MUITO ALÉM DAS DANCINHAS: O VAREJO NA ERA DO ENTRETENIMENTO

Os produtores de conteúdo e a autenticidade são as chaves para o sucesso do TikTok, que potencializa o engajamento de empreendedores e marcas online

Por Júlia Rondinelli, da Redação do E-Commerce Brasil

Estamos entrando em uma nova era da produção de conteúdo para as mídias digitais, com cada vez mais participação das pessoas comuns nas pautas do dia a dia. Aliás, hoje qualquer pessoa pode se tornar ao mesmo tempo produtor e consumidor de conteúdo. Para provar esse fenômeno, basta uma passeada rápida pelo feed de qualquer rede social, em que veremos tanto rostos conhecidos quanto desconhecidos entregando entretenimento para todos os nichos.

Por causa disso, as redes sociais têm se adaptado para atender aos comportamentos interativos e ao que importa para nós: os comportamentos de consumo.

Uma das estrelas do momento quando o assunto é a nova era das redes sociais é o TikTok, que conseguiu unir a praticidade dos vídeos curtos com o dinamismo do compartilhamento viral. A convite do E-Commerce Brasil, Daniela Okuma, diretora de vendas no Brasil no TikTok, explicou tim tim por tim tim como a plataforma ainda tem muito a oferecer tanto para produtores de conteúdo quanto para os navegantes digitais.

E-Commerce Brasil: Hoje, o TikTok ajuda empreendedores e produtores de conteúdo a ganharem visibilidade e exposição da marca de forma relevante para milhares de usuários, mas e para além disso? Como a plataforma vê esse fator e como se posiciona com relação a isso?

Daniela Okuma: O TikTok é muito mais do que isso. É uma plataforma de entretenimento em que mais de um bilhão de pessoas em todo o mundo têm se conectado com conteúdos divertidos, didáticos e exploratórios num ambiente de hiperengajamento. O TikTok difunde conhecimento, inspira e está transformando a cultura e o comportamento. Como negócio, ajudamos as marcas a venderem através do entretenimento.

A plataforma está criando novas fronteiras na indústria de marketing e levando a outro patamar o engajamento das empresas com a comunidade. E temos visto um interesse cada vez maior das marcas em fazer ativações no TikTok, pois existe um resultado. Por exemplo, em uma só campanha no TikTok, o Serasa conseguiu que cerca de 500 mil pessoas renegociassem suas dívidas.

ECBR: Não é de hoje que muitos consumidores decidem comprar determinados produtos (em vários nichos) depois de serem impactados por publicidade ou influenciadores digitais nas redes sociais. Qual é o diferencial do TikTok nesse cenário? E por que ele se destaca nesse quesito?

Okuma: O que diferencia o TikTok são exatamente a autenticidade dos conteúdos e a possibilidade de conexão real das marcas com a comunidade. 80% das pessoas que utilizam a plataforma no Brasil afirmam confiar e enxergar credibilidade nos vídeos a que assistem. E 85% afirmam ter pesquisado um produto depois de tê-lo visto em algum conteúdo no TikTok.

A autenticidade gera esse ciclo virtuoso. As pessoas usam o aplicativo para recomendar produtos ou fazer resenhas dos que já possuem e, assim, influenciam a comunidade por meio do que se chama community commerce. O TikTok tem transformado toda a jornada de consumo. Não é mais uma ação linear. Agora, existe um ecossistema de engajamento que desencadeia a compra. Além disso, não é mais sobre vender ou entreter, é sobre vender através do entretenimento.

ECBR: Sobre o modo como a plataforma funciona: o algoritmo mudou de alguma forma para atender às demandas de divulgação, venda e publicidade? Se sim, como isso foi arquitetado? Qual o impacto para o usuário?

Okuma: A plataforma continua igual, focada em promover entretenimento, permitir descobertas e criar oportunidades únicas de impacto. E isso serve para toda a comunidade TikTok, incluindo tanto criadores como marcas. Os criadores são a alma e o coração da plataforma e assim vão continuar sendo. As marcas, por sua vez, têm a possibilidade de se conectar com essa comunidade hiperengajada.

A estrutura de solução de negócios, da qual faço parte, já existe há dois anos na América Latina. Ela foi montada para ajudar as empresas a terem a melhor performance na plataforma. E estamos em expansão. O número de anunciantes vem crescendo a cada trimestre.

ECBR: Em outubro e novembro de 2022, a plataforma anunciou algumas novidades interessantes no mercado norte-americano, como o início do TikTok Shop e os planos de uma rede de distribuição logística nos Estados Unidos. O que motivou esses novos recursos e qual o impacto disso para anunciantes e usuários?

Okuma: Essas novidades estão relacionadas às operações globais da TikTok Shop. Não trabalho diretamente nessas equipes ou nesse produto, mas posso compartilhar um pouco mais sobre outras iniciativas que impactam, de maneira positiva, a nossa comunidade no TikTok, tanto para as marcas como para as pessoas.

Na nossa plataforma, as marcas têm a possibilidade de desenvolver campanhas e experiências com mais engajamento. Estamos sempre pensando em novas formas e ferramentas para evoluir e ter um ambiente cada vez mais seguro e acolhedor.

O nosso ecossistema de hiperengajamento estimula a ação do usuário e é o palco ideal para o que a indústria chama de "Shoppertainment" e temos uma série de produtos direcionados às marcas. Por exemplo, o Creator Marketplace é uma ferramenta para conectar e dar o match entre as marcas e os criadores. Oferecemos também uma espécie de “horário nobre”, que é o Pulse, em que as empresas podem anunciar naqueles conteúdos ou tendências com mais engajamento, que estão gerando mais conversas. Os anúncios no feed são colocados diretamente após conteúdos relevantes de criadores com engajamento mais alto na Página Para Você. São inserções apenas na faixa dos 4% de conteúdo com mais engajamento de todos os vídeos da plataforma.

ECBR: O TikTok Shop pode chegar ao Brasil? Se sim, existe alguma previsão para isso? Se não, quais pontos ainda faltam desenvolver para que a novidade seja implementada por aqui?

Okuma: Não tenho essa informação, mas estamos sempre trabalhando para aprimorar nossas ferramentas e melhorar a experiência da comunidade TikTok. Uma iniciativa interessante nesse sentido é o Vídeo Shopping Ads, que ajuda as marcas a se conectarem com os consumidores. Esse formato permite que as marcas destaquem um ou mais produtos com anúncios em formato de vídeo no feed do TikTok. O objetivo é ampliar o alcance da descoberta dos produtos e potencializar tanto a intenção de compra como as conversões.

ECBR: Existe alguma mensuração, seja em índices percentuais ou números (valores, unidades etc.), a respeito de compras e vendas feitas na plataforma? O que o TikTok tem ganhado com essa entrada no universo do e-commerce?

Okuma: Não costumamos abrir informações de vendas na plataforma. O que posso dizer é que recentemente a Nielsen realizou um estudo com cinco grandes anunciantes e descobriu que o retorno em campanhas no TikTok pode ser 73% mais eficiente do que de outras mídias digitais e 80% mais eficiente do que em mídias offline.

Portanto, o TikTok tem se mostrado uma excelente opção não só para consideração de marca, mas também para conversão de vendas. E as marcas estão entendendo isso. Até apartamentos são vendidos pela plataforma. A EconConstrutora colocou uma campanha no ar e, em apenas 14 dias, vendeu um imóvel. Isso não é trivial. Há outros exemplos, como o da agência Hurb. A ativação de um dia no TikTok levou a um aumento de mais de 80% no tráfego do site deles e, durante meses, colheram os resultados de vendas.

ECBR: O TikTok tem uma relação dos termos mais buscados na plataforma e os mais relevantes para anunciantes?

Okuma: O TikTok não trabalha com rankings. Porém, temos hashtags muito famosas dentro do aplicativo relacionadas a termos de compras entre a comunidade, como:

#TikTokMadeMeBuyIt - 37,1 bilhões de visualizações

#TikTokMeFezComprar - 346,1 milhões de visualizações

#BlackFriday - 8,6 bilhões de visualizações

#Comprar - 475,1 milhões de visualizações

#Produtos - 429,2 milhões de visualizações

ECBR: O que você recomenda para influenciadores, produtores de conteúdo e empresas anunciantes que querem crescer e se destacar na plataforma?

Okuma: Para produtores de conteúdo, o segredo é a autenticidade. Esse é o grande diferencial da plataforma. As pessoas procuram o TikTok para se divertir ou descobrir novas coisas e enxergam credibilidade nos conteúdos, porque os vídeos são autênticos. Como dizemos: é menos sobre filtro e mais sobre verdades.

Para as empresas, lançamos no final de janeiro uma plataforma educativa chamada "TikTok Para Você". Afinal, o TikTok é para todos. A plataforma tem uma série de vídeos e textos para ajudar os interessados a construir campanhas nela, com insights, dicas e dados. Então, vai desde como fazer um anúncio no TikTok até os recursos disponíveis e também alguns casos de sucesso para inspirar. Se fosse para resumir, poderíamos dizer que as campanhas precisam ter ritmo, rima e razão.

Ritmo é a alma do TikTok, e vai bem além da música. Ritmo seria, aqui, a forma que nosso cérebro usa para organizar tarefas e liberar nossa atenção, o que nos coloca em sintonia com os outros. Você pode criar ritmo nos seus vídeos ao combinar trilha e imagem ou falando as informações numa velocidade certinha - rítmica.

A rima não seria exatamente fazer rimas. Seria o preparo para criar um momento, fazer uma grande revelação ou um momento surpresa. Nos seus conteúdos, rima pode ser uma frase que se repete, uma piada recorrente ou até uma transição usada por todo o vídeo.

Por fim, a razão é o propósito do seu vídeo, que faz seu conteúdo se conectar com o usuário. Nosso cérebro guarda aquilo que atende às nossas necessidades. Ou seja, aquilo que tem motivo - ou razão - para ser guardado.