Kundenpotenziale mit professionellem Leadmanagement optimal ausschöpfen

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Qualifizierte Kontakte, neue Verkaufschancen

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Kundenpotenziale mit professionellem Leadmanagement optimal ausschöpfen

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ie Geschäftswelt verändert sich rasant – und mit ihr auch die Anforderungen der Kunden. Indem sie über das Internet jederzeit die Produkte und Serviceleistungen von Anbietern vergleichen können, sind Kunden heute „mündiger“ und mit viel mehr Fach­ wissen ausgestattet als noch vor Jahren.

 Nur ein zufriedener Kunde ist ein guter Kunde

 Neue Verkaufschancen durch mehr Effizienz im Büroalltag Aktives Management am Kunden stellt sicher, dass dessen Wünsche und Erwartungen bereits im Vorfeld erkannt und erfüllt werden. Wer im Zeitalter sich ständig verändernder Marktbedingungen seine Geschäftsprozesse optimal am Kunden ausrichten will, der kann dies erreichen durch

In Zeiten der Öffnung der Märkte und des weltweiten Handels und Netzwerkens im Internet kann das gezielte Management der „Customer Relationships“, kurz: CRM, das Zünglein an der Waage für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens sein.

a. einen unternehmensinternen zentralen „Datenpool“,

Der Mittelstand hat hier den Vorteil, im Vergleich zu den „Großen“ meist ohnehin nah dran am Kunden zu sein und persönlichen Kontakt zu pflegen. Gleichwohl gilt für jedes Unternehmen: Potenzielle Neukunden müssen so schnell und nah am individuellen Nutzwert wie möglich überzeugt werden. Bestandskunden sollten „hofiert“, gepflegt und dauerhaft zufrieden gestellt werden.

c. I nformationen zu den aktuellen Kunden- bzw.

Projektsituationen, etwa • Korrespondenz (E-Mail, Telefon, Web Conferencing, Instant Messaging usw.)

• Gesprächsnotizen • Angebote und Mailings • Kampagnen-, Ereignis- und Auftragsbestandteile • Umsätze

25 Jahre CRM-Kompetenz vom Bodensee „cobra versteht CRM als übergeordnete Philosophie, die darauf abzielt, bei allen Aktivitäten des Unternehmens den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Als erstes Unternehmen hat cobra ein Tool zur Effizienzsteigerung in seiner Software integriert.

So ermöglicht cobra CRM eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und sorgt dafür, dass mit einer Kampagne auch wirklich und ausschließlich diejenigen angesprochen werden, für die ein bestimmtes Produkt interessant ist.“ Jürgen Litz, Geschäftsführer, cobra – computer’s brainware GmbH

b. IT-basierte Zugriffsmöglichkeit für alle relevanten Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing und Kunden­ service – auch von unterwegs,

d. Möglichkeiten der Auswertung von Daten (Durchlaufanalysen, Response-Raten1, Forecasts usw.) und deren verständliche Darstellung (siehe Grafik Seite 3), e. d ie Erfüllung datenschutzrechtlicher Richtlinien bei der Verarbeitung von Kundendaten.

 Profitable Kunden identifizieren In der Regel verfügen Unternehmen über umfangreiche Adressdatenbanken oder Kundenkarteien. Sind diese Systeme aber unübersichtlich, wird es für jeden Mitarbeiter schwer, diese Daten – wenn überhaupt – zeitnah weiter zu verarbeiten. Die Folge: Wertvolle ­Daten von kaufbereiten Kunden schlummern ungenutzt im Labyrinth der unternehmenseigenen Datenlandschaft.

Wie schafft das Unternehmen den Spagat zwischen Anforderungen des Marktes, Ansprüchen der Anwender, technologischen Möglichkeiten und hoher Wirtschaftlichkeit in der Umsetzung?

1 Eine Erläuterung des Begriffes finden Sie in unserem Glossar auf Seite 6.

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Zunächst einmal setzt die differenzierte Ansprache von Kunden voraus, dass man diese genau kennt. Hier ist Systematik gefragt. Ohne effizientes Kundenmanagement, das durch ein entsprechendes CRM-System2 gestützt wird, läuft der Vertrieb Gefahr, sich mit registrierten Interessenten zu beschäftigen, die sich einfach „nur mal umschauen“ wollen.

Leadmanagement kurz erklärt „Lead“ bezeichnet in der Vertriebssprache die Gewinnung eines Kontakts zu einem potenziellen Kunden. Das Leadmanagement fasst alle Maßnahmen zusammen, die das Unternehmen ergreift, um aus Kontakten Kunden zu machen. Es bietet beispielsweise transparente Prozesse und Methoden, um Kontaktdaten zu optimieren, Messgrößen wie Scoring3 oder Rating4 zu definieren und unterstützt das Unternehmen dabei, potenzielle Kunden – bis hin zum Verkaufsabschluss – entsprechend ihrer Bedürfnisse mit Informationen zu versorgen. Ziel ist die einheitliche und vollständige Bearbeitung von Leads bis über den Verkaufsabschluss hinaus.

 Der Leadmanagement-Prozess Leadmanagement ist weit mehr als nur datenbankbasierte Technologie zur Erfassung, Verteilung und 2, 3, 4 Eine Erläuterung des Begriffes finden Sie in unserem Glossar auf Seite 6.

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Kontrolle von Leads. Es stellt einen Prozess dar, der fest in die Struktur und Philosophie des Unternehmens implementiert wird. Im Folgenden werden die einzelnen Schritte professionellen Leadmanagements kurz erklärt: a. Leaddefinition. Fragen wie „Welche Informationen sind für das Unternehmen relevant?“ oder „Welchen Kriterien muss ein Lead entsprechen, um an den Vertrieb weitergegeben zu werden?“ werden am Beginn der Prozessplanung im Unternehmen gestellt und beantwortet. Marketing und Vertrieb sind hier die zentral Mitwirkenden, werden aber von allen Bereichen des Unternehmens (IT, Kundenservice etc.) unterstützt. b. Leadqualifizierung. Um aus einem „Pool“ bestehender Adressen wirklich „interessante“ Kontakte herauszufiltern, leiten der Marketer und/oder der Mitarbeiter im Kundenservice anhand des optimalen Kundenprofils die relevanten Kriterien ab. Sind zum Beispiel für ein registriertes Unternehmen mehrere Kontaktpersonen verzeichnet, so können diese gemäß ihrer Funktion (Geschäftsführung, Einkauf usw.) segmentiert werden. Auf diese Weise lässt sich schneller diejenige Person identifizieren, die mit höchster Wahrscheinlichkeit am Produkt oder der Serviceleistung interessiert ist. c. L eadklassifizierung. Ist ein Lead identifiziert, wird er gemäß fest definierter Kriterien (etwa in Form einer Checkliste) mit einer entsprechenden Dringlich-

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keit gekennzeichnet, um den Vertrieb vor unnötigem Aufwand zu schützen. Eine gängige Einteilung ist beispielsweise diejenige in „heiße“, „warme“ sowie „kalte“ Leads. Heiß bedeutet: Der Lead zeigt großes Interesse am Kauf des Produkts. Warm bedeutet: Der Lead ist aktuell nicht kaufbereit, könnte dies aber in absehbarer Zeit sein. Kalt bedeutet: Der Lead wird bis auf Weiteres wohl nicht kaufbereit sein.

ermöglichen gezieltes und ressourcenschonendes Arbeiten auf die Bedürfnisse des Unternehmens hin.

•` Differenzierte Recherche- und Suchfunktionen unterstützen speziell das Marketing und den Kundenservice beim Bewerten und Betreuen von Kontakten.

d. Integration des Leads in den Datenbestand.

Jeder autorisierte Mitarbeiter erhält Zugriff auf die unternehmensweite Kommunikation mit dem Kunden. So können die Informationen in die gezielte Ansprache und/oder die Entwicklung individueller Angebote einfließen. Darüber hinaus wird die ­Datenanreicherung von Systemen möglich, die mit der CRM-Lösung verbunden sind – etwa ERP-, ­Warenwirtschafts- oder Groupwaresysteme.

• Weitergabe und Verteilung passender Leads an den Vertrieb und an externe Partner (etwa Hersteller, Reseller, Distributoren) erfolgen zentral aus dem CRM-System.

e. Zurverfügungstellen des Leads für relevante Abteilungen bzw. Mitarbeiter. Kunden erwarten für gewöhnlich, binnen kurzer Zeit angesprochen zu werden. Die integrative Zusammenarbeit aller relevanten Mitarbeiter/Abteilungen stellt die zügige Kontaktaufnahme mit dem Lead durch den Vertriebsmitarbeiter sicher. Während seines gesamten Lebenszyklus werden dem Lead relevante Informationen hinzugefügt. Diese Dokumentation ermöglicht es dem Unternehmen, beispielsweise den Prozess der Leadqualifizierung im Unternehmen zu evaluieren und Leads in festgelegten Abständen bzw. nach jedem Kundenkontakt neu zu klassifizieren.

•F lexible Workflows bilden sämtliche Prozesse des Leadzyklus transparent ab.

 Effektives Leadmanagement mit einem CRM-System – Punkt für Punkt

• Bearbeitungsprioritäten zeigen dem Vertriebsmitarbeiter nach der „Übergabe“ des Leads aus dem Marketing und/oder dem Kundenservice den Wert des Kontakts an.

• Integrierte Auswertungen wie zum Beispiel der Vertriebstrichter5 erleichtern die Messbarkeit der Leadqualität, der Effizienz einzelner Vertriebskanäle oder auch des gesamten Kampagnenerfolgs.

• Automatische Statusberichte und leistungsstarkes Reporting6 ermöglichen optimierte Prozesse zur Generierung, Qualifizierung, Verteilung und ­Verfolgung der Leads.

• Eine übersichtliche und leicht zu bedienende Oberfläche ist Grundlage für eine hohe Akzeptanz beim Anwender.

CRM-Systeme bieten enorme technische Möglichkeiten zur Speicherung und Auswertung von kundenbezogenen Daten. Die folgenden Punkte zeigen auf, wie ein CRM-System damit bei der optimalen Ausschöpfung von Kundenpotenzialen – vom Prozess der ­Generierung eines Leads bis zum Verkaufsabschluss – unterstützen kann: • Von Vertrieb, Marketing und Kundenservice gemeinsam definierte Parameter für den „optimalen Lead“

5,6 Eine Erläuterung des Begriffes finden Sie in unserem Glossar auf Seite 6.

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• Gezielte Marketingstrategien ausgerichtet auf die Interessen des Kunden bieten neue Möglichkeiten der Ansprache, sollte ein Kunde plötzlich hinter die Erwartungen zurückfallen.

den Daten. Das erleichtert die Arbeit. Vor allem aber sieht der Kunde sein Anliegen schnell bearbeitet. Das schafft Vertrauen und kann für das Unternehmen mittelfristig zu profitableren Kunden bei abnehmendem Betreuungsaufwand führen.

 Trend-Check: Mobility im Außendienst Der mobile „Dienst am Kunden“ ist längst nicht mehr nur ein Zeichen von „Pioniergeist“, sondern vielerorts Alltag. Man denke dabei nur einmal an die Außendienstmitarbeiter. In der Hitze des Gefechts kann hier vor Ort beim Kunden schon mal eine auftragsrelevante Angebotsübersicht fehlen.

Expertise zählt! – cobra ist Ihr Ansprechpartner „Denken Sie darüber nach, ob und wie Sie Ihr Adressen- und Kundenpotenzial besser bewerten können?

Planen Sie, dafür eine CRMLösung einzuführen, CRMAnwendungen auf mobilen Geräten bereitzustellen und/ oder Ihre CRM-Infrastruktur zu optimieren?

Nach den Erfahrungen, die cobra gemacht hat, verfügen viele Unternehmen nicht über alle notwen­ digen Informationen, um diese Vorhaben wirtschaftlich sinnvoll und mit dem gewünschten Ergebnis zu realisieren. Das cobra Projektteam und über 200 von cobra autorisierte Partner erarbeiten gerne gemeinsam mit Ihnen die perfekte Lösung.

Weitere Informationen unter http://cobra.de/ service/systemeinfuehrung/installation.html

Petra Bond, Leiterin Marketing, cobra – computer’s brainware GmbH

Wie gut ist es dann, wenn das Smartphone oder auch das Tablet mit dabei und in das interne Unternehmensnetzwerk integriert ist. Dann verbindet das Mobile Device umgehend mit der Firmenzentrale und der Mitarbeiter empfängt beim Kunden sofort die entsprechen-

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Eingebunden in die laufenden Geschäftsprozesse l­assen sich mit mobilem CRM für Unternehmen unter anderem die folgenden Synergieeffekte für die Kundenbeziehung erschließen: • Instant-on! iPhone und Co. versprechen Zugriff auf Inhalte von überall.

• Realtime! Der Kunde erhält auf Anfragen eine schnelle Reaktion.

• Value! Die Wertschöpfungskette hin zum Kunden, Lieferanten usw. erweitert sich.

 Trend-Check: Social Media und CRM Nicht nur die wachsenden Anforderungen von Unternehmen an die Mobilität der Mitarbeiter machen Anpassungen im Kundenbeziehungsmanagement notwendig. So tummelt sich ein großer Teil der Internetnutzer heute im Web 2.0 – in sozialen Netzwerken, neudeutsch: Social Media, in der Blogosphäre oder auf anderen Plattformen. Allein der Branchenprimus Facebook zählt inzwischen über 24 Millionen Nutzer alleine in Deutschland. Social-Media-Plattformen sind inzwischen eine der wichtigsten Informationsquellen für Kaufentscheidungen.

So kann es für Unternehmen profitabel sein, Social Media in das Kundenbeziehungsmanagement einzubeziehen.

Ein Beispiel: Öffnet ein Mitarbeiter aus dem Vertrieb, Marketing oder Kundenservice einen Datensatz im CRM-System (und ist dieses via Schnittstelle mit Social Software verbunden), so lässt sich zum Beispiel prüfen, • ob die ausgewählte Adresse in sozialen Netzwerken postet, • (wenn „ja“) welche Themen auf der Prioritätenliste ganz oben stehen,

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• wie viele Follower die Adresse hat – wie viele Personen also an deren Informationen interessiert sind, • wie die Bewertungen des/r Nutzer/s für ein bestimmtes Produkt ausfallen.

• „Communitys“ zu gründen, in denen Mitarbeiter an Themen zur gemeinsamen Wissensverwaltung ­arbeiten (Collaboration7).

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Die Integration von Social Media in das CRM sind für das Unternehmen eine Möglichkeit, • einen Kontakt fernab von zum Beispiel dessen ­Position im Unternehmen zu verifizieren,

7 Eine Erläuterung des Begriffes finden Sie im nachfolgenden Glossar.

Leadmanagement-Glossar: Fachtermini kurz erklärt  Benchmark: Vergleichsmaßstab für die Messung des Erfolgs eines Produkts oder einer Serviceleistung gegenüber vergleichbaren am Markt

 ROI: Verhältnis zwischen eingesetztem Kapital und Gewinn einer Investition („Return of Investment“)

 Collaboration: Zusammenarbeit von Unternehmen, Projektgruppen und/oder Mitarbeitern mit Partnern zur Optimierung der Wertschöpfungs­ kette

S coring: Technik zur Beurteilung von Personen, zum Beispiel dahin gehend, wie gut sich jemand als Kunde eignet

 CRM-System: elektronische Lösung zur Administration und Automatisierung der Kundenan­sprache und -bindung

V ertriebstrichter: Methodik zur Abbildung der Phasen eines Verkaufsprozesses

Beispiel für einen Vertriebstrichter

 Lead Tracking: Nachverfolgung eines Leads während des gesamten Leadzyklus  Rating: Einschätzung erfolgsrelevanter Merkmale eines Kunden, zum Beispiel dessen Bonität  Reporting: Maßnahmen zur Erarbeitung, Speicherung und Weitergabe von Informationen über das Unternehmen, Projektgruppen, Projekte usw.  Response-Rate: Ausmaß der Reaktionen des Kunden im Dialog mit dem Unternehmen

Weiterführende Informationen zu cobra Lösungen und Services: www.cobra.de

Kontakt: cobra – computer’s brainware GmbH Weberinnenstraße 7 • D-78467 Konstanz Tel.: +49 75 31 81 01-66 • Fax: +49 75 31 81 01-22 E-Mail: info@cobra.de

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Downloads und Videos, SocialMedia-Updates, Unternehmensprofil sowie Kontaktmöglichkeiten zur cobra – computer’s brainware GmbH finden Sie bei uns im Internet. www.nextbusiness-it.de, Bereich „Partner“

Wir sehen uns in einer Vorreiterrolle, wenn es explizit um die Entwicklung von Strategien, um innovative Konzepte sowie um partnerbasierte Kampagnen geht. Wir moderieren Netzwerke, nehmen technologiebasierte Themen punktuell unter die Lupe, bereiten diese Themen redaktionell auf, vermitteln relevantes Wissen an Entscheider und geben konkrete Handlungsempfehlungen. Wir betreiben in enger Zusammenarbeit mit der Deutschen Messe AG unter anderem das CeBIT Studio Mittelstand, Deutschlands professionellstes B2B Web-TV-Format.

Des Weiteren zeichnen wir für die etablierte Wissens- und Services-Plattform nextbusiness-IT verantwortlich.

G+F ist mit Standorten im Zentrum Baden-Badens sowie in den Höhen­lagen des Nordschwarzwalds vertreten.

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