De keuze tussen ‘Brands’ en ‘Pipes

Het einde van de geïntegreerde telecom?

‘Traditionele aanbieders moeten zich specialiseren’ want anders betekent dat ‘Het einde van de geïntegreerde telecom’, dat was de strekking van een recent verschenen White Paper van Atos Consulting. Er zal volgens Atos Consulting minder kunnen worden geïnvesteerd in de markt voor geïntegreerde telecom. Oorzaken hiervoor zijn: ander overheidsbeleid, veranderend consumentengedrag en nieuwkomers op de markt. Aanbieders zijn hierdoor gedwongen om te kiezen tussen ‘Brands’ of ‘Pipes’ - het leveren van diensten of juist alleen netwerk en technologie aanbieden.

‘Door structureel en signifi cant lagere verdiensten, zal geïntegreerde telecom zoals wij het kennen gaan verdwijnen’, voorspelt Atos Consulting in haar white paper ‘Rethinking the traditional telco: the need for independent Brands and Pipes. In dit scenario wordt er uitgegaan van een toekomstige situatie waarin de Brands en Pipes afzonderlijk van elkaar functioneren. Brands kopen de infrastructuur die ze nodig hebben in bij gespecialiseerde leveranciers en Pipes specialiseren zich juist in infrastructuur. Als dit scenario realiteit wordt, betekent dit het einde van traditionele telecommunicatie waarin Brands en Pipes één geheel vormen. Tijd om Marcel van de Pol, Principal Consultant binnen de Telecom sector van Atos Consulting en verantwoordelijk voor het White Paper, eens nader aan de tand te voelen over deze ontwikkeling binnen de telecommunicatiemarkt.

Wie hebben er meegewerkt aan dit White Paper? Dit rapport is tot stand gekomen met medewerking van diverse nationale en internationale kopstukken uit de telecom-

Brands of juist Pipes; je zult ze los van elkaar moeten zien. branche. We hebben de belangrijkste ontwikkelingen onderzocht op basis van interviews met leden van raden van bestuur en directies van acht grote landelijke en internationale spelers in de telecommarkt. Overigens was het erg opvallend dat dit rapport de afgelopen weken internationaal erg veel aandacht heeft gekregen, terwijl het een 100% Nederlands rapport is.

Op welke termijn denk je dat de grootste veranderingen zullen plaatsvinden? Uit onze ervaring met onder meer de splitsing van de energiebedrijven weten wij dat de splitsing zelf binnen één jaar kan worden uitgevoerd. Veel onderdelen zijn al overduidelijk toe te wijzen aan de Brand dan wel de Pipe zijde en zijn dus makkelijk over te hevelen. De splitsing van overkoepelende staf afdelingen zoals HR, JZ, Finance en dergelijke en het opbouwen van de nieuwe, kleinere afdelingen is vooral op individueel niveau soms lastig, maar relatief snel te doen. De twee grote uitdagingen zijn het voorwerk dat moet worden gedaan in de 'hearts and minds' van de bestuurders van de telecom bedrijven én de splitsing van de IT. Het eerste is lastig omdat veel bestuurders zijn opgegroeid in de klassieke wereld van de geïntegreerde aanbieder en een emotionele binding hebben met zowel de Pipe als de Brand zijde. Alhoewel onze rationele indicatoren wijzen op de voordelen van de splitsing, zal het voor hen moeilijk kunnen zijn, deze keuze te maken. De IT-splitsing is lastig door de strategische keuzes die gemaakt moeten worden over de grenzen van de dienstverlening. Hiervan hangt namelijk af welke systemen moeten worden gesplitst c.q. worden verhangen. Daarnaast is er natuurlijk de complexiteit van de systemen zelf die splitsing moeilijk maakt.

Hoe zie je de huidige telecommarkt en de ontwikkeling ervan? Traditionele telecomaanbieders moeten afstand nemen van de ‘ouderwetse’ wijze waarop zij de markt als geïntegreerde spelers benaderen. In de huidige markt draait Staff roles such as Finance, HR, Legal, Fiscal alles om fl exibiliteit, een nieuwe houding etc., need to be split and built up separately die vraagt om een gerichte denkwijze. De in their new organizations. In our experience focus dient hierbij te zijn gericht op het this is a split that does not cause pain from a governance or organizational background, but from a human perspective. Most people dislike aanbieden van een zo voordelig mogelijke Pipe aan zakelijke klanten of het voeren giving up their power bases or seeing them van een ‘Brand’ die aansluit op de behoefdiminished. Good change management and ten van de consument. consistency in the execution of the strategy is therefore absolutely necessary. Als je naar Brands kijkt, zie je dat iedereen elkaar kopieert en de belangrijkste inAn important decision before splitting the Brand novatie op marketinggebied een verkapte from the Pipe concerns the product portfolio that the Brand and Pipe will off er. Figure 2 shows that Brands and Pipes have diff erent prijsverlaging is. Hierdoor creëer je geen loyale klanten. options available to them concerning their choice of product portfolio. A Brand may off er Hoe komt het dat er minder wordt geïnadditional services above simple telephony and data bundles, e.g. it may off er a back up service vesteerd in telecom? as well. It may also choose to deliver devices or Er wordt gewoon minder verdiend not. The depth and breadth of the product and tegenwoordig. Een van de belangrijkste service portfolio is an important diff erentiator for Brands. Pipes may focus on off ering access only, but they may also add services like fulfilloorzaken hiervan is de teruglopende winst van sms-diensten; de meeste ment and billing. The latter may enable them mensen maken tegenwoordig gebruik van to off er their services to non-Telco players as WhatsApp en andere alternatieven van well, for example to supermarkets that want to sell Telco services under their own brand name. OTT-partijen. Verder wordt er door strenge These choices will also determine which part of Europese regels een stuk minder verdiend the IT should go to the Brand or to the Pipe. met het fenomeen roaming; ooit toch een gul gevende telecom-melkkoe. Tenslotte spelen grote partijen als Microsoft, Google en Apple een grote rol. Deze giganten kunnen door hun enorme aantrekkingskracht op consumenten heel veel van Figure 2: Portfolio choices for Brands and Pipes

Proposition

Devices

de ‘share of wallet’ van de consument krijgen ten koste van het aandeel van de telecom aanbieder. Door dit alles vindt er een enorme ‘squeeze’ plaats, afgeknepen investeringen dus.

Step 3: Change of ownership Hoe kunnen aanbieders zich wapenen This step prepares the company for the final tegen deze ontwikkelingen? disentanglement into two separate companies. Door te splitsen! ‘Schoenmaker blijf bij Once complete, two companies exist: the Brand and the Pipe company. je leest’. Defi nieer eerst waar je het best in bent en focus je alleen daarop. ligt Overall, this is mainly a question of ownership, je specialiteit in de Brand of in de Pipe? for example, who will invest in the two compaBeide kun je winstgevend maken. Stel je nies? It is beyond the scope of this white paper to go into this area any deeper. However, we als Brand proactief op in je dienstverlecan say that we see major sources of positive ning naar je klanten en denk niet, zoals cash flow for both the Brand and the Pipe as we ik net al aangaf, dat je innovatief bezig will demonstrate in section 3.3 and 3.4. bent door je prijzen te verlagen. Zorg als 3.3 Exploiting the Brand Pipe dat je jouw infrastructuur zo fl exibel maakt dit meerdere aanbieders hierop This section highlights some strategic options for Brands. These options may also be kunnen aansluiten. Zet niet al je geld en combined but which choice to make depends expertise in op één type infrastructuur, very much on the specific company and the maar kijk of je zowel bijvoorbeeld glas als market it faces. However, the key to success is koper als in de toekomst lTE in één pakket to choose and focus. kunt aanbieden aan ‘jouw’ Brands. Dus: Focus on data focus en verdeel. Is there a future for Brands only? What is the impact on their portfolio if everything is data? What is a really distinctive Brand? Table 1 En wat is de juiste marketingstrategie in compares what the old and new portfolio looks dit opzicht? like. Brands need to build their business model Volg de Blue Ocean strategy door te zoetaking into account the new portfolio. In the ken naar mogelijkheden nieuwe eigenlast year it became clear that data is surely the future. Calling and texting seems out of date as schappen aan je product en dienst toe te other social media applications such as Whatvoegen als dat toegevoegde waarde heeft sApp and Facebook have gained popularity, not voor de klant of juist weg te halen als je least because they are cheaper. leert dat jouw klant die niet zo belangrijk vindt. Combineer creatief hetgeen al bekend is en je al in huis hebt. Kijk naar het voorbeeld van Cirque du Soleil. Het theater was er al, het circus was er al, maar de combinatie van beide en het weghalen van de dieren in de show was iets volkomen nieuws en extreem succesvol. Het lijkt zo voor de hand liggend en het gebeurt zo weinig. Services

Proposition

Bundle IT Services Network

Type of Brand Type of Pipe

De kansen voor de reseller liggen binnen de interface; de koppeling tussen Brands en Pipes dus. Wat Brand betreft: de jeugdige Youtube generatie kun je het best een grootverbruik breedband programma bieden; hun kennis en service halen ze wel van het internet. Het grote, vergrijzende deel van de bevolking heeft veel minder behoefte Table 1: Old and new portfolio of services aan de ultieme bandbreedte overal en Old Portfolio New Portfolio altijd. Bij hen moet je juist investeren in persoonlijke service.

Texting WhatsApp Speech Skype Welke rol is er voor de resellers in dit Unlimited data Data bundles krachtenspel? Sale of phones Bring your own device Zoals ik eerder al vertelde is de splitsing Shops Shops and online van de IT de grote uitdaging. Waar en met Minimal service Customized service welke technologie leg je de knip? Dat zal per telecom bedrijf gaan verschillen. De No content Local and custom-made content ene Brand zal de zo belangrijke billing bij

Exploit layered communication An independent brand will be managed more on customer experience and brand perception, and less on cost levels. Directing all interactions between devices and services for customers, giving customers a clear overview despite the inherent complexity, relieving them from problems, facilitating independence: that is added value a customer wants to pay for. Furthermore, people have social layers in their lives: personal, family, friends, work. Each of these layers needs tailored information and tailored services. Google has understood this and its iGoogle is the first service that reflects this market need. It enables users to collect information on the Internet that is relevant to their needs on their own site and on all devices with browser access. The Brands born out of the traditional Telco may also off er these services and may even have a head start over OTT players because of their better customer knowledge. Marcel van de Pol, Principal Consultant van Atos. Balance between costs and rates A Brand can have customer groups that diff er zichzelf willen houden, terwijl de andere greatly in their use of the services. Based on that usage a Brand might therefore decide to dat aan zijn Pipe zal vragen. Maar dat partner with Pipe A for its Early Adaptors if Pipe billing systeem dat de Pipe aanbiedt, past A off ers state-of-the-art technology and the mogelijkerwijs nou net niet bij de interface most bandwidth. Alternatively, the Brand might join Pipe B to serve customers that like simple services for low prices, if Pipe B off ers last cenvan de Brand. De kansen voor de reseller liggen mijns inziens binnen de interface; tury, relatively slow but most importantly very de koppeling tussen Brands en Pipes dus! cheap infrastructure. Zie hiervoor ook de afbeelding. De Pipes hebben hun netwerk en services. Daarboven zit de IT interface laag en dat koppelt met de IT interface van de Brand. Op dat koppelvlak liggen veel kansen voor die partij die verschillende technologieën met elkaar kan verbinden. Ultieme fl exibiliteit op dat koppelvlak maakt je een onmisbare partner voor zowel de Brand als de Pipe. • De hele White Paper kunt u ook downloaden via www.atosconsulting.nl/papers