Revista do Varejo 54 by Revista Empreendedor Varejo

Nยบ 54 ISSN 1806 7500

Ano V

Novembro 2008

R$ 9,90

Nº 54

carta ao leitor Durante anos o varejo tem encarado a televisão como um dos principais canais para a veiculação de publicidade. Sua grande penetração e abrangência sempre atraíram os comerciantes, que costumam investir boa par te de suas verbas de marketing para levar sua marca até a casa do consumidor. Afinal, o que poderia ser mais eficiente do que impactar as pessoas no momento em que estão relaxadas no sofá, assistindo a seu programa favorito? Mas o tempo passou e as estratégias de comunicação do varejo foram se sofisticando no mesmo ritmo em que surgiram novas tecnologias que tornaram os aparelhos de TV mais leves, compactos e acessíveis. Pesquisas na área promocional mostraram toda a força do marketing no ponto-de-venda e sua capacidade única de alcançar o público-alvo no exato momento da decisão de compra. Se antes as mensagens em vídeo só atingiam o consumidor passivo – que precisava ser estimulado a sair de casa, ir até a loja e, chegando lá, ainda lembrar da marca que viu no comercial – o objetivo agora é se comunicar com o cliente quando ele está consumindo ativamente, diante da gôndola ou do vendedor. Na matéria de capa desta edição, a repór ter Caroline Mazzonetto mostra como essa nova forma de encarar a televisão como ferramenta promocional já está mudando a cara do varejo brasileiro, a começar pelas grandes redes supermercadistas. Com uma média de 18 telas por loja e uma audiência mensal que gira em torno dos 27 milhões de espectadores, empresas como Wal-Mar t, Carrefour e Pão de Açúcar exibem um conteúdo que combina mensagens promocionais e entretenimento em programações específicas para cada área do ponto-de-venda. As primeiras experiências começaram em 2007 e, com o sucesso dos projetos piloto, este ano foi marcado pela rápida expansão no número de telas nos supermercados. Mas as opor tunidades geradas pela expansão da mídia digital não são exclusivas dos gigantes do varejo. Lojistas de todos os por tes e segmentos de mercado podem fazer uso dessa estratégia, de acordo com sua capacidade de investimento. Por meio de ações conjuntas com entidades de classe e parcerias com empresas especializadas em marketing no ponto-de-venda, estabelecimentos que vão de padarias a lojas de brinquedos estão obtendo resultados surpreendentes, não apenas no aumento das vendas, mas também na geração de renda extra ao comercializar espaço publicitário em sua programação interna. Confira a matéria na página 20 e saiba como sua loja também pode investir em uma “rede de televisão” própria. Boa leitura e boas vendas!

ISSN 1806 7500

Ano V

Novembro 2008

R$ 9,90

A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor Diretor-Editor Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

Diretor de comercialização e marketing Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br

Redação

revistadovarejo@empreendedor.com.br

Edição Executiva: Diógenes Fischer Reportagem: Caroline Mazzonetto, Marco Túlio Brüning, Mônica Pupo e Paula Arend Edição de Arte: Fernanda Pereira Fotografia: Casa da Photo, Eliana Vieira e Irapuã Porto Revisão: Lu Coelho Ilustrações: Édio Wilson Cardoso

Sedes São Paulo

Gerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Osmar Escada Junior Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

Florianópolis

Executivo de Contas: Nelson Rosa nelson@empreendedor.com.br Executiva de Atendimento: Kerlly Corrêa kerlly@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666

Escritórios regionais Rio de Janeiro

Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br

Brasília

Ulysses C. B. Cava Fone: (61) 9975-6660 / 3963-7732 CLSW 301, Bloco C, Loja 62 - Sudoeste 70673-603 – Brasília – DF ulyssescava@gmail.com

Rio Grande do Sul / Alberto Gomes Camargo Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu 91380-010 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3340-9116 ag_camargo@terra.com.br

Paraná

Merconet Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 comercial@merconet.srv.br

Pernambuco

HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

Minas Gerais

SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 2125-2900 comercial@sbfpublicidade.com.br

Produção Gráfica Impressão e acabamento: Coan Gráfica Editora CTP

www.empreendedor.com.br Assinaturas: 0800 979 7979 Serviço de Atendimento ao Assinante assine@empreendedor.com.br

Anuncio 20.5x27.5 curva.pdf

CMY

10/24/08

5:46:48 PM

Índice

Matéria de Capa

De olho na telinha A mídia eletrônica no ponto-de-venda ganha força com a popularização da TV como instrumento promocional

Revista do Varejo

6 Novembro 2008

Tendência

Mercado

Varejistas descobrem o potencial dos blogs para divulgar sua loja na internet e gerar um diálogo mais próximo com os clientes

Sem medo da crise financeira internacional, o varejo brasileiro mantém a cautela mas aposta na força do mercado interno

Banho de Loja

Fazendo Melhor

A arquiteta Kátia Bello analisa as oportunidades que podem surgir em meio às incertezas nos momentos de crise

O consultor Moacir Moura alerta os vendedores para que sejam mais pacientes e procurem ouvir os clientes com mais atenção

aNO V

ENTREVISTA

Perfil

Nº 54

O senso de oportunidade levou o ex-contabilista João Luiz Perez a deixar a indústria para apostar no mercado de surfwear com a criação da rede de lojas Overboard

Projeto de Loja

Percival Jatobá, diretor de produtos da Visa no Brasil, fala sobre as estratégias da empresa na área de pagamento eletrônico e apresenta novas soluções para o cliente pagar suas compras com o celular

A rede de vestuário infantil Petit prepara sua expansão no franchising através de uma proposta de design de baixo custo e flexível para os novos pontos-de-venda

E MAIS: Carta ao Leitor Movimento

Feiras

Pequenas Notáveis

60 62

Empreendedor na internet 66 Jogo Friedman

Revista do Varejo

REVISTA DO VAREJO

Como se fosse um programa de televisão, o jogo Negócio Fechado! motiva os vendedores a cumprir metas e propõe uma divertida forma para distribuir prêmios 2008Novembro

MOVIMENTO

Monitoramento em video da Axis aumenta eficiência do marketing Coletar informações sobre o comportamento do cliente é uma tarefa complexa e que envolve várias pessoas como gerentes, funcionários e consultores externos. Quando realizada manualmente, não é fácil analisar os padrões de tráfego e compreender as implicações do comportamento do cliente em relação às sinalizações e ao layout da loja. Para simplificar esta tarefa, a Axis Communications, fabricante sueca de soluções de vídeo para ambientes de rede, desenvolveu recursos inteligentes de vídeo IP que auxiliam a análise da eficiência da propaganda no varejo. Ao contrário de gravações em vídeo analógico, que exigiriam horas e horas de observação para revelar informações relevantes, por meio do sistema em rede IP os varejistas obtêm uma visão geral de como os compradores se movimentam na loja em momentos diferentes. Isto porque ele se integra a sistemas de POS e TI disponíveis para analisar e comparar, de forma eficiente, o cliente e as estatísticas de vendas a partir de uma ou várias lojas.

Dessa forma, é possível testar a eficiência das campanhas promocionais, propagandas e sinalizações internas analisando o fluxo de clientes. As ferramentas de análise também podem medir a quantidade de tempo – o chamado tempo de reflexão – que um cliente gasta na frente de uma sinalização ou mostruário. Essas ferramentas fornecem dados de desempenho chave, incluindo o tempo médio de visualização, a distribuição de períodos de visualização e o número de consumidores nos períodos de tempo selecionados. Além disso, o sistema de vídeo IP facilita a identificação de áreas movimentadas, áreas sem movimento e gargalos da loja. São gerados mapas de movimentação, que visualizam o tráfego do cliente em períodos de tempo selecionados e fornecem dados detalhados para aprimoramentos do design na loja. Depois de serem feitas mudanças no layout da loja, o sistema permite que os varejistas avaliem imediatamente o impacto no fluxo dos clientes, itens vendidos e média do valor das vendas, além de outros fatores.

ACSP lança ferramenta para reduzir risco na concessão de crédito

Revista do Varejo

Em meio a um cenário de turbulência no mercado financeiro internacional e a possível escassez de disponibilidade de fundos no país, a oferta de crédito passará por critérios mais rigorosos de avaliação. Como a concessão de crédito se configura numa atividade de alto risco devido às incertezas que cercam os setores produtivos no que se refere à capacidade de pagamento, a Associação Comercial de São Paulo (ACSP), passa a oferecer ao mercado uma ferramenta inédita para evitar prejuízos: o SCPC Completo. Para o gerente de produtos da ACSP, Rodrigo Thedim, existe uma gama muito grande de variáveis a serem avaliadas antes que se possa tomar uma decisão mais segura sobre conceder ou não credito. “O SCPC Completo é uma nova plataforma de concessão de crédito com todas as informações relevantes para a decisão e que atende a todos os segmentos, além de totaliza-

Novembro 2008

dores que facilitam ainda mais a análise”, informa Thedim. Entre as características do produto, segundo Thedim, estão tipos de informações comportamentais como: débitos no mercado em nível nacional; títulos protestados do estado de São Paulo e outros estados; informações de cheques (devoluções pelo CCF e usuários e cheques sustados motivo 21); ações cíveis no estado de São Paulo e outros estados e consultas anteriores (SCPC e do próprio produto). “Cada operação pode apresentar um nível de risco diferente, portanto, o percentual a ser provisionado da operação dever ser diferenciado também. Com expectativa inicial de 26 mil consultas/mês, o SCPC Completo ajuda na análise para tomada de decisões com maior segurança, e agilidade, pela diversidade de informações, e a nova forma de apresentá-las, na concessão de crédito ao consumidor”, finaliza Thedim.

A Caixa Econômica Federal lançou este mês o Crediário Caixa Fácil para o financiamento de bens de consumo, como eletrodomésticos, eletrônicos, móveis e material de construção. O objetivo é incentivar a demanda por bens de consumo e expandir o volume de concessão de crédito, beneficiando, principalmente, a população de menor renda. O produto é destinado a pessoas físicas e o valor máximo do financiamento é de R$ 10 mil por tomador, com prazo de 24 meses. As taxas são prefixadas de acordo com o mercado de cada varejista. O pagamento será realizado por meio de boleto ou débito em conta corrente. A Caixa disponibilizou recursos no valor de R$ 2 bilhões para a modalidade e somente os quatro primeiros contratos assinados no próprio evento de lançamento já receberão uma dotação inicial de R$ 100 milhões para aplicação nos primeiros 12 meses.

Pop Z é a novidade da Urano em balanças para o comércio Supermercados, mercearias, padarias e açougues podem contar com mais um aliado para seu sucesso. As balanças POP Z da Urano possuem todos os recursos tecnológicos necessários para o varejo em um equipamento de uso simples, com manutenção econômica. Com capacidades de 15Kg, divisão 5g, ou de 20Kg, multidivisão (até 6Kg, divisão 2g, de 6 a 20 Kg, divisão 5g), as balanças da linha POP, as mais vendidas do Brasil, contam com bateria de até 80 horas, display de cristal líquido com back light, plataforma em aço inox, fonte de alimentação full range com seleção automática de voltagem e memória para até 99 produtos. As balanças POP Z atendem aos mais rigorosos requisitos de precisão em pesagem exigidos pelo Inmetro e normas internacionais, e possuem exclusivo sistema de substituição de peças sem rompimento do lacre do Inmetro, o que significa que têm a manutenção mais barata do mercado.

Auto-atendimento mais ágil com o novo terminal da NCR A NCR Corporation apresentou ao mercado este mês o seu mais novo quiosque – o NCR SelfServ 60 –, concebido para enriquecer a experiência do consumidor e ajudar as empresas a transformar seus negócios com soluções inovadoras e atraentes de auto-atendimento. O novo terminal da NCR ajuda as empresas a conquistarem a fidelidade de seus clientes e até expandir seu “branding” com opções de design que podem ser personalizadas. Com o novo quiosque, as empresas podem atrair mais consumidores ao auto-atendimento oferecendo operações com mais velocidade, conteúdo multimídia de última geração e gráficos avançados. No novo quiosque encontra-se a poderosa tecnologia Intel® vPro™ que inclui a próxima geração de processadores Intel® Core™2 Duo e Mobile Intel® GM45 Express chipset. Com estas tecnologias, o equipamento oferece grau máximo de disponibilidade, característica crucial para o sucesso das aplicações de auto-atendimento. De acordo com pesquisa conduzida por Buzzback Market Research junto a consumidores do NCR Self-Service, no Canadá e nos Estados Unidos, 86% deles afirmaram que são mais propensos a fazer negócio com empresas que oferecem interação flexível utilizando serviços de auto-atendimento. Cerca de 66 % do universo de entrevistados informaram, ainda, que a disponibilidade de tecnologias para auto-atendimento cria uma percepção mais positiva da marca. “É evidente que as empresas que oferecem serviços de auto-atendimento, quando, onde e como melhor convêm às necessidades dos consumidores, conseguem alcançar uma vantagem competitiva”, afirma Bob Tramontano, vice-presidente de marketing de soluções e indústria de serviços da NCR. “O NCR SelfServ 60 se configura como uma forte contribuição para o comércio varejista e os bancos, principais mercados da NCR, como também para outros setores como turismo, saúde, hotelaria e entretenimento”, acrescenta o executivo. 2008 Novembro

Revista do Varejo

o o s s s e a . o , a ,

Caixa lança crediário fácil para financiar consumo no País

Previsão de Natal aquecido para o e-commerce brasileiro De acordo com dados da e-bit, o período de vendas natalinas deve contribuir fortemente para o crescimento do comércio eletrônico no país brasileiro nessa data”, afirma. De acordo com Guasti, mesmo com a alta do dólar, que deve resultar no aumento do preço de produtos – principalmente dos importados – o e-commerce ainda é a melhor saída para quem vai fazer suas compras, já que os preços praticados no canal são, tradicionalmente, mais baratos que os demais varejos. Segundo dados do Programa de Administração de Varejo (Provar), a web sofreu deflação de 1,99% na 1ª quinzena de outubro. Os produtos com componentes tecnológicos, no entanto, deverão continuar sendo o “carro-chefe” nas preferências dos consumidores para o Natal. De acordo com a última pesquisa sobre Intenção de Compra do Consumidor, que engloba o último trimestre, realizada pelo Provar em parceria com a e-bit, 39% dos consumidores pretendem comprar Eletroeletrônicos, gastando até R$ 850 em uma só compra, enquanto os produtos de Informática deverão representar 36% do total. Já a categoria de CDs, Livros e DVDs deve ser a preferência entre as mulheres, que podem chegar a gastar até R$ 300 por compra, confirmando a média do valor gasto pelos e-consumidores durante todo o ano de 2008 no canal web. Para a data comemorativa, o tíquete médio deve girar em torno evolução no faturamento do comercio eletrônico no natal de R$ 320. (em bilhões de reais) “Além disso, é valido lembrar que mesmo com a crise global 1,350* 2008 em evidência nesse fim de ano, o e-commerce brasileiro continuará 2007 1,082 em uma crescente”, diz Guasti, se referindo a dados da e-bit que 0,693 2006 indicam um crescimento de 24% de setembro de 2007 a setembro 0,458 2005 de 2008, índice bem acima dos 6% de crescimento registrados no 0,284 2004 fechamento do terceiro trimestre americano (julho – setembro), se0,204 2003 gundo informações do Department Fonte: e-bit of Commerce dos EUA.

Revista do Varejo

Em uma das datas mais aguardadas do ano, o comércio eletrônico nacional deve continuar aquecido. Cada vez mais as pessoas optam por usar a internet para realizar suas compras, e no Natal não será diferente. Segundo dados da e-bit, o varejo eletrônico deverá faturar aproximadamente R$ 1,350 bilhões em 2008, somente com as vendas natalinas (de 15/11 a 24/12), gerando um aumento de 25% em relação aos R$ 1,082 bilhões faturados no período em 2007. Para Pedro Guasti, diretor geral da e-bit e vice presidente de estratégia da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e. net), o impulso das vendas no período natalino se dá porque as pessoas não têm tempo para as compras em lojas de rua, ou têm pouca paciência para enfrentar filas em shopping centers. Além disso, ele aponta ainda outros fatores que devem estimular o varejo online nesse período: “O faturamento do Natal deve ser beneficiado com a injeção do 13º salário, com as promoções de final de ano, sem contar a possibilidade dos parcelamentos mais elásticos que o varejo tradicional oferece. Na web o parcelamento pode chegar até 12 vezes sem juros., o que atrai o consumidor

10 Novembro 2008

Faturamento das franquias cresce 21,6% no terceiro trimestre Estudo divulgado este mês pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), em parceria com o Programa de Administração de Varejo (Provar) e a Felisoni & Associados, aponta um crescimento de 21,6% no faturamento das redes de franquia no País no terceiro trimestre de 2008, em comparação com o mesmo período do ano anterior. A pesquisa avaliou os resultados a partir de uma amostra de 46 redes de franquias e os dados projetados para o quarto trimestre do ano também são positivos. A expectativa é de uma elevação de 22,9% sobre o último trimestre do ano passado. Do total da amostra, 29% das redes são do segmento de alimentação; 11% de vestuário; os segmentos de comunicação, informática e eletrônicos; educação e treinamento; serviços automotivos e outros respondem por 7% cada; e 32% representam os demais segmentos da amostra. Considerando o faturamento acumulado no período de janeiro a setembro de 2008, o estudo apurou um crescimento de 23,9%, comparativamente a 2007. A projeção para a evolução do faturamento acumulado de janeiro a dezembro deste ano é de 23,6% sobre o mesmo período do ano passado. Nesta edição 5.194 lojas estão representadas, das quais 93% são unidades franqueadas. A pesquisa aponta, ainda, que na composição da amostra a participação das lojas próprias diverge entre os segmentos, sendo maior para

vestuário e serviços automotivos com 19% cada e alimentação com 12%. A projeção para o quarto trimestre de 2008 sinaliza um crescimento médio de 4,77% na expansão do número de lojas, comparativamente ao trimestre anterior. Dos segmentos presentes na pesquisa, alimentação, com maior número de empresas se destaca na participação de lojas com 16% do total. Em seguida, aparece vestuário com 8%; bebidas, cafés, doces e salgados conta com 5%; educação e treinamento com 4% e serviços automotivos com 3%. Os demais segmentos respondem por 64%. Para o período em análise foi possível a consolidação dos resultados para os segmentos de alimentação e vestuário, que nesta edição contaram com o maior número de empresas. Para o quatro trimestre, a expectativa para o crescimento no número de lojas do setor de alimentação é de 7%. Com relação ao faturamento, a projeção para este segmento é de elevação de 16,5% no último trimestre do ano. Já as redes de vestuário manifestaram uma expectativa de crescimento de 11,4% no número de lojas para o quarto trimestre. As empresas desse segmento apresentaram taxas de crescimento elevadas para o faturamento de suas redes, quando comparadas ao terceiro e quarto trimestres de 2007. Registraram um faturamento de 24,6% de julho a setembro/2008 sobre o mesmo período de 2007..goJá para o quarto trimestre a amostra revelou que a variação no faturamento deverá ficar em torno de 19,2%.

Revista do Varejo 2008 Novembro

Brasil registra aumento no uso de cheques pré-datados Nos últimos meses o meio de pagamento cheque vem crescendo no varejo e os pré-datados continuam atraindo os consumidores. No mês de setembro, segundo pesquisa realizada pela TeleCheque, empresa de concessão de crédito no varejo, no índice Brasil, o número de cheques pré-datados alcançou 80,51%, registrando um aumento de 9,76% em relação ao mesmo período do ano anterior. De acordo com a pesquisa, flexibilidade de prazos e parcelamentos, além da negociação direta com o varejo são alguns dos motivos que justificam essa mudança no comportamento dos brasileiros. No ranking por segmento, a liderança dos pré-datados foi nos itens de primeira necessidade como o setor de Calçados (85,79%) e Vestuário (85,46%). A surpresa foi o setor de Móveis e Decoração, que caiu cinco posições, ocupando a oitava colocação com 67,58%. “Com o medo da instabilidade da economia, a tendência do consumidor agora é comprar o básico e necessário e reservar o restante do dinheiro para uma emergência ou imprevisto”, explica José Antonio Praxedes Neto, vice-presidente da TeleCheque. Em um cenário econômico mais amplo, os consumidores já começaram a sentir as dificuldades do mercado. “Neste momento, o cheque é o maior aliado porque permite uma negociação mais flexível com o mercado financeiro para obtenção de funding, tanto que o “titulo de crédito cheque” pode ser utilizado como garantia nas antecipações de recursos necessários para o ajuste do fluxo de caixa, detalha Neto.

Produtos mais Vendidos no 1° trimestre de 2008 (em volume de pedidos)* 1º pernambuco 2º Maranhão 3º Rio Grande do Norte 4º Pará 5º Amazonas 6º Rio de Janeiro 7º Sergipe 8º Goiás 9º Minas Gerais 10º Ceará 11º Espírito Santo 12º Santa Catarina 13º Paraíba 14º Bahia 15º Rio Grande do Sul 16º Alagoas 17º São Paulo 18º Paraná

7,79% 10,55% 10,71% 12,04% 12,42% 15,31% 15,35% 16,79% 16,90% 17,65% 18,80% 19,61% 22,15% 22,85% 23,63% 24,42% 24,95% 26,90%

92,21% 89,45% 89,29% 87,96% 87,58% 84,69% 84,65% 83,21% 83,10% 82,65% 81,20% 80,39% 77,85% 77,15% 76,37% 75,58% 75,05% 73,10%

BRASIL

19,49% 80,51%

* A avaliação dos índices considera o valor em reais das transações e não a quantidade de folhas de cheques emitidas.

Revista do Varejo

Metiq oferece solução prática para comunicação no varejo A Metiq, há nove anos no mercado de soluções para comunicação do ponto-de-venda, apresenta seus novos kits de pincéis para confecção de cartazes e materiais promocionais. Elaborados com almofada de reservatório e ponteiras em material sintético, exclusividade Metiq, os kits apresentam maior resistência e durabilidade. O fechamento inviolável do reservatório diminui a evaporação e possíveis alterações na densidade das tintas, evitando desperdícios e vazamento no caso de queda acidental do kit ou abertura involutária no manuseio diário. Os pincéis são anatômicos, facilitando manuseio. O inserto para travamento da ponteira evita que esta entre totalmente no pincel. O anel de encaixe dos pincéis facilita a troca dos refis de ponteiras e permite a utilização dos dois lados. Complementando os picéis, os jogos de tampas coloridas identificadoras indicam a cor da tinta que o kit

12 Novembro 2008

contém. As tintas Metiq são específicas para diferentes tipos de superfícies. As tintas a base de álcool servem para todas as superfícies, principalmente plásticos, por seu brilho intenso, secagem rápida, alta resistência, boa permanência em exposição externa. As tintas a base de água são exclusivas para papel fosco, sem evaporação, não transpassam no papel e evita ressecamento do kit e os pincéis. A tinta especial dry é ideal para superfícies não porosas, quadros brancos, vidros, etc. Remoção com pano seco. Além dos pincéis, o kit conta ainda com o Removedor Metiq. Desenvolvido para reaproveitamento e car tazes reutilizáveis sem ressecá-los ou danificá-los, aumentando sua vida útil, o removedor é exclusividade em sua categoria, não-inflamável, não-nocivo e tem o odor agradável.

2005 Maio 53

Revista do Varejo

Entrevista

Do cartão

para o celular

Um dos principais responsáveis pela popularização do cartão de débito no Brasil, Percival Jatobá assumiu este ano a direção da área de produtos da Visa e explica por que a empresa está apostando nos aparelhos de telefonia móvel como a evolução do pagamento eletrônico por marco túlio br üning

Revista do Varejo

ercival Jatobá trabalha com desenvolvimento de produtos para a Visa do Brasil há 12 anos, e se tornou diretor-executivo de Produtos da empresa em 2008. Sendo o responsável pela adaptação e implementação de novas oportunidades para a aplicação de cartões no mercado, ele também orienta as instituições financeiras no desenvolvimento de estratégias para os produtos e serviços que oferecem. Com quase duas décadas de envolvimento na indústria de meios eletrônicos de pagamento, o executivo teve participação determinante na consolidação do produto Visa Electron, que está completando dez anos no mercado brasileiro. Com um pequeno circuito capaz de armazenar uma grande quantidade de informações em um chip, este tipo de cartão de débito conta hoje com mais de 6 milhões de usuários, fazendo do Brasil o quinto maior no mundo em emissão de cartões com chip smart card. Percival liderou dentre outros projetos a segmentação dos cartões upscale por meio do Programa Visa Experience e a criação do mini-card, e apresenta ao mercado brasileiro uma nova forma de pagamento que utiliza o celular como um terminal de transações ele-

14 Novembro 2008

fotos casa da photo

trônicas, o Visa Mobile Pay. O grande diferencial deste produto é possibilitar pagamentos em qualquer lugar e a qualquer momento, pois a ferramenta responsável por efetuar a compra passa das mãos do lojista para as mãos do consumidor, propiciando uma comodidade inédita para os usuários. Revista do Varejo – De que maneira sua companhia avalia a impacto do uso do telefone celular como uma nova forma de pagamento? Percival Jatobá – A estratégia da Visa quanto ao futuro dos meios de pagamento passa necessariamente pelo celular, e inclui além do Mobile Pay alternativas que buscam a convergência entre as transações eletrônicas e o aparelho telefônico. Temos algumas iniciativas já em fase de produção e implementação, mas para que se entenda esta forma de pagamento é preciso fazer uma diferenciação entre o celular como um aparelho que faz a interface com a loja interagindo fisicamente no ponto-de-venda e o celular como uma ferramenta capaz de realizar transações em qualquer lugar, 24 horas por dia e sete dias por semana. Como exemplo do primeiro caso, tivemos em junho de 2008 o lança-

2008 Novembro

Revista do Varejo

Entrevista

Revista do Varejo

mento no Brasil dos cartões Visa payWave, que utilizam tecnologia contactless que pode identificar os usuários por aproximação. O cliente aproxima seu cartão da leitora junto ao ponto de pagamento, dispensando a necessidade de passá-lo na máquina ou digitar a senha para compras de até R$ 100. Para valores maiores o chip único funciona da forma tradicional ou por meio da tarja magnética. A funcionalidade se dá a partir de uma antena instalada no terminal de pagamento e outra embutida no próprio cartão, realizando uma troca segura de dados por radiofreqüência. Já temos um projeto piloto na Guatemala onde o cartão de plástico foi substituído pelo telefone celular nos principais restaurantes fast-food e cinemas. O Mobile payWave usa a mesma tecnologia por radiofreqüência, mas nesse caso basta acessar a aplicação no celular e passá-lo em frente ao terminal de leitura para fazer o pagamento sem fornecer qualquer informação adicional ao caixa. A senha é digitada no próprio aparelho. RV – Qual a diferença desse sistema sem contato para o Mobile Pay, que acaba de ser lançado? Jatobá – Com o sistema Mobile Pay, implantamos o pagamento remoto, a distância, sem interação física entre o aparelho e a loja, o que acaba com a necessidade de estar fisicamente no PDV para efetuar o pagamento. Para o cliente, é preciso se cadastrar apenas uma vez via internet no banco emissor do cartão e as compras podem ser feitas por celulares de qualquer operadora brasileira. Se o usuário cadastrar seu número junto ao cartão de crédito, o valor da compra vem na fatura; se associar ao cartão de débito, o valor é descontado do saldo bancário. Na hora de usar o serviço, disponível inicialmente em estabelecimentos comerciais com delivery e venda direta, ele entra em contato com a loja pelo telefone fixo ou móvel e opta pelo pagamento Visa Mobile Pay, fornecendo apenas o número do celular. Em seguida este usuário recebe uma mensagem SMS pedindo para confirmar a autorização e concluir a transação. Há um limite de valor fixado em R$ 100. Para pagamentos de montantes superiores a esse valor é preciso autorizar via internet ou mobile banking por razões de segurança. O Mobile Pay inova ao tornar real a convergência das tecnologias de meios eletrônicos de pagamentos e de telefones celulares.

16 Novembro 2008

RV – O lojista que já trabalha com a Visa poderá integrar esta tecnologia ao seu sistema ou terá que adquirir um módulo separado? Jatobá – Este produto foi criado tendo em mente alguns segmentos, entre eles os varejos automotivo, farmacêutico, de alimentação e de entregas porta a porta. São nichos tradicionais, mas que podem oferecer ao portador do cartão a conveniência de não ter que ir até o PDV. Os estabelecimentos podem realizar a captura da transação pela web, por telefone móvel ou em terminais de pagamento fornecendo apenas o número do celular do cliente. Assim, uma rede que atenda através de uma central telefônica deve usar o site da Visanet, onde é possível ter conectados ao portal diversos usuários de um mesmo estabelecimento. Já para vendas porta a porta, a melhor captura é a feita no telefone celular. Entretanto, nossa visão estratégica contempla que este sistema estará disponível para todo e qualquer lojista Visa. A demanda ocorrerá naturalmente. Os varejistas que considerarem importante oferecer ao cliente esta conveniência

“

A estratégia da Visa

quanto ao futuro dos

meios de pagamento passa necessariamente pelo celular e inclui alternativas que buscam a convergência entre as transações eletrônicas e o aparelho telefônico

”

RV – As compras pela internet sempre sofreram com o receio das pessoas em inserir o número do cartão em um website e pelas dúvidas sobre a segurança das transações on-line. O Mobile Pay pode ser uma alternativa para estes consumidores? Jatobá – No desenvolvimento deste sistema a Visa se orientou por duas premissas: segurança e comodidade. Para a loja traz uma grande vantagem, pois a compra é autenticada por um celular autorizado e garantida pelo banco. Para o portador do cartão – neste caso integrado ao celular – o processo é simples: basta se cadastrar uma vez no internet banking e ele não precisará mais fornecer o número do car tão nem entregá-lo a terceiros. Quanto à comodidade, este sistema tem a conveniência de dispensar a presença física no PDV, o que é um grande facilitador para a expansão dos meios de pagamento eletrônicos. Para dar uma idéia dos números, a Visa tem um total de 1,6

bilhão de cartões emitidos em todo o mundo. O que não chega a ser nem metade do número estimado de aparelhos celulares em operação mundialmente – em torno de 3,3 bilhões de telefones. Nossa estratégia futura é possibilitar transações com qualquer celular de qualquer operadora, no Brasil e no exterior. Outro aspecto essencial do Mobile Pay é a interoperabilidade, pois nenhum usuário pode ser descriminado por seu aparelho não possuir uma determinada tecnologia ou por não termos parceria com a empresa tal. RV – Que motivos levaram a Visa a escolher o Brasil para introduzir o pagamento móvel na América Latina? Jatobá – Um fato que nos deixou muito honrados foi a indicação do País pela Visa mundial como uma das 11 nações estratégicas para o desenvolvimento da companhia. Mas a verdadeira razão é que o nosso país é reconhecido por cultuar bastante a inovação. Já foi assim quando lançamos o cartão com chip, ou quando introduzimos o cartão contactless em meados

Revista do Varejo

serão certificados para a tecnologia Mobile Pay como alternativa à presença física do cartão.

2008 Novembro

Entrevista deste ano. Por isso resolvemos continuar com essa tradição de colocar o Brasil como destaque mundial em inovação. O fato de o brasileiro aderir rapidamente a novas tendências foi o principal motivo que levou a Visa Inc. a lançar um produto com este grau de sofisticação aqui. RV – Para quais clientes e em quais cidades o serviço já está sendo oferecido? Jatobá – Por enquanto o Mobile Pay está disponível para os portadores do cartão Ourocard do Banco do Brasil, mas em uma segunda etapa vamos certificar os outros bancos para que ofereçam este produto. Já é possível usar o serviço de pagamento móvel em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Fortaleza e Salvador, mas a partir de agora a expansão se dará rapidamente e logo teremos o Mobile Pay por todo o País. Como lançamos a plataforma agora em setembro, considerando a magnitude deste projeto, estamos vendo os primeiros resultados e abrindo para todo o mercado devido à aceitação que está havendo.

“

O Brasil é uma das

11 nações estratégicas para a operação mundial da Visa, e o fato de o brasileiro aderir rapidamente a novas tendências foi o principal motivo que levou a Revista do Varejo

empresa a lançar um produto com este grau de sofisticação aqui 18 Novembro 2008

”

RV – Como deve proceder o comerciante que deseja oferecer este serviço a seus clientes? Jatobá – Caso já disponha dos serviços Visa, basta entrar em contato com a Visanet, que é a empresa responsável pela parte operacional do sistema, e será instruído para operar com pagamento móvel. Caso ele não seja parte da nossa rede, também deve procurar a Visanet, mas será necessário participar do processo de certificação do seu comércio para aceitar o Mobile Pay. RV – Este produto foi desenvolvido com a intenção de substituir os cartões de plástico no futuro? Jatobá – Eles vão conviver perfeitamente. Sempre que me perguntam se o dinheiro de plástico vai acabar, lembro de uma palestra que vi durante uma feira do livro logo que foi lançado o e-book. Na mesa-redonda, alguns participantes apregoavam claramente o fim do livro de papel. Passada uma década, o livro continua aí e o e-book virou um produto de nicho. É o que imaginamos para o pagamento móvel. Ele terá o seu nicho e continuará crescendo, assim como os cartões de plástico.

100

empreendedor_225_280 segunda-feira, 30 de junho de 2008 11:28:45

Matéria de capa

De olho na

telinha

Reunindo publicidade e entretenimento, a mídia digital está se transformando na grande aposta em marketing no ponto-de-venda entre varejistas de todos os portes por ca r o line m a zzo ne t t o

Revista do Varejo

fotos di vulg ação

cliente está na frente da gôndola ou prateleira, em dúvida. Ainda não sabe se leva o produto para casa e, caso resolva comprálo, também não sabe qual marca escolher. Ao seu lado, uma tela de TV exibe uma programação que ele não conhece, com publicidade, entretenimento e informação sobre a própria loja. Um dos anúncios lhe chama a atenção, pois fala justamente daquele produto que está na sua frente. Depois de assistir ao comercial, o cliente se decide e põe o artigo no carrinho. Esse é exatamente o diferencial da TV no ponto-de-venda: poder influenciar os consumidores no momento da decisão de compra. A ferramenta de marketing, um dos pilares da mídia digital no PDV, começou a se popularizar no Brasil a partir do ano passado, quando grandes varejistas como Carrefour, Wal-Mart e o Grupo Pão de Açúcar passaram a fazer experiências na área. Nas lojas dessas redes,

20 Novembro 2008

monitores de plasma ou LCD são distribuídos de forma estratégica pela área de venda – telas de 42 polegadas nos corredores e em seções de grande movimento ou formação de fila e de 19 ou 20 polegadas nos checkouts. A programação veiculada é feita especialmente para os varejistas e mistura notícias, entretenimento, informações institucionais e anúncios. A primeira entre as grandes redes a investir na mídia foi o Carrefour, que implantou sua rede de TV no ponto-de-venda no início de 2007. Hoje, a empresa conta com 1,9 mil telas instaladas em 108 hipermercados e a programação editorial é produzida pela Globosat em parceria com a Cereja PRN, empresa especializada em mídia digital para o varejo e responsável pela operação da TV Carrefour. Além dos spots editados a partir do conteúdo da Globosat, com dicas de serviço, entretenimento, notícias e programas em geral, a cada hora a rede veicula sete minutos de conteúdo

2008 Novembro

Revista do Varejo

Matéria de capa

Revista do Varejo

TV CARREFOUR: Três canais com conteúdo diferenciado nas áreas de grande circulação, nas caixas e no videowall

institucional. A TV Carrefour conta com três canais dentro das lojas: Storewide, com telas instaladas nas áreas de maior circulação e pontos de fila e programação focada no lançamento de produtos e estimulando a visitação de outros setores; Checkout, com monitores nos caixas e conteúdo voltado para entreter o consumidor durante a espera na fila; e Videowall, conjunto de aparelhos de TV expostos na área de eletrônicos que exibem programas de entretenimento e informações sobre novas tecnologias. Nos mesmos moldes da TV Carrefour, o Grupo Pão de Açúcar já começou a instalação da TV Extra, também em parceria com a Cereja PRN. Espera-se que até janeiro 86 hipermercados da marca estejam com a mídia em operação. Serão aproximadamente 17 telas por loja, além dos monitores da seção de eletrônicos. O acordo para a operação da TV Extra foi

22 Novembro 2008

confirmado após uma experiência em cinco lojas, quando uma pesquisa de aceitação da mídia feita pela Ipsos Marplan acusou um recall de 62% entre os clientes do hipermercado. Somadas, TV Extra e TV Carrefour terão uma audiência mensal de 54 milhões de pessoas. Clientes que estão no momento da compra escolhendo os produtos que vão levar para casa e, por isso, mais suscetíveis a ofertas e promoções da loja e propagandas de fornecedores. Assim, o que seria uma ferramenta de ativação de vendas e entretenimento para o consumidor durante as compras torna-se também uma nova fonte de lucro para o varejista a partir da receita gerada pelas propagandas veiculadas na TV da loja. A diferença de anunciar na mídia digital de PDV em detrimento de outros canais é ter a chance de influenciar o consumidor na hora mais importante – pesquisas indi-

cam que cerca de 75% das decisões de compra são feitas no pontode-venda. “Para os anunciantes, a TV Carrefour é um novo meio de se relacionar com os clientes e comunicar seus produtos, com a possibilidade de mensurar imediatamente o retorno do investimento, o que não é possível em outras mídias”, explica Rodrigo Lacerda, diretor de marketing corporativo do Carrefour.

lucro dobrado A principal prova de que as TVs no PDV ultrapassaram o status de entretenimento é que a publicidade nessa mídia não está restrita aos fornecedores. Ela já começa a atrair anunciantes que não têm relação direta com os produtos vendidos na loja. A rede C&A, por exemplo, é anunciante da TV no PDV da cadeia de lojas de brinquedos Ri Happy. Julio Cesar Ferreira, diretor comercial da Subway Link, empresa que opera a TV Ri Happy, também lembra que

a NET já anunciou na rede tados Unidos. vendendo assinatura de O sucesso da iniciacanais infantis. tiva se espalhou pelo Uma das primeiras redes mercado e finalmente de TV no PDV do Brasil, a chegou ao Brasil. Com o mídia digital da Ri Happy foi barateamento da tecnoinstalada ainda em dezemlogia, aliado à proibição bro de 2006. Em sua grade da publicidade em ouhá anúncios, informativos tdoors na cidade de São de brinquedos, cartoons e Paulo, a popularização trailers de DVDs vendidos desta mídia no pontonas lojas – uma programação de-venda se tornou viálúdica e cujo conteúdo é todo vel. A maior prova da pepreviamente aprovado pela netração dessa forma de diretoria da Ri Happy. Ainda comunicação é a criação, que haja na rede publicidade em junho, da Associade empresas como a C&A, ção Brasileira de Mídia RI HAPPY: Programação lúdica e publicidade que atrai a maioria dos anunciantes Digital Out of Home até mesmo empresas que não são fornecedores da rede é de fornecedores – entre (ABDOH), organização morou para aderir à mídia digital eles Estrela, Grow, Mattel e que inclui as empresas Hasbro. no ponto-de-venda, no exterior a que operam TVs no PDV. Outro exemplo de anunciante empresa foi pioneira. A Wal-Mart Existem três categorias de mídia fora do escopo do varejo é a Fiat TV norte-americana foi criada em digital out of home: a massiva, feita do Nordeste, que faz propagan- 1997, época em que o mercado em outdoors e grandes telas em da na TV de PDV da rede Hiper de telas de plasma e LCD ainda ruas e estádios; a de espera, para Bompreço, marca que pertence ao engatinhava. Dados de 2007 afir- públicos que estão em locais como Wal-Mart. Em março deste ano, a consultórios, elevadores, ônibus; e mam que a emissora, uma década rede norte-americana começou a a mídia no PDV, para consumidores depois, era transmitida por mais de investir na mídia digital em suas que estão no momento da compra. 125 mil telas distribuídas em cerca lojas brasileiras com o lançamen“A TV no ponto-de-venda influende 3,1 mil lojas e vista por mais de to da TV Wal-Mart, TV Big e TV cia diretamente a pessoa quando Bompreço – mais de um ano após 127 milhões de pessoas – o que ela está em movimento, quando a implantação da TV Carrefour e da colocava a Wal-Mart TV entre as está no momento de consumo. Por emissoras com maior audiência e isso, é mais orientadora, mais presTV Ri Happy. Se no Brasil o Wal-Mart de- faturamento publicitário dos Es- tadora de serviço e mais relevante”,

AUDIÊNCIA MENSAL

NÚMERO DE LOJAS

NÚMERO DE TELAS

CARREFOUR

27 milhões

108

2 mil

WAL-MART

27,5 milhões

121

8,4 mil*

EXTRA (Grupo Pão de Açúcar)

27 milhões

1,5 mil

2008deNovembro (*) incluindo o Videowall, com uma média 35 telas por23 loja

Revista do Varejo

O peso dAs grandes REDES

Revista do Varejo

afirma Waltely Longo, a conteúdo próprio de presidente da ABDOH. cada loja e as primeiras Mas a TV produzida vinhetas são produzidas gratuitamente para que por grandes varejistas, o varejista entenda o com programação visando processo e possa fazer as em igual medida a publipróximas sozinho. cidade e entretenimento, Para as empresas que não é o único modelo de desejarem anunciar na mídia digital no PDV disrede organizada pelo ponível no mercado. Há Sincovaga, a principal uma outra forma, mais divantagem é seu grande recionada para o aumento potencial de segmendas vendas e mais acessítação – cada tela é um vel para redes menores. ponto de exibição que Neste modelo, as telas pode ter informações são colocadas nas gônespecíficas e personadolas e agem diretamente lizadas. Além da logosobre a venda por impulmarca, slogan e vinheso. “Quando você coloca PEACH JR: Monitores estrategicamente posicionados nas tas próprias da loja, o os monitores nas ilhas, ilhas, nas pontas de gôndolas ou nas próprias prateleiras nas pontas de gôndolas ficam próximos do produto e geram compras por impulso sistema da POS Vision permite que pequenas e ou nas próprias prateleimédias empresas em torno do merhá alguns meses o Sincovaga fechou ras, eles ficam muito próximos do produto e a capacidade de impulsão uma parceria com a empresa POS cado possam anunciar ali de forma é imensa”, explica Ronald Peach Jr, Vision para a instalação de uma viável, lado a lado com grandes diretor do Comitê de Sinalização rede de TV nos pontos-de-venda fornecedores que compram espaço em mais pontos. Digital do Popai Brasil, associação associados. A mídia a ser instalada nos peA POS Vision implantou suas que reúne profissionais da área de merchandising. Ao contrário dessa quenos mercados não será um ca- primeiras telas em maio em uma prática, Wal-Mart, Carrefour e Pão nal independente, mas um recurso rede de padarias de São Paulo. de Açúcar exibem seus canais de TV de marketing, promoção de vendas A iniciativa deu certo e o passo nos corredores e áreas de formação e fidelização dos clientes. “Claro seguinte foi a ampliação para os que um sistema só com publici- pequenos e médios supermercados de fila. dade se torna pouco atrativo e por do Sincovaga, onde a rede já foi isso acrescentamos também infor- instalada em cinco lojas. A meta é ajuda para começar mações curtas e rápidas”, afirma que até dezembro o sistema tenha Para médios e pequenos varejis- Marcus Barbosa, diretor-executivo sido ampliado para 50 estabelecitas que buscam uma saída mais de da POS Vision. Os equipamentos mentos. “Queremos mostrar para acordo com o tamanho do seu negó- usados nas lojas pertencem à pró- o varejista as vantagens de ter um cio, a solução pode ser associar-se a pria POS Vision e os mercados do monitor na loja que poderá não outros empresários. Ao observar as Sincovaga não pagam nada para só melhorar o visual, mas também iniciativas das grandes redes de su- fazer parte da rede. A receita da gerar renda extra”, explica Wilson permercados, o Sindicato do Comér- publicidade veiculada é repartida Tanaka, presidente do Sincovaga. cio Varejista de Gêneros Alimentícios entre a entidade, a empresa forneAs lojas de conveniência Tutta do Estado de São Paulo (Sincovaga) cedora da mídia e o varejista (entre L’Ora, da rede de Postos Forza, procurou uma maneira de facilitar 20% e 30% do valor pago pelo es- também aderiram ao sistema o acesso de seus afiliados à mídia paço fica com o dono do mercado). aplicado nas padarias e mercados digital no ponto-de-venda. Por isso, Parte da programação é dedicada paulistas. A proposta é que até o

24 Novembro 2008

TRANSPORTE AÉREO Sua carga entregue em vários pontos do país com agilidade e segurança

ATENDIMENTO E OUVIDORIA Através do nosso atendimento você poderá ter informações

LOGÍSTICA Armazenagem, controle de estoque e distribuição de suas cargas

NOVA FILIAL - São Paulo - SP

Av. Doutor Mauro Lindenberg Monteiro, nº 121 - Osasco Fone: (11) 3659-7925 / 3601-0485 / 3601-5610 / 3601-4614 CEP: 06278-010

Florianópolis - SC - Matriz Rua Aleixo Alves de Souza, 150 – Barreiros Fone: (48) 2106-6505 CEP: 88110-040 – São José – SC

www.hessexpress.com.br

EM PARCERIA com o Sincovaga, pequenos varejistas podem instalar telas para exibir mensagens promocionais

tv com independência

fim do ano, dez das 17 lojas tenham a rede instalada, mas o cronograma depende da viabilidade de banda larga nos pontos-de-venda, já que a programação é transmitida pela internet. “É uma proposta que

estimula a compra por impulso, e loja de conveniência tem muitos itens nessa categoria”, argumenta Marcella Bordalo, gerente de comunicação e marketing do Grupo Forza.

A Leo Madeiras, rede de 42 lojas de produtos para marcenaria e indústria de móveis, adotou uma maneira diferente de mídia digital no PDV. No ano passado, quando a empresa começou o projeto para a instalação de uma TV no ponto-de-venda, a nova mídia revelou-se uma extensão das outras estratégias de marketing da rede de lojas, que mantém há mais de três anos um programa semanal de televisão na Rede Vida. Atualmente veiculada de forma experimental em cinco lojas, a Leo TV funciona diariamente das 8h às 18h e passa conteúdo próprio – a maioria sem som –, chamando a atenção dos clientes para ofertas, produtos, lançamentos e serviços oferecidos. Como a empresa já tinha experiência em comunicação televisiva,

SIMPLES COMO UM CARTAZ

Conheça o banner eletrônico: uma forma prática e barata de utilizar a TV no ponto-de-venda

Revista do Varejo

Não é porque as grandes empresas criam canais próprios e gastam milhões em equipamentos que os pequenos varejistas terão que ficar à margem da mídia digital no PDV. Pelo preço de um computador normal, o lojista pode instalar um monitor na área de venda e veicular uma programação com ofertas de produtos sem precisar investir muito nisso. É a forma mais simples de TV no PDV: o banner eletrônico. Com a crescente popularização da informática, programar um monitor que veicule continuamente um conteúdo próprio de imagens estáticas e vídeos se torna cada vez mais fácil e pode ser feito, muitas vezes, por um funcionário familiarizado com

26 Novembro 2008

computadores. As próprias peças publicitárias são confeccionadas facilmente, com softwares simples como o Paintbrush. As vantagens dessa tecnologia são inúmeras: o fato de o consumidor estar acostumado com telas, já que assistir TV é um hábito arraigado na cultura brasileira; o posicionamento próximo ao produto, que influencia o cliente na hora da escolha da marca; e a facilidade de operação, pois o sistema permite que os textos e imagens sejam feitos rapidamente e sem erros. Além disso, a TV no PDV como banner eletrônico substitui com vantagens o banner tradicional, diminuindo custos por eliminar o suporte físico.

LEO MADEIRAS: Após testes em cinco lojas, as telas já começam a ser implantadas nas outras 37 unidades da rede

varejista a expandir seu projeto de TV no ponto-de-venda. O mercado brasileiro dessa mídia vem crescendo exponencialmente nos últimos dois anos, e a tendência é que o crescimento não pare tão cedo. Marcelo Tayar, sócio da empresa de veiculação de mídia eletrônica GMA Brasil e dono da associada

norte-americana ADN, confirma que o futuro da TV no PDV é a diversificação. “Essa tecnologia vai expandir para outros ramos, como moda, postos de gasolina e farmácias. Qualquer um que está vendo esse tipo de mídia como ferramenta para aumentar as vendas vai usar isso.”

Contato Carrefour 0800 724 2822

Popai (11) 3016-9777

Cereja PRN (11) 3521-3800

Sincovaga (11) 3335-1100

Grupo Pão de Açúcar (11) 2127-2150

POS Vision (11) 3729-6494

Subway Link (11) 2990-1200

Postos Forza www.forza.com.br

Ri Happy (11) 2133-0650

Leo Madeiras (11) 3838-2211

Wal-Mart Brasil 0800 705 5050

ImagineAge TV (11) 3862-5253

ABDOH (11) 3078-8311

GMA Brasil (11) 3045-0720

Revista do Varejo

a incursão na mídia digital de PDV é uma espécie de continuação do programa na Rede Vida, principalmente porque a Leo TV usa seu acervo e aproveita o equipamento e o know-how dos funcionários em audiovisual, além do contrato já existente com a produtora ImagineAge TV. O resultado da implantação da TV nas lojas foi positivo. “Tivemos aumento de vendas de produtos anunciados e percepção de alguns serviços e divulgações que a gente tinha dificuldade em mostrar na loja”, explica Fernanda Canal, gerente de marketing da Leo Madeiras. O piloto foi implantado em junho e a expansão para as outras unidades da rede já começou, com a compra de novos monitores. A Leo Madeiras não é a única

2008 Novembro

TPtendência erfil

Revista do Varejo

NA LOJA LOJA! a gerente Vivian Feriani mantém o blog criado em maio deste ano como um canal de divulgação da empresa na web

28 Outubro 2008

Conversas

conectadas

Varejistas descobriram na internet uma nova forma de se comunicar com os clientes e divulgar ações promocionais. Trata-se do blog, uma página na web tão fácil de fazer que até mesmo o próprio dono da loja pode se encarregar de mantê-la atualizada

dência, lembrando que o importante é sempre buscar a conversa com o leitor”, afirma. Outra vantagem é melhorar o posicionamento da loja em resultados de páginas de busca como Google e Yahoo. “Isso porque um blog é atualizado com mais freqüência que um site tradicional, o que é bem-visto pelos mecanismos de busca”, explica Fábio Cipriani,

foto casa d a phot o

consultor empresarial e autor do livro Blogs Corporativos. A forma e o conteúdo do blog, por exemplo, devem estar em sintonia com a proposta da loja e incentivar o diálogo com o cliente-leitor. Para Cipriani, ainda que a proposta seja divulgar as mercadorias, é preciso gerar um mínimo de interatividade. “A não ser que se deixe clara a intenção

DICAS PARA CRIAR UM BLOG O design da página deve corresponder à marca da empresa. Manter as cores e a logomarca da loja são requisitos fundamentais. O blog precisa ser autoral, ou seja, ter a voz de quem fala, ter estilo próprio. Deve ser um espaço sempre aberto a comentários, sem exigir cadastro prévio. Deixe o cliente opinar e dar dicas, mandando fotos com customização de peças que a loja vende, por exemplo. Atenção para os comentários, que podem sugerir temas para futuros posts. Revista do Varejo

arcar presença na internet tornou-se quase um requisito obrigatório para o sucesso no varejo. Além da possibilidade de criar um canal de vendas on-line, a web também se mostra eficaz para incrementar a comunicação com clientes e fornecedores, além de divulgar produtos e promoções. Para estimular a interatividade e a participação dos consumidores, uma das ferramentas mais acessíveis e eficazes é o blog, página virtual gratuita e fácil de atualizar. Junção das palavras web + log (registro), essa nova forma de publicar na internet surgiu por volta de 1995 associada a diários pessoais, mas não demorou até ser adotada pelas empresas. Segundo Pollyana Ferrari – doutora em Ciências da Comunicação pela USP e professora da PUC/SP –, os blogs possuem um formato já consagrado, em que o conteúdo é organizado de forma cronológica, com a identidade visual no topo superior e uma descrição da temática do site logo abaixo. “Utilizar o blog como portfólio para a loja é uma ten-

por mônica pupo

Em caso de comentários negativos, a dica é prestar atenção, avaliar se a reclamação faz sentido e responder publicamente no próprio blog. Blog é conversa, não é assessoria de imprensa. Nada de publicar pressreleases da loja ou da fábrica. 2008 Outubro

tendência de ser apenas uma vitrine virtual, quem faz um blog deve conversar ou gerar uma comunidade em torno da marca.” Provocar a participação do internauta, portanto, é fundamental.

ferramenta acessível Por se tratar de uma ferramenta gratuita, de atualização simples e imediata, o blog pode ser o caminho mais curto para pequenos e médios varejistas darem os primeiros passos na web. Foi esta facilidade que motivou as proprietárias da Santo Babado, loja gaúcha especializada em lingerie, a investir no formato, antes mesmo de possuir um site próprio na internet. A idéia é utilizar o espaço do blog, criado em fevereiro

de 2007, para divulgar promoções, eventos e lançamentos. “Mas também incluímos reportagens sobre moda ou auto-estima da mulher, alinhadas com os valores que procuramos transmitir”, conta Aline Fuhrmeister, uma das três sócias da loja. Provocar a participação do leitor, no entanto, não é uma tarefa simples. De acordo com Aline, os poucos comentários até agora se devem ao fato de que muitas clientes não se sentem à vontade para comentar publicamente. “Recebemos muito retorno através do e-mail e às vezes pedimos autorização para transformar as mensagens em posts”, explica. De acordo com Cipriani, em um blog de loja o assunto dos posts é

livre, mas o ideal é misturar informações sobre promoções e novidades com temas mais gerais sugeridos pelo mix de produtos ou pelos comentários, sempre com o objetivo de estimular a interação. “Falar só de mercadorias ou promoções não gera diálogo e pode se tornar muito chato”, afirma. Se o autor dos textos for o próprio lojista, melhor ainda. “Isso significa que o dono da loja possui grande afinidade com o mercado, deixa o site ainda mais pessoal e humaniza o negócio”, explica. Uma opção para lojistas que não dispõem de tempo – ou habilidade – suficiente para manter um blog é contratar um profissional específico para administrar o conteúdo. Este é

blogs na berlinda

O consultor Fábio Cipriani faz uma avaliação dos cinco blogs citados nesta reportagem

www.santobabado.blogspot.com Design: As cores e logos se identificam com a marca. Se diferencia dos designs oferecidos como padrão no serviço de hospedagem.

Revista do Varejo

Funcionalidades: Para o tema tratado o quesito funcionalidade está de bom tamanho, mas é sempre bacana ver a lista de últimos comentários ou os posts mais badalados. O blog não oferece um link para seu website principal e não usa categorias ou tags para classificar os posts. Conteúdo: Achei que o blog iria explorar mais o tema ‘Babado’, com dicas de tendências com o ponto de vista pessoal das sócias, fofocas sobre o mundo da moda e falar sobre o que faz o homem ‘babar’. No entanto, o que vi foram mais posts de cursos, lançamentos e notícias em geral. DIÁLOGO: Os posts não convidam a participar da discussão, começando pelo fato que todos são assinados pelo “Santo Babado”, e não por uma das sócias-escritoras. Incluir o perfil delas e seus pontos de vista daria uma cara mais humana. Um dos posts mais comentados compartilhava o depoimento Outubro 2008Não é um sinal? 30 de uma cliente.

www.chicfashion.com.br/blog Design: Em minha tela com resolução maior e widescreen as figuras de fundo bagunçaram um pouco, mas é o melhor visual dos blogs discutidos aqui. Funcionalidades: Por ser suportado pelo Wordpress, possui mais funcionalidades do que blogs hospedados em serviços como o Blogger. No final de cada post tem uma vitrine virtual, que não está prejudicando o conteúdo. Se os posts fossem a vitrine, isso estaria errado. Costumo dizer que o blog não é uma vitrine, mas um canal bidirecional de comunicação. Conteúdo: Alinhado com a proposta da loja, fala sobre moda, dicas, beleza, etc. O problema é que a maioria dos posts é matéria retirada de revistas e websites; os vídeos também são produzidos por outros usuários. A geração de conteúdo com o ponto de vista da proprietária pode deixar o blog ainda mais interessante. DIÁLOGO: A participação de leitores é muito baixa. Talvez por conseqüência do que foi comentado no ponto anterior.

Apostar no blog como “passaporte” para o mundo virtual é tendência entre os pequenos lojistas que ainda não possuem endereço eletrônico.

Este é o caso da Loja Loja!, que estreou na web há cinco meses através de um blog hospedado em um provedor gratuito. Localizado em São Paulo, o ponto-devenda é inspirado nas butiques parisienses e mistura brechó com venda de antiguidades, acessórios e roupas de grife. Segundo a gerente de marketing Vivian Feriani, a Loja Loja! não possuía nenhum canal de interação com os clientes além do e-mail. Hoje, o blog traz informações sobre novidades e promoções, e já rendeu até encomendas de pessoas de fora da cidade. “Conquistamos clientes

www.po-de-estrela.blogspot.com

www.lojaloja.blogspot.com

Design: O blog ficou bastante comprido porque mais de 70 posts são exibidos na primeira página.

Design: Não sei dizer se as cores correspondem à marca da loja. Também não vi um logotipo uma imagem mais chamativa no topo do blog, o que costuma chamar bastante atenção dos leitores.

Funcionalidades: É sempre bacana ver a lista de últimos comentários ou os posts mais badalados. Mas ainda falta usar categorias e tags para classificar os posts. Conteúdo: O blog não começa contando o seu objetivo, mas sim a proposta da loja. Os posts são mais do mesmo que vemos geralmente em blogs de lojas: promoções e novos produtos. Nenhuma opinião ou texto elaborado com o ponto de vista do autor, o que o torna bastante impessoal. Tive a impressão que o site tem poucas atualizações por conta do atribulado dia-a-dia de um lojista, mas um blog pede dedicação, especialmente para gerar conteúdo autêntico. Diálogo: Como nos casos anteriores, não me parece que os clientes da loja ou o mercado estão lendo o blog e participando do mesmo.

Funcionalidades: Os posts não são classificados por categorias ou tags, o seu uso ajuda na navegação e aumenta a visibilidade nas ferramentas de busca. Conteúdo: Para um blog iniciado em maio de 2008 eu esperava uma quantidade maior de posts. Uma freqüência de postagem pequena como essa deveria estar refletida em posts mais elaborados. Por exemplo: as diferenças das lojas parisienses para as brasileiras, história da decoração e seus impactos no comportamento, e assim por diante. Novamente não temos posts com pontos de vista, mas sim propagandas que sempre terminam com o endereço da loja e o e-mail. Diálogo: O blog possui 13 posts desde maio e apenas um comentário. Se a participação do leitor não for incentivada, eles jamais vão interagir com o blog.

Revista do Varejo

o caso da grife cearense MissMano, que fabrica e vende roupas femininas. Para administrar o blog dos três pontos-de-venda em Fortaleza, as sócias Carla Jonia e Rosanna Cavalcante chamaram duas consultoras de moda – Andréa Fialho e Ana Maria Sisnando, que também são autoras do blog Vanguarda. A idéia do blog da MissMano, aliás, surgiu quando a direção da loja as procurou com interesse em anunciar no Vanguarda. Cipriani, entretanto, recomenda cautela em situações desse tipo. “O blog deve ser escrito por alguém que goste de interagir com os leitores e literalmente entrar na discussão.”

CIPRIANI: “O blog deve ser escrito por alguém que goste de interagir com os leitores”

2008 Outubro

tendência filosofia da ChicFashion, que comercializa cosméticos e artigos de brechó. Por se tratar de uma loja exclusivamente virtual, nada melhor do que aproveitar todos os recursos que a web oferece. Neste caso, o blog também surgiu antes do site, como parte da estratégia para iniciar a opeparticipação ativa ração de e-commerce. “Durante o benchmarking, vimos que a Além da possibilidade procura por informações sobre de ter sua marca citada em moda, beleza e comportamento outros sites, os blogs estié imensa, e o blog é um dos mulam o que Pollyana Ferrari formatos mais acessados, então define como “mídia gerada pollyana: Além do blog, a professora sugere decidimos fazer um blog com pelo consumidor”, ou seja, utilizar recursos de redes sociais para estimular conteúdos que são criados ainda mais o diálogo com os clientes na internet dicas sobre beleza e criamos uma expectativa para a inauguração pelos próprios consumidores da loja”, conta a proprietária Íris através de comentários e links moda. Desde o início da operação, divulgados em comunidades como o em 2005, as sócias Patrícia Lima e Duarte. De acordo com a lojista, a Orkut. “É um fator que causará uma Paula Howe apostaram na internet iniciativa foi responsável pelos mais verdadeira revolução no consumo como forma de divulgar os produtos. de 300 acessos que o site oficial dentro dos próximos três anos”, afir- Além do site propriamente dito e do da ChicFashion recebeu logo que ma a professora. Dessa forma, sites blog, a loja ainda possui fotolog e entrou no ar, há quatro meses. A de relacionamento pessoal e fotologs uma comunidade no Orkut com 688 loja investe ainda em um fotolog, (sites para publicação de imagens e participantes. “Utilizamos todas as um perfil no site MySpace e na fotografias) também são recursos formas possíveis para nos aproxi- comunidade do Orkut, com 240 muito úteis para se aproximar dos marmos de nossos clientes e atingir participantes. no Rio de Janeiro com o blog”, conta Vivian. “Hoje muita gente nos procura por ter visto a página, ainda mais depois que o endereço foi divulgado no site Radar 55 (revista eletrônica de artes, moda e gastronomia)”, completa.

consumidores e divulgar a loja. Tirar proveito de todas essas ferramentas faz parte da história da Pó de Estrela, loja gaúcha que vende objetos de decoração e acessórios de

outros em potencial. Muitas pessoas já chegaram até a loja através do Orkut e do blog”, diz Patrícia. A combinação de site, blog, Orkut e fotolog também faz parte da

Contato Fábio Cipriani www.blogcorporativo.net Pollyana Ferrari www.polipress.com.br

www.missmano.blogspot.com Design: O logotipo da loja poderia ser uma imagem com qualidade maior. É a sua marca que está sendo exibida, então vale a pena caprichar nos detalhes que não exigem muito do criador do blog.

Revista do Varejo

Funcionalidades: O uso de uma hospedagem de blogs como o Blogger pode deixar o site com pouco acesso a funcionalidades mais avançadas, mas nessa última análise quero ressaltar que a funcionalidade conta pouco e o conteúdo conta mais.

Tema/Conteúdo: Todos os posts recentes são fotos dos artigos da loja que Outubro 2008

economizam nas palavras. Talvez um fotolog fosse mais apropriado. Se temos consultores de moda atualizando o conteúdo, uma leitora vai esperar dicas realmente úteis de beleza, “certos ou errados” e textos apresentando situações do cotidiano de uma grife. Na verdade, pude perceber que nos primeiros posts isso era feito mais freqüentemente. A loja diz que agrega conceito à roupa, por isso devia explorar mais esse tema. Diálogo: Só o primeiro post convidou o leitor para o diálogo. Poucos comentários.

2005 Maio 79

Revista do Varejo

Mercado

34 Novembro 2008

Sem medo

da crise

Mesmo preocupados com os desdobramentos locais de uma possível recessão mundial, representantes do governo federal e do comércio varejista se mantêm confiantes no desempenho do mercado interno sem perder de vista os riscos de queda no consumo

“O varejo nos dá uma contribuição cada vez mais importante para o desenvolvimento da economia – em especial no mercado interno, onde representa 60% do PIB brasileiro. Dos investimentos diretos vindos do exterior, cerca de 70% são direcionados para comércio e serviços. O setor está no foco principal dos nossos esforços.” O MDIC optou por manter a previsão da taxa de crescimento do PIB para 2008 em 5%. Para o próximo ano, trabalha com uma pequena redução graças aos inevitáveis efeitos do estresse no sistema financeiro. Mas, segundo o secretário, será uma redução moderada e nos próximos três anos o crescimento médio do PIB ficará em torno de 4%. “Há uma orientação direta vinda do presidente da República para que se dê prioridade ao comércio interno. Consolidar o grande mercado consumidor que nós temos terá grande importância neste momento de turbulência que diversos países estão atravessando. O comércio exterior

foto pur e s t oc k x

não será deixado em segundo plano, e sim o mercado interno é que será tratado em pé de igualdade pelo governo”, assegura Lupatini. “A impressão que tenho é de que seremos afetados marginalmente, mas ainda não é possível quantificar o tamanho deste impacto”, avalia Emerson Kapaz, consultor do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV). Segundo ele, não haverá inversão de tendências, e sim um desaquecimento no ritmo de expansão das vendas ao consumidor. “A questão da oferta de crédito é séria, em especial ao atacadista, que já sofre com uma seletividade muito grande na concessão. Além disso, um crescimento menos substancial do volume de crédito em oferta no mercado só agrava esse problema.” Kapaz lembra ainda que muitos comerciantes trabalham com produtos de menor valor agregado, que não necessitam financiamento, o que torna mais difícil apontar a magnitude dos efeitos no volume de vendas ao consumidor. 2008 Novembro

Revista do Varejo

crise financeira internacional já mostra seus primeiros reflexos no dia-a-dia dos varejistas brasileiros, seja nos menores prazos oferecidos no crediário ou na queda nos índices de confiança do consumidor. Apesar disso, a avaliação de especialistas no mercado interno é de que não há motivos para esperar o pior. Tanto o governo federal quanto as entidades empresariais ligadas ao comércio recomendam cautela enquanto se aguarda informações mais consistentes sobre as reais condições do sistema de crédito global. Mas a expectativa é que o País continue sua trajetória de crescimento econômico, ainda que em menor velocidade. É o que prevê o secretário de Comércio do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio (MDIC), Edson Lupatini. Para ele, a crise não trará grandes embaraços para a economia brasileira e os varejistas têm todas as condições para enfrentar o mau momento.

por mar co túlio br üning

Mercado

Revista do Varejo

A REDUÇÃO do crédito ao consumidor afetará principalmente a venda de bens duráveis com maior valor agregado

O presidente da Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL), Roque Pellizzaro Junior, explica que os pequenos e médios comerciantes não dependem de longos prazos de parcelamento para vender o estoque. “Nossos lojistas financiam o próprio crédito, enquanto as grandes redes de varejo precisam do apoio das financeiras para vender os produtos de alto valor agregado, como eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Essa diferença pode gerar rentabilidade para pequenas e médias empresas”, afirma. Mesmo com todo o receio que permeia o mercado, ele acredita que a crise não afetará as vendas para o Natal, que devem superar em volume as do ano passado em pelo menos 5%. “Não devemos ser pessimis-

36 Novembro 2008

tas, mas é fundamental saber onde pisamos para que nossas atitudes sejam embasadas em um diagnóstico preciso, possibilitando que essa turbulência seja superada no menor espaço de tempo possível”, reflete Pellizzaro.

economia saudável Para o presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Sussumu Honda, a crise no mercado real não é tão catastrófica quanto no mercado financeiro. Ele avalia que, entre todas as nações do mundo, é o Brasil que está em excelente situação para enfrentar este tipo de problema: “Somos credores no mercado internacional, o governo continua a bater recordes de arrecadação, houve aumento da massa salarial, a moeda é estável,

existe um bom controle dos órgãos governamentais sobre as atividades financeiras, nosso comércio exterior é pulverizado e a inflação ainda permanece sob controle”, cita Sussumu. Mesmo assim, o presidente da Abras demonstra preocupação com os efeitos da alta do dólar no preço dos produtos e insumos importados, tanto no setor alimentício quanto nas áreas de eletroportáteis, brinquedos e informática. Já o professor de Economia Juracy Parente, da Fundação Getulio Vargas (FGV), entende como absolutamente normal a variação do dólar, citando que a premissa da política de câmbio flutuante é que a moeda tenha seu valor determinado livremente, de acordo com a demanda. “A grande maioria dos itens vendidos no varejo brasileiro é fabricada no Brasil.

ponto de equilíbrio Na avaliação do governo federal, o potencial de expansão do mercado interno ainda é muito grande. Segundo os dados do MDIC nos últimos anos, mais de 50 milhões de pessoas subiram de classe social no País. “Nas economias emergentes essa crise afeta menos, pois a alta mobilidade social dá espaço para um crescimento mais rápido. Em economias solidificadas, todo crescimento é mais difícil”, analisa o secretário Edson Lupatini. Com relação às camadas populares, que recentemente ganharam mais poder de compra, o comportamento de consumo deve mudar pouco. “As

classes C e D não medem taxas de sil é muito complicado depender juros, medem o tamanho do bolso”, de linhas de financiamento para afirma o presidente da Abras, Sus- manter uma empresa, pois o custo sumu Honda. “Isso faz com que seu é extremamente caro. Recentemennível de comprometimento de renda te, o crédito se tornou abundante, seja mais adequado ao orçamento mas não barato, o que leva a confamiliar. Ao mesmo tempo, quem clusões erradas. Para se ter saúde está liquidando suas dívidas e pretende fazer um novo financiamento vai encontrar uma taxa mais alta e um volume de crédito menor, o que impacta o volume de vendas no comércio.” Para o economista Nelson Barrizzelli, da Faculdade de Economia da USP, o que acontece agora é a busca por um novo ponto de equilíbrio. “Os produtos de maior preço vão sofrer um pouco e os de menor preço não sofrerão nada. Haverá uma tendência de o consumidor se endividar menos, com prazos menores. Muitas compras serão pagas à vista.” Ele acredita que esse fenômeno causará uma migração do dinheiro que seria gasto em bens duráveis – um carro ou uma nova geladeira, por LUPATINI: Para consolidar o bom desempenho exemplo – para os con- do varejo nacional, o Ministério da Indústria e sumíveis e semiduráveis. Comércio dará prioridade para o mercado interno “As pessoas estarão mais atentas aos preços e prazos, mas financeira, é preciso trabalhar com como é usualmente consumista, o seu próprio capital”, observa o brasileiro continuará comprando.” economista. Ele lembra que o loMas não é somente o compor- jista deve aproveitar oportunidades tamento do consumidor que deve de otimizar seus métodos. “Se ele mudar diante da crise. Barrizzelli tiver um excelente controle de acrescenta que os empresários estoque e do giro dos produtos, varejistas também terão que rever se ele conhecer com clareza quem suas práticas comerciais. “No Bra- é o seu cliente e como ele reage, o 2008 Novembro

Revista do Varejo

Certamente alguns produtos serão afetados pela cotação mais alta da moeda americana, como celulares e eletroeletrônicos. Em compensação, para os não-duráveis será um Natal excelente”, diz o professor da FGV, que espera para o ano que vem um ajuste do mercado, sem comprometer de forma significativa o crescimento nas vendas. De acordo com Parente, o impacto será muito heterogêneo para os diferentes segmentos do varejo. Mas, na análise dos índices gerais de consumo, as vendas no próximo ano devem ser maiores do que em 2008. “Para o segmento de alimentação, eu vejo o crescimento mantendo o mesmo ritmo. O Brasil ainda é um país pobre, com renda baixa, então os alimentos pesam mais no orçamento das famílias que todos os outros juntos. Eu diria que, excluindo a parte automotiva, este segmento responde por 60% do total das vendas”, afirma o economista da FGV.

Mercado

RESPONSÁVEL por 60% das vendas no varejo, o segmento alimentício deve manter o mesmo ritmo de consumo

comerciante pode obter crédito dos próprios fornecedores.”

Revista do Varejo

crédito escasso Para o professor Barrizzelli, em condições ideais todo varejista deveria trabalhar com capital de giro negativo. O que significa movimentar o estoque antes mesmo de vencer o prazo de pagamento ao fornecedor. “Para que isso aconteça, o varejista precisa investir para ter um controle de estoque perfeito, lançando mão de todas as ferramentas para se relacionar melhor com seus clientes, com a indústria e os atacadistas. Poucos fornecedores se dispõem a trabalhar em consignação, então o ônus de zerar o estoque até a data do vencimento está com o comerciante.” O economista da USP esclare-

38 Novembro 2008

ce que, em seu ponto de vista, recorrer a linhas de crédito para expansão do negócio deve ser a última saída. “Há muito tempo sabemos que no Brasil não dá para entrar em dívidas. Na minha recomendação, é fundamental não utilizar capital de terceiros. Independente de qualquer turbulência, de problemas no exterior, aquele que não pensa em endividamento vai sobreviver melhor e ganhar mais”, afirma Barrizzelli. Contudo, para os comerciantes que decidem financiar seu capital de giro, o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro, avisa que o momento é bem delicado. “Houve uma retração muito forte na oferta de recursos para investimento no varejo. Tradicionalmente já não há muitas linhas de crédito para expansão do setor, é um problema

crônico.” Pellizzaro esclarece que no Banco do Brasil e na Caixa Econômica Federal, as linhas já existentes permanecem sem alteração. “Nos bancos privados tudo está trancado. Eles também ficam sem dinheiro quando os financiamentos interbancários estão paralisados. Isto causa um efeito cascata no volume de crédito disponível no mercado e toda a cadeia sofre”, conclui. Contato Abras (11) 3647-5000 CNDL (61) 3213-2000 FGV (11) 3281-7777 IDV (11) 3186-4405 MDIC (61) 2109-7000 FEA/USP (11) 3091-5863

Revista do Varejo

Perfil

40 Novembro 2008

PEREZ: consumidor de surfwear desde jovem, o varejista sabe que a qualidade no atendimento ĂŠ fundamental para se diferenciar no mercado

Fidelidade

ao surfe

Há duas décadas, o contabilista João Luiz Peres percebeu o início da expansão do estilo surfwear e deixou o emprego na indústria para criar a Overboard, rede de moda jovem que vem conquistando clientes fiéis com a oferta inteligente de serviços por car ol mazzonetto café e uma oficina de conserto de pranchas. É lá também que a rede oferece assessoria técnica de surfe e skate todos os sábados. Para ter acesso às vantagens, é preciso ter o Cartão Cliente Especial, que pode ser feito mesmo que o consumidor não compre nada em qualquer uma das 11 lojas Overboard espalhadas por São Paulo, Santo André e Campinas. Além dos serviços agregados e bônus, o cliente fidelizado recebe presentes de aniversário e acumula valores que podem ser convertidos em mercadorias. Se o consumidor atingir R$ 4,5 mil em compras em um único semestre passa a ter um Green Card, que dá bônus e presentes diferenciados e exclusividade nas promoções das lojas. Atualmente, 204 mil pessoas têm o cartão de fidelidade da Overboard e 376 possuem o Green Card. “A partir do momento que os clientes conheceram a ferramenta, de 2000 para cá, em nenhum ano a empresa teve crescimento inferior a 20%”, comenta Perez. A rede também oferece um cartão de crédito,

em parceria com a Sorocred, que possui cerca de 15 mil usuários. Além de investir em benefícios para o cliente permanecer fiel às lojas, a Overboard patrocina eventos e atletas de surfe e skate. Nesses acontecimentos, a empresa fica ligada a um fornecedor de mercado, o que é uma maneira de melhorar as parcerias. Sem contar a exposição em sites e mídias televisivas especializadas em surfe e skate. “É o nosso investimento dentro do esporte, que é a máquina que movimenta todo o comércio”, explica Perez. Dentro da filosofia de manter o consumidor fiel à marca, a Overboard procura vender um estilo de vida. Há alguns anos, um estudo encomendado pela empresa revelou que somente 21% dos clientes da rede de lojas eram praticantes de surfe ou skate. Os demais eram simpatizantes do estilo de vida. A conclusão da pesquisa – que foi uma surpresa para o empresário – fez com que a Overboard focasse ainda mais nos serviços agregados, principalmente a Van do Surf, para 2008 Novembro

Revista do Varejo

á oito anos o empresário João Luiz Perez, sócio da Overboard, começou a procurar uma maneira de destacar a rede diante das outras lojas de confecções, calçados e acessórios de surfe e streetwear de São Paulo. Ao concluir que a diferenciação pelo preço seria uma estratégia equivocada para o segmento que atua, a saída foi investir no relacionamento entre cliente e loja. Ali nasceu o sistema de fidelização da Overboard, que dá aos consumidores bônus e direito aos serviços agregados – outro diferencial da rede em relação às demais lojas multimarcas do segmento. Os serviços incluem a Van do Surf (transporte que fica diariamente à disposição dos clientes que quiserem descer a serra e pegar onda) e a Escola do Surf (onde os não-iniciados aprendem a surfar), ambas gratuitas para clientes fidelizados e ao custo de R$ 30 para os demais. Na megastore da Overboard, que fica no bairro paulistano Santana, Perez mantém um cyber

fotos casa d a phot o

Perfil

overboard 1989 Sede: São Paulo (SP) Tipo de negócio: surfe e skate/streetwear Número de lojas: 10 lojas lojas próprias e 1 franquia Número de itens no mix: de 3 mil a 4 mil Fundação:

Previsão de crescimento para 2008:

acima dos 40% transformar os simpatizantes em praticantes.

de cliente a vendedor

Revista do Varejo

TRAJETÓRIA

O próprio Perez não sabia surfar quando fundou a Overboard. Nascido em uma família humilde, começou a trabalhar aos 11 anos na loja de armarinho do avô. Fez curso técnico em contabilidade e aos 17 começou a faculdade de Ciências Contábeis. Dentre as

42 Novembro 2008

empresas onde trabalhou estão a Sharp e o Unibanco, sempre na área financeira. Por último foi empregado da Sadia, onde esteve por quase três anos – foi durante esse período que surgiu a idéia de abrir a Overboard. Mesmo não praticando surfe ou skate, gostava do estilo das roupas. E, como consumidor, percebeu uma oportunidade de negócio. “Existiam na época poucas lojas de surfwear e todas vendiam muito, a ponto

de eu, como consumidor, ir em um sábado e ter que pegar fila na porta para comprar”, explica Perez. O local escolhido para a inauguração do que seria a primeira Overboard, em 1989, foi o mesmo onde hoje está a megastore da rede, no bairro Santana. O empreendedor colocou tudo o que tinha na empreitada: vendeu carro, moto e usou as economias. Mesmo assim, o dinheiro era pouco. Para completar os recursos, um

1989

2000

Inauguração da primeira Overboard, no Bairro Santana, em São Paulo. A loja comercializava marcas alternativas e produtos de marca própria, e a maioria das vendas era de produtos de street/skatewear.

Implantação do sistema de fidelização, que tornou a loja referência no mercado. No primeiro ano de funcionamento, a fidelização fez a empresa crescer 35% sem que houvesse aumento no número de lojas.

tio entrou com capital e se tornou sócio – a parceria dura até hoje. Por causa das dificuldades financeiras, nos dois primeiros anos de funcionamento, Perez se dividia entre a Overboard e a Sadia. “Foi um período difícil, dois anos sacrificantes que me fizeram crescer como profissional”, acrescenta. O salário da Sadia era a fonte de investimentos de Perez, que tinha 23 anos na época. No início da operação da loja,

o estoque era tão reduzido que os calçados ficavam à mostra fora das caixas, que também eram expostas, mas vazias. O objetivo era ocupar todo o espaço das prateleiras, já que não havia produtos suficientes. Por só trabalhar fora do horário de expediente, Perez tinha dificuldade em marcar horários com fornecedores, impedindo que a Overboard tivesse acesso a muitas das principais marcas. A loja vendia produtos alternativos e de marca própria.

Na época, o mercado de surf wear era muito fechado. Ao ver uma maior abertura no setor de skate e streetwear, Perez direcionou a loja para esse segmento. Com isso, cerca de 60% das vendas da Overboard eram de roupas, calçados e acessórios de street; o restante, artigos de surfe. Hoje, 80% dos produtos comercializados são de surfe, mudança que veio gradativamente com o crescimento da empresa e a afirmação da marca junto ao público

2004

2008

Realização do primeiro meeting entre funcionários da Overboard e fornecedores, para aumentar a capacitação dos vendedores. Lançamento do Catálogo Overboard, com tiragem de 70 mil exemplares enviados para os principais clientes fidelizados.

Inauguração da megastore Santana, no mesmo local onde ficava a primeira loja da rede, com cyber café e um setor de conserto de pranchas. O prédio de quatro andares também abriga o escritório da empresa.

Abertura da primeira franquia, em Campinas (SP). Depois de três anos de estudos e negociações, a loja agradou ao público e está com um resultado de vendas 68% superior à expectativa.

Revista do Varejo

2003

2008 Novembro

Perfil

Revista do Varejo

serviços como o conserto de pranchas de surfe agradam em cheio ao público da rede

e fornecedores. Em 1991 mais um ponto-de-venda da rede foi inaugurado. A segunda unidade começou a dar resultado e Perez deixou o emprego na Sadia para se dedicar completamente à Overboard. A expansão no número de lojas continuou. Em 1999, quando a rede já contava com cinco unidades, começaram os planos para a ampliação do tamanho das áreas de venda. Isso porque em alguns dias da semana o espaço físico era insuficiente para o atendimento de todos os clientes. Além do aumento no padrão das lojas, a Overboard passou a separar o mix de produtos – calçados, acessórios, linhas masculina e feminina, jeanswear. Dois anos depois, em 2001, houve mais uma mudança no negócio, com a interrupção da marca própria. Perez esperava que essa atitude fortalecesse a empresa perante os fornecedores, dando-lhe um maior poder de negociação e a chance de obter prazos e preços diferenciados. A conseqüência foi imediata:

44 Novembro 2008

o foco na multimarca aumentou a rentabilidade em, no mínimo, 15% a curto prazo.

na onda das franquias O processo de reestruturação culminou, em 2005, nas negociações para a abertura de uma franquia. A uniformização das lojas foi essencial para viabilizar o projeto, envolvendo até mesmo o fechamento de uma unidade com 14 anos de funcionamento. A partir de 2006, novas lojas voltaram a ser abertas com o conceito padronizado. Hoje, às vésperas de completar o 20º aniversário, a rede conta com dez pontos-de-venda próprias e um franqueado. Dos primeiros estudos de viabilidade, passando pelas adaptações internas até a abertura da primeira franquia, foram três anos. Os contatos com o atual franqueado começaram em novembro do ano passado e ele fez um treinamento de seis meses na empresa antes de ir para trás do balcão. Inaugurada em setembro,

a primeira (e, por enquanto, única) franquia fica em Campinas (SP). Nos primeiros 20 dias depois da abertura, manteve quatro funcionários seus na loja e mais alguns no escritório. Tudo para garantir que o negócio tenha as qualidades que o público espera da marca Overboard. A principal delas é o atendimento diferenciado. Os funcionários da empresa passam por cinco treinamentos anuais, onde recebem orientações sobre produtos, atendimento, qualidade de serviço e serviços agregados. Duas vezes por ano acontece um encontro com fornecedores, onde a equipe é apresentada às tendências da próxima estação. “Essa foi uma iniciativa única do mercado que ampliou a capacitação dos nossos vendedores e diferenciou a empresa ainda mais em relação ao atendimento, que é a estaca principal da nossa qualidade de serviço”, explica Perez. Contato www.overboard.com.br (11) 2976-4765

Projeto de loja

Formatação

Revista do Varejo

flexível

46 Outubro 2008

por p a ula a r end

fotos c a s a d a p ho to

os últimos dois anos, o antigo projeto de transformar a Petit em um sistema de franquias deixou o campo da intenção e passou a ser efetivado dentro da rede de lojas especializada em produtos infantis. Uma consultoria foi contratada para desenvolver o modelo de franquia e se encontra no momento na reta final desse trabalho, e o próximo passo é a expansão da rede. Diante da mudança no modelo de negócios, o projeto de arquitetura das unidades da rede também precisou ser repensado, e desde meados de setembro os clientes já podem conhecer as novidades na loja localizada no Shopping Jardim Sul, no Bairro do Morumbi, em São Paulo. A arquiteta Ana Carolina Frutuoso, do escritório Falzoni & Alves Lima, explica que o novo projeto teve como ponto de partida justamente o plano de franquias. “A idéia era fazer uma loja menor, com um custo razoável para o franqueado e que apresentasse uma flexibilidade a fim de facilitar a aplicação do modelo em outras cidades”, detalha. A preocupação com a questão do custo no desenvolvimento do projeto, contudo, não eliminou o cuidado da profissional com a valorização dos produtos, bem como a realização de um trabalho a fim de maximizar o espaço. Conforme ressalta Renato Diniz, analista de visual merchandising da Petit, a idéia foi deixar os produtos à venda mais expostos, com looks coordenados, a cartela de cores das coleções mais visível e os produtos mais disponíveis. O mix de itens não é pequeno, 2008 Novembro

Revista do Varejo

Prestes a se transformar em uma rede de franquias, a varejista de roupas infantis Petit reformula seus pontos-de-venda com um projeto facilmente adaptável combinando bom gosto e baixo custo

Projeto de loja

NICHOS modulados cobrem as paredes laterais e organizam a exposição dos produtos

a loja Local:

São Paulo

setembro de 2008 (inauguração)

Data do projeto:

1 ano (projeto e obra) e 1 mês (apenas obra)

Tempo de execução:

100 m² de área de exposição e 20 m² de estoque

Área total:

Revista do Varejo

Piso:

carpete de madeira

Paredes:

marcenaria e gesso

Mobiliário:

marcenaria/cremalheiras fluorescentes e lâmpadas PAR 30

Iluminação: 48 Outubro 2008

englobando desde vestuário voltado para crianças de zero a 12 anos até artigos para enxoval e puericultura A fim de se alinhar a esse objetivo, o projeto manteve a “departamentalização” da loja, mas algumas alterações foram feitas, e teve participação importante a criação de nichos modulados que praticamente cobrem toda a parede das duas laterais e da parte posterior da área de vendas. Em marcenaria branca, Ana Carolina criou esses armários embutidos sem portas e com a mesma moldura de cantos arredondados que se observa na vitrine. Neles, os produtos estão basicamente expostos em cabides e estantes presos a um sistema de cremalheiras, com o suporte de uma gaveta próxima do piso.

Em razão do novo modelo de apresentação, quase em formato de mostruário, a grade de produtos fica em um estoque fechado na parte posterior da loja. Renato Diniz explica que o conceito antigo colocava todo o estoque na loja, com as roupas dobradas e guardadas em espécies de casulos. “Isso não apenas dificultava o acesso aos produtos como fazia com que as vendedoras perdessem tempo na organização”, comenta. Mas o estoque no novo projeto não necessariamente representa um lugar permitido só para funcionários, com alguns produtos que saíram da área de exposição disponíveis apenas nesse espaço.

espaço para circular A decisão de excluir alguns itens da exposição decorre jus-

tamente da necessidade de fazer lojas menores, mas que tenham uma área de circulação espaçosa. Afinal, trata-se do projeto para uma rede que vende produtos infantis, onde são grandes as chances de ter mães circulando pela loja com mais de uma criança e até mesmo com carrinhos. Outro recurso utilizado para aumentar a circulação foi a exposição de produtos maiores, como cadeiras e carrinhos, em nichos aplicados nas paredes de fundo das vitrines – diferente do projeto anterior, quando esses itens eram expostos no chão. O acesso a eles se dá por uma escada portátil. “Além do espaço maior para circulação, tal formato valoriza o produto”, constata Ana Carolina. A iluminação e a predominância da cor clara têm o mesmo objetivo. No caso da primeira, a pre-

ferência ficou com a utilização de spots embutidos no teto revestido de gesso, bem como iluminação no interior dos “armários embutidos” nas paredes laterais, que tornaram a loja mais clara, realçando as cores dos produtos. O destaque nesse quesito fica para as luminárias de alumínio pintadas de branco e alinhadas da entrada até o caixa – que fica no centro da área de vendas. Além de auxiliar na iluminação, ajudam a dividir a loja e a guiar o cliente. Ainda na parte exterior é possível notar as luminárias, entre as duas vitrines, que ganharam molduras azuis – no mesmo tom usado para as embalagens da Petit. As duas vitrines acompanham a segmentação interna – com o segmento bebê de um lado e o “kids” de outro. Internamente, além dos manequins, fendas no

DUAS vitrines dividem as áreas “kids” e “bebê”, com molduras no mesmo tom azul usado nas embalagens da rede

Revista do Varejo

2008 Outubro

xxxxx axxxxxxxxx

Projeto de loja

ILHAS de exposição se distribuem pela área de vendas, enquanto carrinhos e cestas ganham destaque ao sair do nível do chão

Revista do Varejo

xxxxx fxxxxxxxxxxxxx

50 Outubro 2008

forro superior dessas duas “caixas de madeira” permitem a instalação de elementos, assim como a utilização de um sistema de cremalheira na parte posterior, auxiliando a exposição. A cor dominante branca facilita a disposição de eventuais banners de campanhas publicitárias da marca.

cantos arredondados

Revista do Varejo

De volta ao interior da loja, outro aspecto que mereceu atenção particular foi o mobiliário. Além das estruturas que cobrem as paredes laterais, há uma série de ilhas de exposição distribuídas na área de vendas, sempre respeitando a circulação. Mas esses móveis apresentam também outro detalhe, assim como os armários embutidos e a moldura da vitrine: os cantos arredondados. Não custa lembrar que se trata de uma loja de produtos infantis, logo, deve proporcionar maior segurança ao seu público. E não foi apenas essa atenção que os pequenos mereceram – há ainda dois televisores de LCD e uma área de recreação atrás do caixa. Tal ambiente, contudo, não se trata de nenhum local escondido, uma vez que o caixa localiza-se exatamente na parte central, em uma estrutura quadrada, revestida de fórmica zebrano – textura que ajuda a caracterizar a marca. “A intenção é que o cliente reconheça que está na Petit assim que entrar na loja”, conta a arquiteta. Sobre a centralização do caixa, Renato O CAIXA é localizado no centro da loja e possui videogames embutidos para entreter os pequenos clientes 2008 Outubro

CONFORTO e bastante rojeto de loja espaço para circular são características marcantes do projeto

xxxxxx xxxxxxxx

Revista do Varejo

DOS MÓVEIS aos nichos de exposição, todas as linhas da loja seguem um padrão de cantos arredondados

52 Outubro 2008

ritmo de mudança Por enquanto, apenas uma das oito lojas próprias chamadas tradicionais (há ainda duas lojas diferenciadas em duas maternidades na cidade) já foi reformulada. Este mês, Campinas (SP) também ganha uma loja da marca sob os novos moldes, no Shopping Iguatemi. De acordo com Vânia Marola, gerente de marketing da Petit, a troca de todos os estabe-

lecimentos deve ser feita no prazo de dois anos. A loja no Shopping Jardim Sul, inclusive, ajudará a avaliar a funcionalidade das mudanças, o que deu ou não certo e, principalmente, que tipo de custo pode ser reduzido para o franqueado e que despesa mesmo considerada cara é indispensável, pois faz toda a diferença. A remodelação do projeto, por ora, exige um investimento de cerca de R$ 180 mil. Mas a intenção é deixar esse valor ainda mais atrativo. Contato Ana Carolina Frutuoso Falzoni & Alves Lima (11) 3063-2523

A ARQUITETA Ana Carolina Frutuoso formouse pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo (FAU), da Universidade de São Paulo (USP), em 2003 e logo passou a fazer parte da equipe de profissionais do escritório Falzoni & Alves Lima, especializado em varejo. Entre os projetos mais recentes que participou no escritório estão as lojas Sony Style em Brasília e a Opaque em São Paulo. Na visão da profissional, um projeto de arquitetura para o varejo é resultado do que o cliente quer, de que tipo de produto quer vender, em que quantidade, em que preço e que público quer alcançar. “Não há uma regra única.” 2008 Outubro

Revista do Varejo

Diniz explica que o processo de venda do produto é iniciado e finalizado pela mesma pessoa; assim, essa localização permite uma melhor visualização e acompanhamento do que acontece na loja, além de representar mais um elemento divisor dentro do espaço de exposição. No piso, carpete de madeira – por uma série de motivos. Além de deixar o ambiente aconchegante, trata-se de um material resistente e prático no que diz respeito à manutenção. Outra vantagem é o custo menor em relação aos materiais similares. Os provadores instalados na parte posterior, a caminho do estoque, também ganharam características especiais por se tratar de uma loja para o público infantil. O desenho diferenciado do espelho – que tem iluminação posterior – foi repetido em uma divertida “régua” de madeira na parede lateral do provador, em que a criança pode inclusive acompanhar o seu desenvolvimento em relação à altura. Um dos provadores também é mais espaçoso, a fim de acomodar um trocador para bebês. A iluminação ainda é reforçada por spot embutido no teto desse espaço.

Banho de loja

Oportunidades

e incertezas Fomos bombardeados nos últimos meses pelas notícias da crise nos EUA e na Europa. A pior impressão que restou foi a de fragilidade, e a dúvida que paira na cabeça de quem trabalha no varejo é quando, quanto e como esta crise vai afetar o consumo. Economistas estão perdendo noites de sono tentando intuir os próximos movimentos do mercado neste momento de tantas incertezas. Entre os lojistas o que mais gera angústia é o fato de que ainda não é possível ter a percepção clara da dimensão dessa crise. A princípio, as lojas que vendem produtos de maior valor agregado são as mais sensíveis às instabilidades. É o caso das concessionárias de automóveis, cujo consumidor depende de financiamentos mais longos e compra com mais cautela. As menos sensíveis, em um primeiro momento, são as lojas que vendem itens de primeira necessidade. Já itens como eletrodomésticos e móveis podem não conseguir sustentar seus níveis de venda com aumento de juros e redução de prazos. O fato é que cada loja pode ser afetada em maior ou menor proporção, dependendo de variáveis como ramo de atividade, proporção de itens importados no mix, poder aquisitivo do público-alvo, entre outras. Reações bem diferentes foram notadas nos primeiros dias da crise em pólos de consumo populares e elegantes na cidade de São Paulo. Lojistas da Rua 25 de Março, entrevistados no início de outubro, afirmavam não sentir diminuição no movimento. Já lojistas da Oscar Freire afirmavam que o movimento estava fraco e arriscavam justificativas, tais como “muitos de nossos clientes devem ter perdido dinheiro na bolsa”. O Brasil tem um varejo bem diversificado

e competitivo. É fato que somos um país experimentado em passar por turbulências econômicas. E, infelizmente, é certo que algumas empresas conseguem se adaptar rapidamente às crises enquanto outras não têm a capacidade de se adaptar rapidamente e acabam ficando no meio do caminho. Uma notícia que chamou atenção foi a de uma loja na Europa que estava lucrando muito vendendo cofres a seus clientes. Ao tomar conhecimento da situação financeira mundial, o lojista colocou os cofres em local de destaque, reforçou pedidos de reposição e começou a ganhar dinheiro com a crise. Ele soube identificar dentro de seu mix o que

“Qualquer crise sinaliza

Kátia Bello

Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design

Revista do Varejo

katia@opusdesign.com.br

54 Novembro 2008

para a necessidade de mudanças, que podem, inclusive, ser para melhor” atenderia naquele momento às necessidades dos consumidores e facilitou a venda colocando-os em evidência em relação aos demais produtos. As necessidades dos clientes muitas vezes podem ter fundos emocionais. O cofre dá sensação de segurança e colocar o dinheiro ali significa materializar seu controle sobre ele. O contrário da sensação de que o dinheiro no banco está fora de alcance em uma emergência, além de ser virtual. Entretanto, o futuro também é intangível. Quanto à crise, não se sabe quando, como e nem onde ela causará estragos. O que sabemos é que qualquer crise sinaliza para a necessidade de mudanças que podem, inclusive, ser para melhor.

2006 Maio

Revista do Varejo

P EQUENAS NOTĂ VEIS

70 Maio 2007

Fazendo melhor

A voz do

coração Há profissionais cuja eficiência depende diretamente da sua capacidade de observação, paciência e sabedoria para ouvir as pessoas de maneira simples, criativa e com resultados eficazes. Muitas vezes até surpreendem pela interatividade que conseguem em tão curto espaço de tempo. O vendedor deveria ser assim. Recorro à memória e à experiência do leitor para imaginar uma pequena lista dessas atividades que têm como base entender o que diz e o que na “verdade” quer dizer o interlocutor, pessoalmente ou na ponta da linha do telefone, da internet e de outros meios de comunicação. Esse negócio de prestar atenção e construir um diálogo a partir da pessoa com quem estamos falando deveria ser atitude normal a todos, não para alguns profissionais apenas. Não seria mais simpática e envolvente essa forma de comunicação? O diálogo não se estabelece porque até para ouvir agimos de forma unilateral, emitindo nossa opinião sobre determinado assunto ou produto. Ao ouvir para em seguida contra-argumentar ou fazer juízo de valor, acabamos construindo muros em vez de pontes com o cliente. E a decisão por certo será postergada. Quem não lembra da forma de atendimento de seu médico, principalmente na primeira consulta? Para traçar seu perfil físico-biológico-comportamental, ele o deixa à vontade, pergunta e faz você falar, mas sem fazer qualquer avaliação, muito menos contestá-lo. Quanto mais você fala, mais confiança tem no profissional.

Nós, vendedores, deveríamos nos espelhar nos médicos. Na ânsia de vender, costumamos partir para cima do cliente feito tratores, falando como papagaios e ouvindo de maneira egoística, apenas para encontrar uma brecha e vender nosso peixe, sem antes entender de fato quais são seus sonhos. Comunicação unilateral. Assim, quebramos a confiança tão necessária para fechar a venda. Fundamental para se construir laços duradouros e garantir a fidelização do cliente. Que tal trabalhar com mais atenção e procurar “ouvir” também o que não foi dito, observando a linguagem não-verbal? Através

“Costumamos partir para

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas

moacirmoura@terra.com.br

cima do cliente feito tratores, falando como papagaios e ouvindo de maneira egoística” dos olhos, ouvir a voz do coração. “Ouça buscando pistas para entender tudo o que foi escutado”, ensina Valter Ribeiro, treinador de couching, professor de neurolingüística e meu amigo. Evite prejulgamento e elimine os filtros que contaminam a comunicação. Quanto mais você focar a conversa no interesse do cliente, mais eficaz o fechamento da venda. Agora uma imagem forte que resume com precisão tudo o que escrevemos até aqui. Um maravilhoso provérbio francês que até parece ter sido criado para atender à finalidade do nosso artigo: “A palavra dita meio pertence a quem disse e meio pertence a quem ouve”. 2008 Novembro

Revista do Varejo

Moacir Moura

Jogo Friedman

Negócio fechado O jogo Negócio Fechado! é baseado no formato de um programa de televisão no qual os competidores, ao ganhar um prêmio, podem negociar sua troca por um outro prêmio. Alguns prêmios, entretanto, não são identificados. Um competidor pode negociar um bom prêmio por um não

tão bom, ou um bom prêmio por um melhor. Nesta versão para o varejo, quanto melhor for o desempenho dos vendedores ao atingir suas metas, maiores serão as chances de eles fazerem uma boa negociação e conseguir um prêmio fantástico.

TIPO DE JOGO Competição individual. Duração sugerida Uma semana. COMO JOGAR Os vendedores ganham o direito a um determinado número de chances para negociar um prêmio, baseado na sua performance de vendas. Regras básicas • Estabeleça metas de vendas por semana para cada membro da sua equipe (exemplo: média de itens por venda média, venda, vendas totais, etc.). • Os jogadores registram suas estatísticas de vendas durante a semana para comparar o desempenho com a meta. • No final da semana, dê-lhes chances de fazer negociações baseadas no desempenho de cada vendedor. Por exemplo: *meta de venda = uma chance *1% a 5% acima da meta = 2 chances * 6% a 10% acima da meta = 3 chances • Faça negociações reservadas com cada vendedor no seu escritório, enquanto os demais esperam do lado de fora. • Jogadores escolhem prêmios guardados em envelopes e/ou dentro de caixas. Após descobrir o primeiro prêmio, os que tiverem ganho mais de uma chance podem recusar o prêmio e negociar sua troca por outro. Os jogadores não têm que usar todas as suas chances; entretanto, cada jogador deve manter sua escolha final. Promovendo o Jogo • Durante a semana, faça com que os jogadores anotem suas

estatísticas de venda no quadro onde estão listadas suas metas. Certifique-se de listar as porcentagens acima da meta, exigidas para ganhar mais chances de fazer uma negociação. Os jogadores estarão em condições de comparar suas estatísticas com as metas e correrão atrás de tantas chances quanto possível. • Seja criativo com seus prêmios e em como concedê-los. Você pode incluir valores diferentes em envelopes ou valesprêmio e prendas, tais como retirar o lixo. Dentro de caixas, coloque prêmios de diversos tamanhos e valores. Use caixas grandes para pequenos prêmios. Inclua prêmios ótimos e outros não tão bons assim. • Crie um clima divertido ao fazer negociações. Estabeleça limites de tempo para fazer cada escolha. Instigue seus vendedores: você tem certeza que quer esse ou preferiria ficar com o que tem nesta simpática caixa? Após revelar o prêmio escolhido, faça com que cada vendedor mostre aos demais o que ele ganhou e convide o próximo competidor. PREMIAÇÕES Uma variedade de prêmios de pequeno, médio e grande valor, incluindo algumas prendas. Materiais e Recursos Necessários • Quadro de jogos para o desempenho de vendas. • Caixas/envelopes decorados para ocultar os prêmios. • Dinheiro ou prêmios de tamanhos e valores variados. Variações Faça com que as pessoas que não atingiram suas metas se envolvam, pois assim elas farão melhor da próxima vez. Deixe-as serem as espectadoras em cada negociação.

Calendário de Seminários do Grupo Friedman PTG – Programa de Treinamento de Gerentes São Paulo – 11 a 13 de novembro São Paulo – 27 a 29 de janeiro RIO DE JANEIRO – 10 a 12 de fevereiro TVV – Treinamento de Vendas para o Varejo São Paulo – 30 de janeiro RIO DE JANEIRO – 13 de fevereiro MATERIAL PRODUZIDO PELO Rua da Assembléia, 10 – sala 2513 – Centro Cep: 20011-901 – Rio de Janeiro – RJ Telefone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861

www.friedman.com.br

Incentivar a venda de itens específicos como uma nova coleção, um novo produto ou um item de baixo giro através de jogos e competições. Essa é a proposta da seção Jogo Friedman: disponibilizar a cada edição um jogo diferente para ajudar você a melhorar uma estatística ou um procedimento de vendas na sua loja. O material é extraído do Manual de Jogos & Competições para o Varejo do Grupo Friedman, uma coletânea de jogos e competições especialmente elaborados para aprimorar a performance no salão de vendas. O manual completo pode ser adquirido na loja virtual do site www. friedman.com.br

Pequenas notáveis

impulso sistêmico

Revista do Varejo

Sebrae lança programa para empresas avançadas e que almejem vôos maiores

Elas já superaram grandes obstáculos. Estabelecidas há algum tempo, com problemas básicos de gestão resolvidos, chegou a hora de pensar mais alto, de solucionar outras questões e de focar ações no crescimento. Para apoiar empresas neste estágio, surgiu o Programa Sebrae para Empresas Avançadas, composto por soluções que abordam vários temas de interesses desses empresários como Gestão Financeira, Inovação e Internacionalização. O programa vai atender empreendimentos com dois ou mais anos de vida que já tenham ultrapassado a fase inicial de consolidação no mercado. Para a gerente de Capacitação Empresarial do Sebrae Nacional, Mirela Malvestiti, além dessas características, há um requisito fundamental para que uma empresa participe do novo programa. “Vamos trabalhar com empresas que aceitam o desafio do crescimento e que almejam realizar vôos maiores”, explica a gerente. Em geral, os negócios que formam o público-alvo do Programa Sebrae para Empresas Avançadas superaram questões básicas de gestão, só que ainda esbarram em outros problemas para progredir, como a necessidade de melhorar a qualificação dos seus profissionais, o pouco uso da inovação e a dificuldade para se internacionalizar. O Programa Sebrae para Empresas Avançadas atende tanto à necessidade de formação do corpo gerencial das empresas quanto a pouca disponibilidade dos empresários para se submeter a uma extensa programação de cursos. Por esse motivo, um dos focos do projeto são consultorias dentro da empresa, assim podem ser

60 Novembro 2008

beneficiados o empresário e seus funcionários. Com esse atendimento é possível identificar questões positivas ou negativas referentes ao crescimento da empresa. Soluções O Programa Sebrae para Empresas Avançadas se divide em dois tipos de soluções, uma para temas específicos e outra integrada. As soluções para temas específicos são Estratégias Empresariais, Encontros Empresariais, Decisão Empresarial na Visão Sistêmica, Gestão Financeira: do Controle à Decisão, Gestão da Inovação – Inovar para Competir, e Planejando para Internacionalizar. A integrada chama-se Ferramentas de Gestão Avançada e é composta de workshops e consultorias. O Programa Ferramentas de Gestão Avançada será desenvolvido com base em dez pilares como o diagnóstico da performance e da competitividade da empresa, o desenvolvimento de um plano empresarial, a definição de objetivos estratégicos, a implantação de um modelo de gestão baseado em indicadores e metas e o acompanhamento sistemático da execução e dos resultados. A solução deve ser implementada no primeiro semestre de 2009. Algumas das Soluções Específicas já começaram a ser postas em prática e todas estarão disponíveis para serem aplicadas pelo Sebrae nos estados até o primeiro semestre de 2009. É o caso da solução Encontros Empresariais. “Nos Encontros, os empresários discutem temas importantes de seu setor, trocam experiências, fazem contatos e até podem estabelecer parcerias”, explica Alessandra

Fotos Vinícios Fonseca

Presidente do Sebrae, Paulo Okamotto, e diretor-técnico da instituição, Luiz Carlos Barboza, reforçam a importância de empresas buscarem conhecimento e melhor preparo

Segundo estudos de instituições que atuam junto às MPEs, como o Sebrae, uma das grandes dificuldades do segmento é exportar de uma forma constante e não apenas em momentos eventuais. Internacionalização vai além de exportar e significa tornar as empresas mais competitivas para atuarem no mundo globalizado. A solução Planejando para Internacionalizar trata de conceitos e traz um passo-a-passo para o planejamento e implantação do processo de internacionalização em uma pequena empresa. Ela estará disponível a partir do início de 2009 em todas as unidades estaduais do Sebrae. Lançamento O Programa Sebrae para Empresas Avançadas foi lançado no dia 9 de outubro em São Paulo (SP) durante o seminário Pequenas Empresas: Desafios do Crescimento, que reuniu mais de 400 empresários. Na ocasião, o presidente do Sebrae, Paulo Okamotto, ressaltou a necessidade de as empresas buscarem conhecimento e afirmou: “Percebemos que precisávamos consolidar um trabalho junto a empresas mais maduras. Elas precisam de novas ferramentas e metodologias para crescer e ficar mais fortes, tanto no mercado nacional quanto no externo”. O diretor-técnico do Sebrae Nacional, Luiz Carlos Barboza, disse que a instituição procura conhecer melhor e dividir em determinados segmentos a sua clientela, que vai desde pessoas que pensam em abrir um negócio, passando pelos que estão começando, até as empresas mais consolidadas. “O Sebrae buscou para o novo programa soluções adotadas para grandes empresas, porém adaptadas ao formato e às necessidades das pequenas.”

Revista do Varejo

Cunha, gestora nacional da Solução. A solução Estratégias Empresariais já foi posta em prática no Rio Grande do Sul, Goiás, Pernambuco e Minas Gerais, e este mês começam novas turmas no Ceará, Paraíba e em outros estados. A solução trata do conceito do processo estratégico, traz um diagnóstico e análise de variáveis referentes ao setor em que a empresa atua e das fragilidades e potencialidades dessa empresa e formula estratégias. Inclui atividades em grupo e consultoria para as empresas participantes. A solução de Gestão Financeira passa por um piloto em Mato Grosso e São Paulo e será implantada nos demais estados no primeiro semestre de 2009. “Muitas empresas possuem controles só que não utilizam as informações para as tomadas de decisão e normalmente trabalham aspectos financeiros de forma separada do conjunto, como a formação de preços”, observa Mirela. Desenvolvida pelo Sebrae Nacional em parceria com o Sebrae/PE, a solução Decisões Empresariais na Visão Sistêmica já foi aplicada no Recife com um grupo de 20 empresários de nove empresas de segmentos diferentes. No primeiro semestre de 2009, haverá a multiplicação da metodologia para os outros estados. Esta solução é focada nas empresas que buscam tomadas de decisões estratégicas e assertivas. Segundo o pensamento sistêmico, num processo de decisão é necessário considerar não apenas o problema em si, mas também todos os impactos no conjunto da atuação da empresa, com uma visão abrangente (sistêmica). A solução Gestão da Inovação – Inovar para Competir vem para atender a uma das mais importantes demandas dos pequenos negócios. “O nosso programa pretende que a inovação se torne parte integrante da cultura da empresa”, afirma Mirela Malvestiti.

Agência Sebrae de Notícias

2008 Novembro

Feiras No mês de dezembro, a cidade de São Paulo vai se tornar a capital brasileira do artesanato. Entre os dias 12 e 21 de dezembro, será realizada a Nossas Mãos – Feira do Artesanato Brasileiro, uma iniciativa do governo do Estado de São Paulo, com apoio do Banco Nossa Caixa e do Sebrae. A feira Nossas Mãos, que pela estimativa dos organizadores deve reunir cerca de mil artesãos e 70 mil visitantes nos dez dias do evento, terá como palco o Palácio das Convenções do Anhembi e reunirá o que há de melhor no artesanato nacional, com a participação de representantes de todos os estados brasileiros. O governo do Estado de São Paulo, por meio da Secretaria do Emprego e Relações do Trabalho (Sert), vai ceder o espaço e fica responsável pela promoção do evento. Caberá ao Sebrae trazer os artesãos de todas as regiões do País para participar da feira. NOSSAS MÃOS Feira do Artesanato Brasileiro 12 a 21/12/2008 Palácio das Convenções do Parque Anhembi São Paulo – SP Diretriz Empreendimentos  (41) 3075-1100

w w w. d i r e t r i z . c o m . b r FISPAL NORDESTE

6ª Feira Internacional de Produtos, Equipamentos, Embalagens e Serviços para Alimentação 4 a 7/11/2008 Centro de Convenções Pernambuco Olinda – PE Fispal Feiras e Produtos Comerciais Ltda  (11) 3234-7725

www.fispal.com.br FECARGA

2ª Feira dos Transportes e Logística 18 a 21/11/2008 Pavilhão José Ijair Conti Criciúma – SC Nossacasa Feiras e Eventos (48) 3045-3939

Revista do Varejo

www.nossacasa-sc.com.br/fecarga

BRASIL AUTOMATION – ISA SHOW 2008

12º Congresso Internacional e Exposição Sul-Americana de Automação, Sistemas e Instrumentação 17 a 19/11/2008 Expo Center Norte – Pavilhão Branco São Paulo – SP ISA South America  (11) 5053-7400 www.isashow.com.br

CONSTRUIR 2008

12ª Feira Internacional da Construção 18 a 22/11/2008 Riocentro Rio de Janeiro – RJ Escala Eventos  (21) 2178-2315

www.feiraconstruir.com.br

BIJÓIAS SP

43º Salão de Bijuterias, Folheados, Prata e Acessórios de Moda 17 a 19/11/2008 Centro de Convenções Frei Caneca São Paulo – SP Masi & Associados Empreendimentos Promocionais Ltda  (11) 3862-2700

www.masi-bijoias.com.br TECNOINFO RIO 2008

Feira de Informática e Novas Tecnologias do Rio de Janeiro 19 a 23/11/2008 Centro de Convenções SulAmérica Rio de Janeiro – RJ Grupo Tecnoinfo

www.tecnoinfo2008.com.br

FEIRA NACIONAL DO ARTESANATO

AUTOPARTS

NATAL ARTESANAL

19ª Feira Nacional do Artesanato 25 a 30/11/2008 Expominas Belo Horizonte – MG Instituto Centro Cape  (31) 3282-8280

4ª Feira de Autopeças, Equipamentos e Serviços 26 a 29/11/2008 Centro de Exposições Fiergs Porto Alegre – RS Diretriz Empreendimentos S/A  (41) 3075-1100

www.feiranacionaldoartesanato.com.br

www.feiraautoparts.com.br

www.feiradenatalpocosdecaldas.com.br

62 Novembro 2008

3ª Feira de Artesanato Natalino de Poços de Caldas 3 a 7/12/2008 Complexo Cultural da Urca Poços de Caldas – MG GSC Eventos Especiais Ltda  (35) 3697-1551

por alexandre gonçalves www.empreendedor.com.br WWW.EMPREENDEDOR.COM.BR EPmpreendedor equenas notáveis na internet

Microcrédito orientado A crise financeira mundial ameaça a concessão de crédito no mercado brasileiro. E as instituições financeiras já fazem uma análise mais criteriosa para conceder empréstimos. Nesse cenário,

Hora de investir

Propriedade industrial

A última enquete do site Empreendedor perguntou ao internauta qual a sua expectativa em relação ao mercado de ações. A opção que mais recebeu fotos foi “Esta é a melhor hora para comprar ações”. Logo atrás, com pouca diferença de votos, ficou a resposta “Melhor ter cautela e esperar”. Confira o percentual das respostas em um total de 338 votos:

O registro da marca e produtos de uma empresa garante proteção à corporação, identifica o negócio, permite se diferenciar do seu concorrente e proporciona aumento no faturamento. Mesmo assim, cerca de 80% das empresas não possuem registro de marcas, segundo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), e essa atitude pode trazer alguns problemas, como a perda do nome da empresa. Em relação a patentes a situação também é crítica: 80% são de empresas que vêm de fora do País para solicitar a exclusividade de comercialização do produto no Brasil, 10% são empresas concentradas no eixo Rio-São Paulo e os outros 10% correspondem a pedidos de registros solicitados por corporações de todo o Brasil. Para conferir a reportagem completa sobre o assunto e saber como proceder para registrar uma marca, acesse a seção“Reportagens”, no menu à esquerda do site, e busque o título: “Registro de marcas e produtos não é levado a sério pelos empresários”.

g Esta é a melhor hora

para comprar ações

46,18%

esperar

40,37%

vale a pena arriscar

13,46%

g Melhor ter cautela e g Vai piorar mais, não

13% 46% Revista do Varejo

o pequeno empreendedor que buscar o microcrédito produtivo orientado poderá ter mais chances de desenvolver os negócios. O assunto foi tema da reportagem multimídia do site Empreendedor, que destacou a importância do microcrédito para começar pequenos empreendimentos. Esclarecer este tipo de financiamento, explicar o papel do agente de crédito e apresentar dois exemplos de empreendedorismo foi o objetivo do conteúdo em formato de áudio e vídeo da reportagem. Para ter acesso, clique na seção “Multimídia”, no menu à esquerda do site, e selecione o título “Eficiência em propagar negócios”.

40%

66 Novembro 2008

alexandre @empreendedor.com.br

INTERATIVIDADE Confira os últimos comentários postados no site durante o mês de outubro: Sou novo e esta crise despontou em mim a vontade de investir em ações, visto estar tudo em “baixa”. Segundo o que dizem, espero que tenham razão. É necessária confiança! Agora resta saber no que apostar. Bruno Matos sobre a reportagem: “Aproveite a crise americana para fazer boas apostas na Bolsa” Acredito que o baixo índice de registro de marcas no Brasil se deve a alguns fatos como: 1) burocracia no processo – o Inpi deveria facilitá-lo mais, através da internet; 2) comportamento pouco ético de muitos despachantes do setor, que telefonam a cobrar, ameaçando a empresa de perder sua marca, porque outrem a está tentando registrar e assim oferecem seus “serviços”. Isso desmerece o processo. 3) demora no registro definitivo versus baixo tempo de vida média das pequenas empresas; 4) muitos setores de atividade não dependem de uma marca própria para crescer. Newton Petterle sobre a reportagem: “Registro de marcas e produtos não é levado a sério pelos empresários “ O Inpi, há pelo menos dois anos, já informatizou os registros de marca, podendo sim executar tudo via on-line. Entretanto, o trâmite não é tão fácil, requer conhecimento técnico e jurídico. Deve-se, portanto, buscar pessoas especializadas. O trâmite é burocrático, pois o Inpi está lhe concedendo uma propriedade, e a análise apurada se faz mister. Quanto às empresas que atuam desonestamente, elas se encontram em qualquer atividade, logo, deve-se buscar agentes da propriedade industrial idôneos. Maria Isabel Montañés sobre a reportagem: “Registro de marcas e produtos não é levado a sério pelos empresários”