Noviembre 2012 by Editorial Nuevo Norte

MÁS TECNOLOGÍA E star

a la vanguardia no significa

implementar todo lo que el mercado ofrece , sino , como en la moda ,

“ lo

que te acomoda ”

Los avances tecnológicos son cada vez más frecuentes. El comercio detallista asociado a Antad se ha caracterizado, en décadas recientes, por ser uno de los más vanguardistas al integrar a sus operaciones lo último disponible. La utilización de herramientas al servicio de un mejor desempeño se ha aplicado a casi todas las áreas, dentro y fuera del piso de ventas, al interior y exterior de las organizaciones. Además de haber permeado al proveedor, con el apoyo de las cadenas comerciales y con importantes esfuerzos propios, estas prácticas se han ido integrando para hacer al comercio detallista en México cada vez más productivo y eficiente en beneficio de todos los integrantes de la cadena productiva y el consumidor final. La tecnología, además de favorecer el desempeño de las actividades comerciales, su control, perfeccionamiento y rentabilidad, está generando cada vez más información, un activo que, a su vez, demanda nuevas tecnologías para hacerlas aún más productivas. En nuestro reportaje de portada: "Del Business Intelligence al Big Data", abordamos el tema del manejo y aprovechamiento de la información generada en las tiendas, mismo que no sólo nos habla de las tendencias y requerimientos del mercado, sino que nos permite tomar decisiones trascendentes. El volumen y calidad de dicha información será determinante a la hora de decidir qué necesita cada cadena, una vez que los requerimientos pueden ser tan diferentes como las propias tiendas.

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Sin embargo, la adopción de tecnología debe analizarse a profundidad a fin de hacer las inversiones correctas en el momento idóneo. A su vez se requiere acompañar las innovaciones con cambios en la cultura de la organización, contar con personal responsable, entrenado y enterado de los objetivos que se persiguen y la forma de lograrlos. Lo invitamos a leer este texto y, como siempre, apreciaremos sus comentarios, mismos que podrá enviar a www.aldetalle.net

Los editores

SUMARIO al detalle / noviembre

Directorio

CARTA EDITORIAL Más tecnología

GÓNDOLA DE NOTICIAS De los Asociados y su industria

SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO Identificación por radiofrecuencia

DEPARTAMENTALES Mancuerna exitosa

INMOBILIARIO Inversión inmobiliaria en el retail global

REPORTAJE DE PORTADA Análisis inteligente de datos

ESTRATEGIAS Comercio electrónico en el Buen Fin

DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez Gerente de Ventas Eric Vázquez Arriaga

OPORTUNIDAD ECONÓMICA Y COMERCIAL El Buen Fin, una alternativa económica

FOTOGRAFÍA E INTERNET Julio Rochon Siri

ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas en septiembre de 2012 cadenas asociadas a antad

Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.

Av. Juárez 5-B, despacho 302 - 303 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz, Estado de México. C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño Gráfico Juan Miguel Escalona Ibarra Ilustración César Olguín Orihuela

COLABORADORES Sheila Ramírez Tania Esparza Leódari Kanon Bárbara García

Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. Noviembre 2012. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

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4 GÓNDOLA DE NOTICIAS

ENCUENTRO EMPRESARIAL MÉXICO - BRASIL El evento apuntó a los principales impedimentos y posibilidades de crecimiento entre las relaciones bilaterales de ambos países

El 17° Encuentro Internacional que se celebró entre el 10 y el 13 de octubre en Punta Mita, México, debatió sobre "Los desafíos de la economía latinoamericana" con 110 empresarios y autoridades brasileñas y mexicanas. Promovido por el LIDE – Grupo de Líderes Empresariales y presidido por el empresario brasileño João Doria Jr., el evento apuntó a los principales impedimentos y posibilidades de crecimiento entre las relaciones bilaterales de ambos países. Marcos Raposo, Embajador de Brasil en México, hizo hincapié en que Brasil necesita tener más participación en el mercado consumidor, mientras que México debe diversificar sus relaciones comerciales. De este modo, los dos países pueden asociarse y estimular la cooperación entre sus economías. El seminario permitió a los participantes conocer mejor las oportunidades y necesidades de negocios que tienen los dos países, además de proporcionar una visión más amplia sobre los desafíos de la economía en América Latina. Reformas productivas y un ambiente favorable a los negocios son fundamentales para el desarrollo de los dos países, que en el escenario actual necesitan unir sus fuerzas. Brasil se mantiene vinculado al Mercosur, mientras que por su parte México posee un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos. De acuerdo con Ildefonso Guajardo, representante del nuevo gobierno mexicano, México y Brasil han estado dividiéndose cada vez más y al final ambos terminan perdiendo. "Uno de los planes del Presidente Electo Enrique Peña Nieto es trabajar en conjunto y ampliar las relaciones comerciales entre los dos países", agregó.

TRANSPORTER 2013 DE VOLKSWAGEN Vehículos que ofrecen distintas opciones de equipamiento y capacidades de carga Transporter 2013 de Volkswagen, es un vehículo que se caracteriza por ofrecer opciones de acuerdo a las necesidades del cliente, rendimiento de combustible y equipamiento de seguridad completo.; otorga una potencia de 102 hp y un torque de 183 lb-pie. Se comercializa en tres versiones: Cargo Van, Pasajeros y Chasis Cabina con un motor TDI de 2.0L, inyección directa common rail, transmisión manual de cinco velocidades con palanca de cambios tipo “joystick”, dirección hidráulica, suspensión delantera McPherson y trasera independiente. En lo que a seguridad se refiere, Transporter es uno de los más equipados de serie en su segmento, con sistemas de asistencia como antibloqueo de frenos (ABS), sistema antideslizamiento de tracción (ASR), sistema electrónico de estabilidad (ESP), sistema de frenado con intermitentes automáticos, asistente para arrancar en pendientes, bolsa de aire para conductor, entre otros. De acuerdo a su versión, Transporter cuenta con diferentes configuraciones: Cargo Van, Passenger Van y Chasis Cabina los cuales ofrecen distintas opciones de equipamiento y capacidades de carga. En el caso de la versión Cargo Van se puede adquirir con tres alturas de techo que van

Contenido editorial comercial

desde los 6.7 m3 hasta los 9.3 m3 de volumen de carga y una capacidad de carga útil de hasta 1,187 kg. La versión Passenger Van está disponible desde dos hasta diez asientos, dependiendo del uso que le dé el cliente y distintos equipamientos opcionales como lo son: cierre centralizado, ayuda de aparcamiento, rines de aluminio y espejos exteriores térmicos, entre otros. Estas versiones, se pueden adquirir en los colores Blanco Candy, Azul India, Rojo Salsa, Gris Puro, Plata Reflex Metálico y Negro Profundo Perlado, inclusive existe la posibilidad de tener otros colores según la necesidad del cliente. En el caso del Transporter Chasis Cabina tiene una carga útil de hasta 1,444 kg, espejos exteriores de estribo con ángulo ampliado y está disponible de serie en color Blanco Candy. La imagen robusta del Transporter se acentúa con los faros delanteros de halógeno, fascia delantera y trasera en color gris, carcasas de espejos exteriores y manijas en color negro, y cristales entintados de serie para todas las versiones. Dentro de los atributos principales de la gama Volkswagen Vehículos Comerciales se encuentran las diferentes opciones, paquetes, colores y accesorios disponibles según la necesidad flotillera. Transporter estará disponible con un precio desde 310 mil 300 hasta 346 mil 500 pesos.

REALIDAD AUMENTADA PARA RETAIL El uso de la realidad aumentada podrá ofrecer una experiencia en internet similar a la de las tiendas Para 2017, la firma de análisis Juniper espera que se instalen dos mil 500 millones de aplicaciones móviles de realidad aumentada al año, lo que supone un éxito sin precedentes en la corta historia de los smartphones y las tabletas. El éxito de este tipo de apps vendrá impulsado por su utilidad en la venta detallista y del entretenimiento. Y es que el aprovechamiento de la realidad aumentada para el mundo empresarial supondrá un cambio de paradigma en la forma en que clientes y tiendas se relacionan entre sí. De esta forma, tales aplicaciones combinan la realidad con una superposición digital al permitir, que los consumidores se prueben virtualmente las gafas o artículos de ropa en su teléfono móvil. Mediante el reconocimiento de las imágenes captadas por el teléfono y transferidas a la nube, el número de productos que se pueden identificar aumentará en grado exponencial, y permitirá a las marcas detallistas el desarrollo de aplicaciones para su uso en la tienda que abarquen todo su stock de forma automatizada.

2.100 expositores de más de 40 países 60.000 visitantes de más de 120 países Provéase de fabricantes y proveedores de artículos para el hogar líderes en el mundo – una oportunidad de ver productos innovadores aún no presentados en shows de Europa o Asia. Encuentre la inspiración, ideas y herramientas para hacer crecer su negocio asistiendo al show y visitando a los detallistas de reconocimiento mundial de Chicago.

2–5 de marzo Chicago, Estados Unidos

CELEBRA SU 58 ANIVERSARIO La cadena fue fundada en 1954 en Culiacán, Sinaloa por Juan Ley Fong Casa Ley celebró 58 años de existencia en el mercado mexicano con una ceremonia a la que asistieron clientes, proveedores, empleados e invitados especiales. El festejo se llevó a cabo en la sucursal ubicada en la plaza comercial La Cachanilla, en Mexicali, Baja California. A esta celebración acudió una multitud de personas que pudo disfrutar de un pastel de 11 metros de largo que lucía el logotipo relativo al aniversario y la leyenda ‘Celebramos Todos’. Casa Ley tiene en la actualidad 150 tiendas, distribuidas en 40 ciudades de 12 entidades de la República Mexicana.

Información acerca del Show y pre-registro gratuito en linea Visitantes: www.housewares.org/attend Expositores: www.housewares.org/exhibit

Para mayor información del show y reservaciones de viaje, favor de contactar: Servem, Rafael Fernández, Tel: +52 55 5682 7242, Correo electrónico: rfernandez@servem.com.mx

6 GÓNDOLA DE NOTICIAS

NESTLÉ PRESENTA NUEVA FÓRMULA LOS EMPLEADORES MÁS ATRACTIVOS DEL MUNDO 2012 El índice se divide en la categoría de negocios y de ingeniería Universum, empresa internacional que se especializa en el campo de la creación de marca de empleador, se basó en las preferencias de más de 144 mil personas en busca de una carrera profesional, con estudios de negocios o de ingeniería en las 12 economías mayores del mundo, para efectuar el índice mundial de atracción de talentos: “Los Empleadores Más Atractivos del Mundo 2012 ”. En la categoría de negocios, Google gana por cuarto año consecutivo, KPMG conserva el segundo lugar y Procter & Gamble está ahora en el tercer puesto. “Los estudiantes se sienten atraídos por el ambiente de trabajo relajado y creativo de Google, su atmósfera internacional y sus productos innovadores. Ofrece excelentes beneficios y oportunidades que a otras empresas les resulta difícil igualar”, dij o Petter Nylander, CEO de Universum. También en la categoría de ingeniería, Google ocupa el primer lugar por cuarto año consecutivo, seguido por IBM y Microsoft. “Los gigantes en la industria del software son considerados lugares excelentes para iniciar una carrera en ingeniería o en tecnología de la información (TI). Ofrecen capacitación, contactos y futuras posibilidades profesionales, además, son internacionales”, agregó Nylander. Los 10 mejores del mundo: Negocios 1. Google 2. KPMG 3. Procter & Gamble

Sabor renovado y mejor textura en la hojuela Fitness de Nestlé lanza nueva fórmula para ofrecer un sabor renovado y mejor textura en la hojuela. En el proceso de reformulación, el reto fue mantener todos los compuestos bioactivos del cereal de grano entero para que el consumidor siga disfrutando de sus beneficios sobre la salud, además de obtener un mejor sabor. “Para confirmar el éxito en la reformulación llevamos a cabo un estudio con nuestras consumidoras y su respuesta fue más que satisfactoria. En conclusión, el nuevo Fitness gusta aún más que el anterior”, comentó Pedro Rosete, Gerente de Marca. El nuevo cereal tiene como imagen de la marca a la actriz mexicana Ana Serradilla.

GÓNDOLAS Y RACKS PARA EXHIBICIÓN Equipamiento para distribución, exhibición y venta comercial

4. Microsoft 5. Deloitte 6. Ernst & Young 7. PwC 8. J.P. Morgan 9. The Coca-Cola Company 10. Goldman Sachs Los 10 mejores del mundo: Ingeniería 1. Google 2. IBM 3. Microsoft 4. BMW 5. Intel 6. General Electric 7. Siemens 8. Apple 9. Sony 10. Procter & Gamble

Para cualquier tipo de comercio tener un inventario ordenado es muy importante, ya que esto se refleja tanto en lo financiero como en lo comercial, es por ello que Productos JM Villegas maneja la línea de góndolas y racks industriales, los cuales ayudan a que los clientes mantengan ordenados sus inventarios y facilitarles el control de los mismos, así como tener una exhibición limpia, ordenada y agradable en el piso de venta. Las góndolas y racks se manejan en diferentes medidas según las dimensiones de espacio de quien las adquiera, de igual forma es posible considerar el color corporativo del cliente. Contenido editorial comercial

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INNOVACIONES EN EL RETAIL El objetivo es alcanzar ventas futuras y relaciones más fuertes con los consumidores Las cadenas detallistas de artículos para el hogar utilizan técnicas innovadoras cada vez con más éxito, tanto en las tiendas como en línea, para aumentar su base de clientes y sus resultados. Los eventos especiales, exposiciones, clases de cocina, consejos y demostraciones, presentaciones de chefs famosos y los medios sociales son algunas de las herramientas que las compañías emplean para atraer más clientes a sus tiendas. Otro método de interacción entre las cadenas minoristas y los consumidores son las relaciones a través de internet, que se dan a partir de boletines de noticias en línea que proporcionan recetas, consejos de cocina, productos destacados, cupones, etc., así como a través de las redes sociales, para crear relaciones más personales con los clientes.

LUXOTTICA SE ABRE A MÁS INVERSIONISTAS Con esta medida se logrará estabilidad y crecimiento de la marca La cadena detallista italiana Luxottica está poniendo 33 millones de acciones a la venta, que ascienden a casi 7% de la compañía. Leonardo Del Vecchio, quien es dueño de 66% de la empresa, a través de su holding Sarl Delfin, pone a la venta las acciones a inversionistas institucionales. Andrea Guerra, CEO de Luxottica ha elogiado la posible venta para la apertura de Luxottica a más negociantes, calificándola de una medida que daría a la empresa mayor estabilidad a largo plazo.

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TENDENCIAS DEL MERCADO DE ARTÍCULOS PARA EL HOGAR Estas propuestas se podrán conocer en International Home + Housewares Show 2013 en Chicago A pesar de la crisis económica, la región de América del Norte sigue siendo uno de los mayores mercados de artículos para el hogar en el mundo. De acuerdo con las estimaciones más recientes, Estados Unidos y Canadá representaron 25% de las ventas detallistas globales de artículos para el hogar, con un total de 76.7 mil millones de dólares. Este mercado presenta varias tendencias para su crecimiento, pero la principal y general en los artículos para el hogar es la decisión que toma el consumidor a partir del diseño del producto. Esta tendencia se ve acompañada de la funcionalidad que represente, por lo que con ello se han generado mayores ventas. Otra propuesta es la sostenibilidad donde los consumidores buscan cuáles materiales se utilizan y si son reciclables. Estas preferencias de compras van en aumento a partir del implemento de internet y las tecnologías digitales, que influencian cada vez más al mercado de los productos para el hogar en América del Norte, puesto que han transformado y mejorado la relación vendedor-comprador.

ABRIRÁ CINCO TIENDAS MÁS EN 2013 Actualmente HEB opera 45 tiendas, 25 de ellas en Nuevo León La cadena de tiendas de autoservicio HEB abrirá entre cuatro y cinco tiendas el próximo año, en los estados de Tamaulipas y Nuevo León, además de remodelar otras sucursales, proyecto en el que invertirá 750 millones de pesos. De acuerdo con Elke González, Gerente de Relaciones Públicas de HEB, en 2013 se abrirán tiendas en las ciudades de Matamoros y Reynosa, así como una en el estado de Nuevo León, tanto en el formato tradicional HEB como en el más pequeño, llamado Mi Tienda. “En promedio, una sucursal HEB requiere de una inversión de entre 150 millones y 170 millones de pesos, mientras que Mi Tienda necesita de 100 millones a 120 millones de pesos”, detalló González. En lo que va del 2012, HEB ha invertido 470 millones de pesos en la apertura de tres tiendas, una en Monclova, otra en Ciudad Victoria y una más en Saltillo, además de realizar ampliaciones, lo que significa la creación de 600 empleos.

CUANDO LEJOS NO ES “LEJOS” En cualquier momento y desde cualquier parte del mundo, se podrán gestionar decisiones y dirigir la empresa “Los teléfonos celulares sirven para acercar a los que están lejos y para alejar a los que están cerca”, dijo una vez un famoso locutor de radio, refiriéndose al uso incorrecto de los dispositivos móviles. Si bien es cierto que el uso vicioso de estos aparatos puede mantener alejadas inclusive a personas que se encuentran en la misma habitación, un uso adecuado de ellos puede traer innumerables beneficios a quien los utiliza. Tal es el caso de los usuarios del nuevo sistema Consultas Ejecutivas Online Móvil, de Microsip, fabricante de soluciones informáticas administrativas. Actualmente la vida de un ejecutivo está llena de compromisos, eventos y viajes que lo mantienen fuera de la oficina; su escaso tiempo libre desea pasarlo con su familia o en actividades de esparcimiento. Gracias al avance de la tecnología y a la experiencia de Microsip, el propietario o directivo tendrá en sus manos los parámetros vitales de su empresa a través de CEO Móvil, utilizando para ello cualquier dispositivo móvil independientemente de la marca, pues trabaja vía internet. Microsip es un ERP para Pymes que ofrece un control total de las empresas, desde las actividades de compras, procesos productivos, control de inventarios, ventas, manejo de comprobantes fiscales digitales, etc., sin faltar las gestiones contables, fiscales y de recursos humanos. Los teléfonos inteligentes, tabletas, laptops y otros dispositivos podrán servir de enlace para consultar ventas actuales y consolidadas, niveles de cartera, existencias, cobranza, depósitos bancarios y toda la información que se tenga registrada en la base de datos del ERP. Ya no será necesario esperar los reportes.

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INNOVA EN MERCADO DE FARMACIAS Las seis unidades piloto se encuentran en la Ciudad de México A través de un proyecto piloto que incluye la apertura de seis farmacias fuera de sus tiendas de autoservicio, Walmart de México explora la posibilidad de entrar con toda su fuerza al mercado de farmacias de conveniencia, el cual tiene un valor de casi tres mil millones de dólares en México y crece a tasas anuales del 7 por ciento. Walmart ha establecido estas farmacias en locales independientes que permanecen abiertas las 24 horas del día y ofrecen servicio a domicilio. Además de medicamentos, también comercializan productos del área de abarrotes y artículos para el cuidado personal. Una farmacia de conveniencia se considera tanto por su ubicación, el horario de apertura y el tipo de productos en su oferta. La primera farmacia abierta fue la ubicada dentro de Plaza Oriente, a finales de 2011, e igual que las otras, está en proceso de análisis de resultados. La compañía ha visto la oportunidad de llevar sus medicamentos genéricos Medi-Mart en zonas de nivel socioeconómico bajo.

ABREN TIENDA EN GUADALAJARA Con capacidad para mostrar hasta 50 mil artículos de todo tipo y para todas las edades Dentro del plan de crecimiento de Juguetrón para esta última parte de 2012, se inauguró la nueva tienda en Avenida Patria, en el sector de la Zona Metropolitana de Guadalajara, Jalisco. Juguetrón llega hasta este punto con un nuevo concepto de tienda que se resume en la amplitud de su piso de venta y área de exhibición de juguetes grandes, con pasillos divididos para niños, niñas, mixtos, así como un área especial de Lego y un jardín donde se muestran los montables eléctricos, juegos de jardín y las bicicletas. La tienda ofrece el servicio de envoltura de regalo sin costo, a fin de convertir la visita de sus clientes en toda una experiencia integral. Asimismo, se cuenta con el sistema de entrega a domicilio en juguetes de dimensiones grandes.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE MÁS ALLÁ DEL PISO DE VENTA El desarrollo de tecnologías específicas es fundamental para lograrlo El entorno minorista está cambiando rápidamente. En los últimos años la adopción de tecnologías por parte de los consumidores de las economías emergentes ha transformado radicalmente el comportamiento de los usuarios. De acuerdo con el estudio “T he Next Evolution: Store 3.0. An executive perspective on retailer readiness for tomorrow’s store” (La próxima evolución: Tienda 3.0. Una perspectiva ejecutiva sobre la planificación de la tienda de retail del futuro)”, desarrollado por Deloitte, si bien la experiencia en la tienda era importante para muchos consumidores, ahora las tiendas son sólo una parte de una más grande e interconectada experiencia de compra para el cliente. En este contexto, los minoristas se están enfrentando al reto de cómo seguir siendo relevantes, ya que las presiones ambientales y sociales los obligan a repensar su modelo operativo. En adición, muchos consumidores utilizan teléfonos inteligentes, tabletas o aplicaciones comerciales para navegar en internet y acceder a redes sociales a fin de encontrar información sobre productos y servicios, leer comentarios de clientes, comparar precios o adquirir algún producto. Un estudio reciente indica que en Estados Unidos 42% de los consumidores utilizan smartphones para realizar compras relacionadas con artículos de vestir; mientras que 48% los utiliza para adquirir productos electrónicos. Para el caso México, datos de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), indican que en 2011, tres de cada 10 internautas realizaron una compra debido a la recomendación encontrada en el sitio web de la tienda donde compran y, 52% de los usuarios de internet que siguen marcas en las redes sociales lo hacen para conseguir ofertas. El estudio señala que las empresas de retail deben tomar en cuenta las siguientes recomendaciones, con el objetivo de obtener una ventaja competitiva en el mercado: Definir la estrategia futura de las tiendas: Elevar su estrategia y visión del concepto de tienda que manejarán; ésta debe ser ágil y tener la capacidad de manejar el ritmo del cambio tecnológico, incrementando así las expectativas de los clientes. Mejorar la experiencia del cliente: Escuchar activamente y entender lo que los clientes de hoy esperan y exigen. Invertir en embajadores de marca: Proporcionar mayor capacitación y recursos a los asociados de ventas con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente en la tienda, así como incrementar la lealtad y fomentar la unidad. Adoptar tecnología: Aunque la tecnología es un fenómeno generalizado, las empresas de retail han sido lentos en adoptarla. Para mantenerse al mismo nivel de conocimiento sobre este rubro que sus clientes, deben actuar rápidamente para aprovechar las tecnologías emergentes y obtener una ventaja competitiva.

10 SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO

Un paso adelante en la identificación de productos aplicado a la cadena de suministro

a tecnología en prácticas comerciales tales como el control de inventarios, monitoreo de mercancía, seguridad de mercancía en aparador, etcétera, ha ido evolucionando a grandes pasos. La tecnología por medio de ondas de radiofrecuencia ofrece a los centros de distribución y fabricantes la oportunidad de implementar procesos más efectivos y breves para el control de la mercancía. GS1 Global ha desarrollado un estándar para la identificación de productos por radiofrecuencia; éste es el Código Electrónico de Producto (EPC, por sus siglas en inglés) y es aquí donde surge la pregunta… ¿qué es y cómo se aplica? El EPC es un número único de identificación de producto dentro de la cadena de suministro. Se almacena dentro de una

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etiqueta de identificación por radiofrecuencia (RFID, por sus siglas en inglés) formada por un chip de silicón y una antena. El EPC proporciona datos como el lugar de origen de un artículo, su fecha de producción y características físicas, entre otro tipo de información. Pese a que parece compartir las mismas características de un código de barras tradicional, el EPC presenta diferencias como la forma de lectura, la distancia de lectura entre escáner y código, pero una de las más importantes es que permite al fabricante añadir un número de serie diferente para cada producto, de esta manera un fabricante o minorista tendrá la posibilidad de identificar un producto en específico aun cuando esté rodeado por varios artículos idénticos. El código EPC da la oportunidad de identificar individualmente más de 200 mil millones de unidades de un mismo producto. La lectura de las etiquetas RFID se realiza mediante la transmisión de ondas de radiofrecuencia y no de un rayo luminoso como sucede con los códigos de barra tradicionales. La distancia máxima a la que se puede detectar o leer una etiqueta RFID no supera los tres metros y puede interrumpirse si existen barreras como paredes u objetos metálicos. DESARROLLO DEL ESTÁNDAR EPC La organización que se ha dado a la tarea de generar los estándares EPC es EPCGlobal®,

formada por fabricantes, proveedores de tecnología y soluciones, y minoristas. Juntos desarrollaron el “Manual sobre EPC para productos de consumo”, documento que tiene la finalidad de promover entre los consumidores la información y educación con la finalidad de orientarles para elegir un proveedor de tecnología ad hoc con sus necesidades. El EPC ha ayudado a las empresas a ser más eficientes en la visibilidad a lo largo de la cadena de suministro. Esto representa un beneficio inmediato para el consumidor final, pues de esta manera se le puede garantizar la disponibilidad de producto, ayuda a evitar las falsificaciones, es útil para localizar de manera rápida y efectiva producto defectuoso que deba ser retirado del punto de venta. Si bien la implementación del estándar EPC aún no ha llegado a su punto máximo en México, es cierto que ya se está mucho más cerca de cubrir esa meta y los posibles beneficios ya están a la vista. • Mejor control de inventarios y, por lo tanto, oportunidad de actuar anticipadamente para contar siempre con productos en los puntos de venta. • Es más sencillo localizar productos en los establecimientos comerciales cuando estos han sido cambiados de lugar. • Ayuda a llevar una estadística de cómo y cuándo se mueven los productos desde la fabricación hasta la estantería.

• Se puede utilizar para monitorear la frescura de los productos a través de la verificación de las fechas de caducidad. En el Centro de Conocimiento GS1 México hay un espacio de experiencia destinado particularmente a mostrar de manera práctica las aplicaciones y beneficios del estándar EPC donde se interactúa y prueba la tecnología y aplicaciones disponibles en el mercado mexicano.

GS1 México 52 49 52 49 o del interior de la República al 01 800 504 5400 www.gs1mexico.org

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Sheila Ramírez

Agencias de viajes departamentales

a oportunidad para el Puerto de Liverpool, una de las compañías de tiendas departamentales líderes en México, fue muy clara: brindar un servicio adicional a sus clientes a través de una agencia de viajes. Tenía la capacidad para desarrollar por sí misma esta nueva línea de negocio, no obstante, sabía que para crear un verdadero diferenciador debía tener un socio estratégico,

con trayectoria y amplia experiencia. En Viajes El Corte Inglés (eci) encontró lo que buscaba. Después de un año de intensa negociación y labor conjunta, en el 2004 se abrieron las primeras nueve oficinas de Viajes eci dentro de las tiendas Liverpool. La gran aceptación por parte de los clientes fue uno de los factores que propició su rápido crecimiento y expansión hasta

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cubrir 23 estados de la República Mexicana, posicionándola como la agencia de mayor presencia en el territorio nacional con un modelo propio, es decir, fuera del gremio de las franquicias.

mismos valores en cuanto a cultura empresarial donde la calidad, garantía, seguridad y honestidad en el servicio son prioritarios”.

Después de un año de intensa negociación y labor conjunta, en el 2004 se abrieron las primeras nueve oficinas de Viajes eci dentro de las tiendas Liverpool

La columna vertebral del servicio es el capital humano. Jordi reconoce que uno de los principales desafíos cuando comenzaron el proyecto fue constituir un equipo de excelencia. “Queríamos diferenciarnos de la asistencia que brindan las agencias de viajes tradicionales. Por ello nos dimos a la tarea de seleccionar cuidadosamente al personal y capacitarlo para que además de la actitud de servicio, conocimientos geográficos y turísticos, adquirieran habilidades técnicas y aquellas relacionadas con el conocimiento de productos de Viajes eci, ya que el portafolio es muy amplio”.

Actualmente cuenta con 36 oficinas al interior de las tiendas Liverpool y su objetivo es abrir 40 al concluir el año. Entre las ciudades consideradas para estas aperturas se encuentra León, Guanajuato y Puebla. Por primera vez, el proyecto de expansión también incluye nuevos puntos de venta en Fábricas de Francia de Oaxaca y Jalisco. Desde la perspectiva de Jordi Llorens i Navarro, Director de Viajes El Corte Inglés para nlatam, México y el Caribe, estos logros confirman que la decisión del Puerto de Liverpool fue acertada. El know how que ofrece Viajes eci está respaldo por cuatro décadas de experiencia y una marca sólida, destaca Jordi. “Pero ante todo comparte con el Puerto de Liverpool los

CAPITAL HUMANO, FACTOR DECISIVO

Para generar ventajas competitivas en cuanto al personal y contribuir a la generación de oportunidades para los jóvenes, la agencia firmó un acuerdo con el Instituto Politécnico Nacional (ipn) para que los recién egresados con título de la licenciatura de turismo se integren a su fuerza laboral, para lo cual diseñó un modelo con duración de seis

meses y con goce de sueldo para que reciban enseñanza en torno a técnicas de ventas, atención telefónica, manejo de situaciones críticas con el cliente, entre otros temas estratégicos impartidos por expertos procedentes de la matriz en España.

La agencia firmó un acuerdo con el Instituto Politécnico Nacional (ipn) para que los recién egresados con título de la licenciatura de turismo se integren a su fuerza laboral En cuanto a la política salarial, Jordi puntualiza que a diferencia de otras empresas del sector, Viajes eci ofrece una mayor proporción en sueldo fijo (entre 60% y 70%) con relación a las utilidades variables para las cuales no sólo considera el desempeño individual, también en equipo, ventas totales de cada oficina y el nivel de servicio que brinda. A través de los puntos de venta en tiendas Liverpool, la agencia genera 340 empleos directos. “Quienes laboran con nosotros sa-

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Julio Rochon

nea continuará a la alza. Para aprovechar esta tendencia, en mayo Viajes ECI para América Latina, México y el Caribe lanzó su plataforma en internet.

Jordi Llorens i Navarro, Director de Viajes El Corte Ingles para NLATAM, México y el Caribe.

ben que tienen la posibilidad de crecer en el ámbito profesional y laboral, de ir escalando puestos de mayor nivel”. PRODUCTOS A LA MEDIDA DEL CLIENTE Otra fortaleza que refiere Jordi, es el hecho de que Viajes eci es la agencia multicanal más grande a escala internacional, ya que cuenta con seis áreas de negocio. Por ejemplo, tiene un tour operador propio que diseña productos exclusivos para la agencia. Asimismo ofrece servicios en los canales corporativos, de grupos e incentivos, turismo receptivo y minorista. Este último, también denominado individual o vacacional, representa el principal target en tiendas departamentales. “El objetivo a través de este canal es posicionarnos como una agencia con la capacidad de crear viajes a la medida de los clientes. Tenemos un área espe-

cializada para ello. Porque la gente de pronto cree que solamente vendemos productos turísticos a Europa cuando lo cierto es que nuestro portafolio es basto”. Jordi acentúa las estancias en destinos mexicanos, de todo el Caribe, Centro América y Sudamérica, Estados Unidos, Canadá y países de Asia y África. En las oficinas de Viajes ECI, los clientes de las tiendas departamentales pueden acceder a servicios básicos como la compra de boletos de avión, hacer una reservación de hotel o alquilar un coche, así como adquirir paquetes completos de estancias combinadas, circuitos turísticos y viajes en crucero. Los productos de Luna de Miel mantienen una interesante demanda. VALOR ON LINE Investigaciones globales de mercado apuntan que la reservación de viajes en lí-

México fue seleccionado para comenzar el proyecto porque actualmente representa el segundo mercado de importancia para la agencia y porque la alianza con el Puerto de Liverpool le permite acceder a casi tres millones de tarjetahabientes. “Este aspecto en particular nos aporta otro valor competitivo al ofrecer diversos esquemas de pago. Los usuarios con tarjeta Liverpool tienen la posibilidad de aprovechar promociones y pagar sus viajes en mensualidades sin intereses o a tasa fija”.

México fue seleccionado para comenzar el proyecto on line porque actualmente representa el segundo mercado de importancia para la agencia y porque la alianza con el Puerto de Liverpool le permite acceder a casi tres millones de tarjetahabientes Jordi puntualiza que el proyecto está dividido en tres fases. La primera consiste en la implementación de la plataforma y la cual se tiene previsto

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quier imprevisto durante su viaje. La agencia cuenta con corresponsales en 140 países.

El segundo paso es la integración del back office con el front office en la vertical del sistema contable, así como la inclusión de proveedores para que el contenido on line sea extenso.

Las oficinas de Viajes ECI en las tiendas Liverpool participan con 50% del total de las ventas de la agencia en México. La meta es continuar creciendo como aliado estratégico del grupo. Jordi reitera que un paso importante es la apertura de oficinas en Fábricas de Francia.

Un estudio de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) refiere que los boletos de avión, autobús y reservaciones de hoteles representan 24% del total de las ventas on line. “Sin embargo, nosotros no queremos un portal en el que sólo se vendan boletos de avión o reservación de hoteles, queremos que la gente pueda comprar sus circuitos, sus paquetes, su luna de miel, crucero… el viaje de sus sueños”. Lo más importante, señala Jordi, es que los usuarios sepan que cuentan con el respaldo de asesores que los ayudarán a enfrentar cual-

Y LA LABOR CONTINÚA…

Seguir colaborando con el Consejo de Promoción Turística de México (cptm) para crear productos que dinamicen el turismo interno al tiempo de incrementar la frecuencia y estancia de viajeros internacionales, también es una de las máximas prioridades de la Dirección Regional de Viajes eci. Y es que el potencial de México es enorme en materia turística, advierte Jordi. Se puede dar mayor impulso a circuitos especializados en gastronomía, spas y golf; a destinos poco recurrentes a nivel nacional como lo es Baja California.

DATOS RELEVANTES DE LA ALIANZA ESTRATÉGICA

2001 Año de arribo de Viajes ECI a México.

2003 Inicio de negociaciones con el Puerto de Liverpool.

2004 Consolidación de la alianza estratégica.

36 oficinas de Viajes ECI al interior

de las tiendas Liverpool contabilizadas al día de hoy.

40 aperturas al concluir 2012

y 6 aperturas previstas para 2013

340 empleos directos generados. Referencias internacionales de Viajes ECI Facturación: 3 mil 100 millones de dólares al cierre de 2011. Mercado de mayor penetración: España con 85% de participación. Mercados de importancia en NLATAM: México, Chile, Argentina y Colombia. Presencia en 15 países.

En términos de mercado, Jordi reconoce que los Baby Boomers (adultos mayores de 55 años) son un grupo interesante para diseñar nuevos productos. Hay un mundo de oportunidades al igual que desafíos, sobre todo los que impone los vaivenes de la economía nacional y mundial. La ventaja es que la solidez de una marca cimentada en una larga trayectoria, y el énfasis en el servicio, trazan un panorama alentador y revelan las claves del éxito de la afamada mancuerna.

Fuente Viajes El Corte Inglés.

concluir a mediados del 2013. También se ha comenzado a implementar en el Cono Sur: Argentina, Uruguay y Perú, posteriormente en Colombia.

16 INMOBILIARIO Luz Ángela Torrijos

Fuente Jones Lang LaSalle

Grandes expectativas de crecimiento en el sector inmobiliario del retail para 2020

n la actualidad, algunos países del mundo disponen de las condiciones idóneas para invertir en bienes inmuebles gracias, sobre todo, a su estabilidad. A pesar de las crisis económicas en la última década, el mercado inmobiliario prevé un crecimiento importante para los próximos ocho años en el sector del retail. Los mercados emergentes ahora constituyen las oportunidades más grandes para generar desarrollo, nuevas fuentes de ingreso y creación de empleos. Un

gran incremento de la clase media llevará a la economía mundial a depender de este grupo demográfico clave, como fuente primaria de demanda. Los líderes más destacados de las corporaciones del comercio detallista, desarrolladores, inversionistas y sector público, han compartido sus pronósticos sobre lo que les espera a las economías de todo el mundo en el futuro, así como sus perspectivas sobre estrategias y tácticas para aprovechar al máximo este cambio de paradigmas globales.

INMOBILIARIO 17

En Al detalle revisamos el informe mundial Redefiniendo la Inversión en el Retail publicado por la empresa Jones Lang Lasalle, especialista en servicios financieros y profesionales, que ofrece un panorama del aumento en las inversiones inmobiliarias en mercados emergentes. INVERSIÓN EN CRECIMIENTO La presentación de dicho informe coincidió con el Retail Real Estate World Summit 2012 del Consejo Internacional de Centros Comerciales (icsc, por sus siglas en inglés) que tuvo lugar en Shangái. El reporte confirma que en la última década, hubo más de un trillón de dólares en bienes raíces comerciales en todo el mundo y la inversión directa global ha promediado en más de 100 billones de dólares por año desde 2004, por lo que en 2011 el volumen anual llegó hasta 122.5 billones de dólares. La actividad transfronteriza continuará con el crecimiento, aumentando los volúmenes anuales de inversión en el sector inmobiliario del retail entre 160 y 180 billones de dólares para 2020, lo que representa un aumento de 30% a 50% comparado con los niveles de 2011. Asimismo, para este 2012 se espera llegar a los volúmenes proyectados, es decir, entre 110 y 125 billones de dólares al año. Arthur de Haast, Director International de Capital Group Jones Lang LaSalle, afirmó que el número de geografías para inversión se ha expandido a nivel mundial en los mercados en crecimiento como China, Brasil y Turquía que están atrayendo a inversionistas globales. “Junto con una mejora en la calidad y disponibilidad de los activos comerciales, el aumento del nivel de liquidez permitirá seguir avanzando en la transparencia inmobiliaria, la inversión en el sector detallista promueve la rápida globalización”, agregó Haast. Europa, por su parte, representa casi la mitad de los volúmenes globales; sin embargo, el crecimiento más rápido se está dando en la región Asia-Pacífico, donde la contribución a las actividades de inversión global aumentó de 11% en 2004-2006 a 22% en 2009. Un registro de 37 billones de dólares ha sido objeto de comercio en esta región en los últimos 18 meses.

LA INTERNACIONALIZACIÓN DEL RETAIL Las cadenas detallistas internacionales se expanden de forma agresiva. Muchas de estas compañías tienen planes ambiciosos de expansión global, y entre los principales grupos que han llevado a cabo estos proyectos, lideran las empresas de moda Inditex y H&M. Ambas marcas han innovado y aplicado a su compañía los avances tecnológicos que son los que impulsan el reconocimiento de éstas de manera global, y con lo cual se facilita la expansión.

América Latina ha representado apenas 1% de las transacciones globales directas en el retail durante la última década, aunque la contribución de la región ha ido en aumento, hasta de 2.5% en 2011

La globalización de la inversión detallista en la última década ha creado una gran diversidad de geografías en términos y condiciones para desarrollar el mercado de los bienes raíces, con perfiles de madurez y de riesgo. Basado en un análisis de la actividad de los inversores, la liquidez, el desarrollo de los centros comerciales, la transparencia de los bienes raíces y la presencia del sector detallista de manera internacional, se han comparado 56 de las más grandes economías del mundo, donde se reconoce que cada país tiene una inversión inmobiliaria determinada por una combinación de factores y una ruta diferente de la madurez con la que la inversión se da. Por ello, este estudio diferencia a las diversas economías del mundo con destino de inversión en seis categorías. En el rango de las opciones “avan-

18 INMOBILIARIO

Fuente Jones Lang LaSalle

El índice de bienes raíces identificó a los países con mayor impulso en términos de actividad de los consumidores, minoristas, desarrolladores e inversionistas.

zadas” y de inversión “madura” están los mercados de América del Norte, Europa Occidental y los países desarrollados en la región Asia-Pacífico; en la categoría de rápida evolución que abarca los mercados “en transición” y los de “crecimiento” se encuentran las naciones que conforman los bloques bric (Brasil, Rusia, India y China) y los países del mist (México, Indonesia, Corea del Sur y Turquía); por último se encuentran los mercados “emergentes” y los nuevos mercados “frontera” que caracterizan a las partes en desarrollo de América Latina, Asia y África. Países como Estados Unidos, Canadá y Australia se ubican en el mercado de las naciones avanzadas y representan más de un tercio de la actividad inmobiliaria en el mundo. En cambio, México se encuentra en la categoría de los mercados en crecimiento junto con países latinoamericanos como Brasil y Argentina. Esta es la categoría más dinámica con un impulso sig-

nificativo hacia adelante, apoyado por poblaciones jóvenes, la urbanización acelerada, el rápido desarrollo de la clase media y el alto incremento en las ventas del sector retail. PAÍSES CON MAYOR DESARROLLO El informe también presenta el Índice Real Estate Momentum, que enumera a los 20 países con mayor impulso en el sector inmobiliario del retail. China e India están en la cima de la lista, pero también aparecen el sudeste de Asia y los países de América Latina. David Hand, Director de Inversiones en China de Jones Lang LaSalle, afirmó: “No hay duda de que China ofrece una propuesta atractiva y emocionante para los inversores a nivel global. No sólo se convertirá en el mayor mercado mundial de consumo, en esta nación se prevé que la inversión inmobilia-

INMOBILIARIO 19

ria en el sector detallista sea de 15 billones de dólares al año en 2020. El paisaje de la inversión será más globalizado, impulsado por una clase media en crecimiento, el aumento del consumo y la fuerte expansión significativa de la infraestructura. En definitiva, es algo que habrá que presenciar en esta década”. INVERSIÓN EN LATINOAMÉRICA América Latina ha representado apenas 1% de las transacciones globales directas en el retail durante la última década, aunque la contribución de la región ha ido en aumento, hasta cerca de 2.5% en 2011. La mayoría del capital dirigido a la región ha ocurrido sobre todo en nuevas construcciones, en oposición a las adquisiciones de los centros comerciales ya existentes.

Estados Unidos, Canadá y Australia se ubican en el mercado de las naciones avanzadas y representan más de un tercio de la actividad inmobiliaria en el mundo

Sin embargo, Brasil es el mercado dominante debido a que fue el que más contribuyó en las inversiones para compra de propiedades comerciales en 2010 y 2011. En México, la mayoría de los capitales orientados hacia la inversión inmobiliaria en el retail sigue nuevos desarrollos, pero acciones como la financiación para centros comerciales sigue siendo escasa o incluso inexistente en la mayoría de los casos. La mayoría de las nuevas construcciones se centran en pequeñas y medianas ciudades, con un tema dominante como es el anclaje a supermercados.

GRUPO GIGANTE INCREMENTA SU ACTIVIDAD INMOBILIARIA

Visualiza grandes oportunidades en el sector de bienes raíces Al vender las operaciones de sus 200 tiendas en el invierno de 2007, Gigante se concretó a trabajar en un plan estratégico de negocios dirigido al sector inmobiliario. Tras el replanteamiento de esta estrategia, fue como en el segundo semestre de 2008 inició operaciones GGI (Grupo Gigante Inmobiliario), unidad de negocio responsable de administrar los bienes inmuebles y propiedades de Gigante, además de desarrollar proyectos inmobiliarios. Desde hace 45 años el Grupo tiene experiencia en el mercado de bienes raíces, desarrollando diversos proyectos en más de 25 entidades del país, mediante la administración de 127 propiedades inmobiliarias con más de tres millones de metros cuadrados y la operación de más de mil 400 locales comerciales con inquilinos como Soriana, Chedraui, The Home Depot, Office Depot, entre otros. Sin embargo, desde hace cuatro años la estrategia de GGI se ha centrado en dos frentes: rehacer aquellas ubicaciones o terrenos donde ve potencial y desarrollar su reserva territorial con distintos conceptos y marcas. Por lo que desde 2009 a la fecha, GGI ha desarrollado 17 proyectos, incluyendo centros comerciales, edificios para oficinas y viviendas con una inversión de alrededor de tres mil millones de pesos. En 2011 GGI contribuyó con casi 8% de los ingresos consolidados de Gigante, que actualmente tiene otras unidades de negocios como Office Depot, Toks y The Home Store. Como parte de los festejos del 50 Aniversario de Gigante, (28 de noviembre), GGI inauguró el centro comercial Gran Terraza Oblatos en Guadalajara, Jalisco. Con 130 mil m² para renta cuenta con cadenas como Liverpool, Cinépolis, Soriana, The Home Store, Office Depot, Toks, Zara, C&A y Nike, entre otras. También abrió Gran Terraza Belenes en la misma capital tapatía. Este inmueble tendrá una superficie de 21 mil 714 m² y contará con estacionamiento subterráneo, un Office Depot, Soriana, bancos, cines y zona de fast food. Según Jaime Alverde, Director de Operaciones de Grupo Gigante, esto son los primeros desarrollos a inaugurarse este año, que han requerido una inversión por mil millones de pesos, además se está construyendo dos proyectos de vivienda en el Distrito Federal, que tendrán una inversión total de 730 millones de pesos. Sobre otros proyectos que vienen, en el corto plazo comenzarán la construcción de un centro comercial en Veracruz, que tendrá 130 mil m². Para 2013 construirá cuatro desarrollos más en el Distrito Federal, estos serán mixtos, es decir, incluirán comercios, viviendas y oficinas. Con base en sus planes de expansión, la participación de GGI en los ingresos totales de Grupo Gigante podría duplicarse en los próximos cinco años para alcanzar 15%, lo que dependerá también del desempeño que tengan Office Depot, Toks y Home Store.

20 INMOBILIARIO

Por su parte, Argentina ha experimentado un fuerte crecimiento en el desarrollo de centros comerciales desde 2003, y el número de los centros ha aumentado 70 por ciento. FUTURO DE LA INVERSIÓN INMOBILIARIA EN EL RETAIL A medida que nos adentramos en la próxima ola de inversión inmobiliaria en el sector detallista, se espera que el proceso de globalización se acelere con la parte de la expansión transfronteriza, teniendo una mejora en la calidad y disponibilidad de los activos de la venta en el retail, el aumento de los niveles de liquidez y los progresos de transparencia en bienes raíces. Los volúmenes totales de inversión directa en el sector detallista llegarán a 160 y 180 billones de dólares al final de la década, lo que representaría una elevación aproximada de 30%-50% en el volumen actual. El comercio minorista está convirtiéndose en una clase de activos cada vez más importantes, y el número de geografías para inversión se está expandiendo con rapidez. Esta tendencia va a continuar para 2020

y los mercados “en transición”, “en crecimiento” y los “emergentes” podrían atraer a casi 40% del total de la inversión detallista. La carrera por la exposición detallista es impulsada en parte por las características defensivas del sector, pero el verdadero atractivo de los activos comerciales es el crecimiento subyacente de las clases económicas mundiales. Con el establecimiento de internet como un grave competidor de las tiendas tradicionales, el retail está llegando a ser más que una simple plataforma para la compra de bienes. La variable de los patrones de consumo de todo el mundo también se torna cada vez más importante en los mercados, como China, que está encontrando su propio camino hacia la madurez. Es evidente que ahora entramos en el periodo más emocionante en la evolución del mercado de inversión inmobiliaria para detallistas, hoy verdaderamente global y con la participación de una gran diversidad de países. Consulta el estudio completo (versión inglés) www.aldetalle.net

22 REPORTAJE DE PORTADA Sheila Ramírez

Táctica de avanzada para generar ventajas competitivas en el retail ¿De qué manera una cadena minorista puede generar ventajas competitivas cuando tiene a su disposición infinidad de datos y la necesidad de tomar cientos de decisiones día con día en mercados cada vez más demandantes? La respuesta está en analizar y utilizar la información de manera inteligente.

REPORTAJE DE PORTADA 23

a Inteligencia de Negocios o Business Intelligence es un conjunto de técnicas que facilitan la comprensión de datos y que permiten a las empresas visualizar de manera más clara su estatus y el de sus áreas, así como indicadores estratégicos para su administración. El estudio IT Services Tracker de IDC América Latina, reveló que al cierre de 2010 el mercado de servicios Business Intelligence en México ascendió a 50.8 millones de dólares.

24 REPORTAJE DE PORTADA

Fuente: Intellego

Julio Rochon

“Si una empresa busca ser innovadora, necesita obtener directrices cuantitativas que la apoyen en la anticipación de oportunidades. El objetivo de los procedimientos basados en la analítica empresarial avanzada es optimizar la rentabilidad del negocio a través de sofisticados modelos matemáti-

cos que le brinden la posibilidad de transformar la información en planes de acción concretos”, explica para Al detalle, Armando Adolfo Álvarez Govela, líder de la división Advanced Analytics de Intellego.

Julio Rochon

No obstante, la superación tecnológica relacionada con la velocidad de procesamiento y la capacidad de almacenamiento de datos han dado paso a nuevas herramientas cimentadas en la analítica empresarial avanzada (Business Analytics o Advanced Analytics).

MODELOS DE ANÁLISIS QUE AGREGAN VALOR Álvarez Govela precisa que uno de los retos que enfrentan las empresas asociadas a los bienes de gran consumo está relacionado con la definición de estrategias óptimas para el desarrollo de sus puntos de venta desde una perspectiva de asignación de productos

Armando Adolfo Álvarez Govela, líder de la división Advanced Analytics de Intellego.

ANALYTICS sas.com/mexico

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SAS y el resto de los nombres de productos y servicios de SAS Institute Inc. son marcas registradas o marcas de SAS Institute Inc. en los EE.UU. y otros países. ® representa la marca de registro en los EE.UU. Otras marcas y nombres de productos son marcas registradas de sus respectivas empresas. © 2012 SAS Institute Inc. Todos los derechos reservados. S89043US.0312

26 REPORTAJE DE PORTADA

de evaluación de sitio para estimar el potencial de éxito de nuevas tiendas y su impacto en el mercado. La implementación de dicho modelo de análisis, a través de mapas digitales, permite a las organizacio-

en los anaqueles. Al desarrollar modelos de analítica avanzada a partir de variables tales como el comportamiento histórico de ventas o el perfil de la zona de influencia de cada punto de venta, es posible determinar de manera eficiente el mix de productos, su ubicación en el anaquel e incluso el pedido sugerido por sku. También pueden determinarse los productos que

Fuente Intellego

proporcionan el mayor nivel de ventas y beneficios, además de disminuir el índice de faltantes en 20% o 25%, lo que representa ahorros de 2% en margen bruto. Por otra parte, la metodología para elegir dónde ubicar una nueva sucursal es una tarea categórica para las organizaciones en expansión. En el mercado existen soluciones

nes analizar la dinámica geográfica de su negocio a partir de herramientas basadas en conocimiento científico y sistemas de uso práctico y amable, diseñados a partir de sus necesidades específicas en la vertical de Planeación Estratégica. Otro ejemplo de soluciones analíticas son las encaminadas a optimizar el desempeño del capital humano. En ellas se consideran variables como la estacionalidad, horarios de mayor demanda, disponibilidad y preferencia de horarios en relación con el rendimiento de

28 REPORTAJE DE PORTADA

candidatos, lo que faculta a las organizaciones a tomar mejores decisiones en la selección de la fuerza laboral que se refleja en la atención al cliente y, por consiguiente, en el ascenso de los niveles de venta. La detección del fraude es un tema crítico, pues puede provenir de varias fuentes: de los clientes, de personas haciéndose pasar por clientes, de asociados de la tienda, de empleados, de delincuentes externos, de piratas informáticos, etcétera. El análisis de datos también sirve para combatir el fraude a partir de la identificación de actividades fuera de lo común. Álvarez Govela advierte que es muy importante que los retailers que piensen mejorar su posición en el mercado a través de la analítica empresarial avanzada tengan resuelta la sistematización de su

historial de negocios. Y es que la cantidad de información para

analizar está creciendo de manera exponencial. Las empresas del comercio minorista están expuestas a un sinnúmero de datos de diversas fuentes, incluidas las transacciones de los consumidores, servicios, soportes, redes sociales, interacciones con los socios comerciales, flujo de órdenes, productos, pagos y todos aquellos asociados a la cadena de suministro. La rápida acumulación de Big Data resulta abrumadora. VELOCIDAD PARA LA TOMA DE DECISIONES EFECTIVAS Y OPORTUNAS Se denomina Big Data al crecimiento exponencial en el volumen, disponibilidad y uso de información estructurada (en bases de datos) y no estructurada (en formatos de voz, texto o video). La información

Los datos se convierten en Big Data cuando su volumen, variedad y velocidad superan la capacidad de almacenamiento y cómputo de una organización para la toma de decisiones con conocimiento preciso y oportuno

global se duplica cada dos años; los datos creados el 2011 superaron los 1.8 billones de gigabytes. Sin embargo, para sas este término es relativo, ya que cambia de acuerdo con la organización o la industria: los datos se convierten en Big Data cuando su volumen, variedad y velocidad superan la capacidad de almacenamiento y cómputo de una organización para la toma de decisiones con conocimiento preciso y oportuno.

30 REPORTAJE DE PORTADA

VENTAJAS COMPETITIVAS La combinación de software de alto desempeño y un dispositivo de base de datos altamente afinado, diseñado de manera específica para cálculos analíticos veloces, sirve como una infraestructura analítica escalable y confiable que permite a las organizaciones del comercio minorista: • Usar múltiples algoritmos analíticos complejos en grandes volúmenes de datos con el objeto de resolver problemas difíciles. • Derivar conocimientos a altas velocidades para decisiones de alto valor sensibles al tiempo. • Reaccionar de manera más rápida y confidencial para evaluar nuevas oportunidades o administrar el riesgo con el fin de tomar mejores decisiones antes que los competidores. Fuente: SAS

presentativa para manejar este crecimiento. Si bien el uso de las muestras ha sido fundamental para la estadística, no es apropiado en la mayoría de tareas analíticas, por ejemplo, “en la detección de fraudes se debe acceder a la información total”, subraya Rodrigo Llop, Director de Desarrollo de Negocios de sas Latinoamérica Norte. A fin de que las decisiones sean realmente efectivas, la velocidad de la analítica necesita mantenerse a la par de la rapidez con la que se genera y transmite la información hoy día: en minutos, máximo horas después de capturados los datos; mejor todavía si se acerca al tiempo real.

Julio Rochon

En el comercio minorista normalmente se necesitan 30 horas Dado el relativo bajo costo para fijar los precios. ¿Qué signide los dispositivos de almacena- ficaría para un negocio detectar miento, las organizaciones tienden puntos de precio óptimos en sólo a capturar y albergar informa- dos horas? Existen software que ción con sumo detalle. El plan permiten ejecutar con rapidez miconvencional era una muestra re- llones de escenarios de fijación de

Rodrigo Llop, Director de Desarrollo de Negocios de SAS Latinoamérica Norte.

“Business Intelligence es como manejar a través del espejo retrovisor, mientras que las plataformas de analítica de alto desempeño equivalen a conducir de frente y, por lo tanto, observar un panorama más amplio y con mayores probabilidades de éxito”.

precios alternos para que las tiendas puedan sacar el inventario, mejorar los márgenes de ganancia y dejar a la competencia preguntándose qué fue lo que pasó. En la vertical de mercadotecnia, los datos de las transacciones de cada día contienen información valiosa sobre las preferencias y necesidades de los clientes. A través de software de alto rendimiento los especialistas de marketing pueden predecir el comportamiento de los compradores en tiempo real. Así,

REPORTAJE DE PORTADA 31

las campañas pueden segmentarse estratégicamente para ajustarse a los intereses individuales del consumidor con base en su historial de compra: generar cupones de descuentos y enviar a su teléfono celular recomendaciones de ofertas en el momento preciso que se encuentra en el punto de venta. DESAFÍOS DETALLISTAS FRENTE A LA ANALÍTICA DE ALTO DESEMPEÑO Es evidente que las contribuciones tecnológicas en torno a la analítica avanzada brindan a las empresas la posibilidad de obtener un valor comercial importante. Pero para que un proyecto de este tipo sea exitoso, ambas empresas entrevistadas coinciden en que el desafío de los retailers continúa siendo la sistematización de sus datos, la integración de su historial de negocios. “Aún es alto el porcentaje de organizaciones que tienen mucha información desordenada que les impide visualizar indicadores confiables y estratégicos”, opina Rodrigo Llop y refiere que las técnicas BI son una opción que puede contribuir a dar el primer pa-

so. No obstante, las empresas que realmente quieran aprovechar los cambios del mercado antes que sus competidores deben optar por soluciones de analítica de alto desempeño en Big Data. “Business Intelligence es como manejar a través del espejo retrovisor, mientras que las plataformas de analítica de alto desempeño equivalen a conducir de frente y

CÓMO Y CUÁNDO LA ANALÍTICA DE ALTO DESEMPEÑO PUEDE SERLE ÚTIL A UN RETAILER •¿Se ve obligado a limitar la cantidad de datos que analiza? •¿No es capaz de aprovechar al máximo todos sus datos? •¿Está limitado hacer preguntas simples o no hace ninguna pregunta? •¿Está obteniendo preguntas parciales demasiado tarde para marcar la diferencia? •¿Sus analistas se ven obligados a comprometer el uso de técnicas de modelado? Fuente SAS

por lo tanto, observar un panorama más amplio y con mayores probabilidades de éxito”, afirma el especialista de sas. “Si bien parece complejo y costoso, lo cierto es que la inversión para implementar este tipo de soluciones es relativamente baja y con un retorno de inversión que no sobrepasa el año, ya que su rentabilidad se refleja en el ahorro en costos operativos y en la generación eficiente de ingresos”, expone Álvarez Govela. No evolucionar puede resultar aún más costoso en una industria en la que la competencia es cada vez más feroz. La falta de visión a futuro puede afectar fuertemente el desempeño de las empresas en la explotación de la información y, por ende, sus resultados; aplicar las medidas correctivas y preventivas que se requieran para transformar los datos en valor por medio de la analítica avanzada puede hacer la diferencia. ¿Qué opina? ¿Su organización está preparada para hacer frente a la nueva era de la información?

32 ESTRATEGIAS Bárbara García

La Asociación Mexicana de Internet (Amipci) proyecta para esta edición de 2012 un repunte de al menos 30 por ciento

n entrevista para Al detalle, Manuel Tamez, Presidente de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), expuso los principales puntos de lo que será El Buen Fin en Línea 2012. OFERTAS EN LÍNEA

El Buen Fin en Línea es una iniciativa voluntaria que busca promover la participación del Sector Privado a través del comercio electrónico. “Gracias al apoyo de nuestros socios, en Amipci nos dimos a la tarea de diseñar una campaña que difundirá y sensibilizará a que los negocios adopten en su estrategia de venta la modalidad electrónica. En ese sentido, confiamos en la disposición y buena voluntad de las tiendas que se sumaron a esta iniciativa del año pasado”, dijo Manuel Tamez. “En este proyecto no hay inversionistas, buscamos la creación de un frente en el que las empresas interesadas puedan inscribirse al Buen Fin en Línea y con sus propios recursos contribuyan a superar su registro de venta de sus productos, mejorar el comportamiento del comercio electrónico y favorecer al desarrollo económico del país”, agregó. El portal de internet del Buen Fin, se abrió con finalidad de atender a dos tipos de audiencia: consumidores y empresas. A cada sector, se le diseñó un foro, cápsulas informativas y contenidos especiales para que reciban orientación adecuada sobre los hábitos de consumo y venta del comercio electrónico.

ESTRATEGIAS

Manuel Tamez, Presidente de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

A través del sitio se busca generar confianza y animar a los mexicanos para que adopten una cultura electrónica de oferta y demanda. El Buen Fin en Línea busca ser una medida de inclusión en la que podrá participar cualquier tipo de comercio interesado en realizar ventas por internet. “Lo único que aconsejamos en Amipci, es disponer de sitios confiables para que el consumidor se sienta seguro al momento de realizar sus compras”, expresó Tamez. Las ofertas del Buen Fin a través de las páginas de internet permiten ofrecer, en un fin de semana entero, descuentos extraordinarios en comercios de todo el país, como restaurantes, tiendas de calzado y ropa, bancos, farmacias, automóviles, entre muchos más. Con ello los descuentos, envíos gratuitos, mensualidades sin intereses, obsequios o reembolsos son medidas que se han adoptado para hacer crecer esta modalidad. IMPULSO AL COMERCIO ELECTRÓNICO Las distintas empresas o negocios que estén interesados en participar en la modalidad del Buen Fin en Línea deberán registrarse en el sitio oficial. Al aplicar el cuestionario que despliega la página, automáticamente se convierten en participantes de esta iniciativa. “Es importante destacar que si alguno de los afiliados a la Antad aún no ha incursionado en el comercio electrónico, podrá apoyarse de las capacitaciones en línea que Amipci ha desarrollado, mismas que estarán disponibles en el sitio de El Buen Fin en Línea”, explicó Manuel Tamez.

La estrategia es sensibilizar, capacitar y modificar los hábitos de consumo de los mexicanos a través del potencial que tiene el comercio electrónico. La industria, sabe que la agilidad, comodidad, inmediatez y diversificación de productos que se ofrecen en línea, harán del Buen Fin 2012 un abanico de ofertas que potencializará las expectativas de ventas de los involucrados y generará un grado de satisfacción positivo entre los consumidores. La mayor bondad del comercio electrónico se basa en su amplio espectro de penetración, lo que diluye las barreras territoriales y hace que cualquier negocio tenga la capacidad de expandir, posicionar y diversificar su producto en cualquier parte del país y el mundo. Debido a esto la Asociación invita a todas las empresas participantes a diseñar estrategias de ventas atractivas y congruentes a las necesidades y expectativas de los consumidores. “En ese sentido, a los Asociados de Antad les queremos recordar que este es el evento del año, donde tenemos la oportunidad de apoyar la economía de los mexicanos e impulsar el desarrollo económico del país”, indicó Manuel Tamez. SEGURIDAD EN SITIOS WEB En la Asociación —afirma Tamez— somos facilitadores de conocimiento, por medio de nuestras cápsulas informativas buscamos que las empresas participantes adopten medidas de seguridad que hagan de sus sitios espacios confiables y atractivos para el consumidor. Sin embargo, nosotros no podemos responsabilizarnos de las políticas que implemente cada participante, por ello les pedimos ser auténticos y responsables de sus actividades en línea.

34 ESTRATEGIAS

Algunas de las buenas prácticas que se sugieren son: • Establecer canales de comunicación transparentes,claros y sencillos para informarle al consumidor sobre los medios de pago y la tecnología que se está utilizando para la protección, procesamiento y almacenamientos de sus datos personales y financieros. • Adoptar sistemas de seguridad apropiados y con alto grado de confidencialidad para salvaguardar las transacciones financieras. • Habilitar la página con mecanismos de compra prácticos, ágiles y confiables. • Establecer marcos legales que contribuyan a consolidar buenas relaciones con sus clientes, haciendo que las compras por internet sean vistas como una relación ganar-ganar. Con estas medidas, las ventajas que tiene el consumidor al comprar en línea van desde la disponibilidad de comprar a cualquier hora del día, sin dependencia del horario comercial de apertura; comodidad de acceso al poder adquirir sus productos desde casa o desde el trabajo, evitando desplazamientos; rapidez en el acceso a los servicios o productos, sin demora o trámites especiales; mercado competitivo, ya que permite localizar diferentes tiendas en las que se ofrece un mismo producto o servicio; atención personalizada, a partir de la cual se pueden crear servicios o productos a la medida de cada persona, y hasta información detallada sobre las características del producto o servicio que el consumidor desea adquirir. EL BUEN FIN EN LÍNEA EN OTROS PAÍSES Desde 2005, Estados Unidos adoptó el Cyber Monday como el día más importante del comercio en línea, el cual ocurre al terminar la época de descuentos del Black Friday y que ofrece a los consumidores ofertas de hasta 80% de descuento en los productos. En ese sentido, el año pasado Chile emuló la iniciativa llamándola Cyber Monday Chile, la cual asoció a siete empresas que habilitaron un sitio web en común para satisfacer la demanda de los consumidores. EXPECTATIVAS Para esta edición se espera superar el número de las ventas que se tuvieron en 2011, debido a que el país registró una facturación por concepto de comecio electrónico de 46 mil 700 millones de pesos, por lo que la Asociación proyecta que este año se obtenga un repunte de al menos 30 por ciento.

RESULTADOS DEL BUEN FIN ELECTRÓNICO EN 2011 Sectores que registraron mayor porcentaje de ventas •

Boletos (avión, camión)

16%

•

Boletos de espectáculos

•

Reservaciones hotel

•

Aparatos electrónicos

•

Ropas y accesorios

Formas de pago más comunes registradas por los comercios •

Tarjeta de crédito

68%

•

Transferencia en línea

29%

•

Depósito sucursal

27%

•

Paypal

18%

•

Pago con entrega

14%

•

Otros (cobro telefónico, tarjeta de débito, pagos en tiendas de convivencia, safety pay)

13%

Promociones adoptadas para aumentar el índice de ventas •

Descuentos

75%

•

Envíos gratuitos

53%

•

Mensualidades sin intereses

38%

•

Obsequios

36%

•

Rembolsos

11%

•

Otros (puntos en membresía, extensión de garantías)

11%

“Como representante de la Amipci hago una atenta invitación a todos los agremiados de la Antad, para que juntos impulsemos esta nueva modalidad y demostremos que en México estamos dispuestos a agilizar la adopción del comercio electrónico como medida para potencializar el crecimiento económico del país”, puntualizó Manuel Tamez. Por lo tanto, la Asociación ofrece orientación y apoyo a los organismos empresariales, con el propósito de que, a su vez, motiven a sus afiliados a adherir prácticas innovadoras que propicien una mayor penetración y cobertura de productos a sus planes de negocios, por medio de canales de distribución más abiertos, eficientes y con la capacidad de modificar favorablemente las conductas comerciales de los mexicanos.

36 OPORTUNIDAD ECONÓMICA Y COMERCIAL

Es un medio importante para la reactivación económica y el ahorro

Directora General de Iniciativa México

Tania Esparza Oteo

as buenas tradiciones nacen cuando nos fijamos un objetivo común. El año pasado nació un proyecto en el seno de Iniciativa México (iMx), impulsado por los empresarios y los medios de comunicación. El proyecto tenía como objetivo dar oportunidades sin precedentes a los consumidores mexicanos y reactivar la economía. Al esfuerzo se sumaron las tiendas comerciales y las cadenas de autoservicio más grandes, pero también los pequeños comerciantes y los negocios locales. El Buen Fin permitió que todas las tiendas ofrecieran descuentos sin igual durante cuatro días. Los resultados de El Buen Fin sobrepasaron las expectativas planteadas inicialmente. De acuerdo con una encuesta de Parametría

realizada a finales de 2011, ocho de cada 10 mexicanos se enteraron de El Buen Fin. Además, 26% de las personas que aprovecharon esos días para realizar compras navideñas, esperaban gastar menos en diciembre. Éste es un número elevado, pues mucha gente está acostumbrada a endeudarse por los regalos navideños. Además del beneficio a los consumidores, los empresarios que decidieron participar también se vieron recompensados. El año pasado, durante ese fin de semana se registraron ventas por 106 mil millones de pesos en las 220 mil empresas que participaron, de acuerdo con datos de la Concanaco - Servytur. Son estos resultados anteriores los que explican por qué 62% de los mexicanos opina que esta iniciativa

38 OPORTUNIDAD ECONÓMICA Y COMERCIAL

debe realizarse cada año. La buena aceptaciónde la sociedad abrió la puerta para que El Buen Fin se convierta en una tradición. EL BUEN FIN 2012, UNA ALTERNATIVA ECONÓMICA Recientemente, el INEGI informó que durante julio de 2012 las ventas al menudeo en establecimientos comerciales se redujeron 1.42% respecto al mes anterior. Ésta ha sido la peor caída que han sufrido las transacciones comerciales de este tipo en el año. Por su parte, las ventas al mayoreo disminuyeron 0.36% durante ese mismo mes con respecto al anterior. Ante este escenario, El Buen Fin puede convertirse en una alternativa a estos tropiezos económicos del país. La experiencia del año pasado demostró que El Buen Fin es un medio importante para la reactivación económica y el ahorro. De acuerdo con el INEGI, las ventas al menudeo aumentaron 7.5% en noviembre de 2011 gracias a El Buen Fin, el mayor incremento en siete años para un periodo similar. Por ello, los empresarios y medios de comunicación vuelven a sumar esfuerzos y repiten la estrategia este año. El Buen Fin se realizará del 16 al 19 de noviembre y hay una gran expectativa: los negocios esperan superar las ventas de 2011.

El éxito de esta iniciativa ha sido producto del esfuerzo de todos los involucrados, el cual se mantendrá vigente para esta edición. En 2012, el sector empresarial ofrecerá aún mejores oportunidades de compra y los medios de comunicación continuarán dando información para que los consumidores compren responsablemente, pensando en ahorrar en los siguientes meses. Pero este año, la tecnología se convierte en un aliado más para que los mexicanos se informen mejor sobre las ofertas que están a su alcance. Por ejemplo, El Buen Fin contará con una aplicación para teléfonos móviles que permitirá a los consumidores mexicanos conocer qué ofertas se encuentran cerca de ellos. Este año, se espera que El Buen Fin supere las ventas de 2011 y que se generen mayores ahorros para los consumidores. El Buen Fin es un proyecto que une. Sin importar qué giro tiene la empresa o de qué tamaño es, esta iniciativa representa una oportunidad sin igual para que todos los emprendedores y consumidores obtengan beneficios económicos. Pero más importante aún, El Buen Fin es la ocasión para hacer una diferencia sustancial en la economía del país. Si tienes una empresa, entra a: www.elbuenfin.org/registro y únete a esta nueva tradición.

40 ÍNDICES

DESEMPEÑO EN VENTAS EN SEPTIEMBRE DE 2012 CADENAS ASOCIADAS A ANTAD • El crecimiento nominal en septiembre a tiendas totales, incluyendo las aperturas, fue de 15.1% y a tiendas iguales sin incluir nuevas tiendas, de 8.8%.

• Las ventas de septiembre se vieron

favorecidas por el efecto calendario, ya que se contó con un sábado y un domingo más con respecto al mismo mes de 2011.

• Las ventas al mes de septiembre acu-

mularon 755 mil millones de pesos, lo cual representa un crecimiento acumulado de 11.8%.

• El crecimiento acumulado estuvo apo-

yado por el desempeño a tiendas totales de Ropa y Calzado 13.4%; Supermercado (Abarrotes y Perecederos) 12.1% y Mercancías Generales 11.0%.

La Asociación Nacional de Tiendas

de Autoservicio y Departamentales,

está formada por 30 mil 364 tiendas; 4 mil 596 son de autoservicio,

mil 651 departamentales y 24 mil

117 tiendas especializadas; la superficie total de venta suma 22.2 millones de metros cuadrados.

El Comercio Legal Construye México. www.antad.net

Crecimiento nominal - Por línea de mercancía TOTAL ANTAD

SUPERMERCADO

ROPA Y CALZADO

MERCANCÍAS GENERALES

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

Septiembre - 2012

8.8

15.1

7.8

14.4

11.8

17.6

9.8

15.6

Acumulado ene - sep 2012

5.3

11.8

4.8

12.1

7.8

13.4

5.3

11.0

Crecimiento nominal - Por tipo de tienda TOTAL ANTAD

AUTOSERVICIOS

DEPARTAMENTALESS

ESPECIALIZADAS

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

Septiembre - 2012

8.8

15.1

9.0

15.2

14.2

19.8

4.2

11.2

Acumulado ene - sep 2012

5.3

11.8

4.2

10.8

8.7

13.6

5.7

13.6

Fuente: ANTAD

CRECIMIENTO TOTAL ANTAD