Agosto 2012 by Editorial Nuevo Norte

EVOLUCIÓN El

comercio detallista moderno avanza y se reinventa constantemente

Foto de portada Yueda Plaza. Shanghai, China. Cortesía Callison.

El mundo está en cambio permanente; tecnología, hábitos de consumo, conformación demográfica, desempeño económico de mercados y hasta la moda, son algunos de los factores que inciden en el perfil del consumidor y sus necesidades. El comercio detallista moderno asociado a Antad sigue de cerca esta evolución ininterrumpida; sin duda este es uno de los sectores económicos más innovadores y creativos del país. Las cadenas comerciales, según sus propias estrategias y filosofías, implementan técnicas y tácticas para ganar la preferencia del consumidor brindándole lo que requiere, dónde y cuándo lo necesite, al mejor precio posible. Nuevas herramientas mercadológicas, formatos diferentes, mezcla de productos, integración de servicios forman parte del abanico de iniciativas que vemos a diario en nuestro entorno. Otro factor comercial en evolución es el espacio físico. Desde los mercados prehispánicos hasta la actualidad, el comercio detallista ha concentrado actividades en lugares donde la diversificación de la oferta de productos y servicios facilita la experiencia de compra. Con transformaciones espectaculares en las últimas décadas y frecuentes. Esos sitios han provocado cambios profundos en la vida urbana. En esta edición de Al detalle hemos dedicado nuestro reportaje de portada a los Centros Comerciales: su evolución y cómo se reinventan. Recurrimos a expertos en el tema, a fin de analizar el desempeño de estos espacios, de cara a las nuevas expectativas del consumidor. Visítanos en:

Este reportaje sobre los Centros Comerciales en México y el resto de América Latina, analiza las tendencias y las áreas de oportunidad de este mercado. Los editores

Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.

Av. Juárez 5-B, despacho 302 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz, Estado de México. C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño Gráfico Juan Miguel Escalona Ibarra Ilustración César Olguín Orihuela Corrección de Estilo Norma Fadanelli DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez Gerente de Ventas Eric Vázquez Arriaga

FOTOGRAFÍA E INTERNET Julio Rochon Siri COLABORADORES Sheila Ramírez Maribel Zavala Tania Esparza Luis Herrera

SUMARIO al detalle / agosto

Directorio

CARTA EDITORIAL Evolución

GÓNDOLA DE NOTICIAS De los Asociados y su industria

SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO Club aliados

MERCADOTECNIA Enfocarse en los mejores clientes

AUTOSERVICIO City Market Lomas de Chapultepec

CATEGORÍA DE PRODUCTO Mayonesa

REPORTAJE DE PORTADA Centros comerciales

RESPONSABILIDAD SOCIAL El foro que rompe los mitos

RESEÑA XXV Simposio de Recursos Humanos

ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas durante julio 2012 de las Cadenas Asociadas a ANTAD

Suscríbase Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. Agosto 2012. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

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4 GÓNDOLA DE NOTICIAS

RECIBE RECONOCIMIENTO COMO EMPRESA INNOVADORA La incursión de herramientas para teléfonos móviles crece exponencialmente Punto de encuentro para integración del comercio detallista Empiezan los preparativos para una nueva edición de Expo ANTAD, donde se celebrarán 30 años de entusiasmo y compromiso que los Asociados de Antad han tenido con el sector detallista. Esta convención demuestra cada año el dinamismo del comercio a favor del crecimiento económico y del empleo en México. Se prevé la presencia de 2 mil 200 empresas y 35 mil visitantes, los cuales estarán distribuidos en 45 mil metros cuadrados en el piso de negocios. Las empresas se agruparán de acuerdo a sus características para crear estrategias comerciales. Para esta edición se presentan 600 nuevos productos, y estaran presentes más de 30 países. Algunas de las categorías de producto: abarrotes y productos frescos, equipamiento para tiendas, restaurantes y fuentes de soda, logística y transportación, farmacia, mobiliario, equipo, soluciones y tecnología, entre otras.

BRASIL APROBARÁ LEY DE ADVERTENCIA PARA PRODUCTOS ALTOS EN CALORÍAS El país planea promover reglas generales para protección y defensa de la salud en la población Brasil se podría sumar a la tendencia de varios gobiernos al incluir etiquetas con advertencias sobre el alto contenido de calorías en el envase de los alimentos. La propuesta ya se ha aprobado en una comisión del Congreso Nacional, pasando para su estudio a la plenaria. Esta norma exigiría a los fabricantes de alimentos advertir a los consumidores sobre los riesgos por obesidad. La lista de elementos obligatorios del etiquetado nutricional incluye grasas saturadas, azúcares y contenido de calorías, proteínas, carbohidratos y sodio. La industria alimentaria ha estado siempre dispuesta a emprender las medidas necesarias para educar e informar acerca del contenido e ingredientes de sus productos. Con el tiempo, la legislación de varios países ha tenido mayor rigidez en cuanto a exigencias referentes al detalle y claridad de la información.

Comercial Mexicana recibió por 12º año consecutivo un reconocimiento por parte de la publicación especializada, "Information Week", como una de las 50 empresas más innovadoras en Tecnologías de Información. Este año contó además con mención especial por su aplicación para dispositivos móviles “La Cómer”, lanzada en diciembre de 2011. Compatible con dispositivos móviles con plataformas iOS, Android y Blackberry, esta herramienta tiene como objetivo mejorar la experiencia de compra de los clientes. Al utilizarla, los usuarios pueden navegar por el catálogo de productos, ya sea al escanear el código de barras vía cámara digital del dispositivo móvil o mediante búsquedas indexadas. De esta manera, es posible elegir los productos deseados y recogerlos en tienda o solicitar la entrega a domicilio en regiones donde exista este servicio. “En nuestra empresa buscamos continuamente ofrecer a los clientes nuevos productos. Esperamos que esta App tenga una gran aceptación entre nuestra clientela”, explica Flor Argumedo, Directora de Sistemas de Comercial Mexicana.

IMPLEMENTA TECNOLOGÍA PARA ADMINISTRAR FUERZA DE TRABAJO Los empleados también pueden usar el nuevo software para acceder a la lista de tareas personalizadas y reconocer su finalización The Home Depot extiende el uso de tecnología móvil, puesta en marcha recientemente, con el nuevo software de Motorola para teléfonos móviles enfocado a la administración de personal. La cadena se moverá a la última generación de dispositivos móviles. La medida sigue el despliegue de 30 mil asistentes digitales, que permiten a los empleados llevar el control de acciones como verificación de inventario; proporcionar información sobre productos y las etiquetas de impresión; comunicarse con otros socios, entre otras ventajas. La nueva plataforma ofrece capacidades similares a las que ya están en uso, con mayor eficiencia, utilizando la tecnología de tinta electrónica de pantalla.

6 GÓNDOLA DE NOTICIAS

PRESENTAN ESTUDIO PARA LANZAMIENTOS EXITOSOS A TRAVÉS DE INNOVACIÓN La nueva metodología permite crear escenarios que pueden ser ajustados a cualquier producto para alcanzar el nivel deseado Nielsen, líder global en proveer información y medición de aquello que los consumidores ven y compran, descubrió una serie de factores que influyen en el éxito de un nuevo producto. Este estudio contempló el lanzamiento de 600 productos y 20 mil iniciativas, el cual reportó que empresas de consumo masivo gastan en promedio 15 millones de dólares por producto al año, de los cuales sólo 10% de estos lanzamientos son exitosos. “El éxito de un nuevo producto se fundamenta en cubrir todos los factores razonablemente bien, más que en destacar extraordinariamente alguno de ellos”, dijo Chis Adrien, Vicepresidente de Product Development de Nielsen y líder del proyecto. Los resultados a lo largo de la investigación constituyen doce factores críticos para el éxito que se dividen en cinco macro áreas: notoriedad, comunicación, atracción, punto de compra y sostenibilidad.

LANZA NUEVA OPCIÓN DE RENTA Y VENTA DE PELÍCULAS POR INTERNET La principal diferencia de este servicio es que incluye películas con calidad HDX

NUEVO CENTRO DE DISTRIBUCIÓN EN SONORA Con este proyecto, el Estado produce un ambiente favorable para impulsar la inversión privada

Con una inversión de 210 millones de pesos fue inaugurado el Centro de Distribución Casa Ley, ubicado en Hermosillo, Sonora, el cual generará 350 nuevos empleos para abastecer las 44 tiendas asentadas en el Estado. “Con proyectos estratégicos en educación, agua, infraestructura y carreteras, el Estado trabaja para dar certidumbre a los empresarios de que Sonora va para adelante, de ahí el éxito al sumar 364 nuevas empresas en los últimos dos años”, destacó el Gobernador Guillermo Padrés, durante la inauguración del Centro de Distribución Casa Ley. Por su parte, Juan Manuel Ley Bastidas, Director General de Casa Ley, aseguró que con este centro regional se cristaliza una de las inversiones más importantes de esta firma comercial. “Esto es lo que se deja sentir en Sonora: un ambiente muy favorable para fortalecer el ánimo emprendedor y la visión por seguir engrandeciendo al Estado”, indicó.

LO NUEVO EN EXHIBICIÓN: CREMALLERAS, POSTES Y ACCESORIOS Estos nuevos productos se apoyan en los avances tecnológicos disponibles y de uso común

Walmart competirá en el mercado de renta y venta de películas por internet, en México, a través de Vudu. Este servicio inició operaciones recientemente y cuenta con un catálogo de casi tres mil cintas de estudios de cine como Paramount Pictures, Sony Pictures Entertainment, Universal Studios, The Walt Disney Studios, entre otros; además cada semana se estará actualizando con entre cinco y 20 películas. El precio para alquilar filmes fluctuará en un rango de 10 a 60 pesos, aunque algunos costarán más porque todavía pueden estar en cartelera. Para la opción de compra, el precio oscilará entre 80 y 200 pesos, y se ofrecerán en calidad estándar, alta definición y la versión HDX. El cobro se hará a través de tarjetas de crédito, aunque para su lanzamiento oficial en México incluirán nuevas opciones como las tarjetas de pre-pago.

De acuerdo a la tendencia del mercado las cremalleras, postes y accesorios están posicionándose como un elemento de vanguardia en cada negocio que requiera mostrar su producto de manera limpia, ordenada, y a su vez necesite darle versatilidad a su exhibición. Productos JM Villegas interesado en ofrecer soluciones integrales de presentación maneja una amplia gama de cremalleras visibles u ocultas, postes cuadrados o redondos, así como una variedad de accesorios: mensulas, colgadores y cascadas, los cuales le permiten al cliente modular su exposición o crear exhibidores de acuerdo a sus necesidades. Contenido editorial comercial

GÓNDOLA DE NOTICIAS 7

APOYA A DISCAPACITADOS El objetivo es sancionar a los conductores que estacionen sus vehículos en un cajón exclusivo para personas con discapacidad La cadena de supermercados H-E-B México firmó un convenio con el Municipio de Monterrey para que los oficiales de tránsito puedan ingresar a los estacionamientos de sus tiendas y sancionen a los conductores que ocupen algún cajón exclusivo para personas con discapacidad. Este acuerdo permitirá que tanto ciudadanos como guardias de seguridad del lugar llamen a la Secretaría de Vialidad y Tránsito y reporten a cualquier vehículo, que sin portar placas para personas con discapacidad, esté ocupando un lugar de éstos. “Se pretende ampliar este convenio a otros espacios comerciales; conjuntamente, el DIF municipal realizará programas de concientización para que los ciudadanos respeten estos lugares de estacionamiento para personas con discapacidad”, mencionó el Alcalde de Monterrey, Jaime Bazaldúa Robledo.

CRECIMIENTO ACELERADO DE LAS TI La tecnología se logró llevar a las instancias de gobierno para impulsar su desarrollo La industria de Tecnologías de la Información (TI) es uno de los sectores con mayor crecimiento en la economía mexicana al alcanzar una tasa promedio de 15% en el periodo comprendido desde 2006 hasta 2011, indica la Asociación Mexicana de la Industria de Tecnologías de la Información (AMITI). En el marco de la Asamblea 2012, Juan Alberto González Esparza, Presidente de AMITI destacó que entre 2005 y 2011 el valor de su mercado se ha duplicado, al cerrar su facturación en diciembre pasado con 18 mil 279 millones de dólares. Para el lustro de 2011 hasta 2015, la consultora Select proyecta un crecimiento anual de 10 puntos porcentuales, tres veces por arriba del incremento que se espera en el mismo periodo para el PIB del país. “Nos complace haber impulsado la creación del programa Prosoft, de la Secretaría de Economía, siendo la AMITI uno de sus principales operadores a nivel nacional, quien apoyó proyectos que representan una inversión de poco más de mil millones de pesos”.

8 SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO

Enlace estrecho entre proveedores de tecnología y asociados a través de GS1 México

oy en día son más las empresas que buscan posicionar sus productos en cadenas comerciales así como expandirse a otros mercados regionales e internacionales, para tales fines deben cumplir con una serie de estándares e implementar tecnología en sus procesos de distribución. También requieren soluciones que les permitan alcanzar sus objetivos comerciales.

Ante el panorama ya expuesto, GS1 México generó el programa Club Aliados, mediante el cual proveedores de tecnología comercial, y agencias de consultoría y soluciones, podrán acercarse a 13 mil Asociados y más de 80 mil empresarios y altos ejecutivos de empresas grandes y Pymes que tienen acceso al sitio web de la Asociación mensualmente.

PUBLIRREPORTAJE 9

gunas de las soluciones en tecnología de los proveedores miembros de Club Aliados disponibles en los espacios de experiencia.

Es a través del Centro de Conocimiento, publicaciones dentro de la página web, Espacios de Experiencia, cursos de capacitación, directorio electrónico y otros medios que GS1 México acerca a los proveedores de tecnología y soluciones con los clientes potenciales. Espacios de experiencia, espacios de venta Los espacios de experiencia del Centro de Conocimiento GS1 México, sirven como medio, no sólo para generar presencia de marca del producto, sino para mostrar cómo funciona cada uno y cuáles son los beneficios particulares que aporta cada marca; es un campo de pruebas para los Asociados que visitan las instalaciones, una manera de vender a través de una demostración completamente práctica, en tiempo real. Mediante los espacios de experiencia, los Asociados tienen la posibilidad de probar y evaluar la funcionalidad de las nuevas tecnologías y soluciones que los proveedores de Club Aliados tienen disponibles. Impresoras térmicas con lectores ópticos para agilizar los procesos de etiquetado en códigos de barras, lectores infrarrojos instalados en los accesos a proveedores con los que es posible verificar, al momento en que llega el transporte con la mercancía requerida, que todo lo que se solicitó está dentro del transporte; scaners para ubicar la mercancía, dentro del establecimiento comercial, que no esté en el punto de venta asignado; éstas son al-

No sólo a través de los espacios de experiencia es que los Asociados pueden acercarse a los proveedores de tecnología, el Centro de Conocimiento GS1 México también ofrece una serie de cursos de capacitación, ferias y exposiciones en los que pueden llegar a participar miembros de Club Aliados. Todos ganan El programa Club Aliados ofrece grandes beneficios en dos sentidos: por una parte, le ofrece a los Asociados la posibilidad de conocer en un solo lugar a proveedores de tecnología y soluciones que les podrán ser de gran utilidad al momento de implementar los estándares de comercio establecidos por GS1 México, además, en algunos casos, podrán adquirir la tecnología y servicios de los proveedores con descuentos mediante la cuponera electrónica para Asociados GS1 México. En cuanto a los proveedores de tecnología, el principal beneficio que obtienen al ser parte de Club Aliados es la vinculación empresarial de la que surgirán clientes que estarán interesados en los productos y servicios que puedan ofrecerles. De esta manera GS1 México pone al alcance de sus Asociados las herramientas necesarias para poder implementar eficazmente los estándares comerciales y genera oportunidades de negocio para los proveedores de tecnología. GS1 México 52 49 52 49 o del interior de la República al 01 800 504 5400 www.gs1mexico.org

10 MERCADOTECNIA

Sheila Ramírez Fotos cortesía de TCCGlobal

Clave para una campaña de fidelización exitosa ¿Cómo lograr que los consumidores dejen de ir de un establecimiento a otro y por fin sean fieles a mi cadena comercial? Para el doctor Ignacio Aurrecoechea Urquiza, Director de Desarrollo de Negocios en México y América Central de tcc (The Continuity Company), el secreto es encontrar nuevas estrategias que consigan incrementar ventas, cuota de mercado y que, además, den respuesta a las necesidades de fidelización de las empresas del retail. El Marketing para los Mejores

Clientes es una herramienta que, “bien entendida”, unifica estos tres objetivos. “Digo ‘bien entendida’ porque las campañas de marketing, planteadas desde los postulados más tradicionales, premian a todos los clientes por igual, sea cual sea su relación con el producto, servicio o establecimiento. De esta forma, los clientes que llamamos "oferteros" se quedan con la mayoría de los regalos.”

Como su nombre lo indica, los clientes “oferteros” son aquellos que sólo compran las ofertas y por tanto impactan de manera negativa en los márgenes de utilidad. También están los clientes “veleta”, aquellos que van de una cadena comercial a otra. “Así que las estrategias de marketing no deben estar dirigidas de la misma forma a todos los consumidores. Un cliente fiel se gasta tres veces más que uno "oferte-

MERCADOTECNIA 11

ro". Por eso, los mejores resultados los clientes a llegar hasta el final en marketing no se dan cuando se de la promoción y conseguir el redesarrolla una campaña que pre- galo prometido. mia igual a todo tipo de clientes, sino cuando ésta se focaliza en los Caso de éxito: Activación en mejores”, dijo en entrevista con supermercados de Grupo Eroski Al detalle, Aurrecoechea Urquiza. El éxito de una campaña de fidelización consiste en retener y aumentar los buenos clientes, excluir a los "oferteros" y mejorar el número de los "veleta”, ya que éstos representan un importante potencial para convertirse en compradores fieles. Sin olvidarse del retorno de la inversión inicial. El tipo de campañas que se desarrolla desde el Marketing para los Mejores Clientes garantiza un incremento en ventas totales de los establecimientos, de manera que los costos inherentes a dicha campaña, directos e indirectos, son siempre menores que los beneficios obtenidos. Por eso es indispensable, antes de realizar cualquier estrategia, asegurarse de que sea un grupo de profesionales quien se encargue de su planeación e implantación. Una vez realizados los análisis previos, la siguiente acción consiste en ofrecer a los clientes potenciales un producto de calidad gratis o a un precio realmente atractivo y que pueden conseguir sólo por concentrar todas sus compras en ciertas tiendas de la cadena comercial. La fidelidad de los consumidores se traduce en puntos y, alcanzado el número necesario, éstos se canjean por regalos de forma inmediata en el propio establecimiento donde realizan sus compras. El factor lúdico incita a

Campaña. Eroski Blueberry implementada por TCCGlobal en 586 supermercados de la cadena española. Duración: Cuatro meses (Febrero-Junio de 2010). Objetivo. Cambiar el comportamiento de los clientes para incrementar las ventas totales y las de secciones de frescos. Mecánica. Los consumidores conseguían puntos canjeables por piezas de una vajilla de porcelana Royal Doulton Blueberry. Acciones. Se entregaron 800,000 set de 3 platos. Impacto inicial. 38% de las ventas involucradas. Resultados

• Las ventas totales incrementaron 2.7% y 3.7 las de frescos. • La cuota de mercado en ventas totales tuvo un incremento de 0.1% (200 millones de euros). • La cuota de mercado de frescos ascendió tres décimas (210 millones de euros).

• Se incrementó de manera notable el paso de consumidores en secciones de frescos. Nota. El impacto y la efectividad de la promoción se midieron a través de un estudio efectuado por ACNielsen en España. Fuente: TCCGlobal y video transmitido en el marco del 3er Simposio de Comunicación 2012 organizado por ANTAD.

“De esta forma, prosiguió Aurrecoechea Urquiza, los retailers atraerán nuevos clientes e incrementarán el tráfico de los que ya lo son, creando eventos en las tiendas que influirán positivamente en el comportamiento de los Mejores Clientes. A través de estas campañas se conseguirán consumidores satisfechos, que gastarán más en nuestras tiendas y nos visitarán con mayor frecuencia”.

El éxito de unacampaña de fidelización consiste en retener y aumentar los buenos clientes, excluir a los "oferteros" y mejorar el número de los “veleta” Por otro lado, los clientes pueden descubrir nuevas secciones y productos que antes no conocían o no sabían que ahí se vendían. “La imagen del punto de venta se ve positivamente afectada, los clientes se sienten bien tratados y pasada la promoción, asocian su regalo con la tienda”, concluyó el Director de Desarrollo de Negocios en México y América Central de TCC. La duración de estas campañas, entre cuatro y seis meses aproximadamente, da un carácter de continuidad que consigue la tan “deseada fidelización”, debido a que una gran mayoría de consumidores modifica su comportamiento de compra incrementando las ventas.

12 AUTOSERVICIO Darinel Becerra Fotos Julio Rochon

City Market Lomas de Chapultepec se coloca a la vanguardia con nuevas áreas gourmet y servicio personalizado para clientes altamente exigentes

ientras disfrutaba de la amena plática de Jorge Zepeda Colín, Gerente de Operaciones de City Market Lomas de Chapultepec, bebía un bien preparado espresso proveniente de la barra de cafés de la tienda; en nuestra mesa, junto al balcón del primer piso, nos habían dejado

unas deliciosas galletas recién horneadas en el área de pastelería; a lo lejos se podía apreciar cómo distribuían distintos tipos de “pan blanco”; el olor del propio pan combinado con especias llegaba envolvente hasta la cafetería. Frente a mí, en otro importante espacio, estaban los chefs dedicados a la repostería prepa-

rando diversas opciones de piezas de chocolate, cuya materia prima es importada de Bélgica. De mi lado derecho y de reojo alcancé a ver mucho movimiento de cocineros y chefs, lo que me obligó a fijar la vista en una típica barra española con una mini cocina montada al centro donde se preparaban tapas y otros guisos

AUTOSERVICIO 13

por pasillos y góndolas. “Nuestro departamento de abarrotes cuenta con un inventario desde los más básicos hasta aquellos productos que no son comunes de encontrar más que en tiendas especializadas y departamentales”; y continúa Jorge Zepeda explicando que el área de frutas y verduras se distingue por la selección de productos desde el cuidado de los calibres, maduración hasta la variedad.

españoles que iban a ser consumidos durante el día. En la barra hay capacidad para atender a 32 personas con cuatro o seis cocineros en el centro; también se sirven vinos blancos y rosados y cerveza de barril. Al fondo se dejaba ver otra barra, ésta era recta con cinco o más bancos, donde destacaba una enorme pecera con peces de colores; en este espacio —también atendido por cocineros— se sirven productos del mar. La carta no es muy amplia, aunque sí suficiente para deleitarse con propuestas que van desde camarones, pasando por algunos ceviches, hasta una interesante oferta de conchas. Del lado izquierdo de esta barra se encontraban dos chefs ofreciendo comida internacional para llevar por pieza o kilo, dependiendo del tipo de guisado; recuerdo las propuestas italianas y asiáticas. El cliente puede decidir comprar en esta área para consumirlo en cualquiera de las barras.

Entre estos espacios culinarios por supuesto no podía faltar —como buen autoservicio— la carnicería típica, sólo en apariencia, porque en variedad resulta increíblemente diversa. Aunque ya hablaremos de ello más adelante. Otra área importante a mencionar corresponde a salchichonería y quesos. Y, finalmente, como tenía que ser: el área más amplia está dedicada a vinos y licores con un reservado perfectamente hermético para puros. También Jorge Zepeda nos hablará de ello más adelante con detalle.

Respecto a lácteos, manejan marcas exclusivas importadas y nacionales como Santa Clara; “algunos de los productos sólo se pueden adquirir en sus tiendas, pero en este City Market están disponibles”. Una de las áreas más importantes debido al volumen de venta es la de vinos y licores —ubicada en el primer piso—, cuya exhibición es complementada con una selección de utensilios como decantadores, copas, sacacorchos, oferta que se encuentra ubicada en la planta baja. La misma estrategia se aplica para el café a través de tazas, prensas francesas, café molido y en grano con un interesante número de opciones.

En conclusión. El primer piso de City Market Lomas de Chapultepec en primera instancia pudiera parecer un mercado gourmet español. Pero vayamos a la planta baja, donde se encuentra la típica línea de cajas. PLANTA BAJA Inaugurada el 19 de diciembre de 2011, la tienda posee en su planta baja el súper común, conformado

Jorge Zepeda Colín, Gerente de Operaciones de City Market Lomas de Chapultepec

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Desde que Controladora Comercial Mexicana (CCM) inició el concepto de City Market, hace seis años, es hasta que se inaugura el de Lomas de Chapuletpec cuando se integran nuevos conceptos, ejemplo de ello es el espacio dedicado a 22 sales comestibles procedentes de diferentes partes del mundo. En otro pasillo se ubican 15 metros para las cervezas, de las cuales destacan las artesanales en la oferta nacional. En total se ofrecen aproximadamente 150 etiquetas de cerveza. Otro concepto innovador en la tienda se encuentra ubicado en una zona dedicada a sales de baño, productos para spa, jabones elaborados de forma artesanal y bombas efervescentes para tinas. “PLANTA DE LOS PLACERES” Jorge Zepeda expresa que el departamento de carnes —primer piso— ofrece los cortes básicos de res, cerdo y pollo; no obstante, la res se caracteriza por ser una engorda especial para City Market, destacando que el tiempo de alimentación es mayor al promedio. “Esto le da más suavidad y jugosidad”. En cuanto a productos más especializados se encuentran la “res kobe”, “cerdo korbuta”, venado, canguro, bisonte, pichón, perdiz y codorniz. En pescados y mariscos se emplea la misma estrategia. “Lo más destacado de este departamento es que prácticamente todos los productos nos llegan en la mañana”. De la oferta cabe destacar la

angula española, salmón noruego y bacalao (fresco y salado) disponible todo el año. Respecto a salchichonería y quesos, no sólo se ofrecen los embutidos tradicionales, se manejan con mucho énfasis los productos madurados de origen español e italiano. Respecto a quesos, los hay de diferentes partes del mundo, todos certificados con la Denominación de Origen (DO). OFERTA DE ALTA COCINA Bajo este concepto, Jorge Zepeda abunda sobre las áreas referidas en la introducción, las diferentes áreas donde se preparan platillos de diferentes partes del mundo. “Éstas áreas son operadas y administradas por chefs”. La primera barra de comida que describimos al principio de este recorrido por la tienda es la llamada “Pintxos”, donde se sirven desde “montaditos” hasta gazpachos y diferentes preparaciones en cazuela. Este concepto se maneja en todas las tiendas City Market.

La parte realmente novedosa en esta sucursal de Lomas de Chapultepec es la oferta de pescados y mariscos preparados llamada “Bar do Mar”. Al respecto, Zepeda explica: “La temática también es de origen español; de hecho, el nombre es gallego, y la esencia de este negocio es ofrecer productos marinos que se complementan con una copa de vino o una caña de cerveza. Aquí puedes encontrar ceviches, ostras, ostiones, camarones, king crabs, etc. Es el lugar más innovador en este segundo nivel”. Estos conceptos de negocio se complementan con el departamento de vinos y licores. “En vinos ofrecemos alrededor de 1 500 etiquetas e intentamos cubrir desde la gama media hasta la alta. Los productos más sofisticados están reservados en una cava que se encuentra bajo llave. De este departamento, algo también novedoso en esta unidad de Lomas de Chapultepec es el área exclusiva para licores; a ellos les hemos consagrado un santuario donde destacan los whiskies y tequilas.

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VISIÓN FINANCIERA DEL NEGOCIO Para continuar con el éxito del modelo de negocio de City Market, no hay que perder de vista dos puntos: debe estar ubicado en zonas donde la población cuente con un poder adquisitivo alto y las instalaciones deben ser ad hoc para atender a este tipo de mercado. La segunda característica es que el servicio sea un diferenciador importante, por ello, la parte de selección de personal y capacitación es estratégica. En 2012 se abrirán dos unidades City Market: Pedregal y Santa Fe. En 2013, el objetivo será localizar otras tres ubicaciones más en la Ciudad de México. La inversión promedio en este tipo de formato es equivalente a la que requiere una Mega Comercial Mexicana, tomando en cuenta sólo el equipamiento interior, inversión que asciende a 80 millones de pesos, aproximadamente. Hoy en día, el concepto City Market le representa a CCM menos de dos por ciento. Fuente: Entrevista con José Calvillo, Director de Administración y Finanzas de CCM.

“En el caso de la Cocina Gourmet (departamento de comida ‘para llevar’), cabe resaltar nuestro concepto al que denominamos ‘Cena para dos’, consistente en un set de platillos para llevar a casa; para ello se cuenta con la recomendación de un sommelier profesional, él es quien sugiere qué tipo de vino va mejor con la selección de platillos y quien asesora en el departamento de vinos y licores”. Comenta el entrevistado que otro departamento integrado a la oferta gourmet es la tortillería; ante ello, explica Jorge, que para él un producto gourmet es todo aquel que se elabora respetando la receta original y los ingredientes seleccionados, de esta manera es que se pueden ofrecer tortillas gourmet, tal como las hechas a mano y que se pueden adquirir en la tienda sólo los fines de semana. “Este departamento se complementa con algunas salsas y totopos”. La panadería, además de contar con productos tradicionales, se ha especializado en el desarrollo de las hogazas naturales hasta las

preparadas con queso parmesano o cilantro. Respecto a “pan dulce” destaca la concha gourmet “que se ha convertido en un producto emblemático de City Market y es elaborada con mucha mantequilla, lo que la hace deliciosa. Puedo decir que alrededor de 70% de los productos de este departamento son exclusivos de City Market”, afirma Zepeda. Prácticamente, todos los productos que se ofrecen en el primer piso son elaborados dentro de la tienda. “Tenemos personal laborando las 24 horas para lograrlo”. En repostería se hornea una gran diversidad de pasteles, aproximadamente 30 distintos, formando esta área parte de la chocolatería. “Ambos departamentos son artesanales y son dirigidos por chefs reposteros”. La oferta de café está basada en el concepto de barra italiana, por lo que incluye cafés aromáticos y helados (gelateria) con alrededor de 20 sabores, de los cuales se sirven gelatos y sorbetes. “La base de todas nuestras bebidas de café se

hace con espressos y es preparada por ‘baristas’, quienes cuentan con amplios conocimientos sobre café y cómo prepararlo”, explica Zepeda. A CORTO PLAZO Jorge Zepeda afirma que la visión de este negocio (que hemos llamado “autoservicios plus” en otro artículo de la revista Al detalle) inició en Comercial Mexicana. “Durante ocho años, nuestro Director General, Santiago García, ha impulsado este negocio que se respalda en algunos estudios e importantes investigaciones de mercado y en un análisis de diferentes conceptos en el mundo. Él es quien ha dado diferentes ‘toques’ a cada tienda City Market. Cada nueva tienda llevará un novedoso concepto”, concluye nuestro entrevistado.

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Tania Núñez Ejecutiva de Servicio, Nielsen

El producto se encuentra en 97% de los hogares del país

ste popular ingrediente, de origen francés, utilizado en la preparación de ensaladas, bocadillos y sándwiches, es un producto elaborado con aceite vegetal comestible, yema de huevo, vinagre de alcohol, jugo de limón, sal yodatada y especias.

mantenido relativamente estable; sin embargo, se observa una construcción importante de la categoría en términos de valor. Este desarrollo en valor está fuertemente influenciado por el alza de los precios que hubo en los aceites durante la “crisis alimentaria” que tuvo lugar a lo largo de 2008.

Hablamos de una categoría que se encuentra en 97% de los hogares del país, dentro de los cuales se realizan en promedio siete visitas de compra cada año, para adquirir aproximadamente 400 gramos de dicho producto.

¿DÓNDE SE COMPRA?

Mientras que los tamaños más populares son aquellas presentaciones que oscilan entre 300 y 600 gramos y que en conjunto concentran 43% de las ventas volumen de la categoría. Dado que ya hemos mencionado la amplia penetración que alcanza la categoría en los hogares actualmente, su evolución en ventas volumen se ha

La alta presencia de la mayonesa en los hogares de México se ve reflejada en la muy extendida distribución que tiene dentro de las tiendas. Así pues, considerando este universo de tiendas de autoservicio, de conveniencia, minisúper y tradicionales (tiendas de abarrotes), encontramos que 90% de estos establecimientos manejan la venta del producto. Observando la estructura de comercialización, las ventas de mayonesa se hacen principalmente dentro de grandes cadenas de autoservicio, donde se concentran dos terceras partes del negocio.

ESTRUCTURA DE VENTAS DE MAYONESA POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO 2010 VS 2011 2010

2011

33.4

2.0

32.4

57.6

7.4

7.0

Cadenas de Autoservicio

2.1 58.1

Tiendas de Conveniencia+Otros Autos

Tradicionales

Otros

Fuente: Nielsen Retail Index/ Total México / Año móvil terminado al bimestre diciembre-enero 2011 - 2012

CATEGORÍA DE PRODUCTO 17

Regionalmente, el noreste del país tiene el mayor peso para la venta de la categoría, incluso superior al del Valle de México, área que comúnmente se muestra como la de mayor importancia para las categorías de consumo. Además, es interesante mencionar que en el noreste el gasto promedio por hogar supera al realizado en el Valle de México, lo cual denota una alta integración del producto dentro de la dieta en esta zona, región que además puede estar influenciada por la cercanía con Estados Unidos. PORCENTAJE DE VENTAS Y CRECIMIENTO POR REGIÓN 2011 3.7%

12.7

18.6

3.7%

20.0 0.3%

22.9 ÁREA 1 ÁREA 2 ÁREA 3 ÁREA 4 ÁREA 5 ÁREA 6

12.5

13.2

2.9%

1.4% 6.8%

Nielsen Retail Index / Total México / Año móvil terminado al bimestre diciembre-enero 2011 - 2012

Siendo una categoría de amplísima distribución y penetración, los perfiles de compra, tienden a presentar cierta alineación con la estructura poblacional. Los grupos sociodemográficos más relevantes para la categoría son los que se encuentran en el nivel socioeconómico bajo, el cual al conjuntar sus dos subdivisiones (marginado y superior) concentra más de 50% de las compras realizadas. CONSUMO DE MAYONESA POR NIVEL SOCIOECONÓMICO DEL HOGAR VS UNIVERSO DE HOGARES URBANOS

15,9 35,4

39,1 9,6 T. Mayonesa

23,9

36,8

32,3

NSE BAJO MARGINADO NSE BAJO SUPERIOR NSE MEDIO NSE ALTO

6,9 Estructura de universos de hogares urbanos

Fuente: Nielsen Homescan / Total México / Año móvil terminado a diciembre 2011

18 CATEGORÍA DE PRODUCTO

En cuanto al perfil de edad del ama de casa, se denota una concentración hacia hogares con mujeres de entre 31 a 45 años, alcanzando casi 50% del mercado. En relación con la presencia o ausencia de niños menores de 12 años, la categoría se divide de manera muy equitativa, con una ligera inclinación hacia los hogares con niños. ¿CÓMO ES EL CONSUMO SEGÚN LAS VARIEDADES? Tradicionalmente, la categoría se divide en tres segmentos: • Real: es el segmento base de la categoría, el cual generalmente contiene jugo de limón. • Compuestas y aderezos: son aquellas que tienen condimentos, especias u otros ingredientes como chile o pimiento. • Light: son aquellas que indican en la etiqueta ser light, donde también podemos encontrar las variantes “Reducida en grasa” o “Baja en colesterol”. A lo largo del tiempo, en México el segmento con mayor preponderancia ha sido siempre el “real” e incluso continúa ganando importancia año contra año, mientras que las variantes “light” y “compuestas” aún aportan menos de 15% de ventas en volumen de mayonesa. EVOLUCIÓN DE VENTAS POR SEGMENTO 2006-2011 100% 80%

9.8 7.3

9.4 7.1

9.5 6.8

9.7 6.1

9.3 5.7

8.4 5.3

60% 40%

COMPUESTA 82.9

83.5

83.6

84.6

86.0

2008

2009

2010

2011

LIGHT REAL

20% 0%

2006

2007

Nielsen Retail Index / Total México / Año móvil terminado al bimestre dic-ene 2011 - 2012

En resumen, el mercado de mayonesa representa uno de los más grandes dentro de la categoria de alimentos, con un gusto fuertemente anclado en el paladar de los mexicanos. Como hemos observado a lo largo del análisis, existen elementos clave a considerar en las estrategias de las compañías al abordar los mercados en cada región, ya que se observan relevantes comportamientos diferenciados.

20 REPORTAJE DE PORTADA Maribel Zavala Rivas

En nuestro país hay importantes retos para modificarlos, en EE. UU. se han dejado de construir y ahora la estrategia es su rediseño

REPORTAJE DE PORTADA 21

os cambios en los gustos, diseño y la necesidad de una mayor conectividad a través de dispositivos móviles, encabezan algunos de los principales retos que tienen que superar los centros comerciales en México y América Latina. Más allá de los factores clave para su planeación como son los aspectos demográficos y económicos, los centros comerciales están obligados a evolucionar y reinventarse al gusto de sus visitantes. Y en nuestro país esto no ha sido la excepción.

“Para hablar de los diversos tipos de centros comerciales, debemos comprender que continuamente se están creando nuevas combinaciones de giros, tamaños de centros y especialidades, lo cual obliga a segmentarlos en diversas categorías”, afirma para Al detalle, Víctor M. Barreiro, Vicepresidente de Desarrollo y Operaciones de México Retail Properties (mrp). “Estados Unidos ha sido históricamente el país que ‘bautiza’ estas categorías y en México las seguimos de forma muy parecida. Actualmente, entre las que

más se mencionan tenemos a los ‘Fashion Malls’, ‘Power Centers’, ‘Centros de servicio’, ‘Malls regionales’, ‘Lifestyles’, ‘Centros de usos mixtos’, ‘Neighborhood Centers’ y ‘Stripcenters’. Incluso, dentro de algunas categorías, son tan pocas las diferencias, que existe una línea muy fina entre un tipo y otro”, asegura Barreiro. “La realidad es que uno de los principales diferenciadores es el que gira en torno a la tienda ancla y el número y tipos de locales que complementan la oferta comercial”, asevera; y agrega: “Como ejemplo podemos mencionar los

Gran Patio Pachuca. Hidalgo. Cortesía MRP.

22 REPORTAJE DE PORTADA

‘Fashion Malls’, los cuales están anclados por grandes tiendas departamentales y la oferta comercial adicional es predominante en moda, entretenimiento y gastronomía. Otro caso sería el de los ‘Power Centers’, que a su vez tienen como ancla a las tiendas de autoservicio, donde los locales complementarios ofrecen más bien servicios como bancos, papelerías, ópticas, algunos locales de comida, centros de telefonía, entre otros”.

“Se estima que en el futuro van a dominar los ‘Neighborhood Centers’ o ‘centros de barrio’, los cuales atienden a poblaciones más concentradas y cuentan con mezclas de giro variadas” Víctor M. Barreiro, Vicepresidente de Desarrollo y Operaciones de México Retail Properties (MRP).

“Asimismo —prosigue el Vicepresidente de mrp— debemos considerar el bono del crecimiento poblacional que se dará en nuestro país en los próximos años, el cual traerá como consecuencia una demanda tal de productos y servicios que darán múltiples oportunidades en nuevos mercados y segmentos. “Estimamos que en el futuro van a dominar los ‘Neighbourhood Centers’ o ‘centros de barrio’, los cuales atienden a poblaciones más concentradas y cuentan con mez-

EL ABANICO DE LOS CENTROS COMERCIALES Los centros comerciales en México se pueden clasificar de la siguiente manera: Súper-regionales: Atraen a la población de los alrededores. Generalmente se trata de centros de moda o de ventas outlet. En México hay seis; tienen al menos tres tiendas departamentales, zonas de entretenimiento, servicios y, en algunos casos, un supermercado. Un ejemplo de esta categoría sería Plaza Satélite. Regionales: Tienen una o dos tiendas departamentales anclas, su zona comercial es más pequeña que la de los Súper-regionales. En varias ocasiones atraen a personas de otras ciudades. Pueden tener una tienda departamental ancla, pero su principal atractivo son los lugares de entretenimiento. En México suman 101 centros de este tipo. Un ejemplo es Plaza Central, un proyecto de Grupo E, al poniente de la Central de Abasto; centro que abrió sus puertas en 2010. Centros de Comunidad: Son los más comunes y están presentes cerca de poblaciones mayores a 150 mil personas. En algunas ciudades, un centro de este tipo es el único. En la actualidad, sólo existen 366. La mayoría está “anclado” con un súper o hipermercado. Aunque también los hay con cines y restaurantes. En esta categoría también entran los “Power Centers”, con dos o más supermercados, cines o tiendas al por mayor, con no más de 30 tiendas, como el Centro Comercial Las Tiendas San Esteban, localizado en Naucalpan. De Vecindario (“Neighbourhood Centers”): Como lo dice su nombre tienen una zona de influencia pequeña y satisfacen las necesidades del vecindario en el que están localizados. En México existen 130 centros de este tipo. Generalmente están anclados por un supermercado o almacén y se localizan en zonas de niveles socioeconómicos de medio/alto a medio/bajo. Casi siempre se conforman de 65 tiendas. De Conveniencia (“Convenience Centers”): Llamados también como “centros abiertos”, son los centros más pequeños. Ofrecen productos y servicios de conveniencia; con un área comercial más pequeña comparada con la de los anteriores. De esta categoría se hallan mil 700 centros. Las tiendas anclas son generalmente un Oxxo, Extra o Super 7.

Fuente: Unidad de Investigación de México del ICSC a cargo de Juan Ignacio Rodríguez Barrera, Socio en MAC-L Arquitectos, Ciudad de México.

REPORTAJE DE PORTADA 23

clas de giro variadas que cubren, entre otros, el autoservicio, entretenimiento con cines, moda, gimnasios; y servicios generales como bancos, farmacias, ópticas, centros telefónicos y oferta gastronómica en general”, afirma Barreiro. Por su parte, Gonzalo Montaño, Socio Director de mac-l Arquitectos, asegura que en años recientes se vivió un descontrolado boom en la construcción de estos centros, producto de “una situación económica que parecía ser boyante en México hasta poco antes de la última crisis que inició a finales de 2008”. Por ello, el Socio Director de mac-l opina que parte de los esfuerzos y la expectativa a corto y mediano plazo, “ahora deberían orientarse hacia una tendencia de consolidación para reparar los errores cometidos en esos años y tratar de rescatar proyectos que implicaron muy importantes inversiones”. También Montaño agrega que en la actualidad hay una buena cantidad de centros comerciales con retos importantes por superar y diagnosticar de acuerdo a diferentes circunstancias, por ello, se deben de dar soluciones en diversas ciudades y en varios proyectos, tomando en cuenta los cambios actuales en el consumidor y las nuevas circunstancias de competencia tanto regionales como nacionales. Una de las razones —continúa— fue la mala planeación por parte de personal no capacitado, quien no tomó en cuenta las premi-

Parques Polanco. México D.F. Cortesía MRP.

24 REPORTAJE DE PORTADA

En México para construir un centro comercial regional exitoso —por ejemplo el de Perisur— se necesitan alrededor de

1 millón 250 mil

personas que vivan en su zona primaria de influencia En la India se están desarrollando más de 100 centros En Brasil hay más de 400 centros comerciales y entre 40 y 50 están en desarrollo En Perú, donde hasta hace pocos años había 5 centros comerciales en Lima, ahora se están desarrollando aproximadamente 10 República Dominicana contaba únicamente con 1 o 2 centros y en la actualidad se están desarrollando 5 más en Santo Domingo En países como China, India, Turquía, Egipto, Marruecos, Perú, Colombia y Brasil los centros se están desarrollando a tasas de 10%, incluso algunos alcanzan una tasa de 50 por ciento

Yueda Plaza. Shanghai, China. Cortesía Callison.

sas básicas para construir centros comerciales. Realizaron “un análisis bastante mediocre en muchos de los casos respecto a cómo se iban a insertar esos proyectos en determinadas ciudades, tocante a la competencia, sobreoferta, accesibilidad y capacidad de gasto de la población a la que habrían de servir. Hubo muchas fallas, premisas que no se respetaron. No se hizo bien la tarea". “En términos generales, esta problemática se da en todo el país, en algunas zonas con un poco más de intensidad que en otras, aunque en definitiva se encuentra en todo México”, afirma Montaño.

“En el caso de México, la mayoría de centros comerciales están ‘anclados’ por las grandes tiendas, sin embargo, hay plazas en países como Brasil, donde toda la oferta comercial se da en tiendas de mediano y pequeño formato" Sin embargo, no todo es negro para los centros comerciales en México, Gonzalo Montaño también afirma que "hay centros muy

REPORTAJE DE PORTADA 25

remodelación, reorientación comercial, reposicionamiento o una determinada mezcla de todas estas herramientas, a través de un proceso que en mac-l hemos bautizado como ‘Planimaginación’”.

“Hay centros muy buenos, los cuales se encuentran ‘blindadísimos’ en términos de una buena ubicación, planeación, mantenimiento y operación. Muy buena mezcla de locales y, además, con un mercado sano y relativamente poco competido” Gonzalo Montaño, Socio Director de MAC-L Arquitectos.

buenos, los cuales se encuentran ‘blindadísimos’ en términos de ubicación, planeación, mantenimiento y operación. Muy buena mezcla de locales y, además, con una importante zona primaria de influencia, con un mercado sano y relativamente poco competido. Esos centros estarán ahí y estarán bien porque no tienen problema”. A pregunta expresa de si existe una medicina para sanar los centros comerciales, el directivo responde sin titubear: “Por supuesto. Lo que se debe de hacer en estos casos es analizar y diagnosticar sus problemas para definir la posible curación, ya sea mediante su redimensionamiento,

El arquitecto Montaño nos da un ejemplo de esto: “Suponga que el centro comercial ‘A’ es el único (o el preferido) ‘Fashion Mall’ de una determinada zona y que de pronto se establece otro centro comercial ‘B’ sustancialmente mejor en esa misma zona y rápidamente se vuelve el ‘Fashion Mall’ preferido del público; el centro comercial ‘A’ se ‘enferma’ aceleradamente y el propietario se ve entonces obligado a hacer algo para proteger su inversión y cuidar a sus inquilinos, por lo que decide iniciar un proceso para reposicionarlo. Imaginemos que a pesar de sus esfuerzos y nuevas inversiones se da cuenta de que el centro comercial ‘A’ es muy potente y discierne que le podría ir mejor si dejara de intentar competir con el ‘B’ en el formato ‘fashion’ y lo transforma en otro tipo de centro comercial, por ejemplo, en uno direccionado hacia el entretenimiento, con lo cual logra finalmente la sana convivencia. “Es justo lo que sucedió con Mundo E. Cuando se comenzó a planear se pensaba en un ‘Fashion Mall’, el cual sería un fuerte competidor de Plaza Satélite. De repente vino la crisis del 98 y las anclas departamentales se retiraron a la par que Plaza Satélite anunciaba su crecimiento con otras tiendas, más locales, etcétera, y adquiría una mayor calidad

26 REPORTAJE DE PORTADA

como ‘Fashion Mall’, lo cual impactó severamente los planes y el enfoque que se tenía para Mundo E, es entonces cuando éste se reinventa, se rediseña con ‘Plan imaginación’ y ambos proyectos no sólo no compiten, sino que se complementan”, agrega el Socio Director de mac-l Arquitectos. Erie O. Stone, Principal de la oficina en México de Callison, compañía líder a nivel mundial en diseño de centros comerciales, considera que “tal como las ciudades, los centros comerciales tienen una vida propia: son jóvenes, luego maduran, se hacen viejos y se tienen que renovar. Evolucionan, cambian y algunos desaparecen. Los cambios sociales y demográficos son permanentes y deben adecuarse a dichos cambios”. “En el caso de México, la mayoría de centros comerciales están ‘anclados’ por las grandes tiendas, sin embargo, hay plazas en países como Brasil, donde toda la oferta comercial se da en tiendas de mediano y pequeño formato. Lo que provoca el tener tiendas ancla es que éstas atraen de forma inicial

a los visitantes, los cuales, una vez que ingresan a la plaza, pueden ir conociendo el resto de las ofertas comerciales, y como dicha oferta es un complemento y soporte genera que el centro se vuelva más poderoso”, expresa el directivo de Callison. LAS OTRAS CARAS DE LA MONEDA En México, para poder construir un centro comercial regional exitoso —por ejemplo el de Perisur— se necesita que alrededor de 1 millón 250 mil personas vivan en su zona primaria de influencia; “contrario a lo que sucede en Estados Unidos, donde con tan sólo una población que ronda los 250 mil habitantes es suficiente para hacer un exitoso ‘Mall’ de ese tipo. Obviamente la gran diferencia en la cantidad de personas, obedece a las distintas capacidades de compra; a la composición socioeconómica general de nuestro país”, comenta Montaño. “A diferencia de lo que está ocurriendo en el resto del mundo, en Estados Unidos se ha desarrollado sólo un centro comercial en los

últimos tres años. Se encuentra en la ciudad de Salt Lake City, en Utah. Es el único centro comercial nuevo que se ha abierto en todo el país”, afirma por su parte, Jorge Lizán, Vicepresidente de Negocios para Estados Unidos y América Latina del International Council of Shopping Centers (icsc). “Básicamente, Estados Unidos está en una etapa de re-desarrollo de los centros comerciales ya existentes; algunos están modificando sus giros porque hay espacios de locales que con la crisis se tuvieron que dejar. Éstos se han ido retomando para nuevos usos, algunos de ellos son comerciales y otros no. En varios de estos locales se han puesto servicios de educación u oficinas de gobierno o de otras prestaciones”, comenta Jorge Lizán a Al detalle. “Unos se están expandiendo y remodelando, otros cambiando de uso —continúa Lizán—, algunos más se han convertido en centros regionales, los cuales están cerrando por cuestiones del clima o porque no funcionaron. Patio Guaymas. Sonora. Cortesía MRP.

REPORTAJE DE PORTADA 27

Como ya mencioné con anterioridad, allá la industria se está re-desarrollando”. En línea con esto, el también arquitecto Stone, cree que efectivamente “hay lugares muy activos, sobre todo en mercados emergentes, y otros donde la situación no es alentadora. En un entorno maduro, Estados Unidos se está dedicando a la reconstrucción o remodelación de los inmuebles existentes para atraer al consumidor sin embargo, hay pocos proyectos totalmente nuevos”.

"Tal como las ciudades, los centros comerciales tienen una vida propia: son jóvenes, luego maduran, se hacen viejos y se tienen que renovar. Evolucionan, cambian y algunos eventualmente desaparecen" Erie O. Stone, Principal de la oficina en México de Callison.

Retomando la palabra, Lizán expresa: “En el resto del mundo es diferente. Hay países que empezaron un poco tarde en la industria de los centros comerciales. Por ejemplo, en la India se están desarrollando más de 100 centros. El primero fue abierto en 1999, cuando en Estados Unidos la industria comenzó a mediados de los años cincuenta; en México, a finales de los años setenta y en Argentina, en la década de 1980.

Yueda Plaza. Shanghai, China. Cortesía Callison.

28 REPORTAJE DE PORTADA

“En todo el mundo está creciendo esta industria. Hablando de Latinoamérica en específico, tal vez los mercados con menor crecimiento son Perú y Colombia; contrario a Brasil —donde el mercado comenzó a finales de los años sesenta—, el cual registra un crecimiento a pasos agigantados, industria de por sí grande, con más de 400 centros comerciales, y con cerca de 40 ó 50 más en desarrollo para este año”, afirma Lizán. “En Perú, donde hasta hace pocos años había cinco centros comerciales en Lima, ahora se están desarrollando aproximadamente 10, tan sólo en la capital. República Dominicana contaba únicamente con uno o dos centros y en la actualidad se están desarrollando cinco más en Santo Domingo. Son mercados muy activos en este momento”,

así lo afirmó el Vicepresidente para Estados Unidos y América Latina del icsc. “En el resto del mundo hay países como China, India, Turquía, Egipto, Marruecos, Perú, Colombia y Brasil, en los que se están desarrollando centros comerciales a tasas de 10% y, algunos tal vez alcancen hasta una tasa de 50%”, refiere Jorge Lizán. DESAFÍOS POR SUPERAR Si bien la tendencia en el sector de los centros comerciales es su expansión, no hay que perder de vista que tendrán que adaptarse a los cambios poblacionales. “Todos somos potenciales compradores. En mercados emergentes, la clase media está

trayendo millones de consumidores que tal vez no tenían el ingreso disponible para cosas que no fueran comida y habitación. Gente que quizá no podía comprar un coche, ahora lo compra; que no podían ir al cine, y ahora va; o que no podía comprar ropa nueva y ahora lo está haciendo”, afirma Lizán, del icsc. Y agrega: “En China existen 300 millones de personas de clase media; en Estados Unidos, 55 millones de hispanos tienen un poder de compra de 1.3 billones de dólares, estamos hablando de una población que hace 20 ó 30 años era inmigrante y que no tenía ingresos disponibles”. Para Stone, otro desafío es el asunto de la conectividad e internet para hacer las compras. Es por eso que “los centros comerciales evolucionan para ser más que recintos donde comprar, y

City Creek Center. Salt Lake City, Utah, E.U.A. Cortesía Callison.

REPORTAJE DE PORTADA 29

Galerías Diana. Acapulco, Guerrero. Cortesía MRP.

esos cambios se empezarán a ver en unos cinco a 10 años con intensidad”. Y sobre este tema, Lizán puntualiza: “En Estados Unidos, los consumidores van a una tienda y pueden comparar precios desde su teléfono. Un ‘Mall’ puede ‘saber’ que un cliente está entrando y mandar mensajes de texto a esta persona con promociones de las tiendas de su preferencia”. En México, “el mercado está buscando satisfacer las necesidades de compra de sus clientes cada vez más cerca de su hogar, y que en un mismo lugar puedan encontrar el mayor número de servicios y giros. Estose define como ‘conveniencia comercial’. Los clientes requieren servicios y productos todos los días de la semana. Por ello, consideramos que los centros de servicio tienen un campo de crecimiento mayor”, asegura Victor M. Barreiro.

Y agrega, “para mrp, como desarrolladores, es importante la relación con Antad, ya que no sólo nos consideramos un vehículo donde la mayoría de los miembros de la Asociación puede acercarse y poner sus productos y servicios al alcance de sus clientes, sino también nos vemos como socios estratégicos aportando nuestra experiencia, obtenida de la concepción, desarrollo y operación de centros comerciales, con lo cual ellos pueden reforzar sus evaluaciones, revisión de tendencias y análisis de mercados, lo que les permite ajustar sus estrategias de cómo acceder de la mejor forma posible a los mercados que quieren atender”. mrp, que desarrolla entre 10 y 12 centros comerciales al año a nivel nacional, actualmente se concentra en “Power Centers” y proyectos de usos mixtos; sin embargo, también desarrolla proyectos de algunas de las otras categorías como “Malls regiona-

les” o “Neighbourhood Centers”. Las inversiones anuales son de aproximadamente 250 millones de dólares. Algunos de los proyectos más representativos son los centros de usos mixtos que se están edificando en el Distrito Federal, en las zonas de Santa Fe, Avenida Universidad, Insurgentes Sur, Clavería y en la parte sur de Avenida Revolución. También están desarrollando “Power Centers” en el Estado de México, en los municipios de Ecatepec y Huixquilucan; y en ciudades como Manzanillo, Guadalajara y Ciudad Obregón. Está claro que la tendencia para los centros comerciales en el país es ascendente; los expertos están convencidos de que el cambio poblacional en México les brinda una oportunidad única y a largo plazo.

30 RESPONSABILIDAD SOCIAL

Directora General de Iniciativa México

Tania Esparza Oteo

ew Ventures organizó, por segundo año consecutivo, el Foro Latinoamericano de Inversión de Impacto (flii) que se llevó a cabo el mes de febrero en Mérida, Yucatán. Fueron tres días en los que inversionistas y emprendedores sociales interactuaron con el fin de generar riqueza; buscando, ante todo, incrementar el bienestar de la región. Aunque para muchos de ellos, la asignación de recursos depende de las ganancias que se generan, hay un nuevo grupo para quien el dinero no es un fin en sí mismo. Este es el principio que está detrás de la inversión de impacto. Esta clase de inversión rompe un paradigma: sí es posible invertir con retornos altos en

Detrás de la generación de capital está la mejora de condiciones de vida como verdadero objetivo proyectos que benefician a la sociedad y el ambiente. Durante una conferencia del Foro, una pionera de estos fondos resumió el tema de manera sencilla: Hace 10 años, los inversionistas más grandes de la región tenían generalmente dos carteras: una para generar riqueza y otra para sentirse buenas personas. La inversión de impacto se ha planteado el reto de amalgamar ambas opciones. Una misma moneda puede generar riqueza y mejorar el planeta que habitamos. El flii logró derrumbar mitos, al tiempo que se narraban historias inspiradoras. Una de las primeras actividades realizadas fue conocer al resto de los asistentes. Así, con dinámicas especiales se llevaron a cabo decenas de presentaciones uno a

uno. De todas las historias, la más emotiva fue la de personas que dejaron sus trabajos rutinarios para hacer realidad el sueño de tener un mejor planeta y una mejor sociedad. Paradójicamente, la opción de trabajar por los demás, se cumple primero en uno mismo. En el flii todo fue novedad. Hasta en las arcaicas tarjetas de presentación hubo innovaciones en el diseño, tamaño e información. El ejemplo más ilustrativo es el de un emprendedor que a manera de tarjetas llevaba un sello con sus datos. Su propuesta no sólo era más ecológica que la tarea de repartir cartones, sino que además, fue congruente con su proyecto de reciclaje. Entre los innovadores, existen modelos de negocios sustentables e incluso algunos que buscan rediseñar la

32 RESPONSABILIDAD SOCIAL

industria. Tal es el caso de una pareja costarricense que empezará a editar libros infantiles para promover la lectura. Otros ejemplos van desde los fondos de inversión diseñados para cambiar al mundo y no sólo para enriquecer a sus socios, empresas de diseño de modas vanguardistas con esquemas de comercio justo, hasta tradicionales juguetes sustentables hechos de madera y pintados por artesanos. En todas estas propuestas hay oportunidades para mejorar las condiciones de vida de regiones enteras. Los inversionistas no se han cruzado de brazos, han ido más allá: no basta con recibir migajas para subsistir, es necesario dar valor a los productos. Prácticamente se puede encontrar en el flii un plan para la conversión de cualquier material: árboles de navidad, aparatos electrónicos, bolígrafos, botellas de plástico y un sinfín de opciones. Los emprendedores canalizan su energía hacia la transformación y no a lamentarse de lo mal que está el mundo. Entre los asistentes, el deseo del común denominador es querer cambiar el mundo. Lo mismo asisten jóvenes recién egresados, que ex trabajadores o personas

con gran experiencia. A pesar de ser un foro latinoamericano, no hay sólo nacionalidades del continente. Por ejemplo, un inversionista japonés acudió al flii únicamente para escuchar esta clase de historias inspiradoras. Contó que durante más de 40 años trabajó rodeado de inversionistas tiburones. Llegó al flii el año pasado buscando nuevas oportunidades de inversión. Se dio cuenta de que puede cambiar vidas —en lugar de sólo distribuir tabletas que explotan a sus empleados—, destinando su dinero a un proyecto igual de rentable pero localizado en la sierra de Hidalgo, por ejemplo. No tiene que abandonar sus intereses para hacer un mundo mejor. El FLII e iMx En las conferencias y talleres participaron muchas iniciativas de iMx 2010 y 2011: Biobolsa, Crea, Échale a tu Casa, Aires de Campo, Cinepop, Proacceso, entre otros. El flii les permitió proporcionar detalles técnicos más específicos sobre su trabajo y quizás hacerse de re-

cursos. Debido a la gran campaña que respaldó las dos ediciones de iMx, casi todas las personas conocen sobre ellos, excepto un grupo: los extranjeros. Narrar el esquema de iMx causa asombro en la mayoría. Les parece difícil imaginar que los medios de comunicación hayan decidido abrir espacios de difusión para proyectos sociales. En un sector que cambia vidas sin buscar los aplausos, no son comunes las cámaras y la difusión masiva. Aunque, por otro lado, también les parece un modelo exportable. Un emprendedor que participa en estos foros deber ser alguien a prueba de obstáculos. Algunos han pasado por los procesos de incubación más estrictos de la región. Todos coinciden en que llevar a cabo su proyecto fue difícil. También concuerdan con el hecho de que en algún momento fueron tachados de comediantes y algunos hasta se rieron de sus sueños. Aún así, las burlas a sus ideales no los derrotaron, sino que los volvieron más fuertes. Es el único mito que no se rompe: nadie dice que cambiar al mundo sea fácil.

34 RESEÑA SIMPOSIO DE RECURSOS HUMANOS Luz Torrijos

XXV SIMPOSIO DE RECURSOS HUMANOS Una mirada al futuro de la gestión interna

l pasado mes de junio se llevó a cabo el Simposio de Recursos Humanos, en el hotel Camino Real de la Ciudad de México. Con la intención de presentar herramientas, retos y oportunidades que se tienen en el departamento de recursos humanos, se congregó a los representantes de dicha área de las diferentes empresas que forman parte de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad) para ampliar la visión y el futuro de la gestión de capital humano. “Es un evento que hablará mucho de valores y de la responsabilidad de saber manejar nuestras empresas a través de las personas; por ello, no debemos ser sólo un área que tramita, sino estar enfocados en los resultados y metas de la empresa por medio del trato con nuestros colaboradores”,

Julio Rochon

RESEÑA SIMPOSIO DE RECURSOS HUMANOS 35

Temas como los beneficios de la transformación organizacional, herramientas de liderazgo o crear excelentes lugares de trabajo fueron fundamentales para mostrar las actividades que puede desempeñar una persona junto a los directivos de una organización. “La diferencia para hacer las cosas se debe al espíritu de la gente que trabaja en nuestra empresa. Todos podemos tener los mismos sistemas, pero la decisión de entrar a nuevas etapas y marcar la diferencia se crea con el servicio, calidez e información que reciben nuestros colaboradores”, añadió Mora Gaytán.

negocio, por lo cual un personal comprometido es el mejor activo de las compañías.

Julio Rochon

expresó Alejandro Mora Gaytán, Director Corporativo de RH de El Puerto de Liverpool y Presidente del Comité de Recusros Humanos de Antad.

“El propósito de los recursos humanos es saber guiar a las personas a lograr que las cosas sucedan. De allí que lo que marca la diferencia con nuestros clientes, es la calidad humana de nuestros empleados”, añadió. Además, señaló que a través del vínculo que existe entre el personal comprometido y la empresa, da como resultado la entera satisfacción de nuestros clientes. Esta es la cadena que una organización debe recorrer hacia el triunfo, y se caracteriza por la confianza que existe entre el directivo y su colaborador. BENEFICIOS DE LA EVOLUCIÓN ORGANIZACIONAL

Alejandro Mora Gaytán, Director Corporativo de RH de El Puerto de Liverpool y Presidente del Comité de Recusros Humanos de Antad.

la rotación de personal es el principal problema de las empresas dedicadas al comercio minorista, por lo cual se concordó que al realizar un cambio en la estructura del departamento de RH se conseguirán mayores ventajas. David Monroy, señaló que el ofrecer a los empleados más confianza y estabilidad laboral traerá consigo muchos beneficios; además, deben hacerse cambios en el proceso de comunicación entre jefes y personal para que haya una mejor planeación en cuanto a horarios.

Este evento ofrece la oportunidad de buscar un equilibrio entre formas y resultados, cuyo enfoque principal son los valores y la ética de las organizaciones. Hoy en día las empresas tienen una ventaja competitiva, donde cada persona contribuye de manera directa para obtener el resultado esperado.

Para hablar sobre los beneficios de las estrategias en el área de RH se montó un panel con cuatro especialistas en el tema: David Monroy, de Chedraui; Jorge Ferrari, de Great Place To Work México; Ramiro Garcés, de Kimberly Clark Latinoamérica; y Alejandro Mora, de Liverpool.

LOGRAR UNA TRANSFORMACIÓN EXCELENTE DE LOS LUGARES DE TRABAJO

Ellos compartieron opiniones respecto a la idea de llevar a cabo una buena inversión en la capacitación de personal dentro de las compañías para atraer más talento competitivo.

Por su parte, Alejandro Mora Gaytán indicó que las nuevas generaciones buscan empleos donde puedan crecer profesionalmente con rapidez, para ello, el área de recursos humanos debe ofrecer buenas oportunidades de desarrollo.

La responsabilidad social de las compañías genera una gran visibilidad a nivel mundial, haciendo que se les conciba como buenos lugares de trabajo. Sin embargo,

“Cada empresa debe ser flexible para lograr resultados; también se debe apostar por los jóvenes egresados, quienes generan un cambio en la satisfacción del perso-

La primera conferencia corrió a cargo de Ramiro Garcés, Vicepresidente de RH de Kimberly Clark para Latinoamérica, quien expresó que uno de los temas más importantes en los recursos humanos es el poder llevar a las empresas a tener un mayor compromiso con el

36 RESEÑA SIMPOSIO DE RECURSOS HUMANOS

nal y promueven el liderazgo desde el inicio de su integración en el empleo”, comentó Mora Gaytán. LA RELACIÓN CEO – RECURSOS HUMANOS

El Simposio tiene una gran importancia porque a través de este tipo de eventos las empresas se actualizan y visualizan lo que otras compañías están haciendo en cuanto a prácticas de recursos humanos y sus casos de éxito. En este ciclo de conferencias se trataron las nuevas formas de capacitación de personal, para comunicarlo de forma ascendente hacia el director general de la empresa y a los pares de función, a fin de que se realice un plan de trabajo basado en el buen trato y funcionamiento de las compañías. Los casos prácticos dan mejor información que las cuestiones teóricas. En esta época estamos en una renovación personal, porque somos nosotros quienes podemos hacer que ocurran los cambios y resultados. Nos hemos enfocado en abrir las puertas a los jóvenes, porque en México y en el mundo todavía no se afina del todo la oferta educativa con las herramientas que se requieren en las empresas, por ello, les estamos dando la oportunidad al brindarles experiencia para que a su vez contribuyan con el éxito de las or-

porativo de RH de El Puerto de Liverpool y Presidente del Comité de Recusros Humanos de Antad.

El Simposio fue muy interesante por-

La función que tienen los recursos humanos debe cambiar, por ello, Armando Herrera comentó que para poder manejar el área también es necesario conocer de negocios, ya que para impulsar la efectividad de este departamento es preciso identificar e implementar las estrategias y soluciones en aras de satisfacer las necesidades críticas del negocio.

que se nos dieron consejos sobre

La finalidad de utilizar nuevos métodos de capacitación es retener al personal y retribuir su desempeño para producir óptimos resultados.

moción de una política laboral para la prevención de riesgos en el empleo, que decreta La Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos. Dicha medida determina que el patrón estará obligado a observar los preceptos legales sobre higiene y seguridad en las instalaciones de su establecimiento.

Las cuatro disciplinas de liderazgo se basan en que los líderes deben ser apasionados y comprometidos para guiar en el camino, tener prácticas y programas efectivos y alineados, contar con un enfoque intenso de talento para permear a toda la organización, y hacer del liderazgo una forma de cultura.

ganizaciones. Alejandro Mora Gaytán, Director Cor-

Fernado Ariano

En esta conferencia, Armando Herrera Chabert, Director de Desarrollo de Negocios de aon Hewitt

México, explicó de manera clara lo que es el divorcio entre el ceo y la función de RH, provocado por la necesidad del ceo en cuanto al logro de resultados del negocio y la débil interacción de RH con esta misma línea; por ello, nos propone cómo construir una función estratégica que logre mejorar la administración del talento y los resultados del negocio.

PREVENIR A PARTIR DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL

En su participación, José Ignacio Villanueva Lagar, Director General de Seguridad y Salud en el Trabajo de la stps comentó la pro-

cómo trabajar en el área, además de que siempre hay algo nuevo que aprender. Las ideas que se mostraron son aplicables, ya que nosotros hemos implementado estrategias que nos han llevado a tener un gran lugar de trabajo. José Luis Ortega, Departamento de Recursos Humanos de S-Mart.

Esta política impulsó al Programa de Autogestión en Seguridad y Salud en el Trabajo para promover que las empresas instauren y operen sistemas de administración en materia de seguridad y salud laboral, con base en estándares nacionales e internacionales. Sus objetivos principales son: implantar esquemas de autoevaluación del cumplimiento de la normatividad, con la corresponsabilidad de empleadores y trabajadores;

RESEÑA SIMPOSIO DE RECURSOS HUMANOS 37

nando Lasky, Director de Películas Mel y Mónica Graue, Consultora de RH, explicaron por qué el uso de la tecnología audiovisual es de gran importancia para el aprendizaje del desarrollo humano.

“Los centros de trabajo se unen voluntariamente, pero hay prioridad para aquellas empresas que desempeñen actividades de alto riesgo”, comentó José Ignacio Villanueva.

Los videos que se presentaron durante el Simposio sirvieron de referencia para conocer cómo se transmiten conocimientos, experiencias de grupo y, sobre todo, confianza a las áreas de RH de las diferentes compañías, con el propósito de llevarlas al éxito comercial.

HERRAMIENTAS DE LIDERAZGO Y ADMINISTRACIÓN DE CAPITAL HUMANO

Para abordar el tema de las herramientas que se emplean en la capacitación de personal, Fer-

Los temas abordados en dichos videos fueron sobre dirección, liderazgo, coaching, motivación, desarrollo humano, valores, ética, trabajo en equipo, etcétera.

Julio Rochon

“El impacto dramático de un video bien hecho estimula el pensamiento y la discusión sobre tópicos importantes”, señaló Fernando Lasky.

Este Simposio fue muy importante por los asuntos que se manejaron y las experiencias que compartimos; además, nos aportó conocimientos claros para llevarlos a cabo dentro de las empresas. Nos permitió entender mejor la forma de involucrarnos con los colaboradores y así poder acercarlos al desarrollo y a la productividad de la compañía. Jenyffer Joo, Área de Capacitación de Recursos Humanos, Farmacias Guadalajara.

Con estas herramientas se puede entregar un mensaje homogéneo a un grupo numeroso de empleados, creando la inclusión de todos al equipo sin importar la diversidad del personal. ¿QUÉ SIGUE PARA LOS RECURSOS HUMANOS?

El futuro del área de RH debe estar siempre enfocado al éxito comercial, partiendo de una cultura colaboradora presente en los grupos de trabajo. “Los clientes deben ser la base de todo lo que se haga, diga, prometa y entregue. El valor

Fernado Ariano

impulsar la mejora continua en la prevención de accidentes y enfermedades producidos en el área de trabajo; así como la disminución de estos mismos dentro del ámbito laboral.

El Simposio fue una oportunidad para conocer las tendencias en el tema de recursos humanos y hacia dónde se están dirigiendo las necesidades de las tiendas de autoservicio y departamentales, con lo cual se nos permite mantenernos a la vanguardia. Estos temas son indispensables y debemos alentarlos para que se lleven a cabo. Rogelio Luna, Área de Capacitación Corporativo de Walmart

de una marca hoy es ser abierta, honesta y transparente, no debe haber nada escondido”, dijo Larry Hochman, ex Director General de British Airways, en su ponencia dentro del Simposio de RH. Plantear una gestión de talento como prioridad estratégica es fundamental para incluir a los colaboradores de una compañía como planificadores clave en el negocio, para que sean capaces de manejar asuntos relacionados con el resultado comercial. La administración del talento deber tener tanta importancia como cualquier otra función en el negocio, para retener y recompensar a la gente indicada. La visión y planeación del futuro de RH apoya el enfoque y la estrategia del negocio.

38 RESEÑA SIMPOSIO DE RECURSOS HUMANOS

“La retroalimentación es importante, y se ve como una ventaja en el ambiente laboral”, apuntó Hochman. Para ello, también explicó que la comunicación entre mandos altos y personal es determinante en la motivación y productividad con la que se trabaja. SALUD Y BIENESTAR PARA LOS COLABORADORES

La salud laboral se entiende como el bienestar físico, mental y social, y no solamente como la ausencia de afecciones o enfermedades.

Julio Rochon

Abner Mason, ceo de Workplace Wellness and Prevention Council de México, participó en el Simposio con la ponencia sobre la salud y el bienestar en las empresas. Durante su exposición expresó que este Consejo es un

El programa del simposio fue muy ameno, además nos permitió conocer otras estrategias que se pueden abordar en esta área, ya que temas como el de “bienestar” nos sirven para saber lo que nuestros colaboradores necesitan para desempeñar bien su trabajo. Gerardo Martínez, Recursos Humanos, Farmacias Similares.

foro para aprender sobre mejores prácticas, es decir, conocer lo que funciona en esta materia para cada empresa.

la importancia de dar una buena capacitación basada en competencias y e-learning para la mejora en la competitividad de las empresas.

El Consejo difunde los esfuerzos para alentar al liderazgo y busca dialogar con empresas públicas y privadas a fin de generar recomendaciones que aumenten su productividad.

“Para lograr una respuesta a los retos que se plantean debemos conseguir mejorar nuestra eficiencia, generando innovación y valor para el cliente, lo que requiere de una estructura flexible”, explicó Alfredo Castro.

El bienestar laboral se construye en un medio ambiente de trabajo adecuado, con buenas condiciones de salud y seguridad. Abner Mason sugirió que las compañías se deben asesorar sobre los diferentes factores culturales y sociales que afectan a los colaboradores para evitar así posibles errores en el implemento de los planes de bienestar. “Debemos entender qué mecanismos funcionan en cada país para mantener el valor del personal”, añadió.

Para construir este plan de capacitación y disminuir el elevado índice de rotación de personal, se deben alinear los objetivos de las empresas con los perfiles de sus colaboradores. A través de competencias interpersonales se puede lograr un cambio y mejora en el desempeño de la organización. Mientras con el e-learning se consigue un mejor aprendizaje sin barreras geográficas, se adapta a las necesidades de cada colaborador y permite un desarrollo de la comunicación e intercambio de ideas desde cualquier punto del país y del mundo.

Por ello, Mason recomienda hacer evaluaciones de salud por cada trabajador para la obtención de Alfredo Castro precisó que información individual que permita con estas medidas se logra un mauna mejora en la implementación yor ajuste entre las estrategias de de programas de salud y bienestar. la empresa y las conductas de su personal. COMPETENCIAS Y E-LEARNING PARA LA INNOVACIÓN EN EL RETAIL

La parte del retail es uno de los sectores más dinámicos en la economía de los países. Sin embargo, se enfrenta a retos y cambios a los que se debe dar una respuesta eficaz. Para ello, Alfredo Castro Castillo, Director de Grupo Femxa, explicó durante su conferencia

RETOS Y OPORTUNIDADES DE LA TERCERIZACIÓN DE PERSONAL

El outsourcing es un proceso con el cual una empresa mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas hacia una compañía externa por medio de un contrato. Las empresas de nuestro país están adoptando este esque-

RESEÑA SIMPOSIO DE RECURSOS HUMANOS 39

ma como un camino, no sólo para obtener ahorros administrativos sino como una forma de relaciones laborales”, dijo Pablo Noreña, Socio a Cargo de la Práctica de Seguridad Social y Remuneraciones de KPMG en México, durante su ponencia.

efectiva para combatir el desempleo, también se pueden correr riesgos fiscales.

COMPETITIVA

Fernado Ariano

Fernando Bianchetti, Director de Recursos Humanos de Oracle, cerró el ciclo de conferencias del Simposio con una plática sobre el mayor soporte de productividad que ocasiona una buena gestión de talento.

Este Simposio fue de mucha utilidad porque hubo temas que se nos expusieron de la mejor manera para que dentro de las empresas, los colaboradores estemos dispuestos a implementarlos. Con esta experiencia nos comprometemos para hacer de nuestra empresa un buen lugar de trabajo. Mireya Rodríguez, Recursos Humanos, Coppel.

“Tener colaboradores mejor capacitados, permite a su vez tener un mejor empleo de los procesos, así como una mayor consistencia y disciplina del negocio”, reveló Bianchetti. El proceso de gestión de talento faculta la incorporación de nuevos integrantes a la fuerza laboral y, al mismo tiempo, desarrolla y retiene al recurso humano existente. La consistencia de este planteamiento hace ganar dinero a las empresas, además de fo-

Fernado Ariano

“Las empresas deben involucrarse y tener mejor relación con sus empleados para poseer un control exacto del nombre y número de colaboradores que están presTambién conocido como tando sus servicios en caso de ser tercerización, el outsourcing em- requeridos por las autoridades”, plea la forma de contratación de declaró Pablo Noreña. compañías expertas y especializadas en las distintas actividades Los beneficios generados a de recursos humanos para suplir través de las oportunidades que se necesidades puntuales de fuerza presentan al contratar el servicio laboral, con el fin de que una em- de outsourcing van desde reducir presa pueda alcanzar sus metas. costos, hasta la utilización de mejores prácticas para la productividad El conferencista incitó a las del negocio. empresas que implementan este esquema a revisarlo, porque a LA GESTIÓN DE TALENTO COMO VENTAJA pesar de que resulta una práctica

Asistir a este Simposio fue satisfactorio porque con esta experiencia podemos darle seguimiento a las ideas de actualización e innovación en los recursos humanos. La información fue de gran ayuda para lograr una buena comunicación e interacción con nuestro personal. Raymundo Soriano, Gerente de Reclutamiento y Selección de Sanborns.

mentar la ejecución más rápida y eficaz de las actividades dentro de la empresa. A través de las responsabilidades, tanto de jefes como de personal a su cargo, se inicia una serie de cambios y transacciones dentro del equipo para fomentar el liderazgo. Las herramientas para incrementar la gestión de talento se basan en el desarrollo, entrenamiento, control, promoción y contenido de los sistemas de capacitación. “Con el uso de la tecnología se nos da una oportunidad única de repensar nuestros servicios y organización”, detalló Bianchetti.

40 ÍNDICES

DESEMPEÑO EN VENTAS EN EL MES DE JUNIO DE 2012 CADENAS ASOCIADAS A LA ANTAD

n junio de 2012, el crecimiento nominal de las ventas de las cadenas asociadas a Antad a unidades totales, incluyendo las aperturas, fue de 14.8%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas, de 7.9%. Junio de 2012 contó con un viernes y un sábado más con respecto al año anterior. El mes de junio presentó el mejor crecimiento del primer semestre de 2012.

Las ventas al mes de junio de 2012 acumularon 496 mil millones de pesos, integrando todos los tipos de tienda, lo que representa un crecimiento acumulado de 11.9% a tiendas totales. Este resultado estuvo apoyado por el desempeño a tiendas totales de: ropa y calzado 13.4%; supermercado (Abarrotes y Perecederos) 12.4% y mercancías generales 10.7%. Crecimiento nominal - Por línea de mercancía ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD T.IGUALES T.TOTALES

Junio 2012 Acumulado Enero-Junio 2012

SUPERMERCADO

MERCANCÍAS GENERALES

ROPA Y CALZADO

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES T.TOTALES

7.9

14.8

7.3

15.1

11.1

16.8

7.7

13.6

5.1

11.9

4.7

12.4

7.9

13.4

4.8

10.7

Crecimiento Nominal - Por tipo de tienda ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD

AUTOSERVICIOS

T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES

Junio 2012 Acumulado Enero-Junio 2012

DEPARTAMENTALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

ESPECIALIZADAS T.IGUALES T.TOTALES

7.9

14.8

6.1

13.3

12.2

17.3

9.5

17.1

5.1

11.9

4.0

11.0

7.7

12.4

6.5

14.6

Fuente: ANTAD

La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, está formada por 30 mil 245 tiendas; 4 mil 596 son de autoservicio, mil 651 departamentales y 23 mil 998 tiendas especializadas; la superficie total de venta suma 22.2 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México. www.antad.net

Las oportunidades de negocios están floreciendo Una vasta variedad de artículos una jornada de descubrimiento

La Feria Canton edición 112 China ostenta abundantes oportunidades como siempre. La edición 112ava de la Feria China de Importación y Exportación, que se llevará a cabo del 15 de octubre al 4 de noviembre del 2012, con un área de exhibición de 1.16 millones de metros cuadrados, así como 58.700 stands, y transacciones de negocios de hasta decenas de billones de dólares americanos, será la mejor plataforma para que usted haga crecer su negocio.

Fase 1 Octubre 15-19 Equipos Electrónicos & Utensilios Eléctricos Domésticos; Equipos & Herramientas; Vehículos y Repuestos; Materiales de Construcción; Equipos de Iluminación; Productos Químicos; Pabellón Internacional

Fase 2 Octubre 23-27

Bienes de Consumo; Regalos; Decoraciones para el Hogar

Fase 3 Octubre 31-Noviembre 4

Textiles & Prendas; Zapatos; Surtidos de Oficina, Estuches & Bolsas; Productos de Recreación; Medicinas, Aparatos Medicinales, Productos para la Salud; Alimentos; Pabellón Internacional

Centro de Llamada de Feria Canton 0086－20－28－888－999 Fuera de China Continental 4000－888－999 China Continental www.cantonfair.org.cn Nuevos compradores pueden imprimir Carta de Invitación por medio de www.cantonfair.org.cn para recibir escarapela gratis, Y para recibir un recuerdo de la Feria! (primeros en registrarse, primeros en ser servidos)

Lugar: Complejo Chino de Ferias de Importación y Exportación Anfitriones: Ministerio de Comercio, PRC; Gobierno de la Gente de la Provincia Guangdong Organizador: Centro Chino de Comercio Exterior (China Foreign Trade Centre) Fax: 86-20-28395166 Email: info@cantonfair.org.cn