Markt verandert, mobiele commissies niet

In 2008 en 2010 ging TBM al uitgebreid in op vernieuwingen van het mobiele vergoedingenstelsel. Behoefte hier aan was er, maar elke mobiele operator bleef afwachtend naar de concurrentie kijken. In 2010 maakte Vodafone een eerste stap door partners meer te gaan belonen op contractwaarde. Hoever zijn we in 2012?

De discussie over eenmalige versus uitgesmeerde vergoedingen bestaat al een aantal jaar. er is sindsdien in de praktijk weinig veranderd. Hoewel de markt verandert, hebben de operators op wat accenten na nog steeds het verouderde commissiestelsel. Met onderscheid tussen vast, mobiel en datacommunicatie en vaak ook met een focus op de korte termijn. Dat is niet meer van deze tijd, menen algemeen directeur Willem van de kerkhof van Creaforti en Marck Bakers, algemeen directeur Televak Centers. De veertig werknemers van Creaforti, aanbieder van mobiel werken voor midden- en grootzakelijke organisaties, communiceren onderling op allerlei manieren: chat, whatsapp, ping, skype, mail, apps – of via bellen. Communiceren 2.0 noemt algemeen directeur Willem van de kerkhof dit. “als er internet is, kunnen wij onze klanten en elkaar bereiken. We merken dat onze manier van werken klanten interesseert. Het vergoedingenstelsel van operators past hier niet meer bij.”

Nuancering: Vodafone vodafone experimenteert sinds een paar jaar wel met een meer hybride vergoedingenmodel, nuanceert Bakers. “Daarbij wordt bij een aantal partners naast een eenmalige vergoeding voor transacties ook een vergoeding geboden op basis van

zaken zoals de churn, contractwaarde en airtime. Hoe meer het contract waard is, des te hoger de staffels voor de vergoeding.” De andere operators hanteren volgens Bakers voornamelijk nog het oude model van eenmalige vergoedingen. volgens Xander de rijk, algemeen directeur Telecombinatie, krijgen ook de partners van deze inkooporganisatie tegenwoordig van operators al deels een vergoeding voor het aantal gerealiseerde transacties en deels een vergoeding over de gerealiseerde omzet (airtime – de hoeveelheid verbelde minuten of verbruikte data). “Ik geloof wel dat het een wens is van veel partners dat er minder op basis van transacties vergoed wordt en meer op basis van contractwaarde en daadwerkelijk verbruik”, stelt De rijk. “Dit leidt tot een meer evenwichtigere en eerlijke vergoeding gedurende de hele contractduur van een klant, in plaats van dat er alleen eenmalige vergoedingen en toestelsubsidies zijn.” Zo betaalt de operator volgens De rijk de juiste vergoeding voor het aanbrengen en beheer van iedere klant. “Operators zouden dit moeten doortrekken in hun prijsplannen. Hoe meer omzet een klant realiseert, hoe meer korting op factuur. Je kunt weinig onderscheid bieden door toestellen gratis aan te bieden en of een eenmalig bedrag te bieden aan de klant.” Uitgesmeerde commissie Het zou volgens van de kerkhof veel prettiger zijn wanneer operators een commissie gaven die uitgesmeerd is over de hele contractperiode, gekoppeld aan duidelijke servicedoelen. “klanten zien een scherpe prijs als een basisvoorwaarde. Hun aankoopkeus baseren ze daarna op kwaliteit, service en innovatie. een goed uitgedacht advies voor geïntegreerde communicatie vergt meer aandacht en kennis dan een simpele contactverlenging voor mobiele telefonie. Daarom moeten wij fl ink investeren in opleiding van onze adviseurs. De operators eisen dit. Daar vraag ik continuïteit en vertrouwen voor terug. Operators willen een hoge klanttevredenheid én klanten die meerdere producten van ze afnemen. volgens mij kan dat alleen in een volwassen ICT-markt, waarin een goed advies en after-sales structureel beloond wordt in plaats van fi nancieel hit-and-run. stop dus met geld rondpompen, biedt dealers een structurele gezonde servicecommissie en biedt klan-

‘Ik geloof wel dat het een wens is van veel partners dat er minder op basis van transacties vergoed wordt en meer op basis van contractwaarde en daadwerkelijk verbruik’

ten een vaste lage maandfactuur voor een innovatief product zonder kortingen en cashbacks. Ik weet zeker dat de operator die dit het beste doet veel punten scoort bij hoogwaardige klanten én bij de dealers waarmee die zaken doen.”

Concurrentie verlamd volgens van de kerkhof zien operators dit wel - Creaforti heeft de hoogste business partner status bij kPn en vodafone - maar de felle concurrentie verlamt: “Ik zie telecom nu als een fi nancieel product. Bundels, opties, kortingen. Het belangrijkste gereedschap voor sales en inkoop is Microsoft excel. Daarbij is de dealer eigenlijk een bank. Want of ik nu een eenmalige salesvergoeding krijgt van 300 of van 100 euro, de eenmalige marge blijft nagenoeg gelijk en het restant gaat cash als korting naar de klant. Dit rondpompen van geld is onlogisch. Ik las nu dat zelfs consumenten steeds vaker kiezen voor een los toestel en een goedkope sim-only. Dat is wat mij betreft het bewijs dat het prijsmodel en dus het commissiestelsel anders moet.” volgens Bakers is het huidige vergoedingenstelsel achterhaald omdat het het te weinig rekening houdt met nieuwe ontwikkelingen zoals vast-mobiele convergentie. “ga je voor een vergoeding op basis van bijvoorbeeld arPu, dan kun je ook met klanten een veel langduriger relatie opbouwen. Zij krijgen bijvoorbeeld een korting over de hele contractperiode, als telecomaanbieder ben je verzekerd van een omzet over de hele contractperiode, zodat je niet van deal naar deal hoeft te rennen om je van structurele inkomsten te verzekeren.”

Old & new school aan partnerkant bij Televak Centers zijn vooral ICT-resellers die telecomoplossingen gaan verkopen, voorstander van een vergoeding op basis van contractwaarde en airtime. Zij zijn niet beter gewend, meent Marck Bakers. Hij kan zich voorstellen dat het lastig is voor met name ‘old school’ telecomdealers om over te stappen op een nieuw verdienmodel. “Het is iets dat geleidelijk aan moet worden ingevoerd, anders komt er opeens een gat te zitten in je fi nanciën. Je moet als dealer eerst in staat zijn om een goede omzet op te bouwen van structurele vergoedingen over de hele contractperiode.” Het gevaar van een model dat volledig is gebaseerd op componenten zoals contractwaarde en arPu kan zijn dat een telecomaanbieder nog veel meer vast komt te zitten aan bepaalde operators. volgens Bakers verbindt vodafone bepaalde voorwaarden aan een uitgesmeerde vergoeding, zoals een ondergrens aan de churn bij een partner. “kom je daaronder, dan wordt de vergoeding op basis van airtime bij je totale klantenbase weggestreept. Dit zorgt ervoor dat de telecomaanbieder zijn gehele klantenbase goed in de gaten houdt en niet alleen kijkt naar acquisitie maar zeker ook naar klantbehoud. en het gaat het ‘verschuiven’van klanten van provider naar provider tegen. van de kerkhof stelt ook dat niet alle telecomaanbieders hetzelfde denken over het soort gewenste vergoeding. “Toch hebben we met hetzelfde te maken: steeds meer hengels in de vijver, dus een lagere eenmalige salesmarge. Plus een lage en onzekere servicevergoeding die niet past bij de complexe producten met een lange looptijd die we moeten verkopen. Ik merk dat kPn en vodafone open staan voor nieuwe ideeën en onze manier van werken. Per klantcase hebben we hier gesprekken over. Hoe dan ook moet er snel wat gebeuren. De ideeën zijn er, nu nog de daadkracht om ze uit te voeren .” •