conjugación de marcas emblemáticas con innovación

Dog Chow y Cat Chow, conjugación de marcas emblemáticas con innovación

Nestlé Purina recupera unos nombres muy familiares para los propietarios en una gama de alimentos para perros y gatos de venta exclusiva en el canal especializado.

Miguel Ángel Ordovás Ateuves

Rosa Carbonell I Farré Specialist Business Director Dog Chow, Cat Chow... son marcas que a muchas personas les sonarán familiares. ¿Qué les ha movido a recuperarlas? Su gran potencial: según los estudios, la gran mayoría de los encuestados las conocen, y a una de cada 10 personas cuando preguntas “Nombra una marca de alimento para perros” la primera que les viene a la mente es Dog Chow (¡aun habiendo estado 13 años fuera del mercado!). Estamos convencidos de que el nuevo Dog Chow y el nuevo Cat Chow pueden contribuir mucho al incremento del negocio de los establecimientos especializados.

¿Cuál es el canal de venta actual? Ahora se venderán exclusivamente en canal especializado, es decir, clínicas veterinarias y tiendas especializadas de mascotas. Dog Chow y Cat Chow, gracias a su potencial de marca, su nueva composición de calidad superior y un precio más asequible que los productos superpremium de alta gama, ofrecen una oportunidad para retener compradores en el canal especializado y atraer nuevos consumidores hacia las tiendas de mascotas y clínicas. ¿Cuál es el enfoque de las nuevas marcas? El nuevo Dog Chow está dirigido a propietarios y perros que llevan una vida activa y saludable, que celebran la vida al aire libre; es un alimento “para toda una vida llena de aventuras” con el objetivo de proporcionar al perro “a cada edad la alimentación que necesita”. El nuevo Cat Chow está inspirado en la naturaleza para el bienestar diario de los gatos.

¿Cómo han conjugado la tradición y la innovación en este nuevo lanzamiento? Tradición de una marca emblemática e innovación en el producto, en su composición, en su cosmética, en sus beneficios nutricionales, en la gama y en la presencia en los puntos de venta.

¿Qué importancia le dan a los productos naturales en la composición del producto? Mucha. El nuevo Cat Chow está diseñado inspirado en la naturaleza y su gama de productos ha sido desarrollada de forma experta por veterinarios y nutricionistas para proporcionar la combinación correcta de nutrientes y energía que satisfaga las necesidades individuales de las distintas etapas y estilos de vida de los gatos. No tiene colorantes añadidos y cuenta con una combinación específica de ingredientes naturales para una salud diaria: hierbas aromáticas y verduras cuidadosamente seleccionadas. Además es rico en carnes con proteínas de alta calidad, contiene vitamina E para ayudar a mantener las defensas naturales del animal, pulpa de remolacha y achicoria para ayudar a mantener una buena salud digestiva. Igualmente proporciona un excelente sabor.

Vendedor por 24 horas

Si el centro veterinario dispone de una tienda especializada es importante aprovechar bien el escaparate para transmitir el mensaje de profesionalidad y calidad que se dispensa en ese establecimiento.

Natalia Sagarra ateuves@grupoasis.com La tienda de los centros veterinarios estuvo bastante olvidada en tiempos pasados; sin embargo, hoy en día es un servicio más que ofrece a sus clientes y que puede aumentar los ingresos del negocio. Habitualmente dispone de escaparate, un espacio situado en la fachada del establecimiento destinado a exhibir tras un cristal una muestra de los productos o servicios que se ofrecen en el interior. El escaparate contribuye tanto a la venta como a la buena imagen del establecimiento. El término escaparatismo está definido por la RAE como técnica del arreglo y adorno de los escaparates. La primera información que un posible cliente recibe de un centro veterinario o de su tienda especializada es la fachada y con ello el escaparate, de modo que no puede estar abandonado ni descuidado.

Aprovecha el escaparate

Lo primero que los viandantes ven de un negocio, sea el que sea, es su escaparate. Es un medio que le comunica qué puede encontrar en el interior. Puede ser un arma clave en la atracción de clientes. La mayoría de artículos que se venden en la tienda del centro veterinario son útiles y los adquiere el propietario para cubrir las necesidades de su mascota. Pero también hay una proporción de objetos no tan necesarios que pueden satisfacer a ambos (cliente y paciente), como son algunos juguetes, accesorios y com-

Tipos de compra

Los seres humanos tenemos dos maneras de actuar en el momento de realizar una compra: de forma racional o prevista (en la que buscamos argumentos convincentes para justificar la compra teniendo en cuenta la relación calidadprecio), o bien de forma irracional o imprevista (en la que nos dejamos llevar de forma impulsiva). La primera requiere una planificación y reflexión previas, mientras que en la segunda el punto de venta tiene gran importancia ya que no estaba prevista. Un escaparate atractivo que capta tu atención te puede llevar a hacer una compra imprevista o impulsiva. plementos de capricho o de lujo. En estos casos el escaparate debería atraer al cliente y provocarle el deseo inicial de compra. Un escaparate debe dar una idea clara de las características del establecimiento, así como de los productos y la calidad que podrá adquirir allí. Buscad entre todo el equipo del centro veterinario el elemento diferenciador de la tienda o del negocio respecto a otros y mostradlo en el escaparate. Por lo tanto, los objetivos del escaparate son: • Que me vean. • Que me ubiquen. • Que se acerquen al escaparate. • Que entren en la clínica veterinaria y en la tienda.

La función del escaparate es mostrar de forma estética los artículos para promover las ventas.

En cuanto a las finalidades concretas del escaparate son: • Introducir al cliente hacia el interior del establecimiento. • Suscitar el deseo de compra. • Diferenciar de la competencia. Si el escaparate consigue despertar suficiente interés y atención, provocará compras impulsivas y será un instrumento inapreciable de promoción.

10 requisitos básicos

1. Transmitir información clara El surtido, el precio, el estilo, la calidad de la clínica y lo que el cliente puede encontrar dentro debe ser transmitido a través del escaparate.

2. Atraer al público objetivo Tras un buen estudio y definición del público objetivo del centro veterinario hay que dirigirse

El escaparatismo es el arte de presentar de forma adecuada, combinando objetos y materiales, los artículos que tiene a la venta un establecimiento en su escaparate.

claramente a él desde el escaparate, es decir, que hay que llamar su atención a partir de los objetos con los que se siente identificado, los que desea o los que necesita.

3. Persuadir al consumidor Los productos se deben mostrar de forma atractiva y persuasiva, ya que serán visibles incluso durante el horario de cierre. Se puede jugar con los colores y las luces.

4. Original Un escaparate original llama la atención y se recuerda más, por lo que puede ser comentado por los propietarios por ejemplo en sus encuentros en el parque.

Una disposición diagonal llama a la acción y empuja la vista hacia una determinada dirección. El escaparate debe ser la carta de presentación del centro (clínica y tienda) y no hay que olvidar que estará activo las 24 horas del día.

5. Adecuado al entorno

6. Exponer claramente el precio Cuando un posible consumidor no puede ver el precio en el escaparate generalmente asume que es un artículo caro. Conviene que no estén ocultos y sean legibles. Habitualmente se utili-

Lo que debes evitar

• No coloques en el escaparate artículos viejos, en liquidación o pasados de moda. Así transmitirías una imagen de obsolescencia. • No mezcles temas como la llegada de la primavera y la lucha contra los parásitos con, por ejemplo, ofertas de ropa para proteger del sol a las mascotas; un escaparate, un tema. • No conviene sobrecargar el escaparate con un exceso de artículos; solo conseguirían transmitir confusión. • No expongas artículos sucios ni los coloques de forma desordenada. • Evita una excesiva combinación de colores.

zan cifras acabadas en 99. Si estamos en época de rebajas conviene indicar el precio antiguo tachado y el nuevo en grande.

7. Renovación Lo que se busca con el escaparate es impactar en los posibles clientes que pasen por delante. Una vez que se ha conseguido este objetivo pierde eficacia y llega el momento de renovarlo. Lo más recomendable es cambiarlo al menos una vez al mes.

8. Planificación Un escaparate sin planificación no logrará ser efectivo. Es preciso planificar las renovaciones teniendo en cuenta el calendario, cambios de estación o fechas clave como las navidades o aniversarios de la clínica.

9. Colocación correcta Si se ha planificado cómo presentar el escaparate sabremos cómo colocar cada artículo. El orden y la limpieza son básicos. Hay que transmitir un único mensaje y todos los elementos que se presenten estarán interrelacionados, pero sin sobrecargarlo: debe haber un solo centro de atención.

10. Escaparate abierto 24 horas Es conveniente dejar despejado el escaparate en la medida de lo posible para que realice sus funciones durante todo el día. Si recibe mucho sol se puede solucionar con un toldo.

Reacciones que debe provocar

El escaparate es un medio de comunicación y como tal hay un emisor —el establecimiento—, y un receptor —el cliente. Entre ambos debe fluir la información con un lenguaje claro y sencillo en el que tú puedes intervenir. Conocer las necesidades del receptor (nuestros clientes) es el primer paso para presentar un escaparate con un resultado positivo. Seis de cada diez familias españolas tienen una mascota y las motivaciones que les han llevado a adquirirla pueden haber sido muy diferentes, pero todas ellas tienen en común el deseo o la intención de cubrir sus necesidades. Una persona puede incluir una mascota en su vida por diversos motivos: belleza, afinidad, simpatía, exotismo, como regalo a terceros, compañía, terapia... A partir de ahí se van creando nuevas necesidades.

Dispón los productos que desees promocionar a la izquierda, los de venta habitual en el centro y los que se venden por sí mismos o de primera necesidad a la derecha.

Como hemos comentado, el escaparate transmite multitud de mensajes y cuando consigue captar la atención del viandante debe provocar en él las siguientes reacciones: • Atracción • Motivación • Reflexión • Sensibilidad • Deseo

Tres fundamentos del escaparate

El escaparatismo puede convertirse en un arte, ya que cuanto más creativo y original sea mejor impacto consigue. Mientras diseñas en tu mente o sobre el papel el escaparate, debes plantearte una historia o argumento que contar, eso te ayudará a elegir los elementos decorativos para que el posible cliente disfrute del conjunto.

Limpieza Lo primero a considerar será la limpieza de todos y cada uno de los elementos que vayan a presentarse: productos, mobiliario, suelo, cristales…

Orden El siguiente punto es el orden: cada cosa en su sitio según el plan diseñado. Podemos agrupar productos según el tema que vayamos a transmitir. Por ejemplo, “De vacaciones con tu mascota”: podemos seleccionar aquellos artículos que queramos promocionar bajo ese lema y colocarlos de forma armónica, uno central y otros secundarios. Se pueden acompañar de carteles con frases que guíen su interpretación.

Iluminación Finalmente la iluminación tiene un papel básico para que los clientes puedan verlo en los momentos de mayor circulación. La luz ayuda a vender: provoca contrastes y penumbras, y permite dirigir la vista del observador. La iluminación ha de estar acorde con la idea general e iluminar los puntos importantes del escaparate con más intensidad. Además, el color influye en el observador, provoca sensaciones: frío, calor, seguridad, inseguridad... Podemos darle importancia a un producto o servicio exclusivamente con luz y color; con la ruptura visual mediante la iluminación y colores que contrasten se provoca sorpresa y atención.

Manos a la obra

Partiendo de las premisas anteriores, puedes utilizar algunos consejos para el momento del montaje:

Juega con las luces Utiliza una iluminación general para dar una correcta visibilidad a todo el conjunto y otra focal si quieres destacar un producto en concreto. Ten en cuenta la luz natural que recibe durante el día.

Diferencia zonas dentro de un mismo escaparate Debe haber una que prime sobre las demás. Podemos destacar dos zonas que acaparan mayor atención: • En horizontal, la zona central con casi un 50 % de captación, y la zona izquierda resulta un poco más atractiva que la derecha. • En vertical, la zona baja (el tercio más bajo del escaparate) con casi un 70 % de atracción; la zona más alta tiene escasa atracción y se suele reservar para carteles. Evidentemente los productos que se quieren destacar se colocan en las zonas más atrayentes.

Crea sensaciones con la distribución de productos Cuando vayas a elegir el lugar que ocupará cada objeto dentro del escaparate debes tener en cuenta las líneas visuales más importantes: los productos colocados a la altura de los ojos adquieren un mayor protagonismo, y les siguen los situados a la altura de las manos. Por el contrario, la línea situada a la altura de los pies es la menos utilizada y, normalmente, queda relegada al emplazamiento de objetos grandes o elementos decorativos. La menos efectiva es la que se encuentra por encima de los ojos y su uso es muy ocasional.

Agrupa productos Crea grupos por línea, estilo, modelo o color, para facilitar la focalización del cliente y que éste pueda hacerse una idea rápida de lo que puede encontrar en el interior.

Reglas de oro

1. Planificación: decidir diseño y plasmar la idea general. 2. Escoger el producto

principal a exponer:

una selección de artículos estratégica para el negocio. 3. Entorno o decoración: limpieza, orden e iluminación, con una combinación armónica.

Antes de iniciar el montaje del escaparate es muy importante que esté limpio e iluminado.

El escaparate no es la prolongación de la tienda, es su carta de presentación.

El escaparate debe atraer clientes.

Incorpora elementos de apoyo Puedes incluir mesas, columnas, cilindros, etc. Colócalos a distintas alturas para exponer el producto estrella y romper la monotonía visual.

Aplica técnicas de composición La colocación en horizontal o vertical también trasmite sensaciones a los clientes. La primera comunica placidez y descanso (sería buena por tanto para promocionar las nuevas camas de lujo para perros de todas las razas), mientras que la disposición vertical sugiere equilibrio y elegancia. Una disposición diagonal llama a la acción y empuja la vista hacia una determinada dirección (“solicita un servicio de peluquería” por ejemplo), mientras que las estructuras curvas significan sensualidad y movimiento, o energía si son muy cerradas.

Transmite la mayor sensación de orden que puedas Es importante mostrar la selección de artículos de forma equilibrada.

Coloca publicidad para reforzar la imagen de la marca Puedes hacerlo a través de distintos elementos (displays, tótems, pósteres, etc.). La mejor zona para este fin es la superior y la zona izquierda del espacio visual, pero hazlo de forma moderada no vayas a cargarla con demasiada información y restes importancia a los productos que quieres destacar.

Proporciona un descanso visual Se consigue mediante espacios libres (sin aglomeraciones de producto).

Determina su duración La duración del escaparate es variable, pero se recomienda que no sea superior a un mes. Puedes optar por hacer cambios estacionales, por temporadas o por grandes hitos (rebajas, carnaval, vacaciones de verano, Navidad…) según la historia que quieras contar. Por muy buena y especializada que sea la tienda del centro veterinario, si no se muestran los productos y servicios que ofrece, no se venderán. No es preciso hacer grandes inversiones para mostrar un escaparate atractivo. Lo que sí es necesario es conocer bien el producto que se quiere promocionar y el perfil de la clientela a la que puede atraer. De este modo lograrás mostrar sus cualidades de la forma más adecuada. Hay tantas maneras de montar un escaparate como tiendas especializadas y cada una definirá la personalidad del centro veterinario y de la gente que allí trabaja.