Ритейл с новыми ценностями
19
№
Июнь/Июль
2009
Оглавление Новости События, факты, мнения ����������������������������������������������������� 2
Зарубежный ритейл Немецкий DIY: магазин MAX BAHR В Германии все без исключения магазины создаются на основе новейших исследований в области психологии покупателей. Только после того, как четко определен портрет основной покупательской аудитории, где учитывается гендерность, возраст, покупательная способность и другие факторы, вырабатывается общая концепция магазина. Этот принцип заложен и в основу всех магазинов сети MAX BAHR ��������������������������4
Экономика Розничные торговые сети DIY Сегодня российский розничный рынок DIY испытывает сильное влияние экономического кризиса. Основной спад продаж на розничном рынке ожидается во второй половине 2009 г., поскольку к этому моменту закончится строительство и ввод в эксплуатацию жилья, начатого еще в 2008 г. В 2009 г. рынок сократится не менее чем на 20% в стоимостном выражении. Сократятся также такие показатели, как количество покупателей и средний чек (15–30%) ����������� 10
Анатомия магазина Российский рынок домашнего и интерьерного текстиля По мнению ряда экспертов, емкость потребительского рынка текстильной промышленности в России в 2,5 раза выше, чем, например, автомобилестроения. Тем не менее российская текстильная промышленность по
№19 Июнь/Июль 2009
объему производства не в состоянии покрыть более 20% емкости данного рынка. Исключение составляют хлопчатобумажные ткани, где российские компании контролируют до 70% потребительского рынка, а также постельное белье (отечественным производителям принадлежит около 80% рынка) ������������������� 14
Технология Выкладка интерьерного и домашнего текстиля Интерьерный домашний текстиль в магазинах DIY не является потокообразующим товаром целевого спроса. Чаще всего для покупателя это сопутствующий товар, и при его покупке большое значение имеет импульс. Чтобы продажи текстиля были прибыльными, большое значение имеет правильная выкладка ����������������� 22
Над номером работали Кира Канаян, Рубен Канаян, Елена Марголина, Светлана Пиджакова, Анна Митрофанова Главный редактор Елена Марголина Дизайн и верстка Геннадий Ноков Корректура Марина Васина Коммерческий директор Дмитрий Алексеев Отдел рекламы Олег Ульянцев Распространение Вадим Чичерин Директор издания Сергей Лыков Издатель Частное лицо Автор проекта
Коммерческий отдел Перспективные территории для строительства В статье рассмотрены возможности стратегического развития города и сотрудничества в этом процессе девелоперов, городских властей и торговцев. Развивая свой бизнес, владельцы магазинов должны учитывать два основных направления работы: необходимо видоизменять формат и ассортимент действующих магазинов; проводить регулярный мониторинг перспективных районов с целью открытия новых магазинов ����������������������� 26
Знания Словарь маркетинга Вниманию читателей представлен словарь терминов маркетинга, наиболее часто используемых в профессиональном общении специалистов российской розницы ������������������������� 32
Журнал «Точка продаж DIY» зарегистрирован Управлением Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия по ЦФО. Регистрационное свидетельство ПИ № ФС1 02442 от 14/08/2007 г. Учредитель — частное лицо. Отпечатано ООО «Немецкая фабрика печати». 127254, Москва, ул. Добролюбова, д. 2, стр. 1. Тираж — 6200 экз. Цена свободная. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале, допускается только с письменного разрешения редакции. Ответственность за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях, несет рекламодатель. Мнение редакции не всегда совпадает с мнением авторов. Рукописи не рецензируются и не возвращаются. Адрес редакции: 105120, Москва, а/я 18 Телефон: (495) 502-9930 E-mail: info@eaim.ru © «Точка продаж DIY» 2009
Точка продаж DIY 1
Новости
События, факты, мнения газинов уже была заменена, а 19 из 28 магазинов «Вимоса» фак тически перешли под управление петербургского ритейлера, руководство «Метрики», по собственному утверждению, выявило финансовые нарушения в части объектов сети, которые не позволяют продолжить объединение. По мнению аналити«Евростиль» сменила название ков, причиной конфликта сторон послужил В апреле 2009 г. Группа компаний «Евро- разный уровень корпоративного управлестиль» сменила название одного из своих ния в двух сетях. крупнейших брендов. Бренд «Евростиль», В Москве открыты под которым компания успешно росла и гипермаркеты «АШАН-Сад» развивалась на рынке оптовой и розничной торговли строительных и отделочных В конце мая состоялось торжественное материалов, стал называться «Стройлан- открытие гипермаркета нового формата дия». Ренейминг компании уже завершился «АШАН-Сад». «АШАН-Сад» находится в Сооткрытием гипермаркета «Стройландия» в кольниках в торговом центре «Тройка» ряСтерлитамаке (Республика Башкортостан). дом с гипермаркетом «АШАН». Площадь маНа июнь 2009 г. запланирован ввод бренда газина составляет 2500 кв. м. «Стройландия» в Оренбурге и Орске. Россия стала третьей страной, в которой Основными предпосылками смены назва- сеть «АШАН-Сад» получает развитие. Первые ния стали стратегические цели компании — проекты были успешно внедрены два года выход на региональный рынок, за границы назад во Франции и Венгрии. Оренбургской области. IKEA в Японии «Метрика» IKEA открыла новый магазин в городе Кобе (Япония). Чтобы отказывается привлечь к этому событию жителей большого города (около 1,4 млн чел.), поезд метро превратили в передвижную выот «Вимоса» Анонсированное месяц на- ставку шведского дизайна IKEA. зад слияние сети «Метрика» В вагонах заменили сиденья, развесили занавески и украсили и торгового дома «Вимос» стены рамками для фотографий, причем буквально на всем приостановлено. Пос ле были указаны цены. Внешние стены поезда расписаны в духе того как часть вывесок ма- узоров из каталогов IKEA. 2 Точка продаж DIY
Июнь/Июль 2009 №19
Новости Новые магазины встречают своих покупателей Castorama в Воронеже 25 июля в Воронеже состоялось торжественное открытие гипермаркета компании Castorama, входящей в состав группы Kingfisher. Это девятый гипермаркет компании Castorama в России. В гипермаркете площадью 12 тыс. кв. м (торговая площадь — 9 тыс. кв. м) представлены более 35 тыс. наименований товаров для дома, дачи, сада.
Wal-Mart опять с прибылью Ч и с та я п р и б ы л ь крупнейшей в мире розничной торговой сети, американской Wal-Mart Stores Inc, в первом квартале 2009–2010 финансового года, который №19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY 3
Точка продаж DIY (495) 502-9930
завершился 30 апреля, не изменилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 3,022 млрд долл. По итогам 2008–2009 финансового года, завершившегося 31 января, чистая прибыль Wal-Mart составила «Мегастрой» в Чебоксарах 13,4 млрд долл. по сравнеВ апреле 2008 г. в г. Чебоксары было начато строительство нию с 12,7 млрд долл. годом нового гипермаркета «Мегастрой». Уже практически через ранее. Выручка Wal-Mart год, 23 июня 2009 г., «Мегастрой» открыл свои двери перStores за отчетный период вым покупателям, которые были в восторге от масштабов выросла до 405,6 млрд долл. и ассортимента магазина. Торговая площадь гипермаркета Некоторое время назад составила более 10 тыс. кв. м; ассортимент — более 40 тыс. Wal-Mart (крупнейшая в наименований. мире розничная сеть, в ко«Каширский Двор» в Москве торую входит свыше 7,9 тыс. 2 июля 2009 г. В Москве состоялось торжественное открытие магазинов в 15 странах, нового торгового комплекса «Каширский двор», который при- то р г у ю щ а я п р од о в о л ь внес новый формат торговли в Москве, 21 тыс. кв. м новых ственными и промышленторговых площадей, где с удобством разместились 190 мага- ными товарами) вступила зинов. Объем инвестиций составил 42 млн долл. в российскую Ассоциацию компаний розничной торНа 2009 г. запланировано открытие еще говли (АКОРТ). Аналитики считают, что в одного магазина в торговом комплексе условиях нынешней общемировой экономической нестабильности выход сети «Мега» в Самаре. По оценке руководителя отдела аналити- на российский рынок малоки консалтинговой компании Info line Ми- вероятен. хаила Бурмистрова, с учетом того, что новые магазины сети Auchan открывает на собственных площадях, инвестиции в строительство таких гипермаркетов минимальны — не более 5 млн долл.
Зарубежный ритейл
Немецкий DIY Магазин MAX BAHR
В Германии все без исключения магазины создаются на основе новейших исследований в области психологии покупателей. Только после того, как четко определен портрет основной покупательской аудитории, где учитывается гендерность, возраст, покупательная способность и другие факторы, вырабатывается общая концепция магазина. Этот принцип заложен и в основу всех магазинов сети MAX BAHR.
Текст: Елена Марголина Общая концепция Еще на стадии проектирования многие ритейлеры допускают стандартную ошибку и строят достаточно высокое здание, желая выделить свой формат среди прочих домов, расположенных по соседству. Эксперты предлагают другой способ: сделать высокой только центральную фасадную часть, при этом основной корпус здания может быть гораздо меньшей высоты.
4 Точка продаж DIY
В Германии большое внимание уделяется внешнему виду магазина. Даже небольшое и простое с точки зрения архитектуры здание, которое планируется под формат строительного магазина, должно иметь четко идентифицированную входную зону. Как правило, это достигается путем обозначения на фасаде здания названия магазина с размещением логотипа. Понятно, что название должно быть узнаваемым, четким и хорошо
Июнь/Июль 2009 №19
Зарубежный ритейл История компании • В 1879 г. Йоханн Якоб Хайнрих Бар (Johann Jacob Heinrich Bahr) открывает в Гамбург-Брамфельде мастерскую по производству колес для телег и повозок. В 1906 г. сын наследует дело отца и продолжает его развивать. Уже в 1920 г. он начинает заниматься лесоторговлей, и принимается решение о дальнейшем развитии компании. • В 1960-е годы предприятие начинает развиваться (и сегодня является таковой) как филиальная компания с современными строительными магазинами и садовыми центрами, огромными торговыми площадями и обширным ассортиментом. • В 1970-е–1990-е гг. получает дальнейшее концептуальное развитие идея Do-it-yourself, связанная с открытием новых строительно-садовых магазинов, а также с модернизацией существующих магазинов. • В 2005 г. новые концепт и корпоративный дизайн начинают использоваться с открытием 80-го магазина на месте основания в Гамбург-Брамфельде. • Сегодня в Германии сеть строительно-отделочных магазинов MAX BAHR насчитывает 80 магазинов. Ассортимент включает более 60 тыс. наименований товаров. Количество сотрудников — около 4 тыс. чел.
газоны, парковка, дополнительные обслуживающие сооружения. При оформлении внутреннего пространства магазина основной акцент делается на внутренних коммуникациях. Причем важно не создавать лабиринт, где покупатель может легко заблудиться, а четко прорисовывать структуру магазина с обозначением входа и выхода. Для сети MAX BAHR характерны широкие проходы между стеллажами и достаточно просторная кассовая зона.
Max Bahr в Нюрнберге
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY 5
Точка продаж DIY (495) 502-9930
Один из магазинов MAX BAHR, расположенный в Нюрнберге, насчитывает 12,5 тыс. кв. м площади, из которых под строительный обозреваемым с удаленного расстояния. На магазин отведено 8,5 тыс. кв. фасаде также могут быть размещены кар- м, а 4 тыс. кв. м занимает садовый центр. Весь тинки или плакаты, отражающие специфику формат обслуживают 56 сотрудников, в чисмагазина, что в свою очередь предоставляет ло которых входит 5–6 стажеров. Магазин дополнительную информацию об ассорти- работает с 8 до 20 часов, однако здесь отсутменте формата. ствует так называемый 8-часовой рабочий При оформлении входной зоны важно день. Управление персоналом осуществлятакже использовать корпоративные цвета ется с помощью компьютерной программы. DIY-ритейлера, что также работает на узна- Сотрудники магазина работают не в жестваемость и усиление коммуникаций с покупателем. Причем если речь идет именно о сети магазинов, то основные брендовые элементы оформления необходимо выполнять на всех последующих магазинах, даже если они работают с разными форматами. Немаловажным с точки зрения внешнего визуального оформления является не только непосредственно магазин, но и окружающая обстановка:
Зарубежный ритейл
ком режиме установленных смен, а по плавающему графику, в котором учитывается фактически отработанное рабочее время: компьютерная программа сама рассчитывает график выхода того или иного сотрудника на работу. В те дни недели, когда ожидается увеличение покупательского потока, магазин обслуживает большее количество продавцов.
Поставка товаров Поставка товаров осуществляется исходя из поступающей информации о продажах, т.е. все продажи полностью контролируются компьютерной программой. Исходя из оборачиваемости продаж различных товаров устанавливается необходимый запас, который всегда должен присутствовать в магазине. Если этот запас достиг минимума, автоматически осуществляется новый заказ на поставку. Наряду с прямыми поставками в отдельные магазины все более важное значение приобретает головной логистический центр, через который проходит 70% товара. Благодаря использованию обоих логистических вариантов становится возможным, с одной стороны, стабильно снабжать магазины товарами и улучшать качество и рациональность поставок, а с другой — снижать логистические затраты за счет уменьшения объема работ и погрузочно-разгрузочных операций в магазинах. 6 Точка продаж DIY
Большое значение имеет использование современных информационных технологий и компьютерных программ. Только в центральном офисе работает свыше 2 тыс. различных программ. С их помощью каждый сотрудник MAX BAHR постоянно имеет доступ ко всей необходимой информации. Примерами современных IT-структур являются Data Warehouse, автоматическое размещение заказов, а также управленческая информационная система, которая готовит все данные и собирает их на одном браузере. Та группа товаров, которая заказывается непосредственно у производителей, аккумулируется и поставляется в распределительный центр, а затем развозится по филиалам. В Германии сеть MAX BAHR насчитывает 78 филиалов, при этом площадь логистического склада, расположенного в Гамбурге (600 км от Нюрнберга), составляет 80 тыс. кв. м. Компании, осуществляющие логистику товаров, также выполняют функции мерчандайзеров. Выкладка осуществляется до открытия магазина с 6 до 8 часов утра. В общей сложности за логистику отвечает 10 человек. Склад в магазине отсутствует: прием товара осуществляется в специальном помещении, откуда затем поступает в торговый зал. Продавцы занимаются только продажами.
Особенности выкладки У каждого человека есть свой собственный стиль и почерк. У каждого DIY-ритейлера есть свои особенности выкладки. В целом магазин выглядит светлым и просторным, и покупатели здесь достаточно легко передвигаются даже с крупногабаритным товаром. Мебель для офиса здесь выставлена на втором уровне стеллажного оборудования, на уровне глаз покупателей, что не свойственно для выкладки этой товарной группы у российских ритейлеров. Ярко и красочно представлена текстильная Июнь/Июль 2009 №19
Зарубежный ритейл группа товаров. Это привлекает особое внимание женской аудитории покупателей, будит воображение и стимулирует дополнительные покупки. Здесь же можно полистать каталоги, определиться с модными тенденциями ремонта, выбрать картину для дома или офиса. На специальном стеллажном оборудовании выложена коллекция обоев. Верхняя часть стеллажей выклеена образцами продукции, что дает возможность представить, как будут выглядеть стены в окончательном варианте. Даже несведущий покупатель легко определится с выбором электроинструмента: известные мировые бренды нельзя не заметить, ведь они выложены отдельно от остального инструмента. Не секрет, что в любом DIY-формате существует сезонность продаж, которую управляющий персонал старается выровнять путем проведения различных акций и сезонных распродаж. Для дополнительного привлечения внимания покупателей в центральных свободных зонах выставляются красочные праздничные экспозиции.
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY 7
Точка продаж DIY (495) 502-9930
который в весенний сезон приносит 55% от общего объема продаж. Для создания микроклимата крыша садового центра открывается и закрывается в автоматическом режиме, регулируя попадание прямых солнечных лучей на живые растения. В то же время для дополнительного освещения используется специальное световое оборудование. Сравнительно небольшое колебание температур в течение года позволяет содержать некоторые растения в открытой части садового центра. Очень четко отлажена работа с поставщиками цветочных растений, которые завозят свой товар с 4 до 7 часов утра. Они же заниСадовый центр маются составлением цветочной выкладки. Особой популярностью у жителей Нюрн- Логистика осуществляется еженедельно, поберга пользуется садовый центр MAX BAHR, этому под списание попадает незначительное количество растений. Интересно решен вопрос экспозиции садовой мебели и товаров для отдыха и пикника. С одной стороны, эти товары не пользуются широким спросом, с другой — должны присутствовать в ассортименте. Товары этой категории занимают достаточную площадь торгового зала, в целях экономии пространства они удачно размещены на
Зарубежный ритейл
Политика компании
втором этаже, возведенном из прочных металлических конструкций.
Товары private label
Как современная клиенто ориентированная компания MAX BAHR использует для привлечения покупателей BAHR CARD. В течение уже более 5 лет эта карта является постоянным атрибутом маркетинговой политики компании. Для оптовых покупателей действует скидка, которая может составлять 7%. Многие постоянные покупатели пользуются накопительной картой, и если на ней значится определенная сумма, в конце года такие покупатели получают сертификат на 100 евро. Бережное обращение с природными ресурсами является важным принципом философии компании MAX BAHR. Он оказывает влияние на политику компании во всех сферах. MAX BAHR по-прежнему является первым и единственным строительным магазином в Германии, система экологического менеджмента которого сертифицирована согласно европейской экологической норме DIN EN ISO 14001. Данная система внедрена в компании уже с 2000 г. Она находит отражение в представленном в магазинах ассортименте с точки зрения экологической безопасности, а также в мероприятиях по энергосбережению и экономии расходных материалов.
В настоящее время немецкий DIY-рынок находится в стадии достаточно жесткой конкуренции. Для привлечения покупателей сегодня необходимо внедрять различные проекты, одним из которых является продажа товаров собственных торговых марок. В настоящее время все большее значение наряду с другими товарными марками приобретает собственная марка MAX BAHR, на все товары которой предоставляется 5-летняя гарантия. Выпуск продукции private label — это прежде всего реклама MAX BAHR. Прежде чем приступить к внедрению товаров частных марок в сеть, был открыт магазин, в котором произведенные на предГермания: Max уходит приятиях товары проходили В конце января 2009 г. средства массовой информации сообязательное тестирование в общили о закрытии с 31 марта 2009 г. магазина «Max — течение определенного времини DIY-магазин» — небольшого строительного магазина, мени, после чего они однопроработавшего в течение 4 лет. По словам управляющего временно были введены в директора Max, концепция строительного магазина у дома ассортимент всех магазинов для старых частей города, разработанная DIY-ритейлером сети. Max Bahr, была вполне успешна для своих целей. Однако для Сегодня под собственной дальнейшего прибыльного развития проекта потребовалось торговой маркой в магазинах MAX BAHR продаются краски бы 30 маркетов вместо существующих 15, что в настоящее и сухие смеси. В целом раз- время просто не представляется возможным. В результате работка данного проекта за- ритейлер больше не видит смысла расширять сеть в других городах. няла 4 года. 8 Точка продаж DIY
Июнь/Июль 2009 №19
На правах рекламы
Электронный продавец Приносит прибыль, не требует зарплату
Современная DIY-отрасль стремится к концепции электронного магазина, где все процессы автоматизированы, а затраты на персонал сведены к минимуму. Первый шаг к созданию подобного магазина уже сделан! Инновационная программа-эксперт «Реморама» способствует повышению эффективности работы сетей. Скорость и точность Экспертная система «Реморама», установленная в торговом зале, позволяет не зависеть от уровня квалификации персонала. За 2–5 минут работы с программой покупатель получает точный перечень материалов по любой строительной задаче с указанием их количества и стоимости. «Реморама» использует современную нормативно-техническую документацию, а также рекомендации почти 50 производителей, что гарантирует максимальную точность расчетов.
Быстрый эффект Практика применения экспертной системы в розничных сетях показала, что «Реморама» позволяет значительно снизить издержки на подготовку персонала. Сеть экономит на постоянном обучении новых сотрудников, при этом повышая скорость и качество обслуживания потребителей. По данным региональной DIY-сети «Стройбери», средний чек по «Ремораме» составляет до 3500 руб., что в 2–3 раза превышает стандартный средний чек большинства розничных сетей. Основные покупки по чеку «Реморама» — комплексные, а значит, включают сопутствующие товары и инструменты. Уже через 6–7 месяцев после установки программа окупается и начинает приносить прибыль.
ных. Это позволяет оперативно отслеживать не только изменения цен на товары, но и их наличие на вашем складе. При изменении ассортимента магазина встроенный в «Ремораму» конфигуратор позволяет изменять список материалов и производителей по каждой из строительных задач.
Позиционирование на рынке
Использование экспертной системы «Реморама» способствует как увеличению прибыли предприятия, так и повышению лояльности среди ваших потребителей. Покупатель наверняка захочет вернуться в магазин, где смог легко и быстро выбрать нужный товар. Для потребителей «Реморама» — удобная бесплатная услуга, которая выделяет ритейлера на фоне других сетей, закрепляя за ним статус технологического лидера. Задать вопросы и ознакомиться с работой программы «Реморама» вы можете на сайте www.remorama.ru или у разработчика программы. Компания «Медиасофт» Настройка ассортимента +7 (8452) 57 31 71, +7 (927) 220 54 69 В качестве основы для решений «Ремораbox@remorama.ru ма» использует материалы, которые входят в ассортимент вашего магазина. Экспертная система настраивается под любую базу дан-
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY 9
Экономика
Розничные торговые сети DIY
В настоящее время российский розничный рынок DIY испытывает сильное влияние экономического кризиса, как и большинство сегментов розничной торговли. Основной спад продаж на розничном рынке ожидается во второй половине 2009 г., поскольку к этому моменту закончится строительство и ввод в эксплуатацию жилья, начатого еще в 2008 г. Кроме того, сократятся доходы населения и повысится уровень безработицы.
Текст: Департамент консалтинга РБК
К
основным факторам роста российского рынка DIY относятся увеличение объемов жилищного строительства, развитие системы ипотечного и потребительского кредитования, уровень доходов населения, укрепление курса рубля по отношению к основным валютам в течение нескольких лет, рост производства строительных и отделочных материалов в РФ. Из приведенного выше списка к настоящему моменту не осталось практически ни одного фактора, который бы не подвергся негативным изменениям. По экспертным оценкам, в 2009 г. около 50% государственных строительных проектов в регионах будет заморожено из-за того, что субъектам
10 Точка продаж DIY
Российской Федерации не хватает денег вследствие сокращения налоговых поступлений. В результате в 2009 г. ожидается реальное сокращение объемов ввода жилья (не менее 20–25 %). Сокращаются доходы россиян, а уровень безработицы уже превысил показатели 1998 г. Розничный рынок строительных материалов и товаров для ремонта уже в 2008 г. замедлил темпы роста. По нашим данным, оборот розничной торговли строительными материалами и товарами для дома, включая продажи на строительных рынках, составил около 16 млрд долл. в 2008 г. В 2009 г. рынок сократится не менее чем на 20% в стоимостном выражении. Сократятся также такие показатели, как количество покупателей и средний чек (15–30%). По оценке аналитиков Департамента консалтинга РБК, можно ожидать сокращения импортных товаров в ассортименте DIYсетей. В целом потребительские предпочтения будут смещаться в сторону более дешевых товаров, кроме того, увеличится доля покупателей, планирующих делать ремонт самостоятельно. Июнь/Июль 2009 №19
Экономика
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY (495) 502-9930
Консолидация рынка может усилиться за счет банкротств розничных сетей, торгующих товарами DIY, и сделок M&A, причем первые примеры таких сделок уже есть. В 2009 г. можно ожидать увеличения доли десяти ведущих игроков до 30%. Исследования показали, что количество операторов рынка, включая сети специализированных магазинов, в 2008 г. превысило 500 компаний, при этом более половины приходится именно на специализированную розницу. Количество торговых точек, входящих в торговую сеть, в основном не превышает 10–15 магазинов, однако встречаются и крупные компании, розничная сеть которых насчитывает более 150 магазинов. В основном это компании, развивающиеся с помощью франчайзинговых схем. Организованный строительный ритейл в России в последние два года развивался очень динамично. 2007 г. стал годом открытия множества магазинов всех форматов — от интерьерных бутиков до гипермаркетов DIY. Многие игроки рынка как иностранного, так и российского происхождения заявляли о масштабных планах освоения российских регионов. Экономический кризис заставил их либо пересмотреть динамику региональной экспансии, либо вообще на время отказаться от открытия новых магазинов. Нестабильность в экономике требует от участников рынка более гибкой реакции
на состояние региональных рынков. Многие магазины периодически пересматривают географию размещения своих магазинов, закрывая их в одних населенных пунктах и открывая в других. За 2008 г. в России закрылось около тридцати специализированных магазинов, принадлежащих сетям федерального масштаба. Вместе с тем федеральные специализированные сети открыли 60 новых торговых точек. Универсальные сети в силу того, что они работают в более крупных форматах, менее маневренны: сокращение коснулось их в меньшей степени, и с 2007 года закрылся лишь один магазин универсальной направленности, принадлежащий федеральной сети. К 2009 г. в стране работают более 3 200 магазинов, входящих в сети. Среди федеральных округов по числу сетевых торговых точек лидирует Центральный федеральный округ (более 800 магазинов с универсальным и специальным ассортиментом, более половины которых находится в Москве и Московской области). По показателю «Количество магазинов на 100 тыс. жителей» на первом месте СевероЗападный федеральный округ, в котором на 100 тыс. человек приходится 3,4 сетевых магазина. На последней позиции Южный федеральный округ: в нем на 100 тыс. жителей приходится 1,1 магазин.
Точка продаж DIY 11
На правах рекламы
Роскошь, доступная каждому
Одним из важных компонентов здорового образа жизни является здоровый сон. Именно он восстанавливает силы и дает человеку возможность оставаться бодрым и энергичным на протяжении многих лет. Незаменимым помощником в этом сложном вопросе остается матрас, который несет в себе несколько функций: поддерживает позвоночник в естественном физиологическом положении, расслабляет мышечный тонус всего организма, успокаивает нервную систему. Сегодня такой уникальный продукт можно приобрести и в магазинах формата DIY, поскольку он легко укладывается на стеллажных полках и складах, и с такой же легкостью транспортируется за счет использования инновационной транспортной коробки на колесиках. Все это позволило успешно перейти такой товарной группе, как матрасы, в разряд импульсных покупок.
К
омпания «Аскона», один из ведущих российских лидеров в мире мебельной индустрии, в этом году справляет свой 20-летний юбилей, что говорит о стабильности и устойчивости компании на этом рынке. Что позволяет компании прочно удерживать первенство? «Аскона» постоянно развивается, уделяя особое внимание разработке и внедрению инновационных продуктов. Обеспечение здорового сна является наиболее важной задачей, которую ставят перед собой специалисты «Асконы». При произ12 Точка продаж DIY
водстве матрасов используются такие экологические материалы, как шелк, шерсть, хлопок, кокос, антистрессовая пропитка, природные ароматические наполнители. В конструкции изделия установлены вентиляционные блоки, обеспечивающие воздухообмен внутри матраса, что позволяет уменьшить поверхностное электростатическое поле и создать естественный микроклимат спального места. «Аскона» первой не только в России, но и в мире смогла спрессовать, скрутить и сжать матрасы таким образом, что достаточно габаритные изделия смогли поместиться в удобную для покупателя упаковку — картонную коробку на колесах. Самый тяжелый матрас в такой упаковке весит 30 кг, что не ощущается, т.к. в момент транспортировки покупка превращается в передвижной чемодан на колесах. После вскрытия упаковки матрас легко восстанавливает свою форму Июнь/Июль 2009 №19
На правах рекламы и становится пригодным к эксплуатации. За счет внедрения инновационных разработок продукция компании «Аскона» уверенно перешла из разряда товаров «нужно, но до покупки не доходят руки» в разряд «куплю прямо сейчас», чему способствует широчайший ценовой диапазон предлагаемых матрасов. Самый дешевый скручивающийся матрас бренда «Аскона» стоит 1,4 тыс. руб., двуспальный — 2,4 тыс. руб. Цена матраса среднего ценового сегмента — 15–18 тыс. руб. В среднем «малогабаритные» матрасы «Асконы» на 20% дешевле стандартных аналогов других российских производителей. Держать такой приемлемый ценовой диапазон позволяет использование высокотехнологичного производственного оборудования и сокращение логистических издержек при транспортировке: загрузка машины коробочными матрасами увеличивается в 4–5 раз по сравнению с обычными. Работая во всех сегментах производства матрасов компания «Аскона» всегда оставляет за собой право выбора и производства уникальных конструкций, в чем является В цифрах По производству матрасов «Аскона» занимает сегодня 31% рынка РФ. Средний чек в собственной розничной сети «Гора матрасов» — 12 тыс. руб., что на 20% больше, чем в момент запуска проекта полгода назад. Ежемесячная выручка с квадратного метра в этой сети — около 30 тыс. руб. С 2003 г. «Аскона» является крупнейшим поставщиком продукции для сети IKEA более чем по 20 наименованиям. Инновационным продуктом «Асконы» заинтересовался крупнейший мировой ритейлер Wal-Mart и сеть магазинов «Ашан». №19 Июнь/Июль 2009
безусловным знатоком. В настоящее время продукция этой компании по своим характеристикам не уступает лучшим известным российским и даже мировым брендам. Сегодня «Аскона» установила тесные деловые отношения с партнерами более чем в 100 городах России, а также в Казахстане, Белоруссии, Украине, странах Балтии. Сеть региональных складов «Асконы» (Ковров, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Ростов-на-Дону) и три современных производственных комплекса в Коврове, Новосибирске и Челябинске охватывают значительную территорию РФ. Это упрощает логистику и работу компании с крупными региональными сетями. На фоне нестабильной экономики «Аскона» уверенно поднимает продажи, и к концу года планирует вдвое увеличить количество собственных магазинов, что на фоне падающего рынка на 15% увеличит объемы продаж компании. Торговый дом «Аскона» 601915, Россия, Владимирская обл. г. Ковров, ул. Ватутина, д. 90 Тел./факс: (49232) 99028/99029/99384 E-mail: sale@askona.ru
Точка продаж DIY 13
Анатомия магазина
Российский рынок домашнего и интерьерного текстиля
Настоящее исследование посвящено описанию розничного рынка домашнего текстиля и текстильных изделий для интерьера.
Текст: департамент консалтинга РБК Общее состояние российского текстильного рынка До недавнего времени доля легкой промышленности в ВВП России стремительно сокращалась: в 1980 г. она занимала около 25%, в 1990-м — 10%, в 2003-м — 1,3%. До наступления кризиса доля легкой промышленности РФ составляла 1% ВВП (для сравнения:
14 Точка продаж DIY
в Китае — 30% ВВП). Данное обстоятельство связано в первую очередь с превалирующей долей нелегальной продукции на российском рынке. Так, по оценке Минпромэнерго, основная часть продукции легкой промышленности, реализуемой на российском рынке, произведена или импортирована нелегально.
Июнь/Июль 2009 №19
Анатомия магазина
Особенностью легкой промышленности России является приобретение подержанного оборудования — с российских предприятий, прекративших свое существование, и из зарубежных стран (Австрия, Италия, Швейцария). По данным НИИ статистики, три четверти оборудования на предприятиях российского Легпрома находится в эксплуатации 20 и более лет.
российская текс тильная п р о м ы ш ленность по объему производства не в состоянии покрыть более 20% емкости данного рынка. Исключение составляют хлопчатобумажные тк а н и, где российские компании контролируют до 70% потребительского рынка, а также постельное белье (отечественным производителям принадлежит около 80% рынка). Ежегодно иностранные компании, преимущественно из Юго-Восточной Азии, отвоевывают у российских игроков текстильного рынка 5–6% благодаря высокой производительности труда и низким издержкам.
Особенности текстильного рынка
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY (495) 502-9930
Общая доля производства текстиля и текстильных изделий на конец 2008 г. составляла около 45% общего объема легкой промышленности. По мнению ряда экспертов, емкос ть потребительского рынка текстильной промышленности в России в 2,5 раза выше, чем, например, автомобилестроения. Тем не менее Точка продаж DIY 15
Анатомия магазина
Производство тканей
В цифрах По мнению Анны Митрофановой, директора Информацион но-аналитического агентства «Анитэкс», официальное производство в 2008 г. составило 14 824 тыс. комплектов, в 2007 г. — 16 853 тыс. комплектов. Фактическое производство, в том числе «неучтенное» (многочисленные ПБОЮЛ, малые предприятия и проч.), составляет около 60 млн комплектов в год (по крайней мере, в два предкризисных года). Официальный импорт — 7,9 млн комплектов постельного белья в 2007 г. и 12,1 млн — в 2008 г., а с учетом нелегальных поставок из Китая и других стран Юго-Восточной Азии — не менее 30 млн. До наступления 2008 г. в группу основных игроков входили: «ВТК», «Альянс «Русский Текстиль» («АРТ»), «Нордтекс», «Шуйские ситцы», «ТДЛ», причем доля каждого на рынке постельного белья составляла не более 3–4%. В 2009 г. «АРТ» объявил о ликвидации (январь), следом — «ВТК» (апрель), и как эти события отразятся на рынке, пока неясно. По итогам I квартала 2009 г. наблюдается спад производства (относительно I квартала 2008 г.). По тканям всех видов — на 15,2%, постельному белью — на 23,6% (данные Росстата).
Особенностью текстильной отрасли России является ориентация на привозное сырье. Более 80% хлопкового волокна ввозится в Россию из государств Центральной Азии. Основным поставщиком хлопка в Россию является Узбекистан. В связи с тем, что отрасль ориентирована на импортное сырье, она зависима от транспортных тарифов. Российские предприятия производят хлопчатобумажные (приходится почти 80% всего производства), льняные, шерстяные и синтетические ткани. Наиболее крупные текстильные компании — «Альянс «Русский текстиль», «Большая Ивановская мануфактура», «Гута Текстиль», «Шуйские ситцы», «Товарищество «Трехгорная мануфактура», «Чебоксарский хлопчатобумажный комбинат» и т.д. Рентабельность производства тканей — 5–15%, а готовой швейной продукции — 40–50%.
16 Точка продаж DIY
Российский рынок домашнего и интерьерного текстиля Производство отдельных видов продукции домашнего и интерьерного текстиля в России определяется выпуском тюле-гардинных изделий, одеял стеганых ватных, клеенки на тканевой основе, ковров и ковровых изделий, трикотажного полотна. В производстве постельного белья российские производители чувствуют себя наиболее уверенно, поскольку другая продукция российских предприятий мало востребована на внутреннем рынке. Что касается мебельных и интерьерных тканей, то производство Июнь/Июль 2009 №19
На правах рекламы
Одна салфетка для нее и для него
Как показывает история, только постоянное развитие и усовершенствование позволяют, не останавливаясь на достигнутом, двигаться вперед. Кризис заставил всех ритейлеров более серьезно относиться к своей ассортиментной матрице и предлагать покупателю только самые востребованные товары. По аналогичному пути пошли и производители, которые пересмотрели линейку своих товаров в сторону расширения возможных потребительских свойств и сегодня готовы встать на полки сетевых супермаркетов DIY.
К
рупнейший производитель средств ухода за автомобилем «Зебра» разработал и запустил в производство новую серию салфеток «Для Дома и Авто», которые имеют постоянный спрос в отделах хозяйственного назначения. Объединяя два товарных рынка (хозяйственный и автотовары), изделия этой линейки включают шесть видов салфеток класса «Премиум», отличающихся не только качеством материала и потребительских свойств, но также имеющих привлекающую покупательское внимание упаковку, что придает продукции достойный товарный вид. И эта линейка постоянно расширяется. В серию входят салфетки, в том числе упакованные в прозрачные пластиковые футляры. • «Домино» и «Риф» (50х70 см), предназначенные для мытья и натирки различных видов полов. • «Волна» с полиуретановым рисунком на поверхности, используемая для чистки стекол, которая подобно скребку быстро и легко удалит с поверхности загрязнения и воду. • «Мотылек» — уникальная салфетка из материала, в состав которого входят элементы пористой резины. Салфетка легко поглощает жир и необходима хозяйкам для бережной чистки посуды с антипригарным покрытием. • «Поляна» — супервпитывающая салфетка с рисунком (900%-ное поглощение жидкости) для сушки посуды. №19 Июнь/Июль 2009
• «Решето» — специальная перфорированная салфетка большого размера для мытья окон, стеклянной и глянцевой поверхности. Вся продукция изготовлена с применением новейших технологий в области производства нетканых полотен на лучших европейских и российских заводах. Технические условия, разработанные специалистами компании, учитывают все существующие тенденции рынка ухода за современными поверхностями в быту. Сертификаты контролирующих органов РФ подтверждают экологическую безопасность продукции. Все материалы обладают высокими впитывающими (в диапазоне 600–900% массовой доли) и чистящими свойствами, имеют долгий срок службы (истираемость на уровне 700–1500 циклов). Для удобства покупателей все салфетки снабжены подробным описанием областей применения, они хорошо себя проявили при уборке дома и автомобиля. Подробнее ознакомиться с продукцией компании можно на сайте www.zebra-tm.ru, или позвонив по многоканальному телефону +7 (495) 789 98 27. Точка продаж DIY 17
Анатомия магазина
Импорт домашнего текстиля и готовых текстильных изделий для интерьера Основным импортером текстиля для дома (белье туалетное и кухонное из махровых полотенечных тканей или аналогичных тканых махровых материалов из хлопчатобумажной пряжи; занавеси (включая драпировки) и шторы светонепроницаемые; занавеси или подзоры для кроватей; изделия декоративные, покрывала постельные) является Китай, за ним следуют Турция, Узбекистан, Пакистан и Италия с элитными видами текстиля. Основным импортером готовых текстильных изделий для интерьера в Российскую Федерацию также является Китай (в 2007 г. — около 39% импорта российского рынка). За ним следовали Польша (12%), Турция (10,4%), Германия, Финляндия (5,6%). Основным импортером декоративных изделий, постельных покрывал в РФ за 11 месяцев 2007 г. является Китай (36,5% российского импорта). За ним следуют Германия (18,1%),Турция (8%), Украина (7%). Каналы продаж и форматы торговли
только начинает развиваться. Но пока основной потребитель мебельных тканей (мебельные компании) в основном обслуживаются европейскими производителями, поскольку мебельные ткани требуют сложных технологий производства, обязательного использования синтетических волокон, которые в российской текстильной отрасли пока мало используются из-за отсутствия нужного оборудования. Постельное белье занимает около 25% в объеме продаж всех швейных изделий. 18 Точка продаж DIY
По мере сокращения количества вещевых рынков потребители постепенно будут переходить в цивилизованные каналы торговли и форматы торговли домашним текстилем эконом-сегмента — продуктовые супермаркеты/гипермаркеты. По мнению экспертов, розничный рынок домашнего текстиля среднего и высокого ценовых сегментов еще не заполнен. В данных сегментах большое значение имеет бренд. Так, крупнейшие сети по продаже текстиля для дома «Бельпостель» и «Togas» добились успеха во многом благодаря брендированию своей продукции. В сфере специализированной торговли домашним и интерьерным текстилем перспективным направлением является не только торговля готовой продукцией, но и возможность пошива на заказ из представленного ассортимента тканей. В связи с этим становятся все более актуальными услуги дизайнеров. Июнь/Июль 2009 №19
Анатомия магазина Табл. 1. Розничные сети по продаже домашнего текстиля Год выфи- Города присутствия сети Название Позиционирование хода на Кол-во лиалов рынок «Бельпо- Розничная торговля по2003 стель» стельным бельем в среднем ценовом сегменте Togas Производство, оптовая 1995 и розничная торговля текстилем для дома, офисов и гостиниц, дизайн-студия L’envie Розничная торговля тек2002 стилем для дома, офиса и гостиниц Cleanelly Продукция производственного предприятия «ДМтекстиль» Yves Delorme
2003 2004
7 в СПб
Санкт-Петербург
1992
2 в МО и 9 в других регионах плюс 13 франчайзинговых магазинов 12 магазинов в Москве и МО
Москва, МО, Иваново, Пенза, Тобольск, Тюмень, Тверь, Ангарск, Усть-Илимск, 1 магазин в Казахстане и 1 в Белоруссии
1992
Сеть магазинов принадлежностей и аксессуаров для сна: кровати, матрацы, ортопедические решетки, подушки, постельное белье, шкафы-купе «Спал Сеть магазинов постельно- 2001 Спалыч» го белья низкого ценового (ТД «Тек- сегмента стиль») Sonichka Сеть магазинов «Все для сна»: постельные принадлежности, банные халаты и полотенца, одежда для дома Источник: РБК
№19 Июнь/Июль 2009
2 в Москве и 30 в регионах
Москва и МО
5 в Москве Москва и 15 представии МО тельств в регионах 2
Москва
Точка продаж DIY 19
Точка продаж DIY (495) 502-9930
«Формула сна»
6 салонов в Москве
Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Оренбург Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Саратов, Тюмень, Нижневартовск, Сургут, Чебоксары, Калининград Москва, Санкт-Петербург
Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород, Самара, Казань, Челябинск 5 в Москве Москва, Санкт-Петербург, и 27 в реЕкатеринбург, Саратов, гионах Самара, Тюмень, Нижневартовск, Сургут 17 в Москве Москва, Санкт-Петербург, и 19 в реЕкатеринбург, Новосибирск, гионах Нижний Новгород, Самара, Казань, Челябинск Москва
Продажа элитного тексти- 2000 ля
Euro Dom Розничная сеть товаров для дома из Европы, включая большой ассортимент домашнего текстиля «Сны i Сеть магазинов постельносекреты» го белья среднего и высокого ценовых сегментов «Фабрика Сеть магазинов домаштекстиля» него текстиля в 5 минутах от метро «Мона Сеть фирменных магазиЛиза» нов производственного предприятия «Монолит»
77 в Москве и 19 в регионах 22 в Москве и 62 в регионах
Анатомия магазина Табл. 2. Шоу-румы по продаже домашнего текстиля Назва- Ассортимент ние Galleria Обивочные и Arben декоративные ткани, гардины, тюли, аксессуары для интерьера, мебель Lege Alto
Обивочные и декоративные ткани, гардины, тюли, аксессуары для интерьера, постельное белье, текстильные обои, ковры
A.V.em Обивочные и me декоративные ткани, гардины, тюли, аксессуары для интерьера, текстильные обои, ковры
Arte Domo
Обивочные и декоративные ткани, гардины, тюли, аксессуары для интерьера, текстильные обои Источник: РБК
20 Точка продаж DIY
Год выЦены, хода на руб. рынок Ткани: Boussac Fadini, Nobilis Менее (France); Nya Nordiska 40 (Germany); Beacon Hill (USA); Cesaro, Sur Canape, Rubelli Collection (Italy); Baumann Creation (Sweden); Jim Thompson (Thailand) Ткани: Andrew Martin, 100– 1998 Ardecora, Boussac Fadini, 1000 Creation Baumann, Christian Fischbacher, Decortex, Dedar, Менее Designers Guild, Elitis, Etro, 400 Fornasetti, Jab, Kinnasand, (поLuciano Marcato, Missoni, стельNobilis, Nya Nordiska, ное Osborne & Little, Pierre белье) Frey, Rubelli, Sabina Fay Braxton, Sahco, Ulf Moritz, Zimmer+Rohde, Zuber Постельное белье: Blumarine, Christian Fischbaher, Designers Guild, Etro, Ivanio Redaelli, Mastro Raphael, Maison Claire, MissoniCornices: Edward Harpley, Casa Valentina, Byron & Byron, Silent Gliss Ковры: Missoni, Paola Lenti Текстильные обои: Designers Guild, Elitis, Marburg, Nobilis, Osborne and Litttle, Ulf Moritz, Lutson Goudleder, Sunderson Ткани: Avigdor, Brochier, 100– 1995 Carolyn Quatermaine, 600 Designers Guild, Fornasetti, Kinnasand, Luciano Marcato, 800– Ralph Lauren, Villa Sfoglio, 1000 Voghi, Christian Fischbaher (Мastra Карнизы: Casa Valentina, Rafhael) Suncover, TAO, Luciano Marcato, Silent Gliss Ковры: Designers Guild, Gianni Vigone, Kinnasand Ткани: ArItex, DRT, Gaston y 50–300 1998 Daniela, Harlequin, Malabar, Pepe Penalver, Jim Thompson 35–70 Аксессуары и карнизы: (обои) Bradley Collection, Color de Seda Текстильные обои: Harlequin Бренды
Пло- Кол-во щадь, шоукв. м румов 600 1 в Моск ве и 5 в других городах
120
2 в Моск ве
70–80 1 в Моск ве, 1 в СанктПетер бурге
70–80 1 в Моск ве
Июнь/Июль 2009 №19
Анатомия магазина
Рейтинг городов по потенциальной экономической привлекательности розничной торговли домашним текстилем
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY (495) 502-9930
В исследовании приведен рейтинг российских городов с точки зрения потенциальной привлекательности торговли домашним текстилем, который составлялся на основе показателей среднедушевого дохода, оборота розничной торговли в регионе на душу населения, ввода в действие жилой недвижимости и обеспеченности качественной торговой недвижимостью. Для анализа были отобраны 12 городовмиллионников: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Тольятти, Пермь, Омск, Казань, Ростов-на-Дону, Уфа. Точка продаж DIY 21
Технология
Выкладка интерьерного и домашнего текстиля
Интерьерный домашний текстиль в магазинах DIY не является потокообразующим товаром целевого спроса. Чаще всего для покупателя это сопутствующий товар, и при его покупке большое значение имеет импульс. Чтобы продажи текстиля были прибыльными, большое значение имеет правильная выкладка.
Текст: Светлана Пиджакова, компания «Национальная консалтинговая группа»
В
категорию «Интерьерный домашний текстиль» чаще всего включают следующие товарные группы: • шторы, занавески; • покрывала мебельные; • напольные текстильные коврики; • подушки диванные; • комплекты скатерти и салфетки; • текстиль для ванных и туалетных комнат; • постельное белье. В эту категорию могут быть также включены настенные панно, одеяла, полотенца (кухонные, вафельные, махровые), кухонные прихватки, банные принадлежности и т.п. Такое расширенное предложение текстиля может быть актуально в магазинах DIY,
22 Точка продаж DIY
расположенных в городских районах. В них ассортиментная матрица ориентирована больше на квартирный ремонт и дизайн интерьера, а не на строительство.
Размещение отдела Интерьерный текстиль относится к категории товаров для дизайна интерьера. В категорию дизайна могут входить также рамки, постеры, вазы, шкатулки для рукоделия и т.п. Эти товары, как и цветы, украшают торговый зал и создают у покупателя позитивный настрой. Поэтому часто отдел дизайна интерьера размещают в начале торгового зала магазина DIY. Другим логичным вариантом может быть размещение интерьерного текстиля рядом с отделом обоев. При этом занавески для ванн эффективнее представлять покупателям рядом с сантехникой и аксессуарами для ванных комнат, а напольные текстильные коврики рядом с ламинатом и линолеумом. Июнь/Июль 2009 №19
Технология
Шторы Различные категории покупателей поразному подходят к вопросу покупки штор и занавесок. Одни приобретают портьерные ткани и шьют шторы сами, другие покупают уже готовые шторы, третьи — заказывают изготовление штор и ламбрекенов по своему желанию. Для продажи тканей в торговом зале необходимо достаточное пространство, поскольку потребуется дополнительное место для установки стола раскроя. При размещении рулонов тканей на стойках продавцы должны следить за аккуратной выкладкой: покупатели часто разворачивают рулоны, чтобы увидеть, как будет выглядеть большое полотно, но редко сворачивают его обратно. При выкладке штор и ткани покупателю важно предоставить возможность увидеть, как будет выглядеть материал в расправленном виде. Поэтому образцы готовых штор и занавесок можно повесить на кронштейны. Размещение над стеллажами образцов оформления окон шторами, имеющимися в
продаже, позволит решить сразу три задачи: первая — навигационная, вторая — украшение торгового зала, третья — стимулирование совместной покупки. Шторы в упаковке размещаются под образцами на полках внизу стеллажа или на стеллаже рядом. Важно, чтобы было два ценника: и на образце и на товаре в упаковке. Если каждый образец будет дополнительно пронумерован и такой же номер будет находиться рядом с этим товаром в упаковке, то покупателю будет значительно удобнее совершить покупку. Выкладка штор осуществляется по структуре ткани (портьерные, тюль), цветовой гамме, цене. Рядом с выкладкой штор можно разместить карнизы и декоративные элементы для украшения штор: зажимы для драпировки занавесей, подхваты для штор, бахрому, кисти, крученые шнуры, декоративные крючки разных видов. Привлекая на условиях субаренды компании, занимающиеся изготовлением штор на
Точка продаж DIY (495) 502-9930
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY 23
Технология
заказ, можно предоставить дополнительную услугу. Это позволит повысить лояльность более требовательных покупателей.
Диванные подушки, покрывала Товары этих групп можно выкладывать на обычных стеллажах. Размещение образцов покрывал и пледов на кронштейнах позволит увеличить продажи. Для выбора этого товара важны тактильные ощущения. Потрогав руками плед или покрывало, покупатель быстрее примет решение о покупке.
Товары для кухни и ванной Текстиль для кухни — скатерти и салфетки, подушки для стульев и табуреток — размещают на стеллажах в отделе дизайна интерьеров. Некоторые виды домашнего текстиля можно использовать как товар импульсной покупки для увеличения размера чека с помощью перекрестного мерчандайзинга. Это в первую очередь кухонные полотенца, прихватки, салфетки, банные принадлежности. Часть ассортимента текстиля для кухни эффективнее предлагать покупателям непосредственно на стеллажах с кухонной утварью и посудой: прихватки рядом с кастрюлями, полотенца рядом с губками, щетками для мытья посуды и резиновыми перчатками, салфетки — с товарами для сер24 Точка продаж DIY
вировки стола. Занавески для ванной покупатель заметит с большей вероятностью, если они будут находиться в отделе сантехники рядом с другими аксессуарами для ванной комнаты. Занавески, как и шторы, различаются по цвету, рисунку и структуре материала, из которых они изготовлены. Поэтому, как и при выборе штор, важно дать возможность покупателю увидеть товар в развернутом виде и потрогать руками. Наиболее эффективным вариантом демонстрации занавесок для ванной являются образцы на кронштейнах в верхней части стеллажа и упакованный товар для продажи на полках внизу. Текстиль для бани (шапки, подстилки для сауны, рукавички и т.п.) можно разместить на стеллаже вместе с другими аксессуарами для бани: ковшами, ушатами, вениками. Чаще всего текстильные изделия небольшого размера нагляднее представлять покупателю не выкладывая на полке, а повесив на крючках. Это требует дополнительного внимания к упаковке товара. При этом важно, чтобы крючки, на которых размещается товар, обязательно были с ценникодержателями, ведь если покупатель не видит цены товара, то он не может принять решение о покупке. Домашний текстиль можно использовать также для сезонных продаж в промозоне торгового зала. Вводя текстильные товары в сезонный ассортимент, следует тщательно продумать, какой именно товар и в какой период года лучше продавать. Например, скатерти и полотенца — для весенней уборки, пледы — осенью и т.д. Июнь/Июль 2009 №19
Коммерческий отдел
Перспективные территории для строительства Часть I
Показатели продаж магазина DIY во многом зависят от строительной активности. В статье рас смотрены возможности стратегического развития города и сотрудничества в этом процессе девелоперов, городских властей и торговцев.
Текст: Кира Канаян, Рубен Канаян, компания «Юнион-Стандарт Консалтинг»
Р
азвивая свой бизнес, владельцы магазинов строительных и отделочных материалов должны учитывать два основных направления работы. Первое — необходимо видоизменять формат и ассортимент действующих магазинов, адаптируя их к стадии развития территории:
26 Точка продаж DIY
начало освоения (строительство и инженерия), заселение потребителями (отделка и благоустройство), сложившаяся структура. Второе — важно проводить регулярный мониторинг перспективных районов нового строительства с целью открыть новые магазины.
Июнь/Июль 2009 №19
Коммерческий отдел
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY (495) 502-9930
Ассортимент магазина DIY в большей степени зависит от стадии развития территории, и этим он существенно отличается от других направлений розничной торговли. Когда территория только начинает застраиваться, магазин должен удовлетворить потребность в материалах для строительства, и его основным преимуществом является близость к местам строительства, удобство логистики и дешевизна доставки. На этой стадии оптимальный формат — стройбаза. По этому же принципу на окраинах, где начиналось строительство, размещали предприятия, выпускающие строительные материалы (например, кирпичный завод, ЖБК, ДСК). По мере заселения территории повышается спрос на отделочные материалы, инженерное оборудование и товары для благоустройства домов и земельных участков, и потребности территории уже должен удовлетворять полноформатный магазин DIY или специализированная торговая зона, состоящая из нескольких операторов. Когда жилье возведено и отделано, спрос на строительные и отделочные материалы снижается — основные потребности на ближайших рынках продаж удовлетворены, и строительная активность переносится в другие районы. В большинстве городов развитие от центра к периферии происходит вдоль существующих транспортных магистралей. Так, по мнению ряда торговцев, в Московской области зона активного спроса на «общестрой» за два последних года сместилась от МКАД на 15 км дальше в область. Доставлять строительные материалы из существующей точки продаж в удаленные районы становится нерентабельно, и магазину становится все труднее конкурировать по группе «общестроя» с другими предприятиями, которые появляются ближе к местам нового строительства. Поэтому встает вопрос изменения ассортимента и перепрофилирования части площадей. На этой стадии развития территории ее обитателям нужны регулярно потреб ляемые товары для дома и сада, украшения жилища. Растет также потребность жителей Точка продаж DIY 27
Коммерческий отдел
района в развлечениях и проведении досуга. И на него выделяется больше средств, поскольку этап обустройства дома с большими затратами уже благополучно пройден. Когда район вступает в стадию сложившейся структуры, владелец магазина DIY должен принять решение — сохранять или видоизменять формат. Поддерживать стабильную структуру ассортимента (соотношение «общестрой» — товары для ремонта и отделки — товары для дома) могут только крупные магазины DIY, которые изначально были рассчитаны на привлечение покупателей из нескольких районов города. Они могут продолжать работать, используя ресурсы нового строительства на разных территориях. Для того, чтобы оценить, сможет ли магазин DIY и дальше играть роль «крупного магазина, в который ездят издалека и специально», необходимо проанализировать: • изменение структуры покупок, в том числе покупок клиентов В2В и В2С; • изменение долей посетителей из ближней, средней и дальней торговых зон; 28 Точка продаж DIY
• посещаемость по дням недели, времени суток (анализ посещаемости тоже дает наглядную картину привлекательности магазина для покупателей из дальней зоны, а также для покупателейпрофессионалов). Магазины DIY, обс лу живающие по требителей локального рынка, должны постепенно менять ассортимент, адаптируя его к спросу. Иначе частота их посещений существенно снизится. Формат, который способен удовлетворить потребности района в это время, — супермаркет (гипермаркет) товаров для дома с зоной общественного питания и площадками для проведения сезонных акций, презентаций новых товаров, выставок и различных мастер-классов по домоводству и хобби. Часть площадей, высвободившаяся из-за сокращения ассортимента «общестроя», может быть отдана арендаторам. Там могут разместиться магазин товаров для хобби, бутики специализированных товаров для интерьера, кафе, небольшой досуговый центр. Состав услуг в магазине тоже меняется — место части специализи-
Июнь/Июль 2009 №19
Реклама
Точка продаж DIY (495) 502-9930
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY 29
Коммерческий отдел рованных услуг (монтаж инженерных систем, росли, и районы, раньше считавшиеся ландшафтный дизайн) занимают регулярно окраиной, превратились в центральные. потребляемые бытовые услуги. Таким обраДля большинства промышленных предзом, магазин будет эффективно использовать приятий расположение в центре города торговые площади и сохранит привлекательсдерживает развитие современных техноность для жителей локального рынка. логий, затрудняет снабжение и логистику. Одновременно с изменениями в действуюА для города, в свою очередь, невыгодно, щих магазинах необходимо присматривать что ценные участки, которые могли бы новые площадки, где будет спрос на значис большим успехом использоваться для мую по прибыли товарную категорию — тодругих функций, заняты промышленновары для строительства. Какие места будут стью. Поэтому процесс вынесения предперспективными для нового строительства? приятий за городскую черту идет во всем Известно три варианта освоения территомире. Иногда производства вообще перерий. носят на территорию других стран, уси1. «Точечная застройка» на небольших своливая в городе другие функции: деловую, бодных участках в сложившейся структуобщественную, торгово-развлекательную, ре района. туристическую. 2. Преобразование значимых по площади 3. Освоение новых территорий — свободтерриторий города, изменение их функных земель в черте города и за его предеционального назначения. В первую очелами. редь это касается промышленных зон. Ресурсы свободных участков в структуре Традиционно промышленные сооружения городской черты уже практически исчерпаразмещали вдали от центра, но города ны. В 2004 г. в Москве была утверждена цен-
30 Точка продаж DIY
Июнь/Июль 2009 №19
Коммерческий отдел трализованная программа редевелопмента промышленных территорий, и площадь промзон, которые уже реконструируются или могут подвергнуться реконструкции в ближайшей перспективе, составляет 1 668 га. Площадь всех территорий, занятых промышленностью, в Москве составляла около 20,5 тыс. га, или 20% от территории города. Согласно Генеральному плану развития Москвы планируется сократить ее до 15 тыс. га, т. е. для нового строительства будет выделено около 5% территории города. Самым перспективным путем является освоение участков земли между застроенными районами (рис. 1). Основное преимущество такой схемы заключается в гашении маятниковых потоков. Когда город имеет единый центр и четкое функциональное разделение на общественно-культурноторговые, производственные и деловые, жилые районы, это усиливает транспортную напряженность (рис. 1А). Создание новых центров торговли и досуга на удаленных участках существующих транспортных магистралей (рис. 1Б) решает задачу снабжения районов, но не устраняет проблемы «маятниковых» потоков и нагрузки на основные транспортные артерии города. На рис. 1В показано создание многофункциональных новых районов: помимо жилья, торговли и общественной функции в них создаются
места приложения труда для жителей локального рынка. Такое градостроительное решение применяется, например, при перспективном планировании крупных городов Китая. Площадки для жилья, торговли, бизнеса и небольших производств получаются современными и соответствуют требованиям каждой функции, сокращаются транспортные пути и снижается интенсивность «маятниковых» потоков на территории города.
Точка продаж DIY (495) 502-9930
№19 Июнь/Июль 2009
Точка продаж DIY 31
Знания
Словарь маркетинга
Вниманию читателей представлен словарь терминов маркетинга, наиболее часто используемых в профессиональном общении специалистов российской розницы.
Аида (AIDА) — одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. В 1896 г. предложена Э. Левисом (США).
Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», т.е. экономия на рекламе бессмысленна.
Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Клиринг — система безналичных расчетов, форма зачета взаимных требований и обязательств в коммерческих расчетах. Бывает односторонним, двусторонним и многосторонним. В соглашениях по клирингу оговариваются объем оборота, валютный курс (официальный, рыночный, условный), допускается временная разница в поставках и платежах. По условиям погашения задолженности К. может быть с обратимым и необратимым сальдо.
Вариация товара — модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические, эстетические, символические свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшение формы и стиля товара.
Коммерциализация — стадия разработки нового продукта; процесс выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных рынках, эффективного метода распределения и продвижения продукта, а также разработки оперативного плана маркетинга.
Консигнатор — получает у поручителя товары, продает их со своего склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по Демпинг — продажа товара по ценам зна- договору консигнации (вид договора торгочительно ниже среднего рыночного уров- вой комиссии). ня, так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости. Во многих западных Управление маркетингом — процесс, странах действуют антидемпинговые зако- в который входят: нодательства, которые защищают прибыль • анализ рыночных возможностей; национальных производителей и нередко • отбор целевых рынков; препятствуют ввозу товаров из других стран, • разработка комплекса маркетинга; предлагаемых по пониженным ценам в связи • претворение в жизнь маркетинговых мерос недостаточной конкурентоспособностью. приятий. 32 Точка продаж DIY
Июнь/Июль 2009 №19
Ритейл с новыми ценностями
19
№
Июнь/Июль
2009