Las primeras reacciones de un sujeto en contacto con objetos o personas se producen durante los primeros noventa milisegundos de la percepción. Y en ese escurridizo momento, buena parte de los juicios de valor que emitimos (entre el 62% y el 90%) se basa en el color (Singh, 2006). Esto es motivo suficiente para que la definición y ajuste del color (color trim) y sus gamas sean objeto central en las decisiones estratégicas de las empresas en relación con su oferta y su marca. El color permite diferenciar un
Colour, a naturally occurring phenomenon, completely regulated since the end of the 19th Century, has become a complex mechanism, subject to the logics of industrial programming, and is one of the main components that allow the connection between different creative industries. In this context and by mid-20th Century, the firm Pantone created a colour control system that managed to establish itself in the industry until our days. The strategic place of colour in our consumer world has allowed it to become the driver of creative thinking and a key factor in the actions of consumer intelligence. Within this framework, the trend site Pantoneview.com offers information, both at a global and local level, on the main stories about colour. From Chile, BlinkDesign consultant agency has the mission to provide the Hispanic Latin America view through a kaleidoscopic work.
producto de otro de la competencia, pero también las nuevas líneas que lanzan las marcas, ubicando los productos de acuerdo con las temporadas y entornos de uso. Pero, y ante todo, el color influye en los estados de ánimo de las personas, condicionando las actitudes ante los objetos y sus entornos. Considerado como un “vendedor silencioso” (Eiseman, 2000), el color proyecta innumerables oportunidades creativas y de negocios para una muy amplia variedad de industrias, como la del vestuario, la deGt2p.
coración, la arquitectura, la gráfica, la cosmética, los automóviles, el entretenimiento o la alimentación, por nombrar solo algunas. Esto ha dado origen a uno de los sectores más transversales y con mayor capacidad de abarcar del sistema industrial, basado en una de sus más complejas y dilatadas cadenas de valor.
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La regulación del color
M. Ignacia Murtagh.
Zurita.
En la actualidad estamos habituados a que el color de una marca o un determinado producto sea el mismo, sin importar la época del año ni el lugar del mundo en el que estemos. Sin embargo, nada de esto sería posible sin la normalización de los colores. Por eso, como fenómeno de origen natural y capaz de lograr variaciones infinitas, el color pudo integrarse al sistema de producción industrial masiva solo después de un largo proceso de estandarización. A inicios del siglo XX, las marcas debían intuir cómo quedarían los colores de sus productos. La falta de precisión al teñir o imprimir el mismo tono a una partida de productos generaba importantes pérdidas por descarte y afectaba las ventas. Esto inspiró al químico Lawrence Herbert a desarrollar en 1963 la primera guía de color bajo la marca Pantone, así como el sistema de correspondencias conocido como “Pantone Matching System” (Eiseman & Recker, 2011). La sistematización del color es una em-
presa de larga data y al parecer fue iniciada por artistas. En mayo de este año, Erik Kwakkel, un historiador especializado en libros medievales de la Universidad de Leiden, hizo público el Tratado de colores para la pintura en acuarela1, la primera guía conocida del color de la historia. El artista identificado como A. Boogert es el autor de este trabajo realizado con fines didácticos en el siglo XVII, doscientos setenta años antes que la guía Pantone. La obra contiene más de setecientas páginas manuscritas y pintadas a mano. Un siglo después, la sistematización del color pasó a manos de científicos como el físico suizo Horace-Bénédict de Saussure y el naturalista alemán Alexander von Humboldt, quienes crearon el cianómetro, instrumento para medir el azul del cielo (Hoeppe, 2007). El dispositivo, inventado en 1789 y basado en las teorías de Newton, ayudó a comprender el origen de las variaciones de azul que presenta el cielo como resultado de la transparencia causada por la cantidad de vapor de agua en la atmósfera. 1 Traité des couleurs servant à la peinture à l’eau, Manuscrites Occidentaux, Collection Manuscrits de la Bibliothèque Méjanes, Aix-en-Provence, Francia. Disponible en http://www.e-corpus.org/ notices/102464/gallery/
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Laura Novik Experta en gestión de diseño y comunicación de moda _ socia de BlinkDesign _ cofundadora de Raíz Diseño. Expert in Design Management and Fashion Communication _ partner of BlinkDesign: co-founder of Raiz Diseño.
Alex Blanch BA (Hons), Universidad de Southampton Profesor Adjunto, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile socio de BlinkDesign _ cofundador de Raíz Diseño. BA (Hons), University of Southampton Adjunct Professor, Pontificia Universidad Católica de Chile School of Design partner of BlinkDesign _ co-founder of Raíz Diseño.
GLOBAL MANAGEMENT OF COLOUR TRENDS. PANTONEVIEW.COM
Introducción
Gestión global de las tendencias color. Pantoneview.Com
El color, fenómeno de origen natural, completamente regulado desde finales del siglo XIX, ha devenido en un mecanismo complejo, sometido a las lógicas de la programación industrial, y es uno de los componentes centrales que permiten la conexión entre diferentes industrias creativas. En ese contexto y a mediados del siglo XX, la empresa Pantone creó un sistema de control del color que logró consolidarse en la industria hasta nuestros días. La posición estratégica del color en el mundo del consumo le ha permitido convertirse en promotor del pensamiento creativo y protagonista de las acciones de inteligencia de consumo. En este marco, el portal de tendencias Pantoneview.com ofrece información, tanto a nivel mundial como local, sobre las principales historias del color. Desde Chile, la consultora BlinkDesign tiene la misión de aportar la mirada desde la América Latina hispana a través de un trabajo caleidoscópico.
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A mediados del siglo XX, la empresa Pantone creó un sistema de control del color que logró consolidarse en la industria hasta nuestros días.
Pero es a principios del siglo XIX cuando la filosofía desarrolla desde una mirada más holística aportes clave en la materia. En 1810, Johann Wolfgang von Goethe apunta las bases teóricas que vinculan la física del color con la percepción humana mediante la ejecución sistemática de ejercicios empíricos que dan forma al libro Teoría de los colores. Alimentado por las corrientes subjetivistas del romanticismo, en especial el movimiento Biedermeier (Burwick, 1986), Goethe considera el impacto del color en las emociones humanas. Aunque el tratado de Goethe fue descalificado como teoría por parte de Wittgenstein (2007) y otros teóricos, puso en evidencia la necesidad de establecer una correa de transmisión entre el aparato científico-tecnológico vinculado al color y las emociones humanas. Un siglo después, esta vinculación se volvería imperiosa para la industria, fundamentalmente para el marketing. Precisamente en este espacio aparecen múltiples iniciativas, entre las que se cuenta el portal de tendencias wwww.pantoneview.com. Tratado de colores para la pintura en acuarela. A. Boogert siglo XVII, Biblioteca Méjanes Aix-en-Provence, Francia. Imágenes www.thisiscolossal.com
Los estrategas del color
Durante la primera década del siglo XX se popularizaron las teorías de Frederick Winslow Taylor que establecieron un enfoque científico para la gestión industrial. En este contexto, el color se identificó como un problema. La imposibilidad de prever resultados estables durante el desarrollo de los productos, las mermas en las partidas por causa de las diferencias de pigmentación, sumadas a las variaciones tonales
producidas por los nuevos tipos de colorantes sintéticos, fueron seguidas de cerca por industrias y gobiernos. En su libro La revolución del color, la historiadora Lee Blaszczyk (2012) entiende que se trata de un momento histórico para el nacimiento de una nueva “raza” de especialistas en color, capaces de transitar por distintas profesiones, como el arte, la moda, el diseño de productos, la psicología, la química, el comercio e incluso la ingeniería militar. Estos expertos fueron protagonistas del proceso de estandarización del color. En el apogeo del desarrollo tecnológico del período de entreguerras, la industria militar trae consigo innumerables oportunidades para personas con experiencia en el manejo del color. Desde 1915, Francia primero, pero luego los restantes países europeos, contrataron artistas para camuflar los buques, tanques y camiones de los ejércitos. Pintores, escultores, escenógrafos, arquitectos, forjadores, ebanistas, carpinteros y químicos fueron distinguidos con el nombre de “camoufleurs” (Parkinson, 2012). Así es como distintos estilos de pintura, desde la cubista a la mimética y la de camuflaje, fueron utilizados para crear ilusiones ópticas en el campo de batalla. En abril de 1917, cuando los Estados Unidos declararon la guerra a Alemania, por primera vez una unidad del ejército fue conformada por artistas: el color se había convertido oficialmente en elemento de la estrategia de guerra. Un “camoufleur”, el artista y veterano del ejército H. Ledyard Towle fue el primer “ingeniero de color”
Erik Kwakkel, un historiador especializado en libros medievales de la Universidad de Leiden, hizo público el
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de General Motors, puesto al que llegó después de ser asesor en color de la empresa química DuPont al finalizar la guerra. Towle utilizó datos de ventas de las concesionarias GM para sistematizar la selección de tonos comercialmente viables (Heitman, 2009). Otro pionero experto en color fue Hazel Adler, quien se dio a conocer como asesor del estado de Nueva York en 1920, proponiendo el cambio del color de las placas de las patentes de los automóviles, de gris y blanco al negro y amarillo, para facilitar la identificación de los contrabandistas en las acciones de pesquisa policial. Devenido en famoso consultor, asesoró a grandes compañías americanas como Sears, Kohler o Ford (Blaszczyk, 2002). Desde los campos de batalla el color ingresó a la guerra del mercado. Así se desarrolla un prolífico campo profesional protagonizado por “estilistas” del color, “gerentes” del color e “ingenieros” del color, quienes asesoran a grandes corporaciones en la mejora de sus negocios dentro del mercado de consumo masivo. Muchos de ellos son referentes contemporáneos, como Leatrice Eiseman, directora ejecutiva del Instituto de Color de Pantone, considerada en la industria como “gurú del color”, miembro de la poderosa Asociación del Color Americana y nominada varias veces por la revista Fortune dentro de los diez operadores más influyentes de la industria.
Las cartas de color
No nos sorprende demasiado cuando en un mismo espacio de tiempo coinciden los colores de nuestros automóviles, electro-
domésticos, calzados deportivos, accesorios o ropas, por ejemplo. Sin embargo, resulta recurrente pensar si es posible que al mismo tiempo los creativos alrededor del mundo tengan la misma inspiración. ¿Responden al imaginario, al espíritu de su tiempo? ¿Se ponen de acuerdo? ¿Es posible predecir el color? Podemos rastrear a los primeros especialistas en predicción del color en la industria textil francesa, a finales de 1800, cuando aparecen por primera vez las “cartas de color”. Confeccionadas como libros desplegables, contenían muestras de papeles y/o cintas con las que se daban a conocer los colores de moda entre los modistos de París, por entonces el epicentro de un nuevo formato de desarrollo de vestuario llamado “alta costura”. Estas cartas de color francesas fueron claves para las fábricas textiles, curtiembres, fabricantes de sombreros e importadores de insumos para la industria de la moda en los Estados Unidos. Junto con información semejante que llegaba desde las fábricas de colorantes alemanas, fueron instrumentos indispensables para la toma de decisiones en relación con la programación industrial, la compra de materias primas y las importaciones. Acertar o no el exacto tono de un determinado color de moda dependía de estas cartas cromáticas, así como de las predicciones dictadas por sus vendedores, una suerte de “meteorólogos” del color (Blaszczyk, 2012). En paralelo, la industria europea definió otros formatos para dar a conocer sus nuevos lanzamientos. Ferias especializadas
Tratado de colores para la pintura en acuarela, la primera guía conocida del color de la historia.
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México
dieron lugar a las grandes exposiciones universales que, a lo largo de todo el siglo XIX, reflejaron el poderío industrial europeo. Estos espacios sirvieron además para fortalecer una conciencia de época y como plataformas para diseminar patrones y códigos desde Europa al resto del mundo. Criterios como “progreso tecnológico” y “civilización”, opuestos al “atraso” y la “barbarie”, se convirtieron en ideas dominantes ancladas dentro de la noción de “tendencia” (Caldas, 2004). El escenario bélico europeo cortó el flujo de la información de tendencias con las que se desarrollaban las previsiones de color para cada temporada en Estados Unidos. Por eso, y como respuesta a la necesidad de la industria de contar con un sistema estandarizado de colores básicos que permitiera desarrollar un determinado producto, en 1915 nació la Asociación de Cartas de Colores Textiles (Textile Card Association/ATCC) (Catanese, 1997). Esta asociación comercial desarrolló los primeros pronósticos de color por estación a partir de encuestas a referentes de la propia industria. Se asociaron a ella todas las industrias ligadas a la cadena de valor del textil (vestimenta, decoración y mobiliario para el hogar), e incluso el Gobierno de los Estados Unidos.
El sistema de la moda
Las guerras mundiales transformaron la industria de los países involucrados en ellas. Además de nuevos colorantes sintéticos, surgen nuevos materiales y procesos productivos intensivos. Al mismo tiempo, la posguerra es el escenario de uno de los mayores procesos de concentración industrial. En la moda vestimentaria, la necesidad de confeccionar ropa para grandes ejércitos provocó el surgimiento de tallas y medidas estandarizadas y nuevos formatos de producción a gran escala, lo que, sumado a la regulación del color, impulsó el desarrollo de su versión civil, el “ready to wear” o prendas listas para usar. El fenómeno en Francia se llamó “prêt-à-porter”, y en Italia “pronto moda”. Todos estos sistemas se basan en la idea de que el riesgo
empresarial derivado de la gran escala de la nueva industria se reduce controlando y programando la oferta (Grumbach, 1993). Así, el sistema de la moda, compuesto por industrias fabricantes, agencias de publicidad y medios pretende encauzar el devenir del mercado mejorando la programación industrial e induciendo una determinada demanda. En un paso adicional, y a medida que durante los años setenta los mercados se saturan progresivamente, el consumidor se va haciendo un lugar en esta ecuación. Así hicieron su aparición las “oficinas de estilo”, pioneras en la asesoría integral sobre tendencias como es el caso de Promostyl (que actualmente continúa con actividades en Europa, EE.UU. y Japón), La Mafia, Dominique Peclers y Primrose Bordier (para el sector hogar) (Vincent-Ricard, 2008). Las cartas de color tradicionales fueron incluidas dentro de “cuadernos de tendencias” que contenían una amplia información sobre aplicación de color, estampas y texturas en productos y colecciones. En la década de los ochenta, con la globalización del sistema de la moda (que a estas alturas no solo afecta la vestimenta, sino la decoración, el diseño de mobiliario, el interiorismo, la arquitectura, la cosmética y el retail), nacieron los laboratorios y observatorios de tendencias. De carácter multidisciplinario y con un fuerte enfoque que integró las miradas del arte y la etnografía, fueron liderados por “gurús” como Li Edelkoort o el sociólogo italiano Francesco Morasce (al frente del Future Concept Lab2), pero también ferias, como es el caso de L’Observatoire du Première Vision, perteneciente a la feria más importante del sector textil (Première Vision, 1999). El color comenzó a dar cuenta del impacto de los flujos transnacionales en el mundo de los productos de consumo masivo. La mirada “del otro” se convirtió en tema de interés para las grandes corporaciones. A mediados de los noventa, una nueva fórmula hace su aparición gracias a las plataformas tecnológicas: los portales de tendencias. Capaces de dar cuenta del
pulso del consumo alrededor del mundo casi en tiempo real gracias a los medios y redes sociales que cubren sectorialmente, informan del actuar de las marcas y presentan la oferta al público final, al tiempo que dan cuenta de las tendencias del momento. Contienen gran cantidad de publicidad, a través de la cual las marcas despliegan su narrativa. Con ello, estos medios, que contemplan tendencias ya consolidadas y orientadas al mercado masivo, se convierten en un potente atractor del consumo. A finales del siglo XX se organizan los portales de tendencias especializados y por suscripción, como es el caso de WGSN3 (enfocado en la industria del textil, confección y publicidad del área) o Pantone View, cuyo foco es el color. El portal www.pantoneview.com tiene como público destinatario a los profesionales y estudios creativos que se relacionan con el color como insumo. Actúa como prescriptor e inspirador de estos colectivos y se centra fundamentalmente en las tendencias latentes y emergentes. Sus colaboradores se encuentran en todas las regiones del mundo y abarcan perfiles muy diversos, del arte a la economía, de los estudios de escenarios a las microtendencias, de los desarrolladores de producto al periodismo. Como expresa David Shah, redactor jefe del portal: «Pantoneview.com (…) es una creación de un grupo de expertos a nivel mundial, que se extiende por diferentes disciplinas, y que está unido por su deseo de hablar el idioma común del color. Todos subestimamos al color, pero es un tema complejo que puede conllevar un riesgo financiero alto. Y esto es más cierto que nunca. Existe mucha incertidumbre y es ahí donde Pantoneview.com ayuda a resolverla. Somos expertos del color de muchas industrias a las que ofrecemos consejo, aclaración y confirmación en todas las cosas relacionadas con el color» (Pantone.com, 2013).
Diseño: Sebastián Lara y Roberto Sedano. www.alvaluz.com
Fabricademéxico
Propiedad de la Fundación de Arquitectura Tapatía , Luis Barragán A.C.
El color comenzó a dar cuenta del impacto de los flujos transnacionales en el mundo de los productos de consumo masivo. La mirada “del otro” se convirtió en tema de interés para las grandes corporaciones.
2 www.futureconceptlab.com 3 www.wgsn.com
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Argentina
Meche Correa
Perú
Pablo Ramírez
Jesica Trosman Traje de la danza Qhapaq qolla, distrito y provincia de Paucartambo, Cusco 2009.
Lucía Cuba
Según lo visto hasta ahora, una industria altamente dependiente del aparato científico-
La principal función del diseño consiste en actuar de puente entre ambos, plasmando los fines
tecnológico y un mercado impulsado por actos emocionales de compra podrían parecer dos
que persigue la primera en códigos asumibles intuitivamente por el segundo.
Traje tradicional femenino de la comunidad campesina de Chahuaytire, distrito de Pisac, provincia de Calca Cusco.
mundos estancos y con intereses divergentes.
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Chile
Color, un código emocional
M. Ignacia Murtagh.
Gt2p.
Zurita
Pantoneview.com aborda la incertidumbre desde varios ángulos, siendo uno de los principales servicios del mundo capaz de proveer información sobre el “tono emocional” y las tendencias en un determinado mercado.
A medida que los estudios de consumo han profundizado en el comportamiento del público, se han centrado cada vez más en sus aspectos emocionales, en un proceso paralelo al llevado a cabo por la neurociencia. Un estudio de Hans-Georg Häusel (2008), experto en neuromarketing, cifra entre un setenta y un ochenta por ciento las decisiones de compra que se producen de forma emocional, basadas en impulsos inconscientes. Como explica Thomas Hine (2003), los mecanismos por los cuales adquirimos el grueso de los productos de consumo son de tipo emocional: expresar el yo, satisfacer deseos y anhelos de pertenencia, vencer la inseguridad, descubrir lo nuevo, captar la atención de los otros, encajar en un grupo o celebrar en conjunto. Antes hacíamos referencia al peso que el color tiene en las decisiones de compra. Si bien Goethe puede no haber llegado a establecer una verdadera teoría de las relaciones entre física del color y emociones humanas, sí dejó claro con el estudio de infinidad de casos que esta relación existe. Según lo visto hasta ahora, una industria altamente dependiente del aparato científico-tecnológico y un mercado impulsado por actos emocionales de compra podrían parecer dos mundos estancos y con intereses divergentes. La principal función del diseño consiste en actuar de puente entre ambos, plasmando los fines que persigue la primera en códigos asumibles intuitivamente por el segundo. Pantoneview.com aborda la incertidumbre desde varios ángulos, siendo uno de los principales servicios del mundo capaz de proveer información sobre el “tono emocional” y las tendencias en un determinado mercado. La percepción de este “tono emocional” facilita a los creativos entrar en sintonía con el estado de ánimo del consumidor. A través de sus distintas secciones, el portal da cuenta del “Zeitgeist del color global”, pronósticos sobre el color, reportajes y análisis sectorial por productos de moda y diseño, y un análisis en profundidad de la información por sectores a cargo de expertos. Un panorama mundial informa sobre los avances en la ciencia del co-
lor, además de incluir reportes regionales y geográficos de tendencias que muestran puntos de vista locales y visiones de conjunto con enfoque global. Todos estos informes se complementan con reportes para apoyar las planificaciones a medio y largo plazo de las empresas, así como con análisis sobre el rol contextual del color y los avances en psicología del color.
Color global
Los colaboradores son profesionales de los más diversos perfiles y radicados en distintos lugares del mundo, como Leatrice Eiseman, directora ejecutiva del Instituto del Color Pantone; el periodista británico Keith Recker, editor de Hand/Eye; la fotógrafa franco-tailandesa Mai Trebuil; Aigerim Akenova, de Kazajistán; la experta neoyorquina en relevamiento de tendencias Jolie Mittleman; la curadora y editora rusa Katya Shtern; el DJ y MC británico Darren Okot —Mr. Tikini—; o el colectivo multinacional establecido en Shangái Three-legged-horse. Este equipo multinacional y multidisciplinario trabaja para entrar en sintonía con el tono emocional de un determinado mercado y situar fenómenos locales en una perspectiva global. Nuestra consultora (Blink Design) es la encargada de elaborar los reportes sobre la región latinoamericana de habla española para el segmento llamado “Visión del Mundo”. Aprovechamos nuestros viajes de trabajo para vivir en primera persona la experiencia de muchos destinos. Por un lado, conocemos bien cada lugar sobre el que escribimos, pero a la vez somos extranjeros capaces de detectar desde una perspectiva diferente aspectos permanentes y nuevas expresiones, a veces muy sutiles, de los lazos entre lo permanente y lo emergente. Con estas notas se pretende que el usuario de esta sección pueda obtener en un tiempo muy breve claves de lectura claras sobre las constantes del color en un determinado lugar, sus referentes destacados, así como sobre los fenómenos emergentes que influirán la agenda de los siguientes meses. Captar el “tono emocional” de un determinado mercado es una de las facetas más complejas a la hora de diseñar. No se consi-
gue con meros datos ni imágenes parciales. Requiere conocer rasgos expresos, códigos tácitos y mucha información contextual, todos ellos difíciles de obtener si no se conoce directamente una determinada plaza. Los portales como Pantoneview aportan luz a este proceso con una nueva fórmula en la que por primera vez se integran informaciones de mercado, cultura, ciencia e industria; sectores y categorías de productos; geografías y perspectivas de forma veloz, provocando un poderoso intercambio de inspiración global desde el color. DNA
Captar el “tono emocional” requiere conocer rasgos expresos, códigos tácitos y mucha información contextual, todos ellos difíciles de obtener si no se conoce directamente una determinada plaza.
Referencias Blaszczyk, R. L. (2002). Imagining Consumers: Design and Innovation from Wedgwood to Corning. Baltimore: The Johns Hopkins University Press.
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