Arteaga Pueblo Mágico by Escuela de Artes Plásticas UAdeC

Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad. Compilación de textos elaborados por el Cuerpo Académico «Expresión Visual» de la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera»

Universidad Autónoma de Coahuila

Lic. Blas José Flores Dávila Rector Ing. Salvador Hernández Vélez Secretario General Dr. Francisco M. Osorio Morales Tesorero General Lic. Julián Anzaldúa Gutiérrez Oficial Mayor MC. Flavia Jamieson Ayala Directora de Asuntos Académicos Ing. Ricardo Muñoz Vázquez Director de Planeación. Dr. José Edgar Braham Priego Coordinador General de Estudios de Posgrado e Investigación Dr. Rubén García Braham Coordinador de la Unidad Saltillo

Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera» MC. Magdalena Jaime Cepeda Directora Lic. Manuel Eduardo Delabra Vázquez Secretario Académico Lic. Diana Isabel Torres Adame Secretaria Administrativa.

Miembros y Colaboradores del Cuerpo Académico «Expresión Visual» Dra. Ana Isabel Pérez-Gavilán MC. Magdalena Jaime Cepeda MCG. Dario D. Aguillón Gutiérrez MDG. Jorge Lainez Jamieson Arq. Argelia Dávila del Bosque Arq. Alejandro E. Cerecero Alvarado MCHDG. Raquel Torres Gutiérrez Lic. Enrique Alfonso Gómez Vargas

Diseño, Maquetación y Portada

MCHDG. Raquel Torres Gutiérrez Diana Isabel Casillas A. y Jessica Saavedra Guzmán

Fotografías

Mtro. Rodolfo Hernández Torres Nayeli de Jesús Bárcenas Rodríguez y Guadalupe Antonio Rodríguez Medina

Foto de portada

Mtro. Rodolfo Hernández Torres

Arteaga, Pueblo Mรกgico. Construcciรณn de una identidad.

Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad. © Universidad Autónoma de Coahuila. Todos los derechos reservados conforme a la ley. Boulevard Venustiano Carranza sin número. Colonia República. C.P. 25280. Saltillo, Coahuila, México. Esta obra fue financiada con recursos del PROFOCIE 2014. ISBN:

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

PRIMERA PARTE: PAISAJE Y URBANISMO Arteaga, Pueblo Mágico. Recorrido visual por el Municipio de Arteaga, Coahuila | 13 Proyecto de señalización urbana en Arteaga, Coahuila | Proyecto Murales urbanos para Arteaga, Pueblo Mágico |

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SEGUNDA PARTE: COSTUMBRES Y TRADICIONES Tradición de la danza de Matlachines en Arteaga. Sincretismo y transculturación. | 71 Negocios tradicionales en Arteaga, Coahuila | 87 Arteaga, Coahuila. La promoción de sus atractivos turísticos

Introducción La denominación de Pueblo Mágico proviene de un programa que el Gobierno Federal de México, a través de la Secretaría de Turismo, lanzó en 2001 para ofrecer una alternativa al turismo de playa y de ciudades coloniales, entre otros. Además de promover un turismo diversificado de fácil acceso para poblaciones de más de 20,000 habitantes, el programa busca contribuir a la generación de artesanías, la conservación de tradiciones y la promoción de la gastronomía de estos pueblos y por supuesto del patrimonio cultural tangible e intangible de México. Un comité especialmente constituido se encarga de declarar como mágicos a los pueblos que cumplen con los requisitos, mismos que deben ser refrendados anualmente para poder recibir los estímulos económicos

que permiten detonar el turismo y las microeconomías locales. En esta ocasión, la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera» de la Universidad Autónoma de Coahuila planteó el proyecto de investigación sobre Arteaga y la construcción de su nueva identidad como Pueblo Mágico (declarado en 2012), a partir de su reciente cambio a este municipio, en 2014. La nueva Ciudad Universitaria es un conjunto arquitectónico de vanguardia obra del arquitecto Teodoro González de León y su despacho, la cual hace frente al acceso principal de Arteaga, ahora marcado por un estilizado arco con el logotipo de Pueblo Mágico que antes no existía, ambos divididos por la carretera 57 a México.

Poco a poco, este nuevo campus se enfrenta al reto de vincularse con su entorno y los habitantes de ejidos y poblaciones aledañas, al mismo tiempo que es espectador de los cambios que un conjunto de acciones de gobierno, de la misma universidad, del sector industrial y de la iniciativa privada, están trayendo frente a nuestros ojos. El libro que el lector tiene en sus manos es apenas un gajo de la manzana –fruta emblemática de Arteaga–, a la vez testigo y voz de una construcción incipiente y esperanzada en un paisaje rural cada vez más transformado por la industria; es también una invitación a abrir los ojos a las posibilidades de acciones conjuntas y cuidadosas que favorezcan a un sector mayoritario de los habitantes de sus ejidos y al cuidado del equilibrio ecológico. Finalmente, busca dar a conocer la riqueza del municipio y aporta elementos de participación académica y creativa en la búsqueda de posibles maneras de integración de la universidad en su nueva casa, para que se convierta ahora en su hogar. La primera parte del libro está dedicada a la cabecera municipal; provee un recorrido visual y un estudio analítico de la señalética urbana, al tiempo que da cuenta de los murales que algunos estudiantes y maestros de la Escuela realizaron como práctica de arte urbano, a

partir de entrevistas a los lugareños. La segunda parte se enfoca en las costumbres y tradiciones de Arteaga como la danza guadalupana matlachín, la gastronomía, la factura y venta de conservas y licores, así como los deportes de aventura en la sierra. El caso de Arteaga es singular en la declaratoria de Pueblos Mágicos, pues no se circunscribe exclusivamente a la cabecera municipal, lugar tradicional de recreo durante los fines de semana para los saltillenses e incluso los regiomontanos y otros pobladores vecinos, quienes suelen realizar el paseo para disfrutar de la oferta gastronómica (como sus famosas carnitas) y los artículos que se venden en su ya tradicional tianguis de sábado y domingo. El encanto de los sauces y álamos de su acequia antigua que corre del templo de San Isidro Labrador a la plaza del mercado, sus calles empedradas, sus danzas matlachines que engalanan las principales fiestas religiosas, la Casa Venustiano Carranza, testigo de la estancia de este coahuilense para organizar al ejército constitucionalista en 1913 contra el tirano Victoriano Huerta, y otros rincones y plazas de esta ciudad, hacen completa la visita. Pero si uno es también amante de la naturaleza, puede ir más allá por la carretera 57, pasando los Lirios, a donde se encuentra la única 8

pista de esquí en México abierta todo el año, en Monterreal, o descansar en las cabañas con vista a la Sierra Madre Oriental, practicar deportes de aventura, recorrer los cañones de la sierra de Arteaga, montar a caballo y muchas otras actividades recreativas. También es posible visitar San Antonio de las Alazanas, su iglesia, plaza, kiosko y su singular Museo de las momias. Por varios siglos (desde 1591) el lugar se conoció como Palomas o San Isidro de las Palomas y sus tierras fueron destinadas a la agricultura del trigo, el maíz y la cebada por sus abundantes corrientes fluviales, además de la crianza de ganado y por supuesto el cultivo de la manzana. Indios tlaxcaltecas se concentraron en Palomas de Afuera (Arteaga, Bella Unión, cañón de la Carbonera hasta el paraje de Los Chorros) y los huachichiles en Palomas de Adentro (Huachichil, San Antonio de las Alazanas, Escobedo, Jamé, Los Lirios y Potrero de Ábrego), según explica el cronista del lugar, Mario Alberto Monjaráz de León. Estas poblaciones indígenas se fueron diluyendo, lo cual conforma actualmente una sociedad mestiza de nivel educativo bajo y medio sumamente dispersa en las más de 366 localidades del municipio. Bajo esta perspectiva, la declaratoria de Arteaga, Pueblo Mágico

plantea un factor de cohesión identitaria. Si bien la propuesta nacional puede ser un tanto artificial al maquillar y unificar con estándares homogéneos el ordenamiento urbano, la carencia de una población indígena en Arteaga, puede facilitar la implementación de este producto turístico de cara a la experiencia problemática en otras regiones del país. Desde la Universidad, proponemos mantener los ojos abiertos a los posibles conflictos sociales y económicos derivados del mismo, y en el caso de la Escuela de Artes Plásticas, proponemos el diseño y el arte como elementos fundamentales de esa integración de una identidad, no fija, sino en constante construcción.

Ana Isabel Pérez-Gavilán Á. Arteaga, Coahuila, 2015

Primera Parte:

PAISAJE Y URBANISMO

ARTEAGA, PUEBLO MÁGICO. RECORRIDO VISUAL POR EL MUNICIPIO DE ARTEAGA, COAHUILA TEXTO: MDG. Jorge Lainez Jamieson, Arq. Argelia Dávila FOTOGRAFÍAS: Rodolfo Hernández Torres

Arteaga, Coahuila, ha sido declarado como Pueblo Mágico gracias a las costumbres, tradiciones y legado arquitectónico con que cuenta. Es parte importante del acervo cultural de la región. La magia que lo envuelve es una atmósfera que se siente al estar ahí, parte de sus espacios, de la configuración de su traza, es un lugar, un territorio que reúne en sí una serie de factores como son su historia, su arquitectura, su orografía, la temperatura y el clima así como el viento, los ecosistemas que lo conforman, la luz, el entorno y el paisaje. La villa es un símbolo que dota de pertenencia a sus habitantes, los identifica los une. La identidad está ligada a la historia, no existe sin la memoria, en Arteaga se reconoce y se celebra esta identidad, cada fiesta patronal, cada domingo en la plaza al disfrutar sus productos o todos los días al recorrer sus calles. El maestro Rodolfo Hernández Torres, catedrático de la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera», nos lleva por un recorrido visual por la Villa de Arteaga (cabecera municipal), San Antonio de las Alazanas y Mesa de las Tablas, en donde nos muestra la belleza de los paisajes y la gente que lo hacen un Pueblo Mágico. 13

Arteaga, Pueblo Mรกgico. Construcciรณn de una identidad.

Arteaga, Pueblo Mágico.

Villa de Arteaga

Foto 1: (Página anterior) Detalle de la Plaza de Armas de Villa de Arteaga. A finales del siglo xix este poblado tuvo la mejor máquina de vapor de la región para la molienda de grano. Los vestigios de aquel molino de trigo, son la fuente de la plaza, frente a la presidencia. Ahora crean un ambiente de misterio y nostalgia. Es un sitio que invita a tomar fotografías y a conocer historias antiquísimas sobre sus años de bonanza. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 2: Entrada principal a Villa de Arteaga, conocida como el columpio. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 3: (Página siguiente izquierda) Templo de San Isidro Labrador de las Palomas. Es la construcción más importante de Arteaga. Su edificación comenzó hacia 1790, pero se concluyó hasta 1954. En este templo se venera a San Isidro Labrador, santo patrono de los agricultores. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 3: (Página siguiente iderecha) Ruinas. (Fotografía Nayeli Bárcenas, 2015)

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Arteaga, Pueblo Mรกgico.

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Foto 5: (Página anterior izquierda)Alameda Venustiano Carranza. Entre semana, esta plaza es tranquila e invita a platicar en sus bancas y ver el atardecer. Los domingos es un tianguis bullicioso al que acuden cientos de personas para disfrutar los juegos mecánicos, puestos de comida, artesanías, ropa y juguetes, así como los paseos a caballo y la tirolesa para niños. Además, en la explanada contigua suele haber grupos musicales y baile. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 6: (Página anterior derecha) Gastronomía en la Alamenda Venustiano Carranza. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 7: Comercio en la Alameda Venustiano Carranza. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015)

Arteaga, Pueblo Mágico.

Foto 9: Acequia. La acequia divide la circulación de la calle principal en dos sentidos, y además de aprovecharla para separar la circulación, la villa se ve beneficiada por el flujo continuo de líquido que además de generar un ambiente agradable y pacífico para sus habitantes y visitantes, también ayuda a mantener hidratados a los árboles que la rodean generando un microclima. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015)

Arteaga, Pueblo Mรกgico.

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Mesa de las Tablas

Foto 10: (Página anterior) Paisaje serrano de Mesa de las Tablas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 11: Cabañas en la sierra. Mesa de las Tablas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 12: Mesa de las Tablas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 13: (Página siguiente izquierda) Deportes extremos. Torneo de Long Board en Mesa de las Tablas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 14: (Página siguiente derecha) Torneo de Long Board en Mesa de las Tablas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015)

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San Antonio de las Alazanas

Foto 15: (Página anterior) San Antonio de las Alazanas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 16: Cabañas en la sierra. San Antonio de las Alazanas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 17: (Página siguiente izquierda) Gente, San Antonio de las Alazanas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 18: (Página siguiente derecha) Paisaje, San Antonio de las Alazanas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015) Foto 19: (Página siguientes derecha e izquierda) San Antonio de las Alazanas. (Fotografía Rodolfo Hernández, 2015)

Arteaga, Pueblo Mรกgico.

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PROYECTO DE SEÑALIZACIÓN URBANA EN ARTEAGA, COAHUILA Enrique Alfonso Gómez Vargas Catedrático de la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera» Octubre del 2015

Luego de difundirse que el municipio de Arteaga, Coahuila, fue catalogado como «Pueblo Mágico», y que en octubre de 2014 el Gobierno Estatal informara que destinó recursos por $6.5 millones de pesos (mdp) para el desarrollo de diversas obras que mejorarían la imagen urbana de la localidad, a fin de atraer a un mayor número de turistas1. La Universidad Autónoma de Coahuila (uadec), a través de la Escuela de Artes Plásticas «Rubén Herrera», se dio a la tarea de establecer contactos con las autoridades municipales con el propósito de apoyar en los trabajos de identidad visual, gráfica y señalética, entre otros aspecto2. Las autoridades estatales municipales anunciaron que las obras de mejoramiento en Arteaga beneficiarían a más de 20,000 personas, debido a la construcción de un arco de acceso al municipio con base de columnas de concreto y estructura, con una altura de siete metros. 1

2 Permiso otorgado por el gobierno municipal de Arteaga, Coahuila, a través del oficio SRAA/715/2015, del 22 de octubre del 2015, signado por el secretario del Ayuntamiento.

Canalizan 6.5 mdp para impulsar pueblo mágico de Arteaga, Coahuila. www.obrasweb.mx/ construccion. Martes 14 de octubre del 2014, con información de Notimex.

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Asimismo, se indicó que se construiría una fuente forrada de cantera en el exterior y acabado en mosaico veneciano, la colocación de 3,800 m2 de piedra laja color beige de la región para banquetas, decoración de jardineras, instalación de pasto rollo y la construcción de dos puentes peatonales sobre arroyos. Estas actividades iniciaron en el segundo tercio del 2015 y hasta octubre del mismo año aún no concluían. Con esa serie de modificaciones proyectadas se ha podido observar un detalle persistente, que se ha convertido en un verdadero problema, la falta de señalética o señalización en calles, avenidas, zonas turísticas y otros indicadores de importancia, por lo que se dio inicio a un proyecto en la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera» con alumnos que cursan la materia «Técnicas de Impresión II», enfocado en el estudio de éstos elementos gráficos de identificación para la posterior propuesta de alternativas visuales. Al acudir a la presidencia municipal de Arteaga, Coahuila, para solicitar información en torno a las actividades o proyectos ya existentes en esa materia, no se proporcionó ninguna información, razón por la cual se decidió establecer un itinerario propio, primero para conocer la zona urbana y de ahí lanzar propuestas

para generar una identidad visual. El único objetivo fue el de crear una propuesta gráfica para presentarla a las autoridades municipales y determinar si ésta era aplicable o no.

Descripción del proyecto: El pasado 27 de febrero del 2015, dentro de las actividades de la materia Técnicas de Impresión II, que forma parte del programa académico de la licenciatura en Diseño Gráfico, en la Escuela de Artes Plásticas «Prof. Rubén Herrera», de la Universidad Autónoma de Coahuila, tanto los alumnos como el profesor realizaron una caminata por las calles del Municipio de Arteaga, Coahuila, con el propósito de observar tanto la señalética, como la identidad visual en la zona urbana del recientemente designado Pueblo Mágico. La idea de la visita fue observar la identidad visual en las calles, los indicadores de zona y los puntos de ubicación dentro del área urbana del municipio. Se decidió caminar por el lugar, ya que se efectuaban trabajos de remodelación en la entrada principal de la población. Se adecuaron Foto 20: Entrada principal de la cabecera municipal de Arteaga, Coahuila. (Fotografía: Enrique Gómez V., Febrero, 2015)

Proyecto de señalización urbana en Arteaga, Coahuila.

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las banquetas y las calles de la entrada ubicada sobre la Carretera 57, en su dirección oriente-poniente, por lo que se visitó el lugar para identificar la propuesta gráfica en el municipio y en caso de no existir, lograr desarrollar alguna que sirviera de apoyo en la orientación vial, identificadores de calles e identificadores de zona, entre otras opciones visuales. Para esa fecha se sabía de un proyecto que realiza la Escuela de Artes Plásticas con comunidades rurales para apoyarlos en materia gráfica en la identidad de productos, pero también observamos que faltaba mucho por hacer dentro de la zona urbana, ya que las calles no contaban con identificadores, las plazas tampoco y las zonas dentro de estas plazas aún menos. Se identificaron varios problemas, como la carencia del indicador de cruce de escolares que luego de la construcción de la banqueta,

Foto 21: (izquierda) Alumnos de la materia Técnicas de Impresión II, en su recorrido por la cabecera municipal de Arteaga, Coah. (Fotografía: Enrique Gómez V., Febrero 2015) Foto 22: (arriba) Módulo de información turística en la alameda de Arteaga, Coah. (Fotografía: Enrique Gómez V., Febrero 2015)

Proyecto de señalización urbana en Arteaga, Coahuila.

quedó a una altura no mayor de 1.50 m lo que complica el paso de los transeúntes sobre ese andador3.

En la Alameda central de Arteaga, el lugar turístico más conocido y en el que aún no existen señalizaciones.

Foto 23: Esquina de la Alameda de Arteaga sin señalización (Fotografía: Enrique Gómez V., Febrero 2015)

De acuerdo con la NORMA Oficial Mexicana NOM-034-SCT2-2011, Señalamiento horizontal y vertical de carreteras y vialidades urbanas, este tipo de señalamientos deben ubicarse a una altura mínima de 225 cm en su base de identificación.

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Al realizar este recorrido por las calles de Arteaga, Coahuila, la única intensión fue observar la problemática en cuanto a identificación visual y de esta manera realizar una propuesta gráfica, para lo cual se acudió a las oficinas de la delegación de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes en la entidad, allí se informó que Arteaga ya estaba catalogado como un Pueblo Mágico, pero se desconocía si tenía aprobada una identidad urbana. Se lograron obtener distintos documentos que permitían tener medidas, tipografías y numeralia utilizada para identificar calles, avenidas y orientación vial, entre otros gráficos. Eso nos permitió enfocar el problema y establecer los parámetros para realizar una propuesta más apegada a los parámetros legales.

Foto 24: (centro) Los identificadores de calle principal Román Cepeda Flores son los señalamientos mejor elaborados que se pudieron detectar (Fotografía: Enrique Gómez V., Febrero 2015)

Proyecto de señalización urbana en Arteaga, Coahuila.

Marco histórico Un Pueblo Mágico es una localidad que tiene atributos simbólicos, leyendas, historia, hechos trascendentes, cotidianidad, en fin magia que emana en cada una de sus manifestaciones socio-culturales4. El programa Pueblos Mágicos fue creado en 2001, como una estrategia para el desarrollo turístico, orientada a estructurar ofertas complementarias en este sector y diversificadas hacia el interior del país, está basado en los atributos históricos y culturales de localidades. Mediante este programa se distribuyen $ 400 mdp a las poblaciones seleccionadas, por parte de los gobiernos federal y estatales.

4 ¿Qué es un pueblo mágico y cómo se elige? www. aztecanoticias.com.mx. Septiembre 25 del 2015. Mesa de redacción

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Proyecto de señalización urbana en Arteaga, Coahuila.

Características5: • Tener una población base de 20 000 habitantes. • La localidad candidata debe ubicarse en una distancia no superior a los 200 km, o el equivalente a dos horas de distancia vía terrestre de un destino turístico consolidado o bien de una población considerada como mercado emisor. • Debe proceder a una solicitud de incorporación mediante las autoridades municipales y estatales a fin de llevar a cabo un proceso formal. • La valoración se llevará mediante dependencias del gobierno federal de la sectur. • La sociedad civil debe tener una petición para la incorporación. • Debe crearse una sociedad o asociación que represente e implemente la petición del nombramiento siendo la voz de la población. 5 Acuerdo por el que se establecen los Lineamientos Generales para la incorporación y permanencia al programa Pueblos Mágicos. Diario Oficial de la Federación, 26/09/2014.

Foto 25: Alumnos de la materia Técnicas de Impresión II en su visita a la presidencia municipal de Arteaga, Coahuila (Fotografía: Enrique Gómez V., Febrero 2015)

Foto 7: Identidad del programa Pueblos Mágicos, del Gobierno Federal. (Fuente: www.sectur.gob.mx)

• Deberá ser elegido un gestor que actúe en los tres niveles de gobierno como representante-enlace. • Deben ser desarrolladas estrategias de participación comunitaria. • El nombramiento será vigilado y sometido a las designaciones de sectur. • Debe tener una aportación económica (partida) de por lo menos 3 años para la implementación del programa.

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• Se le solicita contar con planes de desarrollo cultural, ambiental, protección, plan turístico, entre otros. • Diseñar e implementar un programa de reordenamiento comercial, especialmente por la problemática del comercio informal. • Debe contar con un atractivo turístico simbólico como referente. • Poseer una diversidad de productos turísticos para ofrecer a los turistas. • Tener una arquitectura vernácula o del siglo XX con edificaciones emblemáticas. • Conservar y fomentar el patrimonio inmaterial como fiestas y tradiciones representativas. • Una producción artesanal local significativa. • Mantener una cocina tradicional en su contexto original. • Contar con servicios turísticos y alojamiento de nivel intermedio como requisito mínimo. • Servicios de Salud y Seguridad Pública. • Contar con un inventario o declaratoria de patrimonio: monumentos históricos, inmobiliario u otros.

¿Cómo se elige? Una vez cumplidos los requisitos, se procede a una evaluación y se decide si es factible el nombramiento. Pasar por un comité que decide si se otorga el nombramiento. Si es aceptada la petición, se procede a otorgar la declaratoria en un lapso menor a tres años y una vez obtenida se afirma que esta puede perderse siempre y cuando no se respeten los requerimientos delimitados dentro de las reglas de operación. Una vez perdida la designación, se puede volver a recuperar si se rectifica y actúa sobre las problemáticas que señalen las dependencias.

¿En dónde se ubican? Hasta septiembre de 2015 suman 111 los Pueblos Mágicos, entre los estados con mayor número de Pueblos Mágicos se encuentran Michoacán con ocho; Puebla con siete; Guanajuato, Zacatecas y Jalisco, con cinco cada uno, mientras que Querétaro y Coahuila tienen cuatro destinos con dicha categoría.

Proyecto de señalización urbana en Arteaga, Coahuila.

Identidad Gráfica Antes de conocer que el Gobierno de la República, a través de la Secretaría de Turismo (sectur), ya tiene todo un protocolo para definir la identidad gráfica de los Pueblos Mágicos6, tanto los alumnos como el maestro de la materia Técnicas de Impresión II acudieron a la ciudad de Arteaga, Coahuila, con el propósito de colaborar en la identidad en calles, avenidas y zonas urbanas, para lo cual se propuso utilizar la misma imagen de piedra laja color beige (Foto 26), como fondo de toda la identidad, ya que eso permitiría extender a toda la ciudad la nueva imagen urbana representada en el arco de acceso a esta localidad.

Se tomó como referencia la identidad observada en Parras de la Fuente, Coahuila y se procedió a crear una opción gráfica que incluyera el logotipo de Pueblo Mágico7. Adicionándole como fondo de agua la imagen de la piedra laja color beige. Se hicieron algunas propuestas gráficas (imagen 1), sin embargo, el pasado 26 de septiembre se recibió información en el sentido de que Arteaga, a partir de su denominación como Pueblo Mágico, ya contaba con todas las especificaciones de señalética aprobadas, sin embargo éstas no se han implementado, inclusive, la Secretaría de Turismo y la Secretaría de Gobierno municipal, no conocían esa información o la mantenían en sigilo.

Foto 26: Detalle de piedra laja color beige que se encuentra por las aceras de Arteaga, Coahuila (Fotografía: Enrique Gómez V., Febrero 2015) 6Manual Básico de Identidad Gráfica. Pueblos Mágicos. cptm, sectur. 2001. 7 Parras de la Fuente, Coahuila. www.sectur.gob.mx

Imagen 1: Propuestas realizadas por los alumnos para la señalizacion de calles, de la materia de Técnicas de impresión II (Fotografía: Enrique Gómez V., Febrero 2015)

Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad.

Conclusiones Desde que Arteaga, Coahuila fue catalogado como Pueblo Mágico, se le asignó el Manual de Identidad Gráfica para adaptarlo a sus calles, señalamientos, avenidas, distintivos, etcétera. Sin embargo, hasta la fecha no se ha aplicado ningún cambio y eso fue lo que motivó el interés de nuestra Universidad en colaborar con esa localidad, en el embellecimiento a través de una oferta gráfica que resultara atractiva, además de fomentar el vínculo entre la Universidad Autónoma de Coahuila, con la población donde se ubica la nueva Ciudad Universitaria. A pesar del esfuerzo de alumnos y maestro, el proyecto de identidad gráfica urbana para Arteaga, Coahuila, no logró concretarse, con las autoridades de la entidad, por la falta de información respecto a la existencia de un manual de identidad gráfica para todos los Pueblos Mágicos en México, sin embargo pudo llevarse a cabo la comparación entre el trabajo ya existente y la propuesta desarrollada por la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera», lo que sirvió para observar algunos aspectos que pueden ser modificados tanto de lo ya existente como de la propuesta elaborada por la Escuela.

El trabajo se terminó (se identificó el problema, se estableció una hipótesis y sobre todo, se efectuó una propuesta, es decir, se cumplió con un proyecto de investigación y un proyecto de desarrollo de imagen). Vale la pena destacar que al ser presentado tanto a alumnos de la Universidad que ahí radican, como a pobladores del municipio, en general se recibieron respuestas aprobatorias a la propuesta, en especial porque la población tampoco sabía que ya existe una identidad gráfica para Arteaga Pueblo Mágico.

Bibliografía Canalizan 6.5 mdp para impulsar pueblo mágico de Arteaga, Coahuila. www.obrasweb.mx/construcción. Martes 14 de octubre del 2014, con información de Notimex. Norma Oficial Mexicana nom-034-sct2-2011, Señalamiento horizontal y vertical de carreteras y vialidades urbanas. Diario Oficial de la Federación. 26709/2014 ¿Qué es un pueblo mágico y cómo se elige? www.aztecanoticias.com.mx. Septiembre 25 del 2015. Mesa de redacción. Acuerdo por el que se establecen los Lineamientos generales para la incorporación y permanencia al programa Pueblos Mágicos. Diario Oficial de la Federación. 26/09/2014. Manual Básico de Identidad Gráfica. Pueblos Mágicos. cptm, sectur. 2001. Parras de la Fuente, Coahuila. www.sectur.gob.mx

Fotografía 27: Escudo de armas del municipio de Arteaga, Coahuila. (Nayeli de Jesús Bárcenas Rodríguez, 2015)

Arteaga, Pueblo Mรกgico. Construcciรณn de una identidad.

PROYECTO MURALES URBANOS PARA ARTEAGA, PUEBLO MÁGICO Alejandro Eloy Cerecero Alvarado Catedrático de la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera»

El proyecto surge como una actividad de apoyo a la comunidad del municipio de Arteaga, en donde se aloja nuestro campus de la Universidad Autónoma de Coahuila. Dentro del programa de enseñanza de la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera», se contempla un estudio y análisis del arte urbano en la actualidad como un fenómeno que acompaña al crecimiento y desarrollo de la ciudad y su entorno social. La defensa del espacio urbano como reducto social y de convivencia es muy importante para lograr que una comunidad se interese en sus espacios y los aprecie como propios. Es aquí donde la pintura mural urbana puede ofrecer una alternativa para ofrecer rasgos propios, características, narrativas visuales que fomenten la identidad regional, combatiendo al mismo tiempo el problema del vandalismo o graffiti vulgar que acompaña al crecimiento y expansión de la ciudad moderna. 53

Arteaga, Pueblo Mรกgico. Construcciรณn de una identidad.

Murales urbanos para Arteaga, Pueblo Mágico.

El proceso inicia con visitas y entrevistas con los habitantes de la villa de Arteaga, amas de casa, propietarios de tiendas y negocios, personas mayores y jóvenes. De ahí se desprende una riqueza de datos que son la materia prima para la elaboración de bocetos y proyectos. En base a un cuestionario previamente elaborado se logra obtener información acerca de las costumbres y gustos de la comunidad, su relación directa con la naturaleza; gran parte de la población posee o trabaja de alguna manera la tierra o productos de la misma, la agricultura y la cría de diversas especies animales es una actividad común entre los habitantes.

Foto 28: Detalle del mural «Fecundidad» por la alumna Nathalie Pineda (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.) Foto 29 y 30: Diana Alicia Alcocer y Karla Guadalupe Rangel en el proceso de elaboración del mural «Arteaga, línea de la vida» (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.) Foto 31: Materiales. (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.)

Arteaga, Pueblo Mรกgico. Construcciรณn de una identidad.

Murales urbanos para Arteaga, Pueblo Mágico. La ubicación privilegiada de la cabecera del municipio; una meseta en la confluencia de tres cañones que desembocan en un amplio valle, han proporcionado condiciones aptas para el cultivo de gran variedad de productos. Aquí se cultiva tanto la hortaliza como el árbol frutal, la semilla y el grano así como el forraje y alimento para la especie vacuna, caprina y lanar. El agua ha sido el detonante y la fuerza de este lugar. En tiempos anteriores ha dado lugar a la creación de un molino y de una planta de luz, en la actualidad el vital líquido se reparte entre diversas acequias y canales para regar áreas de cultivo, además de seguir ciertos días el curso de una acequia que atraviesa el centro histórico y turístico de Arteaga. Esta ubicación privilegiada dio lugar en la época de la conquista a conflictos entre los antiguos pobladores (la comunidad guachichil) y los primeros españoles que se avecinaron en el lugar, quienes tardaron un largo tiempo en

Foto 32: Mural «San Isidro Labrador» 4 x 4 m. Diseño de Juan Alonso Valdés, basado en la imaginería en torno a la representación de este santo, agregando algunos elementos como el nopal, las manzanas y la yunta de venados dirigida por un ángel en la composición. (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.)

lograr acuerdos con los aborígenes y gozar del usufructo del vital líquido y generar la convivencia regional. Se consultaron también monografías y textos que existen sobre Arteaga, como el documento elaborado por Don José de la Luz Valdés, cronista de la villa, en donde se encuentran interesantes datos históricos, anécdotas y hechos importantes que este ciudadano logró recopilar a lo largo de su vida. El resultado de este proceso rindió como fruto una treintena de proyectos que mediante una selección podrán materializarse casi la mitad al distribuirse y adaptarse a los espacios finales. La temática gira en torno principalmente al agua y sus beneficios, los productos agrícolas como la manzana, el perón y el membrillo, así como los productos que se elaboran de éstos como la cajeta, la mermelada y el vino. La biodiversidad que proporcionan las montañas que caracterizan al municipio lo convierten en un lugar ideal para el turismo; la flora y la fauna hablan de la riqueza natural que se ofrece al visitante. También aparece en estos bocetos la historia y sus personajes como los primeros habitantes, aborígenes y españoles, la gesta revolucionaria con Don Venustiano Carranza como

Murales urbanos para Arteaga, Pueblo Mágico.

símbolo, Don José de la Luz Valdés cronista de la vida y personajes de la villa, hasta actores y seres queridos como Eulalio González, Piporro, Rubén Aguirre, el profesor Jirafales y la actriz Beatriz Aguirre. La pintura mural como lo plantearon los maestros de la época postrevolucionaria de México sirve como un vínculo directo entre el artista, la historia, las costumbres y el habitante común y usuario de un espacio público, siendo un factor importante en la construcción de la identidad de toda comunidad. El proyecto de pintura mural urbana Arteaga Pueblo Mágico pretende con estas acciones reforzar la identidad regional y apoyar la imagen de Arteaga ante la mirada y el espíritu tanto del habitante como del visitante que llega a este lugar. Imagen 33: Mural «Fecundidad» 1.80 x 4 m. Diseño de Nathalie Pineda que sugiere una interesante relación entre la mujer-montaña, su cabellera como caudal de agua y el nacimiento de la planta que nunca muere; el nopal. (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.) Imagen 34: Mural «Arteaga» 4x8 m. Diseño de José Osvaldo Reyes, distintivos de la región: el trigo; la manzana y el templo dedicado a San Isidro Labrador; y, desde luego, el agua. Varios rectángulos en tonos de grises invaden sutilmente la composición. (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.)

Murales urbanos para Arteaga, Pueblo Mágico.

Foto 35: Mural «Camaleón-nopal» 1.75 x 2.60 m. Diseño de Fher Galván basado en las especies de la flora y fauna de la región. (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.) Foto 36: Mural «Flor-cacto» 1.70 x 1.70 m. Diseño de Brenda Merari Ricalday, quien combina la imagen visual del pueblo mágico con figuras concéntricas que nos remiten a la flor o al cacto. (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.)

Foto 7: Mural «Arteaga tierra de artistas» 2 x 3 m. Mural dedicado a personajes estimados en la comunidad; Beatriz Aguirre, actriz de teatro, cine, televisión y doblaje; y dos personajes populares que aunque sin ser oriundos de Arteaga, gozan de aprecio y buenos recuerdos entre los habitantes con quienes tuvieron relación; Eulalio Gutiérrez Piporro, que vivió algunos años a una cuadra de este mural; y Rubén Aguirre El profesor Jirafales, quien desde su natal Saltillo acostumbraba venir a comer los domingos las sabrosas carnitas del domingo. (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.) Foto 38: Mural «Recuerdo en Bella Unión» 4 x 5 m. Diseño de Diana Alicia Alcocer con la imagen de Venustiano Carranza como recuerdo de su paso por la región. Lo atestiguan el acueducto del vecino pueblo de Bella Unión y el perfil de la majestuosa sierra de Zapalinamé. (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.) Foto 39: Escultura en tronco «Aquelarre», se encuentra ubicado a un lado de la acequia, diseñado y elaborado por el maestro Jorge Jiménez, Juan Alonso Valdés y Jessica Nieto Araiza (Fotografía: Arq. Alejandro Cerecero, 2015.)

Foto 40: Escultura en tronco «La llorona» se encuentra ubicado a un lado de la acequia, diseñado y elaborado por el maestro Jorge Jiménez, Juan Alonso Valdés y Jessica Nieto Araiza (Fotografía: Raquel Torres, 2016.)

Segunda Parte:

COSTUMBRES Y TRADICIONES

TRADICIÓN DE LA DANZA DE MATLACHINES EN ARTEAGA. SINCRETISMO Y TRANSCULTURACIÓN Ana Isabel Pérez Gavilán A. Catedrático de la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera»

Alejandra Sánchez Ortiz Alumna de la Licenciatura en Artes Plásticas de la Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera»

El presente texto caracteriza y analiza elementos comunes de la danza azteca en el centro de México, a través de la vertiente purista mexica-chichimeca, para centrarse y contrastarlos con la tradición norteña de la danza matlachín. En particular, es nuestro interés rescatar el valor sincrético, transcultural y patrimonial de la danza guadalupana en Arteaga, como parte del proyecto de vinculación de la Escuela de Artes Plásticas de la Universidad Autónoma de Coahuila con las comunidades aledañas a la Ciudad Universitaria en su sede en este municipio del sureste coahuilense desde 2014. Palabras clave: matlachin, danza azteca, Arteaga, patrimonio cultural intangible, culturas y festividades populares, Saltillo. Foto 41: Matlachines danzando en la fiesta Guadalupana en Arteaga Coahuila. (Fotografía por Alejandra Sánchez, 2015)

Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad.

En el contexto del patrimonio cultural intangible, dentro de las fiestas y tradiciones comunitarias en México, se conoce como danza a un grupo organizado bajo la tutela de un santo o virgen que baila y toca en ocasión de la fiesta de su santo patrono y en algunas otras fiestas religiosas. Estas danzas se organizan jerárquicamente con un capitán a la cabeza, seguido por un regidor de la danza y uno o varios sargentos, pero cada grupo tiene su propia organización jerárquica. El capitán es quien lleva el mando general y decide cómo se organiza la danza. El regidor le apoya, en tanto que los sargentos están al cuidado del orden. Son también servidores, pueden traer aquello que los danzantes requieran. Un elemento muy importante de la danza es el estandarte o imagen de bulto; incluso en peregrinaciones, es importante llevar santo o estandarte, ya que no se danza sin imagen. A pesar de ser una tradición sincrética donde los rasgos indígenas y españoles se fusionan, los rangos militares denotan una organización occidental más moderna, probablemente fincada en las tradiciones militares del siglo xix o principios del xx, pero que se han transmitido por tradición oral y por lo tanto es difícil encontrar fuentes documentales sobre su historia y transformaciones. El presente texto ana-

liza algunos elementos comunes y al mismo tiempo contrasta dos vertientes, de acuerdo a la información que dos danzantes coahuilenses proporcionaron a los autores: el señor Arturo Marines, quien conoce la tradición mexica chichimeca y la de los matlachines en Saltillo; y el señor Mario Cardona, matlachín con su danza fincada en Arteaga. Se puede considerar que, tanto la tradición mexica de los concheros en el centro del país (que usan la concha del armadillo como instrumento musical), la de los mexica chichimecas que es una ramificación purista de la danza azteca que no danza en templos católicos, como la de los matlachines en el norte, son danzas guerreras. Este artículo busca dar a conocer brevemente una de las tradiciones del centro del país para constrastarla y, en particular, rescatar el valor sincrético, transcultural y patrimonial de la danza en Arteaga, como parte del proyecto de vinculación de la Escuela de Artes Plásticas de la Universidad Autónoma de Coahuila con las comunidades aledañas a la Ciudad Universitaria en su sede en este municipio del sureste coahuilense, donde se ubica desde marzo de 2014. Foto 42: Matlachines en la fiesta Guadalupana. (Fotografía por Alejandra Sánchez, 2015)

Tradiciรณn de la danza de Matlachines en Arteaga. Sincretismo y transculturaciรณn.

Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad.

Del sur al norte, giros De acuerdo a la visión y experiencia de Arturo Marines, músico y danzante mexica chichimeca en la ciudad de México a inicios de los años 90, y posteriormente matlachín en Saltillo, se han ido perdiendo muchos elementos en la tradición norteña. Por ejemplo, lo que él llama «la oralidad» de los danzantes mexicas donde se mantiene la memoria de los significados al explicar a los practicantes el simbolismo del vestuario, los pasos, la música y la cosmogonía, en tanto que se ha perdido en el norte. Asimismo, en el centro el capitán es elegido, pero en el norte es más bien un lider natural cuya partida puede o no representar el final del grupo. Hablando de su largo acompañamiento y participación con los mexica chichimecas en el Distrito Federal, Amecameca y otras poblaciones del centro del país, Marines puntualiza que la base de la danza es la cruz de equilibrio. Es el nahui ollin prehispánico, con sus cuatro puntos cardinales que incluyen el centro como el quinto punto: la conexión con los cielos y los inframundos, arriba y abajo. Según explica, el danzante hace cruces y equilibra los pasos con cada pie, repitiendo la secuencia de manera equitativa. Cada movimiento se le llama flor. En el sur las danzas son en círculo, mientras

que en el norte son en líneas paralelas. En ambas los pasos se coordinan en el desplazamiento, ampliando el rango de movimiento. Según la temporada del año, la danza mexica chicimieca se dirige hacia uno de los puntos cardinales o vientos, afirma Marines. El centro está ubicado en el zócalo de la ciudad de México. El primer viento es blanco y masculino, se efectúa en febrero hacia el oriente, con una peregrinación del zócalo a Amecameca, donde está el altar de jade y el Cristo del Sacromonte. El segundo viento es negro y masculino, al sur, en Chalma, protegido por Tezcatlipoca y el Cristo de Chalma. El sincretismo de ambas deidades, una prehispánica y otra cristiana permite una jornada de 24 horas de «flor y canto» con oblaciones de copal y tendido de las flores que se exponen a la vibración de la danza y los sones frente al santuario del Cristo negro. El tercer viento es blanco y femenino; se ubica en Santiago Tlaltelolco en la ciudad de México, combinando a Ehecatl, dios del viento, y a Santiago apóstol. Junto con el anterior, el cuarto viento es femenino. Se locliza al norte en un lugar que, asegura, existió en tiempos prehispánicos, dedicado a Tonantzin-Coatlicue. Marines afirma que una característica universal de las danzas es que giran constantemente. Este giro crea una comunión energéti-

Tradición de la danza de Matlachines en Arteaga. Sincretismo y transculturación. ca de cuerpo-mente-espíritu, según lo explica. Hacia la izquierda, el danzante toma la energía de la tierra para proyectarla al universo; el giro en el sentido contrario toma la energía del universo y la regresa a la tierra. En ambos casos, la energía pasa a través del danzante, el cual tiene que estar en un estado espiritual de paz y armonía parecido a un trance. Para él, hay siempre una dualidad entre lo positivo y lo negativo (por ejemplo las filas de dos hileras) y las fuerzas del cosmos. En la entrevista que el señor Marines nos concedió, explicó que, contrario a la tradición conchera y mexica chichimeca, la danza de matlachines del norte es una danza guerrera contra el desequilibrio. Es decir, su base no es la cruz. Esto se representa en la figura del viejo de la danza que trata de romper el orden del baile, así como los objetos que utiliza para asustar y molestar a la gente y a los mismos matlachines. Es una especie de diablillo que impone el desequilibrio. Para defenderse, los matlachines poseen como arma un arco y flecha de madera, mismos que funcionan como instrumentos de percusión, junto con la sonaja y los huaraches que se hacen de lámina y caucho o simplemente de lámina. Esto también es distintivo de los grupos norteños, como veremos más adelante.

La danza guadalupana en Arteaga Una de las tradiciones más antiguas del noreste mexicano, es la danza en mitotes o fiestas de diversas tribus nómadas, remoto antecedente de la danza matlachín. Los códigos que entre sus integrantes se crean han sido y son fundamentales para su cohesión. Estas danzas son como una nueva familia de amigos y familiares, quienes tienen en común conservar la tradición. Y una de las tradiciones más significativas de Arteaga es la danza guadalupana. Su líder, Mario Cardona, es danzante desde los siete años y lleva más de 20 años con su propia danza en esta cabecera municipal.1 Don Mario entendía que no contaba con la suficiente edad para ser aceptado en las danzas de individuos mayores en Saltillo, pero desde el primer día que él y su primo tomaron un bote de plástico y lo llenaron de piedras para hacer una sonaja, jamás dejaron de bailar. Fue a partir de encontrarse con la falta de danzas los días festivos más importantes de Arteaga, es decir, a san Isidro labrador, el santo patrono, el 15 de mayo, y a Nuestra Señora de Guadalupe el 12 de diciembre, que decidió 1

Por estar operado de la columna, don Mario no danza desde hace cinco años, pero mantiene el liderazgo del grupo.

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formar su propia danza invitando a toda su familia, sus tres hijos, sus primos y hermanos. Cabe señalar que la danza guadalupana de Arteaga, aunque ahora integra a otras personas fuera de su familia, es exclusivamente compuesta por varones, lo cual no es así en todos los grupos tanto de mexicas como de matlachines. Esto le da un sello particular, ya que para don Mario el mantener la disciplina es primordial, cosa que se dificulta, según su opinión, si hay mujeres. Para él, hay tres valores que permiten a los miembros de la danza mantenerse unidos y garantizar la continuidad del grupo: tener disciplina, es decir, ser puntual, ordenado, cumplido y en especial no faltar a su palabra; tener paciencia para aprender los pasos y aguantar las largas jornadas; y tener voluntad, para seguir y no dejar la danza porque es un compromiso que se hace con Dios y con el grupo. En el caso de Arturo Marines, él explica que el lema de los mexica chichimeca es “unión, conformidad y conquista.” Si bien la unión es semejante en ambos, en la conformidad todos danzan en círculo que representa la energía cósmica y la conquista se logra al ir a danzar a los pueblos donde son invitados. Las ocasiones para danzar, además de las festividades religiosas, son propiciatorias de las

cosechas. Así sucede cuando van a la «labor», a un sembradío, para que llueva, o si muere algún compañero danzante. Lo importante para don Mario Cardona es que siempre la danza sea dedicada a una imagen y no a una persona, pues es un acto de fe. Él enfatiza que es una ofrenda, no un negocio, dado que algunas danzas matlachines lo hacen en fechas más recientes en ocasión de eventos culturales o familiares y no religiosos. Y es que muchas personas piensan que coordinar una danza implica beneficios económicos, insiste. En realidad, lo más caro de ser danzante es el traje, ya que su confección es sumamente laboriosa y llega a costar entre cuatro y cinco mil pesos. El traje y el penacho tienen una vida útil de dos a tres años y hay que darle mantenimiento constante. Tal desembolso debe ir acompañado del cumplimiento de los compromisos del y con el grupo. En el caso de la danza guadalupana de Arteaga, es don Mario quien patrocina todo el vestuario, su mantenimiento y renovación, cuando es necesaria.

Foto 43: Don Mario y familia en la Villa. Fotografía proporcionada por el Sr. Mario Cardona.

Tradiciรณn de la danza de Matlachines en Arteaga. Sincretismo y transculturaciรณn.

Arteaga, Pueblo Mรกgico. Construcciรณn de una identidad.

Tradición de la danza de Matlachines en Arteaga. Sincretismo y transculturación.

Tradición familiar de son y lentejuela La familia de don Mario se mantiene unida por la danza; al elaborar un traje de matlachín se realiza una convivencia ritual, la que aproximadamente tarda de cuatro días a una semana si se trabaja diario. Aunque tradicionalmente los hombres lo elaboraban, en el caso de la danza guadalupana la participación femenina no es en la danza sino que la esposa, hijas y nueras de don Mario son quienes ayudan a coser, bordar y arreglar el traje. La familia no obtendrá ningún beneficio económico de esto; se reúnen para crear la identidad del hombre que con su baile forma parte de la tradición del pueblo (de Arteaga), declara orgullosamente nuestro entrevistado. Al terminar la danza él prefiere que el traje regrese a su casa para evitar que algo le pase, se pierda, maltrate o se lo quieran adueñar. Un traje de danzante tiene varios elementos: el calzón y la camisa que se usa como si fuera fondo, ahora de brillantes telas y colores; los calcetones, de colores contrastantes con el calzón y la camisa; el chaleco, de talle corto con bordados de chaquira y lentejuela; la Foto 44: Padre (danzante principal) e hijo danzantes en la fiesta Guadalupana. (Fotografía por Alejandra Sánchez, 2015)

nahuilla o nagüilla, que se utiliza como pieza final sobre la cintura y que hace de elemento de percusión por los carrizos que cuelgan de sus bordes, del cinturón y/o de varias líneas horizontales paralelas sobre esta franja que hace lucir al matlachín como parte de un grupo. Junto con los demás elementos, se distinguen de otras danzas por su colorido, combinaciones y adornos. Estos colores transmiten energía y alegría. Por último está el penacho de plumas. En fechas recientes se ha visto en varias danzas en Saltillo y otros lugares del norte de México, Monterrey, Mazapil y otros lugares, así como en la danza guadalupana de Arteaga, que se aprovecha como base una cachucha comercial a la cual se le bordan flores y figuras simbólicas y se le añaden plumas de diversos colores. Es aquí donde más se nota el influjo de la modernización que, con el afán de facilitar la constante reparación y la factura misma, ha trucando elementos tradicionales que a veces resultan frágiles –como el carrizo– con elementos de plástico, de manufactura masiva o prefabricada. Además de la explosión cromática y adornos de sus trajes, se debe remarcar que son quizá los huaraches el elemento más distintivo de los matlachines norteños. Estos poseen

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Tradición de la danza de Matlachines en Arteaga. Sincretismo y transculturación.

una pesada lámina que otorga características especiales a los movimientos de la danza, lo que a su vez ha obligado a modificar la música. Para elaborarlos se requieren cueros, baquetas de llantas, correas, madera y lámina; ésta última fue integrada como un elemento de percusión adicional en el siglo XX. Es por eso que tanto Arturo Marines como don Mario señalan que, con el paso del tiempo, se han ido modificando algunos elementos del traje, además de otros que ya hemos señalado arriba. Los primeros huaraches se hacían de madera, pero al ser un baile intenso, se rompían, así que optaron por cambiar el material y utilizar lámina. Un material más resistente, la lámina se debe cortar de manera manual pues pierde el sonido si se corta con caladora. Es así como un huarache pesado impide los pasos aéreos y los brincos y se tienen a que componer nuevos sones. El huarache su usa como un instrumento musical y se ha adaptado para formar nuevos pasos que llaman «la pisada». Los matlachines le dicen la pisada al sonido que emite el huarache y forma parte de su música y su baile. Foto 45: Matlachines danzando en la fiesta Guadalupana en Arteaga Coahuila. (Fotografía por Alejandra Sánchez, 2015)

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Don Mario cuenta que apenas obtuvo su primer traje como un regalo de su tío que lo inició en la danza, cuando niño. Antes andaba «con una faldita allí, un pedazo de garra», pero ciertamente feliz de irse a los ranchos «desde las siete de la mañana y nos daban las ocho de la noche y apenas íbamos llegando, pero él mismo nos daba de comer, como él tenía una cantina, él mismo nos daba y nos llevaba cajas de puros lonches y él nos daba de comer agua, coca, todo el día...»

Al son que me toques bailo… La tradición marca que se deben danzar de 10 a 12 horas frente a la iglesia. Como antes no había tantas danzas, entonces tenían el tiempo abierto para danzar cuanto quisieran. En tales ocasiones, los matlachines se reúnen en un punto frente a la iglesia y si son más grupos, danzan a un costado en una esquina o esperan su turno, acomodando sus estandartes en orden. También los líderes pueden acordar el orden y lugar. Como guardián de la danza, don Mario se encarga de muchos de los asuntos administrativos de la danza, como elegir y organizar a los

jóvenes para las fiestas y contrataciones, recibir el dinero de quien son contratados, transportar a la danza cuando se necesite, y por supuesto reunir a su familia para elaborar los trajes. Cuando don Mario elige ampliar la danza, fue apoyado no solo por su familia, sino por la familia de los demás matlachines. «Siempre hay jóvenes entusiastas que buscan una oportunidad dentro de la danza, pero solo el esfuerzo y el compromiso de dichos muchachos, hará que permanezcan dentro de la tradición», señala. Así como cada danza tiene su propia organización en cuanto al baile mismo, este caso no es diferente. Don Mario cuenta con dos capitanes, quienes marcan el paso. El viejo de la danza es un personaje enmascarado, fundamental en la versión norteña y que no tiene paralelo en las danzas de concheros ni mexica chichimecas. El viejo, manteniéndose dentro de la danza, se mueve más libremente brincando, danzando, azuzando, recorre las hileras saltando. Los demás danzantes siguen a los dos capitanes y al viejo; con la experiencia, ya saben cuál es el paso que sigue, pues con solo escuchar el sonido reconocen qué paso deben ejecutar. En la danza de matlachines un son es un ritmo y de un son se hacen varios pasos, así que de un solo sonido pueden salir cuatro o cinco

Tradición de la danza de Matlachines en Arteaga. Sincretismo y transculturación. pasos. El capitán marca cuál es el que se va a danzar. El ritmo lo lleva el tamborero. En la danza guadalupana, el tamborero es el hermano de Don Mario, quien ha sido danzante, huarachero (quien arregla los huaraches de los danzantes y tiene una bolsa en la que guarda clavos, pinzas, láminas y demás para ayudar al danzante con sus huaraches durante las danzas) y maneja perfectamente los ritmos. Es quien marca la pauta de los pasos, es el corazón del baile a cuyo latido los danzantes obedecen. Para don Mario, debe ser alguien de confianza, alguien que respete los ritmos que por tradición se han guardado, así como la unión, el respeto al capitán y a la danza. Un elemento más performativo de la ofrenda dancística de los matlachines es la matada del viejo de la danza, que se incluye en jornadas más largas. Este personaje, quizá eco del diablillo de las pastorelas que busca tentar, atemorizar y persuadir al mal, interviene de una hora o dos horas, aunque este tiempo se puede acortar quitando juegos o quitando pasos. Como señalamos arriba, después de formarse en dos hileras guiadas por los capitanes, el diablito se aloca brincando sin ton ni son desde el inicio de las filas hacia atrás, y empieza a sincronizar sus pasos con el de los danzantes. Luego estos dan de vueltas sin los capitanes,

le quitan y avientan al centro la muñeca que trae el viejo de la danza. Se cierra el círculo con las flechas de sus arcos de madera, y el viejo intenta romper la formación. Lo buscan de una o dos cuadras, se sube a los techos, se anda escondiendo, lo agarran, lo meten en el círculo; cuando lo tiran al piso y los danzantes le avientan los arcos encima, simbolizan su muerte, como la conquista sobre el mal. Pero el nombre de la danza de Arteaga viene de la devoción mariana. Por eso su danza más importante se hace en una larga jornada que inicia con procesión el 12 de diciembre en ocasión de la fiesta de la virgen de Guadalupe. Es una celebración magnífica que abarca adornos en las calles y danza todo el día. Es un evento de gozo y colorido que exalta una fiesta de gran tradición en México en esta cabecera municipal, y que vale la pena presenciar. En palabras del hijo mayor de don Mario, los matlachines son prueba de su fe, la muestra de su agradecimiento a Dios; la danza es el movimiento que se convierte en oración. Como el hijo mayor, mantiene a su familia cerca de la tradición. Él manifiesta que, junto con sus demás hermanos y hermanas, son el ejemplo para conservar las fiestas del pueblo como se han hecho desde hace años.

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Los días de fiestas del pueblo el tamborero comienza a tocar los característicos ritmos, clave para saber que comienza la fiesta. El ritmo ayuda a los lugareños y visitantes a encontrarlos. Cruzar con ellos en el camino es escuchar el traje entero bailar, sus rostros serios y concentrados en lo que hacen. Es inevitable que el corazón no comience a latir al ritmo del tambor. Se escuchan los huaraches rozar el piso y se siente como masajean a la tierra, mientras la nagüilla emite un ritmo muy suave donde bailan los colores. Los hombros se mantienen a la misma distancia del piso y el penacho baila a su propio ritmo, todos siguiendo a los capitanes y la música, respetando espacios y pasos, todos al mismo son. Es inevitable no sentirse fascinado por esta vista colorida, el vaivén de la danza y los ritmos constantes, la energía que desprenden al bailar. Para don Mario «somos las viejas y las nuevas generaciones a quienes nos toca seguir preservando de lo que está hecha nuestra tierra.»

Colaboradores:

• Diego Hernández Ramírez y Mauro Marines García.

Entrevistas:

• Entrevista a Arturo Marines por Alejandra Sánchez Ortiz (ASO), Diego Hernández Ramírez (DHR) y Mauro Marines (MM), 4 de septiembre de 2015.

• Entrevista a Mario Cardona, por ASO y MM, 27 de septiembre de 2015; • Entrevista a Mario Cardona por ASO, DHR y Ana Isabel Pérez Gavilán, 25 de octubre de 2015; • Entrevista a Mario Cardona por ASO, 12 de diciembre de 2015.

Referencias:

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Tradición de la danza de Matlachines en Arteaga. Sincretismo y transculturación.

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dispersion+in+the+American+Southwest+(Mexico)&ots=GiBejXGVIg&sig=qv2_fIwWVmRl66DYKFkdpbfXyU#v=onepage&q=A%20 comparative%20analysis%20of%20Matachines%20music%20and%20its%20history%20 and%20dispersion%20in%20the%20American%20Southwest%20(Mexico)&f=false Ramos, Rafael. El baile de matachín. Universidad de Salamanca. AISO. Actas III (1993). http:// cvc.cervantes.es/literatura/aiso/pdf/03/aiso_3_2_034.pdf Rodríguez, Sylvia. The Matachines Dance. Sunstone Press. 2009. https://books.google.com. mx/books?hl=es&lr=&id=XogChaZaM0IC&oi=fnd&pg=PR7&dq=A+comparative+analysis+of+Matachines+music+and+its+history+and+dispersion+in+the+American+Southwest+(Mexico)&ots=xGcs4AqULN&sig=JimA5D4i9Emr3ILKflF8u2anQs0#v=onepage&q&f=false Ruiz García, Victor Raúl y Pérez Gavilán, Ana Isabel. Arquitectura y patrimonio religioso de Coahuila. Ámbitos, ornamentos, festividades. Saltillo, Secretaría de Cultura de Coahuila, 2013. Torres, Larry. Los matachines desenmascarados. An Historical Interpretation of the Ancient Dance Drama. Taos, New Mexico State University, Community, Diversity and Unity. http://diversity.nmsu.edu/torres/files/story/los_matachines. pdf Varela, Leticia. Danzas de matachines indígenas y mestizos. En Memoria del X Simposio de Historia y Antropología, pp. 270 – 282, 1986. Universidad de Sonora, Departamento de Historia y Antropología. http://www.simposio.uson. mx/memorias/PDF%20RH/Memoria%20X%20 PDF/Danza%20de%20matachines.pdf

Foto 46: Danzante principal. (Fotografía Alberto Ramos Boada, 2015)

NEGOCIOS TRADICIONALES EN ARTEAGA, COAHUILA M.CG. Dario D. Aguillón Gutiérrez M.C. Magdalena Jaime Cepeda

El municipio de Arteaga es conocido a nivel nacional por su amplia producción agrícola, que ha permitido el nacimiento de empresas que desde la comercialización y distribución de sus productos contribuyen también a la difusión del municipio. Así como han surgido empresas que han crecido y hoy exportan sus productos, existen pequeños negocios de gran tradición en la localidad, pero que no han logrado trascender fuera del municipio. Estos negocios tradicionales ofrecen productos de alta calidad, ya que conservan recetas originales que elaboran con ingredientes de origen natural, –generalmente obtenidos en la misma región–, y con procesos artesanales que les otorgan el sabor y calidad que difícilmente se encuentran en los productos de manufactura industrial. Actualmente existe una megatendencia que promueve el consumo de este tipo de productos, que responde a una creciente preocupación social en temas medioambientales y de salud pública, y despierta una conciencia en el consumidor que lo empuja a buscar marcas con las mismas preocupaciones. Los negocios tradicionales por naturaleza cumplen con estas características, y son percibidos por el consumidor como ajenos a los conceptos negativos relacionados a la producción industrial, Foto 47: Productos tradicionales de Arteaga, Coahuila. (Fotografía: Nayeli de Jesús Bárcenas Rodríguez, 2015)

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aunque carecen de herramientas que les permiten competir con las grandes marcas, a nivel de producción, distribución y comunicación. Es en este último ámbito donde se detecta la posibilidad de apoyar a las pequeñas empresas del municipio de Arteaga, desde el rol que juega la Escuela de Artes Plásticas como integrante de la comunidad. Es por esto que dentro de las asignatura «Seminario de Publicidad» impartido por la docente Magdalena Jaime Cepeda a estudiantes de octavo semestre de la licenciatura en diseño gráfico, se desarrolla el proyecto para generar identidad visual o campaña publicitaria para una muestra representativa de negocios tradicionales del municipio. Los proyectos generados por los estudiantes son de gran valor, ya que además de resolver un problema real de comunicación, proveen de herramientas útiles que propician el crecimiento de estas pequeñas empresas.

Tradición y comercio en Arteaga: casos de éxito Cremería D’Arteaga La Cremería D’Arteaga es un ejemplo muy representativo de cómo funciona un negocio familiar y los obstáculos a los que se enfrenta

durante su crecimiento como empresa. Con una historia de más de 60 años, este negocio de quesos y embutidos ha estado en manos de la familia Figueroa Higareda, quienes a través de 3 generaciones han establecido estrategias para integrar sus productos en el mercado local. Con características comunes en este tipo de negocios —productos naturales, fabricación artesanal, tradición, apoyo a productores de la región, entre otras—, la Cremería también ha sufrido los obstáculos y limitaciones que sufren miles de pequeñas empresas en nuestro país, que radican principalmente en la incapacidad de competir contra las grandes empresas nacionales y transnacionales que dominan el mercado. Aunque existe una tendencia que promueve el consumo de productos locales y artesanales, la confianza que transmiten las grandes marcas en los consumidores, sus muy diversos mecanismos de promoción y comunicación, su amplísima distribución en todo el país, así como el posicionamiento del que gozan gracias a su historia en el mercado nacional, les da una amplia ventaja competitiva que influye en la decisión de compra del consumidor. La lealtad a la marca es un factor clave a Figura 1: Productos de Cremería D’Arteaga, a la venta en supermercado de Saltillo

Negocios tradicionales en Arteaga, Coahuila.

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la hora de comprar un producto, y esta puede deberse a que el consumidor percibe que una marca supera a las demás al proporcionar un beneficio funcional crítico, o a los beneficios emocionales que le acompañan (O’Guinn, Allen, Semenik, 2003). A pesar de esa competencia voraz que goza de posicionamiento y lealtad, la familia Figueroa ha encontrado un espacio en los supermercados que apoyan a empresas locales que ofrecen productos de calidad, permitiéndoles competir directamente con esas grandes marcas en los anaqueles y refrigeradores de sus tiendas. Es así como es posible encontrar en los supermercados Soriana, AlSuper o Merco del sureste de Coahuila, los quesos y embutidos de la cremería. Esto representa un gran impulso a las ventas y conocimiento de la marca, ya que aunque desde hace décadas sus productos se venden en su establecimiento en el centro de

Figura 2: Propuesta de identidad visual para Cremería D’Arteaga, propuesta de Cristina Pérez, estudiante de diseño gráfico de la EAP.

Arteaga, son los supermercados los templos del consumo en la sociedad contemporánea, donde millones de consumidores se dan cita día con día para comprar y hacer funcionar la maquinaria económica capitalista [Figura 1]. Integrarse en la dinámica del comercio local o regional también representa nuevos retos para la marca. A mayor exposición y distribución de los productos, mayores son sus necesidades de comunicación. A pesar de que los productos están debidamente etiquetados y logran cierta identificación en el público meta, no tienen una identidad uniforme en toda su variedad de productos, cuyos empaques presentan etiquetas, colores e incluso logotipos diferentes. Esto puede confundir al consumidor, que puede percibir los distintos empaques como distintas marcas con el mismo nombre, generándole incluso reacciones negativas como desconfianza, duda y rechazo.

Negocios tradicionales en Arteaga, Coahuila. Las aportaciones de los estudiantes de diseño gráfico de la Escuela de Artes Plásticas contribuyen a la solución de este problema concreto al que se enfrenta la marca y que sin duda limita su crecimiento y su posicionamiento en el mercado. La estudiante Cristina Pérez García desarrolló en septiembre de 2015 una propuesta de identidad visual a partir de una investigación completa de la marca, su historia, sus procesos, sus productos y su competencia, complementado con un estudio del mercado y de los hábitos de consumo del segmento de mercado objetivo. Esta identidad visual utiliza como eje de comunicación valores como lo tradicional, lo artesanal y lo natural, que aprovechan las

Figura 3: Productos elaborados y comercializados por La Tiendita de Mariela.

megatendencias en el consumo de productos y marcas con estas cualidades y atributos. Estos valores se reflejan visualmente en el uso de tipografías, colores, figuras geométricas y texturas que proveen a la marca de una identidad uniforme y acorde al mensaje que pretende comunicar [Figura 2]. La Tiendita de Mariela Las frutas representan una gran parte de la producción agrícola del municipio de Arteaga. La manzana que ahí se cultiva representa el 80% del total de la producción en todo el Estado, y es ya un símbolo de la región. También se cultivan duraznos, membrillo e higos, con los cuales es una tradición elaborar licores, mermeladas y dulces muy fáciles de encontrar en comercios de todo el sureste de Coahuila. Precisamente a esto se dedica La Tiendita de Mariela, negocio de la familia Valdés que lleva 10 años elaborando y comercializando productos artesanales a base de frutas. La marca comparte las mismas características con las otras pequeñas empresas mencionadas en este texto: sus productos son totalmente naturales obtenidos en la región, no utiliza conservadores ni ingredientes artificiales, su proceso de producción es artesanal y el resultado tiene una gran calidad y sabor [Figura 3]. Pero tam-

Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad.

bién comparte las desventajas y limitaciones de esta categoría de negocios. Las carencias de la marca detectadas por la estudiante de diseño Diana de Hoyos Casas, consisten en la falta de difusión de la misma fuera de Arteaga y de empaques que fortalezcan el atributo «artesanal». Para cada carencia detectada se desarrolló una propuesta de diseño, consistentes en un spread para revista de turismo que además de promover los productos de la marca, promueva el municipio y su cultura, y una bolsa de cartón reciclado para los licores, con el logotipo de la marca e información esencial, respectivamente. Este último, el empaque, tiene la función de transmitir los atributos de la marca a través de la forma, el color y las texturas. El packaging es el cuerpo de la marca y debe guardar coherencia con

Figura 4: Propuesta de spread en revista de turismo, con el fin de promover los negocios y productos artesanales de Arteaga, Coahuila.

Figura 5: Propuesta de empaque artesanal.

Negocios tradicionales en Arteaga, Coahuila. su parte intangible, es decir, sus valores, su esencia, su identidad. Esto es lo que se llama packaging comunicacional. (Martínez, 2009). Pero además de la función comunicativa, resuelta correctamente en la propuesta de diseño, el empaque debe servir como protector del producto, con una estructura y materiales resistentes, que además deben ser coherentes con la identidad de la marca. El uso del cartón reciclado para empaques promueve la conciencia ecológica a través de la reutilización de materiales, sin sacrificar estética o resistencia. El cartón reciclado está constituido por 10 o 15 por ciento de material nuevo y 85 o 90 por ciento de material recuperado. Su uso permite además su reciclaje postconsumo y no altera sus características de resistencia (Losada, 2000). Estas propuestas sin duda parten de los resultados de un trabajo de investigación que combinan funcionalidad, estética y conciencia ecológica, características imprescindibles para una marca que pretende impactar en un mercado en busca de estos valores y atributos [Figuras 4 y 5]. Figura 6: Propuesta de logotipo para Picositos Patty, desarrollada por Roberto Ibarra, estudiante de diseño gráfico de la EAP.

Picositos Patty Los negocios tradicionales generalmente se dirigen a consumidores adultos que habitan la región y que consumen productos típicos desde su niñez. Esta tradición de consumo se desarrolla a lo largo de toda la vida del consumidor, que desde sus inicios se relaciona con los ingredientes y recetas típicas de la región. Los dulces típicos son del gusto de consumidores de todas las edades, sin embargo las marcas existentes, a pesar de la naturaleza y potencial del producto, se dirigen también a un mercado más adulto y tradicional.

Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad.

El negocio Picositos Patty ha detectado la oportunidad para ofrecer una variedad de productos atractivos para jóvenes y niños, utilizando recetas e ingredientes tradicionales pero añadiendo sabores ideales para este mercado. Su oferta se enfoca en el negocio de las botanas o snacks, y su proceso de producción es también artesanal, utilizando frutas e ingredientes obtenidos en la región de Arteaga. Sin embargo este negocio, también familiar, presenta mayores limitaciones que los casos anteriormente presentados, ya que comercializa sus productos en un sólo punto de venta sólo un día a la semana, carece de identidad visual, empaques y publicidad, lo que evita el reconocimiento de la marca y le impide competir adecuadamente. El primer paso para solucionar este problema fue dotar a la marca de una identidad propia y atractiva para el segmento meta, basada en colores brillantes, iconos simples y tipografía semi-cursiva [Figura 6]. Con una identidad propia, el siguiente problema a resolver fue la promoción de la marca y sus productos, a través de anuncios dirigidos a soportes impresos y digitales. Estos anuncios presentan fotografías de los productos en un primer plano, en ambientes que connotan su origen casero y artesanal, con información esencial en las tipografías y colores utilizados

Figura 7: Propuesta de campaña publicitaria para Picositos Patty, desarrollada por Roberto Ibarra, estudiante de diseño gráfico de la EAP.

en la identidad de la marca. La exposición del consumidor potencial a estos anuncios, en los medios de comunicación adecuados, puede persuadirle y motivar su consumo a través de elementos visuales atractivos e información relevante. Estos estímulos visuales y textuales –el eslogan «con saborcito casero»— funcionan más por el lado emocional que por el lado racional de la publicidad, y son ideales para este tipo de productos de impulso que no requieren demasiada información ni argumen-

Negocios tradicionales en Arteaga, Coahuila. tos, ya que transmiten una idea emocional difícilmente explicable con criterios racionales (Pearson, 2014). La campaña publicitaria, desarrollada por el estudiante Roberto Ibarra, está dirigida principalmente a medios digitales, específicamente a redes sociales en las que este segmento de consumidores está más expuesto y recibe con mayor interés este tipo de mensajes [Figura 7].

Conclusiones Sin duda la importancia de la contribución del diseño a las pequeñas empresas radica en la interpretación y comprensión de su esencia como empresa, su representación en términos visuales y de comunicación, para lograr la entrega de un mensaje que influya en la decisión de compra del consumidor. Los proyectos productivos que involucran a estudiantes en la solución de problemas reales, les otorgan una experiencia mucho más significativa y enriquecedora al mostrarles de primera mano todas las fases de la metodología del diseño. Estas experiencias son más formativas que las experiencias académicas o el simple análisis de casos en el aula. Además de esto, los hace parte de la función

social que la institución desempeña en su comunidad, aportando desde su disciplina y sus capacidades a sectores menos favorecidos y con mayores necesidades de comunicación que hasta ahora no habían sido resueltas. El éxito de este tipo de proyectos reside en la satisfacción generada por la obtención de beneficios por todas las partes involucradas, es decir, los negocios tradicionales del municipio de Arteaga, los estudiantes de diseño gráfico participantes, y la Escuela de Artes Plásticas como impulsora de esta iniciativa académica y productiva.

Bibliografía LOSADA, A.M. (2000). Envase y embalaje. México: Designio. MARTÍNEZ, D. (2009) Packaging, el cuerpo de la marca. Revista Organiza, 10, 26-31. O’GUINN, A., ALLEN, C., SEMENIK, R. (2003). Publicidad y comunicación integral de marca. México: Thomson. PEARSON, D. (2014). Las 20 P del Marketing. México: Patria.

Fuentes electrónicas Portal del Gobierno del Estado de Coahuila http://coahuila.gob.mx/flash/conoce_coahuila/mapas/ pdfs/arteaga.pdf

ARTEAGA, COAHUILA. LA PROMOCIÓN DE SUS ATRACTIVOS TURÍSTICOS. M.C. Magdalena Jaime Cepeda, M.CG. Dario D. Aguillón Gutiérrez, Alumnos participantes: Andrea Zúñiga Beltrán, Alejandro Arévalo Martínez, Alep Emmanuel Ramírez, Jaime Farías Domínguez y Ana Daniela García Hernández.

Arteaga, Coahuila, fue denominado Pueblo Mágico en noviembre de 2012, sin embargo las acciones en torno a la promoción de este municipio como tal empiezan a ser visibles hasta 2015. La información respecto a los atractivos y bondades de este municipio es escasa e incompleta, posiblemente debido a que es este uno de los Pueblos Mágicos que no concentra sus atractivos en un lugar particular, ya que la mayoría de la población y atractivos de Arteaga se encuentran en el área rural. La publicidad e información encontrada es muy similar. Lo describen como un lugar pintoresco, que ofrece conservas, licores y escenarios naturales, privilegiando a sitios turísticos como Bosques de Monterreal, sin hablar de muchos atractivos que también existen en este municipio. Después de realizar un diagnóstico de la publicidad existente para promover a Arteaga, como Pueblo Mágico, estudiantes de la Universidad Autónoma de Coahuila se dieron a la tarea de ubicar algunos de los atractivos más significativos del lugar, dignos de promover a través de medios de comunicación adecuados para atraer a un mayor número de turistas. Palabras Clave: Arteaga, Pueblo Mágico, longboard, contradanza, turismo. Foto 48: Cabañas de Monterreal (Fotografía: Rodolfo Hernández, 2015)

Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad.

Introducción De acuerdo al Diario Oficial de la Federación (2014), en el 2001 nace el Programa Pueblos Mágicos, como una estrategia para el desarrollo turístico, orientada a estructurar una oferta turística complementaria y diversificada hacia el interior del país, basada fundamentalmente en los atributos históricos y culturales de localidades singulares. Por su parte, la Secretaría de Turismo (2014) define a un Pueblo Mágico como una localidad que tiene atributos simbólicos, leyendas, historia, hechos trascendentes, cotidianidad y magia que emana en cada una de las manifestaciones socio-culturales y que significan hoy día una gran oportunidad para el aprovechamiento turístico. La Secretaría de Turismo afirma que el Programa Pueblos Mágicos contribuye a revalorar a un conjunto de poblaciones del país que siempre han estado en el imaginario colectivo de la nación en su conjunto y que representan alternativas frescas y diferentes para los visitantes nacionales y extranjeros (tabla 1). Razón por la cual en 2012, año en el que ArTabla 1: Pueblos Mágicos de Coahuila. Características particulares (Alejandro Arévalo, 2015).

teaga recibe el nombramiento de Pueblo Mágico, Ernesto Valdez Cepeda, alcalde de dicha localidad, declaró (Zócalo, 2012) que con dicho nombramiento la entidad se posicionaría a nivel internacional y tendría acceso a recursos federales para seguir creciendo en el ámbito turístico, se incrementaría la derrama económica y se garantizaría el empleo y bienestar para la población, misma que vería incrementada su calidad de vida.

Pueblos Mágicos de Coahuila

Arteaga, Coahuila. La promoción de sus atractivos turísticos.

Arteaga, Coahuila El sitio web Pueblos de México (pueblosmexico.com.mx) define a Arteaga como una entidad que debe su nombre a José María Arteaga. En este municipio, ubicado al oriente de Saltillo (capital del Estado de Coahuila), se llevaron a cabo algunos conflictos bélicos, derivados de las intervenciones de Estados Unidos y Francia. Hoy en día esta localidad se distingue como un hechizante lugar con agradables parajes boscosos, aroma a frutas y vistosa franja serrana. El sitio habla de las calles apacibles, pintorescas y empedradas de la Villa de Arteaga. Recomienda a los turistas contemplar la belleza arquitectónica del templo «San Isidro Labrador»; las tiendas de conservas y licores de frutas, célebres de esta región. Respecto a los lugares que conocer en esta entidad, denominada por muchos como «La Suiza de México», Pueblos de México aconseja visitar los escenarios naturales de Arteaga, en los que se puede llevar a cabo la práctica de actividades extremas y aventura así como la renta de cabañas. Respecto a los antecedentes económicos de este municipio, el sitio México Desconocido (mexicodesonocido.com) menciona que cuando Arteaga se llamaba «Palomas de Adentro»

se cultivaba el trigo, pero debido a una terrible plaga de hongos que malogró las cosechas, los agricultores buscaron nuevas opciones y desde 1887 han destacado los huertos de manzana de la variedad «Rosa Española», color amarillo y con manchas rojas. Décadas después fue cuando se introdujeron las variedades estadounidenses Red Delicious y Golden, que se producen en la actualidad. Después de hacer un análisis comparativo entre Arteaga y otros Pueblos Mágicos de Coahuila (Tabla 2) se realizó un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), de Arteaga, con el fin de determinar los ejes para desarrollar las campañas publicitarias.

Percepción del nombre y de la imagen de Arteaga, Pueblo Mágico El logotipo de Arteaga Pueblo Mágico se compone por dos elementos esenciales que reflejan principalmente una conjunción de características dentro de los Pueblos Mágicos de México en general, utiliza distintos colores en su imagen, tales como naranja, rojo, morado, rosa, azul, verde y negro, dando así una imagen viva y di-

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Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad. FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

• Posee cualidades únicas a nivel nacional, como por ejemplo la producción de manzana, champiñones y cuenta con una de las mejores cremerías del norte del país. • Los destinos turísticos que ofrece son únicos a nivel nacional tales como Bosques de Monterreal, los paisajes de la sierra de Arteaga y sobre todo parques eco-turísticos. • Se realizan actividades que gozan de reconocimiento a nivel nacional, como las competencias de deportes extremos.

• Aprovechar los recursos y oportunidades de publicidad que el Gobierno de Coahuila les proporcionará por su nueva nomenclatura. • Destacar y resaltar las actividades con las que cuenta y que son únicas a nivel nacional. • Utilizar los medios electrónicos como parte de su publicidad pues son de mayor alcance.

DEBILIDADES

AMENAZAS

• Tiene poco tiempo que fue declarado Pueblo Mágico y mucha gente aún no conoce de sus atractivos. • No cuenta con una promoción publicitaria adecuada. • Falta realzar destinos y actividades que mucha gente no conoce o no sabe que se encuentran en Arteaga.

• En Nuevo León se encuentran destinos turísticos colindantes que cuentan con buen número de actividades y atractivos. • La publicidad que se le proporciona a otros destinos turísticos de Coahuila es más frecuente y variada.

Tabla 2: Análisis FODA de Arteaga, Coahuila (Alejandro Arévalo, 2015).

Arteaga, Coahuila. La promoción de sus atractivos turísticos. versa, además en conjunto forman una especie de flor o rehilete reflejando las tradiciones y la magia de los pueblos en sí. En cuanto a la tipografía evidencía un estilo colonial y tradicional que pretenden proyectar los Pueblos Mágicos a través de su historia, su cultura y tradiciones. Muestra una localidad que tiene atributos simbólicos, leyendas, historia, hechos trascendentes, cotidianidad y magia que emana en cada una de sus manifestaciones socio-culturales, y que significan hoy día una gran oportunidad para el aprovechamiento turístico. Los logotipos de los Pueblos Mágicos siguen una tendencia muy marcada en el diseño de identidad visual con fines turísticos en México, al incluir una paleta de colores brillantes y símbolos que representan la diversidad cultural y la alegría que caracteriza a los mexicanos. La historia y las tradiciones mexicanas están llenas de colores y figuras que representan el amplio contenido simbólico de nuestra cultura.

Estrategias para promover Arteaga como Pueblo Mágico La publicidad que se ha utilizado hasta el momento para promover Arteaga Pueblo

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Mágico en el Estado y en toda la República Mexicana, ha sido principalmente a través de internet y las redes sociales (figuras 1 y 2), siendo la Secretaria de Turismo una de las principales promotoras. Esta publicidad promueve Arteaga y sus atractivos turísticos a través de imágenes y video. Los lugares que comúnmente se promueven son los Bosques de Monterreal, el tianguis dominical, el Museo de las Momias, ubicado en San Antonio de las Alazanas y algunos negocios tradicionales como «La tiendita de Mariela». En la plataforma de videos Youtube se encuentra un video elaborado en 2012 por la Secretaría de Turismo del Estado de Coahuila, en el que durante 6 minutos y 51 segundos se promueve, a manera de collage, el mayor número de atractivos turísticos como la Alameda de la Villa, la casa de Venustiano Carranza, la Presidencia Municipal, la iglesia, San Antonio de las Alazanas, el Museo de las Momias, la contradanza, las cabañas, el cultivo de manzana, los dulces tradicionales, el deporte de aventura, los Bosques de Monterreal y la Sierra de Arteaga. Además de la web, también se ha presentado publicidad en medios impresos como periódicos, revistas y en panorámicos, mientras que en la radio se ha hecho muy poca publicidad. En menor cantidad es posible encontrar

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Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad.

publicidad en los módulos especializados de turismo (figura 3) que se encuentran en distintos puntos de la ciudad de Saltillo y Arteaga.

Promoción de Arteaga a través de la Escuela de Artes Plásticas El proyecto de desarrollar campañas publicitarias para la promoción del municipio de Arteaga fue asignado durante 2015 a alumnos de la materia de Seminario de Publicidad, de la licenciatura en diseño gráfico de la Universidad Autónoma de Coahuila, con la intención

de propiciar la generación de estrategias para promover el turismo en el municipio. Cinco estudiantes se dieron a la tarea de promover esta entidad a través de medios de comunicación que lograran atraer la atención, principalmente de las personas que no conocen los atributos de Arteaga como Pueblo Mágico, para que decidan visitarlo y conocer sus tradiciones, cultura, historia y sobre todo disfrutar de sus lugares turísticos, además de consumir sus Figura 1: Fanpage en Facebook de Arteaga Pueblo Mágico. (https://www.facebook.com/Pueblo-Mágico-de-Arteaga-Coahuila-221861751353903/?fref=ts) (Ana Daniela García, 2015)

Arteaga, Coahuila. La promoción de sus atractivos turísticos. productos regionales, sus servicios y actividades. Una de las campañas desarrolladas por los estudiantes utiliza como recurso y como eje conceptual los paisajes característicos que le han valido a Arteaga el ser conocida como «La Suiza de México». La solución de diseño está basada en fotografías que reflejan la belleza de los verdes paisajes, acompañados de breves textos y logotipos que invitan a visitar el pueblo (figura 4). Para lograr un impacto mayor de estas piezas basadas en fotografías, se eligieron soportes de publicidad exterior como anuncios espectaculares o Mueble Urbano para la Presentación de Información (mupis), instalados en puntos de gran afluencia vehicular.

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La campaña también está dirigida a las personas que ya conocen o viven cerca de la villa de Arteaga, con el fin de que sigan visitándola. La estrategia en general también busca apoyar la derrama económica que se genera con la visita frecuente de turistas que consumen productos locales, asisten a eventos y participan de las actividades del municipio.

Figura 2: Promoción actual del municipio de Arteaga en redes sociales. (Ana Daniela García, 2015)

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Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad.

Brief estratégico de la campaña Arteaga, Pueblo Mágico Las campañas cumplen con el objetivo de aumentar la afluencia turística en el Pueblo Mágico de Arteaga, además de dar a conocer sobre los atractivos y actividades que se pueden encontrar en él. Se busca asegurar al receptor que al visitar Arteaga podrá disfrutar de momentos de esparcimiento social, cultural y convivencia familiar de calidad, además de garantizarle la calidad en los productos, servicios

y actividades turísticas que encontrarán en este Pueblo Mágico. Pensando en un público familiar, a través de estas campañas se muestra a Arteaga como un lugar tradicional, alegre, lleno de cultura y que busca mantenerse vigente y contarnos su historia a través de las actividades que se ofrecen en la villa y en sus rincones naturales. Con una actitud serena, natural y alegre, los mensajes llegan al espectador por una vía más emocional que racional, al presentar conceptos como las tradiciones, la convivencia familiar y la experiencia de conocer un lugar nuevo.

La estrategia creativa para presentar las campañas La estrategia creativa para presentar dicha publicidad se presenta a través de distintas aplicaciones para diferentes medios de comunicación en los que se darán a conocer las ventajas de Arteaga como Pueblo Mágico. Los principales medios empleados para promover Arteaga son 3 videos que se podrá transmitir en televisión y también por medio de internet en redes sociales y Youtube: Figura 3: Kiosco turístico en Arteaga, Coahuila.

Arteaga, Coahuila. La promoción de sus atractivos turísticos. • Promoción de deportes extremos y los lugares donde éstos se desarrollan. 3 versiones: 2 minutos, cine minuto y 30 segundos. • Tradiciones de Arteaga y atractivos de la villa: Se destacan las bellezas naturales del lugar a través de la promoción de sus paisajes, sus tradiciones y cultura, su historia y leyendas así como su gastronomía. Duración: 2 minutos 15 segundos. • Sierra de Arteaga, a partir de la promoción de la renta de cabañas en distintos destinos del municipio. Duración: 30 segundos

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Además de esto también se desarrollaron dos estrategias de publicidad Below the Line –término que hace referencia a la publicidad en medios no convencionales, que apuesta por la creatividad para lograr un impacto en el espectador–, que consistieron en la promoción turística de Arteaga como Pueblo Mágico sobre autobuses de las ciudades aledañas al municipio (figura 5). Figura 4: Publicidad exterior promoviendo los paisajes de Arteaga. (Crédito de imagen: Ana Daniela García, 2015)

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Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad.

Los temas que aborda esta publicidad son la contradanza y un collage de imágenes en los que destacan los matlachines, la entrada a la villa, las manzanas y la iglesia de la ciudad. También se realizaron propuestas para la promoción a través de mupis y panorámicos principalmente en las ciudades colindantes al municipio. Los temas expuestos son la sierra, las cabañas, los matlachines, el nombre de Arteaga en tipografía metálica, la contradanza y el Longboard Fest.

Cada campaña emplea un mensaje lingüístico a manera de slogan que invita al espectador a realizar una acción:

¡Siente el corazón de Arteaga, vívelo! Arteaga, mucho más de lo que imaginas. ¡Vive la magia! Olvida la ciudad, te estamos esperando ¡Sigue el camino!

Figura 5: Publicidad Below the line sobre autobuses. (Crédito de imagen: Andrea Zúñiga, 2015)

Arteaga, Coahuila. La promoción de sus atractivos turísticos. Es importante recordar que el fin último de la publicidad como disciplina es persuadir a un público para que realice una acción, en este caso la visita a un lugar que le ofrece nuevas experiencias culturales, gastronómicas o deportivas.

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La promoción de los deportes extremos Otra de las estrategias para promover al municipio de Arteaga como Pueblo Mágico estuvo dirigida a los jóvenes, que encuentran en Arteaga un lugar para convivir y realizar actividades de deporte extremo como longboard (figura 6), ciclismo de montaña, Reto Comander, etc. Existe una gran variedad de eventos y actividades durante el año, principalmente en el ejido Mesa de las Tablas, lugar de gran importancia para ejecutar deportes de gravedad. Al diseñar una campaña publicitaria adecuada se otorga mayor promoción a las actividades culturales y artísticas de esta población, ya que una de las debilidades detectadas es la falta de indicaciones sobre cómo llegar a éste lugar, así como los horarios y protocolos de los eventos que ahí se realizan. La campaña está desarrollada de acuerdo a los siguientes parámetros: Eje conceptual de la campaña: La adrenalina y emoción que se viven en una de las partes más bellas de la población por medio de los deportes de gravedad, un evento deportivo, ecológico, artístico y cultural que invita a turistas de todas partes del mundo.

Figura 6: Publicidad para el Longboard Fest, instalada en mupi (Crédito de imagen: Alep Ramírez y Jaime Farías, 2015)

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Objetivo: Dar a conocer las actividades realizadas y la experiencia de las mismas. Público meta: Jóvenes de entre 18 y 30 años. Estrategia: Mostrar el lado divertido y el ambiente alegre que se vive en estos eventos para producir la necesidad de acudir. Canales: Redes sociales Medios: YouTube, Productos audiovisuales que documenten las actividades del evento; Facebook, Disposición de información, productos audiovisuales y material fotográfico publicitario. Fotografía publicitaria. Timing: Publicaciones de material audiovisual del evento en YouTube, concurso de longboard, aspectos culturales, artistas presentes en el concierto al menos una vez por semana. En Facebook se propuso realizar al menos tres publicaciones diarias, incluyendo fotografías o videos de eventos pasados y próximos. Necesidad de comunicación: Informar la riqueza de Arteaga entre la variedad de actividades que presenta. Existe la necesidad de una campaña que transmita información sobre una de tantas actividades presentes en la población con el objetivo de incrementar la cantidad de turistas. Se trasmite un mensaje dirigido al turista joven que va en busca de actividades más emocionantes, esto se lleva a cabo de modo dinámico para captar su atención.

Esta estrategia va acompañada de música, fiesta y adrenalina que se vuelven el vehículo perfecto para llegar a la juventud de manera firme, provocando las ganas de asistir y disfrutar del evento. El joven que capte el mensaje transmitirá a su vez el mismo a su grupo social ya que se trata de un evento que se disfruta entre amigos. La fotografía refuerza la identidad de la actividad.

Brief estratégico para campaña dirigida a jóvenes El objetivo que debe cumplir la campaña es transmitir al segmento de jóvenes las emociones que ofrecen las actividades deportivas como las carreras de gravedad, y así activar el flujo turístico a las regiones en que se dan dichas actividades. Al ver la campaña el receptor sabrá que las actividades que se desarrollan en el ejido Mesa de las Tablas son experiencias que difícilmente podrá experimentar en la ciudad. El empleo de plataformas digitales que permitan la inserción de medios gráficos y audiovisuales para mostrar la intensidad de las actividades, así como un refuerzo pasivo en formato impreso distribuido por la ciudad en MUPIS y soportes de publicidad exterior, promoverán que el púFoto 48: Torneo de Long Board en Mesa de las Tablas (Fotografía: Alep Ramírez, 2015)

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blico meta desee asistir y compartir los eventos llevados a cabo en Arteaga.

Conclusiones Arteaga, Coahuila es un municipio que vale la pena promover como Pueblo Mágico. La publicidad que se ha realizado hasta el momento ha sido limitada y repetitiva. Son pocas y pobres las estrategias empleadas a pesar de que se supone que existe un presupuesto para llevar a cabo dicha acción. Las propuestas presentadas por los estudiantes de la Universidad Autónoma de Coahuila están basadas en el análisis de la publicidad e información encontrada, así como en un diagnóstico de las fortalezas que hay que destacar del municipio y las áreas de oportunidad que hay que explotar. Las estrategias están fundamentadas en promover la convivencia familiar, la promoción de las tradiciones de Arteaga —como sus danzas y vestuarios típicos-, las festividades del pueblo, la gastronomía y los sitios turísticos que vale la pena visitar. Se propone la ampliación de la comunicación a un público nuevo, que es el segmento de jóvenes que de acuerdo a las tendencias actuales, está interesado en realizar o ser es-

pectador del deporte extremo, promovido en varios lugares de Arteaga. Los medios propuestos son principalmente las redes sociales y la publicidad Below the Line debido no solo a su bajo costo, si no al nivel de efectividad que le otorga la creatividad del mensaje. Sin duda estas estrategias pueden aportar a la difusión y a la percepción positiva de los sitios turísticos de Arteaga, que merecen ser reconocidos y valorados por las amplias posibilidades que ofrecen a sus visitantes, quienes vivirán una gran experiencia en un municipio con razones suficientes para ser considerado un Pueblo Mágico.

Bibliografía Fuentes electrónicas Diario Oficial de la Federación. http://www.dof. gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5361690&fecha=26/09/2014 Facebook: Arteaga Pueblo Mágico. https://www. facebook.com/profile.php?id=100008401231050 México Desconocido. www.mexicodesconocido. com.mx Periódico el Zócalo. http://www.zocalo.com.mx/ seccion/articulo/ya-es-arteaga-un-pueblo-magico Pueblos de México. www.pueblosmexico.com.mx Reto Comander. http://www.retocomander.mx/ Secretaría de Turismo, Pueblos Mágicos. http:// www.sectur.gob.mx/pueblos-magicos/ Youtube. Arteaga, Coahuila: https://www.youtube.com/watch?v=jibo8YjG3mw Reportajes de Alvarado: https://www.youtube. com/watch?v=3k98Ix9092s Zona Turística. www.zonaturistica.com/atractivos-turísticos_en/37/arteaga-coahuila.html

Arteaga, Pueblo Mágico. Construcción de una identidad. Escuela de Artes Plásticas «Profesor Rubén Herrera» Universidad Autónoma de Coahuila. 1ª edición, se terminó de imprimir en marzo de 2016, en la imprenta Comunicación Integral en Saltillo, Coahuila; México con un tiraje de 500 ejemplares.