O QUE SERÁ DE NÓS NO PRÓXIMO CICLO DE E-COMMERCE?

Olá, leitores. Este artigo não tem nenhuma pretensão de futurologia ou de trazer verdades absolutas. Mas o que sabemos é que o mundo do e-commerce nunca esteve tão conturbado e com tantas opções de caminhos. Conturbado, porque durante 2023 passaremos por um período de provação do nosso principal canal de vendas digitais: os marketplaces. Eles passarão por um período de desconfiança, tanto de investidores quanto de consumidores. Certamente, os menores do segmento e aqueles de nichos sofrerão ainda mais. Por outro lado, estamos vendo os surgimentos de diversas DNVBs - Digitally Native Vertical Brand, ou marcas nativas digitais estruturadas verticalmente, em português -, normalmente apoiadas em criadores de conteúdo, que estão mostrando um fôlego invejável. A pergunta é: quanto tempo esse modelo vai durar?

Alguns profissionais de branding acreditam que esse movimento vai matar as marcas mais tradicionais nos próximos 30 anos. Outra corrente acredita que, se não houver uma transferência da celebridade para uma marca, esse tipo de projeto será um “voo da galinha”. Diante dessa perspectiva, acho interessante citar o caso da Wepink, marca de produtos de beleza da influenciadora digital Virgínia Fonseca, que conseguiu se consolidar em 2022, mas ainda tem uma dependência bastante significativa da própria Virginia. Devido a quantidade de acessos, em uma das últimas lives, a influenciadora conseguiu derrubar a VTEX, plataforma do e-commerce Wepink.

Esse é o ponto em que surge a dúvida de uma marca em construção que precisa decidir por qual caminho seguir. A resposta parece óbvia, mas é necessária ser dita: temos que ir por todos os caminhos. Cada uma das estratégias tem seu papel na construção de um cenário digital.

Associar-se a uma celebridade ou a um criador de conteúdo pode, se bem trabalhado, economizar um caminhão de dinheiro, pois eles serão capazes de trazer um tráfego orgânico significativo. Principalmente no Brasil, onde disputamos o primeiro lugar de compras por recomendação de influenciadores. Isso evitará que se gaste em mídias de topo de funil que, geralmente, consomem muito dinheiro e trazem pouco retorno, se analisarmos o último click. Claro que o topo de funil tem papel primordial na venda e, se pensarmos pelo modelo de atribuição, é importantíssimo na construção de resultados. Contudo, se conseguir que sua marca seja conhecida pelo seu público sem precisar abrir o cofre, certamente terá mais força para criar uma estratégia de consideração e conversão.

Mas e se eu não tiver nenhuma celebridade que divulgue meu produto? Um dos modelos que vêm crescendo é o de troca de equity. Ou seja, buscar influenciadores, mesmo que menores, que ganhem um percentual da empresa. Obviamente, você precisa de um negócio atrativo, com potencial e que se encaixe com a proposta de valor trazida pelo influenciador, já que é necessário que ele engaje sua base. Assim, temos duas questões que precisam ser avaliadas aqui: aderência do produto ao mercado (Product Market Fit) e aderência do produto à celebridade (Product Creator Fit). Se conseguir uma boa equação nesse sentido, terá um tesouro na mão.

E aí, o que fazer depois disso? Organize-se para que cumpra todas as etapas necessárias, desde a construção do plano de negócio, que precisa ser bastante realista e não sonhar tão alto - isso porque estoque parado pode prejudicar seu fluxo de caixa. Monte um ecossistema simples de operar e funcional. Não é preciso entrar com todas as soluções de mercado logo no começo da operação, mas é fundamental que elas sejam estáveis e entreguem o que propõem. Algumas plataformas que vêm crescendo bastante no Brasil são a Shopify (queridinha das DNVBs nos EUA) e a Nuvemshop. O Mercado Livre também lançou uma plataforma para pequenos e-commerces que já é integrada com o marketplace do Meli.

É preciso ter atenção também à logística, tanto em custo como em tempo de entrega. O custo de frete não pode ser um peso nem para você nem para seu cliente. Assim, é supernecessário que se encontre equilíbrio entre o preço que pagará para a entrega, o quanto vai cobrar do seu cliente (minha recomendação é nunca passar de 8%) e o tempo que levará para entregar o produto (quanto mais rápido, melhor).

Lembre-se de que o frete pode impactar também suas devoluções. Sugiro que seja mais flexível do que a legislação manda. Ofereça prazos de devolução mais longos, cumpra com as devoluções caso o cliente não goste do produto, deixe o produto com o consumidor e ofereça crédito. Enfim, quanto mais se aproximar do cliente e fizer concessões a ele, mais chance de retê-lo, porém, mais cara fica a operação. Novamente, busque o equilíbrio que faça sentido para seu negócio.

Além de tudo isso, pode ser interessante oferecer proximidade com seu cliente. Nesse ponto, fuja de chats robóticos, páginas de “fale conosco" ou coisas assim. O atendimento personalizado está em alta, tanto pela rapidez quanto pelo fator humano. Ainda mais, é uma ótima oportunidade de ter contato direto com seu cliente e extrair muito mais informações.

Já em relação ao investimento em mídia, seja comedido, principalmente se tiver o criador de conteúdo junto de você. Aposte suas fichas nele. Crie uma página no Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, YouTube e tantas redes quanto conseguir administrar. Seu conteúdo poderá se espalhar de forma muito mais rápida e orgânica. Seu papel é trabalhar o final do funil, aquele cliente indeciso no qual você precisa dar um empurrão definitivo. Não deixe de construir e estruturar suas campanhas. Tenha diversidade de criativos em cada campanha para, quando for necessário fazer uma troca, não perder desempenho. Mantenha o ritmo, crie uma grade promocional intensa, que chame a atenção do seu consumidor. Dar velocidade à sua marca é necessário, criar um efeito viral deve ser o seu objetivo. Certifique-se de que seu tagueamento está bem-feito e de que todas suas ferramentas estão trazendo dados corretos e consistentes.

Por fim, por mais que possa haver desconfiança, estar nos marketplaces ainda é essencial. A representatividade de venda desse canal é gigantesca e vem ganhando relevância como ferramenta de busca e comparadora de preço. Os marketplaces estão cada vez mais atentos em como fazer com que marcas menores ganhem tração e se transformem de fato em um canal relevante para essas marcas em construção. Ou seja, esteja presente, seja visível, ganhe exposição e construa pontes com seus clientes.

Obviamente, este artigo não responde a todas as questões (e nem poderia!) com a profundidade necessária em cada um dos pontos. Mas nos faz pensar nas transformações que vamos enfrentar e como podemos reagir a cada uma delas.

Atuando desde 2010 com mercado digital, e-commerce e omnichannel, Pedro Padis é Diretor Executive de Growth na Adventures.INC. Com histórico de head de e-commerce do Grupo Aste, coordenou grandes operações de marcas globais como New Balance, Kipling e Diesel. Ainda traz denso background em varejo, tendo passagens pelo Dia e Walmart.