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Alessandro Volpi
Community Management
2016 - 2017
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SOMMAIRE 1 Benchmark concurrents 2 Recommandation stratégique 3 Aperçu des plateformes 4 Présentation de la marque
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5 Facebook ads 6 Agenda & planning éditorial 7 Site web 8 Estimations et organisation 20/07/2017 18:44:39
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Présentation de la marque
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Volcom est une marque de streetwear adoptant une identité « rebelle » fondée en 1991 à costa mesa, en californie.
Cette marque se distingue depuis comme une référence dans l’univers du skateboard, du surf et du snowboard.
Le slogan de la marque est « la jeunesse contre l’ordre établi » (youth against establishment) et des points de vente sont présents un peu partout dans le monde (en europe, en amérique du nord ou encore par exemple en indonésie, au japon, en afrique du sud, en australie ou en amérique du sud).
En 2017, volcom ouvre son premier store à paris.
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Benchmark Concurrentiel
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Quiksilver
Quiksilver est une société australienne fondée en 1969 par Alan Green et John Law, et spécialisée dans les sports de glisse (skateboard, snowboard mais surtout surf). Son siège social est à Huntington Beach aux États-Unis et le siège Europe à Saint-Jean-de-Luz. Facebook : 4 000 000 likes, page internationale, 2 posts par jour Twitter : 300 000 abonnés, page internationale, environ 1 tweet par jour
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Instagram : 1 500 000 abonnés, page internationale, 1 publication par jour Bilan : La communication de Quicksilver est très visuelle avec assez peu de texte. On remarque également que le produit n’est pas directement mis en avant, mais plutôt la mentalité, l’esprit « jeune et rebelle » et l’appel de la nature.
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Rip Curl est une entreprise australienne de vêtements, d’accessoires et d’équipements de surf, fondée par deux surfeurs de Torquay (Australie) qui commencèrent par fabriquer modestement leurs propres combinaisons de surf dans leur jardin.
ripcurl
Facebook : 2 000 000 likes, page internationale, 2 posts par jour Twitter : 67 000 abonnés, page internationale, environ 2-3 tweets par jour Instagram : 87 000 abonnés, page européenne, 1 publication par jour Bilan : La communication de RipCurl tourne essentiellement autour du surf. Elle se construit principalement autour de célébrités du sport, avec beaucoup de vidéos de type vlog, mêlant pratique du sport et récit. Il y a plus de communication autour des produits directement.
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Recommandation Stratégique
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0 Quels objectifs globaux ? 1. Accroître la notoriété de Volcom en France et à Paris 2. Promouvoir l’ouverture du store 3. « Recruter » des participants à la soirée d’inauguration
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Facebook Page internationale : 4 000 000 de likes, 5 à 7 posts par semaine
Présence de Volcom sur les réseaux sociaux
Twitter Compte International : 304 000 abonnés, environ 1 tweet par jour Instagram Compte international : 864 000 abonnés, environ 2 publications par jour
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#Cible Volcom est une marque née en 1991 qui cible les jeunes adultes (18-34 ans) pratiquant le surf, le skateboard, le snowboard ou qui aiment la culture urbaine. Elle fait écho à la street culture US et au style vestimentaire grunge. Les autres centres d’intérêt majeurs de la population que Volcom Paris cible sont la marque Vans ou encore les boissons énergisantes telles que RedBull ou Monster.
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objectifs Cette campagne vise à faire parler de Volcom, à propulser le hashtag #VolcomParis et à créer de l’engouement autour de l’inauguration . L’objectif est de recruter des participants à l’inauguration dans la cible prédéfinie. Le #VolcomParis doit être un trending topic sur la région parisienne tout le long de la semaine qui précède l’ouverture, et être le trending topic numéro 1 lors de la soirée.
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message Volcom Paris devra développer une véritable communication française, différente de la communication Europe et USA. Pour une communication réussie, il sera nécessaire de faire référence à la culture skate de Paris, les spots, les célébrités… La boutique Volcom doit devenir un lieu incontournable pour les passionnés de skateboard à Paris.
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strategie Volcom Paris utilisera Twitter et Instagram pour propulser le #VolcomParis : Sur Twitter pour l’organisation d’une «chasse au trésor» dans Paris : chaque jour, un «Volcom Boy» se rendra dans un lieu de la capitale et tweetera un indice avec le #VolcomParis. Plusieurs indices seront postés dans la journée pour qu’un maximum d’utilisateurs puissent participer et gagner leurs places.
Volcom Paris sera également présent sur Instagram pour publier à la fois des photos de l’avancée des travaux ainsi que pour créer un univers du «skate» propre à la France. Facebook est la plateforme où seront mis en avant les produits et proposées les promotions.
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strategie Après le teasing autour de l’inauguration via le jeu concours Twitter, Volcom Paris utilisera Facebook et Instagram pour diffuser en live la soirée d’ouverture : concert, interviews et autres moments forts. Cette diffusion sera le point culminant de la semaine de communication sur les réseaux sociaux.
Les autres # à utiliser pour communiquer sur les réseaux sociaux et maximiser le reach sont :
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#skate #skatelife #sk8 #volcom #TrueToThis
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Aperรงu des plateformes
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Facebook Facebook est aujourd’hui le réseau social avec la plus grande base d’utilisateurs. Il frôle aujourd’hui les 2 milliards d’utilisateurs. Il permet de partager toute sorte de contenus multimédias, de vendre des produits directement depuis Facebook ou en renvoyant vers le site commerçant, ou encore de diffuser du contenu en live. Il est recommandé de l’utiliser quotidiennement, en se limitant cependant à une publication par jour pour maximiser sa visibilité. Facebook permet de communiquer facilement autour d’un évènement ou de promotions. La plateforme est également un excellent média pour diffuser du contenu publicitaire (cf. Facebook Ads).
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twitter Twitter est une plateforme de partage sur laquelle l’information va très vite (durée de vie d’un tweet : 4 heures). Il faut donc être réactif et très présent. Il est recommandé de l’utiliser quotidiennement. Elle est idéale pour publier des updates sur l’actualité de la marque et du magasin. Twitter correspond aux besoins du jeu concours dans le sens où il est possible de diffuser rapidement un indice, de le partager et, avec le #volcomparis, de créer de l’engouement. Enfin, lors dévénements, tweeter est l’outil idéal pour partager de l’information en direct. Faire du live tweet ou un live périscope permet de gagner en visibilité (via l’événement) mais aussi en crédibilité (pour les followers). La soirée d’ouverture pourra donc être live-tweetée.
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instagram La plateforme de partage de photo est idéale pour publier des contenus axés lifestyle et inspirants. Ces caractéristiques correspondent à la nécessité de créer un univers, un état d’esprit et ainsi une identité de marque autour de Volcom. La communication doit comme partout être fluide et régulière, néanmoins la fréquence peut être moins soutenue. 1 à 3 posts par semaine peuvent suffir. Instagram est également une plateforme où l’UGC (User Generated Content) est légion. Volcom Paris peut donc pousser ses followers à publier leur plus beau look 100% Volcom, 100% skate. Il suffira ensuite de republier ce contenu sur la page Volcom Paris. Cette opération peut également être couplée à un jeu concours.
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Facebook Ads
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audience
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estimations Cette campagne de Facebook Ads a pour objectif de générer du traffic sur le site web de Volcom Paris et donc en magasin. C’est la raison pour laquelle le ciblage doit être très ciblé autour de la marque et de la pratique du skateboard. Dans les centre d’intérêts, il est pertinent d’inclure également le snowboard et le surf, autres disciplines liées à Volcom. Inclure certaines marques concurrentes peut également se réveler utile pour affiner le cilage. Il s’agit d’une campagne CPC (Coût par clic) sur une durée de 7 jours à raison de 80€ par jour, soit 588 euros au total, pour une audience estimée entre 34 000 et 170 000 personnes par jour..
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Agenda et planning éditorial
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Rock en seine du 25 au 27 aout 2017
Créé en 2003 grâce au soutien de la Région Ile-de-France, Rock en Seine s’impose aujourd’hui comme LE dernier grand rendez-vous rock de l’été en France et compte au nombre des festivals incontournables d’Europe ! Quatre scènes installées au coeur d’un jardin à la française accueillent les festivaliers dans un cadre bucolique, propice aux découvertes. De 22.000 spectateurs en 2003 pour sa première édition, le festival est passé en 15 ans à près de 120.000 spectateurs pour trois jours de rock ! Dans l’esprit rock et rebel de Volcom, le festival offre une opportunité de communication importante pour la marque. Volcom Paris devra donc communiquer autour du festival, en proposant par exemple des «tutos» sur la tenue du parfait festivalier 100% made in Volcom. La marque pourra aussi organiser des jeux concours avec à la clé des places pour le festival, par exemple en proposant de s’inscrire à un tirage au sort en «likant» et en partageant les publications de Volcom Paris, aussi bien sur Facebook que sur Twitter.
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anti fashion-week du 25 septembre au 2 octobre 2017
La Paris Fashion Week est une célèbre semaine de défilés de mode et de haute couture, très prisée par les peoples et où tous les grands noms du milieu se rendent tous les six mois. L’un des slogans de Volcom étant «la jeunesse contre l’ordre établi», la marque peut communiquer autour de l’évènement en faisant de la «provocation». Sur Instagram principalement, Volcom Paris publiera des visuels détournant l’imagerie traditionnelle de la haute couture, en assumant son image résolument grunge et streetwear. Ce sera également l’occasion de mettre en avant l’identité vestimentaire de la marque. Volcom Paris pourra également organiser des meet-up «contre l’ordre établi» en communicant sur Twitter. La Paris Fashion Week étant un évènement majeur, il sera très discuté sur les réseaux sociaux. Volcom Paris devra égalemet se positionner sur les mots-clés et # en reprenant les éléments détournés.
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autres dates Corona Open J-Bay (surf)
12-23 juillet 2017
Grind for Life at Bradeton (Skate) 14 octobre 2017
Fin des soldes d’été 8 août 2017
Exposure Skate 3-4 novembre 2017
Vert World Championship (Skate) 6-9 septembre 2017
Journée du jeu vidéo 21 novembre 2017
Nuit Blanche 1er octobre 2017
Noël 25 décembre 2017
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Site Web
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Site web promotionnel au format one page. Ce site a pour objectif de mettre en avant l’esprit de la marque, le store parisien, de renvoyer sur le site e-commerce de Volcom et de permettre de suivre la marque sur ses réseaux français.
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Site Web : http://site-1135048-7670-5444.strikingly.com/ Vidéo Youtube : https://www.youtube.com/watch?v=6XHADjKXG3A&feature=youtu.be
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site web
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Estimations et organisation
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organisation
Pour animer les réseaux sociaux de Volcom France et atteindre les objectifs établis, l’équipe social media devra se composer de : - Un community manager qui se chargera d’élaborer la stratégie de Volcom France et d’animer quotidiennement les réseaux sociaux. - Un graphiste/photographe freelance en charge de produire du contenu visuel natif, aussi bien lors d’évènements parisiens que pour animer les réseaux sociaux.
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estimations
En suivant les recommandations de ce dossier, voici une estimation du budget nécessaire au lancement de la campagne de communication de Volcom Paris : Facebook Ads (pour la semaine précédant l’ouverture du magasin) : 588 € A Paris, le salaire d’un community manager junior à temps plein varie entre 26 et 30 000 € bruts/an. Pour le photographe, en passant par la plateforme de recrutement de freelances Hopwork, il est raisonnable d’estimer le coût à 300 €/jour.
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