Editorial J - Especial - Marketing político - junho de 2012

CADERNO ESPECIAL

Marketing Político

Nem vilão, nem mocinho Texto: Larissa de Bem (6º sem.) e Renan Sampaio (8º) Fotos: Eduarda Alcaraz (7º)

Como em uma novela, o candidato, na visão dos marqueteiros, precisa ser o protagonista durante uma campanha eleitoral. Não é preciso ser o vilão, o mocinho ou o galã: o fundamental é estar no foco das atenções.

Nas próximas páginas, dois profissionais especializados em não deixar que políticos passem em branco colocam luz sobre as técnicas empregadas nessa arte e as características comuns aos vencedores.

JUNHO DE 2012 / ESPECIAL / PÁGINA 1

ENTREVISTA:

Antonio  Costa  Neto

“O que existe ĂŠ um SHUĂ€ O YHQFHGRUâ€?

BRUNO BERTUZZI

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Publicitårio  construiu  sua  trajetória  no  Exterior

Antonio  Costa  Neto  se  estabeleceu  em  Porto  Alegre  com  duas  peças  de  teatro  e  uma  campanha  eleitoral  para  trabalhar.  O  publicitårio  e  escritor  vive  hå  13  anos  nos  Estados  Unidos  e  entrou  na  política  por  acaso,  em  1986.  De  lå  para  cå,  ele  jå  desempenhou  funçþes  de  marketing  político  para  campanhas  de  candidatos  de  diferentes  tendências  como  Lula  (PT),  JosÊ  Fogaça  (PPS),  Fernando  Henrique  Cardoso  (PSDB)  e  atÊ  para  o  Partido  Democrata,  do  presidente  dos  Estados  Unidos,  Barack  Obama.  Veja  a  seguir  os  principais  trechos  da  entrevista:

Para  isso,  nĂŁo  basta  analisar  a  intenção  de  voto,  Ê  preciso  tambĂŠm  detectar  os  reais  problemas  de  uma  cidade.  As  ideias  de  ambos  precisam  bater,  e  a  partir  de  entĂŁo  Ê  que  se  constrĂłi  o  SHUÂż O H D OLQKD TXH R SROtWLFR deve  seguir.  O  que  tambĂŠm  contribui  para  isso  Ê  onde  ele  se  encontra.  Candidato  de  situação  usa  o  discurso  ‘vamos  continuar’,  jĂĄ  oposição  segue  falando  que  ‘estĂĄ  na  hora  de  mudar’.  Cada  campanha  tem  VXDV HVSHFLÂż FLGDGHV ´

+RPHRSDWLD SROtWLFD “PolĂ­tica  se  faz  todo  dia.  3RGHPRV H[HPSOLÂż FDU FRP tratamento  mĂŠdico.  Na  alopatia,  vocĂŞ  tem  febre  e  toma  remĂŠdio  para  melhorar.  Na  3HUÂż O GR FDQGLGDWR homeopatia,  vocĂŞ  utiliza  doses  “NĂŁo  existe  polĂ­tico  mĂ­nimas  de  um  medicamento  SHUIHLWR $ Âż JXUD LGHDO GHYH para  evitar  a  doença.  Assim  Ê  WHU XP SHUÂż O GH YHQFHGRU a  polĂ­tica,  que  deve  ser  tratada  ou  seja,  possuir  todas  as  durante  todo  o  ano  atravĂŠs  de  condiçþes  para  ganhar.  Existe  muita  pesquisa.  um  padrĂŁo  histĂłrico  em  cada  Quando  a  pessoa  estĂĄ  regiĂŁo  e  Ê  importante  seguir  envolvida  num  ambiente  essa  linha  e  ser  o  polĂ­tico  que  eleitoral,  ela  estĂĄ  doente.  O  a  população  deseja.  candidato  nĂŁo  fala  o  que  Ê,  As  promessas  sĂŁo  baseadas  mas  quem  gostaria  de  ser.  em  plataforma  de  governo.  Por  E  os  eleitores  tambĂŠm.  É  isso,  Ê  importante  fazer  um  preciso  olhar  a  sociedade  fora  estudo  em  cima  dos  problemas  do  contexto.â€? e  ver  aonde  se  quer  chegar.â€?

0DUNHWLQJ SROtWLFR “O  processo  evoluiu  bastante.  Hoje  se  trabalha  com  pesquisa  e  planejamento.  Primeiro  Ê  preciso  saber  o  que  o  candidato  pensa  e  qual  o  sentimento  dos  eleitores. Â

(OHLo}HV “As  eleiçþes  no  Rio  Grande  do  Sul  sĂŁo  grenalizadas.  Sempre  hĂĄ  um  partido  mais  à  esquerda  e  um  centro-­ esquerda.  Aqui  nĂŁo  hĂĄ  mais  polĂ­tico  de  direita.  Com  toda  certeza,  a  eleição  nĂŁo  serĂĄ  vencida  no  primeiro  turno.â€?

Não  Ê  novidade  para  ninguÊm  o  grande  volume  de  dinheiro  que  Ê  gasto  num  ano  eleitoral.  Geralmente,  agências  de  publicidade  ou  empresas  especializadas  em  marketing  político  participam  da  campanha  para  ganhar  depois,  quando  o  candidato  estiver  eleito.  Hå  campanhas  em  que  a  empresa  só  recebe  uma  parte  se  o  candidato  vencer.

$SHUWR GH PmR Tudo  pode  mudar.  O  opositor  pode  virar  aliado  e,  o  aliado,  RSRVLWRU 2 PDUNHWLQJ GH¿ QH antecipadamente  a  plataforma  de  ação  mas,  ao  longo  da  jornada  HOHLWRUDO SRGH PRGL¿ FDU RV FULWpULRV e  partir  para  novas  açþes.  Por  isso,  num  embate  entre  dois  candidatos,  um  terceiro  pode  surgir  forte,  querendo  resolver,  não  complicar,  o  que  chama  atenção  do  eleitorado,  jå  FDQVDGR GH WDQWR FRQÀ LWR HQWUH GRLV concorrentes.

/RQJD FDPLQKDGD Para  colocar  o  nome  numa  disputa  eleitoral,  Ê  preciso  ter  percorrido  uma  caminhada  no  meio  político  ou  social.  O  marketing  valoriza  a  trajetória  do  aspirante  ao  cargo  público,  enaltece  suas  conquistas  e  mostra  ao  público  consumidor  o  quanto  o  candidato  Ê  qualificado.  Como  no  mercado  de  trabalho,  num  processo  de  seleção,  o  currículo  då  a  partida  e  abre  portas.

JUNHO Â DE Â 2012 Â / Â ESPECIAL Â / Â PĂ GINA Â 2

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ENTREVISTA:

José Luiz Fuscaldo

“O que existe é um IRUWH SRWHQFLDO” RENAN SAMPAIO

&RVWDV TXHQWHV Pode existir um candidato bom e uma má campanha. Ou uma má campanha e um candidato bom. O papel do marketing é equilibrar pesos. O ideal é fazer a campanha de forma objetiva, potencializando as qualidades do candidato e o que ele tem a dizer para o eleitor. Entretanto, muitos vencem com ajuda de experientes e espertos políticos como apoiadores.

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5DER SUHVR A situação mais preocupante para o marketing político é saber que o candidato está envolvido em situações mal esclarecidas, escândalos ou históricos erros públicos. É tarefa difícil apagar do quadro político uma imagem negativa. Porém, o fácil esquecimento e a falta de informação da maioria dos eleitores facilitam na reconquista da boa imagem.

Aos poucos, os candidatos estão entendendo que o marketing político e a gestão da comunicação são fundamentais para a vitória nas eleições.

A campanha é um produto, e o leitor, o consumidor.

Pesquisas eleitorais, muitas vezes, são referências para traçar novas metas. Índices de rejeição, empates técnicos e perspectiva de segundo turno atordoam o planejamento, mas dão norte ao trabalho de marketing.

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Para Fuscaldo, candidato é o produto e o voto, lucro

José Luiz Fuscaldo tem um portfólio invejável: atuou em mais de 50 campanhas eleitorais durante 30 anos de atuação publicitária.

Fuscaldo, formado em publicidade e jornalismo na PUCRS, já trabalhou com marketing político para todos os cargos de vereador a governador.

Este ritmo segue para mais um ano de eleições municipais. Para ele, cor do terno, gravata, cabelo e maquiagem são apenas detalhes, que às vezes nem inspiram tanto cuidado quanto se imagina. O que importa na construção de uma candidatura vitoriosa é a gestão da comunicação.

Veja a seguir os trechos em destaque da entrevista.

,PDJHP H DomR O trabalho de um publicitário durante uma campanha eleitoral é potencializar as qualidades do produto. Eu já trabalhei com campanhas ruins e que FRQWLQXDUDP UXLQV DWp R ¿ QDO O produto tem que ser bom, tem que ajudar. Às vezes, não adianta um trabalho perfeito, se o candidato não tiver empatia, posição e convencimento. O político pode estar todo arrumadinho na campanha, porém não conseguir engatar a pauta da eleição, o assunto, a atitude que o eleitorado quer ver.

79 H LQWHUQHW O que faz um bom candidato é ter uma boa trajetória, posicionamento, visão política. A melhor forma 3URGXWR H OXFUR de apresentar isso é através O marketing político da televisão, pois ela consegue é todo o controle da chegar a mais pessoas, construção de uma substituindo os palanques. candidatura: da escolha Outro meio em evidência do candidato – o produto é a internet. As candidaturas – à apuração dos votos – o ainda têm pouca experiência lucro. Não há uma concreta em trabalhar com esta mídia. definição, diferente do São poucos os políticos marketing convencional. que conseguem provocar Acredito que, nos últimos e sensibilizar as pessoas. anos, esta área de atuação Eles esquecem que são mais está mais valorizada. Os talentosos no palanque do que partidos buscam este tipo de na internet. O que é um erro, trabalho porque entendem porque a internet não é nada sua verdadeira função, que mais do que um palanque é decisiva nas candidaturas. digital. Só que ela tem outra Poucos conseguem fazer lógica de funcionamento, as uma campanha intuitiva, pessoas querem ser ouvidas, sem este apoio. O marketing querem participar, querem auxilia e melhora a imagem. se engajar. E as candidaturas ainda não perceberam isso.

Mas também não se pode Mas vão ter que, uma hora ou exagerar: marketing não é hora, entrar nessa. capaz de fazer mágica.

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