NOS BASTIDORES DO E-COMMERCE

PEDRO PADIS

Executive Director of Growth at ADVENTURES.INC CEO e sócio da Gourmetzinho Alimentos

THE SHOW IS GOING RETAIL

Os últimos anos têm refletido mudanças comportamentais significativas, prenúncio de um novo momento, ainda incipiente, mas com impactos sociais, tecnológicos e econômicos, claramente acelerados pela pandemia. Novas formas de ver o mundo, aliadas à ultradigitalização de tudo, possibilitaram a criação de novos modelos de negócio que chegam para abalar os mercados tradicionais. A nova dinâmica imposta pelas redes sociais permitiu que artistas e celebridades de diversos segmentos vislumbrassem alternativas para os clássicos acordos de patrocínio e licenciamento comuns ao marketing varejista. Com o aumento de visibilidade e da projeção quase independente, grandes nomes passaram a lançar suas próprias marcas, desde roupas e cosméticos até o mercado de alimentos. De Kanye West e Neymar até Rihanna e Marina Ruy Barbosa.

E os resultados são incontestáveis. Em 2019, a Forbes indicou a americana Kylie Jenner como a bilionária mais jovem de todos os tempos. Em grande parte, o resultado é proveniente de sua marca Kylie Cosmetics, que, com apenas três anos de operações, já era avaliada em mais de US$ 900 milhões, com receitas de 2018 estimadas em US$ 360 milhões. Até aqui, nada de anormal para o mercado de dermocosméticos americano. O que chama a atenção é o modelo de negócio que faz tudo isso se tornar possível: menos de dez funcionários trabalham em tempo integral para a empresa, que se apropria do marketing de influência da própria dona.

Com 144 milhões de seguidores no Instagram, Kylie Jenner usa plataformas de mídia social para falar diretamente com seus clientes potenciais. Famosos do mundo todo passaram a criar marcas e a capitalizar o alcance de suas mídias sociais. A possibilidade de se comunicar diretamente com um público-alvo altamente engajado é um benefício único e poderoso; uma forma muito mais pessoal e atraente de se conectar com o consumidor do que qualquer iniciativa já lançada pelos varejistas tradicionais.

O modelo reforça o fato de que, ao se concentrar no desenvolvimento da confiança e na promoção de um senso de comunidade entre os seguidores, as marcas conseguem, rapidamente, transformar uma oferta inicial discreta de produtos em um negócio rentável. Ademais, se equivoca quem pensa que esse modelo de negócio está restrito ao mundo digital. Recentemente, a Kylie Cosmetics fechou uma parceria com a gigante Ulta Beauty para a venda física dos produtos e já alcançou crescimento de 9% em comparação ao ano anterior.

No Brasil, a atriz Marina Ruy Barbosa lançou a marca de moda feminina Ginger, em julho de 2020, com peças atemporais produzidas a partir de materiais sustentáveis. De acordo

Atuando desde 2010 com mercado digital, e-commerce e omnichannel, Pedro Padis é Diretor Executive de Growth na Adventures.INC, atuando também como CEO e sócio da Gourmetzinho Alimentos, empresa especializada em alimentação infantil congelada. Com histórico de head de e-commerce do Grupo Aste, coordenou grandes operações de marcas globais como New Balance, Kipling e Diesel. Ainda traz denso background em varejo, tendo passagens pelo Dia e Walmart.

com a revista Exame, ela conseguiu esgotar o estoque de 1.200 peças de sua primeira coleção em poucos dias. Mais uma marca de beleza, a WePink concretiza a capitalização do engajamento da influenciadora Virginia Fonseca. Lançada em setembro de 2021, a linha, que começou apenas com skincare, já conta com 11 produtos. O destaque vai para o recém-lançado VF, perfume feminino que faturou R$ 17,4 milhões em apenas 90 dias. Fora dos cosméticos, o cantor Gusttavo Lima também anunciou, recentemente, o lançamento da sua própria marca de perfume "GL". O artista já se aventurou no mundo dos negócios anteriormente com a marca de bebidas Vermelhão e a sociedade na empresa de seguros Bem Protege.

"A possibilidade de se comunicar diretamente com um público-alvo altamente engajado é um benefício único e poderoso."

A tendência tem atingido diversos segmentos da indústria, mas mostra-se particularmente potente nas categorias de cosméticos, alimentos, fitness e, principalmente, de vestuário. O varejo tradicional, por sua vez, observa o movimento com receio ao se defrontar com o desafio de longa data de se conectar com o público consumidor, engajar e construir uma relação de fidelidade duradoura em relação às marcas. As diferenças, no entanto, não param por aí. Os custos operacionais das empresas fundadas por celebridades e influenciadores são significativamente inferiores aos negócios tradicionais por se basearem, quase que de forma integral, em ambientes digitais de compra e venda, além de manterem gastos mínimos com estratégias de marketing com foco em plataformas físicas. Esse importante diferencial permite mobilidade no mercado, agilidade para capitalizar mudanças comportamentais e tendências emergentes nas mídias sociais como modo de impulsionar as vendas.

Em reação a esse crescente movimento, os varejistas tradicionais tiveram de desenvolver novos formatos de trabalho, oferecendo parcerias para que famosos façam parte da marca ao criarem suas próprias linhas de produtos. Um caso clássico que impactou a indústria foi o trabalho conjunto entre o rapper americano Kanye West e a Adidas. Para ambas as partes, o projeto foi um sucesso incomparável, com mais de US$ 1,5 bilhão em vendas em 2019. Além dos indicadores financeiros, a parceria com a Adidas proporcionou a Kanye West experiência para enfrentar o mercado altamente competitivo de tênis, ao mesmo tempo em que permitiu que a Adidas alcançasse um segmento de mercado anteriormente dominado pela Nike. Em contrapartida, logo no início de 2020, o também rapper americano Drake e a Nike anunciaram o lançamento da linha NOCTA, marca de roupas assinada pelo astro.

Também nos novos moldes colaborativos, o cantor pop Bruno Mars e a Lacoste anunciaram parceria para o lançamento de uma nova coleção, composta por peças casuais, esportivas, elegantes, fluidas e uma paleta de cores alegres e vibrantes. Mars ainda assina a linha como seu alter ego Ricky Regal, designer da nova linha de lifestyle, que in-

clui roupas, acessórios e calçados. Recentemente, o craque brasileiro Neymar também assinou sua própria linha de roupas com a marca brasileira Rock & Soda. A coleção NJR contava até com uma linha exclusiva de jeans e roupas despojadas para jovens.

Talvez um dos destaques desse movimento, no entanto, seja a cantora Rihanna, que se tornou um ícone da cultura pop contemporânea. Na mesma toada, em 2017, a artista lançou a marca Fenty Beauty, que começou como uma linha de maquiagem inclusiva, com foco em diversidade, a partir de produtos agêneros e pensada para diversas raças e etnias. O resultado, além de revolucionar o mercado de dermocosméticos, está estimado em um lucro de US$ 555 milhões apenas em 2020. A marca, é claro, atraiu a atenção do varejo tradicional, e Rihanna já fechou parcerias com a Puma na elaboração de uma coleção especial, com direito a desfiles nas semanas de moda de Nova York e Paris, além da cocriação da linha de roupas íntimas Savage x Fenty. Em 2019, a estrela de Barbados emplacou uma parceria histórica com o LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), maior grupo de moda de luxo do mundo, demonstrando a disposição e o entendimento de algumas marcas da necessidade de avançar com o modelo de negócio, levando o jogo para o próximo nível. Com a iniciativa, Rihanna se tornou a primeira mulher a assinar uma marca original para o grupo, além de ser a primeira mulher negra a comandar uma maison dentro do conglomerado fashion.

É inegável a aproximação entre as maiores marcas do mundo, celebridades e influenciadores. Com base nas redes sociais, esses novos players do mercado de varejo contam com vantagens competitivas importantes - do marketing às estruturas operacionais simplificadas - e escolheram ignorar a rota tradicional a fim de privilegiar uma abordagem direta de conexão com o consumidor. Fato é que a lógica do mundo digital está invadindo o físico e as portas do varejo tradicional não podem conter esse movimento.