EL PODER DE LA IMAGEN

EL VALOR DE LA IMAGEN PÚBLICA

TEXTO ALEJANDRO ROMERO BARRIOS

Maquiavelo nos recordaba que “todos ven lo que pareces, pocos entienden lo que eres”, el mundo de la apariencia es la que cautiva las voluntades, persuadiendo o disuadiendo. Los expertos en imagen pública entienden el axioma maquiavélico, asimismo, consideran que la esencia de su asesorado es también determinante en la construcción y proyección de estímulos favorables hacia audiencias seleccionadas.

Pues, busca construir una representación simbólica basada en un perfil controlado de los atributos del candidato, gobernante, empresa, organismo o actor público o privado.

Por lo que es necesario reconocer que no importa la profesión a la nos dediquemos, ni la edad, porque todos tenemos una imagen que cuidar, que construimos día a día y que nos lleva a forjar una reputación y un prestigio personal o institucional, mismo que es valorado por las personas o grupos que nos rodean.

Para los individuos, personajes, gobiernos, empresas, institutos políticos y organizaciones es fundamental analizar la relevancia de su imagen pública, ya que representa un valor fundamental de las comunicaciones estratégicas que logran un impacto positivo o negativo, de rechazo o aceptación de sus propuestas y proyectos.

La Imagen Pública se ha convertido en un área de enormes oportunidades para los actores e instituciones que desean proyectar una imagen de éxito, asimismo, alcanzar sus metas profesionales a través de lo que comunican con su presencia.

Comunicar eficazmente se ha vuelto una prioridad, por ejemplo, para Armand Mattelart “...la comunicación es la figura emblemática de las sociedades del nuevo milenio”.

La ciencia que estudia la imagen pública es la Imagología, ciencia de la imagen cuyo cúmulo científico crea una sinergia de conocimientos y técnicas, consolidándola como una poderosa y moderna herramienta que permite no sólo verse bien, sino posicionar una marca personal (personal branding), comunicar eficientemente el mensaje, robustecer su credibilidad e incrementar liderazgos.

En esta lógica, nadie duda que es estratégico construir una buena “reputación” , más en este tiempo en que los medios de información publican las evaluaciones que la opinión ciudadana hace de los diversos actores públicos y empresariales, sin olvidar, que su imagen influye directamente en la toma de decisiones para apoyarlos o no.

Hoy es una época de gran relevancia para las redes sociales, las actuaciones y exposiciones públicas aumentan de forma exponencial, la reputación se logra tras el ansiado “me gusta” o no “me gusta” derivado de la efectividad de

los mensajes de gobernantes, candidatos, pero también de empresas, organismos y proyectos de diversa índole.

Por ello, es importante considerar que para la imagen pública existen dos influencia posibles: Imagen personal e Imagen institucional.

Imagen Personal: Centra su atención en el desararrollo de la imagen de una persona o personaje, enfocándose en aspectos imprescindibles como definir el personaje y su esencia-estilo.

Esta imagen personal no puede ni debe ser improvisada por el consultor, sino por el contrario, debe de conocer a la persona o personaje, debe reconocer su esencia.

Insisto, la esencia del personaje debe ser reconocida y potenciada, nunca debe ser alterada por el consultor o interventor, porque la persona o personaje podría caer en contradicciones que le restarían credibilidad.

Cuando ya se ha definido al personaje real, el consultor debe sugerir la imagen personal que resulte más congruente con las posibilidades expresivas de la persona real y, evitar incurrir en un esfuerzo cosmético superficial.

Finalmente, lo que sigue es definir las estrategias de comunicación que faciliten la proyección del personaje público.

Imagen Institucional: Concibe al conjunto de gestiones en comunicación que debe elaborar una institución u organización para expresar su identidad y generar una reputación pública positiva, y comprende varias áreas valiosas como: Relaciones públicas, publicidad corporativa, investigación, mercadotecnia, fusiones y alianzas estratégicas, cambio de nombre de la compañía, comunicación corporativa, media training, estrategias que ayuden a afrontar catástrofes noticiosas, entre otras.

Es conveniente realizar auditorías de imagen para entender la situación de la institución u organización y sirva al consultor o interventor de punto de partida, para mantener una reputación positiva, mejorarla o reconstruir su imagen.

La imagen institucional de ninguna manera se sustentará en el esfuerzo propagandístico o publicitario de alguna organización o institución, porque, si se construye una imagen en la promoción publicitaria o propagandística resultará considerablemente volátil y sin esencia.

Para el consultor, la intervención en imagen pública le exige desplegar seis esferas principales de expresividad.

A continuación se presentan ámbitos fundamentales de la expresividad para la construcción de imagen personal e imagen institucional, considerando los seis factores que definen el sentido de la imagen pública: Imagen física, imagen profesional, imagen verbal, imagen visual, imagen audiovisual e imagen ambiental. •Imagen Física: A través de la apariencia y lenguaje corporal de una persona o personaje se genera una percepción, y un lenguaje institucional cuando se trata de una organización. Debemos ocuparnos de la

apariencia física, vestuario, accesorios y el lenguaje corporal. En el cuidado de la imagen física puede parecernos vanidoso brindarle tanta atención, pero, la imagen adquiere gran relevancia cuando procuramos construir un estímulo comunicativo fiel con nuestras audiencias objetivo. Para este segmento en específico se recurre a áreas del conocimiento como antropometría, antropomorfología, carametría, caramorfología e implementación de estilos. •Imagen Profesional: Debemos considerar en la imagen profesional personal los protocolos que suponen el desarrollo cotidiano de las actividades profesionales que precisan la normalidad de la conducta a observar en un determinado sector o gremio. Las prácticas, formas, tiempos, lugares y ritos son los protocolos que tienen que ver en cómo han sido sancionados como prácticas culturalmente normales en la actividad profesional de quienes la integran.

Las destrezas ejecutivas también son comprendidas por la imagen profesional, pues se condensan las posibilidades de perfeccionamiento de la imagen profesional de quienes integran un gremio o pro-fesión; porque la forma de saludar y presentarse, el comportamiento en una sala de espera, el desarrollo y conducción de juntas, son muestras de los protocolos que distinguen la imagen profesional de una corporación u organización. Asimismo, dichos protocolos deben ser utilizados y revisados en el manejo de crisis, el cual cuestiona la identidad y los valores de las personas.

En esta lógica, la imagen profesional de una organización pública o privada, el sentido de su reputación profesional definitivamente supera las posibilidades de la promoción propagandística o pu-blicitaria, según sea el caso y esfera de influencia. •Imagen verbal: Comprende la percepción que genera una persona o institución a sus grupos objetivo, a partir de la palabra.

•Imagen Visual: Puede ser precisada como la representación que de una persona o personaje han establecido públicos objetivos, gracias a la información visual y la eficacia de los estímulos comunicativos verbales y no verbales que produce la persona o personaje.

Para crear, valorar o desarrollar la imagen visual de una persona o personaje es necesario considerar imágenes, fotografías, olores, formas, rasgos o cualquier indicador cultural de la comunicación no verbal.

De las formas posibles de comunicación que debemos atender y considerar, resaltan las siguientes:

Comunicación intrapersonal: La comunicación que cada persona establece consigo mismo.

Comunicación interpersonal: Interlocución entre dos personas. Para grupos que interactúan en este nivel de comunicación, se integra la participación de tres o más personas.

Comunicación pública: Aquí la comunicación es masiva y poco personalizada, y se instaura

con audiencias vastas.

Comunicación organizacional: Es la comunicación que establece la organización consigo misma.

Comunicación en el ciberespacio. La comunicación está diseñada por un actor público privado con las ciberaudiencias establecidas como target. •Imagen audiovisual: Está fincada en la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivos, como consecuencia del uso de estímulos dirigidos a los sentidos de la vista y/o del oído. •Imagen ambiental: Es la construcción de escenarios básicos por parte de los actores comunicativos, para que sean percibidos a nivel consciente y subconsciente como imágenes ambientales. Entendiendo por escenario comunicativo al grupo de estímulos que generan la comunicabilidad del espacio funcional. La creación de ambientes suministra una gran cantidad de información sobre las personas y las instituciones. Muy a pesar de que muy pocas veces observamos la comunicabilidad de los ambientes.

El tema de la imagen siempre ha sido un tema que tiene muchas ópticas de entendimiento, reflexiones amplias y profundas, que permiten reflexionar acerca de lo que queremos proyectar a cada momento, asimismo, conocer si lo estamos comunicando eficientemente.

Los requerimientos de un mundo cada vez más competitivo y vertiginoso, nos obligan a pensar que la imagen personal con proyección objetiva ya no es sólo un tema que privilegie ha algún género, sino que adquiere un carácter concientizador para atender la imagen que se proyecta y qué comunicamos con ella. La opinión de los demás en lo personal y profesional, nos dará las guías para conocer en dónde estamos ubicados y si hemos logrado los objetivos planteados.

Finalmente y parafraseando al genio florentino, Nicolás Maquiavelo, antes que todo, para ser, hay que parecer.