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FUTURE SHOPPING
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ANTHONY LONG
FICANDO NO AR
Enquanto escrevo isso, o brilho de um incrível Fórum E-Commerce Brasil deixa todos os meus passos saltitantes e meu sorriso reluzente. Estou alegre além do reconhecimento. As pessoas que me conhecem desconfiam de mim quando estou assim e tendem a ficar longe.
É notável, porque isso está acontecendo na sequência de uma série de voos longos. A viagem entre o meio dos EUA e São Paulo foi agendada para mim no meio da viagem entre Suíça e EUA e, então, alguns dias depois de chegar em casa do Fórum 2022, voamos dos EUA de volta para a Suíça. Quando estou em quatro ou mais etapas de voos longos consecutivos, minha mente inevitavelmente se volta para pensamentos mórbidos, não em uma cascata sem fim, mas mais como pequenos balões de pensamento que surgem, prendem minha atenção por um longo momento e então desaparecem. Por exemplo, de repente imagino que estou hospedando o elefante de uma amiga enquanto ela está fora, mas como não sei lidar com um elefante, sou pisado com muita força por ele. Ou, então, me lembro do erro em um caso conhecido em que houve uma colisão com o solo em um voo controlado. Vou poupar você da definição precisa, você pode pesquisar no Google. Esses tipos de ilusões mentais são frequentemente acompanhados por "sintomas somáticos", como falta de ar, palpitações, tontura, dor de cabeça e insônia. Para quem não sabe nada de medicina (e nunca assistiu ao Sob Pressão), um sintoma somático é um transtorno mental em que uma pessoa apresenta sintomas físicos que não podem ser totalmente explicados por uma condição médica genuína ou pelo efeito direto de uma substância.
Em outras palavras, está tudo na sua cabeça.
Mas o que isso tem a ver com e-commerce?
Um dos temas recorrentes que tentamos apresentar nesta coluna é que um e-commerce de sucesso não tem a ver com a tecnologia, mas sim com a conexão da estratégia de marketing com a capacitação digital guiada por uma boa dose de compreensão do comportamento do consumidor. Há muito que pode ser explicado por tempos lentos de renderização de página ou muitas etapas para a conclusão da transação, mas há muito mais que não pode. Para essa enorme quantidade de causa e efeito que vive além da pilha de tecnologia, contamos com a ciência comportamental para aprender como as pessoas pensam quando compram,
Anthony Long é um inovador na área de marketing e tecnologia com mais de 20 anos de experiência em transformação digital no mercado global, e-commerce e comportamento mobile do consumidor. Já passou pela Kimberly-Clark e seu atual projeto inclui atribuições de longo prazo em e-commerce e transformação digital para as principais marcas globais de consumo na Europa e nos Estados Unidos.
em todos os canais e pontos de contato, offline e online.
Byron Sharp, professor de ciência de marketing da Universidade da Austrália Meridional, escreveu um livro de marketing amplamente lido - “How Brands Grow, What Marketers Don't Know” -, no qual ele apresenta uma série de “leis” que explicam os padrões observados no comportamento do consumidor e como eles impactam o crescimento da marca e são impactados por ele. O autor usa a palavra “leis” intencionalmente, porque ele e seus associados foram capazes de provar através de uma meticulosa coleta e análise de dados que essas leis são verdadeiras com poucas exceções em todos os tipos de negócios - tanto produtos quanto serviços, B2B e B2C - e, mais notavelmente, em praticamente todas as geografias.
Existem duas “leis” em particular de comportamento do consumidor que valem a pena discutirmos, porque operam fora de nosso controle, e certamente independentemente do(s) pacote(s) de e-commerce que implantamos. Eles merecem nossa atenção porque, embora não possamos controlá-los, precisamos saber que existem para que possamos contorná-los.
A primeira é a Lei do Risco Duplo (Law of Double Jeopardy). Essa lei estabelece que marcas com menor participação de mercado permanecem nesse patamar porque têm muito menos compradores (primeiro risco), e esses compradores têm menor fidelidade à marca (segundo risco). Em outras palavras, à medida que a participação de mercado diminui, tanto a penetração quanto a fidelidade à marca caem juntas. Além disso, os dados mostram que a penetração cai a uma taxa muito mais rápida em relação à fidelidade. O Risco Duplo é impulsionado não tanto por diferenças dramáticas no desempenho, posicionamento ou base de clientes do produto, que é no que a maioria dos profissionais de marketing acredita, mas sim por dois fatores-chave que Sharp chama de disponibilidade mental e física:
• Disponibilidade mental: a propensão da marca de ser pensada em situações de compra;
• Disponibilidade física: quão fácil é encontrar e comprar a marca.
Correndo o risco de ser excessivamente autorreferencial, isso nos traz de volta às ideias que compartilhamos no ano passado na série Cubo de Intenção do Consumidor. A disponibilidade mental pode ser descrita e agir influenciando o viés estabelecido e a disponibilidade de dados - trabalhando contra as ideias preconcebidas de um consumidor e aproveitando ao máximo os canais disponíveis para estabelecer e manter contato - para manter sua marca ou estabelecimento de varejo em mente. Isso ajuda a estabelecer a capacidade de direcionar tráfego, o que pode gerar disponibilidade física adicional.
A Lei do Risco Duplo parece nos levar a uma infeliz conclusão de que as grandes marcas continuam grandes e as pequenas têm poucas chances de crescer. Sharp e seus colegas realmente descobriram isto: grandes marcas têm maior reconhecimento e são vendidas em muito mais lugares do que marcas menores, com sortimentos mais amplos, mais revestimentos nas prateleiras e presença mais forte em promoções online. Os consumidores são mais propensos a ver marcas com maior distribuição, e o consumidor médio é mais propenso a considerar marcas com as quais ele tem pelo menos uma familiaridade passageira.
Quando confrontado com uma conclusão aparentemente fixa, minha primeira resposta é quase sempre perguntar: “Claro, mas essa conclusão pode ser hackeada?”.
Encontrando a fórmula
O que nos leva à segunda lei, chamada Duplicação da Lei de Compra (Duplication of Purchase Law). Isso funciona com a premissa de que as marcas são tipicamente substituíveis e que essa “substituição” é diretamente proporcional à sua penetração. Simplificando: quanto maior a penetração, menor é a substituibilidade. Isso parece evidente, mas o resultado é que grandes marcas competem mais de perto com outras grandes marcas do que com marcas menores. Portanto, a Duplicação de Compra serve para estabelecer como as marcas competitivas ou complementares são em relação umas às outras.
Tal situação ajuda a lidar com o elemento de ilusão que algumas equipes de gestão têm de que podem ser o Davi, expulsando com sucesso um Golias. Duplicação de Compra nos diz que, com recursos limitados disponíveis, uma pequena marca não deve desperdiçar ativos tentando ir além da sua categoria, mas deve se concentrar em vencer outras marcas de tamanho semelhante e representar oportunidades reais de melhoria de participação de mercado.
Para nossos propósitos, essa segunda lei também serve como um framework útil para determinar como manobramos cada um de nossos negócios para enfrentar os desafios apresentados pela primeira lei. Decompondo tudo isso em seu todo mais simples, podemos dizer que as grandes marcas permanecem grandes porque sua notoriedade (conscientização) direciona tráfego, o que incentiva os varejistas a lhes dar mais espaço nas prateleiras (visibilidade) e contribui para o conforto geral do consumidor com a marca (familiaridade).
Agora temos os três elementos da nossa fórmula: conscientização, visibilidade e familiaridade. Vamos ao trabalho.
Marketing x vendas
Uma das maiores diferenças entre marketing e vendas é que os profissionais de marketing não gostam de competir, enquanto os vendedores vivem positivamente para esmagar o inimigo. Os profissionais de marketing preferem finais agradáveis e organizados, nos quais o consumidor decide o que quer (esperando-se que ele tome a decisão certa) e ninguém se machuca. Os gerentes de vendas são ávidos perseguidores do esporte sangrento. Entre os dois departamentos (porque você precisa de ambos), você deve identificar qual das três partes da fórmula você pode influenciar de maneira mais eficaz e, em seguida, sentar-se com as equipes de marketing e vendas e descobrir como cada grupo abordará sua parte da questão. Em muitos casos, ambos os departamentos são você, mas o curso de ação permanece o mesmo.
Os elementos adicionais que você tem - que não foram totalmente considerados em nenhuma dessas leis - são os canais digitais e as capacidades continuamente emergentes que podemos implantar para impactar a conscientização, a visibilidade e a familiaridade. Precisa de provas? Em 2020, a música Dreams, da banda inglesa Fleetwood Mac - lançada pela primeira vez no álbum Rumors em 1977 - foi usada em um post do TikTok mostrando um homem andando de skate em uma calçada e bebendo suco de framboesa Ocean Spray, uma marca de 90 anos. Nem a banda nem a marca de suco tiveram nada a ver com esse vídeo, mas eles aprovaram, e os resultados foram espetaculares. Nas
palavras do CEO da Ocean Spray, “os varejistas dizem que há uma atração de retirada adicional à prateleira, principalmente do suco de framboesa… Temos visto grandes vendas em geral e espero ver as vendas de framboesa aumentarem no próximo trimestre”. Quanto ao Fleetwood Mac, o álbum no qual Rumours veio voltou ao top 10 quase 40 anos após seu lançamento.
“Ah, ótimo, obrigado Tony! Vou fazer um vídeo viral agora”, você pode estar pensando. Nem eu sou tão estúpido. Mas o caso aponta para o impacto de usar qualquer uma dessas alavancas para mover o negócio em uma nova direção. Então, faça a pergunta: “o que podemos fazer, aproveitando todos os canais de engajamento do consumidor que temos à nossa disposição, para aumentar a conscientização, a visibilidade ou a familiaridade?”. Pense de forma expansiva e de forma que inclua os consumidores e as pessoas próximas deles por meio do compartilhamento social. Vá além das simples compras de mídia e concentre-se em maneiras pelas quais sua marca pode ser vista de novas formas que também retribuam ao consumidor. Use o alcance de Instagram, TikTok e YouTube para expandir sua presença na busca orgânica. Pode ser hora de contratar uma agência para obter novas ideias e ficar pronto para escolher aquela de que você tem mais “medo”.
A simples verdade é que, na maioria dos casos, seus produtos e serviços são substituíveis, o que discutimos anteriormente. O que é exclusivamente seu é a experiência que você entrega. Como Maya Angelou disse: “As pessoas vão esquecer o que você fez e o que você disse, mas nunca esquecerão como você as fez sentir”. Tomando isso como um princípio permanente, vale a pena considerar como você deve implantar canais digitais além da página de detalhes do produto ou do carrinho de compras para gerar um novo nível de conscientização e interesse. Seu objetivo deve ser construir essa familiaridade crítica que sua marca ou lojas precisam para revitalizar ou avançar.
Está tudo na sua cabeça
Os dados que o Dr. Sharp e seus colegas analisaram acompanharam o comportamento do consumidor como um indicador de rastreamento. Nosso trabalho como profissionais de e-commerce é identificar onde na cadeia de comportamento podemos inserir um novo link ou introduzir uma “bifurcação na estrada” que dê ao consumidor a opção de se engajar de novas maneiras. Se você simplesmente aceitar que a Lei do Risco Duplo existe, então ela o governará. Se você aceitar a Duplicação da Lei de Compra, você nunca irá além da sua categoria. No entanto, se você tratar sua posição no mercado e suas perspectivas de crescimento como uma condição temporária que está ao seu alcance para entender e mudar, você está conduzindo o negócio.
O fio condutor que percorre cada texto do Future Shopping, bem como minhas palestras no ano passado, é que o comportamento do consumidor permanece relativamente consistente, mas que novas opções comportamentais podem ser introduzidas para criar uma mudança real na forma como as pessoas compram. Não importa quantas milhas eu percorra no ar, e não importa o quão melancólico eu possa ficar como resultado, quando eu pousar, tudo estará bem. O que faz a diferença é se eu fiz do meu tempo no ar uma oportunidade de ser criativo e/ou produtivo. Entender que o mau humor não é real e pode ser controlado torna isso possível. O mesmo se aplica ao marketing na era digital: o “status quo” pode ser alterado, com mais facilidade e rapidez do que nunca. Você só precisa entender o que é real e o que é apenas somático.
