O DESIGN COMO ESSÊNCIA DAS MARCAS

Estratégias de ‘branding’ sofisticam a simbologia dos negócios

CCem anos atrás, a figura de uma maçã mordida faria as pessoas pensarem, provavelmente, em Adão e Eva. A fruta também remete a pinturas de natureza-morta do francês Paul Cézanne (1839-1906) ou ao conto de fadas de Branca de Neve. O que contemporâneos de Cézanne e Disney porventura não supunham é a íntima relação que se estabeleceria entre maçãs e computadores a partir das últimas décadas do século 20.

Esse é o poder de uma imagem ao simbolizar com sucesso uma empresa ou uma linha de produtos. Na verdade, quando falamos desse tipo de representação simbólica, é preciso ir além das cores e dos contornos para entender o alcance e os desafios de uma construção de marca, ou o que se conhece globalmente hoje como branding.

O designer tem um papel decisivo nesse processo. E, com o aumento da complexidade do mercado – tanto pela percepção de quem consome como pelo devido acirramento da concorrência e dos avanços tecnológicos –, a missão desse profissional ganha em dilemas.“As marcas mais antigas eram meio que únicas”, analisa Mara Martha Roberto, coordenadora do curso de Design da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. “Algumas conseguiram se manter sem um trabalho de branding, outras se modificaram, há as que se reposicionaram. Hoje, as coisas acontecem de outra maneira. Há cerca de 20 anos, passou a ser mais intenso o uso de técnicas específicas para reforçar o valor da marca.” No branding, “o designer não atua sozinho”, ressalta Mara Martha. “Ele tem um trabalho colaborativo muito maior que o estético e o do desenho. Requer um olhar sistêmico sobre a marca para entender o seu problema”.

Ou os problemas, uma vez que, na verdade, o que um projeto de construção, reforço ou redefinição de identidade de marca busca nada mais é que um conjunto de soluções para atender a uma série de demandas. Elas são provenientes de diversos públicos, entre eles o consumidor final. Em primeiro lugar, é preciso conhecer esses stakeholders a fundo. "Hoje o papel do design envolve uma imersão com todos eles para entender onde a marca está inserida ou qual o seu diferencial", afirma a coordenadora da ESPM.

Sol Agora

Um movimento para transformação energética. Uma marca que nasceu para democratizar o acesso à energia solar e ainda contribuir com a descarbonização no meio ambiente.

A atuação da área de fato sofreu uma reviravolta com a conceituação do branding no final dos anos 1990. Até então, a constituição de uma marca obedecia muito mais à lógica autoral, como explica Lincoln Seragini, consultor de Tecnologia e Design de Embalagem e diretor-presidente da agência de design e gestão de marca Seragini/Farné. “Quando uma empresa contratava um grande designer com essa incumbência, esse profissional desenhava a marca de acordo com a própria visão, e seus contratantes diziam ‘amém’”, contextualiza. “A autoridade no projeto era o designer.”

No Brasil, essa dinâmica se transformou perto da virada do século, nos idos de 1998, segundo Seragini. Na ocasião, seu escritório começou a aplicar os métodos do branding nos trabalhos para marcas.

“O objetivo passou a ser o de retratar no desenho a essência, a alma da marca, seus significados simbólicos”, define. “Criei, então, o método do retrato falado, em que se estudam os atributos que a marca tem de expressar, seus propósitos e valores, para então desenvolvê-la”. A essência a que o consultor se refere está muito ligada ao sonho ou à ideia criativa do fundador do negócio. O objetivo da empresa a que nos referimos no princípio deste texto, a de computadores, sempre foi, desde a fundação, o de desconstruir paradigmas e usar a inovação para facilitar a vida das pessoas. A maçã tem a capacidade de transmitir a mensagem da descoberta, do que é inventivo. Basta nos lembrarmos de que se trata da fruta que caiu sobre a cabeça do físico Isaac Newton quando ele despertou para a teoria da gravidade.

Essa concepção de design trazida pelo novo milênio é muito mais emocional e orgânica, na avaliação de Danilo Cid, sócio e vice-presidente de Criação da agência Ana Couto. “Até a virada do milênio, o branding teve uma primeira onda em que a marca desejava ser conhecida, o produto precisava ter bom custo-benefício e a comunicação tinha de vender”, estabelece. “O design possuía, então, a função de dar clareza à representação, à atividade da empresa, de onde vinha a marca. A partir dos anos 2000, surge a onda do papel da marca na vida das pessoas. A criação de valor do negócio é maior, e a comunicação se torna responsável por criar conexões emocionais”.

Os anos 2010 trouxeram a terceira onda do branding, com o advento das redes sociais em larga escala. “É a onda do propósito, em que a marca deve ter impacto no mundo, o negócio tem de dar conta de um ecossistema de valor e a comunicação precisa criar engajamento nas redes sociais”, diz Cid. “O design passa a ter o papel de dar performance para essas interfaces e dimensionar o impacto do propósito de uma marca”.

Hsm

Uma marca que evoca o poder do conhecimento e convida os públicos a mergulharem na era das transformações e da economia compartilhada. Uniu-se o humano e o tecnológico para criar uma comunicação que empodera e coloca as pessoas como protagonistas de um futuro desejável.

XPE veio para reescrever a relação entre aluno e faculdade. Na XPE quem paga a conta da graduação não é o aluno, e sim empresas que buscam novos talentos mercado e com a garantia de emprego. Do nome ao logo, da arquitetura de marcas ao Go-to-Market, a XPE nasceu de metodologias ágeis e inovadoras, fruto de muita colaboração entre alunos, executivos e criativos.

No cenário atual, outro fator fundamental para o bom desempenho do design é a inteligência de dados. “Sua análise embasa os projetos de construção de marca”, sinaliza o VP da Ana Couto. A condução estruturada de pesquisas com diferentes públicos, sejam eles internos – como os executivos da empresa –, sejam externos – caso do público consumidor –, é que vai municiar os analistas para o desenvolvimento de estratégias de branding. As oportunidades de atuação do designer se ampliam também nessa direção, incluindo tarefas de coleta, estruturação e leitura de dados estratégicos.

Assim, chegar à essência ou alma de uma marca, hoje, está longe de ser um processo intuitivo que abrange apenas feeling. “Os dados ajudam o profissional criativo a ter verdades e não apenas suposições”, frisa Felipe Castellari, head de Design Digital e Performance da Keenwork Design. “Eles permitem validar hipóteses”.

Marca Com Prop Sito

A alma da marca deve agregar ainda outro ponto crucial para obter sucesso no mercado dos nossos tempos: o de possuir um propósito para o mundo. “As marcas têm de apontar soluções para gerar impactos positivos na sociedade”, afirma Castellari. Nesse sentido, ganharam “tanta vida, personalidade e sofisticação que mais se assemelham a pessoas que têm atitudes e gostos do que de fato a símbolos de representação”, avalia. “A importância do logo em si vai até se diluindo um pouco, tamanha a complexidade de estímulos que compõem a marca, sejam eles visuais, sonoros ou atitudinais. Hoje a marca, em muitos casos, é o maior ativo de uma empresa, especialmente no caso das nativas digitais”.

Dessa maneira, zelar pela longevidade desse bem tão valioso é “um dos maiores desafios” da comunicação e do design, na opinião de Castellari. “Pensar a marca não como ela deve ser hoje, mas como será percebida no futuro, é uma construção de longo prazo, na qual os dados vão até certo ponto, de prever e testar, mas não substituem o poder do designer de sintetizar todo esse universo”.

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Essa síntese entre racional e emocional leva a resultados que são tão simbólicos e intangíveis quanto mensuráveis. Um grande exemplo disso é a confluência entre maçãs, computadores, tecnologia, inovação e todo um estilo de vida na composição da marca que é atualmente a mais valiosa do mundo – está estimada em um valor próximo de US$ 1 trilhão. Aliás, nem precisamos citar ao longo do texto o nome da empresa em questão para que você, leitor, saiba de que corporação estamos falando. O branding e o design têm essa amplitude de influência.