Julio 2012 by Editorial Nuevo Norte

CLAVE DEL DESARROLLO: EDUCACIÓN el sector detallista no es excepción , el crecimiento exige capacitación cada vez más especializada

Uno de los grandes temas de México es la educación. En todos los niveles y sectores se reconoce el enorme desafío de implantar medidas profundas y de largo plazo, capaces de atender las necesidades de una sociedad y economía “emergentes”. Nuestro país cuenta con una amplia oferta educativa. Sin embargo, sus niveles de calidad son extremadamente diversos y pocas veces competitivos a nivel internacional. No obstante lo anterior, tanto en el sector público como en el privado existen instituciones de bien ganado prestigio, de cuyas aulas egresan profesionales con excelente preparación y competitividad a nivel mundial. Las organizaciones detallistas asociadas a antad son grandes generadores de empleo y requieren personal de muy variado perfil. Dada la naturaleza de las cadenas comerciales, hay puestos para todas las disciplinas profesionales y cada área de Recursos Humanos desarrolla selección de personal y capacitación ad hoc a sus requerimientos. Por su parte, antad ha creado programas de capacitación de primer nivel: conferencias, seminarios y material didáctico que son parte de la responsabilidad del Área de Capacitación al servicio de los Asociados así como su programa de Competencias Laborales. A pesar de lo anterior, las escuelas privadas o públicas de todos los niveles, en términos generales, no han desarrollado programas especializados para nuestro sector. Por tanto, se generó la necesidad de crear opciones específicas, algunas de las cuales se abordan en el reportaje de portada de esta edición de Al detalle con dos propósitos: Por un lado, la pertinente difusión de estas opciones, ya que se encuentran respaldadas por instituciones serias y, por otro, insistir en que la única forma de lograr una mejora continua es con capacitación constante. Visítanos en:

Los editores

Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO

SUMARIO al detalle / julio

Directorio

CARTA EDITORIAL Clave del desarrollo: Educación GÓNDOLA DE NOTICIAS

De los Asociados y su industria

SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO

Trazabilidad de producto

CONVENIOS

ANIQ y ANTAD promueven campaña de educación ambiental

COMITÉS

Comité de logística de ANTAD 12 Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.

Av. Juárez 5-B, despacho 302 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz, Estado de México. C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño Gráfico Juan Miguel Escalona Ibarra Ilustración César Olguín Orihuela Corrección de Estilo Norma Fadanelli DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez Gerente de Ventas Eric Vázquez Arriaga Ejecutivo de Ventas Javier Alcántara Arellano FOTOGRAFÍA E INTERNET Julio Rochon Siri

RESPONSABILIDAD SOCIAL Fuentes de bienestar social 18 REPORTAJE DE PORTADA

El retail en la academia mexicana

CATEGORÍA DE PRODUCTO

Carnes más apreciadas

PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS Y MERMAS Gestión de mermas y pérdidas

RESEÑA SIMPOSIO DE COMUNICACIÓN

Tendencias del marketing en el retail

ÍNDICE ANTAD Desempeño en ventas durante mayo de 2012 cadenas Asociadas a ANTAD

COLABORADORES Sheila Ramírez Maribel Zavala Tania Esparza Luis Herrera

Suscríbase Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. Julio 2012. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

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GÓNDOLA DE NOTICIAS 3

DISCOVER DESIGN Los expositores en esta categoría muestran que son líderes en su campo en términos de innovación Esta categoría especial que se exhibió en el International Home + Housewares Show 2012 muestra el maravilloso diseño que emerge en todos los rincones del mundo. Con este evento se pretende acercar a los profesionales de la industria detallista a la Feria de diseño contemporáneo, inspirada con las últimas innovaciones en diseño de artículos para el hogar. Más de 100 empresas exhibieron sus productos exclusivos pero innovadores que se pueden utilizar todos los días. En esta muestra formaron parte compañías legendarias del diseño como Alessi, Stelton, Eva Solo y algunas marcas nuevas como Joseph Joseph, Storebound y Monbento. El premio al Mejor Diseño fue para la compañía Alessi, por su colección Ape, que consta de cinco piezas de diseño simple, que ofrece a los consumidores un conjunto para servir un aperitivo a dos o tres personas.

MARCAS BLANCAS INNOVAN MÁS QUE MARCAS TRADICIONALES

NUEVA TIENDA EN CENTRO HISTÓRICO La inversión fue de más de 100 millones de pesos y generará 229 empleos directos La tienda departamental Sanborns abrió su octava tienda en el Centro Histórico de la Ciudad de México, se trata del edificio de los Condes de Xala, ubicado en la calle Venustiano Carranza, construido en 1746 por el arquitecto Lorenzo Rodríguez, quien además es el autor de varias construcciones de la época, entre ellas, la Casa de los Azulejos donde está ubicada otra sucursal de esta cadena. El nuevo edificio ya forma parte de los 83 Sanborns que hay en la Ciudad de México y de los 193 existentes a nivel nacional. El edificio de los Condes de Xala está catalogado como una de las construcciones más importantes que se han rescatado en los últimos años y hoy está abierto al público. La reestructura tomó en cuenta barandales, fuente, muros y la escalera principal fue recubierta con mosaicos de talavera, todo ello respetando su origen y época.

LANZA EN EXCLUSIVA CERVEZA DORADA PREMIUM QUALITY La calidad es respaldada por más de 125 años de experiencia en procesos de fermentación, en los que destaca la innovación y el uso de tecnología de punta

Su influencia y crecimiento seguirá prosperando La compañía de análisis de mercado Mintel afirma que la influencia de los productos de marca blanca nunca ha sido tan fuerte, y que en esto se refleja el tenso clima económico y la cantidad cada vez mayor de gamas de alta calidad de marcas blancas ofrecidas por los minoristas de alimentos. Según los datos de Mintel, la cantidad de nuevos productos desarrollados (NPD) por las Marcas Blancas superó a las marcas tradicionales por primera vez en el Reino Unido el año pasado. Los consumidores esperan comprar más productos de marca blanca al mejorar la percepción de valor de este tipo de productos, lo que implica un duro golpe a las marcas tradicionales.

Superama presentó la cerveza Dorada Premium Quality, una nueva gama de cerveza con tres fórmulas creadas exclusivamente para clientes que deseen disponer de una variedad de cerveza especial para cada tipo de comida. Los tipos de cerveza son: Dorada Oro Especial, Dorada Azul Especial y Dorada Negra. Creada bajo el concepto de maridaje, la gama de cerveza Dorada Premium Quality es el complemento perfecto para los platillos más disfrutados. Cada fórmula contiene elementos que aportan aromas y sabores los cuales potencian la experiencia gastronómica. "En Superama trabajamos para ofrecer a nuestros clientes los mejores productos; una tendencia que identificamos es la búsqueda de esa bebida exquisita que complemente cada comida según sus ingredientes principales", comentó Antonio Ocaranza, Director de Comunicación Corporativa de Walmart de México y Centroamérica.

4 GÓNDOLA DE NOTICIAS

SORIANA ANUNCIA ASOCIACIÓN CON GRUPO CHEROKEE INC. La marca es conocida por su ropa casual y de playa con estilo activo, que encaja perfecto en la línea de productos de Soriana Soriana y la comercializadora de marcas de ropa Cherokee Inc, informaron su unión para promover el lanzamiento oficial de los productos Sideout dentro de todas las tiendas Soriana Hiper en México. Los productos que estarán disponibles en las tiendas de autoservicio cubrirán un amplio rango de estilos, desde ropa deportiva, casual, trajes de baño, calzado y accesorios para toda la familia. El lanzamiento de la colección será impulsado por una campaña de mercadotecnia que incluye señalización de la marca en tienda y promociones a través de medios electrónicos. "Estamos muy entusiasmados por construir esta alianza con Soriana y promover el futuro crecimiento de la marca Sideout en México. La tienda ha puesto nuestra marca como una prioridad y ambos buscamos más objetivos a futuro, como hacer de nuestra marca una de las más reconocidas en Latinoamérica”, dijo Henry Stupp, Director General de Cherokee Inc.

ABRE SU TIENDA 300 En la ciudad de Lerma, en Campeche, contando con la colaboración de una planta laboral de más de 2 mil empleados La cadena abrió su tienda número 300 en la ciudad de Lerma en Campeche, contando con la colaboración de una planta laboral de más de 2 mil empleados. Esta empresa crece a pasos firmes en el sureste mexicano, ya que tan sólo en dos años logró aumentar a100 tiendas más el número de apertura. Con poco más de 50 años de trayectoria y con la visión de llevar medicamentos de calidad a la sociedad, se ha convertido en una empresa sólida que marca pautas de servicio en el ramo farmacéutico. Farmacias yza cuenta con un amplio catálogo de productos, como son medicamentos de patente, genéricos intercambiables, además de productos de marca propia que incluyen medicamentos de excelente calidad. También cuenta con servicios específicos que ofrecen facilidades a sus clientes a través de venta las 24 horas, servicio a domicilio, consultorios médicos y pago con tarjeta a domicilio.

COPPEL SE INTEGRA A CONCILIANET Este convenio permitirá a los consumidores de la tienda departamental tener la oportunidad de presentar sus desacuerdos vía internet Coopel se incorporó al sistema de conciliación en línea (Concilianet) de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) con la finalidad de que los consumidores que presenten alguna problemática con la tienda departamental puedan tener una atención ágil y expedita desde cualquier lugar sin necesidad de desplazarse a alguna de las delegaciones que la procuraduría tiene en el país. Para la incorporación de la empresa a dicho sistema se firmó un convenio entre Aarón Jiménez Paz, Subprocurador de Servicios de Profeco, y Sandra Alvarado Quintero, Apoderada Legal de Coppel.

ENTREGA DE PREMIOS A LOS VALORES Y LA ECOLOGÍA Estas condecoraciones tienen como finalidad promover la formación de valores en adolescentes, estudiantes de nivel secundaria En el Teatro de la Ciudad de Chihuahua se llevó a cabo la vigesimotercera edición de estos premios, donde participaron 800 jóvenes aproximadamente, con el objetivo de contribuir con un cambio positivo en la sociedad chihuahuense. La premiación se realizó con el fin de promover una cultura ecológica sustentada en valores de respeto, cuidado del medio ambiente y de los recursos naturales entre niños y jóvenes de escuelas públicas y privadas. Dentro de los objetivos que buscan alcanzar estos premios son: promover campañas de reforestación, reciclaje, preparación de composta, formación de huertos escolares, víveres y jardines botánicos; brigadas de limpieza en escuelas, parques y plazas; y en el ámbito de la promoción de valores, los jóvenes realizan actividades encaminadas al cuidado de su salud e integración social, contando para ello con la colaboración de las instituciones de gobierno y asociaciones civiles.

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MARCAS TOP PROSPERAN A PESAR DE LA ECONOMÍA El último estudio BrandZ™ de Millward Brown identifica y posiciona a las 100 marcas más valiosas del mundo por su valor monetario Las mayores marcas del mundo han seguido creciendo en valor durante la incertidumbre económica actual. Según el estudio BrandZ™ la marca número uno por segundo año, Apple, subió 19% en valor, y ahora tiene un precio de 182 mil 900 millones. IBM creció 15% en valor, hasta 115 mil 900 millones y sobrepasó a Google, que cayó al tercer puesto en el ranking, y vale ahora 107 mil 800 millones. Facebook se convierte en la compañía cuyo valor creció más rápidamente en la lista, con 74% obtuvo un valor de 33 mil 200 millones, avanzando del puesto 35 al 19. Además este estudio identifica y posiciona a las marcas más valiosas del mundo con un análisis basado en datos financieros, inteligencia de mercado y mediciones al consumidor del capital de la marca. El ranking 2012 de las 100 primeras marcas globales más valiosas de BrandZ demuestra la potencia de las marcas sólidas como motor del crecimiento de nuevos negocios y como respaldo crucial en tiempos difíciles.

BANCO MUNDIAL FINANCIARÁ A PROVEEDORES DE COMERCIAL MEXICANA Más de 400 pequeñas y medianas empresas recibirán los recursos

A través de la Corporación Financiera Internacional (IFC), brazo financiero del Banco Mundial (BM), se estableció un servicio que permitirá financiar a proveedores pequeños y medianos de la cadena de tiendas Comercial Mexicana, quienes podrán acceder a recursos por hasta 100 millones de dólares. Más de 400 pequeñas y medianas empresas recibirán financiamiento de IFC por cada operación y los préstamos serán pagados por parte de Comercial Mexicana al final de su vencimiento, con lo cual se pone capital directamente en manos de los proveedores. "La implementación de este servicio es un paso importante en nuestros continuos esfuerzos por fortalecer y apoyar a nuestros proveedores, que constituyen una parte esencial de nuestra empresa", dijo José Calvillo Golzarri, Director de Administración y Finanzas de CCM.

MENOS DE LA MITAD DE LOS MEXICANOS ESTÁN SATISFECHOS CON LOS PROVEEDORES El uso de la tecnología ha mejorado la experiencia de los consumidores en el área de ventas, mercadotecnia y servicio a clientes El estudio Accenture Global Consumer Survey es un proyecto de investigación anual que evalúa el comportamiento de los consumidores en diversas áreas. En México 45% de los usuarios están satisfechos con los proveedores de servicios que tienen actualmente. 48% de los clientes que experimentan un mal servicio piden hablar con un supervisor, en lugar de cambiar de proveedor. 80% de los consumidores les agrada sentirse reconocidos cuando contratan más servicios de un proveedor. 49% usa internet varias veces por semana para buscar información sobre compañías y productos. 44% de los clientes coincide en que los comentarios positivos en las redes sociales contribuyen en su consideración para comprar un producto o servicio.

CONCLUYÓ LA IMPLEMENTACIÓN DE SOLUCIONES DE JDA Proporcionará información transaccional precisa y fiable para una gestión de la mercadería eficiente La solución de jda es un sistema de gestión de mercadería que proporciona la escalabilidad y la flexibilidad necesaria que apoya el crecimiento de heb México. jda® Software Group, Inc., The Supply Chain Company®, anun-

ció que heb México completó su implementación jda® Portfolio Merchandise Management, con lo que su cadena de suministro global ahora es innovadora lo que permite proporcionar información transaccional precisa y fiable para una gestión de la mercadería eficiente. "Como un empresa de venta al por menor, heb México entiende el valor de las mejores prácticas y los beneficios operacionales de funcionamiento que pueden aportar mercadería a una empresa", dijo Greg Morrison, Vicepresidente del Grupo de América Latina, jda Software.

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Por Raúl Villegas

VISIÓN DEL COMPORTAMIENTO ACTUAL DEL MERCADO DE FRUTAS Y VERDURAS En Expo Antad 2012, en Guadalajara, se tuvo un acercamiento a la comercialización de frutas y verduras, que son una parte fundamental de la cadena productiva de la industria alimenticia En este evento se mostró la importancia de mejorar el mercado de las frutas y verduras, ya que después del camino que recorren desde el campo, hasta las empacadoras y el punto de venta, las tiendas de autoservicio necesitan contar con sistemas de exhibición y protección que impulsen la venta de los productos. También es necesario lograr darle el mayor tiempo de vida útil a los alimentos después de la comercialización, para que el producto llegue fresco a casa. En los últimos años se ha experimentado un mayor interés en los comerciantes por mejorar la calidad de las frutas y verduras, no sólo por las grandes cadenas comerciales, sino también por los pequeños negociantes que venden en las colonias y en los mercados de abastos. Todo esto para no correr el riesgo de que el arduo trabajo de meses enteros se vaya a la basura. La falta de exhibición provoca, en muchos casos, que las frutas y verduras se dañen y se echen a perder lo que ocasiona grandes pérdidas. Por ello, es que se están integrando a la cadena de comerciantes nuevos jóvenes, que cuentan con un buen nivel educativo y se han sumado a la cultura del consumo de productos frescos para desarrollar profesionalmente este mercado. Existe el deseo y la necesidad de mejorar la imagen de los mercados tradicionales, es así como nuevos emprendedores están tomando acción en el tema, y se están abocando a remodelar los espacios del cliente con mayor limpieza, utilizando materiales inocuos, mucha luz, colores, exhibidores funcionales, rotación frecuente de producto e integrando las nuevas tecnologías. Con estas medidas han surgido nuevas tiendas especializadas en productos frescos, con no más de 100 metros, dónde la venta de carne, huevos, frutas, verduras y otros perecederos se ha popularizado en un mercado que busca y exige productos cada vez más saludables.

INCORPORA REDES SOCIALES EN SUS PRENDAS Con un “click” la información se traslada en tiempo real a la tienda física que va contabilizando los datos Actualmente las redes sociales tienen una gran influencia en las decisiones de los consumidores, por ello, la tienda departamental C&A no ha querido desaprovechar la oportunidad de incluir las herramientas populares de estas redes en sus prendas de vestir y diseñó la campaña Fashion Like. Esta curiosa idea publicitaria integra el famoso botón 'Me gusta' de Facebook en las perchas digitales de sus tiendas en Brasil. El objetivo de esta campaña es ayudar a los compradores indecisos a elegir entre sus prendas favoritas a partir de las recomendaciones de la gente, comprobando qué modelos son los más populares. La idea se ha implementado con éxito en Brasil, convirtiéndose en tópico de las mismas redes sociales, pero aún se espera que la campaña traspase fronteras y se aplique a los demás países donde C&A tiene presencia.

SAM’S CLUB REPITE EVENTO DE AFILIACIÓN Además de tener acceso de compra, la membresía cuenta con descuentos en una red de más de 6 mil establecimientos como restaurantes, hoteles y tiendas departamentales Sam’s Club repitió su exitoso evento de afiliación Sorpréndete, Convéncete y Afíliate, que consiste en facilitar a un mayor número de mexicanos la experiencia de compra en un club de precios de mayoreo a través del acceso libre a sus 127 clubes ubicados en todo el país. La propuesta de valor de la tienda, ofrece precios de mayoreo en productos básicos y novedades únicas, por tiempo limitado, para disfrutar cualquier temporada. El evento está diseñado para el público en general, sin embargo, para gozar de los beneficios de compra, es necesario afiliarse. Los nuevos afiliados contarán con la garantía de que si en tres meses no se convencen, se les reembolsará el costo de su membresía.

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COSTCO DONA AMBULANCIA A LA CRUZ ROJA La compañía resalta la participación y generosidad de sus clientes para causas sociales Con motivo de la Colecta Nacional 2012, Costco se sumó al esfuerzo para ayudar a quien más lo necesita, donando una ambulancia y un cheque de cuatro millones de pesos a la Cruz Roja. La empresa lanzó un concurso para todas las sucursales del país, consistente en otorgar una ambulancia para la Cruz Roja a la entidad que tuviera más donativos. Fue así como el estado de Querétaro resultó ganador. El Director General de Costco México, Jaime González, entregó la nueva unidad, con un costo de 600 mil pesos, a Daniel Goñi Díaz, Ex Presidente Nacional de la Cruz Roja Mexicana.

SE EXPANDE A CENTROAMÉRICA Este convenio permitirá a los consumidores tener la oportunidad de presentar sus desacuerdos vía internet

Grupo Devlyn lanzará este año su programa de franquicias en Guatemala para consolidar su expansión en la región Centroamericana. La empresa planea 15 franquicias, así como la apertura de 25 ópticas más, que junto con la remodelación de sus sucursales ya instaladas en esta zona, supondrán una inversión de tres a cuatro millones de dólares. La cadena de ópticas incursionó en el mercado internacional en 1999 y actualmente posee un total de 540 establecimientos. Además Devlyn cuenta con sus propios laboratorios, siendo uno de ellos el más grande de América Latina con capacidad para surtir tres mil trabajos completos diarios, desde el proceso de corte hasta el pulido, con el uso de la nueva tecnología “Free-Form” para todo tipo de lentes.

8 SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO

La necesidad e importancia de conocer el paso a paso de tu producto

ada día son más los productores que muestran su ambición para llevar sus productos a otros países. Esto implica que deben acatar regulaciones comerciales de organismos nacionales e internacionales, entre ellas la Trazabilidad. Pero, ¿en qué consiste y qué beneficios aporta? La Trazabilidad consiste en poder monitorear los productos a lo largo de las cadenas de suministro, es decir, tener conocimiento pleno de las etapas recorridas por el producto desde la materia prima hasta llegar al consumidor final. Mediante la Trazabilidad es posible tanto dar seguimiento como rastrear cada uno de los pasos que recorre un producto, incluyendo la fabricación, almacenamiento, transportación, etcétera; este tipo de control genera confianza en las marcas, reduce los costos y homologa los procesos para asegurar la calidad constante de los productos.

Aplicar la Trazabilidad en un producto implica interés en mantener constante la satisfacción del consumidor final, pues en el momento en que algún producto presente anomalías o no cumpla con los estándares previamente establecidos por el productor es posible identificar, mediante el rastreo en la cadena de suministro, en qué etapa se presentó la desviación en los estándares de calidad y conocer el alcance de la misma, es decir, si afectó un lote completo se puede identificar para retirarlo del mercado y evitar que el consumidor final reciba un producto que no cumpla con sus expectativas. GS1 ha contribuido a la Trazabilidad con la creación de dos documentos de suma importancia: El Estándar Global de Trazabilidad (GS1 GTS) y los Puntos de Control y Criterios de Cumplimiento (GS1 GTC). El Estándar Global de Trazabilidad es un documento que define los requerimientos mínimos para implementar un sistema de trazabilidad

PUBLIRREPORTAJE 9

estándar en cualquier empresa sin importar su tamaño o sector. Menciona cuáles son los estándares del sistema GS1 utilizados como herramientas para el control y automatización de la información.

regulaciones, mejores prácticas y estándares internacionales. También permite evaluar Sistemas de Trazabilidad actuales, y se auditen según los requerimientos de los clientes, regulaciones, mejores prácticas y estándares internacionales.

El documento cumple con los objetivos legales y las necesidades de negocio (costo-beneficio) en el rastreo y seguimiento en cualquier punto de la cadena de suministro.

Entre los diferentes beneficios que otorga la trazabilidad destacan: aumento en la seguridad del producto o alimento, aumento en la conformidad legal, incremento en la protección de marca evitando las falsificaciones, eliminan en gran medida las posibilidades de acciones judiciales en contra del productor. También se evita la publicidad negativa y el embotellamiento de producción.

Los Puntos de Control y Criterios de Cumplimiento (GS1 GTC) son un conjunto de pautas reunidas en un documento diseñado para implementar y revisar los Sistemas de Trazabilidad en organizaciones de fabricación, producción/ manipuladores y proveedores de suministros de productos y servicios de la cadena de suministro de alimentos. Define elementos esenciales para el desarrollo de mejores prácticas para la producción y distribución global de artículos comerciales aceptables para la industria mundial de alimentos. El programa global de Trazabilidad GS1 es una solución que brinda soporte a las empresas para implementar un Sistema de Trazabilidad, con base en los requerimientos de los clientes,

El programa global de trazabilidad está diseñado para cualquier involucrado que manipule bienes en la cadena de suministro alimentaria, por ejemplo: proveedores, productores, transportistas, importadores/exportadores y distribuidores.

GS1 México 52 49 52 49 o del interior de la República al 01 800 504 5400 www.gs1mexico.org

10 CONVENIOS

Colaboración significativa para la preservación y cuidado del medio ambiente en beneficio de futuras generaciones

a Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad) y la Asociación Nacional de la Industria Química (aniq), hicieron público el lanzamiento de la Campaña de Educación Ambiental, "Educando a Futuros Superhéroes Sustentables". El objetivo de la campaña es orientar e informar sobre el manejo integral de residuos plásticos. Para ello, fueron editados dos videos clips de Súper Bag y de Polystin, personajes animados de la pandilla Cipres Kids, representantes de la bolsa de plástico y de productos de unicel, respectivamente. El Licenciado Vicente Yáñez Solloa, Presidente Ejecutivo de Antad, y Ricardo Gutiérrez Muñoz, Presidente de aniq, ante la presencia de Miguel Ángel Cancino Aguilar, Procurador Ambiental y del Ordenamiento Territorial del Distrito Federal, firmaron la carta compromiso para implementar

Miguel Bendetto, Director General de aniq; Rafael Vargas, Presidente de Cipres; Vicente Yáñez, Presidente Ejecutivo de antad; Ricardo Gutíerrez, Presidente de aniq; Miguel Ángel Cancino, Procurador Ambiental y del Ordenamiento Territorial del D.F.; y Eugenio Carrión, Director General de Relaciones con Gobierno de antad.

acciones coordinadas, con el fin de promover la difusión de los videos de la pandilla Cipres, en tiendas asociadas a Antad. El esfuerzo de comunicación persigue fomentar una educación sustentable. En cuanto a las bolsas de plástico, el mensaje de la campaña está encaminado a la aplicación de los principios de las 3R´s: Reduce, Reutiliza y Recicla.

La participación de todos los sectores involucrados en la generación y manejo de los residuos resulta una acción clave para disminuir los problemas de contaminación y generación de gases de efecto invernadero. Por ello, Antad y aniq se han unido para concientizar a los consumidores finales sobre su corresponsabilidad en la disposición y manejo de residuos.

CONVENIOS 11

Discurso del Licenciado Vicente Yáñez Solloa, Presidente Ejecutivo de ANTAD, en el lanzamiento de la “Campaña de Educación Ambiental, Educando a Futuros Superhéroes Sustentables” Señoras y señores: Las cadenas Asociadas a Antad han asignado a la sustentabilidad la más alta prioridad. El compromiso con el medio ambiente se ve reflejado en la apertura de cada una de sus tiendas. Por ello el día de hoy, de forma coordinada con aniq, hacemos pública la “Campaña de Educación Ambiental, Educando a Futuros Superhéroes Sustentables”. Al asumir el gran reto de trabajar respetando los recursos naturales, el comercio detallista se propone ofrecer una mejor calidad de vida al consumidor de hoy y de generaciones futuras. Ese bienestar, al ser preservado a lo largo del tiempo, es lo que explica y da contenido al concepto de sustentabilidad. Los asociados de Antad realizan múltiples acciones encaminadas a alcanzar un alto desempeño en materia de sustentabilidad; permítanme enumerar algunas de ellas: aplicación de programas tendientes al ahorro de energía; disminución de residuos; colaboración en los esfuerzos nacionales del reciclado del pet; plantas de tratamiento de aguas residuales; ahorro de agua; proyectos de generación de energías limpias, como la eólica y solar; reciclaje de vidrio, cartón, emplayes y otros residuos; reducción de empaques de productos, entre otros. Todos los días, en los centros de distribución y en las tiendas de nuestros Asociados se realizan un sinnúmero de tareas para separar y disponer los residuos, con el fin de maximizar su aprovechamiento y darles el mayor valor agregado. Antad ha participado en la elaboración de estudios para fundamentar políticas públicas sobre el uso y disposición de residuos. De manera generalizada, las empresas líderes del sector comercial de México, Asociadas a Antad, tienen en marcha proyectos ambientales sobre el uso de las bolsas de plástico: se utilizan materiales oxo-biodegradables y se aplican las estrategias triple R: reducir, reutilizar y reciclar. Asimismo, las cadenas Asociadas se han planteado metas definidas para reducir drásticamente el consumo de bolsas plásticas.

Otra acción relevante aplicada por los supermercados del comercio organizado ha sido ofrecerle a su clientela bolsas reutilizables. La optimización del diseño de bolsas, por su peso, tamaño y grosor, ha permitido reducir considerablemente el uso de plástico y, por tanto, la energía fósil y emisión de gases de efecto invernadero. La minimización de costos de manejo y la maximización del uso eficiente de los recursos es un principio de gestión permanente en los negocios del sector detallista. Por ello, la infraestructura pública y privada deben ser más eficientes para la separación, recolección y reciclaje de los residuos. La sustentabilidad de los plásticos implica de manera obligada la conservación de recursos, la valorización de los residuos y la responsabilidad compartida entre sociedad, gobierno, industrias y comercios. Por otro lado, la educación ambiental es fundamental para lograr un entorno limpio y sustentable. La participación de todos los sectores involucrados en la generación y manejo de los residuos contribuirá a disminuir los problemas de contaminación y generación de gases de efecto invernadero. Es necesario fortalecer la concientización de los consumidores finales sobre su corresponsabilidad en la disposición y manejo de residuos. Estamos seguros que la campaña que hoy impulsamos contribuirá a promover el uso adecuado del plástico y fomentar la responsabilidad social del manejo de los residuos. Nuestros Asociados saben que su aportación en la difusión de los videos –de acuerdo a sus políticas y capacidades– en las pantallas de sus tiendas, en redes sociales y en su página electrónica serán trascendentes para fomentar el cuidado del medio ambiente, en beneficio de las futuras generaciones. Agradezco a las autoridades del gobierno de la Ciudad de México, a la aniq y sus industrias asociadas y a los medios de comunicación su participación en este esfuerzo empresarial conjunto, prueba de una colaboración significativa para la preservación y cuidado del medio ambiente.

12 COMITÉS Darinel Becerra

Un área que requiere de innovación, tecnología y análisis, incluyendo la capacidad de “inventar soluciones todos los días”

ara 2012 Antad estima un crecimiento de 4.5% a unidades iguales e incremento a unidades totales de 11%. La inversión considerada de todos sus Asociados se calcula en tres mil 200 millones de dólares, de los cuales 11% se destinará a logística y distribución.

países, así como el Banco Interamericano de Desarrollo (bid) se unieron para realizar el estudio denominado Sistema Nacional de Plataformas Logísticas, que establecerá las necesidades de infraestructura para movimiento de mercancías en territorio Mexicano. La inversión del proyecto se calcula en un millón de dólares.

consecutivos. “La expectativa es alta. Esperamos alinear esfuerzos y resaltar la importancia de la práctica logística en México.”

AGENDA LOGÍSTICA EN MÉXICO

Otros temas que faltan por legislarse son peajes, comunicaciones eficientes, seguridad de las mercancías en el transporte y el transporte multimodal, sobre todo el tema de conexiones, enfatizó Rodolfo López.

de dólares de los cuales

Rodolfo López Cerdán (Grupo Comercial Control), Presidente del Comité de Logística de Antad, señala que hay muchos grupos trabajando en el tema logístico en México, sin embargo, hay una falta de comunicación en tres grandes sectores: gobierno, iniciativa privada y academia. No obstante, el año pasado las Secretarías de Economía (se) y de Comunicaciones y Transportes (sct), el gobierno de Japón, entre otros muchos

Respecto a los trabajos que lleva a cabo la iniciativa privada, específicamente el sector industrial, destacan los análisis aplicados al Desempeño de las Cadenas de Suministro en México, estudio que ya se ha aplicado durante tres años

La inversión estimada de los Asociados a ANTAD se calcula en tres mil 200 millones se planea que 11% se destine a logística y distribución

Dentro de los esfuerzos por mejorar la logística en el país también resalta el trabajo de GS1 México “como reguladores de estándares, generador de datos precisos y estudios para obtener más información” sobre la práctica logística. En otro frente, el también

COMITÉS 13

encargado de la Cadena de Valor en Tiendas del Sol y Woolworth destacó la labor del Council of Supply Chain Management Professionals, Capítulo México. Las redes sociales también forman ya parte de las herramientas para eficientar la logística. En este sentido, Rodolfo López comenta que “últimamente las redes sociales se están enfocando a la práctica logística. Todo se está moviendo a través de conceptos virtuales de venta, pero la mercancía física debe entregarse con una plataforma de servicios logísticos y esto está impulsando mucho el desarrollo del área.”

“Últimamente las redes sociales se están enfocando a la práctica logística. Todo se está moviendo a través de conceptos virtuales de venta, pero la mercancía física debe entregarse con una plataforma

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FORMATO DEPARTAMENTAL En entrevista para Al detalle, Antonio Domínguez Moreno, Director de Logística de Liverpool, comentó que los retos de la logística en México son cada vez mayores. En un mundo globalizado los diferenciadores de competitividad entre las empresas –como capacidad de producción, calidad en productos y precio–, son cada vez menos relevantes para los consumidores debido a la gran cantidad de productos similares que existen en el mercado. “La logística está viviendo un momento único en su historia; cada vez más empresarios están encontrando en ella, una herramienta de diferenciación que ha permitido apuntalar su crecimiento basado en la productividad y servicio”, comentó Domínguez Moreno.

de servicios logísticos y esto está impulsando mucho el desarrollo del área” Rodolfo López Cerdán, de la

Cadena del

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encargado en Tiendas

Woolworth.

Dentro de Antad cabe destacar la labor del Comité de Prevención de Pérdidas y Merma, cuyos mayores resultados son el Censo Nacional de Mermas y Prevención de Pérdidas en el Mercado Detallista. AGENDA DEL COMITÉ DE LOGÍSTICA Dentro de los esfuerzos mencionados anteriormente por supuesto destaca el trabajo del Comité de Logística de Antad, cuya agenda está enfocada, entre otros temas, a la obtención de indicadores operativos, eficiencia en el costo del transporte, siniestralidad de la mercancía en rutas e incorporación de temas de sostenibilidad o “logística verde”. Los principales retos de la logística en el retail a nivel nacional, de acuerdo con Carlos Ramos Yáñez (Comercial Mexicana), representante de las tiendas de autoservicio

“Para obtener logros dentro del Comité de Logística, primeramente debe existir la integración de los diferentes sectores de la industria para compartir experiencias y buenas prácticas logísticas, así como dar los primeros pasos en colaboración y presentar un frente común ante autoridades y gobiernos para plantear mejoras en la infraestructura logística nacional”. “Todavía hay mucho camino por recorrer, ya que nuestra idiosincrasia no nos permite ir rápido en estos temas. Nos cuesta trabajar en equipo, debido al gran protagonismo y celos empresariales que aún siguen presentes, pero estamos adoptando las buenas prácticas de empresas trasnacionales para aceptar el cambio de mentalidad”. Algunas soluciones que da el Comité a los obstáculos que se enfrentan son facilitar el acercamiento entre empresas buscando un claro objetivo común, formalizar un alto nivel de compromiso mutuo y mantener las relaciones a largo plazo.

14 COMITÉS

dentro del Comité, son la ausencia del producto en el punto de venta. “La logística debe estar directamente ligada y comprometida hacia ese objetivo; tiene que ser un abasto completo, oportuno y eficiente.”

talecer el equipo de trabajo dentro del Comité para que funcione como puente de comunicación en diferentes sentidos: con autoridades, proveedores, prestadores de servicio, y lograr con ello prácticas estandarizadas.”

Otros retos en la práctica logística nacional van directamente relacionados con las particulares características del territorio mexicano: gran extensión y orografía complicada, así como marcadas limitaciones en cuanto a comunicaciones terrestres y marítimas. Bajo estas condiciones, los puntos rojos en la cadena de suministro se visualizan prácticamente en la producción, integrada en su mayoría por Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes). Carlos Ramos, también Director de Logística y Centros de Distribución en Comercial Mexicana, expresó que las más importantes redes logísticas están integradas básicamente por las grandes empresas detallistas, y debido a su diversidad no existe actualmente una estandarización en la práctica logística. Es justo uno de los puntos donde el Comité de Logística de Antad trabaja.

LOGROS EN CONJUNTO

OBJETIVOS PRÁCTICOS Uno de los objetivos de este Comité de Logística de Antad es “establecer soluciones que generen eficiencia en los procesos de negocio a lo largo de la cadena de abasto, a través del conocimiento, análisis y aplicación de prácticas, estrategias y herramientas modernas”. Así lo señaló Patrick E. Devlyn Jr. (Grupo Devlyn), representante de tiendas especializadas dentro del Comité.

Patrick E. Devlyn Jr., Director General de Devlyn – usc.

Cabe destacar que en este grupo de trabajo se toman en cuenta las necesidades, tanto de las tiendas de autoservicio y departamentales como de las especializadas.

“Cada vez la logística se convierte en el elemento diferenciador que permite que un negocio sea realmente competitivo”

Uno de los mayores logros del Comité de Logística, en sus diferentes presidencias, en palabras de Rodolfo López, es el haber obtenido la confianza de las empresas asociadas para que participen, tanto otorgando información como en las actividades propias del Comité. “Hoy tenemos la confianza de compartir nuestras prácticas logísticas y datos”, información que en el pasado era muy difícil de obtener. “Hoy tenemos la oportunidad de compararnos y saber ¿qué tan bien estamos realizando nuestra operación?” Por ejemplo, se llevan a cabo visitas a Centros de Distribución y se comparten sus prácticas de administración de almacenes

Patrick E. Devlyn Jr., Director General

Devlyn – USC

Patrick Devlyn, Director General de Devlyn – usc, comenta que la logística debe permitir alcanzar los objetivos del modelo de negocio de las empresas. “Cada vez la logística se convierte en el elemento diferenciador que permite que un negocio sea realmente competitivo.” Por su parte, Rodolfo López, hablando de objetivos comentó: “Para nosotros es importante for-

Rodolfo López Cerdán, Encargado de Cadena de Valor de Grupo Comercial Control.

16 COMITÉS

sidades del retail nacional. Se ha trabajado con la Universidad Anáhuac, Instituto Politécnico Nacional (ipn), Universidad Iberoamericana y con la Universidad Nacional Autónoma de México (unam). LÍNEAS DE TRABAJO

Carlos Ramos, Director de Logística y Centros de Distribución de Comercial Mexicana.

y control de inventarios; sólo se reserva la información relacionada con las ventajas competitivas. Rodolfo López destaca otro factor que se ha vivido de manera muy positiva y tiene que ver con la identificación del talento que existe entre los Asociados a Antad en cuestiones de práctica logística: “Son ellos quienes ahora comparten sus experiencias a través de los cursos de capacitación organizados por el Comité.” Por otra parte, el actual Comité ha organizado Clínicas de Operación Logística donde se ha invitado a importantes proveedores de servicios: consultores, fabricantes de maquinaria, equipo así como soluciones software. “Con esto hemos logrado que muchos Asociados en lugar de estar ‘picando piedra’ uno por uno, se ‘suban a la ola’ de buenas experiencias que han logrado otros Asociados.” El Presidente del Comité recalcó el importante trabajo en cuanto a los vínculos que se han generado con la academia, lo que ha permitido la participación en planes de estudio orientados hacia las nece-

Una de las principales líneas de trabajo, explica Patrick Devlyn, es mantener e incrementar la participación de los Asociados en el Comité, no sólo para compartir sus indicadores sino sus prácticas logísticas. “Sabemos que los expertos están en nuestras empresas y, en la medida que se compartan experiencias, esto ayudará al desarrollo del sector. En este sentido, cabe resaltar la importancia de generar un clima de confianza, sobre todo por el tipo de información que se está compartiendo, bajo el entendido de que no se difundirá más allá de las propias necesidades del Comité.” “Así, acota Carlos Ramos, contaremos con indicadores logísticos de nuestra operación, lo que nos ayudará a poner el ‘dedo en el renglón’ de cada tema.”

Antonio Domínguez Moreno, Director de Logística de Liverpool.

MENSAJES Patrick Devlyn concluye la entrevista comentando “que la gran riqueza que puede emanar del trabajo del Comité de Logística es a través de una participación consistente; para cosechar hay que estar presente y compartir información en beneficio del sector. También quiero recalcar que esto es un trabajo en equipo que se continuará desarrollando, pero es necesaria la colaboración de todos, incluyendo a los proveedores y prestadores de servicios”.

“Las más importantes redes logísticas están integradas básicamente por las grandes empresas detallistas” Carlos Ramos, Director de Logística y Centros de

Distribución de Comercial Mexicana

Por su parte, Carlos Ramos dijo –refiriéndose a los proveedores–: “He podido constatar que como fórmula de éxito está el beneficio mutuo y el trabajo colaborativo. Si alineamos nuestros esfuerzos el beneficio es seguro.” Por último, Rodolfo López cerró diciendo: “Capacitemos a nuestro personal. Tenemos mucho talento en las direcciones y en las gerencias. Tenemos gente que hace posible que el comercio en México se lleve a cabo; este no es un conocimiento gratis, es un conocimiento adquirido a través de muchos años.”

18 RESPONSABILIDAD SOCIAL

INICIATIVA MÉXICO:

Directora General de Iniciativa México

Tania Esparza Oteo

n sus dos convocatorias, Iniciativa México (iMx) definió tres parámetros para encontrar las mejores labores en beneficio de alguna comunidad mexicana: sostenibilidad, innovación e impacto social. Sin embargo, Iniciativa México sabe que éstos no son los únicos aspectos con los cuales es posible medir el impacto de un proyecto. Por ello, el Consejo Téc-

Este proyecto es la muestra del compromiso de muchos mexicanos con la sociedad para movilizar y crear un país más dinámico y emprendedor nico estableció en la Convocatoria 2011, la entrega de cinco menciones especiales que reconocieran bajo criterios distintos, la labor de aquellas iniciativas que también están transformando el país.

de estos reconocimientos es hacer de iMx un proyecto aún más plural e incluyente, pero, sobre todo, seguir inspirando a través del espíritu de cambio que los héroes anónimos viven día con día.

Las menciones especiales son: joven con iniciativa, trayectoria social individual, trayectoria social institucional, empresa social e iniciativa en el extranjero. El propósito

UNA EMPRESA SOCIAL El Consejo Técnico decidió otorgarle la mención de empresa social a “Prospera Enlaces Comerciales”.

RESPONSABILIDAD SOCIAL 19

Esta empresa fue fundada por Gabriela Enrigue, una mexicana que ha demostrado tener un gran compromiso con su país. Al terminar su posgrado, se vio motivada por una idea: generar riqueza por medio del incremento del bienestar de su comunidad. Una empresa social es un modelo de negocio que busca generar de manera simultánea valor económico y valor social de manera sustentable. Para Gabriela, este modelo representa una propuesta alternativa para la creación de desarrollo social. Prospera es una empresa social incubada en la Universidad de Berkeley. El objetivo de ésta es impulsar el sector productivo más vulnerable en México: las micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes). Actualmente, en México, más de 95% de las empresas son Mipymes, las cuales dan empleo a casi 90% de los trabajadores. Sin embargo, muchas de éstas empresas se enfrentan a problemas debido a la falta de conocimien-

tos y apoyos necesarios para establecerse, crecer y vender sus productos a precios competitivos. Ante esto, Gabriela decidió hacer algo al respecto y compartir su conocimiento, enfocándose en mejorar la productividad de segmentos marginados en México. El propósito final de Prospera es reducir la desigualdad. Centrándose en la industria alimentaria, Prospera ayuda a las Mipymes a convertirse en empresas competitivas por medio del desarrollo de productos, elaborados con ingredientes totalmente mexicanos. A través de la difusión de conocimientos técnicos y corresponsabilidad, la empresa brinda a miles de familias con ímpetu emprendedor, las herramientas necesarias para convertirse en los agentes de su propio desarrollo y contribuye a la salud alimentaria de las mismas. La labor de Gabriela ha formado a más de dos mil mexicanos emprendedores, entre los cuales 70% son mujeres que están entre los 50 y 70 años.

Además de la capacitación y apoyo técnico, Gabriela y su equipo vinculan a las Mipymes con una red de consumidores responsables en México y otros países del mundo. De esta forma, Prospera no sólo fomenta una cultura de consumo responsable, sino que ayuda a las Mipymes a incrementar sus ventas y a potenciar el desarrollo de la comunidad entera. Gabriela y su equipo están formando familias de emprendedores capaces de ofrecer productos novedosos a precios competitivos. Su empresa social se ha posicionado como un motor importante para el crecimiento económico al contribuir con la generación de empleos. Prospera es merecedora de la mención empresa social, porque ha demostrado que sí es posible compaginar el desarrollo productivo y el bienestar social, integrándolos en un mismo proceso. Su trabajo nos ha presentado resultados concretos, basados en el mérito colectivo y la cooperación, que nos recuerdan la importancia del compromiso social por parte del sector productivo. Prospera se destaca porque ha encontrado la forma de transformar las aspiraciones de miles de familias mexicanas en fuentes de bienestar social.

20 REPORTAJE DE PORTADA

Maribel Zavala Rivas Fotos Julio Rochon

Su evolución, dinamismo e importancia han hecho surgir en la academia cursos y diplomados especializados

Universidad Virtual de Liverpool (UVL). Ciudad de México.

REPORTAJE DE PORTADA 21

no de los componentes de toda economía es, sin duda, el comercio detallista, que en la mayoría de los países ha permanecido inmune a las recientes crisis que se han generalizado a nivel global. Las expectativas para ese sector son alentadoras tomando en cuenta el estudio “Global Powers of Retailing”, suscrito por Deloitte, en donde se manifiesta que en el periodo fiscal concluido en junio de 2011, los 250 principales minoristas a nivel mundial registraron un incremento de 5% en sus ventas, comparado con el año fiscal anterior, cuando este sector ascendió sólo 1.2 por ciento.

En este sentido, México no ha sido la excepción, donde el comercio detallista ha presentado una innovada transformación, situación que desde hace algunos años ha brindado la oportunidad de modificar los currículos académicos de varias instituciones educativas, que han advertido la movilidad del sector y han tomado las acciones pertinentes.

Negocios y Humanidades / Centro de Comercio Detallista del Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara.

La preparación académica formal “surge de la importancia que tiene el sector comercio para la economía de México y de la intensidad competitiva generada por las empresas globales del sector”, afirma María Elena Vázquez Lira, Directora de la Escuela de

Por su parte, Anakani Ocampo Auró, Coordinadora de Posgrados de la Universidad Panamericana, afirma que dentro de la especialización de conocimientos “hay dos grandes orígenes: por un lado, muchas de las personas que trabajan en empresas que se dedican al re-

“Ante esta situación, se requiere de recurso humano capaz de responder ante los retos del sector para lograr que las empresas puedan sobrevivir”, agrega la Directora en entrevista con Al detalle.

22 REPORTAJE DE PORTADA

El objetivo de la capacitación es “profesionalizar las ventas con el único fin de contar con personal mejor calificado" francisco javier lópez mancera, gerente de desarrollo de la universidad virtual de liverpool (uvl).

tail se han ido formando casi desde "cerillo"; empiezan en la tienda de manera práctica, pero no tienen una formación académica. Por el otro lado, se encuentran quienes poseen formación académica formal, pero no tienen práctica en el área del retail. Era urgente conjuntar ambos factores (experiencia práctica y conocimiento formal) en un programa en el que se pudieran considerar ambos elementos. “Al observar que existen muchas oportunidades laborales en ese giro y al no existir esa preparación profesional en específico, se visualizó la oportunidad de

Francisco Javier López Mancera.

abrir este tipo de capacitación. Las empresas estaban buscando un programa que les pudiera generar el talento que les estaba haciendo falta. Como nos empezaron a pedir ese programa, buscamos la manera de abrirlo”, señaló Ocampo Auró. Por su parte, Francisco Javier López Mancera, Gerente de Desarrollo de la Universidad Virtual de Liverpool (uvl), considera que el objetivo es “profesionalizar las ventas con el único fin de contar con personal mejor calificado, lo cual se traduce en una ventaja competitiva que garantiza nuestro crecimiento como organización”. PROFESIONALES EN EL CAMINO Estas y otras instituciones impulsan de manera importante la especialización del sector retail en nuestro país. La Maestra Astrid Brust, del Diplomado en Decisiones Estratégicas en el Retail, del tec de Monterrey, manifiesta: “Más que a un sector en particular, lo que nosotros hicimos –cuando creamos el centro– fue generar conocimiento especializado para el sector detallista, el cual incluye las diferentes disciplinas que se tienen que administrar, considerando la manera en que debe funcionar, cómo debe de organizarse y cómo debe administrarse un establecimiento de este tipo”. Según explica el Gerente de Desarrollo de la uvl: “llamamos educación formal a todo lo que tiene respaldo de la Secretaría de Educación Pública (sep).

Alejandro Cervantes Mac Swiney, Rector de la Universidad Virtual de Liverpool (UVL).

UNIVERSIDAD VIRTUAL DE LIVERPOOL (UVL) -Cursos: 10 planes de estudio con rvoe (Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios), diplomados, centro de idiomas y convenio con inea. -Fundación: marzo 2002. -Número de egresados: 1 451.

Somos la primera universidad corporativa que tiene ese respaldo ante la sep, porque muchas veces las universidades corporativas son una transformación del área de capacitación, situación que ahora está de moda. En uvl estamos cumpliendo 11 años desde su fundación”, asegura López Mancera, quien aclara que desde hace diez años comenzaron a impartir la Licenciatura en Administración y Ventas. En el tec de Monterrey el modelo académico que manejan se ha diseñado y adaptado de la mano con lo que la industria está necesitando. “Hoy en día, tenemos convenios con las treinta empresas más importantes de Antad

REPORTAJE DE PORTADA 23

para prácticas profesionales y hemos trabajado en programas de capacitación con muchas de ellas. Todos los planes de estudio están nutridos de las necesidades de la industria, incorporando toda la teoría importante, que es lo que nosotros aportamos de forma académica”, indica Brust.

La preparación académica formal “surge de la importancia que tiene el sector comercio para México" maría elena vázquez lira, directora de la escuela de negocios y humanidades

centro de comercio detallista del tec de monterrey, campus guadalajara.

Los representantes de las instituciones antes descritas, coinciden en las aptitudes que los interesados deben cumplir para cursar alguna especialización; en-

María Elena Vázquez Lira.

tre ellas: deben estar relacionados con el sector, poseer capacidad de análisis y toma de decisiones, tener una orientación al servicio, ser flexibles, creativos y, sobre todo, tener ganas de superarse, ya que “una buena actitud es la única llave que abre más puertas”, indica López Mancera de la uvl. El proceso para ingresar a la especialización es diferente, según el lugar donde se quieran inscribir. Por ejemplo, la uvl sólo es para empleados, a quienes se les convoca a través del envío de correos electrónicos o por medio de la colocación de carteles en lugares visibles de las tiendas. De acuerdo con lo señalado por López Mancera, los empleados de almacenes ven la convocatoria (por ejemplo, personal operativo que pudiera haber terminado la secundaria, quizá gente de mantenimiento o de limpieza, en algunas ocasiones algún vendedor) y dicen: "yo quiero hacer mi bachillerato".

TEC DE MONTERREY Universidad Campus Ciudad de México, Santa Fe, Guadalajara y Sinaloa: Concentración en Comercio Detallista. Programas ejecutivos: Seminario de Administración y Planeación Estratégica del Comercio Detallista; Diplomado en Decisiones Estratégicas del Retail; Diplomado en Comercio Detallista (por internet). -Fundación: 2005. -Costo promedio de la capacitación: *Seminario de Administración y Planeación Estratégica del Comercio Detallista: 6 mil dólares. *Diplomado en Decisiones Estratégicas del Retail: 35 mil pesos. *Diplomado en Comercio Detallista: 18,850 pesos. -Número de egresados: Universidad: aproximadamente 700. Seminario de Administración y Planeación Estratégica del Comercio Detallista: aproximadamente 250.

“En el caso de vendedores, todos tienen la preparatoria terminada y también algunos tienen licenciatura. Quienes se contactan con su departamento de Recursos Humanos y mandan todos sus papeles. Hay un examen de admisión. El proceso es como en cualquier universidad”, indica López Mancera.

desde hace siete años. En todos ellos siempre existe una lista de espera y nos damos el lujo de escoger a los mejores alumnos para el programa”.

En el tec es diferente. Según Vázquez Lira: “La Concentración en Comercio Detallista sólo acepta 30 alumnos al año por campus y se ofrece en la Ciudad de México, Santa Fe, Guadalajara y Sinaloa

Y Brust añade: “Nosotros, como TEC de Monterrey, estamos graduando con esta especialidad a 150 alumnos al año. La realidad es que las empresas –particularmente en el área de Guadalajara y

24 REPORTAJE DE PORTADA

de la Ciudad de México– se pelean los alumnos, quienes aún no han concluido sus estudios y ya tienen trabajo porque tienen un conocimiento que ningún otro egresado de cualquier otra carrera posee. “La realidad es que facilitamos la vida al empleador, porque nuestros alumnos ya adquirieron conocimientos que –de otra forma– obtendrían tiempo después al desarrollar su trabajo, una vez que entraron a la industria. No percibimos que en México se esté demandando, como tal, una carrera completa en comercio detallista, aunque en un futuro cercano seguramente podría ser una opción”, afirmó Brust, maestra del Diplomado en Decisiones Estratégicas en Retail del tec.

CENTRO DE COMERCIO DETALLISTA DEL TECNOLÓGICO DE MONTERREY -Cursos: Certificado de Área de Concentración en Comercio Detallista / Diplomado Decisiones Estratégicas en el Retail. -Fundación: La Concentración se ofreció por primera vez en 2004 y el diplomado especializado en 2008. -Costo promedio de la capacitación: Incluido dentro de las materias de la carrera / El costo del diplomado abierto es de 30 mil pesos. -Número de egresados: 600 entre todos los campus que ofrecen la especialidad y mil en el diplomado abierto en todos los campus.

En Monterrey, de hecho, desde octubre pasado arrancó la Licenciatura en Comercialización y Ventas de la Universidad Regiomontana, en estrecho vínculo con el Grupo Comercial Control, el cual tiene diferentes cadenas departamentales como Del Sol, Locura y Woolworth. Las autoridades académicas de esta Universidad indicaron que la primera generación de egresados será de 600 graduados para el año 2016. PARA TODOS LOS GUSTOS En cuanto a los planes de estudio, todos son diferentes. En el tec de Monterrey hay “una combinación de cuatro materias teóricas que sientan las bases de los conceptos más importantes del comercio y el requisito de tener una experiencia práctica en una empresa del sector”. “Adicionalmente, los campus Guadalajara y Santa Fe cuentan con un Laboratorio de Retail, único en el mundo, que es una tienda de especialidad real operada por los alumnos de la Concentración, que a su vez cuenta con una rotación en cinco funciones (compras, operaciones, logística, mercadeo y visual) por el periodo de un año. De esta manera, los alumnos que se gradúan de la Concentración traen la formación teórica, la experiencia de un año de operar una tienda de especialidad y la experiencia de haber trabajado en una empresa del sector por un verano”, afirma Vázquez Lira. El plan de estudios de la Concentración en Comercio Detallista está integrado por seis materias:

Fachada de la Universidad Virtual de Liverpool (uvl) en Polanco, Cd. México.

Introducción al comercio detallista, Administración de mercancías, Operación de tienda y servicio al cliente, Estrategia del comercio detallista, Estancia profesional I y Estancia profesional II.

“Más que a un sector en particular lo que venimos a hacer cuando creamos el Centro, es generar conocimiento especializado para el sector detallista” maestra astrid brust, del diplomado en decisiones estratégicas en el retail del tec de

Monterrey.

En el caso de la uvl con la Licenciatura en Administración y Ventas “nosotros hicimos el plan de estudios, la sep lo validó hace aproximadamente 10 años y cubre

REPORTAJE DE PORTADA 25

con los requisitos que la Dirección Corporativa de Recursos Humanos solicita”. Por su parte, Vázquez Lira asegura, respecto a su plan de estudios, que “es una combinación de cuatro materias teóricas que sientan las bases de los conceptos más importantes del comercio”.

“Este tipo de especialidades tienen que actualizarse todo el tiempo... porque todo va a ir fluyendo en función de esos cambios” anakani ocampo auró, coordinadora de posgrados de la universidad panamericana (up).

En la Universidad Panamericana, el diplomado abrirá sus puertas en agosto y esperan que funcione muy bien. “Más o menos cada una de las generaciones del diplomado requiere entre 20 y 25 alumnos; una cantidad mayor no puede considerarse óptima Foto cortesía Tec de Monterrey

Retailing Lab. Tec de Monterrey, Campus Guadalajara.

en un diplomado, porque sería complicado atenderlos de forma personalizada. La intención es que, por lo menos, se pueda abrir dos veces al año”. También indicó que en la Universidad de Florida, en Estados Unidos, existe el Centro de Retail; ahí es donde se originó todo esto de manera formal... Incluso, tienen una maestría enfocada en Retail, pero su mercado es diferente. según comentó Ocampo Auró, Coordinadora de Posgrados. COMPROMISO SOCIAL NETO En la uvl hay una historia distinta. Las carreras y el bachillerato que ofrecen no tienen ningún costo, pues “es un beneficio que tiene el empleado y está diseñado para ellos y sus familiares directos; es decir, padres, hijos y hermanos”, afirmó López Mancera. Dentro de la Universidad Virtual de Liverpool, se imparten materias propias del área administrativa, de mercadotecnia, comportamiento del consumidor y materias orientadas al factor humano. “Es la combinación de una empresa con más de 160 años en el mercado, su ampliamente reconocida experiencia y, claro está, la práctica”, aseveró el Gerente. “Este es un compromiso social de uvl con sus empleados para profesionalizarlos; además, estamos conscientes que si tenemos más gente preparada, eso le dará un valor agregado a la compañía. ¿Qué empresa no quiere tener gente más instruida? Automáticamente, se convierte en una

UNIVERSIDAD PANAMERICANA (UP) -Cursos: Diplomado en Retail. ecee, Programas Especiales. -Costo promedio de la capacitación: 37mil 500 pesos más iva. -Número de egresados: Será abierta a parir de agosto 2012.

inversión y no en un gasto. Entonces, la inversión que tenemos es una comunidad que requiere conocimientos; nosotros proveemos esta enseñanza a través de nuestros profesores, que son profesionales expertos, y así brindamos un aprendizaje significativo y practico”, asegura el Gerente de Desarrollo de la uvl. “Este tipo de especialidades tienen que actualizarse todo el tiempo, porque finalmente el retail, al irse orientando de acuerdo al mercado, tiene que estar cambiando todo el tiempo; es una especialidad que seguirá generando estos nuevos perfiles que se van a ir ocupando, porque todo va a ir fluyendo en función de esos cambios”, concluyó Ocampo Auró, de la Universidad Panamericana. México no se quiere quedar fuera de este reto y desea avanzar junto con la movilidad que se está dando en el sector detallista, para lograr el mismo objetivo: tener colaboradores mucho más preparados y que brinden un mejor servicio personalizado y, de esta manera, ubicarse entre los países en desarrollo que gozan de un sector fuerte y consolidado.

26 CATEGORÍA DE PRODUCTO Luz Torrijos Germán

La importancia de la carne para el desarrollo de la economía y la salud en México

l consumo de carne está creciendo en proporción con el incremento de la población mundial, siendo los países en vías de desarrollo los que poseen un mayor aumento, lo que implica que en unos años se necesitarán soluciones para satisfacer su creciente demanda. En México, el mayor consumo de carne proviene de las aves de corral, cerdo y res, cada una con un comportamiento diferenciado. Este tipo de carnes son distinguidas por su delicioso sabor y variedad de preparación, también son las más consumidas en el mundo y las mejor aprovechadas. Según el Consejo Mexicano de la Carne (Comecarne), en lo que va del año, el consumo de carne de res se redujo a 15 kg por habitante,

en comparación con el promedio del año anterior que fue de 16.5 kg por persona. El hueco que ha dejado el consumo de la carne de res en el mercado se ha compensado con los aumentos en la demanda de pollo y cerdo, éstos se han vuelto más atractivos al consumidor por su bajo costo. El pollo ha tenido un aumento de 30% en la última década, con lo cual el consumo per cápita es de aproximadamente 31 kg anuales, mientras que el cerdo aumentó de 12 a 15 kilogramos. De acuerdo con Álvaro Ley, Presidente de la Asociación Mexicana de Engordadores de Ganado (ameg), el total de la carne en el país se comercializa principalmente en carnicerías y mercados con 67.74%, seguido por los supermercados en 20.45 por ciento.

ESCENARIO NACIONAL DE LA CARNE Las cifras de indicadores económicos publicadas por el gobierno federal a principios de febrero de 2012, muestran un buen desempeño de la economía mexicana en el sector pecuario. Sin embargo, Álvaro Ley, señaló que las expectativas de crecimiento del sector ganadero para 2012 se estiman en 10%, aunque habrá que revisar la cifra mes con mes, debido a los imprevistos que afectan a la actividad, como las heladas y sequías, que ya comienzan a causar un desabasto de becerros. Las estadísticas de Comecarne apuntan que en el año pasado la producción de carne de bovino en toneladas fue de un millón 800 mil; un millón 183 mil toneladas de cerdo y dos millones 770 mil de pollo.

CATEGORÍA DE PRODUCTO 27

Con lo cual se generaron 71 mil 173 empleos, siendo la principal actividad el proceso de embutido y otras preparaciones de la carne.

CRECE EL MERCADO DE JAMÓN SERRANO EN MÉXICO La importación del jamón serrano en México sigue prosperando, ya que tan sólo en 2011 tuvo un crecimiento de 40%. Este año, el Consorcio del Jamón Serrano Español ha tenido acciones de promoción en el sector retail, como degustaciones en punto de venta y publicidad en prensa especializada, para enseñar al comprador a distinguir cuál es el jamón serrano de calidad a diferencia de otros jamones del mercado y aumentar el gusto entre los consumidores. “Nosotros hacemos nuestro jamón serrano siempre con la misma calidad y sabor, así es como a través de los comercios detallistas nos damos a conocer y a su vez hacemos que estas tiendas adquieran la fidelidad de sus clientes, porque se sabe que ahí encontrarán productos de excelencia”, explicó Miguel Sanz, Director General del Consorcio del Jamón Serrano. Las normativas de calidad son auditadas e inspeccionadas por el Ministerio de Sanidad del Gobierno español. El sello de calidad de los jamones se encuentra en todas sus presentaciones comerciales: • En piezas enteras con grabado a fuego. • En loncheado por el logo del Consorcio del Jamón Serrano Español. • En la etiqueta de control numerada.

Además, de acuerdo con la encuesta de ingresos y gastos del inegi, las familias mexicanas gastan 32.7% de su ingreso corriente monetario trimestral en la compra de alimentos, bebidas y tabaco, monto del cual 22.2% se concentra en la compra de carne, sin embargo, hay que tomar en cuenta una variación conforme al nivel de ingreso de la población. Para garantizar la frescura de la carne, se empaca al vacío en bolsas termoencogibles. Si la carne se mantiene en su empaque a una temperatura de 20°C puede conservarse hasta por dos años. RES La ganadería bovina en México representa una de las principales actividades del sector agropecuario del país por la contribución que realiza a la oferta de productos cárnicos, así como su participación en la balanza comercial, donde las exportaciones de ganado en pie son su principal rubro. Actualmente, la carne es uno de los alimentos más valorados por ser una de las fuentes más importantes de proteína de origen animal, por ello,

1,400 GASTO Carne de res y ternera

Peso promedio al trimestre

1,200

1,000

GASTO Carne de cerdo

800 GASTO Carne de aves

600

400 GASTO otro tipo de carne (procesada)

200

II Menor ingreso

III

VII

VIII

IX Mayor ingreso

Fuente: Consejo Mexicano de la Carne con datos del INEGI.

Gasto promedio trimestral de los hogares por tipo de carne y nivel de ingreso (2011)

28 CATEGORÍA DE PRODUCTO

en el país se llevan a cabo campañas sanitarias con el objetivo de prevenir, controlar y erradicar las enfermedades que inciden en el ganado bovino. El corte de carne que más piden los consumidores es el bistec de res con 49.8%, seguido de la carne molida con 17.4% de preferencia. CERDO En México, los principales estados productores de cerdo son Jalisco, Sonora, Guanajuato y Yucatán. Datos de la Confederación de Porcicultores Mexicanos muestran que se exportaron 64 mil toneladas de cerdo en 2011. Sin embargo, este año se anunció que México exportará carne a China, lo que provocará que dicha negociación genere un incremento en el volumen de exportación a 85 mil 400 toneladas de este producto para 2013.

“La alimentación del ganado está compuesta a base de soya, maíz y trigo, siendo supervisada por veterinarios y especialistas en nutrición y almacenada en condiciones estrictas para evitar su contaminación”, explicó Manuel Gascón del Departamento de Marketing de la Confederación de Porcicultores Mexicanos. Asimismo, existe la Certificación del uso del sello Carne de Cerdo Mexicana tif Calidad Certificada, otorgada por el Organismo Nacional de Certificación y Verificación Agroalimentaria A.C. (cav), que constata el cumplimiento de las normas oficiales y buenas prácticas, que permite diferenciar el producto ante el público consumidor. El cerdo tiene gran variedad de cortes como son: cabeza, espaldilla, espinazo, manita, lomo, pecho, cuero, pierna y patita. Entre los más populares están la costilla con 26%

Participación del gasto en carne de res por tipo de corte y preferencia del lugar de compra (2011) Chuleta de Agujas, aldilla, chambarete, costilla diezmillo, espinazo, fajilla de res de res: 2.1% para asar, retazo y tampiqueña: 2.1% Vísceras de res: 2.2%

Fuente: Consejo Mexicano de la Carne con datos del INEGI.

Milanesa de res: 4.2% Carne de otras partes de la res: 5.2%

Pulpa de res en trozo: 5.7%

Cocido de res: 8.2%

Molida de res: 17.4%

Arrachera (filete): 1.7% Cortes especiales de res: 0.6%

Chamorro de res: 0.3%

Bistec de res (de cualquier parte): 49.8%

POLLO La producción de carne de ave en México ha mantenido una tendencia constante de crecimiento, situación influenciada principalmente por una preferencia clara en la demanda de carnes blancas tanto por su bajo contenido graso, como por sus precios, la cual resulta altamente competitiva con respecto a otros cárnicos, además de ser un producto accesible para personas de cualquier estrato social. Además, varias compañías avícolas han abierto sus propios puntos de venta al por menor. El origen de las importaciones de carne de pollo proviene en 97% de los Estados Unidos, mientras que el mayor porcentaje de exportaciones mexicanas van para Hong Kong con 41.2%. Los estados que tienen más producción avícola son Jalisco, Coahuila, Nuevo León, Veracruz y Puebla. Entre las piezas más comunes de esta carne destacan: pechuga, muslo, rabadilla, pescuezo, piernas, filete, alas, entre otros.

Hamburguesas de res para asar: 0.5%

Persona particular 1%

de preferencia, seguida del bistec de puerco con 20% y la pulpa de puerco en trozo con 15 por ciento.

OTRAS 2%

Tiendas de abarrotes 6% Tianguis o mercado sobre ruedas 3%

Supermercados 18%

Mercado 24% Carnicerías 46%

CERTIFICACIÓN TIF Y CLEMBUTEROL La certificación de Tipo de Inspección Federal (tif) es un reconocimiento que la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (sagarpa) otorga a las procesadoras de carnes que cumplen con todas las

30 CATEGORÍA DE PRODUCTO

normas y exigencias del gobierno mexicano, en cuanto a tratamiento y manejo de sanidad se refiere. El modo de producción es adoptado por los establecimientos de manera voluntaria. Esta certificación trae consigo una serie de beneficios a la industria cárnica, ya que le permite la movilización dentro del país, del mismo modo, abre la posibilidad del comercio internacional a

Participación del gasto en carne de ave por tipo de corte y preferencia del lugar de compra (2011) Vísceras y otras partes del pollo: 2.2%

Otras aves: 0.9%

Pollo entero o en piezas excepto pierna, muslo y pechuga: 50.4%

Pierna, muslo o pechuga de pollo con hueso: 33.0%

Pierna, muslo o pechuga de pollo sin hueso: 13.6%

OTROS 1% Persona particular 6% Supermercados 11% Pollerías 41%

Vendedores ambulantes 5% Tianguis o mercado sobre ruedas 3% Mercado 25%

Tiendas de abarrotes 8%

Fuente: Consejo Mexicano de la Carne con datos del INEGI.

los establecimientos que cuentan con este certificado, porque son los únicos elegibles para exportar. Por ello, en marzo de este año entró en vigor el convenio que firmaron el Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroalimentaria (senasica), anetif y Ameg, para ofrecer a los consumidores una garantía más de inocuidad de la carne que ostenta el sello tif, a través del Programa Proveedor Confiable (Libre de Clembuterol). Con esto se asegura que el producto cárnico que presente dicho sello definitivamente estará libre de esta, sustancia y de cualquier otro componente tóxico. CARACTERÍSTICAS PARA LA CALIDAD DE LA CARNE El manejador debe percibir la calidad de la carne por la higiene, color, ausencia de olores, marmoleo y facilidad de preparación; sin embargo, existen otros atributos que definen la calidad, como aspectos higiénicos hablamos de contaminación bacteriana, residuos de medicamentos y metales pesados, que tienen que ver con los conceptos de seguridad alimentaria y trazabilidad. NUEVA TECNOLOGÍA PARA UNA MAYOR EFICIENCIA EN LA CLASIFICACIÓN DE LA CARNE El sistema utilizado para la nivelación electrónica de la carne, desarrollado por el Servicio de Comercialización Agrícola del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (usda), muestra imágenes de la vista en color na-

tural del corte, conparadas con un enfoque mejorado que detalla la cantidad de marmoleado, el tamaño y espesor de la grasa. La clasificación de carne de res es un proceso complejo y detallado, que requiere de gran precisión. Esto ha contribuido a una aplicación cada vez más uniforme de las normas de calidad oficiales a escala nacional. Sin embargo, esta implementación aún no es un reemplazo de personal en sitio, ya que para evaluar mejor la calidad de la carne se necesita de empleados altamente capacitados y calificados. VALOR CARNÍVORO La carne es un alimento de gran valor para la nutrición humana, tanto así, que su consumo se ha asociado al gran desarrollo económico de diversos países. En las últimas décadas el gran incremento en el consumo de carne de las naciones desarrolladas forzó a potenciar métodos de cría intensiva para solventar la demanda de esta fuente de proteína animal. La industria avícola ha tenido un importante repunte, al grado de desplazar de la preferencia de los consumidores a la carne de bovino y de cerdo. El crecimiento demográfico constante y el aumento de los ingresos generan una mayor demanda de carne. Por ello, el país debe aprovechar las oportunidades de desarrollo del sector pecuario a través de la promoción de sistemas inocuos, eficaces, sostenibles de producción, elaboración y comercialización de la carne y sus derivados.

32 PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS Y MERMAS

Rumbo a la adopción de mejores modelos de prevención y evaluación Identificación de merma - Total ANTAD 100% 80% 60% 40%

2010

2009

2008

2006

Merma Identificada

Nivel deseado

No Identificada

2005

2004

2003

2001

2000

1999

20%

1998

l porcentaje de merma identificada en el retail mexicano mantiene una tendencia de crecimiento. Esto habilita a las compañías para gestionar de mejor manera la merma y las pérdidas, analizar con mayor detenimiento la adopción de los modelos de prevención y dar seguimiento puntual a los resultados, para evaluar su efectividad con miras a ejercer acciones más precisas y oportunas.

EVALUACIÓN DEL MODELO DE PREVENCIÓN De acuerdo con los datos obtenidos durante el XV Censo Nacional de Mermas, existen algunos elementos que pueden reforzarse respecto a los modelos preventivos, éstos son: la tecnología y sistemas, las acciones relacionadas con logística, así como las relacionadas con proveedores y clientes. 62% de cadenas realizan acciones relacionadas con los productos

PRODUCTOS

43% de cadenas realizan acciones relacionadas con los empleados 42% de cadenas realizan acciones relacionadas con la logística y proveedores

EMPLEADOS

PROCESOS

CLIENTES

· · · ·

71% de cadenas realizan acciones relacionadas con los procesos 43% de cadenas realizan acciones relacionadas con los clientes

LOGÍSTICA Y PROVEEDORES

TECNOLOGÍA Y SISTEMAS

41% de cadenas realizan acciones relacionadas con la tecnología y sistemas

PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS Y MERMAS 33

A pesar de que los encuestados reconocieron a la logística y la tecnología como medios efectivos para la prevención y gestión de mermas, todavía existe un nivel bajo de adopción de estrategias para atender estas áreas fundamentales. Adopción vs Efectividad -Todos los formatos80%

84%

70%

82%

60%

80%

50%

78%

40%

76%

30%

74%

20%

72%

10%

70%

68% Clientes

Logística

Personal

Proceso

Adopción

Producto

Tecnología

Efectividad

Sin embargo, se observa una clara tendencia, por parte de las cadenas, en hacer mayor énfasis en la adopción de acciones preventivas y en el análisis de su efectividad, pues están conscientes de la relevancia que tiene la gestión de la merma en la rentabilidad de sus empresas y en su nivel de competitividad.

Acciones utilizadas

Acciones a utilizar

-Todos los formatos-

5.00 Índice de efectividad

Índice de efectividad

5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 1.00

2.00

3.00

Índice de adopción

4.00

5.00

4.00 3.00 2.00 1.00 1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

Índice de uso futuro

De esta manera, concluimos una serie de artículos basados en cifras y gráficas del XV Censo Nacional de Mermas y Prevención de Pérdidas en el Mercado Detallista, elaborado por Accenture y patrocinado por adt Retail Solutions. No obstante, continuaremos abordando estos temas que son decisivos en el desarrollo de las empresas del retail nacional en aras de contribuir a su desempeño a favor de la generación de empleos y la economía de México.

34 RESEÑA SIMPOSIO DE COMUNICACIÓN

on el objetivo de ofrecer a los directivos de las áreas de Comunicación, Publicidad, Mercadotecnia y Diseño de las cadenas detallistas, así como elementos y herramientas que les permitan desarrollar estrategias creativas para mantenerlos a la vanguardia en un mercado cada vez más competitivo, se llevó a cabo el Tercer Simposio de Comunicación organizado por Antad. “La misión de Antad es brindar capacitación dirigida y que no se encuentra disponible en el mercado. La agilidad con que se desenvuelve la industria detallista nos obliga a mejorar las estrategias de marketing y comunicación en busca de mantener el crecimiento constante”, subrayó el licenciado Vicente Yáñez, Presidente Ejecutivo de Antad, durante la inauguración del Simposio.

Sheila Ramírez, con información de Luz Torrijos Fotos Julio Rochon

RESEÑA SIMPOSIO DE COMUNICACIÓN 35

Cifras, visiones y metodologías sobre el comportamiento actual de los consumidores y su conexión con las marcas; el incremento de la experiencia de compra a través de la tecnología como el escaneo de códigos qr (Quick Response) y aplicaciones de realidad aumentada; redes sociales, marketing móvil y web 3.0 fueron temas que destacaron en voz de experimentados y reconocidos conferencistas que se dieron cita en el Hotel Marquis Reforma de la Ciudad de México. “Al darnos cuenta que faltaban foros especializados para el retail que integraran a todos los eslabones de la cadena –desde la creación de los productos de consumo hasta el punto de contacto con el cliente–, comenzamos a analizar cuál sería el modelo más acertado para compartir experiencias e impulsar mejores prácticas comerciales. El Simposio resultó ser la forma más atractiva y eficiente para dar a conocer tendencias y estrategias que redunden en la rentabilidad de los negocios”, recordó el Presidente del Comité de Comunicación e Imagen de Antad, Arturo Hernández. El también Subdirector de Mercadotecnia de Office Depot, mencionó que en esta tercera edición fue satisfactorio reunir a ponentes nacionales de primer nivel y con experiencia global, lo que confirma el potencial de México en materia de tecnología y comunicación. Agradeció el apoyo de la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (amapro), la Asociación Nacional de Agen-

Fernado Ariano

cias de Publicidad (amap), ibope agb México, tcc Changing Shopper Behaviour, Blu Sens y demás patrocinadores. ANAQUELES VIRTUALES. EL FUTURO AQUÍ Y AHORA La primera ponencia estuvo a cargo de Enrique Gómez, Director de la División Consumo e Industria de Carvajal Tecnología y Servicios, quien fue muy claro en su mensaje inicial: “Para que una empresa comercial sea competitiva en el mediano y largo plazo debe conocer exactamente su posición en el mercado, trazar objetivos precisos, visualizar clientes potenciales e innovar.” Por ello, hizo énfasis en las características de las generaciones “Y” (1982-1994) y “Z” (1995-2004): “nativos digitales hiperconectados”, consumidores dinámicos, sin límites, con firme conciencia ecológica, ávidos de experiencias e interacción total. Cifras del Estudio de Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2012, señalan que el número de internautas se incrementó 14%, con lo que llegó a 40.6 millones. El principal hallazgo de la investigación fue el firme avance de los dispositivos móviles como instrumento de conexión. Son datos que sostienen las tendencias del retail anotadas por Enrique Gómez: anaqueles virtuales. “Se trata de llevar la tienda a los clientes, los productos más allá del piso de venta.” Los escaparates pueden ser colocados en estaciones de transporte y otros espacios de alto tráfico, desde los cuales el consumidor puede escanear con su teléfono el código qr y hacer el pedido de inmedia-

Los asistentes al Simposio disfrutaron de una cata de vinos González Byass dirigida por el Doctor Javier Salas, Director de Estudios Económicos de ANTAD.

to. Es una plataforma tecnológica que robustece la inteligencia empresarial al ampliar los canales de venta, posicionar el servicio de entregas, actualizar la base de datos de clientes, aumentar el flujo de caja y optimizar el servicio cadena-proveedor, por ejemplo. Quien también fuera Vicepresi-

Presencia de IBOPE AGB México.

36 RESEÑA SIMPOSIO DE COMUNICACIÓN

El Consejo de la Comunicación tiene como asociado a antad. Con este tipo de eventos se impulsa el desarrollo de las empresas y, con ello, las oportunidades de empleo en el país. Es grato apoyar este tipo de reuniones. Selene Urriste. Alianzas Estratégicas. Consejo de la Comunicación de las Empresas (cce).

ACCIONES PARA SATISFACER AL SHOPPER MEXICANO El retail ha tenido un crecimiento explosivo en los mercados emergentes durante la última década, lo que en superficie se traduce como 225%. En México, a lo largo de cuatro años, las cadenas de autoservicio han ganado 1.8 millones de hogares / compradores. Sin embargo, el promedio de consumo aún es bajo como en el resto de la región: menos de la mitad del gasto por hogar en Latinoamérica tiene como destino el canal moderno. Los canales tradicionales mantienen alto nivel de lealtad debido a su cercanía geográfica con los consumidores. “La proximidad es una de las características más valoradas por los latinos, de manera que más retailers le han dado y deben darle mayor peso en su oferta de formatos”, acentuó Fabián Ghirardelly, Director Comercial de Kantar Worldpanel México, durante su ponencia, en la que además sugirió varias acciones para incrementar la posición del retail entre los consumidores mexicanos, tras mencionar los factores decisivos en el punto de venta. De acuerdo con datos del estudio Consumer Watch 2011: “La búsqueda del shopper va más allá del precio. Sólo dos de cada 10 personas lo consideran relevante.” Atención, limpieza, rapidez en la caja, señalización de precios, seguridad, organización, localización conveniente y surtido ocupan los primeros peldaños de importancia al tiempo que representan grandes áreas de oportunidad

Fernado Ariano

dente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia en el rubro de Medios Electrónicos, subrayó que las empresas que apuesten por los anaqueles y tiendas virtuales deberán buscar en todo momento facilitar el uso de la aplicación, ofrecer seguridad y confianza al momento del pago, así como la eficiencia logística que garantice una entrega just in time.

Este simposio tiene un fuerte objetivo de actualización profesional que nos sirve a todos los sectores de la industria. La forma en que se ha desarrollado el programa y la temática ha sido muy acertada porque es diversa y con datos sumamente puntuales. La colaboración entre amapro y antad siempre ha sido muy estrecha. Es valioso para nosotros formar parte de este encuentro. Gerardo Guerrero. Director Ejecutivo. amapro.

con miras a mejorar la experiencia de compra e incrementar la lealtad de los clientes, refirió el especialista en investigación de mercados. Los consumidores también demandan productos orgánicos, comida para llevar y calidad de productos frescos. En tanto que la implementación de promociones amerita mayor inteligencia, de otra manera puede atentar contra la lealtad y rentabilidad del negocio. Reconoció que el mercado mexicano impone fuertes desafíos a los retailers debido a la fragmentación de los canales y el nivel de optimismo de los consumidores frente a la situación económica del país, no obstante, son alicientes para activar campañas internas que

RESEÑA SIMPOSIO DE COMUNICACIÓN 37

Fernado Ariano

generen confianza a favor de en la industria del retail en Méxiempresas del comercio y de la na- co es impactar, conmover, atraer ción en general. y atrapar al consumidor. Para el Presidente Ejecutivo de la amap, ESTRATEGIAS DE COMUNICASergio López Zepeda, la clave para CIÓN INTEGRAL. MAGIA PARA hacer frente a los desafíos es “paLLEGAR AL CONSUMIDOR sar de la lógica de los productos a la magia de las marcas”. Porque El reto para quienes traba- quienes acuden a las tiendas, no sójan en las áreas de comunicación, lo buscan simples artículos, buscan mercadotecnia, publicidad y diseño beneficios, vivir experiencias. El éxito se basa en una buena mezcla de mercadotecnia, un minucioso conocimiento del consumidor, una estrategia de comunicación sólida y una idea poderosa en su realización, es ahí donde está la magia. “El poder de las ideas radica en encontrar valores que realmente marquen la diferencia en un mundo lleno de similitudes.” Para lograr la verdadera diferenciación es esencial investigar, abrirse a nuevas posibilidades y estar dispuestos a tomar riesgos con responsabilidad y ética, aseveró. López Zepeda, con estudios en Administración y Economía, es miembro fundador de la Sociedad Interamericana para la Libertad de Expresión Comercial (silec) con sede en Miami, y miembro del Consejo Consultivo de la asociación “A favor de lo mejor”. En su larga trayectoria ha Ha sido extraordinario patrocinar sido testigo del surgimiento de este Simposio. La calidad de los estrategias que han estremecido ponentes y la apertura de los asistentes por adoptar nuevas y logrado permanecer en la menestrategias creativas le han dado un te de los consumidores. A lo largo gran sentido a nuestra participación. de la conferencia compartió varios Nos ha permitido mostrar las infinitas ejemplos de estrategias nacioopciones de activar los puntos de venta y generar utilidades reales. nales e internacionales; el efecto no se hizo esperar, resultaron ser Ignacio Aurrecoechea. Director de muestras emotivas e inspiradoras, Desarrollo de Negocios México y Centroamérica. TCC Changing cargadas de originalidad. Hizo énShopper Behaviour. fasis en que las personas son el valor más importante de una so-

El simposio ha sido interesante y enriquecedor. Hemos tenido todo tipo de ponencias que han aportado información numérica estratégica, pero que también nos han sensibilizado respecto a la publicidad y la comunicación desde un punto de vista más humano. Nos ha proporcionado un amplio panorama de las tendencias mundiales que podemos aplicar en México. Carlos Sánchez Díaz. Área Creativa y Publicidad. Tiendas Soriana.

Este tipo de foros nos permite entender mejor a nuestros clientes y lo que buscan. Ha sido interesante porque nos ha dado a conocer nuevos panoramas y tendencias del mercado mundial. Grupo Scorpion pretende tener a mediano plazo una sólida plataforma de comunicación a través de herramientas eficientes de comercialización que beneficien a nuestros clientes y proveedores. Héctor Granados. Gerente de Mercadotecnia. Grupo Scorpion.

38 RESEÑA SIMPOSIO DE COMUNICACIÓN

ciedad y, por tanto, la publicidad y comunicación siempre deben velar por el respeto y bienestar del ser humano y su entorno. POR QUÉ PENSAR EN EL MARKETING MÓVIL Para nosotros es un desafío encontrar información especializada en torno a la industria de refacciones y accesorios automotrices de la cual participamos. Sin embargo, las ponencias nos han aportado datos interesantes y valiosos respecto al comportamiento del consumidor mexicano en general, que serán de gran utilidad para implementar mejores prácticas de mercadotecnia y comunicación. Ricardo Barón. Director de Mercadotecnia. Autozone México.

Asistir al simposio me ha permitido conocer otras herramientas para interactuar de manera más efectiva con los clientes. También me ha dado la oportunidad de intercambiar experiencias con colegas de otras cadenas y tener una visión más amplia de los desafíos y posibles soluciones. Angélica Oribio. Jefa de Mercadotecnia Digital. Liverpool.

De acuerdo con el estudio Mobile Life, realizado por la agencia de investigación tns entre 48 mil consumidores en 58 países, más de 80% de la población en México cuenta con un celular, lo que significa un mercado cercano a los 90 millones de usuarios. De acuerdo a esta cifra, 27% cuenta con un Smartphone y 20% tiene la intensión de comprar uno en los próximos 12 meses. Este tipo de dispositivos están incrementando su participación porque permiten tener acceso a mayor contenido vía internet, así como a diversas aplicaciones. A esta directriz se suman las Tablets y Handles. Sin duda, es momento de que las empresas del retail aprovechen las tendencias para implementar estrategias de Marketing Móvil, un tema en el que ahondó Jorge Vargas, Director General de tns México. Y es que la movilidad juega hoy un papel clave, al impactar en forma significativa la vida de los consumidores, que buscan cada vez más: conveniencia (ahorrar tiempo para buscar un producto); independencia (acceso inmediato a sus dispositivos); experiencia (interactuar con el mundo), y transparencia (saber si vale la pena comprar algo, y en qué lugar cercano se puede comprar a un mejor precio). “El ecosistema móvil está cambiando el path to

purchase al darle a los consumidores más poder y revolucionar la experiencia en el punto de venta.” Considerando la relevancia de los Smartphones, hay varios vehículos que pueden utilizarse para campañas de marketing móvil como son sms, mms, Ringtones, Códigos qr, Geolocalización, Tarjetas digitales de lealtad, vivencias de realidad aumentada, juegos móviles, redes sociales, por mencionar algunos. Si los retailers crean una aplicación propia, pueden darle aún más valor a su negocio. WEB 3.0: UNA VENTANA AL FUTURO Manuel Tamez, Presidente de Asociación Mexicana de Internet (amipci), abordó la importancia que tiene la web para el desarrollo del comercio electrónico en nuestros días. Actualmente, en el mundo hay dos mil millones de personas conectadas a la red y, de ese número, en México son más de 40 millones. La mayoría de los usuarios son jóvenes de entre 12 y 34 años y provienen de todos los estratos sociales. El presidente de la amipci explicó que la actividad principal para utilizar internet, es el uso de los diferentes correos electrónicos, seguida de las búsquedas locales de alguna dirección, utilizando herramientas como Google Maps. A su vez, informó de las innumerables ventajas que brinda internet para el progreso del comercio, entre las que destacó mayor presencia en el mercado, menores costos, competitividad, y rebasar las expectativas de los clientes. Mostró

RESEÑA SIMPOSIO DE COMUNICACIÓN 39

las oportunidades que tiene el retail en México al usar la web para incrementar sus ventas al participar en eventos comerciales como el Buen Fin en línea. Menciono que el sector también debe considerar prioritario detonar el comercio electrónico y con ello, diversificar sus modelos de negocio, para transformar la economía, crear nuevos motores de crecimiento y generar más empleos. “Propongámonos tener a 75 millones de mexicanos conectados para 2015, así como llegar a un volumen de 10 mil millones de pesos en e-commerce para el próximo 2014. La industria del autoservicio todavía tiene una amplia capacidad para proveer una oferta competitiva en línea.”

Participación de AMAPRO.

ACCIONES CREATIVAS CON RESULTADOS EFECTIVOS Rafael Pérez Toribio, Director General de la agencia draftfcb México dio la conferencia Return on ideas: Estrategias creativas que generan resultados; la cual tuvo como finalidad mostrar el escenario de alta competitividad y de extrema volatilidad financiera que presenta la publicidad. “La publicidad y el marketing deben basarse en una verdadera labor creativa que construye las marcas y permite su diferenciación con las demás, así como generar mayores ventas y beneficios para la empresa.” Explicó que el retorno de las ideas es un proceso de creación publicitaria que permite definir, en primera instancia, el reto, identificar lo que importa para publicitar, crear y expresar ideas, conectar y relacionarlas, así como optimizar el esfuerzo de las campañas de marketing. “El nuevo consumidor se da gracias a la tecnología, ya que está más informado, tiene distintas opciones para seleccionar los productos y busca más recomendaciones vía internet para tomar su decisión de compra”, añadió Rafael Pérez Toribio. Es por ello, que las estrategias creativas están obligadas a utilizar técnicas cada vez más complejas y sofisticadas que garanticen mayores resultados y sorprendan al consumidor. Así concluyó el Tercer Simposio de Comunicación Retail, Marketing, Web & Mobile, en el que la sinergia entre ponentes y asistentes fue pieza clave.

Los temas que se abordaron durante el Simposio nos permitieron conocer a detalle lo que sucede en otros mercados. Debemos evaluar toda la información que nos han compartido los conferencistas para aplicarla en nuestras empresas, pero definitivamente sabemos que aportarán aspectos muy valiosos para el crecimiento personal y de negocios. Diana Salazar. Comunicación Interna. Tiendas OXXO.

El Simposio nos acercó a otras estrategias de comunicación al tiempo de presentarnos las dificultades a las que nos podemos enfrentar con el uso de la tecnología. Como empresa, creemos que es muy valioso tener datos estadísticos del canal detallista que nos permitan hacer crecer nuestro negocio. Luis Carlos López. Soporte Comercial en la División de Retail. Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma.

40 ÍNDICES

DESEMPEÑO EN VENTAS EN EL MES DE MAYO DE 2012 CADENAS ASOCIADAS A ANTAD

n Mayo de 2012, el crecimiento nominal de las ventas de las Cadenas Asociadas a Antad a unidades totales, incluyendo las aperturas, fue de 12.3%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas, de 5.4%. Cabe señalar que se contó con un domingo menos respecto al mismo mes del año anterior.

Las ventas al mes de mayo de 2012 acumularon 409 mil millones de pesos, integrando todos los tipos de tienda, lo que representa un crecimiento acumulado de 11.3% a tiendas totales, ligeramente mayor a la proyección anual de 11.0%. Este resultado estuvo compuesto por el desempeño a tiendas totales de: ropa y calzado 12.7%; supermercado (abarrotes y perecederos) 11.9% y mercancías generales 10 por ciento. Crecimiento Nominal - Por línea de mercancía ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD T.IGUALES T.TOTALES

Mayo Acumulado Enero-Mayo

SUPERMERCADO

ROPA Y CALZADO

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

MERCANCÍAS GENERALES T.IGUALES T.TOTALES

5.4

12.3

2.5

10.2

12.6

18.9

7.7

13.8

4.5

11.3

4.2

11.9

7.2

12.7

4.2

10.0

Crecimiento Nominal - Por tipo de tienda ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD

AUTOSERVICIOS

T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES

Mayo Acumulado Enero-Mayo

DEPARTAMENTALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

ESPECIALIZADAS T.IGUALES T.TOTALES

5.4

12.3

1.5

8.4

20.5

26.3

4.8

13.1

4.5

11.3

3.6

10.6

6.7

11.2

5.9

14.1

Fuente: ANTAD

La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), está formada por 30 245 tiendas; 4 596 tiendas son de Autoservicio; 1 651 corresponden a Departamentales y 23 998 son tiendas Especializadas. La superficie total de venta suma 22.2 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México www.antad.net