Marketing y comunicación en los servicios sociales by Editorial Grupo 5

Las respuestas a las siguientes preguntas nos iluminarán sobre la importancia de este libro: ¿Qué significa marketing? ¿Qué peso tiene el sector servicios en nuestra economía? De todas las diferentes perspectivas e interpretaciones del concepto de marketing, hay un factor que destaca en todas como elemento central: ¿qué necesita el cliente? De este elemento central deriva una enorme red de ramificaciones que se extiende incluso hasta los valores y principios de los profesionales y de las propias empresas. Marketing y comunicación en los servicios sociales nos adentra en ese mundo desde la perspectiva concreta del mundo de los servicios sociales. Paz Membibre Saavedra es directora de Desarrollo de Grupo 5 Acción y Gestión Social (www.grupo5.net) y ha sido directora de Marketing y de Expansión en diferentes organizaciones sociosanitarias. Sin duda alguna, el sector terciario es importantísimo e irá a más. Esto es bueno para nuestro país, y la aproximación desde el puro corazón de la necesidad del cliente es el camino que maximiza las probabilidades de éxito. Dicho así, hasta puede parecer fácil. El libro que está empezando a leer le ayudará a diseccionar las dificultades y a encontrar soluciones. José María Rius-Brescó ESADE Business School

MARKETING Y COMUNICACIÓN EN LOS SERVICIOS SOCIALES

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MARKETING Y COMUNICACIÓN EN LOS SERVICIOS SOCIALES PAZ MEMBIBRE SAAVEDRA

P.V.P.: 23,95 €

EMPRESA SOCIAL

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MARKETING Y COMUNICACIÓN EN LOS SERVICIOS SOCIALES La estrategia en redes sociales y claves online para ONG y empresas

PAZ MEMBIBRE SAAVEDRA

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Marketing y comunicación en los servicios sociales La estrategia en redes sociales y claves online para ONG y empresas © de los textos: Paz Membibre Saavedra © de esta edición: Editorial Grupo 5 Ciclo Grupo 5 S.L.U. Calle de la Olimpiada, 2 28040 Madrid editorial.grupo5.net editorial@grupo5.net Producción editorial: Ciclo Grupo 5 S.L.U. Editor: Miguel Fernández González Diseño de cubierta: Minute by Minute, S.L. Imagen de cubierta: Media-Human-mobile © Shutterstock: Vladgrin Diseño de interior: LDM Ediciones Impreso en: Service Point ISBN: 978-84-937730-6-9 Depósito Legal: M-8285-2012

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Índice Presentación, José María Rius-Brescó .......................................................................... 11 Introducción ................................................................................................................ 13 1. Evolución del marketing y la comunicación de servicios profesionales............................................................................. 19 Modelo de comunicación desde una Dirección de Marketing versus comunicación integral desde la Dirección de Comunicación .......................... 22 La Dirección de Comunicación y su contribución en la consolidación del modelo de comunicación integral .................................................................... 28 2. Claves para entender a las organizaciones de servicios sociales ........ 35 3. La necesidad del marketing en servicios sociales.................................... 39 ¿Cómo podemos hacer tangible el servicio?............................................................ 43 4. Marketing y comunicación de los servicios sociales profesionales. Estrategia............................................................................... 47 Comprende tu organización para ser eficaz (misión, visión y valores)....................... 47 Planteamientos posibles para iniciar o desarrollar la función de marketing en una entidad de servicios sociales ................................................... 55 Posicionamiento y segmentación fundamental ......................................................... 58 El servicio, el marketing y la comunicación orientados al cliente de servicios sociales ................................................................................ 67 ¿Tu cliente son las administraciones públicas? ......................................................... 71 Estrategias de relación y retención. Marketing relacional ......................................... 72 Plan comercial ...................................................................................................... 78 5. Aplicación del marketing y la comunicación a los servicios sociales................................................................................... 83 Claves del marketing y la comunicación off line ...................................................... 84 Introducción al nuevo marketing y medios de comunicación ..................................... 95 Claves del marketing online .................................................................................. 116 SEO (Search Engine Optimization)........................................................................ 125 Evaluación de la rentabilidad ............................................................................... 127 El plan de comunicación online............................................................................. 132

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Marketing y comunicación en los servicios sociales 6. El presente y futuro del marketing en servicios sociales........................ 173 Marketing de buscadores: Search Engine Marketing (SEM) ..................................... 176 SMO (Social Media Optimization) ¿Qué es SMO? ................................................. 183 Blogs como medios de comunicación..................................................................... 183 Redes sociales: Myspace, Facebook, Tuenti, redes de salud y otras .......................... 190 Buzz marketing o cómo influir en la imagen de mis productos y servicios a través de los nuevos medios............................................................... 198 Community manager: figura emergente en el departamento de marketing en organizaciones sociales (tercer sector y organizaciones privadas)....................... 201 Creación de contenido ......................................................................................... 203 Vídeo. Motivos de viralidad. Producción y distribución online ................................. 203 Fotografía. Creación de imágenes. Localización en las principales plataformas........ 212 Blogs. Aproximaciones al blog corporativo o de producto....................................... 221 Geolocalización................................................................................................... 231 Otros medios: mobile marketing, televisión digital y vídeo on demand ..................... 236 Aspectos clave de la movilidad ............................................................................. 244 Análisis de resultados........................................................................................... 246 Herramientas de seguimiento ................................................................................ 253 Caso de éxito: Caso La Fageda............................................................................. 256 7. Memorias corporativas como herramienta de comunicación indispensable. La memoria corporativa según GRI (The Global Reporting Initiative) ............................................. 265 El informe de sostenibilidad .................................................................................. 266 La adhesión al Pacto Mundial de las organizaciones de servicios sociales ................ 271 La reputación corporativa y la RSC/RSE ................................................................ 271

Bibliografía ................................................................................................................. 277 Glosario ....................................................................................................................... 279

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Presentación

Para muchas de las personas no profesionales del marketing, esta palabra seguramente tiene connotaciones de productos de gran consumo, de moda, de vanalidades, etc. Para el grueso de las personas externas a los servicios sociales, este sector probablemente tenga una imagen de ONG, de obligación del Estado –otrora del bienestar– y similares. Esto es normal. El desconocimiento distorsiona la percepción que todo ser humano tiende a hacerse de cualquier tema; nos generamos una imagen de todo, aunque sepamos muy poco de ello. ¡Y es que nos encanta opinar! ¡Especialmente a los que tenemos venas latinas! Pero si las mismas palabras o conceptos los ponemos bajo la opinión de expertos, nos podemos ir al otro extremo. Un director de Marketing tiene mucha propensión a pensar que su función es la crítica en el quehacer de su empresa, aduciendo que sin sus directrices la empresa sería como un barco sin rumbo ya que no habría timonel. De análoga forma, una gerente de una empresa de servicios sociales, por ejemplo una residencia para sénior, mal llamados tercera edad, es fácil que visione la función de su empresa como fundamental debido al envejecimiento de la población. Si entre ni tan calvo ni con tres pelucas buscamos un eclecticismo, la realidad es el camino que nos ayudará a dar la importancia que tiene cada tema. Con todas las reservas de que el propio concepto de realidad es relativo, las respuestas a las siguientes preguntas nos iluminarán sobre la importancia del libro que ahora tiene usted en sus manos: 1) ¿Qué significa márketing? y 2) ¿Qué peso tiene el sector servicios en nuestra economía? Los hechos nos ayudarán a pulir la imagen que tenemos de los componentes del título de este libro: Marketing y comunicación en los servicios sociales. 11

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Marketing y comunicación en los servicios sociales

La respuesta a la primera pregunta planteada nos llevaría a la etimología de ese vocablo inglés: marketing significa estrictamente “llevando al mercado”. La interpretación de esta traducción nos deriva de varias formas en función de si tomamos una perspectiva más táctica y cortoplacista, o si por el contrario nos colocamos en una perspectiva más amplia y estratégica. En común a esas perspectivas, todas sus zonas intermedias e incluso sus combinaciones, hay como elemento central el factor ¿qué necesita el cliente? A partir de este elemento central deriva una enorme red de ramificaciones que empieza por afinar quién es el cliente, donde entran las diferencias entre cliente intermedio y cliente final, también con sus zonas intermedias e incluso sus combinaciones; y puede llegar a lo más íntimo del ser humano: nuestros valores, las causas sociales justas, nuestros principios, etc. El libro de Paz Membibre nos adentra en ese mundo, pero no desde una perspectiva general sino muy concreta: el mundo de los servicios en general y de los servicios sociales en particular. Para tener una imagen más objetiva de ese mundo nos ayudará el responder a la pregunta que falta. Sobre el peso del sector servicios respecto al conjunto de la economía de un país, los datos son rotundos si miramos los extremos y nuestra situación: por ejemplo, el sector servicios representa un 71,5% en Suiza, un 71,6% en Suecia, un 70,7% en España, un 56,4% en Gambia y un 39,6% en Mali. Sin desmerecer a nadie, está claro hacia dónde tenemos que mirar (fuente: www.cia.gov y ahí World Factbook). Recopilando, sin duda alguna el sector terciario es importantísimo e irá a más. Esto es bueno para nuestro país, y la aproximación desde el puro corazón de la necesidad del cliente es el camino que maximiza las probabilidades de éxito. Dicho así, hasta puede parecer fácil. El libro que está empezando a leer le ayudará a diseccionar las dificultades y a encontrar soluciones. ¡Buena lectura y mucho éxito en su implementación! José María Rius-Brescó Profesor asociado de ESADE Business School

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Introducción

Estoy convencida de que está surgiendo un nuevo tipo de manager, de profesional técnico de servicios sociales y también de directivo en general: personas con un amplio sentido de la responsabilidad social, personas dispuestas a combinar su aprendizaje técnico con su aprendizaje personal y con la acción colectiva de una organización. Como cada vez conozco a más personas con este perfil profesional del entorno social que necesitan del marketing para lograr sus objetivos y los de la entidad a la que pertenecen y que precisan de mayores conocimientos en la gestión y en todo lo que se refiere a la comunicación y difusión de su labor, me he decidido a aunar diferentes disciplinas en un libro. Un libro que difunda conocimientos del marketing y la comunicación ya aplicados a otras disciplinas desde hace mucho tiempo y también a la que nos ocupa, los servicios sociales y socio-sanitarios, para apoyar a los profesionales en el logro de sus objetivos y de una mayor sensibilización social. Los servicios sociales, abordados desde las perspectivas de organizaciones profesionales, con o sin ánimo de lucro, con objetivos de prestación de servicios a personas que necesitan de una intervención social profesional, ya sea en una situación puntual o de por vida, por su características de vulnerabilidad, sufrimiento o fragilidad son servicios que precisan, como cualquier otra actividad profesional y económica, de las herramientas propias de cualquier empresa para obtener los mejores resultados. Esos objetivos pueden ser diversos, como por ejemplo la captación de fondos para una ONG, conseguir nuevos clientes o contratos; precisan de la adecuada gestión de la comunicación que redunde en el mayor conocimiento de la entidad a la hora de lograr más contratos o de atraer a los usuarios de sus servicios en el caso de servicios cofinanciados, concertados o de cualquier modelo en el que sea el usuario quien elige. Este último es el caso de la entidad que presta un servicio público abonado en parte o en su totalidad por la Administración del Estado, autonómica o local, en el que el usuario puede elegir centro y, por tanto, entidad gestora. 13

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Marketing y comunicación en los servicios sociales

Sin entrar aquí en la disyuntiva de la capacidad que ha de tener el usuario de elegir un centro u otro en función de la entidad a la que haya sido asignada su gestión y la evaluación de su calidad, como ya sucede en ciertas autonomías con algunos servicios sociales, cada vez puede ser también más necesario y determinante que los usuarios finales de los servicios sociales públicos que se prestan por parte del Estado y las autonomías sean conocedores de la entidad gestora y adjudicataria del servicio; que puedan informarse acerca de ella y la puedan valorar por su gestión, por la calidad, por sus valores y por la manera de comunicarse e interactuar con la sociedad, entre otras muchas cosas. Es sin duda una gran oportunidad que algunas entidades están desaprovechando para llegar a los usuarios y trabajadores o colaboradores: que cuando estos tengan más de una opción puedan elegir al prestador del servicio o con qué entidad quieren estar será un reflejo de la madurez del sistema. Madurez derivada de la contratación de las administraciones públicas en estos términos y de la necesaria colaboración público-privada que ya vivimos y que, sin duda, viviremos aún más en los próximos años. Pero también exigirá una mayor implicación en la manera de comunicar y de llegar a los receptores de los servicios y a sus familias, dándoles también el poder de decidir, “empoderándoles”, y más cuando existan condiciones de copago o de cofinanciación. Sin duda alguna, los usuarios o sus familias han de poder elegir con qué entidad o en qué centro quieren quedarse cuando exista más de una posibilidad para su caso. Ésta es solo una de las muchas razones que podemos argüir por las que el lector puede tener en sus manos una obra que le ayude en su ámbito laboral a enfrentarse a situaciones para vender mejor su trabajo, para conseguir sus fines; que le ayude a saber cómo comunicar mejor para llegar a la sociedad de forma tal que contribuya, además, a una mayor sensibilización de los conflictos sociales. Un manual que ayude a los profesionales del sector social (psicólogos, terapeutas ocupacionales, trabajadores sociales, educadores sociales, preparadores laborales, auxiliares, monitores, coordinadores de servicios, maestros, fisioterapeutas, abogados…) a conseguir sus fines, sean estos conseguir fondos para un proyecto social, conseguir contratos de gestión, conseguir acuerdos con empresas para que contraten a su vez personas con discapacidad para trabajar en ellas, como en el caso de un Centro Especial de Empleo, o que les ayude a saber cómo conseguir la implicación de una administración local en proyectos sociales. Todos estos objetivos son posibles en nuestros proyectos sociales y sus profesionales demandan hojas de ruta para ayudarles en el desarrollo del marketing y la comunicación de su entidad. Si por el contrario el lector es un profesional del marketing y acaba de aterrizar en una organización no lucrativa (ONL), en una entidad del denominado tercer sector o en una entidad privada que se dedica a gestionar recursos públicos de colectivos con riesgo de exclusión o de personas mayores o de cualquier colectivo 14

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Introducción

vulnerable, este libro le guiará para adentrarse en el mundo de los servicios sociales, en el marketing en este sector, que es muy distinto al marketing de productos de consumo o de los servicios profesionales de otros ámbitos, y por tanto le ayudará como mapa en la puesta en práctica, más acertada, de sus conocimientos previos de marketing y comunicación para implementar la estrategia. Hago notar que en el uso de la terminología hay algunas diferencias con respecto al término tercer sector entre los diferentes países. El uso aceptado para este libro es el que denomina tercer sector a una parte de la realidad social diferenciada tanto del ámbito de la economía estatal (primer sector o sector público) como de la economía privada de naturaleza empresarial pura (segundo sector). Este tercer sector es muy heterogéneo y presenta rasgos muy distintivos según su propia dinámica. Está compuesto por asociaciones civiles, fundaciones, mutuas, cooperativas, clubes de barrio, sociedades de fomento, cámaras empresariales, colegios profesionales, comedores sociales y organizaciones religiosas, entre otras. Entonces ¿A quién va dirigido este libro? Si te encuentras en cualquiera de estas situaciones: gestionas servicios, eres un profesional técnico de cualquier rama de actividad social o eres un profesional del marketing y te has iniciado en el sector social, lucrativo, no lucrativo o del tercer sector, tienes ante ti un libro que te despertará el interés y te permitirá obtener un aprendizaje práctico para el logro de tus objetivos particulares como profesional y de los objetivos de toda la organización. Si todavía no tienes claro en qué te puede servir esto del marketing y la comunicación en los servicios sociales, porque no te identificas con estos perfiles, quizá te puede cautivar el mercado potencial que supone en España la prestación de diferentes servicios sociales o los empleos que genera. Veamos algunos datos: Por ejemplo, llama la atención el volumen del sector de las empresas y ONG, teniendo en cuenta a las “top” de gestión de emergencias sociales, que se repartieron más de ciento veintisiete millones de euros en adjudicaciones en el año 2010. La formación específica en servicios sociales alcanzó en adjudicaciones más de diez millones de euros también durante el año 2010. El importe licitado en gestión de centros de atención a personas con discapacidad intelectual y gestión de centros de atención a personas con enfermedad mental grave, tanto en administraciones locales como autonómicas, ascendió en el mismo año a más de mil millones de euros en un total de quinientos treinta y cinco concursos públicos. La mayoría de ellos son de cuatro o cinco años de vigencia (no son anuales) y estas cifras son por el total de la adjudicación del contrato en todo el periodo. 15

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Marketing y comunicación en los servicios sociales

Indudablemente, el micro sector dentro de los servicios sociales que mueve anualmente más volumen de facturación, mayoritariamente depositado en empresas privadas y ONG, es el de las residencias y centros de día para personas mayores. Según DBK, filial de Informa D&B (Grupo CESCE), la facturación agregada de las empresas gestoras de residencias privadas para la tercera edad mantuvo en 2010 la tendencia de ralentización del crecimiento iniciada en el año anterior, al situarse en dos mil cuatrocientos setenta millones de euros, lo que supuso un aumento del 0,8% respecto al año 2009. En la línea de años anteriores, el negocio derivado de la gestión de plazas concertadas fue el que mostró un mejor comportamiento, si bien la explotación de plazas privadas puras continúa concentrando la mayor cuota de participación en el mercado, un 64,6% en 2010. Por su parte, los ingresos derivados de la gestión de plazas concertadas en residencias privadas y de plazas públicas de gestión privada reunieron el 22,5% y el 12,9% del total, respectivamente. El aumento del 1,5% registrado en 2010 en el número de plazas en residencias privadas fue consecuencia del crecimiento de las plazas concertadas con la Administración, cuyo número se incrementó en un 8,5%, contrastando con el descenso del 1,7% contabilizado en la dotación de plazas privadas puras. Las previsiones de evolución del valor del mercado a corto y medio plazo apuntan a un mantenimiento de la tendencia de moderado crecimiento, con tasas de variación que podrían situarse en torno al 1% en 2011 y al 2% en 2012. En cuanto a la estructura de la oferta, la red nacional de residencias para la tercera edad contaba en diciembre de 2010 con 5.297 centros, con una dotación de 354.955 plazas, lo que supuso un incremento del 1,6% con respecto a la cifra contabilizada en la misma fecha del año anterior. De la dotación total, el 73,5% correspondió a residencias de titularidad privada, reuniendo las de titularidad pública el 26,5% restante. El número de plazas en residencias privadas se distribuyó en un 65,2% para la iniciativa mercantil y en un 34,8% para la iniciativa social. A corto plazo, el sector se enfrenta a la paralización de nuevas inversiones, especialmente en el ámbito de la iniciativa privada. En este sentido, las fórmulas de colaboración pública-privada predominan en los proyectos actualmente en desarrollo, pero como en cualquier caso considero una buena apuesta la permanencia en este sector de servicios sociales, creo que cualquier profesional verá el interés que puede tener para él este libro en este contexto de realidad y de cifras. En resumen, este libro va dirigido a: • Profesionales técnicos de los servicios sociales. • Profesionales gestores/directores de centros de acción social. • Profesionales de servicios sociales de las administraciones públicas. • Profesionales del marketing y la comunicación. 16

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Introducción

• Profesionales con inquietudes en la gestión de la iniciativa social y de empresas sociales. • Desempleados y personas interesadas en la potencialidad y los crecimientos de mercado del sector social. • Patronos de fundaciones, consejeros de empresas, miembros de juntas directivas de asociaciones, etc. • Responsables de RSC/RSE en instituciones y empresas. • Todos aquellos con ganas de aprender.

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Evolución del marketing y la comunicación de servicios profesionales

Antes de empezar con la evolución que ha llevado el marketing en los últimos tiempos conviene matizar lo que es para muchos el marketing en servicios profesionales, ya que el marketing es un concepto con varias definiciones de muchos expertos que a veces se pueden confundir, y aplicado a servicios profesionales conviene saber dónde hemos de poner los focos principales. Algunas definiciones de marketing: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes (Phillip Kotler). Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de las empresas (Lamb). El proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades (Lambin 1995). Áreas funcionales de marketing

Comunicación

Organización de eventos

Training

Desarrollo de negocio

Relaciones institucionales

Áreas funcionales del marketing según el modelo tradicional. Fuente: elaboración propia.

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Claves para entender a las organizaciones de servicios sociales

Hay algo que un profesional del marketing o la comunicación que no esté cerca o no haya estado próximo al entorno de los servicios sociales debe entender antes que nada. Los profesionales sociales (trabajadores sociales, terapeutas ocupacionales, psicólogos, educadores, monitores, maestros, etc.) cobran por el tiempo dedicado al cliente o al usuario y se sienten cómodos con ello, pero no entienden fácilmente que también cobren por la promoción de sus servicios, por darlos a conocer a la ciudadanía si son funcionarios públicos, y por supuesto por promover la existencia de su empresa o entidad. Por eso muchas organizaciones tienen dificultades para asumir este papel y lograr que sus profesionales dediquen un cierto tiempo a estas labores, porque no las tienen integradas en su ADN y no las viven así. Los profesionales de los servicios sociales viven por y para sus usuarios, gente con verdaderas necesidades y problemas sociales. No tienen en mente al empresario, al que arriesga poniendo en marcha una empresa, por importante que sea la labor social de ésta; no es fácil que tengan en cuenta a la Administración que abona ese servicio y menos aún a los que pagamos los impuestos que permiten las prestaciones de este tipo. Para poder entenderles, cuando los profesionales están frente a la persona que sufre un maltrato, por ejemplo, o que no tiene para comer, o de quien sufre una adicción, o de un inmigrante, no es fácil que mientras prestan esa atención sean capaces de pensar que la Administración vela y paga por esos servicios; que valoren el sistema del bienestar que pagamos con nuestros tributos o que piensen en el empresario que ha hecho posible esa entidad gestora de servicios o en la asociación para la que trabajan y a la que deben ayudar a promocionar. Menos probable aún es que piensen en los fundadores que la han puesto en marcha con esfuerzo, con dinero y sacrificio. Para intentar entenderles, supongo que eso sería como sentirse agradecidos y comulgar con el sistema, y quizá creen que si pensaran en ello podrían olvidar lo fundamental de su trabajo, donde lo primero son las personas a las que atienden y no la buena marcha de la entidad a la que pertenecen. 35

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La necesidad del marketing en servicios sociales

Las grandes empresas del futuro serán las que se adapten más rápidamente. Pero la rapidez organizativa implica generar e implantar más ideas –y de mejor calidad– que nuestra competencia. Para generar y compartir ideas necesitamos la comunicación. Por ello la comunicación es el motor del cambio y la innovación. Por ello la comunicación es la nueva base del éxito. Y hablar de comunicación 2.0. es hacerlo solo desde una perspectiva tecnóloga. Eso no es hablar de éxito, además de que nos quedaríamos obsoletos en meses, cuando al poco tiempo estaríamos hablando de la comunicación 3.0, o 5.0, o del cloud computing. Los términos son lo de menos. La comunicación vertical forma parte del pasado en cualquier organización moderna, ya sea empresarial o una organización sin ánimo de lucro de cualquier tipo. El sueño de las organizaciones y de sus líderes era la búsqueda del compromiso de sus colaboradores con la estrategia organizativa mediante una comunicación vertical efectiva y sistematizada. La historia de la gestión ha sido un continuo esfuerzo por hacer llegar a todos, y desde la parte más alta de la pirámide organizativa, los objetivos que había que conseguir y los nuevos comportamientos que debían ser la base del éxito. La comunicación vertical había sido la principal herramienta en las organizaciones verticales, funcionales-burocráticas. Los empleados buscaban la inteligencia, el valor o las órdenes “arriba”, ya que la dirección, como coordinadora de esfuerzos, debía marcar el ritmo organizativo; debía señalar con disciplina la estrategia que sólo ella conocía; debía señalar mediante objetivos, competencias y valores los comportamientos deseados. Con enorme esfuerzo, durante décadas hemos sofisticado nuevas herramientas de gestión de competencias, de gestión de objetivos, mediante sistemas de desarrollo, cuadros de mando y sistemas retributivos que buscaban alinear la energía y el compromiso de las personas con la estrategia de las organizaciones a las que pertenecían. Pero todo esto ha ido cambiando hacia unas organizaciones planas, de trabajo en red y de nuevas formulas colaborativas entre los profesionales de las organiza39

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Marketing y comunicación de los servicios sociales profesionales. Estrategia

Comprende tu organización para ser eficaz (misión, visión y valores) La estrategia Lo primero que nos debemos plantear ante el abordaje de la estrategia dentro de una organización es la realización de un buen diagnóstico, que es lo único que nos puede llevar a no errar en nuestras decisiones. Debemos conocer, en primer lugar, tres conceptos de nuestra organización que nos ayudarán a entenderla: su misión, su visión y sus valores. • Misión: es la razón de ser de la empresa/organización. ◦ Debe ser clara, concisa y compartida. ◦ Siempre orientada hacia el cliente no hacia el producto o servicio. ◦ Refleja el propósito fundamental de la empresa en el mercado. • Visión: define lo que la empresa/organización quiere lograr en el futuro. Es lo que la organización aspira llegar a ser. ◦ Debe ser retadora, positiva, compartida y coherente con la misión. ◦ Marca el fin último que la estrategia debe seguir. ◦ Proyecta la imagen de destino que se pretende alcanzar. • Valores: conjunto de principios, reglas y aspectos culturales con los que se rige la organización. Son las pautas de comportamiento de la empresa. El análisis para el diagnóstico se puede realizar en dos partes desde el punto de vista metodológico, que son un análisis interno de la organización y un análisis externo o del entorno. • Análisis interno: valores, cultura, organigrama, estilos de dirección, recursos tecnológicos, recursos humanos, marcas (dentro de la misma compañía en el caso de que haya más de una), capacidad organizativa… para definir nuestras ventajas competitivas, puntos fuertes y puntos débiles. 47

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Aplicación del marketing y la comunicación a los servicios sociales

Se ha detectado una gran carencia en la cultura de las organizaciones respecto del marketing y la comunicación, especialmente en las compañías históricas de servicios sociales. El hecho de haber sido por ejemplo una compañía de servicios sociales con antecedentes de escasa competencia en los inicios de su actividad y que contaba con buen posicionamiento con sus clientes frecuentes, no hacía necesario para la mayoría de estas empresas o entidades, hacer esfuerzos en la priorización en el desarrollo de un área y funciones específicas destinadas al marketing y a la comunicación. Pero el momento actual es diferente, la alta competencia, en un entono de crisis y de demanda a la baja y con bajo precio, nos obliga a “reinventarnos” en todas las instituciones y las organizaciones. Objetivos de la comunicación: 1. Dotar de contenido a la marca y darla a conocer en el mercado. 2. Localización de un posicionamiento fuerte que refleje sus puntos fuertes y elementos diferenciadores frente a la competencia. 3. Crear entidad de marca. ¿A quién dirigimos nuestro plan de comunicación? Principalmente a: • Sociedad en general. A través de: ◦ Medios de comunicación. ◦ Clientes finales (Administración). • Proveedores. • Clientes: usuarios y sus familias (dependiendo del área concreta, por ejemplo: padres y familiares de personas discapacitadas, de drogodependientes, de personas con enfermedad mental, etc.). • Trabajadores. • Administración: doble tratamiento, como cliente usuario de nuestros servicios y como uno de nuestros principales prescriptores. 83

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El presente y futuro del marketing en servicios sociales

Como hemos comentado ya, el futuro y presente de los servicios sociales y socio sanitarios pasa necesariamente por una adaptación mayor al mercado. Como en cualquier otro sector productivo del mundo, los servicios sociales han de tener capacidad para avanzar y evolucionar con los tiempos, en todos los aspectos que conciernen a una organización moderna, para así poder responder a las necesidades que justifican su existencia, y haciéndolo además, de forma eficiente. Es por eso que el marketing se entiende como una herramienta más de las organizaciones modernas, como herramienta de gestión orientada a resultados y orientada a nuestros clientes o usuarios de los servicios. Además en los últimos tiempos han ido proliferando las agencias de marketing social especializadas en el sector o en el mundo de la comunicación en entornos socio-sanitarios que nos pueden ayudar si no podemos contar con equipos de profesionales internamente. Algunos ejemplos son holossocial.com, marketing-sanitario.com, s3.comunicacionempresarial.net o bypasscomunicacion.com. Precisamente, en este contexto de crisis, conviene pensar que también las organizaciones no lucrativas deben desarrollar toda su imaginación para ser capaces de mantenerse a flote en un momento histórico de dificultades económicas y financieras también para estas entidades. Tanto es así, que las campañas deben ser ahora más eficaces que nunca para optimizar los escasos recursos y ser capaces de cumplir los objetivos de financiación para su actividad, logrados con las estrategias de marketing más eficaces pero sin caer en la imagen fácil y lastimosa, en la utilización zafia de la miseria, sin caer en el extremo sensacionalismo. Debemos captar con sutileza, con creatividad, con imágenes que evoquen y mensajes que hagan reflexionar de manera inteligente, pero no abusando de las imágenes y los mensajes explícitos que nos han vuelto “insensibles” ya a los ojos del mundo. Hartos de imágenes y sonidos de guerra, de hambrunas y de violencia, hartos de imágenes indignas de enfermedad o muerte y de niños desnutridos, hirientes y que insensibilizan nuestros ojos y los de nuestros hijos. Hemos de ser capaces de trasladar los mensajes de una forma diferente y sin que sea necesaria la expoliación de las vi173

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Memorias corporativas como herramienta de comunicación indispensable. La memoria corporativa según GRI (The Global Reporting Initiative)

Memoria anual es aquella publicación de prestigio y de múltiples usos que, a la postre, se convierte en uno de las publicaciones que mejor refleja lo que es y pretende ser la organización. Seguramente es la herramienta de marketing y comunicación más aceptada en el entorno de las organizaciones sociales, una de las más representativas de la disciplina. Es una herramienta que pretende informar y comunicar directamente a sus públicos con mensajes claramente justificativos y razonados. La preparación de la memoria anual es una de las funciones principales del departamento de marketing y comunicación de la organización o de su agencia asesora, y seguramente es la que más tiempo ocupa al que la realiza en la organización –algunos autores afirman que supera el 13% de su tiempo laboral anual (Grunig y Hunt, 2000). El objetivo principal de una memoria anual es proporcionar la información anual más relevante sobre la organización a todos sus públicos internos y externos. Es una técnica ligada a la estrategia de comunicación, y representa la piedra angular del programa de relaciones con los socios y accionistas, aunque su utilidad va mucho más allá de esos públicos concretos. La memoria anual puede ser, sin duda, la tarjeta de presentación más exhaustiva con la que cuenta la organización para presentarse ante los públicos externos, por ejemplo, los clientes potenciales, los bancos y los posibles aliados. La realidad es que la memoria anual ha asumido hoy un papel hegemónico en la comunicación corporativa. Medir es una necesidad ineludible si queremos gestionar nuestros servicios sobre la base de los hechos, y no según intuiciones que se fundamentan más en nuestros propios prejuicios e intereses que en realidades demostrables. 265

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Bibliografía

Bibliografía general Güel, A.M. y Vila, M. (coord.). (2001). El arte de innovar en la empresa. Barcelona: Ediciones del bronce - ESADE. Keller, K.L. y Kotler, P. (2006). Marketing Management (12ª edición). Madrid: Pearson/Prentice Hall. Kotler, P. (2000). Dirección de Marketing (10ª edición) Madrid: Pearson/Prentice Hall. Lambin, J.J. (2003). Marketing Estratégico. Madrid: ESIC. Lorenzo Chiquero Sanchez y otros (2010). Gestion del talento en Servicios Sociales. Madrid. Morales, F. (2002). La Dirección de Comunicación en la empresa/organización. Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona. Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y Estrategias (5ª edición). Madrid: Pirámide. Bibliografía específica Alet, J. (2001). Marketingeficaz.com. Barcelona: Gestión 2000. Crucianelli, S. (2010). Herramientas digitales para periodistas. Knight Foundation. Del Barrio, L. (2003). Del Business al e-business en tiempos de crisis. Barcelona: Gestión 2000. Echenique, J. (2010). Cómo medir el retorno de la inversión en comunicación. Grupo Novacom. 277

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Glosario

Advergames: son una nueva herramienta de mercadotecnia (marketing) y comunicación y sirven para promocionar un producto, una organización o una idea. Son videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y discreta los valores de la misma. Afiliación [trade e-marketing (el canal o distribuidor)]: consiste en algo tan sencillo como reproducir el concepto del “comisionista” o “intermediario” en el mundo digital. Un afiliado es un soporte generador de tráfico al que se le retribuye por los resultados, a éxito. Alianzas: en el medio online se pueden establecer múltiples posibilidades de generar espacios y servicios sin necesidad de desarrollar modelos de negocio o introducirse en espacios de la cadena de valor que no dominamos y que no resultan estratégicos para nuestra actividad, pero que complementan nuestra oferta o nos permite obtener ingresos adicionales. Blog: un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Branding: el valor de la marca. El proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca influyendo en su valor. Está más relacionado con el concepto de publicidad y de generar emociones Broadcasting: generalmente se denomina así a la emisión de señales de radio y televisión para uso público generalizado o muy amplio. En español, a veces, se usa el término radiodifusión, aunque esta palabra está asociada generalmente a las emisiones de radio; el broadcasting, en cambio, puede hacerse por medios técnicos distintos a las radiofrecuencias, como por ejemplo Internet o cable. Una 279

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También en la colección Empresa social:

Gestión de personas en la empresa social Carlos Cortés (Coord.) 17 x 24 cm 260 páginas Rústica 22,95 € ISBN: 978-84-938948-4-9 Editorial Grupo 5, Marid, 2011

Gestión de proyectos Varios autores 17 x 24 cm 402 páginas Rústica 23,95 € ISBN: 978-84-939872-0-6 Editorial Grupo 5, Marid, 2012

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Otros títulos de Editorial Grupo5

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