La Comunicación en las Pymes by Editorial USC Universidad Santiago de Cali

La Comunicación

en la Pymes Conceptos fundamentales, métodos de investigación y planeación estratégica

Ronald Arana Flórez

Consejo Superior 2006-2009 Sr. Jefferson Ocoró Presidente Dr. Hernán Zambrano Muñoz Vicepresidente Dr. Germán Valencia Valencia Secretario General Universidad Santiago de Cali Dr. Hebert Celín Navas Rector Dra. María Nelsy Rodríguez Vicerrectora Académica Dr. Diego García Zapata Director Seccional Palmira Dra. Beatriz Delgado Gerente Administrativo Dr. Carlos Alberto Henao Gerente Financiero Dr. Mauricio Morales Gerente Bienestar Dr. Jairo Campaz Director General de Investigaciones Dra. Martha L. Duque Directora de Planeación Dr. Wilson López Aragón Director General de Extensión Dr. Arturo Arenas Fernandez Decano Facultal de Comunicación social y Publicidad Claudia Hung Evaluadora Maestría en Administración de Empresas Universidad del Valle, Colombia Comunicación Social - Periodismo Universidad Autónoma de Occidente, Colombia

Departamento de Publicaciones Universidad Santiago de Cali Dirección Editorial: C.S.Teresa Consuelo Cardona G. tereco@usc.edu.co Coordinación de Producción: C.S. José Julián Serrano Q. jjserrano@usc.edu.co Coordinación Editorial: C.S. César A. Rincón C. cesararincon@usc.edu.co Coordinadora Gráfica: Publicista Sandra Tatiana Burgos D. stburgos@usc.edu.co Diagramación: Sandra Tatiana Burgos publica@usc.edu.co Corrector de Estilo: C.S. Luciano Rodríguez M. publica@usc.edu.co Secretaria y Transcripción de textos: Lorena García. publica@usc.edu.co

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Ronald Arana Flórez

Arana Flórez, Ronald La comunicación en las pymes : conceptos fundamentales, métodos de investigación y planeación estratégica / Ronald Arana Flórez. -- Cali: Universidad Santiago de Cali, 2009. 246 p.; 17 x 24 cm. Incluye bibliografías. ISBN 978-958-8303-46-8 1. Comunicación organizacional 2. Comunicación organizacional Estudio de casos 3. Comunicación corporativa 4. Comunicación en administración 5. Pequeña y mediana empresa 6. Administración de empresas I. Tít. 658.45 cd 21 ed. A1225599 CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis Ángel Arango

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2009

EDITORIAL UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI ESTE LIBRO NO PUEDE SER REPRODUCIDO TOTAL NI PARCIALMENTE POR NINGÚN MEDIO SIN PERMISO ESCRITO DEL EDITOR.

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Dedicatoria A Jairo Alberto y María Cielito, mis padres, y quienes con sus consejos y apoyo, han sido decisivos para que yo sea un profesional en lo que más me gusta: la comunicación social. A Constanza, Ronald Santiago y Daniel, mi esposa e hijos. A Mauricio, Renato Andrés y Diana Marcela, mis hermanos. A mis familiares y amigos. A los compañeros profesores adscritos a la Facultad de Comunicación y Publicidad de la USC. Y a todos aquellos docentes-investigadores, estudiantes de comunicación social, gerentes y directores de comunicación de pequeñas y medianas empresas, a quienes va principalmente dirigido este trabajo.

Agradecimientos Al profesor Arturo Hernán Arenas, quien hace 5 años me brindó la oportunidad de hacer realidad uno de mis mayores sueños: ser docente-investigador en el campo de la comunicación organizacional. Al profesor Germán Caicedo, mi mayor cómplice en la generación de conocimiento dentro de la comunicación organizacional. A todos aquellos estudiantes de Comunicación Social de la USC que durante este tiempo han confiado en mi como su profesor de comunicación organizacional y asesor de trabajo de grado. A Teresa Consuelo Cardona, José Julián Serrano y César Andrés Rincón, por su paciencia, colaboración y consejos para que este libro sea una realidad.

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 11 1. LA COMUNICACIÓN COMO CONCEPTO .................................................... 13 1.1 La Comunicación ........................................................................................ 13 1.1.2 Proceso de Comunicación y sus elementos o componentes básicos .................................................... 14 2. Las Organizaciones como sistemas .......................................................... 19 2.1 Concepto de sistema y organización ........................................................... 19 2.2 Organización formal e informal .................................................................... 20 2.3 Organización formal .................................................................................... 20 2.4 Organización Informal .................................................................................. 20 2.5 La comunicación organizacional .................................................................. 20 2.5.1. Comunicación interna ......................................................................... 25 2.5.2 Objetivos de la comunicación interna .................................................. 28 2.5.3. Canales de comunicación internos ..................................................... 32 2.5.3.1 Medios o canales mediatizados .................................................. 33 2.5.3.2 Medios o canales directos ........................................................... 33 2.5.3.4 Boletín interno ............................................................................. 34 2.5.3.5 Periódico interno ......................................................................... 34 2.5.3.6 Tableros informativos, cartelones y carteleras .............................. 34 2.5.4. Cultura organizacional ........................................................................ 35 2.5.4.1. Funciones de la cultura organizacional ....................................... 41 2.5.4.2. Creación y sostenimiento de la cultura organizacional .............. 42 2.5.4.1. Relaciones interpersonales ....................................................... 42 2.5.6 Gestión del talento humano ................................................................. 46 2.5.7 Estrategias de comunicación .............................................................. 46 2.5.8 El proceso estratégico ........................................................................ 47 2.5.9 Comunicación administrativa o gerencial ............................................. 51 2.5.10. Desarrollo organizacional ................................................................. 53 3. LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS PYMES ......................................... 55 4. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA PYMES ................................................................. 67 4.1 “La Comunicación interna como instrumento prominente para el mejoramiento e intensificación de las relaciones interpersonales en la empresa Productos Calima S.A.” (Pyme del sector alimentos) ................. 67

4.2 Diseño de un plan de comunicación interno para Productos El Nevado ..... 108 4.2 1 Metodología ...................................................................................... 109 4.2.2 Trabajo de campo .............................................................................. 113 4.2.3 Conclusiones y recomendaciones ..................................................... 145 4.2.4 Diseño del plan de comunicaciones para Productos El Nevado ......... 148 4.2.4.3 Estrategias del plan de comunicación ....................................... 150 4.3. LA COMUNICACIÓN EN UNA ORGANIZACIÓN DE LA SALUD ................ 158 4.3.1 Metodología ...................................................................................... 160 4.3.2Trabajo de campo ............................................................................... 162 4.3.3 Dofa Mente Sana .............................................................................. 179 4.3.4 Análisis entrevista. ............................................................................ 181 4.3.5 Estrategias de comunicación corporativa para la apropiación de la cultura organizacional en la organización Mente Sana ............................... 185 4.4. La comunicación en una organización del sector entretenimiento ..................... 193 4.4.1 Metodología de la investigación ......................................................... 195 4.4.2 Análisis e interpretación de datos en Sun and Camps ....................... 200 4.4.2.4 Estrategias de Comunicación .................................................... 222 4.4.2.6 Plan estratégico de comunicación para fortalecer la cultura de Sun And Camps SA. .................................. 233 4.4.2.7 Desarrollo del Plan .................................................................... 233 4.5 Consideraciones finales ............................................................................. 241 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 243

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INTRODUCCIÓN Existen diferentes conceptualizaciones sobre la “Comunicación Organizacional Interna” (en adelante COI), sin embargo, la mayoría de autores concuerdan con que una de las principales funciones es la de mejorar el ambiente de trabajo al interior o exterior de una organización bien sea de carácter social, cultural, político o empresarial, para que esta sea consecuente con el alcance de objetivos y una mayor eficiencia. La COI no sólo es un instrumento de apoyo o medio operativo que domina ciertas técnicas como ha sido percibido en algunas oportunidades sino que hoy su enfoque socio humanístico la transforma en una disciplina más interrelacional e investigativa con dominio de las herramientas técnicas y tecnológicas necesarias para el ejercicio de la COI. Optimizar los procesos de COI en la actualidad es prioritario para todas las empresas que pretendan contar con un eficiente y armónico clima laboral. De esta forma, se fomenta la colaboración entre los empleados mediante un apoyo más ágil. De otro modo, elementos como la Intranet a la vanguardia e indispensable en toda organización debidamente constituida, reduce costos, ya que disminuye el papeleo. Permite analizar la situación de la empresa en ventas, marketing, finanzas, operaciones, recurso humano, investigación y desarrollo, difusiones en vivo entre otras, ventajas a las cuales sólo pueden tener acceso los trabajadores de la organización. El obviar o ignorar en una organización, un aspecto tan fundamental para un mejor desempeño de sus trabajadores como lo es la COI, puede convertirse en factor sumamente riesgoso para la producción y motivación (objetivos de la comunicación interna), puesto que los empleados tendrán el concepto de que son tratados como la fuerza bruta, más como objetos que como sujetos; ello implica que se quebranten los elementos del sentido de pertenencia (conocer del pasado, presente y futuro de la empresa, tener comportamiento ético, comportamiento financiero, ambiente laboral, ser productivo, consumidor de los productos de la empresa, preactivo, participativo, hablar bien de la empresa). La estrategia informativa interna a desarrollar con base en unas acciones no contextualizadas en el marco de una directriz o estrategia gerencial, sino producto del desarrollo mismo del crecimiento de una organización empresarial como es el caso materia de estudio, revalúa la necesidad de justificar el tema de la COI a partir de unos objetivos básicos totalmente ajustables al caso producto de estudio como son:

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· Darle a conocer al empresario la necesidad de informar a sus públicos internos sobre la realidad, alcance y proyecciones organizacionales. · Crear una red de información interna de manera que los Stakeholders: (diferentes públicos) se informen y participen de su desarrollo social y económico. · Crear, diseñar y contextualizar todos los contenidos y medios comunicacionales necesarios que difundan los resultados, valores y principios corporativos. Si bien es cierto, las fallas, barreras o rumores en la comunicación, ya sea horizontal (entre trabajadores de la misma área), o vertical (entre jefe y subordinado), pueden convertirse en una excusa para que los empleados justifiquen sus incumplimientos, como también y muy seguramente puede generar que se pierda la confianza, cayendo en la popular agenda oculta (todo lo que se maneja “por debajo de la mesa” o a espaldas de los empleados). En efecto, la comunicación interna en una organización propende por el óptimo entendimiento entre los miembros de ésta; la cual responde a una directriz o estrategia organizacional impartida desde la alta gerencia que se dirige segmentadamente a todos sus públicos (STAKEHOLDERS: DIFERENTES PÚBLICOS DE TRABAJADORES) a través de sus diferentes canales o escenarios de comunicación. El objetivo de estos mensajes es establecer unos referentes mínimos de tipo institucional en la organización, y facilitar a la cadena de mando la comunicación diaria con su gente. La identificación del estado de comunicación en una empresa requiere en primer lugar de un diagnóstico, en donde se estudia la situación general de la empresa, su organigrama, reglamento interno de trabajo, relaciones laborales y el tipo de comunicación que se da entre cada instancia de la organización; ello permitirá identificar los problemas y las posibles causas de lo que está sucediendo. Posteriormente se busca comprender qué está pasando con las comunicaciones de la empresa, conociendo y analizando cómo es percibida la organización por sus clientes internos (empleados).

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En Colombia la comunicación organizacional es un lugar común principalmente para las grandes empresas, bien del sector industrial y manufacturero como del de servicios. Sin embargo, no lo es tanto para las pequeñas y medianas empresas, más conocidas como pymes. Este libro es al mismo tiempo un acercamiento a cómo cada vez más estas empresas, vienen siendo beneficiadas en sus procesos gerenciales, con un campo administrativo que le genera un plus importante para su desarrollo.

Se incluye un análisis del estado actual de la comunicación interna en las pymes del sector alimentos de Cali, (uno de los 29 reconocidos por los analistas empresariales), cómo con los estudiantes de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Santiago de Cali he estado en los últimos años haciendo investigación y generando estrategias de comunicación interna para pymes y unas recomendaciones sobre la forma de lograr mayor efectividad en su aplicación.

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Capítulo 1 1. LA COMUNICACIÓN COMO CONCEPTO 1.1 La Comunicación 1.1.1 Concepto de Comunicación La palabra Comunicación proviene del latín communis que significa común. Tanto el latín como los idiomas romances han conservado el especial significado de un término griego (el de Koinoonia) que significa a la vez comunicación y comunidad. También en castellano el radical común es compartido por los términos comunicación y comunidad. Ello indica a nivel etimológico la estrecha relación entre “comunicarse” y “estar en comunidad”. En pocas palabras, se “está en comunidad” porque “se pone algo en común” a través de la “comunicación”. John Fiske (1982) define a la comunicación como una “interacción social por medio de mensajes”. Por su parte, Antonio Pasquali (1978) afirma que “la comunicación aparece en el instante mismo en que la estructura social comienza a configurarse, justo como su esencial ingrediente estructural, y que donde no hay comunicación no puede formarse ninguna estructura social”... Para Pasquali el término comunicación debe reservarse a la interrelación humana, al intercambio de mensajes entre hombres, sean cuales fueren los aparatos intermediarios utilizados para facilitar la interrelación a distancia. Luego de un gran esfuerzo de abstracción definitoria concluye considerando a la comunicación como: “la relación comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre”. Para que haya comunicación es necesario un sistema compartido de símbolos referentes, lo cual implica un intercambio de símbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso comunicativo. Quienes se comunican deben tener un grado mínimo de experiencia común y de significados compartidos Fernández (1999). En cuanto a su propósito, Aristóteles en sus tiempos deja muy claramente asentado que la meta principal de la comunicación es la persuasión, es decir, el intento que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista. Berlo (1979) afirma que nos comunicamos para influir y para afectar intencionalmente a otras

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personas. De igual modo afirma que “nuestro fin básico (al comunicarnos) es alterar la relación original existente entre nuestro organismo y el medio que nos rodea”.

1.1.2 Proceso de Comunicación y sus elementos o componentes básicos La comunicación se manifiesta por etapas sucesivas y no simultáneas o sincrónicas, motivo por el cual, una vez definida, resulta procedente describirla en sus fases o elementos constitutivos como un proceso, esto es, como fenómeno que se descompone en etapas más o menos regulares y secuenciales, teniendo en cuenta la dinámica de movimiento que relaciona los elementos entre sí en todo proceso comunicacional. En la antigüedad personalidades como Aristóteles afirmaban la presencia de tres elementos fundamentales en la comunicación, como lo son: orador, discurso y auditorio. Hoy día se habla de: emisor, mensaje y receptor (Berlo, 1979). A continuación se analizarán los elementos del proceso de comunicación a través de un modelo general usualmente utilizado en la última década y que se deriva de los primeros trabajos de Shannon y Weaver, así como los de Schramm. Modelo de Comunicación1 · Las organizaciones: comportamiento, estructura y procesos, 1996. p.650. · Los elementos básicos de este modelo son: Comunicador: La persona con ideas, intenciones, información y que tiene por objetivo el comunicarse. · Codificación: Es un proceso que convierte las ideas del comunicador en un conjunto sistemático de símbolos, en un idioma que exprese el objetivo que éste persigue. · Mensaje: Es el resultado del proceso de codificación. Aquí se expresa el objetivo que persigue el comunicador y lo que espera comunicar a su destinatario.

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· Medio de comunicación: El medio envía el mensaje del comunicador al receptor. En una organización los medios de comunicación pudieran ser: por medio de entrevistas personales, por teléfono, por medio de reuniones de grupo, por fax, memos, carteleras, teleconferencias, entre otros. Vale destacar que los mensajes pueden representarse también de forma no oral, por medio de posturas corporales, expresiones del rostro y movimientos de manos y ojos. Cuando la comunicación de un emisor es contradictoria (el mensaje no oral contradice al oral), el receptor suele dar más importancia al contenido no oral de la comunicación que recibe. Este tipo de comportamiento no oral guarda relación con la capacidad de persuasión del emisor hacia su receptor.

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· Decodificación: Es necesario para que se complete el proceso de comunicación y para que el receptor interprete el mensaje. Los receptores interpretan (decodifican) el mensaje sobre la base de sus anteriores experiencias y marcos de referencia. · Receptor: Es la persona que recibe y decodifica el mensaje. · Retroinformación: Es la respuesta del mensaje por parte del receptor y que le permite al comunicador establecer si se ha recibido su mensaje y si ha dado lugar a la respuesta buscada. La retroinformación puede indicar la existencia de fallos en la comunicación. · Ruido: Se puede definir como cualquier factor que distorsiona la intención que perseguía el mensaje y puede producirse en todos los elementos de la comunicación. Vale destacar que todos estos elementos son fundamentales para que se produzca la comunicación y no deben ser considerados como independientes.

1.1.3 Modelos de comunicación 1.1.3.1 La comunicación como proceso. El interés por la comunicación ha dado como consecuencia diversidades de modelos del proceso con diferencias en cuanto a descripciones y elementos. Ninguno de ellos puede calificarse de exacto; sino que algunos serán de mayor utilidad o corresponderán más que otros en determinado momento. Existen dos vertientes o tendencias en cuanto a modelos de comunicación; por un lado, los que se centran en el proceso propiamente dicho y en la semiótica por el otro (Fiske, 1982). La primera vertiente es la comunicación como proceso y se centra en el proceso comunicacional desde un ángulo bastante científico y exacto; aquí el concepto central es la “transmisión de mensajes a través de un proceso eficiente” (Berlo, 1979), donde tiene gran relevancia el rol de codificadores y decodificadores que cumplen los emisores y receptores respectivamente. La segunda vertiente parte del punto de vista semiótico, contribuye a la creación y estabilidad de valores sociales, en el sentido que se preocupa por el contenido del mensaje y sus implicaciones socioculturales en las conductas generadas en el receptor del mensaje. Dicha vertiente es de gran relevancia en esta investigación que tiene por objeto el estudio de la comunicación como medio para afrontar el cambio organizacional. Esta tendencia, que parte de la ciencia de los signos y los significados, asume que la comunicación es la “...producción e intercambio de mensajes que interactúan con las personas para producir sentido” (Fiske, 1982). Desde esta óptica se toma en cuenta el impacto cultural que puede tener un texto en el individuo que actúa como receptor, puesto que se hace énfasis no en las etapas del proceso sino en conceptos como signo y/o significación.

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a- Lasswell: Lasswell en el año de 1948 toma en cuenta las implicaciones de la comunicación masiva, diferenciándola de la interpersonal. La comunicación de masas siempre responde a una estrategia y en todo momento busca lograr un efecto con alto nivel de intencionalidad. No propone un esquema gráfico; más bien señala una serie de variables que deben considerarse al momento de planificar una comunicación dirigida a una gran cantidad de personas. ¿QUIÉN? ¿QUÉ DICE? ¿POR QUÉ CANAL? ¿A QUIÉN? ¿CON QUÉ EFECTO? Variables de análisis del proceso de comunicación según Lasswel2. b- Shannon y Weaver: En 1949 Shannon y Weaver introducen el concepto de interferencia y la definen como cualquier cosa aña-dida a la señal entre su transmisión y su recepción. Dicha interferencia la hacen constar en el Modelo de Proce-so Comunicacional de Shannon y Weaver3: Entre las dificultades que puedan generarse en el proceso mismo dado por la interferencia, Shannon y Weaver delimitan tres niveles de problemas: NIVEL A Problemas Técnicos: Se refieren a la exactitud con que pueden ser transmitidos los símbolos de la comunica-ción a través de los canales adecuados y bajo el sistema de signos apropiados. NIVEL B Problemas Semánticos: Se refieren a la coherencia existente entre lo que se transmite y lo que se desea transmitir. NIVEL C Problemas de Efectividad: Se refieren a la coherencia entre las intenciones del emisor y la conducta del receptor.

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Estos tres niveles precisan los mecanismos mediante los cuales se alcanza la eficiencia en el proceso comunicativo. c- Norbert Wiener: En ese mismo año (1949), las investigaciones de Norbert Wiener marcan una evolución con la incorporación del fenómeno de la retroalimentación, que había quedado desapercibido en los estudios de comunicación realizados hasta la época y siendo hoy día una variable fundamental dentro del proceso de comunicación.

Introducción al estudio de la comunicación, 1982. p.24 Shanon y Weaver/ Fiske J. Introducción al estudio de la comunicación, 1982.p.3

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Wiener en su investigación hace especial énfasis en la influencia de la comunicación en el receptor y en su influencia en la acción posterior. d- Newcomb: Newcomb representa un modelo no lineal y refleja una preocupación por e l entorno social en el que está inmerso toda comunicación y el papel que ésta desempeña en pro del equilibrio en el sistema de relaciones sociales4. e- George Gerbner: En 1956 Gerbner en su modelo introduce un nuevo elemento innovador con respecto al modelo de Shannon y Weaver, al tomar en cuenta la realidad de un hecho como factor activo en el proceso de comunicación. En su estudio, visualiza el proceso en dos dimensiones: la perceptual (horizontal) y la comunicativa (vertical)5. En donde: H: Hecho real M: Entorno S: Quien recibe la información de H SH1: Percepción del enunciado sobre el hecho 1.1.3.2 Comunicación a través de la Semiótica a.- Schramm: En esta vertiente nos encontramos con el modelo comunicacional de Schramm6, quien ofrece una visión más dinámica del proceso al considerar que el emisor y receptor alternan sus roles una y otra vez en el flujo comunicacional. Toma en cuenta el comunicar, cifrar, interpretar, descifrar y el percibir en cuanto al mensaje se refiere.

Modelo del proceso comunicacional – Newcomb/Fiske J. – Introducción al estudio de la comunicación, 1982. P. 25 5 Modelo del proceso comunicacional de George Gerbner – Gerbner/Fiske J. Introducción al estudio de la comunicación. 1982.p.19 6 Schramm/Fernández. La comunicación humana, 1995. p.35

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