O Cooperativismo Sob a Ótica da Gestão Estratégica Global by Editora Baraúna SE Ltda

O Cooperativismo Sob A Ótica Da Gestão Estratégica Global

O Cooperativismo Sob A Ótica Da Gestão Estratégica Global Adriano Dias de Carvalho

São Paulo 2011

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ __________________________________________________________________

C321c

Carvalho, Adriano Dias de O cooperativismo sob a ótica da gestão estratégica global / Adriano Dias de Carvalho. - São Paulo : Baraúna, 2011. Inclui índice ISBN 978-85-7923-357-9 1. Cooperativas - Administração. I. Título. 11-2954.

CDD: 334 CDU: 334.73

24.05.11 26.05.11

026648

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Impresso no Brasil Printed in Brazil DIREITOS CEDIDOS PARA ESTA EDIÇÃO À EDITORA BARAÚNA www.EditoraBarauna.com.br Rua Januário Miraglia, 88 CEP 04507-020 Vila Nova Conceição - São Paulo - SP Tel.: 11 3167.4261 www.editorabarauna.com.br www.livrariabarauna.com.br

“Se o Senhor não edificar a casa, em vão trabalham os que a constroem. Se o Senhor não guardar a cidade, em vão vigiam as sentinelas”. Salmos 126

Mensagem do Autor

Este livro aborda questões relativas à estratégia em cooperativas, especificamente cooperativas de crédito, e baseia-se na experiência desenvolvida na área administrativa de diversas cooperativas, bem como em estudos realizados durante um longo período. Com isso, espera-se contribuir para a desmistificação das dificuldades encontradas para a implantação e a implementação de planos estratégicos, imprescindíveis em ambientes competitivos. Para tanto, busca satisfazer a necessidade crescente e constante de abordagens estratégicas em cooperativas, sendo pontuados aspectos que caracterizam a implementação estratégica nessas organizações. Muitas vezes, dirigentes e funcionários se defrontam com o desafio da gestão estratégica que emerge sem estar claramente evidenciada; esforços são consumidos tentando construir a base necessária para suportar tudo, menos eventos inesperados que podem ser devastadores no que se refere à forma de administração. Neste sentido, este livro procura direcionar, para a conscientização das pessoas, a necessidade de formalização estratégica nas cooperativas; são recomendadas técnicas de gestão, visando ao alinhamento e ao reposicionamento estratégico. Além da forma sequencial da leitura exposta, os temas se complementam e se relacionam, interagindo de maneira apropriada para o bom entendimento do assunto em questão. Nas cooperativas, as decisões são tomadas de forma colegiada, mas exigem profissionalismo das partes interessadas na continuidade do negócio. O livro esclarece ainda o contexto cooperativista e as pos-

síveis alternativas estratégicas que podem ser adotadas, direcionando ideias gerais para problemas específicos, como forma de motivar a capacidade criativa, para o desenvolvimento do cooperativismo de forma socialmente respeitável, agregando valor e fortalecendo o sistema como um todo.

Agradeço, desde já, seus comentários e sugestões.

Adriano Dias de Carvalho adc@crcmg.org.br

Sumário

Prefácio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1 - O Cooperativismo e a sua Origem . . . . . . . . . . . 21 1.1 A cooperação pelo mundo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Formas de constituição e dissolução de cooperativas. . . . . . . . . 1.3 Princípios cooperativistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Precursores do cooperativismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 O cooperativismo de crédito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6 O cooperativismo no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7 Autogestão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.8 As cooperativas e seus aspectos sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.9 A ética e a responsabilidade social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exercícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Questões para discussão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

27 32 36 38 40 42 45 48 52 54 55

2 - ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2.1 A origem da estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 A alternativa estratégica global. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 A escolha de um plano estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 As prioridades para vantagem competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 As estratégias emergentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 O controle interno e a estratégia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7 Formas de controle interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exercícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Questões para discussão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

60 62 65 68 73 79 82 84 85

3 - AS ESTRATÉGIAS EM COOPERATIVAS. . . . . . . . . . . . 87 3.1 A cooperativa e o ambiente estratégico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3.2 Aplicando um estudo em cooperativas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 3.3 A Matriz Swot. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 3.4 A importância dos custos como fator estratégico . . . . . . . . . . 103

3.5 A gestão estratégica por competências . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 A contabilidade e a estrtégia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 O gerente estrategista nas cooperativas. . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.8 O empreendedorismo estratégico dos dirigentes . . . . . . . . . . Exercícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Questões para discussão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

107 110 115 119 121 122

4 - GESTÃO ESTRATÉGICA DE PESSOAS . . . . . . . . . . . 123 4.1 A motivação como elemento estratégico. . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Formas de liderança sobre o cooperado . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Os padrões de comportamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 A estratégia de relacionamento em cooperativas . . . . . . . . . . 4.5 As disfunções do poder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6 O cooperado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 A transformação dos cooperados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exercícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Questões para discussão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

127 130 134 136 142 146 151 154 155

5 - GESTÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS. . . . . . . . . . . 157 5.1 Personalização de serviços em cooperativas. . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Gestão estratégica de filas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 O atendimento aos cooperados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 A estratégia de propaganda e marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 A formulação de pesquisas estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.1 Amostragem por conveniência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2 Observação participante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6 A terceirização de serviços e competitividade. . . . . . . . . . . . . Exercícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Questões para discussão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

162 165 172 175 180 182 183 185 189 190

6 - ANÁLISE ECONÔMICA E FINANCEIRA. . . . . . . . . . . 191 6.1 Medidas de desempenho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Sistema de medição de desempenho. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Avaliação de desempenho orçamentário . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4 As estratégias no mercado econômico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5 As políticas de crédito e cobrança em cooperativas. . . . . . . . . 6.6 Critérios para concessão de crédito. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

199 202 203 207 210 215

Exercícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Questões para discussão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

7 - VISÃO INTERNA GERAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 7.1 Visão dos funcionários. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Visão dos diretores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3 Visão dos cooperados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 Divergências e convergências entre os grupos. . . . . . . . . . . . . 7.5 Pontos estratégicos em cooperativas de crédito. . . . . . . . . . . . 7.6 O conselho fiscal e os cooperados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7 Atividades e debilidades estratégicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exercícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Questões para discussão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

225 228 231 232 235 239 241 252 253

BIBLIOGRAFIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 ANEXOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

Prefácio

Quando recebi o convite para escrever o prefácio do primeiro livro do Professor Mestre Adriano Dias de Carvalho, fiquei realmente honrado. O orgulho sentido ao receber tal incumbência não se deve ao fato de existir entre nós uma sincera e antiga amizade, mas sim por reconhecer nele um ícone de competência, conhecimento, seriedade, responsabilidade e liderança, sem deixar de ser uma pessoa humilde e acessível. Cativante, é muito comum encontrá-lo cercado por estudantes, dando conselhos, orientações, estimulando-os a se tornarem bons e íntegros profissionais. Professor comprometido e responsável, formado em Ciências Contábeis, Especialista em Auditoria e Contabilidade Financeira e Mestre em Administração de Empresas e Gestão Estratégica Organizacional, não se cansa de redigir listas de exercícios, apostilas, atividades complementares a seus alunos, sempre pronto a tirar suas dúvidas e explicar novamente os conceitos vistos em aula. Homem religioso e católico praticante, semanalmente se levanta nas primeiras horas da manhã para orar e assistir à primeira missa matinal nas igrejas de Mococa - SP. Natural da cidade de Machado - MG, como bom mineiro é observador e contemplativo, esperando a hora certa para falar. Famoso por seus comentários bem humorados e inteligentes, as pessoas que o cercam muitas vezes se calam, esperando suas considerações e comentários. Sendo uma pessoa agradável e de valores, é querido em todos os lugares por onde passa.

Iniciando suas atividades docentes em 2002, no Centro Universitário do Sul de Minas (UNIS), em Varginha - MG, e sendo atualmente docente de vários cursos do Centro Universitário da Fundação Educacional de Guaxupé (Unifeg), na cidade de Guaxupé - MG e Professor dos Cursos Superiores de Tecnologia em Agronegócios, Informática para Gestão de Negócios, Informática para Banco de Dados e Rede de Computadores e de Gestão Empresarial (Processos Gerenciais) na Faculdade de Tecnologia de Mococa (Fatec-Mococa), na cidade de Mococa - SP, o Professor Adriano acumulou experiência, conhecimento e didática necessários para o amadurecimento de um livro sobre seu tema preferido: O Cooperativismo. Tal assunto, apesar de antigo, afinal o registro oficial da primeira cooperativa no Brasil, a Associação Cooperativa dos Empregados da Companhia Telefônica, em Limeira - SP, é datado de 1891, ainda apresenta pouca literatura disponível. Autor de diversos artigos científicos, desde 2006 fazendo parte do corpo editorial da revista científica “Expressão”, editada pela Unifeg, o Professor Adriano lança-se agora em novos projetos: o de escrever seu primeiro livro, ser Coordenador do Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais (Gestão Empresarial) da Fatec-Mococa, e iniciar suas atividades de doutorado. Com seu primeiro livro, o Professor Adriano dá sua contribuição na literatura técnica sobre Estratégias Competitivas Aplicadas a Cooperativas, o que se faz na medida certa: sem adentrar em detalhes desnecessários ou tediosos, sem omitir informações importantes. Sendo um professor organizado e com preocupações didáticas, buscou dispor os capítulos de forma estruturada e sequencial, facilitando ao leitor o entendimento sobre o “Cooperativismo e a sua Origem”, “As Estratégias Competitivas” e “As Estratégias em Cooperativas”. Assim, o livro se inicia ressaltando os aspectos históricos do Cooperativismo, seus princípios, objetivos e ideais, além de seus principais idealizadores. Ao final, é feita a contextualização em que se apresentam a realidade brasileira e os mais importantes fatos ligados ao Cooperativismo. 14

Na sequência, é apresentada uma discussão geral sobre as Estratégias Competitivas para a tomada de decisões, ferramentas imprescindíveis em qualquer atividade administrativa. Somente com o emprego e a escolha correta dessas estratégias, levando em consideração aspectos de mercado, é que se torna possível obter a melhor forma de minimizar perdas, implantar ou otimizar procedimentos e, consequentemente, o tão desejado aumento de lucros. No decorrer dos capítulos, as ideias iniciais relacionadas ao Cooperativismo e às Estratégias Competitivas são aprofundadas e aplicadas especificamente às cooperativas. Nessa retomada, diversos conceitos relacionados a Liderança, Marketing, Gestão de Pessoas e Administração são interligados e contextualizados para as cooperativas. Nesta discussão, importantes temas são abordados de forma correta, pontual e na medida certa. Tendo como meta a aplicação desses conceitos e estratégias em cooperativas para a efetiva tomada de decisões, nos capítulos seguintes são enfatizados relevantes aspectos da pesquisa qualitativa, dentre eles destacando-se a amostragem por conveniência e a observação participante, além de proporcionar uma discussão sobre a análise econômico-financeira aplicada às cooperativas. Finalmente, um panorama geral sobre o Cooperativismo é apresentado sob a ótica dos funcionários, diretores e cooperados, além de uma lúcida comparação entre esses prismas, destacando-se suas convergências e divergências. Este manuscrito é fruto de muita reflexão, leitura e dedicação por parte do Professor Adriano, sendo uma oportunidade para estudantes de outras instituições públicas e privadas, além de profissionais e interessados no tema Cooperativismo, desfrutarem e absorverem um pouco de seu conhecimento e visão sobre o assunto. Entretanto, conhecendo-se um pouco a vida e o perfil do Professor Adriano, espera-se que este seja apenas o primeiro dentre muitos livros ligados à Administração e às Ciências Contábeis.