14 lemus zuñiga by disenouc

Pontificia Universidad Católica de Chile Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos. Escuela de Diseño Tesis presentada a la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile para optar al título profesional de Diseñador. Profesor Guía: Paola Moreno Alumna: Carolina Andrea Lemus Zúñiga Julio 2014 Santiago, Chile

A mi familia por todo su amor, confianza y apoyo. A mis amigos incondicionales, en especial a Javiera Medina; por toda la ayuda brindada. A mi querida profesora Paola Moreno, por ser la mejor guĂa y maestra que pude tener. A todos los que de alguna u otra forma estuvieron presentes en el inicio de este camino de emprendimiento. Muchas Gracias.

Mi interés profesional se centra en el diseño textil. En la universidad cursé los talleres de Calidad y Mercado en esta área y al llegar a mi proyecto de título surgió la idea de realizar mi primer proyecto profesional en este campo. La motivación de poder sentar durante este semestre las bases para mi marca de indumentaria, me llevaron como primer paso a buscar un nicho de mercado que no estuviera explotado en Chile. Por consiguiente y con una visión empresarial real, durante la primera etapa de investigación se estudiaron los principales temas de interés, y se realizó una profunda indagación, la que de forma posterior desembocó en una oportunidad que me permitió llevar a cabo la primera etapa de mi proyecto. En esta segunda etapa, se desarrollarron todos los ámbitos del proyectos asociados a la creación de una marca, incluyendo el diseño y confección de la colección, la estrategía operacional de la empresa y los costos asociados al emprendimiento. Los prototipos confeccionados en esta etapa fueron creados con la finalidad de generar un primer acercamiento al proceso de producción que conlleva cada una de las piezas,, lo que permitirá conocer y evaluar con mayor claridad el rubro, para una posterior mejora a la hora de entrar al mercado real.

INDICE INTRODUCCION Tema de interés INVESTIGACION, OBSERVACION Y ANALISIS La industria del lujo Contexto internacional Contexto nacionall Eco-Diseño Eco-lujo Diseño con responsabilidad social y ambiental Técnica hecha a mano: El Bordado Antecedentes históricos Contexto europeo Contexto internacional: actualidad Contexto nacional: actualidad

10 11 15 16 17 18 20 21 22 26 27 30 33 34

OPORTUNIDAD

FORMULACION

DESARROLLO DE PROYECTO

La empresa Resumen ejecutivo de la empresa Misión, visión y objetivos de la empresa Principios y valores de la empresa El círculo de oro: metodología FODA

41 42 43 44 45 46

Identidad de marca Creación de marca Marca Manual de marca

47 48 49 50

Diiseño y creación de la colección Creación de la colección Elección de materiales e insumos Proceso productivo Ciclo de vida del producto Paleta de colores Propuesta de bordado: inspirado en la flora nacional Propuesta de diseño de bordado Primeros diseños y prototipos de la colección Colección final Línea de diseño bordado Línea de diseño básico Aplicaciones de la marca: etiqueta Aplicaciones de la marca: hang tag Aplicaciones de la marca: packaging Aplicaciones de la marca: hang tag escencia

53 54 56 57 59 60 61

ESTRATEGIA DE PROYECTO Segmento objetivo Investigación del usuario potencial Segmento objetivo Estimación de la demanda

64 67 68 71 83 87 88 90 93 95 96 97 98 99

INDICE Estrategia de inserción al mercado La estrategia Estrategia para las cuatro “P” de marketing Página web: visualización Pop up Store: visualización Plan Operativo Modelo de negocio PLAN FINANCIERO Costo por prenda: Tipo nº1 Costo por prenda: Tipo nº2 Estado de resultado Punto de equilibrio Proyecciones

100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110

CONCLUSIONES

113

BIBLIOGRAFÍA

115

ANEXOS Anexo nº1 Anexo nº2 Anexo nº3 Anexo nº4 Anexo nº5 Anexo nº6 Anexo nº7 Anexo nº8 Anexo nº9

118 119 126 133 135 139 141 143 145 146

INTRODUCCION

TEMA DE INTERES Diferenciación entre alta costura, lujo y Prêt-à-porter

Para determinar un nicho de mercado nacional no explotado, se busca en una primera instancia comprender las categorías de moda.

DEFINICIONES

surgidos al amparo de la nueva industria de la moda popular.

ALTA COSTURA

“Expresión que designa la modalidad de elaboración a medida, de trajes femeninos que firma un personaje de la moda de fama y prestigio conocidos” Diccionario de la Moda

La alta costura se convierte así, en un laboratorio de ideas que prepara la sensibilidad estética de los consumidores para la aceptación de los productos que ofrecerá el prét-a-porter. PRÊT-À-PORTER

Historia El término francés Couture surge en 1858, gracias al modisto británico Charles Fréderick Worth, considerado el “padre” de la alta costura, quien puso en marcha el sistema de trabajo que la caracteriza: la elaboración de prendas únicas, hechas a medida.

“Expresión francesa que significa listo para llevar y que está tomada del inglés ready to wear”. Designa un sistema de fabricación seriada de prendas de vestir dirigidas a un público universal”

La constante y progresiva confección del traje romántico, los nuevos recursos textiles propios de la industriaización y la consolidación de una potente burguesía, fueron los tres pilares principales.

Historia Comienza en los Estados Unidos, Gran Bretaña y Alemania a finales del Siglo XIX para prendas de trabajo y pasa a ser el más importante instrumento para la democratización de la moda a partir de los años veinte y treinta en los Estados Unidos.

Gracias al impulso que le dió el Estado francés al diseño de moda, la alta costura consolidaría a Paris como centro de moda mundial, situación que se mantendría incluso cuando ésta cedió la mayor parte de su influencia a la confección seriada o prét-a-porter. Diversos creadores franceses como Laroche o Saint Laurent, empiezan así su reconversión a marcas que fabrican toda clase de productos y que competirán en el mercado con los diseñadores

no tanto una mayor calidad como un abaratamiento de los costos, lo que implica una deslocalización de la fabricación en beneficio de países de Oriente próximo y lejano, y el Norte de África preferentemente. LUJO

“Expresión que hizo fortuna en los años 80 para designar, dentro de la industria de la moda, aquellas marcas de diversos productos o firmas de alta costura dedicadas a fabricar y vender productos muy caros y de gran prestigio social” Diccionario de la Moda

Diccionario de la Moda

La expresión utilizada por primera vez en 1950 por la firma francesa Weill, va ligada a la elevación del nivel de vida y a la aparición de una potente clase media capaz de consumir masivamente prendas de moda. Su auge coincide con una situación de globalización de la economía mundial que afecta fundamentalmente al textil y a los sistemas de confección que buscan

Historia El surgimiento del lujo en la moda, aunque puede ser relativo, tiene su auge en Francia en el siglo XVIII, cuando Luis XIV importó desde oriente elementos como sedas y porcelanas, estableciéndose la alta costura como símbolo de este concepto. En la década de los noventa el grupo LVMH (Moët Hennessy • Louis Vuitton) dirigido por Bernard Arnault, fue quien dirigió esta industria, orientándola a conocedores y amantes de la moda. Todo lo que produce el lujo se distingue por el arte, la elegancia, el buen gusto, la belleza y el alto costo. Esta industria ha tenido un gran crecimiento multiplicándose hasta tres veces desde 1985 en el mundo.

TEMA DE INTERES

Adaptación conceptual a la realidad nacional

CONCLUSIONES DE CATEGORIAS DE MODA

Con respecto a la alta costura: 1.Se identifica por un sistema de elaboración hecho a mano, a medida y de alto costo. De manera sucesiva se buscó 2. Es propio del área textil. trasladar los conceptos 3. Es el primer concepto de moda incorporados, a la realidad en manifestarse. nacional, construyendo una adaptación de cada definición Con respecto al Prêt-à-porter: acorde a la acción cultural 1. Es un sistema de producción de Chile. seriado para un público universal. 2.Representa la democratización de la moda, por lo que corresponde a la segunda categoría de moda en presentarse. Con respecto al lujo, 1. Representa productos o servicios de alto costo. 2. Se asocia a otros sectores, además de la moda. 3. Es el último concepto de moda en emerger.

A este eje central se suman otros aspectos como la calidad, el costo, el mercado objetivo y el tipo de prenda. Sin embargo su principal diferencia radica en su modo de confección.

Lo que es interesante de observar en este mercado es que existe un nicho de diseño de autor, que basado en esta propuesta de clasificación, realizaría prendas de uso diario.

Pues bien, en la realidad nacional observamos todos estos atributos para su clasificación, pero con una radical discrepancia: el eje central de diferenciación es el uso, y en un segundo plano o casi por añadidura a éste, encontramos la calidad, el costo y su sistema de confección.

Con respecto a la tercera definición, el lujo, bajo la misma mirada de uso, se observa una combinación de los dos conceptos anteriormente señalados, la alta costura y el prét-a-porter. Lo que se traduce en que los productos de esta categoría son por lo general artículos de uso diario o común, pero que incorporan atributos de calidad, diseño, prestigio y costo.

Es así como en Chile el término alta costura se ve totalmente identificado con prendas que se utilizan para eventos de noche, reduciendo el mercado, casi sin poder evitarlo, a vestidos de novias, madrinas o a trajes para invitados de boda.

OBSERVACIONES CONCEPTUALES DE LA REALIDAD NACIONAL

En definitiva el mercado de la alta costura nacional se reduce prácticamente a la creación de tan solo estos tres tipos de prendas, y que en muchos casos no certifica ni la calidad, ni menos un sistema de producción acorde a la definición de la alta costura original. Enmarcados en esta definición social encontramos al diseñador de trayectoria Rubén Campos y al emergente diseñador Matías Hernán.

Al analizar estas definiciones podemos concluir que el principal atributo de diferenciación entre ellas es el sistema de producción.

Respecto a la moda prét-a-porter su eje central también está basado en la usabilidad, identificando este concepto con prendas de uso diario.

Esta definición de mercado se vuelve aún más relevante cuando observamos el mercado nacional y concluimos a través de una investigación realizada por la Asociación de Marcas de Lujo en Chile, que los productos que tienen esta categoría son hoteles, aguas y vinos; lo que revela que no existe una marca nacional de vestuario en este mercado; existiendo entonces, una gran demanda en contraposición a una escasa oferta, lo que revela una oportunidad.

Pero, ¿cómo diferenciarse del lujo impuesto por las grandes marcas internacionales que han llegado al país?

“El lujo ya no habla de precios, sino de experiencias” Enrique Loewe

TEMA DE INTERES

El lujo en el S.XXI nos habla acerca de una visión integrada, que Un nuevo da cuenta de procesos creativos concepto de lujo y cadenas de valor que se expresan en relatos, dejando de lado el segmento económico como Para lograr una mayor parámetro principal, y trasladándiferenciación se incorpora como dolo a una conciencia interior en definición de lujo, la tendencia el ser humano. más actual que existe con respecto a éste: “La subjetividad Hoy en día el lujo ha adquirido un del lujo”, y se plantea el primer significado distinto al considerado en acercamiento a un nicho de años pasados, dando paso a lo que en mercado potencial nacional. la actualidad se denomina “subjetividad

del lujo” y que ha desembocado en generar una oportunidad para el diseño de calidad, en donde el autor tiene un rol fundamental, ya que su postura es mirar al lujo desde el proceso creativo: “cómo fue creado” . El lujo en la moda de autor incorpora cuatro componentes fundamentales a la hora de crear una marca: 1. Técnicas hechas a mano: El rescate de las técnicas tradicionales incorporando una mirada vanguardista, proporcionan al diseño un valor adicional que se ve reflejado fielmente en la calidad; teniendo como factores principales el detalle y el tiempo. 2. Sostenibilidad: Integrar al proceso creativo un pensamiento de diseño con conciencia ecológica y social es un factor clave a incorporar en un bien de lujo.

3. El concepto de Stakeholder: El autor debe responsabilizarse por quienes pueden afectar o verse afectados por las actividades de una empresa. 4. Su relato: La marca debe tener la capacidad de comunicar estos aspectos a los potenciales clientes. Todos estos componentes responden de un modo u otro a valores que se han ido perdiendo dentro de la corriente del fast fashion; el cual ha permitido la evaporación de ideologías y valores en el vestuario, dejando como resultado la banalización del lujo ante un usuario pasivo.

Pero ¿cómo llevamos el lujo a la realidad nacional? “El trabajo manual antes correspondía a un deseo, a ocasiones que justificaban la vida social, noches de estrenos en teatro, cenas de gala, grandes bailes; hoy buscamos que este arte vuelva a la figuración pública y a retomar el lugar que merece en nuestra sociedad cada vez mas ávida de rescatar costumbres olvidadas”.

Fig.1.Nuevo concepto de lujo incorporado por Africa en la semana de la moda en Nueva York 2013.

En Chile las prendas de lujo se reducen a su uso en matrimonios, y eventos de noche; por otra parte la oferta de prendas de uso diario, se ve limitada por la expansión del fast fashion.

Estos dos fenómenos dejan entrever una oportunidad de incursionar en un nicho de mercado potencial que se Claudio Mansilla, diseñador de genera en la fusión de estos dos, vestuario chileno. innovando en trasladar el lujo a prendas de uso diario.

CALIDAD + DETALLE + TIEMPO + CONCIENCIA

INVESTIGACION, OBSERVACION Y ANALISIS

TEMA I

EL LUJO

INDUSTRIA DE LUJO Contexto internacional

Alexis Babean, director general de la división de lujo de Kerin (nueva denominación del holding de lujo PPR, propietario de Gucci Group), ha señalado que para alcanzar al nuevo consumidor con una marca exitosa de lujo, es necesario regirse por 3 pasos esenciales: adaptación, anticipación y acción.

Lo que define a este sector de la moda son los procesos de reinvención, que obligan a las marcas internacionales a cambiar sus estrategias tradicionales constantemente, para satisfacer de este modo a clientes más exigentes, transformando y alineando la industria del lujo a los requerimientos de nuevas generaciones.

El proceso de adaptación contempla el sentir, pensar y actuar en respuesta a las conductas de los tiempos actuales, adecuando el modelo de la empresa a los cambiantes deseos y sensibilidades de los consumidores y alineando la marca con las tendencias sociales.

Esta expansión del mercado crea potenciales oportunidades para la formación de nuevas marcas dentro del sector.

COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL LUJO El activo más fuerte que poseen las marcas de lujo son su historia, tradición, su arte, por lo que toda estrategia de comunicación debe preservar estos atributos y transformar el relato en una muestra coherente de la esencia de la marca. Existen muchas estrategias asociadas al marketing de lujo, entre las más relevantes se encuentran el Storytelling, la estrategía multicanal, las campañas publicitarias y las Pop-up Store. Su descripción, cuál de ellas se utilizarán y de qué modo, se detallará junto al modelo de negocios de la marca.

La etapa de anticipación busca estar a la vanguardia y nunca ser complaciente, innovando con el objetivo de hacer crecer el negocio y llegar a un consumidor más global. Finalmente el tercer paso se refiere a la acción, es decir, poner en práctica toda idea audaz e imaginativa. EL SECTOR DE LUJO Según las últimas estadísticas de un estudio realizado por Bain&Co (firma líder de consultoría en América) el sector de lujo seguiría creciendo durante el 2013 en un 2% en Europa, y entre un 4% y un 8% en el resto de los continentes. Se trata de un mercado que mueve más de 213.000 euros al año en el mundo, y que para el 2015 espera superar los 250.000 euros.

Fig.2. Shang Xia, filial de Hermés internacional en China.

Fig.3. Pop-up Store de Hublot en Singapur.

MERCADO EN EXPANSION + OPORTUNIDAD

INDUSTRIA DE LUJO Contexto nacional El mercado nacional no ha quedado exento de esta tendencia de consumo de bienes de lujo a nivel mundial, y en la actualidad Chile representa el país con mayores proyecciones de crecimiento de este sector en Latinoamérica.

“Se está madurando como país, el consumidor chileno está entendiendo qué es el lujo” Nicholas Parkes, presidente de la asociación de marcas de lujo en Chile. Datos entregados por la Sociedad de Fomento Fabril (Sofofa), muestran que en el 2012 las ventas en el mercado de lujo alcanzaron los US$ 472 millones, lo que significó un crecimiento de un 30% con respecto al 2011, y que para el 2013 las expectativas son alcanzar los US$ 550 millones. ASOCIACION DE MARCAS DE LUJO EN CHILE La AML reúne a los principales sectores de lujo en Chile: joyería, moda, decoración, tecnología, turismo, vinos, gastronomía y automóviles; los cuales se asocian bajo los atributos señalados por Nicholas Parkes, presidente de la asociación de lujo en Chile: “Calidad, creatividad, innovación, gusto por el objeto y ética”.

Según palabras del mismo Parkes en entrevista realizada a un diario local, existen 3 principales razones para el aumento del consumo de lujo en Chile: 1. La oferta: existe una mayor cantidad de marcas en el mercado nacional, por lo que a mayor oferta, mayor consumo. 2. Cambio en la conducta: los chilenos están empezando a entender qué es el lujo, por lo que se está consumiendo en distintas categorías (autos, vinos, hoteles, etc) 3. Estabilidad económica: Gran cantidad de extranjeros y turistas (brasileños, argentinos y de otros países del mercosur) están viniendo a Chile y están consumiendo productos de lujo. Dentro de las razones se encuentra el bajo arancel del país.

Durante el 2012, el segmento de lujo personal fue liderado por los accesorios, cosméticos, y joyería de lujo con un 20% de crecimiento, seguido del vestuario con un 15%, a consecuencia del aumento del número de mujeres que adquirió bienes de lujo para destacar en el ámbito profesional en eventos. Otra tendencia que se está desarrollando en el país y que da a conocer la AML en su sitio web, es el mercado de lujo hacia la experiencia, donde las marcas promueven la hospitalidad, a través de cafés, restaurantes y hoteles, buscando inspirar a través de la experiencia.

Fig.6. Café Emporio Armani, en el mall Parque Arauco.

Fig.5. Alta presencia de extranjeros en Chile.

Es así, como en Chile se abre un nuevo nicho de mercado.

MERCADO DE LUJO, UN NICHO EN EXPANSION Fig.4. Portal Asociación de marcas de lujo en Chile

INDUSTRIA DE LUJO Tendencia nacional en expansión Con el cremiento del mercado de la industria de lujo en Chile, se han ampliado los puntos de venta y exhibición de los productos y servicios, otorgando así una mayor oferta para el crecimiento de esta demanda.

LUXURY.CL: MERCADO DE LUJO DIGITAL

PUNTOS DE VENTA EN EL MERCADO DE LUJO

El fenómeno del crecimiento del mercado de lujo ha tenido en la red, su auge, con el primer portal dedicado exclusivamente al sector de lujo: luxury.cl.

Luxury.cl no solo se ha transformado en la principal ventana de exhibición y compra de bienes de lujo, sino que también está siendo un importante referente de información y noticias asociadas al tema.

Se trata de un sitio web que reúne a las principales marcas de lujo de manera transversal, con productos que van desde autos hasta accesorios, posicionándose como el portal autorizado para la exhibición y transacción de estos bienes. Tal ha sido su apogeo que para este 2013, el equipo de luxury.cl fue invitado por Bulgari para el lanzamiento de su colección en Milán.

En un reportaje escrito por el portal durante el 2012, se dio a conocer el intenso y prometedor 2013 que se esperaba en el mercado de lujo para el país, con la apertura de dos mall en Santiago, dedicados exclusivamente al lujo, y la llegada de nuevas marcas internacionales, el panorama era auspiciador.

En la medida en que la oferta crece, aumenta también el consumo, y es por esta razón que el mall Parque Arauco inauguró el año pasado el Distrito del Lujo, zona destinada exclusivamente a la venta de estos bienes; pero no es el único en destinar inversiones en este sector del mercado; el mall de CorpGroup Activos inmobiliarios en Nueva Costanera, se estrenó a principios de este año, dado que este sector de la moda está creciendo a pasos agigantados en nuestro país, produciéndose una oportunidad única de creación para marcas nacionales asociadas al sector.

Sin duda, el portal estará presente en todas las instancias relativas al lujo, transformándose en el principal motor comercial online de esta industria en Chile.

Fig.8. Distrito de lujo Parque Arauco

TENDENCIA EN EXPASION + OPORTUNIDAD Fig.7. Portal web Luxury.cl

TEMA II

ECO-DISEﾃ前

TEMA DE INTERES

La importancia de la ecología o “eco-lujo”

En el capitulo anterior se expusieron las tendencias de la industria del lujo y se observó su crecimiento como potencial oportunidad de un mercado ya altamente demandado, pero la diferenciación otorgada al proyecto, por el nuevo concepto de lujo, incorpora un tema fundamental dentro de su estipulación: La Sustentabilidad.

En la actualidad tanto diseñadores como consumidores se están viendo enfrentados a una nueva manera de pensar el lujo; que no solo incide en la conducta de estos últimos, sino que transforma los modelos de negocios de las marcas actuales. “ La moda de lujo se encuentra con un cambio social” Marca de lujo Voz

La conciencia por parte de los consumidores se ha desarrollado de manera tal, que su constante búsqueda de principios éticos y sustentables en los diseños, ha producido que las marcas comiencen a redefinir y replantear su modelo de negocios sumando principios asociados a la redefinición de lujo, y fijándose a la vez nuevos estándares de excelencia. Ante esta nueva mirada del mercado de lujo, encontramos una revalorización de lo hecho a mano, una exhaustiva atención en la calidad, al uso de materiales naturales, entre otros principios, los cuales comienzan a generar una asociación entre el bien de lujo y el diseño sustentable.

Fig.9. Etiquetas de lujo en color verde.

de las marcas que ya se han sumado al Eco-lujo. LUJO EMOCIONAL Nunca antes el mercado de lujo, la elegancia y la sofisticación habían estado tan cerca de la austeridad y la naturaleza, es la evolución del mercado de lujo hacia la experiencia, dando paso a atributos como la comodidad y el bienestar, apuntando a la emocionalidad del consumidor, dejando en el pasado la ostentación externa y demostrativa para dar paso a un espacio de sensaciones íntimas.

LUJO EMOCIONAL + TENDENCIA INTERNACIONAL

Giorgio Armani, Ralph Lauren, Donna Karan y Calvin Klein son algunas

DISEÑO CON RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL

Materiales nobles

En la actualidad, la moda se rige por respuestas, compras y desechos rápidos, lo que ha provocado un sobre stock de prendas faltas de diseño, construidas con materiales de mala calidad e inconscientes del personal de la cadena de suministro. A partir de esto, se tomó la decisión de incluir a la marca atributos que correspondan a la tendencia mundial de responsabilidad ambiental y social.

“El verdadero desafio al que nos vemos enfrentados los diseñadores es el de recuperar las conexiones, conocer a los fabricantes de nuestras creaciones” Kate Fletcher, diseñadora de moda ecológica. MODA ETICA O SUSTENTABLE La moda fast fashion ha generado un modelo de producción y de negocios jerárquico, en donde todas las partes de su proceso productivo se construyen de forma independiente y desasociada, la moda sustentable, en cambio, propone un modelo y una forma de hacer moda holística, es decir, se hace cargo e incorpora todas las etapas del producto, desde donde provienen las materias primas, como sucede la elaboración de la prenda, como lleva el usuario la etapa de vida útil, hasta qué sucede con el producto una vez que termina su uso. Para la creación de la marca que crearé en el contexto de este proyecto de titulación se decidió abarcar una serie de aspectos que forman parte de la moda sustentable, con la intención de generar transparencia en la cadena productiva. Cabe mencionar que toda decisión en cuanto a sustentabilidad conlleva una ventaja y una desventaja asociada, sin embargo, en cada una de las etapas se buscó el máximo de beneficio en términos sociales y medioambientales.

Los aspecto fundamentales a tratar y que serán detallados a continuación son los materiales, el sistema de producción y la conciencia empresarial. MATERIALIDAD La materialidad en la industria textil es una de las áreas más cuestionadas en términos de responsabilidad ambiental y social, debido a que su incidencia e impacto se ve reflejado en una amplia gama de variables: cambio climático, efectos adversos sobre el agua, contaminación química, pérdida de la biodiversidad, abuso y uso indebido de los recursos no renovables, producción de residuos, impacto negativo en la salud humana y recepción social negativa en las comunidades productoras. Con respecto a la responsabilidad social, la Organización Mundial de la Salud afirma que al año hay alrededor de 3 millones de intoxicaciones por pesticidas, por las cuales mueren 20.000 personas de áreas rurales. La mano de obra infantil en la recolección de algodón, los salarios bajos y el trabajo itinerante son otros de los agravantes que hacen que la decisión del material sea crucial.

Fig.10. Algodón listo para la cosecha en Pakistán.

Tomando en cuenta lo anteriormente expuesto se tomó la decisión de utilizar materiales nobles: fibras naturales de alta calidad, que no utilizan pesticidas. Atributo que se incorporó a la marca.

VESTUARIO HECHO CON FIBRAS NATURALES

DISEÑO CON RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL

Conciencia productiva y empresarial

“La industria es la institución más importante acaudalada y penetrante de la tierra [...], y es la responsable de la mayor parte de los daños que se ocasionan al medio ambiente. Somos una parte importante del problema y a menos que nos convirtamos en parte de la solución, estamos perdidos” Paul Ray, The cultural creatives.

La moda como fiel reflejo de los tiempos, necesita trascender del pensamiento binario que separa una cosa de otra, lo que se traduce en repensar los sistemas productivos y los actuales modelos empresariales.

SISTEMA DE PRODUCCIÓN ACORDE AL RITMO NATURAL HUMANO

En relación a lo anteriormente descrito se tomó la decisión de incorporar un sistema de producción lento acorde al ritmo de sus elementos, es decir, que el tiempo en que tarda el material y la técnica hecha a mano del bordado incorporada en este proyecto, se vea reflejado en la confección y creación de prendas atemporales.

Lograr que un producto despierte empatía en un mundo super abundante y acelerado no es una tarea para nada fácil,aunque no deja de ser lógico que el ciclo de comprar, usar y botar por parte de los usuarios, no sea más que un fiel reflejo al sistema de producción con el cual fueron hechas las prendas: tomar, hacer y tirar. Bajo este punto de vista el fast fashion ha creado una fuerte discrepancia e inconsecuencia entre la renovación de los recursos naturales, los tiempos humanos; y la acelerada producción injustificada de prendas.Esto ha desencadenado una serie de eventos contraproducentes como los abusos al personal de confección, la cantidad excesiva de desechos, la pérdida de recursos no renovables, la contaminación ambiental acelerada; sumando a la lista, prendas desvalorizadas y de uso temporal que no generan mayor relación con el usuario.

Fig.11. Técnica manual de bordado.

MODELO EMPRESARIAL DE CONFECCIÓN LOCAL Incontables son los abusos que se generan en paises como China e India dentro de la industria textil, especialmente en el sector de confección y diseño, y lamentablemente muchos también son los diseñadores que deciden obviar esta realidad, como una manera de abaratar costos. Esto refleja que la lógica de producción y distribución actual está basada en motivos económicos, lo que provoca que el 90% de la ropa se tire antes de terminar su vida útil.

Trabajar con empresas locales de confección, aunque puede incrementar los costos de producción, genera grandes beneficios tanto dentro como fuera de la empresa, ya que se disminuye la huella de carbono, se generan puestos de trabajo, existe una relación más cercana con el personal y se crea una economía local que permite dar forma a la empresa desde dentro.

CICLOS Y RITMOS NATURALES DE CREACION

DISEÑO CON RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL

¿Por qué no importar desde China o India? Una de las principales razones por las que se decidió un modelo empresarial de confección local, radica, en hacer diseño con responsabilidad social. Las siguientes estadísticas y observaciones se basan en el estudio realizado por La Campaña Ropa Limpia, quien se encarga de investigar la explotación en la producción en grandes marcas textiles.La federación SETEM, coordinada por España, es la entidad a cargo de esta campaña, la cual presentó en el 2011 una publicación titulada “Moda: Industria y Derechos Laborales. Guía para un Consumo Crítico de Ropa”

RESEÑA HISTORICA Tras la “política de puertas abiertas” diseñada por Deng Xiaoping en 1979, China se convirtió en blanco de inversiones extranjeras, nuevas tecnologías y mano de obra barata. A partir de esto, el sector chino de confección creció rápidamente y las empresas inversoras vieron la oportunidad de un barato mercado laboral. Producto de ello en el año 2002 China produjo más de 20.000 millones de prendas. En el 2005 aumentó sus exportaciones a Estados Unidos en un 75% y a Europa en un 46%. ¿La consecuencia?, mientras que en las ciudades el número de millonarios aumenta considerablemente al igual que la apertura de marcas de lujo, en el área rural 200 de los 700 millones de habitantes viven con menos de un dólar al día. Sin embargo, las consecuencias abarcan mucho más que esto, las hijas de las familias pertenecientes al área rural, al viajar a la capital en busca de trabajo se encuentran con jornadas laborales de 16 horas diarias, sueldos miserables que no superan los 60 euros mensuales, es decir, los $41.637 chilenos, para el personal de confección. La industria textil y de confección se encuentra ubicada casi en su totalidad en

la provincia de Guandong, siendo llamada “la fábrica del mundo”, por lo que no ha de extrañarnos que posea el lamentable “privilegio” de ser la zona más contaminada del planeta. Con respecto a esta realidad la socióloga, investigadora y miembro de la ONG Worker Empowerment (WE) de Hong Kong, Yuk Yuk Choi, describe así el trabajo que realizan las personas trabajadoras en China:

“Nuestro trabajo es necesario porque el único sindicato que está permitido por el gobierno no representa a las personas trabajadoras. Nuestro trabajo es muy difícil. WE es una organización muy pequeña, somos 10 personas. La mayoría de las trabajadoras que llegan a la zona de Guandong llegan y empiezan a trabajar a los 14 años sin haber acabado la escolarización. Después de unos años sufriendo las condiciones de trabajo en las fábricas, toman conciencia de las injusticias de las que son víctima. En nuestro centro en China continental formamos trabajadoras y trabajadores en materia de legislación laboral y los ayudamos a negociar las indemnizaciones. El trabajo a largo plazo consiste en crear capacidad de organización, confianza y redes de relación entre personas trabajadoras. Las empresas chinas y el gobierno no nos quitan los ojos de encima, pero seguimos trabajando a pesar de las restricciones”

Fig.12. El dueño pegando a un niño de 12 años porque fue demasiado lento cosiendo camisetas. Industria textil Bangladesh.

JORNADAS LABORALES Alargar las jornadas laborales hasta 12 o 14 horas diarias es una práctica habitual en el sector laboral de confección textil.Fórmula muy utilizada para hacer frente al exceso de trabajo, con plazos muy cortos. Además estas extenuantes horas de trabajo, se suman las insostenibles condiciones laborales, mala iluminación, hacinamiento del personal, mala postura durante horas, sin ventilación, respirando polvo y partículas en suspensión; es inevitable que al corto o largo plazo las trabajadoras generen lesiones, fatiga visual y diversas enfermedades.

DISEÑO CON RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL

¿Por qué no importar desde China o India?

Una investigación realizada en el año 2009 en 12 fábricas textiles de Bangladesh que producen para empresas Holandesas, afirma que el 76,4% de las trabajadoras de la industria declara que los objetivos de producción son inalcanzables con relación a los plazos otorgados.

La disminución de un 10% del salario en Bangalore, India en los últimos 15 años, el aumento en tan solo 38 centésimos de euros entre los años 1997 y 2005 en Tailandia y la congelación de los sueldos por más de una década en China; son solo algunas muestras de lo desequilibrado de este mercado.

Generalmente las mujeres trabajadoras de la industria terminan saliendo alrededor de las 8 y 10 de la noche, pero las horas extras solo comienzan a contarse a partir del término del objetivo de producción.

¿QUÉ OCURRE CON EL BORDADO?

SALARIOS MISERABLES

La técnica del bordado industrial utilizado en China o India, no está para nada lejana a la realidad anteriormente expuesta, ya que pertenece a la misma clasificación de confección textil, lo que no la deja exenta a la aplicación de todos estos abusos.

En consideración a lo anteriormente mencionado, es imprescindible preguntarnos ¿Quién y en qué condiciones se genera la ropa que llevamos puesta hoy? ¿Qué es a lo que realmente le llaman lujo las nuevas marcas pertenecientes a este sector?

Fig.13. Taller de confección en Bangladesh.

En Bangladesh el salario mínimo no llega a 1 dólar diario, mientras que en India, Vietnam y Camboya está entre los 2 y los 4 dólares. La brecha entre el alza de los precios en alimentos y otras necesidades básicas, con relación al de los salarios de las trabajadoras en confección se hace insostenible. En Indonesia una mujer que trabaja en confección para las marcas Nike, Reebok y Walmart señalaba en una entrevista, lo siguiente: “Hay aumentos del salario mínimo, pero el costo de la vida aumenta más rápido. Para empeorar la situación, desde hace poco, la empresa ya no nos subvenciona el transporte ni la comida”.

NO A LA EXPLOTACION EN LA INDUSTRIA TEXTIL

TEMA III

EL BORDADO

TECNICA HECHA A MANO: EL BORDADO

Antecedentes históricos

“El bordado es el arte de aplicar, mediante hilo y aguja, una ornamentación a la superficie de una pieza o trozo de tela tejida, por lo general llamada fondo”

sus motivos e iconografías reproducidas en textiles y cerámicas, siendo é+stas preferentemente religiosas.

Bordadores, Kay Staniland El origen del bordado es incierto en términos de áreas geográficas y años exactos y existen diversas teorías al respecto, sin embargo hoy en día la más aceptada es que su invención fue espontánea y simultánea en varias de las culturas tempranas. Las principales son las siguientes:

El concepto del nuevo lujo, incorporado para la creación de la marca del proyecto, señala dentro de sus atributos, la reincorporación de técnicas PARACAS-NASCA hechas a mano. La elección del bordado como técnica manual radica en su capacidad histórica de expresión gráfica textil y puesto que su tiempo de producción se vincula con el Eco-fashion. .

Esta cultura se desarrolla en Perú hace mas de 2000 años y sus textiles bordados constituían una gran riqueza de color, iconografía y materiales. Con respecto a las representaciones se centraban en figuras religiosas, íconos humanos y naturalistas, por medio de caras, frutos, flores, pájaros, serpientes y felinos que resaltaban al ser bordados encima de grandes bloque de colores.

Fig.14. Detalle bordado perteneciente a la cultura Nasca.

WARI-TIWANAKU Este imperio se ubicó preferentemente en la zona Perú-Boliviana del Titicaca. Su estilo y técnica representan la decoración textil más compleja encontrada en los Andes centrales producto del detalle y la expresión de

Fig.15. Paño - inkuña bordado, cultura Tiwanaku.

TECNICA HECHA A MANO: EL BORDADO

Antecedentes históricos

TEJIDOS DE LOS ALTIPLANOS DE GUATEMALA Esta técnica era realizada por hombres y mujeres y fue muy utilizada en los vestidos ceremoniales, ya que les permitía expresar fluidas y curvilíneas formas a diferencia de otras técnicas. Se bordaba generalmente a mano libre directamente sobre el vestido. EL TEJIDO EN CHIAPAS, MÉXICO El bordado y el tejido es un arte milenario que ha permanecido entre los pueblos mayas, conservando así también las técnicas y diseños de su arte textil. A pesar de toda la influencia Española recibida los motivos autóctonos siguen representándose hasta el día de hoy, pues en su iconografía se encuentra su historia mitológica. Existen 3 formas básicas que son utilizadas en los bordados: los rombos, las líneas verticales y las figuras ondulantes.

Fig.16. Tejido brocado, para la construcción de un traje tradicional en Guatemala

Fig.17. Huipil ceremonial bordado.

“Creadores de estilo, hoy se hallan por lo general apartados del proceso de fabricación y manufactura, el cual a su vez dirige sus productos a un mercado masivo. NO ERA ASI EN EL PASADO“ Kay Staniland, autor del libro Bordadores

CONTEXTO EUROPEO

Bordadores medievales

El sistema de producción ejecutado por los bordadores pertenecientes a Europa, constituye un modelo que ilustra la dedicación y el tiempo empleado en cada prenda, representando todo lo que hoy en día, tras la expansión del fast fashion se ha perdido. Es por esta razón que se tomó la decisión de optar por un sistema de producción, que refleje el trabajo realizado por los bordadores medievales, adoptando para la marca su método de confección.

Si bien, no es posible determinar con exactitud su origen, los primeros hallazgos pertenecientes a Europa, se encontraron durante la edad de Bronce entre el 1500-500 A.C, sin embargo fue durante la Edad media que los descubrimientos llegaron a su plenitud, ya que es precisamente en este época donde el bordado tuvo especial importancia, siendo muy apreciado y valorado como símbolo de riqueza, posición social y poder. La atribución de símbolo de riqueza, se reflejaba en la enorme cantidad de piedras preciosas, perlas, camafeos y metales esmaltados que eran incorporados a los bordados.

medieval, han dejado poca información documentada, debido a que trabajaban de forma autónoma, es decir, al margen de las instituciones medievales (el rey, la aristocracia y los eclesiásticos) quienes generaban la documentación escrita.

Durante el S.XIII, la mayoría de la dinastía de bordadores londinenses trabajaba para el “Opus anglicanum”, agrupación que se dedicaba a la creación de piezas con finos bordados de uso eclesiástico.

Las monjas de convento y los profesionales de esta técnica, eran los dos grupos que abastecían de textiles bordados a Europa, siendo las religiosas en los conventos las encargadas de la realización de vestimentas religiosas, paños de altar y tapices para la iglesia; y los profesionales los que hacían trabajos pagados para reyes, reinas y nobles, quienes encargaban bordados y los donaban a la Iglesia.

A lo largo de los siglos, esta técnica fue evolucionando y en el S. XIII se produjo su expansión debido a que los buenos bordadores se trasladaban por Europa al igual que los bordados mismos, producto de la alta demanda generalizada en el continente. La mayor demanda venía de parte del mundo eclesiástico, así como de la diplomacia internacional, papas, reyes y príncipes, por lo que los talleres profesionales acerca de esta técnica existen desde comienzos medievales, siendo los más reconocidos los de Londres y París. LOS PRIMEROS BORDADORES Los bordadores, al igual que los demás profesionales de la industria textil

Fig.18. Artesanos uniendo las piezas de una vestidura eclesiástica. Los caballetes en que se apoya el tablero de trabajo son idénticos a los que aparecen en otras ilustraciones de diferentes manuscritos italianos de c.1440.

Fig.19. Capa pluvial de Bolonia (realizada entre 1315 y 1335). Se cree perteneció al papa Benedicto XI (1303-1304). Perteneciente al tradicional opus anglicanum.

CONTEXTO EUROPEO

Gremios e Ilustradores

LOS GREMIOS Para el siglo S.XV ya la mayor parte de los artesanos se había organizado en gremios, los cuales regulaban los diferentes aspectos de la técnica y el oficio. Los gremios más importantes de Europa fueron el de Bordadores Londinenses formado en el S.XIV y el de Bordadores de París creado en el S.XV, a pesar de que en Londres se instauró antes la asociación gremial, sus estatutos datan de 1945, mientras que los estatutos de París ya existían desde 1292.

era una persona clave del equipo de producción, dedicado no solamente al diseño de los bordados, sino también a supervisar el montaje de las piezas y el progreso de los trabajos. Tanta importancia tomó el rol de ilustrador en la producción de prendas bordadas, que en el S.XV el pintor Florentino Cennino Cennini, compone un manual titulado “Il libro dell’ Arte’”, en el que abarca un amplio abanico de técnicas para artistas e ilustradores a quienes los bordadores les solicitaban dibujos y diseños.

Dentro del manual se explicaba cómo trabajar una de las telas más costosas y utilizadas para las vestimentas, el terciopelo, la cual ofrecía una brillante y rica base para el bordado, siendo el favorito de los clientes; pero que a su vez era muy difícil de trabajar. Cennini aconsejaba cortar las figuras en seda blanca para luego fijar el bordado en el terciopelo.

El conjunto de estatutos normaba las etapas de la profesión de bordador siendo las principales: la etapa de aprendiz, ya que era la única vía de acceso admitida, la etapa de aprendizaje la cual duraba 8 años y la etapa de “valet” u oficial, en la que al cabo de 1 año y 1 día se era maestro. ILUSTRADORES Los bordadores una vez que eran profesionales recurrían a ilustradores para crear los motivos de las vestiduras bordadas que hoy vemos en los museos, y aunque hoy en día no se sabe si la relación era directa, se conoce con certeza que el ilustrador de los talleres reales Fig. 20. Figura femenina, del álbum de ilustraciones de Pepysian, que inspiró el bordado de la Fig.25.

Fig.21. Detalle de la figura femenina de la decoración del fondo de un bordado héraldico.

CONTEXTO EUROPEO

Producción y técnicas Fig.23. Técnicas utilizadas en el bordado Medieval.

Lo que se conoce acerca de el proceso de producción ha sido reconstruido de diversos hallazgos de textiles y manuscritos pertenecientes a la nobleza.

Apliqué: era un sistema sencillo y rápido de hacer, que lograba un efecto decorativo cosiendo piezas de tela sobre un fondo que hiciera contraste. Se conocía como “opus cosutum”.

Fig.22. Bordadoras trabajando en telas puestas en bastidores. Manuscrito italiano de 1400 A.C.

Lo que han podido develar estos hallazgos es que las piezas bordadas se realizaban en bastidores, que podían ser muy manejables, ya que se montaban arriba de unos caballetes, por lo que su resultado final era una mesa de bordado o “mesa de tijera”.

rra, en la que su documentación detallaba lo siguiente: la mano de obra estaba formada por 112 bordadores de los cuales 70 eran hombres y 42 eran mujeres, dirigida por 2 ilustradores y en la que el sastre real de la reina se encargaba de los materiales.

Trazar el diseño en papel para luego dibujarlo en la tela o usar el papel como base de un motivo, eran parte de las técnicas más usadas, sumado al uso de paños encima del bordado para protegerlo del tacto constante de las manos al trabajar.

TÉCNICAS

Uno de los ejemplos más representativos de producción fueron los cobertores bordados para la reina Felipa en Inglate-

A continuación se señalan las tres más relevantes, además del “Opus anglicanum”:

Para realizar las vestiduras reales y las piezas eclesiásticas los talleres de producción aplicaban 6 técnicas clásicas, las cuales iban combinando según lo exigiera el pedido.

Contar lo hilos: esta técnica fue particularmente usada en Alemania y Suiza medieval. Estos bordados conocidos como “opus tentoniam” y se caracterizaban por usar sedas de colores para suplir la falta de hilos de oro. Contorno y relleno: era la más usada en la edad media, suponía una técnica fácil, rápida y de resultados positivos en breve tiempo. Después del siglo XVI grandes cambios sociales influyeron en los bordadores modificando su sistema de trabajo y haciendo decaer la técnica. El más importante de estos factores es la utilización cada vez mayor de los bordados con propósitos domésticos, traspasando la aplicación del bordado a sábanas, paños, toallas, los que con la era de la industrialización, tiempo después, se vieron masificados por la producción a máquina.

CONTEXTO INTERNACIONAL

Diseñadores y Artistas Para poder integrar la técnica manual del bordado, se realizó un estudio de su contexto contemporáneo internacional, tomando como antecedente a diversos artistas y diseñadores que elavoran esta técnica.

PASCAL JAOUEN Pascal Jaouen es un diseñador y bordador Francés, nacido en la zona de Bretagne, ciudad donde más bordados se realizan en ese país. Tiene como prioridad y considera una necesidad urgente el salvaguardar y transmitir esta técnica. Es especialista en la técnica de cadena, y se ha capacitado en el bordado en tul y piedrería, pero siempre está en una constante búsqueda de métodos y nuevos puntos para incorporarlos en sus diseños. Actualmente tiene un taller de bordado, en el cual dicta clases en sesiones de tres a seis meses y cuenta también con una tienda donde expone y vende sus creaciones.

Fig.24. Pascal Jaouen trabajando en su taller en Bretagne, Francia.

ANA TERESA BARBOSA Artista nacida en Lima, que se ha dedicado al arte del bordado gran parte de su vida. En el año 2006 se gana la beca “Pasaporte para una artista“ y viaja a Francia ha especializarse, pero no solo borda y dibuja, también es diseñadora y dueña de la marca Anat. Ella describe que su creación y propuesta artística se basa en los colores, ya que representan el secreto de su imaginación. Fig.25. Obra artística Oceano, de Ana Teresa Barbosa.

CONTEXTO NACIONAL

Artistas nacionales y talleres de artesanía En el contexto nacional existen más artistas que utilizan esta técnica que diseñadores; ya que por lo general el bordado aplicado a prendas de vestir esta hecho a máquina.

MÓNICA BENGOA Artista visual, nació en Santiago en 1969. Estudió arte en la Universidad Católica de Chile y obtuvo una mención en grabado. Después de realizar obras centradas en el grabado, dirigió su interés hacia el arte del bordado, realizando obras con imágenes domésticas. La artista expresó con respecto a su obra: “Mi idea es desarrollar temas cotidianos que sean reconocidos por el público, pero que no sean protagónicos. Lo central es la técnica y lograr que el público se detenga a contemplar una obra hecha con intensa laboriosidad.”

se han convertido en creadoras conocidas internacionalmente, convirtiéndose en Las famosas Bordadoras de Isla Negra. Leonor Sobrino, fue la que incentivó al grupo a conocer y estudiar este arte en 1966, logrando realizar elaborados textiles que resaltan por su laboriosidad y su colorido. Cuatro años después de iniciado su trabajo, realizan su primera exposición en el Museo Nacional de Bellas Artes, consiguiendo grandes resultados con relación al público y la crítica. Desde ese momento fueron múltiples las muestras que realizaron por Londres, París, Brasil, entre otros, llegando a formarse la fundación Isla Negra en 1981.

BORDADORAS DE HUECHURABA Esta agrupación se forma a finales de los años sesenta cuando más de 400 familias comienzan a poblar el sector. Partieron como aprendices en la técnica, pero lograron convertirse en empresarias de la confección de vestidos bordados en punto smock. Actualmente se encuentran con el desafio de continuar con un trabajo tradicional que ha sido desplazado por la producción en masa y el bordado a máquina.

BORDADORAS DE COPIULEMU La artista Alemana Rosmarie Prim es quien forma el taller de bordadoras en la zona. Al inicio son 20 las mujeres quienes aprenden la técnica de Arpillera. La respuesta al trabajo realizado es tan rápida, que al medio año de práctica realizan su primera exposición, logran un éxito que impulsó la venta de todas sus obras. Fig. 26. Mónica Bengoa. Exhibición La tercera Mentira: Variación cromática

TALLERES DE ARTESANIA BORDADORAS DE ISLA NEGRA Las mujeres pertenecientes a la costa, esposas de pescadores y campesinos,

Es su vida lo que plasman en cada uno de los bordados, y lo que las llevó a recibir el sello de excelencia de Unesco en el año 2010. Aunque sin duda alguna uno de los acontecimientos mas relevantes ocurre en el año 1987 cuando se les pide bordar un gran mural para la venida del Papa Juan Pablo II.

Fig. 27. Vestido bordado con punto smock por las bordadoras de Huechuraba.

OPORTUNIDAD

OPORTUNIDAD Nicho de mercado en potencia

Existe un nicho de mercado en potencia que se localiza entre el mercado del lujo y el mercado prét-a-porter, en este contexto se sitúa la oportunidad de generar una marca que incorpore elementos de lujo para la creación de prendas de uso diario.

FORMULACION

FORMULACION QUE Marca de vestuario que incorpora elementos de lujo en prendas de uso diario, revalorizando el sistema de producción de bordado hecho a mano y otorgando modernidad por medio de la recuperación de un sistema productivo consciente. POR QUE Existe un nicho de mercado potencial en el vestuario en Chile, presente en las prendas de lujo de uso cotidiano. La valorización por las técnicas hechas a mano está tomando cada vez mayor importancia. Existe una necesidad universal de moda consciente tanto en su producción como en su comunicación. PARA QUE Satisfacer un nicho de mercado no explotado en Chile. Crear un producto para el uso diario con un alto estándar de calidad basado en una ética consciente.

OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Diseño de prendas para el uso diario con un alto estándar de calidad, que utilizará matriales nobles, técnicas manuales y confección nacional, para la creación de una marca de indumentaria que logre posicionarse en el nicho de mercado emergente, priorizando el trato y pago justo de sus productores.

OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Creación de una marca de indumentaria. 2. Revalorización de la técnica manual en la indumentaria. 3. Incorporación de elementos sustentables, por medio de una consciencia ambiental y social, a una marca de vestuario.

DESARROLLO DEL PROYECTO

La empresa

DESARROLLO DE PROYECTO

Resumen ejecutivo de la empresa

Carolina Lemus, primera marca de Prêt-à-porter de lujo en Chile. Confeccionará prendas con un alto estándar de la calidad, pero para el uso diario. Como hemos podido apreciar el mercado y la demanda por bienes de lujo personales está creciendo a pasos agigantados en nuestro país, y el vestuario de manera específica es uno de los productos que encabeza la lista de mayor número de ventas en Chile.

EL resumen Ejecutivo es parte del Plan de Negocio desarrollado para la empresa. Para ver el documento completo Todos los países desarrollados se han revisar anexo nº1. percatado de que Chile representa el

país con mayores proyecciones de crecimiento de este sector en Latinoamérica; y es por esta razón que una gran cantidad de marcas de lujo de indumentaria han llegado a nuestro país, entonces se preguntaran ¿cómo nuestra marca podrá diferenciarse del lujo impuesto por las grandes marcas internacionales que han llegado a Chile? la respuesta es de tendencia vanguardista y crucial, mediante el nuevo concepto para este mercado: “La subjetividad del lujo”. Este nuevo concepto que cruza toda la marca, resalta cuatro atributos. El primero, la sostenibilidad, que se verá reflejado en el transmitir una consciencia ética de la indumentaria y la utilización de materias nobles para la confección de las prendas. El segundo, el concepto de Stakeholder, para la marca es fundamental el dar a conocer el mundo de la explotación en la producción textil, por lo que se encargará de resaltar y posicionar fuertemente, por medio del marketing, la confección nacional,

como una fabricación de calidad (personal con más de 40 años en el rubro) y trato justo. El tercer atributo es, Técnicas hechas a mano, se incorporará a los diseños la técnica del bordado manual, que será realizado por la agrupación tradicional de las bordadoras de Huechuraba. Finalmente se encuentra, el atributo del relato, este se centrará en crear un Storytelling que personalice cada una de las piezas, dando la percepción de vida propia en cada una de ellas.

encuentra en la incorporación de este nuevo concepto del lujo, y con respecto a las marcas nacionales se diferencia primordialmente en la incorporación del bordado a mano en prendas de uso diario. La principal fuente de ingreso será la venta de colecciones, las cuales tendrán un rango de precios de $150.000 a $ 350.000 en prendas bordadas, existiendo piezas de excepción por colección con precios superiores.

La estrategia de negocio se centrará en seleccionar a 6 usuarios potenciales, llamados innovadores, a los cuales se les prestará una prenda, con posibilidad de compra posterior, para que sea usada y exhibida en un evento de nicho. Al tratarse de prendas de uso diario, el riesgo de que solo se use una vez, como sucede con las prendas de alta costura, se minimiza significativamente. El objetivo de este modelo de negocio permite dos cosas: la primera es difundir la marca entre sus potenciales compradores y la segunda es crear el “Momento cero de la verdad” (momento de decisión de compra, determinado por la opinión de los demás). Esta primera interacción entre el usuario y la marca, generará los primeros seguidores de ella, convirtiéndose en los primeros clientes quienes acudan por iniciativa propia. A partir de esto se buscará llegar a la mayoría precoz, utilizando el sistema de una Pop up store, en uno de los hoteles exclusivos de Santiago. Nuestra gran ventaja competitiva con respecto a las marcas internacionales se

Fig. 28. Modista en proceso de confección.

DESARROLLO DE PROYECTO

Misión, visión y objetivos de la empresa

MISIÓN

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Entregar a nuestras clientas una prenda diseñada con un alto estándar de calidad, que asegure exclusividad y potencie una identidad única. Queremos ser la marca líder en Chile en la indumentaria del Prêt-à-porter de lujo, teniendo como base la confección nacional, el uso de materiales nobles y la técnica manual del bordado.

1. Posicionarse como marca única en el nicho. 2. Difundir los valores de marca. 3. Establecer un modelo de negocio de trato y pago justo a los productores. 4. Generar un lazo afectivo entre la marca y el usuario a través de la puesta en valor del proceso de producción de las prendas, por medio del relato de su confección específica en el hang tag de cada prenda. 5. Utilización de materiales nobles y revalorización de la técnica manual del bordado en la indumentaria. 6. Incorporación de elementos sustentables a una marca de vestuario.

VISIÓN La marca busca comunicar una ética consciente tanto social como medio ambiental en la generación de cada prenda; fomentando un sistema de producción lento y nacional, optando por una producción de vestuario atemporal, es decir, que no sigue las tendencias de moda, utilizando fibras naturales y revalorizando la técnica manual del bordado en Chile. OBJETIVO GENERAL Ofrecer al mercado un producto que se diferencie altamente del Prêt-à-porter ofrecido por el retail, entregando atributos de calidad representados por la utilización de fibras nobles, el bordado a mano y la confección nacional.

DESARROLLO DE PROYECTO

Principios y valores de la empresa

La creación de la marca “Carolina Lemus”, nace del interés de autorrealización en el ámbito profesional y personal. A partir de esta motivación surge la idea de realizar este emprendimiento, enmarcado en el área textil, para mi proyecto de título. La oportunidad fue pensada, siempre desde la perspectiva de construir una marca de indumentaria que fuese lo suficientemente consistente y fuerte como para poder entrar, competir y posicionarse en el mercado nacional actual. Desde el inicio, el objetivo de la marca ha sido poder ofrecer al mercado un producto que se diferencie altamente del Prêt-à-porter ofrecido por el retail, entregando atributos de una prenda de un alto estándar de calidad. Hemos manifestado nuestra preocupación por la explotación de la mano de obra de confección de prendas, incluso por parte de grandes y reconocidas marcas de vestuario en el mercado, acorde a esto deseamos fomentar la confección y producción nacional; y establecer un modelo de negocio de trato y pago destacado a los productores. Se ha tomado la decisión de trabajar exclusivamente con fibras naturales, en la creación de prendas atemporales clásicas, con el objetivo de alargar el ciclo de vida de las piezas y de esta manera, manifestar nuestra posición contraria al “fast fashion” y sus principios

de generación rápida, uso muy limitado y desecho inmediato. Otra decisión basada en el principio de producción lenta, en favor de alargar la duración de la prendas, es la incorporación de la técnica del bordado a mano; que manifiesta la dedicación personalizada por cada pieza, y el contrario atributo de mecanización del casi 100% del Prêt-à-porter nacional actual. Los éxitos de la marca se lograran al difundir y comunicar al usuario todos los principios y valores anteriormente señalados por medio del marketing y la comunicación, lo que generará el posicionamiento como una marca única en el nicho. …

Los atributos que hacen destacar la marca dentro del mercado nacional son: Prendas de lujo cotidiano. Sistema de producción lento. Modelo empresarial de confección local. Producción de vestuario atemporal clásico, y no tendencia de moda. Utilización de materiales nobles y técnicas manuales. Simplicidad en la forma de las piezas.

PRINCIPIO ATEMPORAL: SENTIDO DE PERMANENCIA

DESARROLLO DE PROYECTO

El círculo de oro

¿Por qué algunas empresas logran tener éxito y otras no? Simon Sinek creador del modelo “el círculo de oro“, otorga a esta pregunta una respuesta que se basa en el simple hecho de comprender el qué le estamos vendiendo a nuestros clientes. Este modelo plantea que toda organización sabe lo que hace, que muchas de ellas saben cómo lo hacen, pero que muy pocas saben por qué lo hacen, entonces no se trata de qué vendemos, ni de cómo lo hacemos, se trata de inspirar a nuestros usuario, ¿de qué manera? atrayendo a los que creen en lo mismo que tú.

“La gente no compra lo que uno hace, compra el por qué lo hace “ Simon Sinek A partir de la investigación que se llevó a cabo en torno a este modelo, se desarrollaron las tres etapas para su posterior aplicación: ¿POR QUÉ LO HACEMOS? En cada una de las piezas que confeccionamos, y en todo lo que hacemos como marca creemos en el sentido de permanencia, en una consciencia ética de la indumentaria. ¿CÓMO LO HACEMOS? Desafiando la manera de producir de la industria textil actual y promoviendo los procesos de producción lentos y la no explotación de la mano de obra. ¿QÚÉ HACEMOS?

¿Por qué?

¿Cómo?

¿Qué? Fig. 29. Modelo empresarial: El círculo de oro.

Prendas de uso diario con un alto estandar de calidad, basadas en la nueva tendencia de la subjetividad del lujo y que por lo tanto incorporan las fibras naturales, el bordado a mano y la confección local.

LAS PERSONAS COMPRAN CREENCIAS

DESARROLLO DE PROYECTO

FODA

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

AMENAZAS

Buena calidad de los materiales.

Satisfacer un nicho de mercado en potencia.

Falta de presupuesto para el uso de materiales caros y mano de obra de alto costo.

Círculo cerrado de bordadoras de lujo.

Incorporación de diseño ético.

Expandir el diseño de autor en Chile.

Valorización de una técnica hecha a mano.

Alinearse con la tendencia internacional de sustentabilidad.

Escases o inexistencia de materiales nobles en Chile. Falta de diversidad de insumos en el país.

Generación de un lazo afectivo entre la colección y el usuario a través de la puesta en valor de las prendas, por medio de la comunicación del producto.

DESARROLLO DEL PROYECTO

Identidad de marca

DESARROLLO DE PROYECTO

Creación de marca

Se realizó un brainstorming para poder generar la identidad de marca, en el que se consideraron los principales conceptos y atributos de la empresa.

PRINCIPALES CONCEPTOS A TRANSMITIR LA SIMPLEZA Este concepto es parte del diseño de las prendas, las cuales están construidas por líneas minimalistas y sutiles, las que conforman una prenda de carácter clásico. EL LUJO Al tratarse de un nuevo concepto de lujo, se buscó el representar en la marca la elegancia que representa este concepto, pero también la sutileza y delicadeza que manifiesta la nueva tendencia que hay entorno a él.

El objetivo es poder transmitir en la forma, el color, la tipografía y la distribución una imagen que se relacione de manera EL BORDADO COMO UNA armónica con la identidad OPERACIÓN DE LUJO del emprendimiento.

Otro concepto muy relevante a incorporar es el de la técnica manual, el trabajo y la dedicación que implica. Esta idea se trabajó en el isotipo, manteniendo la simpleza, pero dándole un fluidez que manifestará el trabajo con las manos.

DESARROLLO DE PROYECTO

Marca

Los atributos que hacen destacar la marca dentro del mercado nacional son: Prendas de lujo cotidiano. Modelo empresarial de confecciรณn local. Producciรณn de vestuario atemporal clรกsico. Utilizaciรณn de materiales nobles. Simplicidad en la forma de las piezas.

CAROLINA LEMUS

Sistema de producciรณn lento.

DESARROLLO DE PROYECTO

Manual de marca

USO DEL LOGOTIPO

Utilizando una retícula como guía, se pueden mantener las proporciones y la estructura del logotipo para cualquiera de sus aplicaciones y formatos.

En la retícula cada una de las cuadrículas representa una unidad (U) dentro del plano y el número representa la cantidad de veces en que está presente esta 1. Uso del logotipo. unidad en imagen. 2. Uso de los colores. 3. Tipografías.

Para poder normar las diversas aplicaciones del logotipo se construyó un manual de marca en el que se especificó:

CAROLINA LEMUS

Para revisar el manual de APLICACIONES DE MARCA identidad corporativa completo ver el anexo nº2. Hang tag, adhesivo de envoltura y visión superior del packaging.

DESARROLLO DE PROYECTO

Manual de marca

USO DE LOS COLORES

Cuatricromía

Se definen como colores corporativos el gris (58585B) y rosa viejo (B4847B), los cuales representarán la marca Carolina Lemus.

C 29

M 50

Y 46

K 3

C 0

M 0

Y 0

K 80

Tinta plana

Pantone 7613 C

Pantone 425 C

RGB

R 180

G 132

B 123

R 88

G 88

B 91

DESARROLLO DE PROYECTO

Manual de marca

TIPOGRAFÍAS

Neutra display light

Las familia tipográfica utilizada para la identidad corporativa es Neutra Display, esta se aplicará en el logotipo, el hang tag y cualquier otro texto impreso u on-line.

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 123456789,.;:_-!”$%&/()=?¿*

Neutra display light Alt ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 123456789,.;:_-!”$%&/()=?¿*

Neutra display Medium ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 123456789,.;:_-!”$%&/()=?¿*

Neutra display Medium Alt ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 123456789,.;:_-!”$%&/()=?¿*

DESARROLLO DEL PROYECTO

Dise帽o de la colecci贸n

DESARROLLO DE PROYECTO

Creación de la colección

Para la creación de la colección se buscaron y analizaron algunos antecedentes y referentes que aportaran de diversa manera al proceso de diseño. El modelo de negocio, la utilización de los materiales nobles, la complejidad del bordado y el sentido de permanencia fueron los principales atributos a resaltar en esta búsqueda.

ANTECEDENTES NACIONAL Como antecedente se estudió la marca nacional La Joya, de la diseñadora Luz Briceño. Esta marca confecciona sus piezas con fibras naturales y diversos materiales nobles. Trabaja preferentemente con seda y algodón orgánico. Esta marca representa un muy buen antecedente del efectivo y exitoso funcionamiento de una marca local con una ética consciente.

Fig. 30. Lookbook, La joya.

INTERNACIONAL Se tomó como antecedente estético al diseñador Taiwaés Jason Wu, quien basa sus diseños en las fotografías clásicas para crear piezas muy femeninas con foco en la artesanía de calidad de alta costura.

“Pero el corazón de mi colección siempre será la artesanía, todo comienza a partir de mi obsesión por los detalles.” Jason Wu Fig. 31. Diseño Jason Wu, Pre colección de otoño.

DESARROLLO DE PROYECTO

Creación de la colección

REFERENTES NACIONAL Se estudió como referente de expresión de la técnica a la Fundación de Señoras del Ejército de Chile, quienes utilizan la puntada de crewel, para bordar superficies de cuadros. El modelo de trabajo en equipo es un atributo muy importante a resaltar en este referente. Fig. 32. Bordado en Crewel, Fundación de Señoras del Ejército de Chile.

INTERNACIONAL Como referente se estudió la marca Sudafricana de muebles Casamento, quienes trabajan el bordado a mano sobre telas naturales en sillas y sofas, que luego son exportados para su venta a Australia. Cada pieza tiene un bordado único. El objetivo de la marca es crear muebles a medida que se puedan heredar de una generación a otra.

Fig. 33. Sillón bordado floral, Casamento.

DESARROLLO DE PROYECTO

TELAS

Las telas seleccionadas para la colección se dividieron en dos Elección de materiales según el tipo de prenda a confeccionar. Para las blusas, e insumos vestidos, pantalones y faldas se utilizará la seda; mientras que La elección de los materiales para los abrigos y chaquetas se e insumos se basa en uno de usará el paño 100% lana. los atributos que componen la base de la marca que es la En un futuro se contactarán “Subjetividad del lujo“. proveedores de China para la Este atributo es la sustentabilidad, como marca se ha declarado tener una ética consciente en cuanto a diseño y a su proceso productivo. Con respecto específicamente a la sustentabilidad de los materiales se pueden escoger diversas alternativas y es muy importante declarar que todas tienen ventajas y desventajas asociadas, sin embargo para la creación de esta marca se decidió optar por la confección con fibras e insumos 100% nobles , es decir, usar materiales que nos provee la naturaleza para un sistema de producción lento con consciencia medioambiental y social.

seda y proveedores de Perú para el paño de Alpaca y Baby Alpaca, ya que representan los paises con la mayor calidad y producción de estos materiales, que son los principales utilizados por la marca. Será primordial realizar este contacto, ya que en Chile, estos materiales son tremendamente escasos y sus costos son excesivamente mayores, razón por la cuál, para este proyecto académico, se reemplazaron algunos insumos en la confección de los prototipos. HILOS DE COSER Los hilos de coser que confeccionan las prendas, son todos 100% algodón.

Este material fue de muy fácil acceso ya que se encuentra disponible y con mucha diversidad de colores en varias de las cordonerías del país. HILOS DE BORDAR Los hilos de bordar también se dividieron en dos, según el tipo de tela a intervenir. En el caso del paño de lana se utilizaron hilos 100% algodón, ya que el espesor de la tela requería de este tipo de filamento. Para la tela de seda en cambio se decidió bordar con hilo del mismo material; pero producto de que este material no existe en Chile y fue imposible su importación debido al tiempo y al alto costo, se sustituyó por el hilo de rayón para esta colección. Es importante señalar que durante la búsqueda de materiales e insumos para la colección, se presentó la amenaza de la falta de diversidad e incluso no existencia en Chile, por lo que se tuvo que optar en algunos casos por un sustituto para el proyecto académico.

Fig. 34. Hilos 100% algodón, DMC.

DESARROLLO DE PROYECTO

Proceso productivo El proceso productivo de las prendas se desarrolla en tres etapas principales:

1. Preproducci贸n: dentro de esta etapa se crean los moldes de cada una de las prendas, luego se confeccionan prendas bases o prototipos, se corrigen las veces que sea necesario y una vez aprobados se cortan las piezas en la tela real.

Fig. 35. Se estudia el dise帽o y se hace el molde.

Fig. 36. Se confecciona la prenda base.

Fig.37. Se corrigen los detalles del base.

Fig. 38. Se cortan las piezas en la tela real.

Fig. 39. Se borda el dise帽o en la superficie.

Fig. 40. Se confecciona la prenda.

2. Bordado: una vez cortadas las piezas, se selecciona la parte de la prenda a bordar y se realiza el bordado 3. Confecci贸n: finalmente se juntan todas las piezas y se manufactura la prenda. La mayor dificultad del proceso productivo se encuentra en que los procedimientos se hacen por separado, y son realizados por diferentes productores.

“Hacer que los productos despierten empatía en un mundo super desarrollado y super abundante es un desafío formidable“ Kate Flecher, Gestionar la sostenibilidad en la moda.

DESARROLLO DE PROYECTO

Ciclo de vida del producto

ASPECTO DE DURABILIDAD

“En el sector de la moda, el hecho de que alguien se deshaga de un producto, no significa que dicho producto sea de mala calidad, sino que la relación entre producto y consumidor ha fallado“

La elección de los materiales Kate Flacher, Gestionar la e insumos se encuentra sosteniibilidad en la moda estrictamente relacionada con el ciclo de vida del producto, ya que las piezas fueron Los aspectos de durabilidad de pensadas para generar un una prenda pueden abordarse de sentido de permanencia. tres maneras: 1. Inspirado en las tendencias 2. Factor físico 3. Sentimental: compromiso emocional.

Esto quiere decir que el ciclo de vida del producto se ve prolongado enormemente gracias a las desiciones de diseño tomadas para su creación y la formación de En la creación de la marca se un vínculo emocional. optó por influir en el comportamiento del consumidor, dirigiendo el diseño hacia el vínculo emocional, con el objetivo de prolongar la vida útil de la prenda. Las decisiones que responden a este aspecto son la creación de prendas atemporales, con un estilo clásico que no pasa de moda, el relato que se construye alrededor de la prenda, informando acerca del proceso

de producción específico de cada una por medio del hang tag, otorgándole un nombre propio a cada una de las piezas y vinculando al usuario con la responsabilidad ética que significa optar por una prenda de confección nacional manufacturada con un trato justo. Aspecto que se manifestará en el hang tag de la prenda y la página web. FIN DE LA VIDA UTIL DEL PRODUCTO Otro aspecto fundamental a la hora de diseñar una prenda es pensar que va a ocurrir con la pieza una vez que su utilidad termine. Con respecto a esto, la decisión de la marca fue usar materiales y fibras 100% naturales, con el objetivo de que una vez que la prenda sea desechada, se convierta en materia orgánica por medio del compostaje, y de esta manera seguir el ciclo natural de crecimiento y descomposición.

DESARROLLO DE PROYECTO

Paleta de colores

La primera fila pertenece a la paleta de colores de los diseños en seda, mientras que la fila de abajo se refiere a las piezas construidas en paño de lana, y los seis tonos conforman la paleta de colores de toda la colección.

Burdeo

Rosa viejo

Marfil

Negro

Grafito

Gris perla

DESARROLLO DE PROYECTO

Puntada atrás: técnica utilizada en el isotipo.

Propuesta de bordado La técnica de bordado a utilizar es: Contorno, relleno y puntada atrás. “Técnica de bordado en la que el relleno se cumple al repetir un número regular de puntadas sobre un número fijo de hilos del soporte tejido. Se borda cubriendo con diferentes colores acorde a la figura. La densidad de las puntadas genera una zona compacta en orillas y bordes.“

Fig. 41. Isotipo bordado pieza 11.

Contorno y relleno: técnica utilizada en los motivos gráficos.

Soledad Hoces de la Guardia

Fig. 42. Bordado pieza 09..

DESARROLLO DE PROYECTO

Alerce Andino

Propuesta de bordado inspirado en la flora nacional La propuesta de bordado se basa en la abstracción y simplificación de la flora nacional, específicamente en algunos árboles tradicionales. En una primera instancia se desarrolla la construcción de elementos gráficos tipo, para luego crear diseños de unidades Roble independientes específicos y únicos para cada prenda.

DESARROLLO DE PROYECTO

RaulĂ

Propuesta de bordado inspirado en la flora nacional

Coihue

DESARROLLO DE PROYECTO

Propuesta de dise単o de bordado

Fig. 43. Bordado pieza 01

Fig. 45. Bordado pieza 03

Fig. 44. Bordado pieza 02

Fig. 46. Bordado pieza 04

DESARROLLO DE PROYECTO

Propuesta de dise単o de bordado

Fig. 47. Bordado pieza 05

Fig. 49. Bordado pieza 07

Fig. 48. Bordado pieza 06

Fig. 50. Bordado pieza 08

DESARROLLO DE PROYECTO

Propuesta de dise単o de bordado

Fig. 51. Bordado pieza 09

Fig. 53. Bordado pieza 11

Fig. 52. Bordado pieza 10

Fig. 54. Bordado pieza 12

DESARROLLO DE PROYECTO

Primeros diseños y prototipos de la colección

Se realizó una primera colección la cual fue posteriormente rediseñada hasta llegar a la colección final. Además se hizó un prototipo de bordado en seda como primera muestra.

DESARROLLO DE PROYECTO

Colecci贸n final

DESARROLLO DE PROYECTO

Colecci贸n final

DESARROLLO DE PROYECTO

Colecci贸n final

DESARROLLO DE PROYECTO

L铆nea de dise帽o: Pieza 01

Confecci贸n: Crepe de chine y Organza 100% seda. Costura: hilo 100% algod贸n. Bordado: hilos de seda. Crepe de chine

Organza

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

L铆nea de dise帽o: Pieza 02

Confecci贸n: Crepe de chine y Organza 100% seda. Costura: hilo 100% algod贸n. Bordado: hilos de seda. Crepe de chine

Organza

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

L铆nea de dise帽o: Pieza 03

Confecci贸n: Seda Charmeusse. Costura: hilo 100% algod贸n. Bordado: hilos de seda.

Charmeusse

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

L铆nea de dise帽o: Pieza 04

Confecci贸n: Seda Charmeusse. Costura: hilo 100% algod贸n. Bordado: hilos de seda.

Charmeusse

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

L铆nea de dise帽o: Pieza 05

Confecci贸n: Seda Charmeusse y seda Organza soft. Costura: hilo 100% algod贸n. Bordado: hilos de seda. Charmeusse

Organza soft

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

L铆nea de dise帽o: Pieza 06

Confecci贸n: Seda Charmeusse liso y agamuzado. Costura: hilo 100% algod贸n. Bordado: hilos de seda. Charmeusse

Agamuzado

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

L铆nea de dise帽o: Pieza 07

Confecci贸n: Seda Charmeusse agamuzado. Costura: hilo 100% algod贸n. Bordado: hilos de seda.

Agamuzado

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

L铆nea de dise帽o: Pieza 08

Confecci贸n: Heavy crepe 100% seda. Costura: hilo 100% algod贸n. Bordado: hilos de seda.

Heavy crepe

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

Línea de diseño: Pieza 09

Confección: Diupioni 100% seda y paño 100% lana. Costura: hilo 100% algodón. Bordado: hilos de algodón. Diupioni

Paño de lana

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

Línea de diseño: Pieza 10

Confección: Paño 100% lana. Costura: hilo 100% algodón. Bordado: hilos de algodón.

Paño de lana

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

Línea de diseño: Pieza 11

Confección: Paño 100% lana. Costura: hilo 100% algodón. Bordado: hilos de algodón.

Paño de lana

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

Línea de diseño: Pieza 12

Confección: Paño 100% lana. Costura: hilo 100% algodón. Bordado: hilos de algodón.

Paño de lana

Hilos

DESARROLLO DE PROYECTO

Línea de diseño: Pieza básico 01

Confección: Seda Charmeusse agamuzado. Costura: hilo 100% algodón.

Agamuzado

DESARROLLO DE PROYECTO

Línea de diseño: Pieza básico 02

Confección: Seda Charmeusse agamuzado. Costura: hilo 100% algodón.

Agamuzado

DESARROLLO DE PROYECTO

Línea de diseño: Pieza básico 03

Confección: Seda Charmeusse agamuzado. Costura: hilo 100% algodón.

Agamuzado

DESARROLLO DE PROYECTO

Línea de diseño: Pieza básico 04

Confección: Seda Charmeusse agamuzado. Costura: hilo 100% algodón.

Agamuzado

DESARROLLO DE PROYECTO

Aplicaciones de la marca: etiqueta

Diseño de etiqueta clásica

Fusión en la prenda

REDISEÑO

Para la etiqueta del producto se tomó la decisión de fusionarla con la prenda, teniendo como resultado el isotipo bordado en la pieza en forma interna de las prendas.

Resultado final en la prenda

Fig. 56. Isotipo bordado en pieza en forma.

DESARROLLO DE PROYECTO

Capa Ex terna

Aplicaciones de la marca: hang tag Capas internas

El hang tag fue diseñado con el propósito de exponer en él, la información acerca de la propuesta de valor de la marca y la prenda específica que lo lleva. Por lo que en una de sus caras se resaltan los atributos de la subjetividad del lujo, principal concepto de marca, y en la siguiente se describen los materiales y procesos específicos de producción de la prenda.

5 mm 4 mm

180 mm

90 mm

13 mm

Para ver la construcción completa del hang tag ver anexo 3 90 mm 50 mm

* Línea punteada simboliza doblez

50 mm

La información del costo y la talla de la prenda irán adheridas en una lámina aparte, al dorso del hang tag.

La marca será impresa en bajo relieve.

Imagen: mostrará una etapa del proceso productivo, con el objetivo de resaltar la propuesta de valor contenida en la prenda.

www.carolinalemus.cl

Aplicaciones de la marca: hang tag

Información de contacto: mail y página web.

carolinalemus@gmail.com

DESARROLLO DE PROYECTO

Relato de los atributos de la marca: la “Subjetividad del lujo” y sus principios.

Cada una de mis creaciones

M $ 109.000

misma el proceso de producción Sustentable que se utilizó, basado en los principios de la Subjetividad del lujo, que son la utilización de Fibras naturales, Confección nacional, Técnicas manuales, y una Individualización de cada una de las piezas que les otorga un sentido de permanencia.

Explicación del proceso de producción de la prenda, sus materiales e insumos.

Georgeana Soy fruto de la fusión de Hebras de Algodón, Organza y Crep y del entrelazado de Hilos de Seda que crean el Bordado trabajado por dos semanas que hicieron posible la totalidad de mi confección.

DESARROLLO DE PROYECTO

MEDIDAS PIEZAS / ESCALA 1: 3 325 mm

380 mm

325 mm

Aplicaciones de la marca: packaging

Se construyeron dos packaging dependiendo de su uso: El primero se utilizará para prendas de menor tamaño y peso.

80 mm

30 mm

90 mm

DESARROLLO DE PROYECTO

MEDIDAS PIEZAS / ESCALA 1: 3 348 mm

48 mm

Caja 48 mm

Aplicaciones de la marca: packaging

El segundo se utilizarรก para prendas de mayor volumen, como abrigos y chaquetas.

228 mm

348 mm

40 mm

Tapa 40 mm

230 mm

DESARROLLO DE PROYECTO

Aplicaciones de la marca: packaging

Todas las prendas van a ir envueltas en papel diamante y aseguradas por adhesivo con el logo de la marca.

DESARROLLO DE PROYECTO

Aplicaciones de la marca: hang tag esencia

Se cre贸 una hang tag con esencia con el objetivo de que el usuario se lleve consigo parte de la experiencia de compra en la tienda.

Tiro

Retiro 5 mm

Adem谩s de reforzar por medio de el sentido del olfato la identidad de la marca y su sello personal.

90 mm

Para ver la construcci贸n completa del hang tag de esencia ver anexo 5 90 mm

90 mm

DESARROLLO DE PROYECTO

Al igual que en el hang tag de ropa la marca serรก impresa en bajo relieve, pero sin color.

Aplicaciones de la marca: hang tag esencia

Al dorso del hang tag, en una lรกmina aparte, se expondrรกn las instrucciones de lavado y cuidado de la prenda. Como cuidarme: Lavado profesional en seco No planchar No clorar No lavar en casa

ESTRATEGIA DE PROYECTO

Segmento objetivo

DESARROLLO DE PROYECTO

Investigación del usuario potencial

ENCUESTA Nº1

ENCUESTA Nº2

Se abarcaron tres ámbitos fundamentales a conocer del usuario:

En esta encuesta se realizaron tres preguntas esenciales:

1. Datos personales. 2. Hábitos de compra. 3. Gustos.

1. ¿Le interesaría comprar un producto de confección nacional que utilice fibras 100% naturales e incorpore el bordado a mano? 2. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar? 3. ¿Cuál de estos productos preferiría? (competencia)

Algunos de los principales resultados

Para llegar al segmento objetivo detectados fueron: se realizaron dos encuestas: Encuesta nº1: se efectuaron 40 entrevistas a potenciales usuarios (ver completa en el anexo 6). Objetivo de la encuesta: conocer en términos cuantitativos y cualitativos al usuario Encuesta nº2: se desarrolló un cuestionario aplicado en 30 usuarios.(ver cuestionario completo anexo 7). Objetivo de la encuesta: identificar si entienden el producto, su disposición a pagar y su referencia con respecto a la competencia.

92.5% tiene entre 30 a 65 años

¿Qué edad tiene?

72.7% reside en Las condes o Vitacura

¿En que comuna reside?

73.2% opta por prendas clásicas

¿Tiene una deterinada tendencia?

96,3% cree que si.

¿Cree que el bordado puede incorporarse como elemento de lujo?

DESARROLLO DE PROYECTO

Segmento objetivo

ANALISIS CUANTITATIVO Mujeres entre 30 a 65 años, profesionales, económicamente independientes, pertenecientes al sector socioeconómico ABC1, que habitan mayoritariamente en las comunas de Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea. ANALISIS CUALITATIVO

A partir de la investigación realizada se desarrolló un análisis profundo, en el cual se definieron los atributos cuantitativos y cualitativos del usuario. Además se utilizó la Teoría de la difusión de innovaciones de Rogers, para lograr una mayor conocimiento y definición del usuario. La teoría de Rogers también permitió desarrollar en base al estudio de segmento, una estrategia de inmersión y posicionamiento de la marca, contemplando el rol que tendrá cada uno de los usuarios.

La compra de vestuario representa un gusto e invierten gran parte de su ingreso personal en ello. Buscan la exclusividad y la alta calidad al adquirir una prenda. Sienten una conección con las telas que son de fibras naturales, y valoran toda su historia y sus atributos. Prefieren la confección nacional y la valoran enormemente, por sobre la confección extranjera. Perciben las técnicas manuales, como un recurso muy significativo, algo que fue parte de su historia y su niñez, pero que ya se ha ido perdiendo con los años. Además relacionan especificamente el bordado con algo exclusivo y con mucha identidad. La alta calidad representa para ellas, un cierto status además de durabilidad, por lo que valoran estos atributos en relación a su precio y optan por prendas que cumplan con los estándares más altos en telas, confección, diseño y proceso productivo. Además son mujeres que se encuentran alineadas con las tendecias actuales de sustentabilidad y por lo tanto tienen una consciencia etica tanto social como medio ambiental.

CURVA DE DIFUSION EN EL SEGMENTO DE CLIENTES

difusión de ésta por el medio de boca a boca.

1. Innovadores: Usuario amante del vestuario exclusivo confeccionado en materiales nobles, o/y amante de la técnica manual del bordado. Rol: Será un socio clave ya que va hacer quien introduzca la marca al mercado, exhibiendo las prendas en una actividad o evento concurrido.

3. Mayoría Precoz: Usuarios que se dirigen específicamente a la tienda a comprar porque ya conocen la marca. Informándose a través de diversos medios de difusión (boca a boca, página web, medios sociales, u otro). Rol: Serán los que reafirmen la introducción y el futuro posicionamiento de la marca en el mercado.

2. Primeros seguidores: Usuario que por medio de un socio clave (innovador), ve la(s) prenda(s) y le gusta el diseño y la identidad, por lo que comienza a ser cliente de la marca. Rol: Serán los primeros clientes de la marca y quienes se encargarán de la

Fig. 57. Curva de difusión de la innovación, Material basado en el libro: Rogers Everett M.2003.

DESARROLLO DE PROYECTO

Estimación de la demanda

Se estimó la demanda basándose en el segmento objetivo definido, a partir de los datos obtenidos en el INE. De esta manera se determinó la población de mujeres ABC1 entre 30 a 65 años que habitan el las comunas de Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea. (Tabla 1) Posteriormente con la información obtenida en las encuestas realizadas a dicho segmento, se determinó el interés del usuario por el producto y su disposición a pagar. (Tabla 2) Finalmente para aproximarse de forma más cercana al segmento objetivo se hizo un tercer filtro que indica el porcentaje de clientes potenciales que preferirían una prenda de la marca, por sobre una de la competencia. (Tabla 3)

TABLA 1

Comuna

Total

Las Condes

Mujeres

249.893

ABC1 por comunas

138.977

Habitantes mujeres ABC1

49%

Habitantes mujeres ABC1 de 30 a 65 años

67.543

29.137

Lo Barnechea

74.749

39.848

43,2%

17.214

7.426

Vitacura

81.499

46.381

58,6%

27.179

11.725

*Nota: Se hace el supuesto qqye los rango de edades distribuyen de manera equivalente en las distintas comunas.

Segmento Objetivo aspiracional 48.288

TABLA 2

Segmento inicial 48.288

% interés

Segmento con interés compra (Interés por el producto) % disposición a pagar Segmento con interés compra y disposición de pago

79%

38.148

39%

14.878

TABLA 3

Segmento con interés compra y disposición de pago 14.878

Preferencia por sobre la competencia 55%

Segmento potencial 8.183

ESTRATEGIA DE PROYECTO

Estrategia de inserci贸n al mercado

DESARROLLO DE PROYECTO

La estrategia

En un inicio la estrategia de entrada al mercado potencial, será el seleccionar a 6 usuarios innovadores, para que utilicen la prenda en un evento masivo, con el objetivo de introducir la marca en el mercado por medio de exhibir la pieza. Basándonos en el estudio de ZMOT (fundamento que habla acerca de la toma de decisión de compra, llamado “Momento cero de la verdad” y que manifiesta que este se produce producto de la opinión de los demás y no por un estímulo de publicidad) la estrategia que se utilizara será la de auspiciar al usuario innovador con el vestuario para ese evento determinado, sin el compromiso de compra inmediato, con el objetivo de provocar ese momento cero de la verdad, para que al día siguiente el usuario potencial tome la decisión de compra y se transforme en cliente. A continuación lo que se espera es que los primeros seguidores (surgidos a partir de la introducción de los innovadores en eventos) a quienes les gustó el diseño y la identidad de la marca, comiencen a ser los primeros clientes que se acerquen a la pop up store por iniciativa propia. Su rol principal será el de transmitir y expandir la marca, por medio del boca a boca y exhibición de piezas. Finalmente se espera obtener la mayoría precoz, que se refiere a usuarios que se dirigen específicamente a la Pop up store a comprar porque ya conocen la marca. Informándose a través de diversos medios de difusión y publicidad, como

redes sociales y revistas asociadas al rubro. Este momento es crucial en la creación de la empresa, ya que serán estos potenciales clientes quienes reafirmen la introducción y el futuro posicionamiento de la marca en el mercado. Al llegar a este tercer punto también es importante señalar que el concepto de tienda que se utilizará, en una primera instancia será el de las Pop up store, que son tiendas temporales que crean una experiencia completa de marca y que se ubican en espacios estratégicos como por ejemplo exclusivos hoteles de la ciudad. Será la primera Pop up store creada, en donde se realizara el lanzamiento de marca. La estrategia está pensada para generar comunicación, es decir, provocar un impacto en el usuario y en los espacios a intervenir, de manera que la publicidad que se lleve a cabo a partir de esto, a traves de distintos medios sea solo un refuerzo.¿De qué manera se generará la comunicación de la marca? contactando a los innovadores, que exhibirán las prendas en eventos sociales y realizando un lanzamiento de marca en la primera Pop up store a la que asistirá prensa del rubro. Es por esta razón que el marketing y la estrategia de inserción al mercado fue planificada de forma activa, es decir, la marca sale a buscar al usuario y no de forma pasiva como podría ser el arrendar un local en Alonso de Córdova de manera tradicional.

101

DESARROLLO DE PROYECTO

Estrategia para las cuatro “P” de marketing

Esta estrategia define los 4 puntos centrales del marketing: producto, promoción, plaza y precio. El objetivo es saber cómo abarcar estas áreas de manera simultánea para que el usuario perciba el valor del producto y la empresa sepa como invertir y transmitir estos conceptos de manera eficiente.

PRODUCTO El producto es la creación de indumentaria de Prêt-à-porter de lujo, es decir, prendas de uso diario, pero de un alto estándar de calidad y que contengan los atributos del nuevo significado de este mercado, llamado subjetividad del lujo y que contempla la sustentabilidad, reflejada en la utilización de materiales nobles, el concepto de Stakeholder que se incorpora a la marca optando por una confección nacional y las técnicas hechas a mano, que se traducen en los bordados incorporados a las prendas.

Pop up store en un lugar estratégico de Santiago y se invitará a los clientes más exclusivos al lanzamiento de la marca. Esta estrategia tendra una duración de un año promedio, en el que se espera realizar entre 4 a 6 Pop up store. PLAZA - DISTRIBUCIÓN Por tratarse de un bien de lujo, en una primera etapa será la marca quien seleccionará detenidamente y contactará a potenciales clientes para la distribución de las prendas, como estrategia para romper las barreras de entrada del mercado.

PROMOCIÓN Como se mencionó anteriormente en un principio se enfocará en seleccionar a 6 usuarios innovadores, con el objetivo de introducir la marca en el mercado por medio de la exhibición en eventos masivos de las prendas. A partir de esta primera interacción del cliente potencial con la marca, se comenzará a desarrollar una estrategia multicanal coherente en 360º, esto quiere decir que se utilizarán medios online y offline para garantizar el éxito en difusión y promoción de la empresa. Se comenzará con la creación de una página web, en la que se destacará la propuesta de valor de la marca, exponiendo los procesos de producción de las prendas, tanto en confección como en bordado, se utilizarán también algunos medios sociales como Instagram y Facebook, con el objetivo de dar a conocer la experiencia de la marca completa y su identidad, de manera simultánea se creará una

Posteriormente la entrega de los productos será de forma personalizada a cada uno de los clientes, para luego dar paso a la inauguración de la Pop up store, la cual será una tienda temporal, que ayudará a facilitar el posicionamiento de la marca.

más alto posible que los consumidores más interesados, es decir, los innovadores estarían dispuestos a pagar. Se seleccionó de esa manera ya que se alínea con la estrategia para poder entrar en el mercado, siendo un producto nuevo, de alta calidad y para un segmento de mercado de nicho. Los valores iniciales serían: Entre $150.000 los productos tipo 1, que se refiere a blusas y pantalones, a $ 350.000 que son los productos de tipo 2, chaquetas y abrigos. (Existen excepciones de prendas que sobrepasan el precio señalado, en esta colección es la pieza nº12).

Finalmente se creará una tienda establecida, en la cual los clientes puedan no solo adquirir los productos, sino también disfrutar de la experiencia y su identidad. PRECIO Como se mencionó anteriormente por tratarse de un bien de lujo, que se caracteriza por garantizar un alto estándar de calidad y por tener una gran ventaja competitiva al incorporar a los diseño la técnica del bordado a mano, la estrategia de precios que se utilizará es la de descreme, estrategia de marketing que se refiere a poner el precio inicial

102

DESARROLLO DE PROYECTO

Página web: visualización

La página web será utilizada principalmente como medio para comunicar el valor agregado del producto, es decir, sus materiales y la manera en que se obtienen, el significado de valorar la confección nacional y la no adhesión a la explotación textil, y la dedicación y revalorización de la técnica manual del bordado. Además se incluirán las colecciones, la pop up store y datos de contacto.

103

DESARROLLO DE PROYECTO

Pop up Store: visualización

La Pop up store, fue diseñada pensando en crear un espacio que genere identidad, pero que sea desmontable y trasladable a los distintos lugares de exhibición. Los factores claves del lugar son: el maniquí, que será el encargado de exhibir la pieza más representativa de la colección; los colgadores, en los cuales se expondrán las prendas por degradé de colores y los paneles de información, en los que por su lado externo se mostrará la marca y por su lado interno información acerca de los atributos de la subjetividad del lujo (valores y principios de marca). Para ver más referencias de imagen ver el anexo 8.

104

DESARROLLO DE PROYECTO

Plan Operativo

En la empresa se trabaja con los mejores profesionales para garantizar un excelente producto final, en un proceso productivo de máxima efectividad. El equipo de profesionales está conformado por: Antonieta Argall modelista con más de 40 años de experiencia en el rubro de confección en indumentaria, quien se encargará de certificar el alto estándar de producción y calidad en cada una de las piezas; también contamos con Giorgina Reyes y sus bordadoras, quienes pertenecen a la destacada agrupación de bordadoras de Huechuraba y que trabajan en el rubro desde finales de los años 60. Por otro lado nos asociaremos de manera temporal con clientes potenciales de alta influencia, para lograr una introducción al mercado de manera exitosa. Además para un mejor posicionamiento de la marca nos asociaremos con un hotel de alta categoría en Santiago para poder crear la Pop up Store, el cual se encargará de fidelizar clientes por medio de la experiencia de marca. Posteriormente al lanzamiento de la marca junto con la Pop up store, se buscará establecerse en un local comercial para poder posicionarse como una marca con identidad propia. La estrategia de venta y comercialización que se llevará a cabo será la de lanzamiento de colecciones cápsulas 3 veces al año, con el objetivo de diferenciarse del retail y de sus colecciones estacionales, por medio de resaltar el atributo atemporal de las prendas en la marca.

Como parte de la estrategia de marca, la creación de la tienda se enfocará detenidamente en resaltar el valor de la cadena de producción de cada una de las prendas, dando a conocer la calidad de los materiales y su proceso de obtención (tradición y cultura del material a través de la historia), el proceso y tiempo de realización del bordado (para cada prenda en particular) y el valor de la confección nacional. De esta manera la tienda y la identidad de la marca buscan dar vida a una experiencia de compra potente, de manera de crear un lazo particular y simbólico entre el cliente y la prenda específica que decidió comprar. Por ende, el Storytelling de la marca (La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, definición de Christian Salmon) se centrará en el relato de cada prenda, para dar la percepción de que cada una de las piezas tiene vida y una historia que contar por sí misma. Esto se manifestará en la información expuesta en el hang tag de cada prenda, en paneles explicativos acerca de la técnica del bordado y la utilización de fibras naturales; y en resaltar la confección nacional por medio de contar la historia de vida de los productores en la página web.

105

AVANCES PRELIMINARES

Modelo de negocio

Socios claves Castro Donoso, industria de paño de lana en Chile. Incalpaca, industria de paño de Alpaca y Baby alpaca, en Perú. Mundo de la seda, empresa de textiles de seda, en Chile. (se está en búsqueda de potenciales proveedores en China). Hoteles de Santiago (potenciales oportunidades en conversación).

Actividades claves

Propuesta de valor

Relación con clientes

Segmentos de clientes

Intelectual: Educar a los consumidores en lo que es el lujo: Entregando información en el hang tag de cada prenda acerca de su proceso productivo.

Nuevo nicho de mercado: lujo cotidiano.

Asistencia personal 1.Comunicación directa a través de los medios online:detectando los gustos personales, y mandando invitaciones a los mails de los usuarios avisando de la llegada de nuevas prendas mensualmente o de lanzamientos de colección.

Mujeres profesionales entre 30 a 65 años,

Búsqueda de redes de contacto, potenciales clientes y socios clave.

Recursos claves

Storytelling, el cual será publicado de manera específica para cada prenda en la página web. Marca alineada con una tendencia social: Diseño-Eco Técnica manual: El bordado

Técnica manual: Bordado. Talleres de confección de alta calidad.

Producción nacional. Materiales nobles. Resaltar la cadena de valor (proceso de producción). Información que se encontrará de forma generalizada en la página web.

Canales Estrategia multicanal 360º 1. Página web: storytelling información proceso productivo, colecciones y materiales. 2. Medios sociales: Facebook e Instagram para la publicación de nuevas colecciones. 3. Contacto directo a través del mail. (aviso nueva colección) 4. Pop-up store 5. Revistas de moda

Pertenecientes al sector socioeconomico ABC1. Asiste frecuentemente a reuniones sociales, y eventos públicos. El vestuario representa un gusto, más que una necesidad. Prefiere las prendas clásicas, y le gustan mucho los detalles en una prenda. Muestran gran interés por el Eco-diseño.

Estructura de costos

Fuente de ingresos

Materiales e insumos Recursos humanos Montaje Pop up store Marketing

Durante el primer año, se creará una colección nueva para cada Pop up store a realizar, por lo que se espera crear 4 colecciones. Proyección futura: lanzamiento de colección 3 veces al año, se busca diferenciarse del retail y de sus colecciones estacionales, dando un mayor énfasis al atributo atemporal de las prendas en la marca.

106

PLAN FINANCIERO

DESARROLLO DE PROYECTO

Costo por prenda: Tipo nº1

Las prendas tipo 1 representan las piezas que tienen un precio final entre $100.000 y $200.000. Dentro de esta categoría se encuentran las blusas, pantalones y vestido simples. 1

A continuación se detalla la lista de costos por prenda y su precio final, teniendo un 50% de margen de ganancia por pieza. Posteriormente se estimó un costo promedio de piezas tipo 1, para desarrollar el estado financiero.

Prenda

Materia prima Tela

Materia prima Hilo

Mano de obra Confección

Mano de obra bordado

Costo Total Margen

Precio

7.000

1.000

35.000

78.000

50%

156.000

2.Blusa - Bordado espalda y frente

10.000

1.000

35.000

81.000

50%

162.000

3. Pantalón - bordado detalle

10.000

1.000

35.000

10.000

56.000

50%

112.000

4. Chaqueta - bordado detalle

50.000

1.000

35.000

10.000

96.000

50%

192.000

5. Vestido - bordado espalda

15.000

1.000

45.000

30.000

91.000

50%

182.000

6. Enterito - bordado esquina espalda

20.000

1.000

40.000

10.000

71.000

50%

142.000

Promedio

18.667

1.000

37.500

21.667

78.833

50%

157.667

1. Blusa - Bordado espalda

108

DESARROLLO DE PROYECTO

Costo por prenda: Tipo nº2

Las prendas tipo 2 representan las piezas que tienen un precio final de $200.000 o más. Dentro de esta categoría se encuentran las chaquetas, abrigos y vestido complejos. 7

Prenda 7. Chaquetón - Bordado interior

Materia prima Tela

Materia prima Hilo

Mano de obra Confección

Mano de obra bordado

Costo Total

Margen

Precio

160.000

2.000

70.000

100.000

332.000

50%

664.000

8. Vestido - doble bordado

25.000

1.000

50.000

45.000

121.000

50%

242.000

9. Chaqueta - bordado espalda

60.000

1.000

35.000

45.000

141.000

50%

282.000

10. Vestido - bordado largo

25.000

1.000

50.000

60.000

136.000

50%

272.000

11. Sobrefalda - bordado

20.000

1.000

45.000

80.000

146.000

50%

292.000

12.Abrigo - bordado espalda

80.000

1.000

45.000

40.000

166.000

50%

332.000

Promedio

61.667

1.167

49.167

61.667

173.667

50%

347.333

109

DESARROLLO DE PROYECTO

Estado de resultado Primer año

El estado de resultado se calculó considerando que el mercado potencial se comporta de acuerdo a la curva de difusión de la innovación.

La manera en que se financiará el proyecto será un 29% con aporte de capital de los socios y el 71% restante será financiado con un crédito bancario a cuatro años plazo con una tasa de interés de un 1,803% mensual, generando un monto inicial en caja de $19.232.168

Los ingresos y los costos operacionales son consecuencia de la venta y gastos de confección del producto (materia prima, mano de obra y cif, costos indirectos de fabricación). Lo que nos da un resultado operacional al año de $8.633.530.

Esta inversión permitirá solventar a la empresa el año y cuatro meses en que se genere utilidad negativa.

Los gastos no operacionales están compuestos por 5 factores: gasto de administración y venta, gastos de mantención, arriendo, depreciación y gastos financieros. Lo que nos da un total de $24.458.841 al año.

Para determinar el estado de resultado se tomaron en cuenta los siguientes ingresos y egresos:

Al restar el resultado operacional con el total de otros gastos (no operacionales), nos da para le primera año una utilidad negativa de $15.825.310.

AÑO 1 Enero

Febrero

Ventas

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre 10

TOTAL 11

Ing x Vta

662.667

699.776

738.963

780.345

824.045

870.191

1.837.844

1.940.763

2.049.446

2.164.215

2.285.411

2.413.394

17.267.060

Cto x Vta

331.333

349.888

369.482

390.173

412.022

435.096

918.922

970.382

1.024.723

1.082.107

1.142.705

1.206.697

8.633.530

Result. Operacional

331.333

349.888

369.482

390.173

412.022

435.096

918.922

970.382

1.024.723

1.082.107

1.142.705

1.206.697

8.633.530

Gto de Adm. y Vtas

500.000

6.000.000

Gtos de mantención

300.000

3.600.000

1.000.000

12.000.000

10.417

125.004

246.989

243.709

240.370

236.971

233.510

229.987

226.400

222.749

219.032

215.248

211.396

207.474

2.733.837

2.057.406

2.054.126

2.050.787

2.047.388

2.043.927

2.040.404

2.036.817

2.033.166

2.029.449

2.025.665

2.021.813

2.017.891

24.458.841

Arriendo Depreciación Gtos financieros Total otros Gastos Utt. Ant. de impuesto Imp.

- 1.726.073 - 1.704.238 - 1.681.305 - 1.657.215 - 1.631.905 - 1.605.308 - 1.117.895 - 1.062.785 - 1.004.726 -

Utt. Desp. De impuesto - 1.726.073 - 1.704.238 - 1.681.305 - 1.657.215 - 1.631.905 - 1.605.308 - 1.117.895 - 1.062.785 - 1.004.726 Utt. acumulada

943.558 -

879.108 -

943.558 -

879.108 -

811.194 - 15.825.310 -

811.194 - 15.825.310

- 1.726.073 - 3.430.311 - 5.111.617 - 6.768.831 - 8.400.736 - 10.006.044 - 11.123.940 - 12.186.725 - 13.191.451 - 14.135.009 - 15.014.116 - 15.825.310 - 15.825.310

110

DESARROLLO DE PROYECTO

Punto de equilibrio

El punto de equilibrio se alcanza a las 222 unidades anuales que equivalen a 18.5 unidades mensuales. Cantidad que se logra al quinto mes del segundo año de actividad de la empresa, lo que se comprueba al observar la utilidad después de impuestos siendo el mes de mayo el primer mes con utilidad positiva.

El punto de equilibrio es la cantidad de ventas que se deben realizar para que una empresa no tenga ni pérdidas ni beneficios, donde todo venta superior a esta generará utilidad positiva. AÑO 2 Enero

Febrero

Ventas

Marzo

Ing x Vta

2.429.778

Abril

13 2.830.691

Mayo

15 3.297.755

17 3.841.885

Junio 20

4.475.796

Julio 24

5.214.302

Agosto 28

6.074.662

Septiembre 32

7.076.981

37 8.244.683

Octubre

Noviembre 43

9.605.056

Diciembre 51

11.189.890

TOTAL 59

13.036.222

350 77.317.699

Cto x Vta

1.214.889

1.415.346

1.648.878

1.920.942

2.237.898

2.607.151

3.037.331

3.538.491

4.122.341

4.802.528

5.594.945

6.518.111

38.658.850

Result. Operacional

1.214.889

1.415.346

1.648.878

1.920.942

2.237.898

2.607.151

3.037.331

3.538.491

4.122.341

4.802.528

5.594.945

6.518.111

38.658.850

Gto de Adm. y Vtas

500.000

6.000.000

Gtos de mantención

300.000

3.600.000

1.000.000

12.000.000

10.417

125.004

203.482

199.418

195.280

191.068

186.780

182.414

177.970

173.446

168.840

164.152

159.378

154.519

2.156.747

2.013.899

2.009.835

2.005.697

2.001.485

1.997.197

1.992.831

1.988.387

1.983.863

1.979.257

1.974.569

1.969.795

1.964.936

23.881.751 14.777.099

Arriendo Depreciación Gtos financieros Total de otros gastos Utt. Ant. de impuesto

Imp.

799.010 -

594.489 -

356.819 -

80.542

240.701

614.320

1.048.944

1.554.627

2.143.084

2.827.959

3.625.150

4.553.175

64.989

165.866

283.215

419.749

578.633

763.549

978.790

1.229.357

4.484.149

799.010 -

594.489 -

356.819 -

80.542

175.712

448.453

765.729

1.134.878

1.564.451

2.064.410

2.646.359

3.323.818

10.292.950

Utt. Desp. De impuesto

Utt. acumulada

- 15.825.310 - 16.419.800 - 16.776.619 - 16.857.162 - 16.681.450 - 16.232.996 - 15.467.268 - 14.332.389 - 12.767.938 - 10.703.528 - 8.057.169 - 4.733.351 - 4.733.351

111

DESARROLLO DE PROYECTO

Proyecciones a 5 años

A continuación se muestra el estado de resultado proyectado a 5 años. Se puede observar que el primera año se obtienen utilidades negativas, lo que se revierte del segundo año en adelante donde las utilidades positivas aumentan progresivamente hasta alcanzar los $121.928.361 al año. Para ver el detalle de el estado de resultado por año, revisar el anexo nº9.

AÑO 1 AÑO 1

AÑO 2

Ventas

AÑO 3 350

AÑO 4 708

AÑO 5 1167

1772

Ing x Vta

17.267.060

77.317.699

156.389.333

257.827.114

391.500.313

Cto x Vta

8.633.530

38.658.850

78.194.667

128.913.557

195.750.156

Result. Operacional

8.633.530

38.658.850

78.194.667

128.913.557

195.750.156

Gto de Adm. y Vtas

6.000.000

Gtos de mantención

3.600.000

19.000.000

12.000.000

3.600.000

125.004

2.733.837

2.156.747

1.441.674

555.626

24.458.841

23.881.751

23.166.678

22.280.630

28.725.004

- 15.825.310

14.777.099

55.027.989

106.632.927

167.025.152

4.484.149

14.857.557

28.790.890

45.096.791

10.292.950

40.170.432

77.842.036

121.928.361

- 15.825.310 - 4.733.351

32.111.031

106.578.253

219.015.084

Arriendo Depreciación Gtos financieros Total otros Gastos Utt. Ant. de impuesto Imp.

Utt. Desp. De impuesto - 15.825.310 Utt. acumulada

112

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES Profesionales y personales

El aprendizaje que ha significado el iniciar un emprendimiento textil, como proyecto académico ha sido enorme, ya que no sólo he podido aprender acerca de la industria y su mercado nacional, si no que también el como manejar un modelo de negocio, teniendo el apoyo y guía de mi profesora Paola Moreno y de otros docentes de la Escuela de Diseño de la Universidad Católica. Con respecto a la industria textil en Chile, me parece importante mencionar que no es un rubro fácil de manejar, ya que los contactos en cuanto a modistas, costureras u otros productores del ámbito, son muy cerrados y por ende muy difíciles de conseguir. Por otro lado existe un gran déficit de telas, insumos y materiales nobles, especialmente dentro del nicho de productos de lujo, en el cual se encuentra mi marca; por lo que es trascendental el generar proveedores extranjeros. En relación a esto último y a modo de ejemplo, hilos de seda no venden en Chile, por lo que fue necesario reemplazarlos por hilos de Rayón para la generación de prototipos. Botones, broches y otros insumos también fueron escogidos adaptándose a la poca diversidad del mercado nacional. Todos estos aspectos mencionados anteriormente, son factores que se van presentando y solucionando a medida que la marca está en funcionamiento, y este es otro punto muy relevante a mencionar, ya que la mayoría de los acontecimientos son imprevistos, poco probables de predecir, por lo menos en

esta primera etapa de emprendimiento, hasta que se logre tener una mayor estabilidad de proveedores y productores. El tema de la producción y confección de la prenda, también fue un proceso muy complejo de abarcar, especialmente en el ámbito del bordado a mano, ya que los resultados esperados en los prototipos eran muy superiores a lo que se logró, tomando en cuenta la muestra que se hizo el semestre pasado. Otro factor relevante con respecto a esto es el tiempo, ya que la producción de esta técnica manual implica mucha dedicación y horas de trabajo. Como conclusión personal, el trabajar un año en este proyecto, me ha hecho reafirmar con seguridad y conocimiento del rubro, que es realmente mi vocación y que me quiero dedicar a esto en el ámbito profesional. Ahora sé con certeza que no es, ni será fácil, que hay que fracasar e intentar por lo menos 5 veces, en todo, desde buscar un botón hasta la confección de una prenda, para poder llegar al resultado esperado y seguir adelante con el siguiente paso, pero que la satisfacción de haberlo logrado es enorme. Tengo claro que es un camino que recién comienza, pero estoy segura que los éxitos se consiguen solo con trabajo, esfuerzo y dedicación, por lo que solo espero lo mejor de este emprendimiento con todo lo bueno y también lo difícil que está por venir.

114

BIBLIOGRAFÍA

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117

ANEXOS

ANEXO Nº1

Plan de negocio

Índice

PLAN DE NEGOCIOS Carolina Lemus

Resumen ejecutivo _______________________________

Oportunidad de negocio y su mercado _______________

Descripción de la empresa, el producto y su estrategia __

Equipo__________________________________________

Plan de marketing_________________________________

Plan Operativo____________________________________

Plan Financiero____________________________________

119

Resumen Ejecutivo Ante ustedes está el plan de negocio de la primera marca de Prêt-àporter de lujo en Chile, Carolina Lemus. Prendas con un alto estándar de la calidad de uso diario. Como hemos podido apreciar el mercado y la demanda por bienes de lujo está creciendo a pasos agigantados en nuestro país, y el vestuario de manera específica es una de los productos que encabeza la lista de mayor número de ventas. Todos los países desarrollados se han percatado de que Chile representa el país con mayores proyecciones de crecimiento de este sector en Latinoamérica; y es por esta razón que una gran cantidad de marcas de lujo de indumentaria han llegado a nuestro país, entonces se preguntaran ¿cómo nuestra marca podrá diferenciarse del lujo impuesto por las grandes marcas internacionales que han llegado a Chile? la respuesta es de tendencia vanguardista y crucial, mediante el nuevo concepto para este mercado: “La subjetividad del lujo”. Este nuevo concepto que cruza toda la marca, resalta cuatro atributos. El primero, la sostenibilidad, que se verá reflejado en el transmitir una consciencia ética de la indumentaria y la utilización de materias nobles para la confección de las prendas. El segundo, El concepto de Stakeholder, para la marca es fundamental el dar a conocer el mundo de la explotación en la producción textil, por lo que se encargará de resaltar y posicionar fuertemente la confección nacional, como una fabricación de calidad (personal con más de 40 años en el rubro) y trato justo. El tercer atributo es: Técnicas hechas a mano, se incorporará a los diseños la técnica del bordado manual, que será realizado por la agrupación tradicional de las bordadoras de Huechuraba. Finalmente se encuentra, el atributo del relato, este se centrará en crear un Storytelling que personalice cada una de las piezas, dando la percepción de vida propia en cada una de ellas.

prenda, con posibilidad de compra posterior, para que sea usada y exhibida en un evento de nicho (al tratase de prendas de uso diario, el riesgo de que solo se use una vez, como sucede con las prendas de alta costura, se minimiza significativamente). El objetivo de este modelo de negocio permite dos cosas: la primera es introducir la marca en el mercado y la segunda es crear el momento cero de la verdad (momento de decisión de compra, determinado por la opinión de los demás). Esta primera interacción entre el usuario y la marca, generará los primeros seguidores de ella, convirtiéndose en los primeros clientes quienes acudan por iniciativa propia. A partir de esto se buscara llegar a la mayoría precoz, creando una Pop up store, en uno de los hoteles exclusivos de Santiago. Nuestra gran ventaja competitiva con respecto a las marcas internacionales se encuentra en la incorporación de este nuevo concepto del lujo, y con respecto a las marcas nacionales se diferencia primordialmente en la incorporación del bordado a mano en prendas de uso diario. La principal fuente de ingreso será la venta de las colecciones, las cuales tendrán un rango de precios de $150.000 a $ 350.000, existiendo prendas de excepción por colecció con precios superiores.

La estrategia de negocio se centrará en seleccionar a 6 usuarios potenciales, llamados innovadores, a los cuales se les prestara una

120

Oportunidad de negocio y su mercado El posicionamiento del mercado de lujo en Chile ya es un hecho, y nuestra realidad nacional representa el país con mayores proyecciones de crecimiento en este sector en Latinoamérica. Las ventas crecen más de un 30% anual y el mercado mueve más de US$ 550.000 millones en nuestro país. Durante el 2013 se abrió un mall y un portal online dedicado exclusivamente a la venta de estos bienes y para este 2014 se espera la apertura de un nuevo centro comercial y la llegada de nuevas marcas a nuestro país. La Asociación de marcas de lujo en Chile reúne a los principales sectores de estos bienes, y solo tres marcas nacionales son parte de esta agrupación, las cuales se ubican en los ámbitos de hoteles, aguas y vino. Su presidente Nicholas Parkes, explica el fenómeno de esta expansión de consumo por 3 principales razones:

Por otra parte, el diseño de autor en Chile que más se asocia al sector del lujo se ve limitado a la creación de prendas de alta costura, usadas en eventos de noche o matrimonios. Esta conclusión detenidamente estudiada, nos revela otra oportunidad en el nicho de creación de marcas nacionales de indumentaria. Por lo que al analizar detenidamente ambos fenómenos se descubre una oportunidad de incursionar en un nicho de mercado potencial, innovando en trasladar el lujo a prendas de uso diario. Creando la primera marca de Prêt-à-porter de lujo en Chile.

1. La oferta: existe una mayor cantidad de marcas en el mercado nacional, por lo que a mayor oferta, mayor consumo. 2. Estabilidad económica: Gran cantidad de extranjeros y turistas (brasileños, argentinos y de otros países del mercosur) están viniendo a Chile y están consumiendo productos de lujo. Dentro de las razones se encuentra el bajo arancel del país. 3. Cambio en la conducta: los chilenos están empezando a entender qué es el lujo, por lo que se está consumiendo en distintas categorías. Dentro de este tercer fundamento las mujeres son quienes han sido mayoritariamente responsables de este cambio de conducta produciendo un gran incremento en la demanda. Durante el 2012 el mercado de bienes de lujo fue liderado por joyería con un crecimiento de un 20% seguido del vestuario con un 15% de crecimiento. El posicionamiento del mercado de lujo en chile, el incremento en la oferta y la demanda por el vestuario de este ámbito, la apertura de nuevos centros comerciales dedicados a este sector en nuestro país y la ausencia de una marca nacional que represente este atributo revelan una gran oportunidad de negocio.

121

Descripción de la empresa, el producto y su estrategia La empresa Misión: Entregar a nuestras clientas una prenda diseñada con un alto estándar de calidad, que asegure exclusividad y potencie una identidad única. Queremos ser la marca líder en Chile en la indumentaria del Prêt-àporter de lujo, teniendo como base la confección nacional, el uso de materiales nobles y la técnica manual del bordado. Visión: La marca busca comunicar una ética consciente tanto social como medio ambiental en la generación de cada prenda; fomentando un sistema de producción lento y nacional, optando por una producción de vestuario atemporal, utilizando fibras naturales y revalorizando la técnica manual del bordado en Chile. Objetivo general: Diseño de prendas para el uso diario con un alto estándar de calidad basado en una ética consciente, para la creación de una marca de indumentaria que logre posicionarse en el nicho de mercado emergente. Objetivos específicos: 1. Generar un lazo afectivo entre la marca y el usuario a través de la puesta en valor del proceso de producción de las prendas. 2. Utilización de materiales nobles. 3. Revalorización de la técnica manual del bordado en la indumentaria. 4. Incorporación de elementos sustentables a una marca de vestuario. Desarrollo La creación de la marca “Carolina Lemus”, nace del interés de autorrealización en el ámbito profesional y personal. A partir de esta motivación surge la idea de realizar este emprendimiento, enmarcado en el área textil, para mi proyecto de título.

La oportunidad fue pensada, siempre desde la perspectiva de construir una marca de indumentaria que fuese lo suficientemente consistente y fuerte como para poder entrar, competir y posicionarse en el mercado nacional actual. Desde el inicio, el objetivo de la marca ha sido poder ofrecer al mercado un producto que se diferencie altamente del Prêt-à-porter ofrecido por el retail, entregando atributos de una prenda de un alto estándar de calidad. Hemos manifestado nuestra preocupación por la explotación de la mano de obra de confección de prendas, incluso por parte de grandes y reconocidas marcas de vestuario en el mercado, fomentando la confección y producción nacional. Se ha tomado la decisión de trabajar exclusivamente con fibras naturales, en la creación de prendas atemporales, con el objetivo de alargar el ciclo de vida de las piezas y de esta manera, manifestar nuestra posición contraria al “fast fashion” y sus principios de generación rápida, uso muy limitado y desecho inmediato. Otra decisión basada en el principio de producción lenta, en favor de alargar la duración de la prendas, es la incorporación de la técnica del bordado a mano; que manifiesta la dedicación personalizada por cada pieza, y el contrario atributo de mecanización del casi 100% del Prêt-àporter nacional actual. El producto Cada prenda será diseñada, basándose en un estilo clásico que refuerce su atributo atemporal (y no de moda). Con respecto al bordado en la colección, este se realizará en hilos de 100% algodón y 100% seda y existirán piezas con detalles, otras con un volumen mayor y finalmente de 2 a 3 piezas que tengan una gran extensión de tela bordada, además de los básicos que las acompañan y completan la identidad de la imagen (anexo con muestra de bordado). La confección de las prendas será hecha en telas nobles, y cosida en hilos de 100% algodón y el proceso de producción se basara en 3 etapas: corte de las piezas en la tela, marcado y bordado de la zona específica y armado y confección de la prenda.

122

La estrategia En un inicio la estrategia de entrada al mercado potencial, será el seleccionar a 6 usuarios innovadores, para que utilicen la prenda en un evento masivo, con el objetivo de introducir la marca en el mercado por medio de exhibir la pieza. Basándonos en el estudio de ZMOT (fundamento que habla acerca de la toma de decisión de compra, llamado momento cero de la verdad y que manifiesta que este se produce producto de la opinión de los demás y no por un estímulo de publicidad) la estrategia que se utilizara será la de auspiciar al usuario innovador con el vestuario para ese evento determinado, sin el compromiso de compra inmediato, con el objetivo de provocar ese momento cero de la verdad, para que al día siguiente el usuario potencial tomé la decisión de compra y se transforme en cliente. A continuación lo que se espera es que los primeros seguidores (surgidos a partir de la introducción de los innovadores en eventos) a quien les gusto el diseño y la identidad de la marca, comiencen a ser los primeros clientes que se acerquen por iniciativa propia. Su rol principal será el de transmitir y expandir la marca, por medio del boca a boca y exhibición de piezas. Finalmente se espera obtener la mayoría precoz, que se refiere a usuarios que se dirigen específicamente a la tienda a comprar porque ya conocen la marca.

Equipo Dentro del equipo que conforma la empresa, contamos con Antonieta Argall modelista con más de 40 años de experiencia en el rubro de confección en indumentaria, quien se encargara de certificar el alto estándar de producción y calidad en cada una de las piezas; también contamos con la Giorgina Reyes y sus bordadoras, quienes pertenecen a la destacada agrupación de bordadoras de Huechuraba y que trabajan en el rubro desde finales de los años 60, garantizando la realización del mejor bordado a mano que existe en Chile. Finalmente contamos con un socio capitalista con un 15 % de la empresa y una diseñadora de la Pontificia Universidad Católica, quien se encargara de reunir todos estos elemento para generar una prenda que se atractiva en cuanto a diseño y que genere una identidad propia y diferenciadora.

Informándose a través de diversos medios de difusión y publicidad. Este momento es crucial en la creación de la empresa, ya que serán estos potenciales clientes quienes reafirmen la introducción y el futuro posicionamiento de la marca en el mercado. Al llegar a este tercer punto también es importante señalar que el concepto de tienda que se utilizará, en una primera instancia será el de las pop up store, que son tiendas temporales que crean una experiencia completa de marca y que se ubican en espacios estratégicos como por ejemplo exclusivos hoteles de la ciudad.

123

Plan de marketing Segmento objetivo Análisis cuantitativo: Mujeres entre 30 a 65 años, profesionales, económicamente independientes, pertenecientes al sector socioeconómico ABC1. Análisis cualitativo: La compra de vestuario representa un gusto e invierten gran parte de su ingreso personal en ello. Buscan la exclusividad y la alta calidad al adquirir una prenda. Curva de difusión en el Segmento de clientes 1. Innovadores: Usuario amante del vestuario exclusivo confeccionado en materiales nobles, o/y amante de la técnica manual del bordado. Rol: Será un socio clave ya que va hacer quien introduzca la marca al mercado, exhibiendo las prendas en una actividad o evento concurrido. 2. Primeros seguidores: Usuario que por medio de un socio clave (innovador), ve la(s) prenda(s) y le gusta el diseño y la identidad, por lo que comienza a ser cliente de la marca. Rol: Serán los primeros clientes de la marca y quienes se encargaran de la difusión de esta por el medio de boca a boca. 3. Mayoría Precoz: Usuarios que se dirigen específicamente a la tienda a comprar porque ya conocen la marca. Informándose a través de diversos medios de difusión (boca a boca, página web, medios sociales, u otro). Rol: Serán los que reafirmen la introducción y el futuro posicionamiento de la marca en el mercado. Estrategia para las cuatro P de marketing Producto: El producto es la creación de indumentaria de Prêt-à-porter de lujo, es decir, prendas de uso diario, pero de un alto estándar de calidad y que contengan los atributos del nuevo significado de este mercado, llamado subjetividad del lujo y que contempla la sustentabilidad, reflejada en la utilización de materiales nobles, el concepto de Stakeholder que se incorpora a la marca optando por una confección nacional y las técnicas hechas a mano, que se traducen en los bordados incorporados a las prendas.

Promoción: La estrategia de publicidad que se realizará en un principio se enfocará en seleccionar 6 usuarios innovadores, con el objetivo de introducir la marca en el mercado por medio de la exhibición en eventos masivos de las prendas. A partir de esta primera interacción del cliente potencial con la marca, se comenzará a desarrollar una estrategia multicanal coherente en 360º, esto quiere decir que se utilizarán medios online y offline para garantizar el éxito en difusión y promoción de la empresa. Se comenzará con la creación de una página web, en la que se destacará la propuesta de valor de la marca, exponiendo los procesos de producción de las prendas, tanto en confección como en bordado, se utilizaran también algunos medios sociales como instragram y Facebook, con el objetivo de dar a conocer la experiencia de la marca completa y su identidad, finalmente se creará una Pop up store en un lugar estratégico de Santiago y se invitará a los clientes más exclusivos al lanzamiento de la marca. Plaza-distribución: Por tratarse de un bien de lujo, en una primera etapa será la marca quien seleccionara detenidamente y contactará a potenciales clientes para la distribución de las prendas, como estrategia para romper las barreras de entrada del mercado. Posteriormente la entrega será de forma personalizada a cada uno de los clientes, para luego dar paso a la inauguración de la Pop up store, la cual será una tienda temporal, que ayudará a facilitar el posicionamiento de la marca. Finalmente se creará una tienda establecida, en la cual los clientes puedan no solo adquirir los productos, sino también disfrutar de la experiencia y su identidad. Precio: Por tratase de un bien de lujo, que se caracteriza por garantizar un alto estándar de calidad y por tener una gran ventaja competitiva, la estrategia de precios que se utilizara es la de descreme, que trata de poner el precio inicial más alto posible que los innovadores estarían dispuestos a pagar.

124

Plan Operativo

Plan Financiero

En la empresa se trabaja con los mejores profesionales para garantizar un excelente producto final, en un proceso productivo de máxima efectividad. Por otro lado nos asociaremos de manera temporal con clientes potenciales de alta influencia, para lograr una introducción al mercado de manera exitosa. Además para un mejor posicionamiento de la marca nos asociaremos con un hotel de alta categoría en Santiago para poder crear la Pop up Store, quien se encargará de fidelizar clientes por medio de la experiencia de marca. Posteriormente al lanzamiento de la marca junto con la Pop up store, se buscará el establecerse en un local comercial para poder posicionarse como una marca con identidad propia. La estrategia de venta y comercialización que se llevara a cabo será la de lanzamiento de colecciones capsulas 6 veces al año, con el objetivo de diferenciarse del retail y de sus colecciones estacionales, por medio de resaltar el atributo atemporal de las prendas en la marca. Como parte de la estrategia de marca, la creación de la tienda se enfocará detenidamente en resaltar el valor de la cadena de producción de cada una de las prendas, dando a conocer la calidad de los materiales y su proceso de obtención (tradición y cultura del material a través de la historia), el proceso y tiempo de realización del bordado (para cada prenda en particular) además de la historia de las bordadoras de Huechuraba, y el valor de la confección nacional. De esta manera la tienda y la identidad de la marca buscan dar vida a una experiencia de compra potente, de manera de crear un lazo particular y simbólico entre el cliente y la prenda específica que decidió comprar. Por ende, El Storytelling de la marca (La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, definición de Christian Salmon) se centrara en el relato de cada prenda, para dar la percepción de que cada una de las piezas tiene vida y una historia que contar por sí misma. Esta manera de personalizar y dar vida a cada prenda, se proyectara en la utilización de maniquíes transparentes a la hora de exponer la prenda, en otorgarles un nombre propio a cada una de las piezas y en construir un relato alrededor de ellas.

AÑO 2

Ventas Ing x Vta

78 17.267.060

AÑO 3 350

77.317.699

AÑO 5

AÑO 4 708

156.389.333

1167 257.827.114

1772 391.500.313

Cto x Vta

8.633.530

38.658.850

78.194.667

128.913.557

195.750.156

Result. Operacional

8.633.530

38.658.850

78.194.667

128.913.557

195.750.156

Gto de Adm. y Vtas

6.000.000

Gtos de mantención

3.600.000

19.000.000

12.000.000

3.600.000

125.004

2.733.837

2.156.747

1.441.674

555.626

24.458.841

23.881.751

23.166.678

22.280.630

28.725.004

- 15.825.310

14.777.099

55.027.989

106.632.927

167.025.152

4.484.149

14.857.557

28.790.890

45.096.791

10.292.950

40.170.432

77.842.036

121.928.361

- 15.825.310 - 4.733.351

32.111.031

106.578.253

219.015.084

Arriendo Depreciación

Gtos financieros Total otros Gastos Utt. Ant. de impuesto Imp.

Utt. Desp. De impuesto - 15.825.310 Utt. acumulada

125

ANEXO Nº2

Manual de Identidad Corporativa

Indice

Manual de identidad corporativa

1. Usos del logotipo Planimetría: composición ................................................. 4 Planimetría: área de seguridad ......................................... 5 Usos correctos del logotipo ............................................. 6 Usos incorrectos del logotipo .......................................... 7 Tamaños mínimos ........................................................... 8 2. Uso de los colores Colores corporativos ........................................................ 10 Colores web .................................................................... 11 3. Tipografías Tipografía corporativa ....................................................... 13 Tipografías complementarias ..................................... 14

126

Planimetría: composición

Utilizando una retícula como guía, se pueden mantener las proporsiones y la estructura del logotipo para culalquiera de sus aplicaciones y formatos. En la retícula cada una de las cuadrículas representa una unidad (U) dentro del plano y el número representa la cantidad de veces en que esta presente esta unidad en imagen.

Usos del logotipo

CAROLINA LEMUS 2U

CAROLINA LEMUS

127

Planimetría: área de seguridad

Usos correctos del logotipo

La zona de seguridad se entiende por el espacio que debe exitir entre el logotipo y cualquier otro elemento que lo rodee. De manera que no se interfiera en la imagen y se resguarden las proporciones de la marca, sin producir una contaminación visual.

El uso principal del logotipo es como se ha propuesto hasta el momento, es decir, en gris (58585B) y rosa viejo (B4847B), sobre fondo blanco.

La proporción de seguridad permite la efectiva aplicación de la marca en cualquier soporte sin que ningun otro elemento lo rebase.

Sin embargo, a continuación se incluyen algunas variaciones que pueden considerarse como dentro de la norma, debido a los diversos soportes que puedan presentarse.

10 U

CAROLINA LEMUS

9U Prioridad de uso del color

Inversión del color en el logotipo

CAROLINA LEMUS

Logotipo a color sobre fondo gris

CAROLINA LEMUS

Logotipo en escala de grises

128

Usos incorrectos del logotipo

Tamaños mínimos

Como normativa general cualquier otro uso que no sean los mencionados en la sección de “Usos correctos del logotipo“ se considera un uso indebido. No son usos correctos, todas aquellas aplicaciones que no incluyan los colores corporativos, los efectos o los fondos con imágenes.

El tamaño mínimo se define como el menor formato en el que puede ser reproducido conservando su adecuada visibilidad. El tamaño mínimo será diferente para el soporte impreso y el soporte on-line.

Tamaño mínimo (recomendado) para aplicaciones impresas

3,5 cm

2,5 cm CAROLINA LEMUS

CAROLINA LEMUS

CAROLINA LEMUS Fondo de color no corporativo

Fondo de color que no permita una correcta legibilidad Tamaño mínimo (recomendado) para aplicaciones online

166 px

CAROLINA LEMUS

Fondo con efectos

CAROLINA LEMUS

Fondo con imagen

138 px

CAROLINA LEMUS 129

Colores corporativos Se definen como colores corporativos el gris (58585B) y rosa viejo (B4847B), los cuales representaran la marca Carolina Lemus. CuatricromĂa

Usos de los colores

C 29

M 50

Y 46

K 3

C 0

M 0

Y 0

K 80

Tinta plana

Pantone 425 C

Pantone 7613 C

RGB

R 180

G 132

B 123

R 88

G 88

B 91

130

Colores Web En relaci贸n a los textos, se utilizara el color gris o negro dependiendo del soporte en el cual se aplique el logotipo. Soporte on-line

58585B

Tipograf铆as

Soporte impreso papel couche hilado 250 gr.

58585B Soporte impreso papel diamante.

231F20

131

Tipografía complementaria

Tipografía corporativa Las familia tipográfica utilizada para la identidad corporativa es Neutra Display, esta se aplicará en el logotipo, el hang tag y cualquier otro texto impreso o on-line.

Para algunas aplicaciones de excepción y de manera complementaria se utilizará la familia tipográfica Gabriola.

Neutra display light ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 123456789,.;:_-!”$%&/()=?¿*

Gabriola regular ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 123456789,.;:_-!”$%&/()=?¿*

Neutra display light Alt ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 123456789,.;:_-!”$%&/()=?¿*

Neutra display Medium ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 123456789,.;:_-!”$%&/()=?¿*

Neutra display Medium Alt ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 123456789,.;:_-!”$%&/()=?¿*

132

ANEXO Nยบ3 ESQUELETO

Hang tag

PIEZAS / ESCALA 1:1

Capa extern a

Pi ta

Capas internas

Materiales : - Capa ext erna: - Capas internas: papel Diamante xx gr - P ita color blanco crudo

133

G R ﾃ： IC A PI EZA S / ES CA L A 1:1

carolinalemus@gmail.com www.carolinalemus.cl

Georgeana

134

ANEXO Nยบ4 ESQUELETO

Packaging 1

PIEZAS / ESCALA 1:3 Pa ck agin g

Materiales : - Pa ck aging: celulos a blanqueada 330 Gr .

135

GRﾃ：ICA PIEZAS / ESCALA 1:3

136

ANEXO Nยบ4 ESQUELETO

Packaging 2

PIEZAS / ESCALA 1:3

Caja

Tapa

137

GRﾃ：ICA PIEZAS / ESCALA 1:3 Caja

Tapa

138

ANEXO N潞5 ESQUELETO

Pi eza 1P

Hang tag esencia

PIEZAS / ESCALA 1:1

ieza 2

Pi ta

Materiales : - Pi eza1: Car 贸nt blanqueado 900 Gr - Pi eza 2: papel Diamant e - P ita color blanco crudo

139

GR ﾃ：ICA PIEZAS / ESCALA 1:1

Pi eza 1P

1P ieza 2

Como cuidarme: Lavado profesional en seco No planchar No clorar No lavar en casa

140

ANEXO Nº6

Encuesta nº1 DATOS PERSONALES

GUSTOS

1. Profesión 2. Edad 3. Estado civil 4. Número de hijos 5.Ingresos anuales familiares (rango) $ 700.000/1.000.000 $ 1.000.000/1.500.000 $ 1.500.000/ 2.500.000 o más 6.Comuna donde reside 7. Talla que usa 8. Tipo de eventos a los que asiste (comidas formales o informales, reuniones, teatro,etc)

1 .¿Usted compra ropa de moda? ¿Por qué? 2. ¿Qué le gusta de la moda? ¿Qué no le gusta de la moda? 3. ¿Cree que falta algo en este mercado? 4. ¿Le interesa el diseño eco en la moda? ¿Por qué? 5. ¿Conoce a algún diseñador? ¿Tiene un diseñador favorito? 6. ¿Cree que el bordado puede incorporarse como un diseño de prendas de lujo? Por qué?

HABITOS DE COMPRA 1.¿Dónde compra? 2. ¿Qué tipo de prendas compra en este sector? 3. ¿Para qué ocasiones las usa? 4. ¿Cómo compra (impulso, rebajas, temporadas (ss/fw)? 5. ¿Tiene una determinada tendencia (prendas clásicas, sigue la moda)? 6. ¿Es fiel a alguna marca? 7. ¿Cuál es el motivo de la compra de esa marca? 8. ¿Cuánto gasta en vestuario aprox.? (mensual)

141

Resultados encuesta nº1 92.5% tiene entre 30 a 65 años

¿Qué edad tiene?

88% supera los 2.500.000

¿Cuales son sus ingresos mensuales familiares?

72.7% reside en Las condes o Vitacura

¿En que comuna reside?

100% asiste a reuniones sociales

¿ A que tipos de eventos asiste?

HABITOS DE COMPRA

67.7% compra en tiendas independientes

63.4% compra por gusto antes que por necesidad

¿Dónde compra?

¿Cómo compra?

73.2% opta por prendas clásicas

¿Tiene una determinada tendencia?

86.5% gasta $200.000 o más

¿Cuánto gasta en vestuario mensualmente?

GUSTOS

94% cree que falta más variedad e innovación

¿Cree que falta algo en este mercado?

54,4% señala conocer

¿Conoce algún diseñador de moda?

87% muestra interés

¿Le interesa el Eco-Diseño?

96,3% cree que es si.

¿Cree que el bordado puede incorporarse como elemento de lujo?

ANEXO Nº7

Encuesta nº2 1. ¿Le interesaría comprar un producto de confección nacional que utilice fibras 100% naturales e incorpore el bordado a mano? (llevar muestra de seda bordada) 2. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? Producto1: Blusas y pantalones Producto2: Chaquetas y abrigos $ 40.000 $ 60.000 $ 60.000 $ 80.000 $ 80.000 $100.000 $100.000 $120.00 $120.000 o más $ 200.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 400.000 $ 400.000 $ 500.000 $500.000 $600.000 $700.000 o más 3. ¿Cuál de estos productos preferirías? (imagen) Producto 1: Carolina Lemus Producto 2: competencia

143

Resultados encuesta nº2 79% dijo que si

¿Le interesaría comprar un producto de confección nacional que utilice fibras 100% naturales e incorpore el bordado a mano?

55% señaló el producto nº1

¿Cuál de estos productos preferirías?

39% esta dispuesto a pagar entre $150.000 $350.000

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?

144

ANEXO Nยบ8

Pop up store

145

ANEXO Nº9

Estados de resultado anuales

AÑO 1 Enero

Febrero

Ventas

Marzo

Ing x Vta

Abril

662.667

Mayo

699.776

Junio

738.963

Julio

780.345

Agosto

824.045

870.191

Septiembre

1.837.844

Octubre

Noviembre

1.940.763

2.049.446

2.164.215

Diciembre 10

2.285.411

TOTAL 11

2.413.394

78 17.267.060

Cto x Vta

331.333

349.888

369.482

390.173

412.022

435.096

918.922

970.382

1.024.723

1.082.107

1.142.705

1.206.697

8.633.530

Result. Operacional

331.333

349.888

369.482

390.173

412.022

435.096

918.922

970.382

1.024.723

1.082.107

1.142.705

1.206.697

8.633.530

Gto de Adm. y Vtas

500.000

6.000.000

Gtos de mantención

300.000

3.600.000

1.000.000

12.000.000

10.417

125.004

246.989

243.709

240.370

236.971

233.510

229.987

226.400

222.749

219.032

215.248

211.396

207.474

2.733.837

2.057.406

2.054.126

2.050.787

2.047.388

2.043.927

2.040.404

2.036.817

2.033.166

2.029.449

2.025.665

2.021.813

2.017.891

24.458.841

Arriendo Depreciación Gtos financieros Total otros Gastos Utt. Ant. de impuesto

- 1.726.073 - 1.704.238 - 1.681.305 - 1.657.215 - 1.631.905 - 1.605.308 - 1.117.895 - 1.062.785 - 1.004.726 -

Imp.

Utt. Desp. De impuesto - 1.726.073 - 1.704.238 - 1.681.305 - 1.657.215 - 1.631.905 - 1.605.308 - 1.117.895 - 1.062.785 - 1.004.726 Utt. acumulada

943.558 -

879.108 -

943.558 -

879.108 -

811.194 - 15.825.310 -

811.194 - 15.825.310

- 1.726.073 - 3.430.311 - 5.111.617 - 6.768.831 - 8.400.736 - 10.006.044 - 11.123.940 - 12.186.725 - 13.191.451 - 14.135.009 - 15.014.116 - 15.825.310 - 15.825.310

AÑO 2 Enero

Febrero

Ventas

Marzo

Ing x Vta

Abril

2.429.778

2.830.691

Cto x Vta

1.214.889

1.415.346

Result. Operacional

1.214.889

1.415.346

Mayo

15 3.297.755

Junio 20

3.841.885

4.475.796

1.648.878

1.920.942

2.237.898

1.648.878

1.920.942

2.237.898

Julio 24

5.214.302

Agosto 28

Septiembre 32

6.074.662

7.076.981

2.607.151

3.037.331

3.538.491

4.122.341

2.607.151

3.037.331

3.538.491

4.122.341

8.244.683

Octubre

Noviembre 43

9.605.056

Diciembre 51

TOTAL 59

350

11.189.890

13.036.222

77.317.699

4.802.528

5.594.945

6.518.111

38.658.850

4.802.528

5.594.945

6.518.111

38.658.850

Gto de Adm. y Vtas

500.000

6.000.000

Gtos de mantención

300.000

3.600.000

1.000.000

12.000.000

10.417

125.004

203.482

199.418

195.280

191.068

186.780

182.414

177.970

173.446

168.840

164.152

159.378

154.519

2.156.747

2.013.899

2.009.835

2.005.697

2.001.485

1.997.197

1.992.831

1.988.387

1.983.863

1.979.257

1.974.569

1.969.795

1.964.936

23.881.751 14.777.099

Arriendo Depreciación Gtos financieros Total de otros gastos Utt. Ant. de impuesto

Imp.

799.010 -

594.489 -

356.819 -

80.542

240.701

614.320

1.048.944

1.554.627

2.143.084

2.827.959

3.625.150

4.553.175

64.989

165.866

283.215

419.749

578.633

763.549

978.790

1.229.357

4.484.149

799.010 -

594.489 -

356.819 -

80.542

175.712

448.453

765.729

1.134.878

1.564.451

2.064.410

2.646.359

3.323.818

10.292.950

Utt. Desp. De impuesto

Utt. acumulada

- 15.825.310 - 16.419.800 - 16.776.619 - 16.857.162 - 16.681.450 - 16.232.996 - 15.467.268 - 14.332.389 - 12.767.938 - 10.703.528 - 8.057.169 - 4.733.351 - 4.733.351

AÑO 3 Enero Ventas Ing x Vta

Febrero 59

13.032.444

Marzo 59

13.032.444

Abril 59

13.032.444

Mayo 59

13.032.444

Junio 59

13.032.444

Julio 59

13.032.444

Agosto 59

13.032.444

Septiembre 59

13.032.444

Octubre

59 13.032.444

Noviembre 59

13.032.444

Diciembre 59

13.032.444

TOTAL 59

13.032.444

708 156.389.333

Cto x Vta

6.516.222

78.194.667

Result. Operacional

6.516.222

78.194.667

Gto de Adm. y Vtas

500.000

6.000.000

Gtos de mantención

300.000

3.600.000

1.000.000

12.000.000

10.417

125.004

149.572

144.536

139.409

134.190

128.876

123.467

117.960

112.354

106.647

100.838

94.923

88.902

1.441.674

1.959.989

1.954.953

1.949.826

1.944.607

1.939.293

1.933.884

1.928.377

1.922.771

1.917.064

1.911.255

1.905.340

1.899.319

23.166.678

Arriendo Depreciación Gtos financieros Total otros gastos Utt. Ant. de impuesto

4.556.233

4.561.269

4.566.396

4.571.616

4.576.929

4.582.338

4.587.845

4.593.451

4.599.158

4.604.968

4.610.882

4.616.903

55.027.989

Imp.

1.230.183

1.231.543

1.232.927

1.234.336

1.235.771

1.237.231

1.238.718

1.240.232

1.241.773

1.243.341

1.244.938

1.246.564

14.857.557

3.326.050

3.329.727

3.333.469

3.337.279

3.341.158

3.345.107

3.349.127

3.353.219

3.357.385

3.361.626

3.365.944

3.370.340

40.170.432

- 4.733.351 - 1.403.624

1.929.845

5.267.125

8.608.283

11.953.390

15.302.516

18.655.735

22.013.121

25.374.747

28.740.691

32.111.031

Utt. Desp. De impuesto Utt. acumulada

AÑO 4 Enero Ventas Ing x Vta

Febrero 59

13.032.444

Marzo 64

14.166.267

Abril 70

15.398.732

Mayo 76

16.738.422

Junio 82

18.194.665

Julio 90

19.777.601

Agosto 97

21.498.252

Septiembre 106

23.368.600

115 25.401.668

Octubre

Noviembre 125

27.611.613

136 30.013.823

Diciembre

TOTAL 148

32.625.026

1167 257.827.114

Cto x Vta

6.516.222

7.083.134

7.699.366

8.369.211

9.097.332

9.888.800

10.749.126

11.684.300

12.700.834

13.805.807

15.006.912

16.312.513

128.913.557

Result. Operacional

6.516.222

7.083.134

7.699.366

8.369.211

9.097.332

9.888.800

10.749.126

11.684.300

12.700.834

13.805.807

15.006.912

16.312.513

128.913.557

Gto de Adm. y Vtas

500.000

6.000.000

Gtos de mantención

300.000

3.600.000 12.000.000

Arriendo

1.000.000

Depreciación

10.417

125.004

Gtos financieros

82.772

76.532

70.179

63.712

57.128

50.425

43.602

36.656

29.584

22.385

15.056

7.595

555.626

1.893.189

1.886.949

1.880.596

1.874.129

1.867.545

1.860.842

1.854.019

1.847.073

1.840.001

1.832.802

1.825.473

1.818.012

22.280.630 106.632.927

Total otros gastos Utt. Ant. de impuesto

4.623.033

5.196.185

5.818.770

6.495.082

7.229.788

8.027.958

8.895.107

9.837.227

10.860.833

11.973.004

13.181.438

14.494.501

Imp.

1.248.219

1.402.970

1.571.068

1.753.672

1.952.043

2.167.549

2.401.679

2.656.051

2.932.425

3.232.711

3.558.988

3.913.515

28.790.890

Utt. Desp. De impuesto

3.374.814

3.793.215

4.247.702

4.741.410

5.277.745

5.860.409

6.493.428

7.181.176

7.928.408

8.740.293

9.622.450

10.580.985

77.842.036

32.111.031

35.904.246

40.151.948

44.893.358

50.171.103

56.031.512

62.524.940

69.706.116

77.634.524

86.374.817

95.997.267

106.578.253

Utt. acumulada

Aﾃ前 5 Enero Ventas Ing x Vta

Febrero 148

32.625.026

Marzo 148

32.625.026

Abril 148

32.625.026

Mayo 148

32.625.026

Junio 148

32.625.026

Julio 148

Agosto 148

Septiembre 148

148

Octubre

Noviembre 148

Diciembre 148

TOTAL 148

1772

32.625.026

391.500.313

Cto x Vta

16.312.513

195.750.156

Result. Operacional

16.312.513

195.750.156

Gto de Adm. y Vtas

500.000

6.000.000

Gtos de mantenciﾃｳn

2.500.000

1.500.000

19.000.000

300.000

3.600.000

10.417

125.004

Arriendo Depreciaciﾃｳn Gtos financieros Total otros gastos Utt. Ant. de impuesto

3.310.417

2.310.417

28.725.004 167.025.152

13.002.096

14.002.096

Imp.

3.510.566

3.780.566

45.096.791

Utt. Desp. De impuesto

9.491.530

10.221.530

121.928.361

106.578.253

116.799.783

127.021.313

137.242.843

147.464.373

157.685.903

167.907.433

178.128.963

188.350.494

198.572.024

208.793.554

219.015.084

Utt. acumulada