GESTIONE MERCATO DETERGENZA
detergenza, primi segnali di stabilizzazione di Carlo Ortega
22 DICEMBRE 2015
Dopo anni di bufera e segni meno a doppia cifra, il mercato della detergenza sembra andare verso la stabilizzazione: il 18esimo Osservatorio Assocasa, presentato in ottobre, registra i primi segnali incoraggianti. Il “cura casa” cala ancora, ma molto meno rispetto al passato. Boom di alcune categorie merceologiche, come i deodoranti specifici per ambienti. Facendo gli scongiuri del caso, sembra proprio che il peggio della crisi sia alle nostre spalle, anche nel settore della detergenza. E non solo per sentito dire: a confermarlo arriva, puntuale come sempre, l’ormai tradizionale Osservatorio Assocasa - Associazione Nazionale dei produttori di detergenti e specialità per l’industria e per la casa, il 18esimo della serie, realizzato in collaborazione con Nielsen e presentato a Milano in ottobre.
Segnali incoraggianti
Ci sono i primi segnali incoraggianti, che sembrerebbero registrare una stabilizzazione nel mercato: ad esempio, nell’anno terminante ad agosto 2015 il “cura casa” (detergenti e prodotti per la manutenzione), esclusi i “disposable”, segna complessivamente un calo del -1,1% a valore. Un dato che, sebbene negativo, appare comunque in miglioramento rispetto al -3% registrato a marzo. Uno stop, seppur lento, si registra anche in fatto di promozionalità: come abbiamo più volte sottolineato, le promozioni spinte sono uno dei primi indicatori dello stallo del mercato.
dente. Dopo il settore della Cura casa, quelli maggiormente soggetti a politiche priomozionali sono Drug e Cura persona. Torna leggermente ad aumentare anche la penetrazione della marca privata, che torna ai livelli del 2013. A livello di store format, nell’anno terminante ad agosto 2015 brillano i Drug Specialist (+10,1%), segno che molti consumatori ricercano l’ampio assortimento e la qualità abbinate a buone opportunità di risparmio, e i Discount (+4,2%) continuano a crescere. Rimangono in flessione le superfici più piccole, mentre Iper e Super (entrambi in calo del 3%) attenuano la caduta.
Promozionalità in calo
I prodotti per la casa
Ebbene, nonostante la forte promozionalità del settore della detergenza (42,3%) si confermi decisamente al di sopra della media Grocery (31,1%), sta tuttavia iniziando a dare i primi segnali di rallentamento, risultando in lieve calo rispetto all’anno prece-
Concentrandoci nello specifico dei prodotti per la casa, si può dire che, dopo una fase di sofferenza generalizzata, si evidenziano i primi segnali positivi di alcuni segmenti. Iniziamo però dal dato… meno confortante: nell’anno preso in considerazione, quello terminante ad agosto 2015, il giro d’affari complessivo casa + toiletry registra una lievissima flessione (-0.5%, circa 9.5 miliardi di euro), soprattutto causata dal “cura casa”, che come abbiamo visto perde oltre un punto. Regge invece la toiletry (-0.3%). Dal punto di vista della composizione, il comparto “cura casa” continua ad essere dominato dai detergenti (59%), seguiti dai coadiuvanti lavaggio (19,1%), dai prodotti di manutenzione (12,8%), disinfettanti (6,4%) e altro. A questo proposito, nell’anno terminante ad agosto 2015 il sottocomparto detergenti registra un -2%.
