El país de cara al turista:
Desarrollo de una nueva identidad para el Una de las principales misiones del Estado a la hora de recibir a turistas nacionales y extranjeros es entregarles información adecuada. Considerando aquello y con el propósito de fomentar el turismo, Sernatur llamó a una licitación pública para elaborar un Manual de Identidad Arquitectónica y rediseño de las Oficinas de Información Turística. Éste fue adjudicado al equipo integrado por la Unidad de Diseño de Información, perteneciente a la Escuela de Diseño UC, y la oficina de arquitectura y diseño Amercanda. El desarrollo de este proyecto debió no sólo preocuparse del mobiliario y equipamiento, sino que de revisar y replantear la lógica de atención propuesta. One of the State’s main missions when receiving local and foreign tourists is to provide proper information. Taking that aspect into consideration along with the purpose of promoting tourism, Sernatur invited open tenders to elaborate a Manual on Architectural Identity and to redesign Tourist Information Offices. The latter was allocated to the team formed by the Information Design Unit – part of the UC School of Design and by the architecture and design office Amercanda. The development of this project had not only considered the furniture and the equipment, but also it had to revise and redefine the proposed logic of attention.
Servicio Nacional de Turismo de Chile www.sernatur.cl
José Manuel Allard
Docente e investigador Escuela de Diseño Pontificia Universidad Católica de Chile _ Doctorado en Diseño Industrial y Comunicación Multimedia en el Politécnico de Milán, Italia _ M.F.A. California Institute of the Arts, Los Angeles, CA, Estados Unidos _ B.F.A. The Corcoran School of Art, Washington, D.C., Estados Unidos. Professor and Researcher at the School of Design, Pontificia Universidad Católica de Chile _ PhD in Industrial Design and Multimedia Communication at the Milán Politécnico, Italy_ M.F.A California Institute of the Arts, Los Angeles, CA, United States_ B.F.A The Corcoran School of Art, Washington, D.C., United States.
Descripción Diseño de Información UC Diseño de Información UC es una de las áreas de desarrollo que conforma la Dirección de Extensión y Servicios externos (DESE) de la Facultad de Arquitectura, Di-
Carola Zurob
seño y Estudios Urbanos de la Universidad
Diseñadora, Pontificia Universidad Católica de Chile_ Docente e investigadora Escuela de Diseño Pontificia Universidad Católica de Chile. Designer, Pontificia Universidad Católica de Chile _ Professor and Researcher at the School of Design, Pontificia Universidad Católica de Chile.
Católica de Chile. La plataforma profesional de Diseño de Información UC aplica técnicas y metodologías propias del diseño, las ciencias sociales y la ingeniería, en ámbitos tales como el desarrollo de sistemas de información a usuarios, sistemas de orientación y señalización (Wayfinding), mapas temáticos, diseño de documentos
(instrucciones,
formularios,
instrumentos para encuestas), rotulado de productos, desarrollo de material educativo (infografías), definición de normativas gráficas, desarrollo de identidad corporativa y tipografía, entre otros.
Turismo _ diseño _ Sernatur _ oficinas de información turística _ UC _ manual de identidad arquitectónica _
El diseño de información es un ámbito de
Unidad de Diseño de Información UC Tourism _ design _ Sernatur _ tourist information offices _ UC _ manual on architectural identity _ UC Information Design Unit.
principales se relacionan con definir, orga-
reciente desarrollo en Chile, cuyos objetivos nizar y comunicar una serie determinada de datos con la intención de hacerlos legibles, comprensibles y de obtener resultados acor-
Introducción Las Oficinas de Información Turística del Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) representan un punto crucial en el contacto con el turista que visita nuestro país. Con 23 oficinas ubicadas a lo largo de Chile, Sernatur atiende anualmente a 192.7721 visitantes, provenientes en mayor medida de nuestro propio país (53%), Argentina (15,36%) y Francia (13,06%). Durante los últimos 10 años, la llegada de turistas extranjeros al país ha aumentado en un 5,9% en promedio, consolidándose como un área importante en el desarrollo económico nacional.
En este contexto, a finales del año 2010, Sernatur, a través de su Subdirección de Desarrollo, formuló un llamado a presentar propuestas públicas para la realización del estudio “Elaboración Manual de Identidad Arquitectónica y rediseño de Oficinas de Información Turística de Sernatur y aplicación en una oficina piloto”. Este estudio se enmarca dentro del Programa de Fomento al Turismo que tiene por objeto mejorar las condiciones operativas de las Oficinas de Información Turística (OIT) a lo largo del país, estableciendo estándares de diseño y servicio adecuados a las necesidades actuales de los usuarios y fortaleciendo la imagen institucional de Sernatur. La manera en que las personas viajan y acceden a la información turística ha variado radicalmente en los últimos años.
La introducción de nuevas tecnologías de comunicación y el consiguiente cambio de hábitos en la sociedad ha modificado también el paradigma de servicio de la industria turística; el uso generalizado de Internet, la posibilidad de contar con teléfonos celulares y acceso a páginas de mapas, GPS, etc. demanda una nueva aproximación a la entrega de información de viajes. Es en este nuevo escenario donde se plantea el desarrollo de un remozado Manual de Identidad Arquitectónica para las oficinas de información turística que requirió revisar y redefinir el rol que desempeñan las OIT como soportes de contenido e interfaces “in situ” para acceder a los servicios turísticos locales. El estudio se lo adjudicó el año 2011 el equipo integrado por la Unidad de Diseño
des a las necesidades de sus usuarios. Recientemente, Diseño de Información UC ha estado a cargo de la evaluación y desarrollo del Sistema de Información a Usuarios para Transantiago, y el diseño de las nuevas Oficinas de Información Turística de SERNATUR. Ambos estudios contemplan el análisis de los requerimientos de información de los usuarios, de manera de desarrollar sistemas de información que se ajusten a sus prácticas y faciliten su implementación por parte de las instituciones involucradas. Diseño de Información UC es miembro del International Institute for Information Design (IIID), entidad que reúne a institutos y oficinas dedicadas a la práctica e investigación del Diseño de Información a nivel internacional.
1 Datos correspondientes a estadísticas de Sernatur para el año 2011.
The country meeting the tourist _ Development of a new identity for the National Service of Tourism of Chile
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Las nuevas oficinas debían ofrecer espacios más libres que propiciaran
la autoconsulta y el intercambio más espontáneo de información.
Los materiales y texturas que se privilegiaron para el diseño fueron superficies de material tipo Staron blanco (debido a su facilidad para ser manipulado y formado), porcelanato tipo piedra en los suelos (en caso que la oficina sea de madera, se mantiene el material original), cartografía y mapas monocromáticos en los muros de la oficina, imágenes con tramas de medios tonos “halftones” en alto contraste. Las lámparas, con el objetivo de entregar mayor calidez a la oficina, fueron diseñadas en madera y arpilleras de fibras naturales. Los colores que predominan en la propuesta son el blanco, negro y algunos acentos de color magenta.
de Información UC, perteneciente a la Escuela de Diseño PUC, y la oficina de arquitectura y diseño Amercanda. El equipo fue integrado por diseñadores gráficos e industriales, arquitectos, iluminadores, sociólogos y antropólogos, con el propósito de aproximarse de manera multidisciplinaria e integral al problema. El desarrollo del nuevo manual de identidad arquitectónica debía no sólo preocuparse del mobiliario y equipamiento de la oficina, sino que revisar y replantear la lógica de atención propuesta, de manera de
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ajustarse a los requerimientos del turista actual. Esto exigía una mirada profunda y transversal al problema de estudio. Previo a la realización del Estudio, las OIT de Sernatur presentaban importantes diferencias entre una ciudad y otra. La heterogeneidad en el equipamiento y disposición de las oficinas dificultaba la generación de una imagen institucional y dificultaba su reconocimiento por parte de actuales o potenciales usuarios. Por este motivo, el desarrollo de un Manual de Identidad Arquitectónica tuvo como
principal objetivo generar una imagen de Sernatur consistente y reconocible a través de todas sus oficinas y espacios de atención, ajustada a los requerimientos de sus usuarios.
Detectar oportunidades; diseño a partir de las necesidades del usuario El desarrollo de un Manual de Identidad Arquitectónica requirió un acabado conocimiento de los actuales y potenciales usuarios de las OIT. Para esto se utilizaron
diversas metodologías de investigación social aplicadas por equipos de sociólogos, antropólogos y diseñadores, tales como observación participante, entrevistas en profundidad a visitantes, funcionarios y actores clave, ejercicios de Walkthrough2, entre otras. A través de la aplicación de estas metodologías, se identificaron conductas y prácticas de los usuarios en la búsqueda de información para el viaje, así como los principales problemas de la infraestructura actual para facilitar este proceso. Un factor importante que surgió a
partir de esta indagación fueron las necesidades particulares de los funcionarios en relación con el espacio y equipamiento de la oficina, así como con la importancia de contar con material de calidad para apoyar la atención a los turistas. Entre los principales hallazgos y problemas detectados durante la investigación podemos destacar: • Sernatur como institución es casi totalmente desconocida para el turista extranjero. La imagen proyectada por la institución a
través de sus oficinas no coincidía con la imagen que se promueve de Chile en el exterior. En este sentido, la oficina de atención debía identificarse claramente como un punto de información turística donde el servicio entregado es eficiente, moderno y confortable. • Por lo general los turistas visitan las oficinas en parejas o grupos. El promedio del tiempo de atención es de 5 a 10 minutos y entre los principales motivos de consulta están los
2 El Walkthrough es una metodología de investigación social que consiste en “acompañar” al usuario en su recorrido por el servicio o lugar investigado, en este caso la oficina de información turística. El investigador registra las apreciaciones in situ del usuario sobre los distintos elementos con los que se encuentra, al mismo tiempo que observa sus prácticas y comportamiento.
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en la ciudad. La identidad de las OIT debe ser consistente a lo largo del país de manera de generar una imagen reconocible y confiable de Sernatur, y del turismo nacional, respetando las características propias del entorno en que se emplazan. • La OIT debe contar con soportes de información hacia el exterior: Se debe considerar información como el horario de funcionamiento de la oficina, mapas de la ciudad, números de emergencia, datos de contacto de la oficina (teléfono, página web), atracciones de la zona y servicios como el pronóstico del tiempo u otros que sean de utilidad para los visitantes mientras la OIT se encuentre cerrada. • Accesibilidad: Como todo recinto público, las OIT deben cumplir con las normativas de accesibilidad y seguridad que permitan el ingreso y circulación de todos sus posibles visitantes, así como garantizar el debido acceso a los servicios que ofrece la OIT. desplazamientos (mapas de la ciudad, servicios de transporte), alojamiento y atractivos turísticos de la zona. • El folleto más solicitado por los turistas es el mapa de la ciudad. El mapa es el principal soporte para la entrega de direcciones por parte del informador; sin embargo, Sernatur no contaba con una base cartográfica sistematizada que le permitiera generar folletos o material de apoyo de calidad consistente, dependiendo en gran medida del material proporcionado por operadores turísticos locales, con los consiguientes problemas de calidad y en muchos casos de la distorsión de la información proporcionada. • Dificultad para identificar las Oficinas de Información Turística dentro de la ciudad. A pesar de que la mayoría de las oficinas se encuentra ubicada en sectores céntricos de las ciudades, los turistas declararon una gran dificultad para encontrarlas. Las personas suelen llegar a las oficinas derivadas por terceros (como agencias de viaje, carabineros, etc.).
• La distribución del espacio y el uso de mobiliario, paletas cromáticas y elementos gráficos variaba enormemente entre una oficina y otra, lo que debilitaba la imagen de las OIT y dificultaba su reconocimiento e identificación por parte del usuario. • Muchas oficinas de información cuentan con espacios reducidos, lo que convierte el almacenamiento de material en un factor crítico. En algunos casos, el material disponible para el año llega de una sola vez, lo que termina haciendo colapsar los espacios de bodegaje de las oficinas, invadiendo el espacio para atención de público. • Los tiempos de espera del turista no estaban siendo aprovechados. La experiencia de búsqueda de información suele ser lineal y pasiva para el visitante. • La infraestructura para uso de los funcionarios era muy deficiente. Muchas de las oficinas no cuentan con baños cómodos para los funcionarios; tampoco tienen espacios para almorzar o descansar.
Redefinición del Brief Los hallazgos en relación con las prácticas de usuarios y funcionarios, así como la detección de los principales problemas de las oficinas, permitieron enriquecer el encargo inicial generado por Sernatur y elaborar el listado de requerimientos o Brief de Diseño que guiaría el desarrollo del Manual de Identidad Arquitectónica. Entre los principales lineamientos podemos mencionar: • Cambio en el paradigma de atención de las Oficinas de Información Turística: La nueva OIT debe propiciar un cambio en la noción convencional con la cual se conciben las oficinas. El desafío exige pasar de la idea de “oficina” (formal, lineal, monótono, rutinario y jerarquizado), a la de un espacio que promueva la interacción y el intercambio de información formal e informal entre visitantes e informadores. • Identidad clara y consistente de las OIT: Las OIT deben identificarse claramente como lugares oficiales de entrega de información turística
El nuevo diseño convierte todos los elementos de la oficina en soportes de información turística
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• Enriquecer el tiempo de espera: Es necesario enriquecer el tiempo de espera dentro de las oficinas, de manera de permitir al usuario acceder a información del país y la región, previo a su encuentro con el informador. Esto podría optimizar los tiempos de consulta e incentivar al visitante a responder autónomamente algunas de sus inquietudes. Es fundamental que la imagen proyectada a través de la infraestructura y ambientación sea consistente tanto con el servicio como con el material entregado. El cambio de las OIT requerirá invertir en el desarrollo de contenidos que serán exhibidos dentro de la oficina. • Propiciar el intercambio de información formal e informal: El diseño y disposición del espacio y mobiliario de las OIT debe generar un escenario adecuado para el traspaso de datos, “picadas” y rutas entre turistas e informadores. El nuevo espacio de las OIT debe propiciar también el intercambio de información entre los mismos visitantes.
Muchos de estos hallazgos sobrepasaban el ámbito de intervención del encargo original, por lo que Sernatur determinó incorporar en paralelo el desarrollo de otros aspectos relevantes para la atención de los turistas y la implementación de las oficinas de información, como la generación de una base cartográfica de mapas ruteros para todo Chile, el diseño de un sistema consistente de pictogramas de servicios turísticos y el desarrollo de un Manual que unificara los criterios de edición y diseño gráfico de los folletos que serán entregados a los visitantes.
Desarrollo del Proyecto: La oficina de información turística como soporte de información La redefinición del Brief de Diseño planteó un cambio radical en la manera en que Sernatur se aproxima a los visitantes. Los espacios dejaron de ser entendidos como oficinas convencionales donde la relación entre el visitante y el informador es lineal y formal, como ocurre en un banco o una isapre. Las nuevas oficinas debían romper esa noción ofreciendo espacios más libres que propiciaran la autoconsulta y el intercambio más espontáneo de información. El desarrollo del concepto de Diseño de las nuevas oficinas contempló, como parte fundamental de la propuesta, la adaptación a distintas realidades arquitectónicas, climáticas y constructivas presentes en el país. En este sentido, cobran especial relevancia aspectos como la modularidad, la disponibilidad de los materiales y costos asociados al traslado y producción de los mismos. Se privilegió un diseño con elementos y colores neutros que facilitaran el diálogo con la diversidad arquitectónica y materialidad de las distintas oficinas a lo largo del país. El nuevo diseño convierte todos los elementos de la oficina en soportes de información turística al mismo tiempo que son aprovechados como espacios de almacenamiento de materiales. Así, los muros se transforman en mapas, las mesas en soportes para información de atractivos turísticos nacionales y regionales, pantallas y espacios para exhibir productos locales. Una identidad gráfica clara, simple y contemporánea basada en el uso de los colores blanco, negro y magenta, unifica todos los
elementos presentes en la oficina, de manera de potenciar su identidad y facilitar su reconocimiento por parte de los usuarios. La propuesta conceptual para las nuevas oficinas plantea distintas instancias en que el usuario se relaciona con la oficina, ampliando el radio de acción a lo que ocurre en su interior. Así, la aproximación y la identificación de la oficina fueron aspectos importantes a considerar en el diseño, ya que precisamente uno de los puntos débiles de las oficinas anteriores era la dificultad de los usuarios para identificarlas. El diseño de tótems, señalización vial y una cenefa que identifica claramente la oficina como punto de información turística fueron incorporados dentro del Manual. La oficina fue dividida en espacios de acuerdo a la función que cumplen en relación con la atención de los turistas y la organización interna de los informadores. Así, el programa propuesto considera espacios para la autoatención, la consulta asistida, espacios de espera y bodegas o muebles que permitan almacenar grandes cantidades de material impreso o de oficina. Uno de los principales objetivos del nuevo diseño fue enriquecer los tiempos de espera generando instancias de autoconsulta como los mapas de gran tamaño que se disponen en los muros. En primer lugar se dispone un mapa general de Chile con sus principales atractivos turísticos y Parques Nacionales. Luego se incluye un mapa rutero de la región y un mapa local que detalla la ciudad o el área en que se encuentra ubicada la oficina. Considerando las necesidades de los turistas cuando están de viaje, también se decidió incorporar servicios como cargadores de celulares y basureros. Adicionalmente, se diseñaron espacios para disponer folletería comercial que puede ser retirada libremente por los visitantes, sin la necesidad de ser atendidos por un informador. En el centro de la oficina se instaló un mueble que sirve como superficie para disponer información y alberga gran parte de los asientos que se encuentran disponibles dentro del recinto. Esta mesa también cuenta con espacios para incorporar pantallas de autoconsulta, en caso que estén disponibles.
al mismo tiempo que son aprovechados como espacios de almacenamiento de materiales.
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El proyecto ha permitido
“halftone” también permitió hacer dialogar las imágenes con los mapas dispuestos dentro de la oficina. La propuesta de identidad gráfica buscó también facilitar la entrega y actualización de los contenidos. Es así como gran parte de los formatos para la reproducción de información que está dispuesta en la oficina están pensados para ser impresos en múltiplos de hoja carta y en impresoras blanco y negro. Para facilitar el proceso de generación y actualización de la información dispuesta en la oficina, se adjuntaron plantillas digitales que permitieran a los funcionarios rellenar la información correspondiente a cada oficina.
generar un nuevo estándar de servicio para las Oficinas de Información Turística así como una interfaz clara y consistente hacia el turista que visita nuestro país.
Implementación del piloto, evaluación y ajustes finales al Manual
Otro aspecto importante dentro del diseño fue el desarrollo de módulos de atención que se ajustaran a la cantidad de visitantes que consultan. La instancia de atención al visitante es parte fundamental del servicio que presta Sernatur, ya que es en esta situación cuando el turista puede resolver dudas específicas con respecto a su viaje. Los módulos propuestos cuentan con dos instancias de atención: para una o dos personas, y para grupos. En el caso de estos últimos, se pueden reunir de pie alrededor de una plataforma elevada que forma parte del módulo. Esto permite una mayor flexibilidad en el modo de atención. Para solucionar el problema generado por la falta de espacio de almacenamiento de la mayor parte de las oficinas, se determinó que todos los muebles contaran con espacio de bodegaje, convirtiendo los muros y mesas centrales en grandes “clósets” donde los informadores pudieran almacenar el material impreso que distribuyen a los visitantes y otros insumos de la oficina.
Identidad gráfica de las nuevas oficinas Uno de los principales desafíos levantados a partir del diagnóstico de la situación actual era generar una identidad reconocible y consistente para las nuevas oficinas. La definición de códigos gráficos y sus criterios de aplicación determinaron en gran medida la identidad de las Oficinas de Información Turística. La aplicación transversal de estos códigos en las distintas aplicaciones gráficas permitió generar un nuevo lenguaje propio y reconocible para Sernatur. El uso de la “i” como código internacional de “informaciones” fue adaptado y apropiado como símbolo de las oficinas. Se optó también por trabajar con tipografías de sistema que están disponibles en la mayoría de los computadores, de manera de no generar conflictos con las licencias de las fuentes y garantizar una aplicación consistente. Myriad fue elegida como fuente display para los títulos y textos
en gran tamaño, y Minion para textos de lectura continua. Esta definición permite homogeneizar las distintas piezas informativas editadas autónomamente por funcionarios de las distintas oficinas a lo largo del país. La definición de una paleta cromática para las oficinas estuvo condicionada en gran medida por la gran variedad de materiales y terminaciones de los edificios que albergan OIT, así como los diversos contextos urbanos en que se emplazan. Por este motivo, se optó por privilegiar el uso del blanco y negro en las distintas aplicaciones, agregando un acento de color magenta que permitiera distinguir la oficina en el contexto urbano. Las imágenes utilizadas en las distintas aplicaciones gráficas dentro de la oficina fueron homogeneizadas a través de un tratamiento de tramas o “halftones” que permitió unificar la gran diversidad de lenguajes o calidades de las fotografías e imágenes disponibles. El lenguaje
El principal producto del Estudio fue el desarrollo de un Manual de Identidad Arquitectónica que reflejara el nuevo diseño para las Oficinas de Información Turística. El desarrollo del Estudio contempló la implementación de un piloto, de acuerdo a las especificaciones del Manual, de manera de poner a prueba tanto aspectos productivos como funcionales de la propuesta. El piloto fue implementado en la oficina de la Dirección Nacional de Sernatur, ubicada en la comuna de Providencia en Santiago, en un espacio aproximado de 100 metros cuadrados. Una vez implementado el piloto, se realizó una evaluación mediante un levantamiento de información in situ con usuarios. Como técnica de indagación se utilizó la observación participante. En las observaciones se levantó información tanto de los turistas que visitaron las oficinas como de los informadores turísticos que trabajan en ella para conocer su percepción sobre los cambios implementados. Una de las primeras conclusiones al observar la nueva OIT fue constatar cómo ésta se diferencia de la típica oficina de atención, como una isapre o compañía de seguros, proponiendo a través del uso de su espacio una nueva forma de aproximarse al turista. Entre los visitantes chilenos, la nueva oficina llamó la atención porque se desmarcaba de la expectativa y estándar asociado a las oficinas de reparticiones públicas.
Arica.
El nuevo diseño también modificó la forma en que los informadores realizan su trabajo; en vez de esperar en sus puestos que el turista se acercara, ahora los informadores salían al encuentro de éstos, utilizando toda la oficina como soporte de información. La nueva disposición de la OIT permite realzar el valor de la atención, ya que ésta se vuelve más personalizada y horizontal, permitiendo una relación de igual a igual con el turista, que se potencia al eliminar la barrera que supone el antiguo escritorio. Esto, si bien en un principio generó cierta resistencia por parte de los informadores, significó un mayor dinamismo e interacción en la atención a los visitantes, la cual fue ampliamente valorada por todos los involucrados. En este sentido, los mapas de gran tamaño en los muros fueron reconocidos como una pieza clave en la determinación de esta nueva dinámica de atención. Otro punto destacado durante la evaluación del piloto fue la implementación del tótem magenta en el frontis del edificio como elemento identificador hacia el exterior. Una vez implementado, los visitantes de la oficina aumentaron en 300%. Los resultados de la evaluación de la experiencia piloto fueron de gran relevancia en el desarrollo del Estudio. Las observaciones recabadas, tanto sobre aspectos productivos como de funcionamiento de la oficina, permitieron ajustar los criterios y especificaciones contenidas en el Manual. Desde su entrega a finales del año 2011, Sernatur ha licitado la construcción de al menos 10 oficinas a lo largo del país, utilizando el Manual como un importante insumo para los términos de referencia. El proyecto ha permitido generar un nuevo estándar de servicio para las Oficinas de Información Turística así como una interfaz clara y consistente hacia el turista que visita nuestro país.
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San Pedro de Atacama.
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