fuerte dedicación

FIRMA: GeorGina ortiz

Lograr que una marca con 230 años de antigüedad se actualice y adapte a los nuevos hábitos de consumo no es tarea fácil. Actualmente, detrás de este proyecto se encuentra Roger Llorens, Director de marketing digital de Bassols 1790

La evolución y adaptación de una marca con 230 años de historia es todo un desafío. Sin embargo, Bassols 1790 ha logrado dar este paso con éxito. Detrás de este emocionante proyecto se encuentra actualmente Roger Llorens, un experto en marketing digital que lidera el equipo como Director de Marketing Digital de Bassols 1790. Su enfoque en el canal online ha sido un gran impulso para que Bassols 1790 llegue a un público más amplio, tanto a nivel de particulares como de empresas, usando las últimas tendencias en el mundo digital y ofreciendo una experiencia única y sofisticada a sus clientes. Ecommerce News (EcN): ¿Cómo llegaste a ser Director de Marketing Digital en Bassols 1790? ¿Qué experiencia previa te preparó para este puesto?

Roger Llorens (RL): El resumen sería un cóctel entre experiencia, disfrutar de mi trabajo, espíritu autodidacta, exigencia, confianza y resultados.

Llegué a Bassols habiendo creado tres empresas, trabajado para dos agencias de marketing digital, siendo speaker en varios congresos, redactor y colaborador en varios blogs de referencia en marketing, consultor digital freelance para decenas de proyectos y, en última instancia, director del departamento digital de una pyme con la que crecimos un 500% en facturación e-commerce en menos de dos años.

Bassols quería arrancar entonces un proyecto muy potente y atractivo en el área digital donde, tras explicarles cuál sería la hoja de ruta estratégica para el primer año si confiaban en mí para liderar el departamento, nos entendimos rápidamente y desde entonces (hace ya más de 7 años) que hemos seguido alineados, ambiciosos y en constante cambio y crecimiento.

EcN: ¿Qué estrategias has utilizado para mejorar la presencia online de Bassols 1790 y llegar a nuevos clientes?

RL: El abanico de acciones realizadas en todos estos años es muy amplio y variado. Esencialmente hemos desgranado todo el funnel para identificar proyectos y aspectos de mejora tanto en las fases de captación, conversión y fidelización.

El gran reto inicialmente fue rejuvenecer la marca y ampliar su notoriedad y reconocimiento también en audiencias más acostumbradas al shopping digital y no tanto a la compra retail tradicional como había sido lo habitual en las últimas décadas para la empresa y el sector.

Por otra parte, una empresa como Bassols que lleva a la excelencia sus productos, necesita ser probada y vivida como experiencia a los sentidos que es. Para ello, hacemos grandes esfuerzos orientados a ampliar cuota de mercado y captar un tráfico cada vez más relevante en el panorama e-commerce global en España, apostando por una propuesta única, identificativa y a la vez alternativa que nos permita competir al nivel de multinacionales que tienen un potencial de inversión mucho mayor.

Todo ello lo hemos conseguido gracias a dos piezas fundamentales que van más allá de la calidad y precisión a la hora de ejecutar la estrategia digital: Por una parte, está el apoyo incondicional de la compañía, que siempre ha apostado fuertemente por el departamento digital, reestructurando prioridades en otros equipos y departamentos, y dotándolos de un músculo económico únicamente vinculado al éxito de los proyectos y retorno de la inversión. A su vez, esto se combina con una total libertad para ser creativos y ágiles a la hora de materializar y ejecutar nuevas ideas y proyectos. Por otra parte, todo ello tendría mucho menos recorrido sin un esfuerzo paralelo en subir el nivel de nuestro material visual y de comunicación. El producto y el storytelling asociado son clave para captar desde argumentos experienciales y aspiracionales derivados de cualquier producto Bassols. Este es precisamente uno de nuestros pilares de crecimiento y en el que estamos invirtiendo más para seguir siendo un referente en el sector.

EcN: ¿Qué papel juega el marketing digital en la estrategia general de la empresa?

RL: El marketing digital es capital para nosotros, pues nos permite obtener una fuente de datos e histórico a corto plazo con la que ajustar prioridades y perfeccionar estimaciones de retorno y crecimiento. Es ideal para poner datos a las intuiciones u opiniones, y encontrar desde ese enfoque el equilibrio entre intentar anticiparnos al mercado y no hacerlo por ello a ciegas.

Además, el departamento digital es especial por su interrelación con el resto de departamentos. El marketing digital genera sinergias con operaciones, logística, comunicación, diseño, comercial… cualquier equipo de la empresa es potencialmente más productivo cuando alineamos la estrategia de la compañía con las palancas de crecimiento que la digitalización proporciona.

El departamento digital es clave que entienda e interiorice la estrategia global de la compañía para adaptarse a las necesidades y retos de crecimiento que tiene y, desde nuestro know-how privilegiado, proponer ideas, proyectos y mejoras para anticipar, optimizar o maximizar los resultados desde esa visión 360º de la empresa.

EcN: ¿Cuál es la diferencia entre el marketing B2B y B2C? ¿Cómo lo trabajáis vosotros?

RL: Son muy distintos pero con pilares comunes que pivotan en sintonía para dar sentido a la voz y percepción de la marca.

La manera de crecer en captación o conversión difiere por timings, budgets y requisitos técnicos de cada producto y tipología de cliente. Tenemos el reto y a la vez la capacidad de adaptar la venta a un particular para su hogar, a un restaurante con estrella Michelin, a un hotel de 5*, tiendas físicas, a un interiorista, decoradores, apartamentos turísticos, yates, hoteles rurales… Todos ellos tienen matices en la forma en que presentamos la marca y nuestros productos, pero la esencia es la de una empresa al servicio de las personas que buscan el plus de lujo y calidad con el que crear momentos y sensaciones únicas que inspiren una vida en armonía, ya sea para uso personal en B2C o para el de los clientes de nuestros clientes en mercado B2B.

Y toda esta propuesta por maximizar la calidad, tanto en B2C como en B2B, no tendría sentido sin marcarnos como prioridad tener un equipo de atención al cliente y comercial con el que seguir vinculando la marca, poniéndonos como reto y filosofía provocar un “wow” a cada interlocución con nuestros potenciales clientes y clientes… Ese mismo “wow” que sienten al tocar nuestras sábanas por primera vez.

EcN: ¿Cómo medis el éxito de vuestras estrategias de marketing digital?

RL: Trabajamos por gaps de crecimiento y prioridades, y sobre ellos definimos objetivos ambiciosos que medimos con un máximo de 3 métricas clave.

Esta parte táctica de seguimiento y optimización la gestionamos de forma semanal, mensual o anual en función del ciclo de ajuste o maduración de cada proyecto. Una nueva plataforma de publicidad digital la ajustamos a diario o semanalmente, mientras que asentar un nuevo modelo o vertical en la cartera de productos, requiere de un análisis comparativo y de benchmark semestral o anual según la estacionalidad.

EcN: ¿Cuál es tu opinión sobre las últimas tendencias en marketing digital, como el uso de chatbots o la inteligencia artificial? ¿Está Bassols 1790 explorando estas áreas?

RL: Estar a la última forma parte de mi ADN y el del departamento. Cada día reservo 15-20 minutos a leer noticias de tendencias de marketing o tecnología, especialmente de portales norteamericanos que siempre van varios pasos por delante, y escuchó entre 30 y 60 minutos de podcasts de tendencias en productividad, digital o study-cases directivos o startups. Todo mi equipo participa de webinars, eventos, conferencias, vídeos, artículos, estudios y entrevistas como parte de su rutina semanal en la empresa.

Bajo mi punto de vista, estar actualizado es una necesidad, no un plus, y el resto de la vocación de la empresa está en convertir todas esas ideas, estímulos y novedades en proyectos accionables o testeables una vez bajados los briefs y adaptados a nuestro entorno y mercado.

A todo ello, llegamos a la IA y sus múltiples aplicaciones. De nuevo, y en relación con el componente unificador de nuestro equipo digital como columna vertebral entre el resto de departamentos, está el probar y enseñar las funcionalidades y potencial que tiene su aplicación en el resto de áreas de la empresa.

En el departamento digital contamos ya con la IA como parte de nuestro día a día, queremos dominarla y ser precursores en aplicaciones que beneficien tanto a la compañía en sus procesos de productividad internos, como a los consumidores con aprendizajes personalizados tanto para servicios de asesoramiento pre-venta como de comodidades y automatizaciones post-venta.

EcN: ¿Cómo abordar la competencia online de Bassols 1790?

¿Cuál es su estrategia para diferenciarse de otros competidores en línea?

RL: El punto de partida es aportar valor al cliente y dotarle de todas las herramientas para que su experiencia con la marca y el producto sea de lujo y total confianza. Nos centramos en esta esencia como base de cada uno de los puntos de conexión con el cliente y como parte de nuestro posicionamiento de marca en el mercado frente a empresas alternativas.

Para diferenciarnos acostumbramos a explorar aquello que nos convierte en una empresa única. Eso nos lleva a volcarnos en utilizar siempre los mejores materiales que provoquen las mejores sensaciones. Son más de 200 años de existencia de la marca y esta premisa por la calidad superior ha sido siempre innegociable.

A su vez buscamos ofrecer todo ello a un precio justo y razonable en el mercado y entorno global en que vivimos. Y este es un gran reto, el de convencer a un cliente potencial nuevo de que el extra en precio que tiene nuestra marca frente otras alternativas, compensa por la experiencia de descanso y armonía que le acompañará ya para siempre. Quien compra un Bassols ya no vuelve atrás, lo complejo está en comunicar y hacer entender al consumidor que el precio merece el esfuerzo y que apreciamos más que nadie cada euro invertido en la marca.

Al margen de nuestra producción km0 y la cuidada selección de materias primas, lo unimos a un fuerte sentimiento de sostenibilidad. Estamos convencidos de que no solo cuidar el proceso de producción es determinante para el planeta, sino también nuestro factor diferencial de hacer productos con una vida útil mucho mayor a otras marcas. Recibimos cartas y mensajes semanalmente de clientes que nos explican que tienen nuestras sábanas de hace más de 30 años y que todavía las sienten y lucen como nuevas. Eso no es solo un pilar de branding potentísimo sino que es un mensaje de sostenibilidad medioambiental firme: Un Bassols es para siempre. Esta constante innovación y cambio con la que planteamos el futuro es la que transmitimos y comunicamos como ejes de diferenciación frente al mercado. No fabricamos con poliéster pese a que hay una tradición arraigada en España, eliminamos el plástico de nuestros packagings, estamos lanzando un proyecto de upcycling para reciclar todas nuestras prendas al final de su vida útil y otros muchos proyectos que todavía no puedo explicar públicamente pero que se sintetizan en que nos importan y priorizamos tanto nuestros clientes como nuestro planeta.

EcN: Datos sobre el ecommerce de Bassols en 2022 (facturación, cesta media, nº de visitas mensuales, etc)

RL: Lo interesante de las cifras no es su aspecto cuantitativo, sino siempre relativo y cualitativo para entender la tendencia y el contexto de los datos.

El crecimiento del ecommerce en los últimos 5 años ha sido del orden de un

20% anual si descarto el crecimiento exógeno que el COVID propició en nuestro sector. Nuestro proyecto incluye mantener crecimientos de esta índole y ambicionar cifras mucho mayores en otros mercados internacionales donde tenemos menor presencia.

La cesta media de nuestro consumidor ronda los 200€ y ahí radica la importancia de comunicar bien la marca y transmitir esa tranquilidad durante su proceso de compra y experiencia de consumo. Eso nos lleva a tener una elevada tasa de fidelización y, por relación, un CLV mucho mayor que nos permite apostar por seguir reinvirtiendo en comunicar y hacer crecer la marca.

En cuanto a tráfico nos movemos entre todos los canales alrededor de los 10 millones de visitantes únicos anuales, pero lo significativo nuevamente es el contexto del dato, donde hace 7 años, cuando la empresa apostó por dejar de externalizar el marketing digital y crear el departamento internamente, tan solo teníamos 50.000 visitantes al año.

EcN: Perspectivas para 2023

RL: Los proyectos más ambiciosos van de la mano de marketing y diseño para el desarrollo de nuevas categorías de producto como hicimos el verano pasado con la línea de playa y pareos. Además, en los próximos años queremos volver a ser el referente en Europa en linos y en los próximos meses vamos a materializar un proyecto muy ambicioso en este sentido que venimos trabajando desde hace años.

También queremos reorientar algunas colecciones a consumidores más jóvenes y atrevidos, para posicionar la marca como un estandarte no solo en calidad, sino también en tendencias de diseño.

Por otra parte hay una fuerte dedicación al aprendizaje y testing de todo lo vinculado con inteligencia artificial, como explicaba antes, para dar soporte tanto a consumidores de la marca como a la productividad y soporte de trabajo interno de la compañía a todos los niveles.

A fin de cuentas, y para cerrar, somos la tercera empresa textil más antigua del mundo y la más antigua de España, y queremos ser la bandera del país no solo como el referente que ya somos aquí, sino también asentar nuestro reconocimiento en el ámbito internacional. .