Ética na Propaganda by Editora Baraúna SE Ltda

ĂŠtica na propaganda

antonio paraguassú lopes

ética na propaganda

São Paulo 2010

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ _______________________________________________________________

L85e Lopes, A. Paraguassú (Antonio Paraguassú) Ética na propaganda/ Antonio Paraguassú Lopes . - São Paulo: Baraúna, 2010. ISBN 978-85-7923-205-3 1. Publicidade - Aspectos morais e éticos - Brasil. 2. Publicidade - Legislação - Brasil. I. Título. 10-2759.

CDD: 659.10981 CDU: 659.1(81)

14.06.10 21.06.10

019716

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À Maria Alice, como sempre a chamo, minha âncora. Aos meus filhos, Maurício, Márcia e Rodrigo. Aos meus mestres do curso primário, nos sertões da Bahia – Conceição do Coité: Judith Dhon, Yeda Gordiano, Dinorá Pinto, Urbano Dhon, Genésio Boaventura e Maria Quesado (Aroeira). Foi muito bom conviver com pessoas tão marcantes na minha vida. Vocês estão em cada palavra.

Sumário

Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Nota do Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Agradecimentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Datas, Vendas e Princípios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Filosofia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 O Filósofo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Moral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 A Ética, a Propaganda e a Publicidade . . . . . . . . . . . . 41 Código de Ética dos Profissionais . . . . . . . . . . . . . . . 47 Lei da Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Agir por Conta e Ordem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Prestação de Serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Modelos e Fotógrafos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Contratação de Menores e Incapazes – Representação e Assistência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Uso Indevido de Direitos Autorais e Imagem . . . . . . 69 Uso Indevido de Cópias Reprográficas . . . . . . . . . . . . 75 Plágio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Sanções Civis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Direitos Conexos: Obras Protegidas . . . . . . . . . . . . . 93 Sanções Penais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Da Ética Profissional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Da Desnecessidade das Leis e das Normas Morais e Éticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Conar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Falar a Verdade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Não Ter Preconceito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Propaganda Enganosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Propaganda Abusiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Propaganda Comparativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Proteção à Intimidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 O Bem e o Mal – Português versus Inglês . . . . . . . . 187 Uso Indevido – Adulteração . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Categorias Especiais de Anúncios . . . . . . . . . . . . . . 195 Testemunhais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Leis e Normas-Padrão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Normas-Padrão da Atividade Publicitária . . . . . . . . 211

Nascimento do CENP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 ECAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Direitos Envolvidos na Publicidade . . . . . . . . . . . . . 273 Como Proceder à Transmissão de Direitos . . . . . . . . 277 Decisões Éticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Regimento Interno do Conselho de Ética - Rice . . . 281 A Mídia - A Ética - Os Macaquinhos . . . . . . . . . . . 353 Ética - Contratos e Abusos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 A Ética, a Marca e a Marquise . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 Mensagem Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 Anexo - Bebidas Alcoólicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Ética na propaganda

Apresentação

Como jornalista que acompanha há mais de três décadas o desenvolvimento do mercado publicitário, li com satisfação os originais deste livro. Em Ética na propaganda, seu autor, Antônio Paraguassú Lopes, reuniu o que existe de mais importante em termos de legislações e códigos de ética que regem este mercado. Material que, até então, tinha de ser garimpado em várias fontes por quem se interessa pelo assunto, de advogados a leigos em Direito, de publicitários a estudantes da matéria. O autor mostra, com clareza, a necessidade de se conhecerem as leis, os contratos, os direitos de autor, voz e imagem para se trabalhar de modo eficiente e profissional. Ética na propaganda aborda a Lei da Propaganda, que data de 1965, fala sobre os contratos de prestação de serviços, sobre as normas do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), até chegar ao Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp), órgão, aliás, que ele questiona.

Antonio Paraguassú Lopes

Nesse voo rasante também propõe ao leitor uma radiografia do comportamento do mercado publicitário e mostra como a mudança no processo de remuneração das agências influiu para o cenário atual. Paraguassú Lopes, que há dez anos é professor de Legislação, Direito Autoral e Ética, da Faculdade de Propaganda e Marketing da Universidade Paulista, e que há cerca de 25 anos presta assessoria jurídica para dezenas de agências de propaganda e de entidades ligadas a esse mercado, tocou em um ponto crucial: o exercício dessa atividade baseado em princípios éticos. Princípios esses que foram deixados de lado ou que perderam o sentido ao longo do tempo com as modificações sofridas pela sociedade nestas épocas modernas. O autor deixa muito clara sua posição quando fala que “a ética na propaganda é igual ao ar para o ser humano, para o ser vivente”. Baseia-se em exemplos atuais, nos quais o apelo erótico serve para vender de uma margarina a um carro, passando por toda a sorte de produtos, e se indigna com isso. Esse tom de indignação provoca a reflexão e leva o leitor a questionar o que está aí, nas agências, no relacionamento com o anunciante e na mídia. Armando Ferrentini Diretor-Presidente da Editora Referência Ltda.

Ética na propaganda

Nota do Autor

Este livro tem um objetivo muito bom. Apresenta aos acadêmicos da área da Comunicação e a outros profissionais dados essenciais no que toca à Ética e à Legislação da Propaganda. De forma condensada, consolidada, os fundamentos para a vida profissional de um publicitário. Informações, pensamentos, interpretações, mas, de modo especial, as normas que regem a atividade, de maneira sequencial, prática. O leitor não precisa interromper a sua busca de informações para ir aos “anexos”, aos apêndices, a fim de complementá-la. Está logo em seguida. Tema em discussão e norma. Uma coisa que parece ser bem interessante é acoplarse o RICE (Regimento Interno do Conselho de Ética) ao conteúdo. Ninguém sabe como proceder ante uma propaganda antiética, qual o caminho a seguir, como agir, como chegar ao CONAR, ao Tribunal Ético. Lá está o RICE, bem próximo dos Princípios Gerais da Ética e das

Antonio Paraguassú Lopes

Categorias Especiais de Anúncios. Também os tópicos relativos ao Direito Autoral estão próximos das peças publicitárias, das criações intelectuais. Fala-se dos órgãos que se envolvem com a atividade, criticando-os até, boa e construtiva crítica. Por fim, muita vontade de ser útil à comunidade publicitária que necessita de informação. É um passo. Algumas decisões, uma amostragem para suscitar curiosidades e interesses. A pretensão: levar aos leitores, especialmente aos estudantes de Comunicação, princípios fundamentais ao bom desempenho da profissão. Repete-se: É um bom passo.

Ética na propaganda

Agradecimentos

Ao Maurício Paraguassú, meu filho, pela enorme ajuda prestada na troca de ideias e outras análises críticas, afetivas. Ao Zeca Martins, publicitário, incentivador, com elogios e postura de impulsionar, de envolver, de fazer acreditar. Ao Epson, por estabelecer um prazo fatal para que nascesse um livro sobre a Ética na Propaganda. Três pessoas que marcaram este livro e que, com certeza, sem o incentivo delas nada teria acontecido.