por p aula a r end

fotos casa da photo

2008 Outubro

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A Sky, Land and Sea traz o ambiente externo para dentro do shopping com um projeto flexível que simula a iluminação natural e combina uma distribuição arejada do mobiliário ao uso de materiais como ferro e madeira

o escolher as peças para compor um look, é preciso equilibrar com cuidado roupas e acessórios para se diferenciar no meio da multidão. Na arquitetura de varejo deve-se ir um pouco além: procurar ser diferente e, ao mesmo tempo, conectar o ambiente de vendas à identidade da marca. Na Sky, Land and Sea, instalada no Shopping Ibirapuera, em São Paulo, a associação do espaço físico ao conceito da grife se dá na escolha dos elementos base do projeto – madeira e ferro – e na formatação dos mesmos, a fim de oferecer flexibilidade na apresentação dos produtos. “A proposta era desenvolver uma loja que se aproximasse do mundo exterior. O próprio nome já fala de céu, terra e mar – e não de um lugar fechado”, resume o arquiteto Manoel Alves Lima, do escritório Falzoni&AlvesLima, que assina o projeto. Ao mesmo tempo, acrescenta, o projeto precisava responder à proposta de uma loja capaz de expor as coleções feminina e masculina, em suas diferentes linhas (sportwear, casual, etc.), e ajustável a outros centros comerciais, por exemplo. A sensação ao passar pela vitrine da loja e ultrapassar o pórtico branco, que separa o interior da Sky, Land and Sea da área de corredores do mall, revela que a “pretensão” de levar o ambiente externo para aquela área de 120 m² funciona. A entrada larga e sem configuração de porta é convidativa. E antes que se chegue ao espaço de vendas propriamente dito o cliente atravessa uma “caixa branca”, que tem o piso revestido com placa de marmoglass justamente para demarcar a mu-

Projeto de loja

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O PISO de madeira reciclada e as luminárias com design moderno diferenciam o primeiro ambiente do restante da área de vendas

dança de território e “esquecer o shopping”. A parte superior desse pórtico tem revestimento de gesso, com luminárias embutidas, enquanto a parede lateral direita ganhou um painel retroiluminado com fotos do catálogo da grife – que justamente remetem ao céu, terra e mar. À esquerda, a parede branca da lateral da vitrine completa o quadrado. Mas antes de deixar para trás o ambiente sufocante do shopping, em especial aos sábados e domingos, é difícil não reparar na vitrine, que neste projeto não divide a atenção com o interior da loja. Apesar de o branco predominar nas laterais, piso e teto, a parte posterior da vitrine foi fechada por uma espécie de portão de madeira reciclada, que lembra um pouco

46 Outubro 2008

um estábulo ou um celeiro – corroborando a intenção de vida ao ar livre que a marca sugere. De acordo com Alves Lima, a vitrine “fechada” valoriza o produto exposto, uma vez que não confunde com o interior da loja. Ao mesmo tempo, facilita o trabalho no momento de alguma campanha ou projeto particular, pois direciona o foco de atenção dos clientes, explica. Outra vantagem é que acrescenta mais uma parede no interior, que pode servir de apoio à exposição dos produtos, como ocorreu na Sky, Land and Sea do Shopping Ibirapuera, onde essa nova parede ganhou uma base de madeira pintada de branco – iluminada na parte posterior e com quatro blocos de ferro com verniz especial para não oxidarem –, prateleiras e araras presas. Na

mesma parede, mas já sem a base de madeira, um espelho auxilia os clientes, mas também serve como passagem para a vitrine.

divisão interna A área de exposição interna se divide em três ambientes, delimitados pela iluminação e pelos revestimentos do piso e das paredes. Cada um deles representa a segmentação dos produtos da marca. As coleções feminina e masculina ocupam os lados direito e esquerdo, respectivamente, mas dentro delas há ainda outras divisões como Urban, Basic e Resort, compostas por jeans, malhas, tricôs e alfaiataria. No que pode ser chamado de “ambiente 1”, por ser o primeiro que o cliente tem acesso, o piso é de madeira reciclada amêndoa, com

Local:

São Paulo

Data do projeto:

maio de 2007 (inauguração)

Tempo de execução: Área total:

seis meses (projeto e obra)

120 m²

madeira, marmoglass e concreto polimerizado

Piso:

Forro:

gesso

fluorescentes e lâmpadas de vapor metálico (CDM) Iluminação:

Paredes:

madeira e tijolo aparente

Mobiliário:

madeira, ferro e vidro

as estantes nas laterais em madeira e ferro, intercaladas por espelhos, e uma combinação de duas mesas de madeira e vidro no centro para dar apoio à exposição dos produtos. Duas cadeiras de madeira com design de Sérgio Bernardes sobre um tapete de sisal com borda em couro proporcionam um clima aconchegante a este espaço. “A intenção foi dar um tom de moderno, mas que fosse amigável também”, reforça o arquiteto. No “ambiente 2”, o chão ganha um revestimento de placas de concreto polimerizado (concrestil), bem como prateleiras laterais iluminadas no seu interior e mesas no centro, sendo uma delas lembrando o estilo de mesas com cavaletes e tampo de vidro e outra mais rebaixada, apenas em madeira. Neste espaço, o mobiliário não permite tanta mobilidade como na área anterior – os nichos onde estão expostos os produtos, por exemplo, estão presos à pareNA ENTRADA, um pequeno pórtico revestido com marmoglass branco exibe imagens de ambientes externos para o cliente “esquecer” do shopping

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a loja

2008 Outubro

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Projeto de loja

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UMA CLARABÓIA falsa e placas de concreto no piso são elementos-chave para a segmentação dos espaços na loja

48 Outubro 2008

A DECORAÇÃO faz uso de plantas e móveis de estilos variados para compor uma ambientação mais “amigável”

o destaque, e reforça ainda mais a sensação de não se estar dentro de uma loja de shopping center. E equilibra o projeto, no que diz respeito aos elementos modernos/ aconchegantes.

beleza e eficiência No último “ambiente”, a altura do pé-direito diminui (de cerca de 3,60 m para 2,30 m) em razão da necessidade de um estoque, revestido por gesso. O piso também volta a ser de madeira e as paredes ganham um revestimento de tijolo de demolição aparente – a impressão é de que eles estão apenas sobrepostos. Além de algumas araras e prateleiras, é neste espaço que estão o caixa e os provadores da loja. No caso do caixa, Alves Lima explica que ele precisa estar em um local que possibilite ao funcionário

o domínio da área de vendas. Também não deve estar muito próximo do provador, uma vez que costuma concentrar um número grande de pessoas, em particular nos dias de maior movimento. Ao mesmo tempo, por causa disso, é importante que esteja visível para que aumente a percepção de público dentro da loja. “É um pouco como um restaurante vazio. Ninguém gosta de ficar em um lugar assim”, comenta. Os provadores também merecem atenção especial no projeto da Sky, Land and Sea. “É onde a decisão de compra é tomada”, argumenta o arquiteto. E justamente por ser um lugar estratégico precisa atender a certos aspectos que criem uma atmosfera agradável, principalmente em relação ao conforto e à iluminação. No que diz respeito ao primeiro fator, o projeto do 2008 Outubro

Revista do Varejo

de, diferente do que acontece no primeiro ambiente. Alves Lima reforça quão importante é essa flexibilidade, mas também lembra que isso custa caro. E avalia que um projeto não precisa ser “100% flexível”. De acordo com o profissional, nesse caso é preciso saber explorar o visual merchandising a fim de obter o melhor resultado e encarar alguma dificuldade nesse sentido. A iluminação é outro elemento que difere bastante esses dois espaços. Na loja como um todo, a luz é direcionada para os produtos por meio de lâmpadas fluorescentes e de vapor metálico. Mas, no caso do “ambiente 1”, luminárias pretas estão suspensas sobre a mesa central. Já no “ambiente 2”, uma clarabóia falsa (pois a iluminação vem de lâmpadas fluorescentes) é

Projeto de loja

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OS PROVADORES ganharam iluminação especial e cortinas de lona para reforçar o ar despojado da marca

NOS FUNDOS da loja, o piso volta a ser de madeira e tijolos aparentes revestem 50 Outubro 2008 as paredes da área do caixa

de lona de caminhão considerou isso, mas também esteve ligada à intenção de trazer um clima mais despojado ao ambiente, mais uma vez remetendo à atmosfera de um local externo. De acordo com Alves Lima, o projeto da Sky, Land and Sea não seguiu uma receita pronta. “A regra do varejo é que não há regra. O que vale é a identidade com a marca e o operacional da loja. Cada formato visa criar um ambiente de modo a potencializar as vantagens e minimizar os pontos fracos.” Contato Falzoni&AlvesLima (11) 3063-2523 Sky, Land and Sea (11) 5531-6209

O ARQUITETO Manoel Alves Lima formou-se na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Braz Cubas, em São Paulo, em 1977. Após passar por escritórios de arquitetura, inclusive alguns que ajudou a fundar, abriu em 1986 o Falzoni&AlvesLima – Projeto para o Varejo, em parceria com a sua esposa, Laura Falzoni. A lista de clientes do arquiteto inclui marcas reconhecidas como Bob’s, Pão de Açúcar, Bayard, O Boticário, Reebook, Vivara, Mega Store Ponto Frio, entre outras.

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Revista do Varejo

ão de ar a

Falzoni&AlvesLima disponibilizou, além de cabides internos, um banco de madeira que facilita ao cliente que esteja carregando outros itens. A restrição de espaço também levou à diferenciação dos tamanhos dos provadores – três com as mesmas medidas e um maior. O arquiteto explica que nem sempre a loja está cheia. Além dos movimentados sábados e domingos, que demandam um maior número de provadores, há também dias em que o movimento é reduzido – como segundas e terças-feiras. “O que interessa é viabilizar a parte operacional”, reforça. Ele acrescenta que, de modo geral, as pessoas não gostam de ficar a menos de um metro do espelho; logo, se não é possível que todos os provadores preencham esse requisito, um deles irá. No caso da iluminação, Alves Lima destaca que o provador não deve ser muito iluminado, uma vez que a claridade excessiva provoca, por exemplo, sombras muito definidas na face dos clientes ou mesmo realça costuras e detalhes da roupa, que não necessariamente são notados mesmo à luz natural. A iluminação também pode distorcer a cor. Na Sky, Land and Sea, a iluminação é feita por uma lâmpada em uma luminária embutida mais próxima do espelho, bem como por meio de fluorescentes instaladas na parte posterior do espelho. O arquiteto explica que a tendência para os provadores é a utilização de portas, propriamente dita, em razão da sensação de segurança que passa. Mas isso tem um custo maior, lembra. No caso do projeto da loja no Ibirapuera, a decisão para o uso de cortinas

Banho de loja

O vazio

da alma Quem de nós já não teve um dia em que parece que há um vazio na alma? Ou mesmo uma sensação de que nos falta algo, uma não-completude? Nesses momentos é comum buscarmos um estímulo externo que nos faça sentir melhor. Pode ser desde uma conversa com um amigo ou um passeio no parque até mesmo, quem sabe, umas comprinhas.... As mulheres talvez me entendam melhor e possam se lembrar de alguma mágoa afogada em uma tarde no shopping. Ou o término de um namoro que, automaticamente, gerou um novo corte de cabelo ou uma renovação no guarda-roupa. Costumo chamar estes momentos de psicocompra: quando algo não vai bem no lado emocional e o prazer momentâneo de uma compra parece aliviar isso. Na verdade não só parece. Por mais que gostemos de nos autodenominar seres racionais e busquemos uma explicação racional para explicar a compra, descrevendo-a como uma combinação de desejo e preço, estudos científicos apontam para outros caminhos. Quanto mais se estuda, mais surgem componentes inconscientes e emocionais no ato da compra. Pesquisadores da Universidade de Stanford fizeram uma experiência interessante. Eles deram US$ 40 a um grupo de pessoas. Cada uma delas era colocada em um equipamento de ressonância magnética onde imagens de produtos eram mostradas, seguidos de seus preços. Se a pessoa gostasse do produto, podia comprar e o valor era descontado dos US$ 40. Caso não quisesse comprar nada, ao final poderia levar

para casa os US$ 40. Analisando as ressonâncias, os pesquisadores observaram que quando a imagem do produto era mostrada, se a pessoa gostasse dele, havia um aumento de atividade neural na área que corresponde ao centro de prazer do cérebro, com receptores responsáveis por sensações de excitação e alegria. Este estudo teve vários desdobramentos, inclusive, para tentar entender qual o padrão de funcionamento do cérebro de uma pessoa mais “gastadora”. Os cientistas, por meio da análise destes padrões, podiam prever se a pessoa iria comprar o

“O que realmente as lojas

Kátia Bello

Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design

Revista do Varejo

katia@opusdesign.com.br

52 Outubro 2008

vendem? Seriam os produtos meras ferramentas para suprir carências emocionais?” produto ou não, antes que ela própria se decidisse. Muito se tem pesquisado para tentar traçar padrões de comportamento, aumentar o conhecimento sobre a mente humana e entender quais são os reais motivos que fazem uma pessoa comprar ou não um produto. Uma conclusão importante advinda deste estudo é que há uma expectativa de prazer quando as pessoas gostam do produto que vêem. Talvez isso explique por que uma tarde de compras no shopping pode nos dar uma sensação de alegria. Seriam os produtos meras ferramentas para suprir carências emocionais? O que realmente as lojas vendem? Produtos ou pequenas porções de prazer?

2006 Maio

Revista do Varejo

P EQUENAS NOTĂ VEIS

70 Maio 2007

Fazendo melhor

Limites e

amarras Limites? Por que limites? Você tem estrutura para ser maior que eles e rompêlos para sempre, quebrando paradigmas, deixando de lado crenças que reduzem suas energias. Aristóteles já dizia que os sonhos representam a esperança em movimento. Sem sonhos e sem esperança, a vida estaciona. Pára para balanço ou bate no barranco. Agucemos a imaginação. É através dela que nos sintonizamos com a energia universal e verdadeira. Precisamos de autoconfiança, certeza de que pertencemos a algo maior. Somos gigantes, por isso não devemos pensar pequeno. Nem agir de forma limitada. Limite é você quem impõe. Você já ouviu falar em Alexandre, o pequeno? O que move as pessoas enfim? Primeiro, as necessidades. As quais fazem você pular da cama mais cedo, enfrentar o trânsito e encarar os mais duros desafios, goste ou não do que faz. São suas responsabilidades, seus compromissos intransferíveis a lhe impulsionar a vida. Razão e reação. Depois vêm outros motivos mais nobres e muito mais fortes, porque mexem com sua emoção. Uma energia capaz de transformar sonhos em realidade e extrair resultados onde antes só havia problemas. São duas palavrinhas mágicas que fazem toda a diferença: paixão e comprometimento. Livre-se das restrições. Pare de pensar que seus conhecimentos são suficientes para competir nesse novo mercado, cujo cenário de luta exige que você

encontre um leão todo dia, envolva-o com sua astúcia, para em seguida abatê-lo. E ainda assim tomando cuidado para não se envolver com a sociedade de proteção aos animais. Conhecimentos, conceitos e ferramentas. Até que ponto todos esses recur sos cor respondem ao que o mercado exige atualmente? Faça os ajustes necessários (porque o mercado é dinâmico e teimoso: muda com extraordinária rapidez), abra a as janelas da determinação e vá à luta. Mas não como um touro bravo em loja de cristais. Há que se estabelecer priorida-

“Você tem estrutura para

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas

moacirmoura@terra.com.br

rompê-los para sempre, deixando de lado crenças que reduzem suas energias” des. Um trabalho com precisão cirúrgica, feito com eficácia, diferente e com enorme paixão. São esses ingredientes que motivam clientes e agradam patrões. Esqueça a idéia de reconhecimento por cumprir sua obrigação. Ninguém perguntará se você teve dificuldades para fazer a travessia, mas sim se você trouxe a carga. Então, não pense só em dedicação, mas em resultados. É isso que importa. O resto é história. A menos que você seja um escritor famoso ou um vendedor de entretenimento, concentre-se em resultado. A única narrativa interessante a ser contada será a sua história de sucesso. 2008 Outubro

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Moacir Moura

Jogo Friedman

Contagem regressiva Tirar vantagem da atividade de vendas e do espírito de equipe existentes na loja, estimular os funcionários quando o ambiente estiver meio desanimado ou melhorar uma estatística de vendas. Estes são os objetivos do jogo Contagem Regressiva. Basta ler as instruções

listadas ao lado, reunir os materiais necessários e comunicar a equipe de vendas. Todos terão chances iguais de vencer e, o melhor, os resultados serão vistos rapidamente. Então, 5,4,3... A contagem regressiva já começou.

TIPO DE JOGO Competição individual ou de equipe. Duração sugerida Pequena – uma, duas ou três horas para cada desafio. COMO JOGAR O jogo começa quando você desafia seu pessoal de vendas a alcançar uma meta em um período de tempo determinado. Por exemplo: • “Quem vender R$ 1.500 até o meio-dia ganha (um prêmio).” • “Quem vender mais acessórios de promoção entre 14h e 15h ganha (um prêmio).” • “Quem tiver a maior média de itens por venda uma hora antes de a loja fechar ganha (um prêmio).” Regras básicas • O jogo oficialmente começa e termina em um horário específico. • Cada vendedor tem que registrar suas estatísticas de venda em um quadro de jogos. Promovendo o Jogo • Concentre-se nas estatísticas de venda que sua equipe precisa trabalhar.

• Toque um sino, sopre uma corneta, ou bata um tambor – anuncie claramente o começo e o fim de cada desafio. • Pendure um cronômetro no seu pescoço, lembrando a cada um quanto tempo ainda há de jogo. premiações • Prêmios de pequeno valor – ingressos para cinema, shows, teatro; caixa de bombom, garrafa de vinho, CDs ou livros. • Prêmios de médio valor – um jantar num restaurante preferido, prêmios em dinheiro (até R$ 100) ou um dia de folga remunerado. Materiais e Recursos Necessários • Placar • Sino • Corneta • Tambor • Outros acessórios • Cronômetro Variações • Torne a Contagem Regressiva uma competição de equipes, escolhendo-as com dois ou três vendedores ao acaso e desafiando cada uma a vencer todas as outras equipes em uma determinada estatística.

Calendário de Seminários do Grupo Friedman PTG – Programa de Treinamento de Gerentes São Paulo – 22 a 24 de outubro RIO DE JANEIRO – 4 a 6 de novembro São Paulo – 11 a 13 de novembro PSL – Programa de Supervisão de Lojas RIO DE JANEIRO – 14 a 16 de outubro São Paulo – 28 a 30 de outubro MATERIAL PRODUZIDO PELO Rua da Assembléia, 10 – sala 2513 – Centro Cep: 20011-901 – Rio de Janeiro – RJ Telefone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861

www.friedman.com.br

Incentivar a venda de itens específicos, como uma nova coleção, um novo produto ou um item de baixo giro, através de jogos e competições. Esta é a proposta da seção Jogo Friedman: disponibilizar a cada edição um jogo diferente para ajudar você a melhorar uma estatística ou um procedimento de vendas na sua loja. O material é extraído do Manual de Jogos & Competições para o Varejo do Grupo Friedman, uma coletânea de jogos e competições especialmente elaborados para aprimorar a performance no salão de vendas. O manual completo pode ser adquirido na loja virtual do site www. friedman.com.br

Informação e crédito

Gestão de Nota Fiscal eletrônica com MAIS segurança e economia Portal foi desenvolvido pela Serasa em parceria com a Atos Origin e Synchro

Serasa, uma empresa Experian, a Atos Origin, uma das principais consultorias mundiais em soluções de tecnologia da informação, e a Synchro, uma das maiores provedoras de soluções fiscais e tributárias do País, anunciam um portal completo de gestão de notas fiscais eletrônicas para atender à necessidade de cerca de 40 mil empresas, que fazem parte da segunda onda de empresas obrigadas a emitir eletronicamente a NF-e (Nota Fiscal Eletrônica) até dezembro de 2008. Além das vantagens tecnológicas e comerciais do Portal Serasa, outro grande diferencial é que ele acompanhará a evolução do projeto Sped, do qual a NF-e faz parte, gerenciando também documentos fiscais eletrônicos que

serão incorporados e obrigatórios nos próximos meses, tais como EFD (Escrituração Fiscal Digital), ECD (Escrituração Contábil Digital), CT-e (Conhecimento de Transporte Eletrônico) e MC-e (Manifesto de Carga Eletrônico). O Portal Serasa de Notas Fiscais Eletrônicas proporciona às empresas uma solução em formato SaaS (Software as a Service), que inclui toda a infra-estrutura e serviços (hardware, aplicativos, certificação digital, integração, suporte, manutenção e treinamento) necessários para que o cliente inicie seu processo de NF-e em tempo recorde, com qualidade e segurança, dispondo do mínimo investimento em TI. “A adoção da Nota Fiscal Eletrônica por meio do Portal Serasa simp nte os processos para as empresas, com muita segurança e

DOURADO: “A escolha dos parceiros foi fundamental, pois somamos as expertises de empresas líderes”

BARTOLETTI: a Atos Origin oferece consultoria para a integração fiscal dos clientes, com soluções moldadas para cada perfil de empresa

FUNARI: a parceria vai oferecer ao mercado um serviço diferenciado que agrega conhecimento em certificação digital, tecnologia e expertise fiscal

economia”, afirma o presidente da Unidade de Negócios de Serviços de Certificação Digital da Serasa, Dorival Dourado. Solução completa Dorival Dourado explica que a emissão da nota fiscal eletrônica envolve, em várias etapas, a certificação digital. “Como a Serasa já possui experiência em certificação digital, detém grande expertise para oferecer, em conjunto com a Atos Origin e a Synchro, uma solução completa de gerenciamento de Nota Fiscal Eletrônica. E a escolha dos parceiros certos foi fundamental para o desenvolvimento dessa solução, pois a soma das expertises de empresas líderes de mercado proporcionou uma solução de elevada qualidade a baixo custo”, afirma o executivo da Serasa. Para Ricardo Funari, presidente da Synchro, a parceria firmada entre as três empresas tem por objetivo oferecer ao mercado uma oferta diferenciada que agrega conhecimento em certificação digital, tecnologia e expertise fiscal. “A Synchro possui mais de 16 anos de mercado, atuando na concepção e implantação de soluções fiscais em grandes empresas de diversos segmentos de negó-

cio. Nossa equipe participou, desde o início, dos projetos piloto de Sped Contábil e Fiscal, NF-e e CT-e, investimento que viabilizou a construção de soluções próprias, aderentes aos requisitos e prazos definidos pelos fiscos federal e estaduais. A Atos Origin participa do Portal Serasa oferecendo consultoria para a integração da solução fiscal dos clientes, o que permite a criação de soluções moldadas para cada perfil de empresa. Após a avaliação no ambiente de cada cliente é possível detectar as necessidades, que vão desde o aprimoramento de armazenamento e recuperação de dados históricos e arquivos digitais com garantia de desempenho e velocidade à adequação dos sistemas ERP e dos legados para integração ao sistema fiscal. “A Atos Origin está alinhada com as demandas do sistema tributário brasileiro, que é complexo e constantemente apresenta mudanças. O trabalho de integração e implantação de soluções fiscais dos nossos consultores é voltado às especificações de cada empresa e ao seu mercado de atuação”, declara Sérgio Bartoletti, presidente para o Brasil e América Latina da Atos Origin.

Pequenas notáveis

Revista do Varejo

Quase 300 instituições brasileiras concorreram ao apoio oferecido pelo Sebrae a projetos de Comércio Justo e Solidário. O Edital 04/2008 recebeu 295 propostas diretas de todo o País. Dessas, 79 foram selecionadas. Para a coordenadora nacional de Comércio Justo e Solidário do Sebrae, Louise Machado, os números demonstram não só o interesse de instituições nesse mercado como o potencial de oportunidades de negócios e trabalho que ele representa. “Essa participação também é um indicativo de que o Brasil possui um grande número de instituições aptas a atuar com os princípios de Comércio Justo e Solidário”, destaca. Ela informa que todos os estados do Brasil participaram do edital. A Região Nordeste lidera o número de projetos aprovados (43), com Bahia e Ceará no topo da lista, cada um com 12 instituições selecionadas. Em seguida vem a Região Sudeste com 13 projetos, o Sul com nove, o Centro-Oeste com oito e o Norte com seis. A lista completa das instituições selecionadas foi divulgada no início do mês de outubro e está disponível no portal do Sebrae (www.sebrae.com.br). Entre elas estão associações, cooperativas e fundações que reúnem micro e pequenas empresas ou grupos de produtores rurais e urbanos. Elas passaram por um processo de seleção que, entre outros critérios, levou em conta o modelo de gestão do projeto apresentado, a relevância estratégica do projeto para o desenvolvimento social, ambiental e econômico do território onde estão inseridas e o objetivo do projeto, com foco em Comércio Justo.

60 Outubro 2008

Fotos Márcia Gouthier/ASN

Edital de Comércio Justo atrai instituições de todo o País

Baseado em diálogo, transparência e respeito, o Comércio Justo e Solidário é um movimento crescente em todo o mundo. Segundo estudo do Sebrae, em 2006 existiam no Brasil mais de 14 mil empreendimentos solidários, distribuídos em 41% do território nacional. As instituições e empresas que atuam com esse conceito estão comprometidas com os direitos e a dignidade dos trabalhadores e da comunidade onde estão localizadas, respeitam o meio ambiente e praticam um preço justo na venda dos produtos, o que é bom para o produtor e também para o consumidor. É o caso do grupo Razão Social do Rio de Janeiro.

A Razão Social, confecção de Petrópolis (RJ), já tem uma loja e comercializa roupas de algodão ecológico, malha de PET e fibra de bambu. Antes de se organizar e atuar dentro dos princípios de Comércio Justo e Solidário, as profissionais recebiam entre R$ 0,50 e R$ 0,80 por camiseta costurada, pois era o preço pago pelos intermediários. Dentro do Comércio Justo e Solidário, elas puderam cobrar, sem qualquer intermediação, o valor de R$ 1,50 por peça, exportando direto para a França com apoio da ONG Onda Solidária. O Sebrae no Rio de Janeiro atuou junto ao grupo, disseminando conceitos de mercado, formação de preço e financiamento para aquisição de equipamentos. “Passamos a ter uma nova mentalidade do negócio. Hoje contabilizamos melhor o valor do trabalho e aprendemos que não podemos trabalhar com valores abaixo da média. Com isso, conseguimos melhorar a relação com os compradores e aumentar a produção”, conta Érica Santos da Costa. Outro caso que pode exemplificar bem como funciona o Comércio Justo é o Flor do Cerrado Arte e Design Ltda, empresa do Distrito Federal que, a partir de folhas colhidas no chão, criou um modelo de negócio altamente sustentável e ambientalmente correto. Especializada no assunto, possui produtos de boa qualidade, segue práticas de inclusão social e respeita o meio ambiente.

Agência Sebrae de Notícias 2008 Agosto

Revista do Varejo

Fotos Márcia Gouthier/ASN

Comércio Justo e Solidário

Grupo Razão Social passou a vender peças sem intermediação e já exporta

Foto André Telles

Para receber o apoio previsto no edital, as instituições selecionadas procuram a unidade do Sebrae de seu estado e, nessa ocasião, celebram um convênio de cooperação técnica e financeira entre o Sebrae local e a entidade, que receberá orientação e recursos capazes de ampliar a competitividade e a sustentabilidade dos pequenos negócios envolvidos. O Sebrae tem trabalhado, em várias frentes, para que esse modelo de comércio se fortaleça no Brasil. Uma das ações em curso é a divulgação do conceito durante o circuito da Feira do Empreendedor 2008. No evento, realizado este ano em 12 cidades brasileiras, são promovidas palestras tanto para empresários quanto para consumidores e ainda montados showrooms com produtos feitos dentro dos princípios do Comércio Justo e Solidário por empresas da região onde a feira é realizada. “É uma forma de disseminar o conceito e sensibilizar o consumidor, que tem papel fundamental para fazer o Comércio Justo e Solidário acontecer”, afirma Louise Machado.

Feiras Com a participação das maiores indústrias de autopeças do Brasil e do exterior, com a presença de um público superior ao esperado e um volume de negócios que surpreendeu expositores na edição de 2006, a Autoparts – Feira de Autopeças, Equipamentos e Serviços está consolidada como um dos mais importantes eventos do setor no Brasil. Em 2008, a feira contará com novas atrações que vão agregar um público visitante maior para o evento e gerar ainda mais negócios para os expositores. Entre as novidades destacam-se os Salões de Motopeças e de Pesados. Evento oficial do Sindicato do Comércio Varejista de Veículos, Peças e Acessórios para Veículos no Estado do Rio Grande do Sul (Sincopeças-RS), do Sindicato das Empresas de Reparação de Veículos (Sindirepa-RS) e da Associação Brasileira dos Distribuidores de Autopeças (Asdap), a Autoparts 2008 conta com o apoio de outras entidades associativas, de empresas e dos profissionais do setor automotivo da região.

w w w. f e i r a a u t o p a r t s . c o m . b r ART MUNDI 2008

4ª Feira Mundial de Artesanato 17 a 26/10/2008 Expo Brasília Brasília – DF Diretriz Empreendimentos Ltda  (41) 3075-1100

www.artmundidf.com.br SUPERMINAS 2008

21ª Convenção Mineira de Supermercados 21 a 23/10/2008 Pavilhão da Expominas Belo Horizonte – MG Associação Mineira de Supermercados (Amis)  (31) 2122-0500 www.amis.org.br

AUTOPARTS 4ª Feira de Autopeças, Equipamentos e Serviços 26 a 29/11/2008 Centro de Exposições Fiergs Porto Alegre – RS Diretriz Empreendimentos S/A  (41) 3075-1100

EXPO ACABAMENTO

2ª Feira da Indústria de Materiais para Acabamento 22 a 25/10/2008 Centro de Eventos Fiergs Porto Alegre – RS Construsul Empreendimentos Ltda (51) 3225-0011

www.expoacabamento.com.br INTERGIFT

14ª Feira de Presentes e Artigos para Consumo em Geral 23 a 25/10/2008 Expo Center Norte – Pavilhão Amarelo São Paulo – SP Laço Ltda  (11) 4446-7700

www.laco.com.br

BIJÓIAS SP

43º Salão de Bijuterias, Folheados, Prata e Acessórios de Moda 17 a 19/11/2008 Centro de Convenções Frei Caneca São Paulo – SP Masi & Associados Empreendimentos Promocionais Ltda  (11) 3862-2700

www.masi-bijoias.com.br CONSTRUIR 2008

12ª Feira Internacional da Construção 18 a 22/11/2008 Riocentro Rio de Janeiro – RJ Escala Eventos  (21) 2178-2315

www.feiraconstruir.com.br FISPAL NORDESTE

Revista do Varejo

LOGÍSTICA 2008

2ª Feira e Congresso de Logística e Movimentação de Cargas 21 a 24/10/2008 Centreventos Cau Hansen Joinville – SC Markt Events Feiras de Negócios  (47) 3028-0002 www.marktevents.com.br

62 Outubro 2008

QUALIDADE DE VIDA

Feira de Produtos Naturais, Medicinas Alternativas, Beleza & Estética 23 a 26/10/2008 Maxi Shopping Jundiaí – SP Adelson Eventos  (11) 4526-2637

www.adelsoneventos.com.br

6ª Feira Internacional de Produtos, Equipamentos, Embalagens e Serviços para Alimentação 4 a 7/11/2008 Centro de Convenções Pernambuco Olinda – PE Fispal Feiras e Produtos Comerciais Ltda  (11) 3234-7725

www.fispal.com.br

2005 Maio 79

Revista do Varejo

por alexandre gonçalves www.empreendedor.com.br WWW.EMPREENDEDOR.COM.BR EPmpreendedor equenas notáveis na internet

Cobertura on-line O site Empreendedor realizou, entre os dias 22 e 26 de setembro, a cobertura on-line do 18º Seminário Nacional de Parques Tecnológicos e Incubadoras de Empresas e o 16° Workshop Anprotec, em Aracaju (CE). Com foco no empreendedorismo inovador, a enviada especial do site, Francis França, publicou notícias diárias sobre o seminário. E como complemento às reportagens divulgadas foram incluídos vídeos e materiais, no formato PDF, disponíveis para download, sobre

os conteúdos abordados. O futuro da energia alternativa, limpa e renovável e sua importância para o desenvolvimento e a busca por caminhos inovadores para o benefício da sociedade foram alguns dos assuntos divulgados no site. Para saber mais sobre estes e outros assuntos relacionados, acesse a seção “Reportagens”, no menu à esquerda do site, e selecione as matérias que estão com o assunto “Anprotec | Cobertura on-line”.

18º Seminário Nacional de Parques Tecnológicos e Incubadoras de Empresas, em Aracaju (CE)

Balcão virtual

“Que tipo de negócio tem mais chances de obter sucesso?” Essa foi a pergunta que o site Empreendedor fez aos seus internautas na última enquete, oferecendo três opções de resposta: exclusivamente virtual, somente com espaço físico ou que oferece as duas opções. A resposta mais votada foi “a que oferece as duas opções”, com 226 dos votos. Confira o percentual das respostas em um total de 283 votos:

g Que oferece as duas opções 79,32% g Exclusivamente virtual 16,92% g Somente com espaço físico 3,76%

Revista do Varejo

4% 17%

66 Outubro 2008

79%

Mercado de ações

O mercado financeiro vive um clima de incertezas provocado pela crise da economia americana. A insegurança se reflete nos índices negativos das bolsas de valores mundiais e preocupa quem investe em ações. E a grande maioria dos especialistas em mercado financeiro recomenda muita cautela, paciência e sangue frio aos investidores. Em contrapartida, os especialistas estimulam investidores que já possuem aplicações em renda variável e estão acostumados às variações do mercado a comprarem ações. Eles apostam na recuperação significativa do mercado em um prazo de até um ano e, por isso, recomendam adquirir ações de empresas valorizadas. Para conferir todas as matérias sobre o mercado de ações produzidas pela redação do site Empreendedor, acesse a seção “Reportagens”, no menu à esquerda do site, e selecione o assunto “mercado”. Ou digite palavraschaves relacionadas ao tema no sistema de busca, à direita do site.

alexandre @empreendedor.com.br

INTERATIVIDADE Confira os últimos comentários postados no site durante o mês de setembro: Sou professor da Faculdade Eniac, a primeira colocada em Guarulhos (SP), segundo o MEC, e gostaria de comentar que tudo o que foi dito pelo professor Luis Antonio Fernandes da Silva é a mais pura verdade. Para se aplicar em ações é necessário que se tenha nervos de aço e a paciência de um monge, pois só assim o capital investido conseguirá o tempo necessário para render frutos no longo prazo. Em sala de aula sempre bato nessa tecla: aplicações de curto prazo na bolsa, deixem para os profissionais do mercado. Charles David Forte, sobre a matéria “Paciência é atitude mais recomendada aos que investiram na bolsa” Caro Alexandre, o mercado de ações oscila muito, além do mais, todos os professores que conheço desta área não gostam de sugerir nada. Eles preferem opinar de forma discreta e deixar que o investidor tome suas iniciativas de acordo com a “sua estratégia” e “seu conhecimento”. Se a sua estratégia for comprar na baixa e vender na alta, siga em frente, porém lembre-se que as ações podem cair mais ainda. Luiz Fernando Cunha, em resposta ao internauta Alexandre Gobbi, referente à matéria “Paciência é atitude mais recomendada aos que investiram na bolsa” “Nunca na Instória deçe paíz” (como diria o grande apedeuta) foi tão difícil contratar e manter mão-de-obra... Que venham os robôs! Na minha opinião, um grande problema na República Sindicalista do Brasil é o esquecimento de que para cada direito adquirido existe um dever a ser cumprido! Eduardo, sobre a matéria “Supersimples impede prorrogação de licençamaternidade”

Operação sujeita à aprovação de crédito e ao atendimento das condições da linha.

É fácil saber. Abra sua conta no Banco que mais financia as micro e pequenas empresas e garanta um amanhã todo seu. Só o Banco do Brasil tem tantas opções em capital de giro para sua empresa. Como o BB Giro 13º Salário, para você financiar o 13º salário dos seus funcionários, mais encargos sociais, com taxas a partir de TR + 1,55% ao mês. Assim, sua empresa continua com dinheiro em caixa e tem até 13 vezes para pagar. Procure sua agência do Banco do Brasil e contrate já o BB Giro 13º Salário. Banco do Brasil. 200 anos fazendo o futuro.

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