Investigaciรณn de Mercados
Colegio de Estudios Cientificos y Tecnologicos de Jalisco
INTRODUCCIÓN • Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.,el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas . • La investigación de mercado y opinión pública construyen conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna ,sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.
DEFINICIÓN • La investigación de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado.
• La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
Según diversos autores
DEFINICIÓN • Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. • La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología ,antropología ,sociología ,economía, estadística, comunicación, entre otras.)
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN • La importancia de la investigación
de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.
• Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser de dos tipos: • Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado. • Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones.
PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto. • Por otra parte, las grandes compañías departamento de investigación de mercados.
tienen
su
propio
Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada división de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuye firmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y más de 300 marcas de consumibles diarios. Hay dos grupos separados de investigación interna; uno está a cargo de toda la investigación de la publicidad de la empresa y otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado por directivos de investigación de mercados, especialistas de apoyo(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas, científicos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.
CARACTERÍSTICAS
Generales de un I.M
• La Investigación de Mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. • A menudo no falta información en las empresas, el problema es que, con frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta). La información de mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero actual, es mas útil para la administración.
• La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos o servicios. Es útil diferenciar las divisiones generales de esta responsabilidad. • Investigación del producto: Concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad, entre otras. • Investigación del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales, personales y psicológicas que afectan sus decisiones de compra.
• Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores. • Investigación de promoción: Es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial, entre otros.
CARACTERÍSTICAS
para una buena investigación
• Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los principios el método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba. • Creatividad de la Investigación: en su mejor expresión, mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución problemas.
la de
• Métodos Múltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de confianza en cualquier método. También reconocen que es recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes para obtener resultados más confiables. • Mercadotecnia Ética: Mediante la investigación de mercados, las compañías conocen más sobre las necesidades de los consumidores y están en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los consumidores.
ELEMENTOS 1. Datos: El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis. 2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. 3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.
ELEMENTOS 4. Análisis: Investiga el "Por Que", las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos. 5. Regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Predicción o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones. 7. Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.
Es importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis
PROCESO AL DETALLE Paso 1.- Definiciรณn del Problema y de los Objetivos de la Investigaciรณn de Mercados: Definiciรณn del Problema
Objetivos de la Investigaciรณn de Mercados
se deberรก tomar en cuenta el propรณsito del estudio, los antecedentes de informaciรณn relevante, la informaciรณn que es necesaria y cรณmo se utilizarรก en la toma de decisiones.
Es una elaboraciรณn de normas o guรญas generales que ayuden a la empresa en la soluciรณn de otros problemas.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Ejemplo:
Problema:
Objetivos:
• Porque el público peruano prefiere la mayonesa Alacena sobre otras
• Entender la relación de consumo de la mayonesa con el público • Identificar la percepción de la marca
Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla.
Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enfoques específicos de la investigación, el diseño de este requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación, instrumento de investigación, plan de muestreo y método de contacto.
El plan de investigación de mercados, incluye alguno de los siguientes elementos: • Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. • Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema. • Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. • El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc. • La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc. • El grado de precisión que tendrán los descubrimientos. • El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. • La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos:
• Análisis de datos secundarios • Investigación cualitativa • Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). • Definición de la información necesaria. • Procedimiento de medición de escalas. • Diseño de cuestionarios. • Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. • Planeación del análisis de datos.
Pasó 3.- Recopilación de datos: La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, así como internamente en la investigación y recolección de datos.
Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como: Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) Observación, b) Experimentación c) Cuestionarios
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Ejemplo:
Datos Primarios: Serian las encuestas realizadas sobre porque prefieren la mayonesa y los fosus groups Datos Secundarios: La información encontrada sobre la empresa y sobre el producto
Pasó 4.- Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, en el caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
Pasó 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados, en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
Esta etapa del proceso de investigación de mercados involucra: • La experiencia profesional con la investigación. tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. • El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. • Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA El referido estudio cuantitativo no es más que una visión estadística sobre datos numéricos y cuantificables. A través de estos datos, se logra conocer las tendencias un tema específico. Tomando como ejemplo caso de Alacena podríamos aplicar las encuestas referidas a ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por la mayonesa Alacena?, ¿Consumes otro tipo de salsas de Alacena al mes? Aquí deseamos saber si nuestro consumidor tiene afición no sólo por la mayonesa, sino por otro tipo de salsas.
• Esta investigación tiene métodos por medio de teléfono, correo, grupos, pantry check, etc. A continuación analizaremos cada uno de estos métodos: • Encuesta Telefónica: Es útil, pues se aplica de manera rápida y de bajo costo. Sin embargo, no podemos observar las reacciones de las personas. • Encuesta personal: se aplica de tú a tú con nuestro público objetivo, tenemos la ventaja de conocer a la persona que nos responde nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos casos demandan un alto desembolso y tiempo en su realización. • Encuesta por correo electrónico: conocida por ser de bajo costo, pero que está atenida a que los encuestados dispongan de un ordenador e internet, a parte de la falta de interacción con el entrevistado.
• Pantry Check: significa ¨control de despensa¨. El trabajo de campo se realiza mediante la inspección en hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado. El encuestador va tomando lista de los artículos en la despensa. Aquí se utiliza preguntas como, lugar donde lo compró, precio, quién o quiénes lo usan, sexo y edad.
• Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a través de su recordación publicitaria y relación con su consumo en un período de tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado. A. Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total espontánea. B. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.
• Cliente incógnito: es una herramienta de diagnostico clara, que entrega información precisa y objetiva de qué le ocurre a un cliente desde que ingresa hasta que se retira de un punto de atención. • Prueba de producto: consiste en que un determinado perfil de consumidores experimenten algún producto y lo comparen con otro del mismo tipo. Lo cual permite determinar el gusto o preferencia de los consumidores por una marca o fórmula respecto a otras marcas. Alacena VS Hellmans.
INVESTIGACION CUALITATIVA La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.
Ayuda a evaluar las similitudes de los segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. A conocer el comportamiento del consumidor, que es lo que piensa de tal producto, etc.
TIPOS Existen tres tipos de investigación cualitativa. EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaña, una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se diseña con el objeto de obtener información preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing. ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc. CLINICA: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto
Grupo de discusión
TÉCNICAS
* Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por un coordinador. Es importante buscar un lugar de reunión "neutral“ Convocar a un mayor número de personas Tiene que existir una mínima homogeneidad entre los asistentes (común) Tienen que representar diferentes grupos de edad, sexo o nivel de estudios, lo que te permitirá extraer mejores conclusiones. Toda la reunión queda grabada para su posterior análisis
Objetivo: Opinión de los consumidores en lo referente al producto o servicio.
La ventaja de esta técnica es la profundidad de la información y la capacidad de coordinar en todo momento la discusión
TÉCNICAS Entrevista en profundidad * Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado (es un experto en el tema) Para un buen desarrollo de esta técnica deberás tener en cuenta las siguientes normas: 1º Crear un ambiente de amistad 2º Que el interrogado se sienta seguro 3º Dejar concluir el relato del entrevistado 4º Formular las preguntas con frases comprensibles. 5º Actúa con espontaneidad
Esta técnica permite profundizar la investigación , obteniendo información de primera mano y actualizada En caso de entrevistar a algún empresario consolidado, se puede identificar ciertos obstáculos con los que él se encontró a lo largo de su trayectoria, lo que te permitirá prever posibles problemas y garantizar el éxito de tus decisiones.
Observación directa
TÉCNICAS
*Conocer el comportamiento de los consumidores( será espontanea y sincera), obtener información sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. (Carácter realista) Considerar las siguientes etapas: 1º Que investigar 2º A quien investigar 3º Donde investigar 4º Decidir el procedimiento de observación (humano o electrónico) 5º Determinar qué información se quiere obtener mediante la observación. (edad, tipo de cliente, sexo, medio de pago, cantidad o también las estrategias de la competencia) Permite obtener información sobre características de la conducta de compra. Puede ser utilizada para determinar el perfil de los consumidores potenciales para poder definir la muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el grupo de discusión
Esta técnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni intenciones
TÉCNICAS Cliente misterioso Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra. Es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva
•Atención inicial (rapidez, amabilidad...) •Guardarropa (amabilidad, comodidad) •Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato...) •Local (limpieza, decoración, iluminación...) •Atención (información, profesionalidad, simpatía...) Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y tener pautados los aspectos a valorar
El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso... Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.
METODOLOGÍA DE CASO ALACENA
Se realizarán entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización. INSTRUMENTO El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará: • Proceso de compra de la mayonesa Alacena (Observación) • Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena (Grupo de discusión) • Percepción de Alacena (Grupo de discusión) • Actitudes hacia la marca (Grupo de discusión) • Personalidad del consumidor (Observación)
EJEMPLO: โ ข Investigaciรณn de mercado : comportamiento del consumidor
MAYONESA ALACENA
Objetivos de la investigación Ob. general
• Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una muestra de su público objetivo.
Ob. específicos
•Identificar los hábitos de compra • Identificar los hábitos de consumo •Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena
• Conocer cuáles son los significados y la percepción que los consumidores de Alacena le otorgan al producto. • Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la marca Alacena
Muestra
METODOLOGÍA:
• entrevistas a profundidad • preguntas abiertas • algunas técnicas proyectivas ( como la asociación de palabras) • la personalización
INSTRUMENTO (guía para las entrevistas)
• Proceso de compra de la mayonesa Alacena • Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena • Percepción de Alacena • Actitudes hacia la marca • Personalidad del consumidor
• Publicidad Alacena I – papá corbata. • Publicidad Alacena II – hermanos
Proceso de compra de la marca • Consumidores: los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y comida rápida. • consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack
• Compradores: amas de casa->influenciadas
en la
decisión de compra por los jóvenes, quienes eventualmente pueden también comprar Alacena • Lugares de compra:
▫ supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas) ▫ Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca ( presupuesto y hábitos de consumo familiares)
• Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la compra • Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones ( establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas)
Necesidades y motivaciones • Necesidad de Alimentación: Alimentos percibidos como más agradables • Necesidad de afiliación: amistad aceptación y pertenencia • Necesidad de identificación: con lo nacional y las cualidades de la mayonesa “toquesito a limón” • Necesidad de seguridad y comodidad: higiene, sabor casero, presentaciones prácticas
Personalidad del consumidor • Alacena se ha posicionado como una lovemark entre el público joven, ya que la perciben como una de ellos. • Alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida: • Frecuenta amigos y los sitios de comida rápida, sociable, alegre y extrovertido • Es el influenciador y principal consumidor
Personalidad de la marca
•Alacena percibida como marca familiar- cercana •Personificación: persona joven, peruana, a la que podrían expresarle su cariño.
Frente a su competencia directa : Hellman’s, según estudio, la personalidad de alacena es percibida como:
Percepción del consumidor Percepción de Alacena • posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la idea) “toquecito exacto de limón”. Percepción de la mayonesa La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) es percibida como: • un producto rico • bastante grasoso. • relacionado de forma directa con la comida chatarracomida rápida • relación con hamburguesas, frituras, grasas
Valores humanos percibidos • Influencia de la familia en el consumo de Alacena: costumbre • Asociación familia (amor) – Alacena publicidad • Colectivismo: peruanidad – origen y sabor • De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y occidentalizados de Alacena • Globalización : hamburguesa – Alacena • Practicidad – tecnología e innovación • Salubridad e higiene