Storytelling, herramienta de marketing para los alimentos para mascotas

El storytelling es una técnica de comunicación que consiste en captar la atención del público a través de una historia. Según los expertos su objetivo es generar engagement, facilitar el recuerdo de marca, y crear así vínculos que perduren en el tiempo. Se aplica a todos los productos, también en alimentación.

Natalia Sagarra especies@grupoasis. com

La publicidad de los alimentos ha estado marcada por la demanda del consumidor en cada momento, con los diferentes conceptos de alimentación, placer y salud.

El sector de la alimentación para los animales de compañía está repleto de marcas y alternativas. ¿Cómo puede garantizar una compañía el crecimiento sostenible en un mercado abarrotado de oferta? Una de las claves es la capacidad que tenga la empresa para mantenerse al día con la innovación y al mismo tiempo sea reconocida en el mercado. Para ello necesita recurrir tanto a la ciencia como al marketing, y aquí es donde entra el storytelling para posicionar los productos.

La ciencia es necesaria para que un producto funcione y mantenga los estándares nutricionales y de calidad que esperamos los consumidores. Pero a su vez precisa de un marketing sólido, que cuente una historia para atraer a los clientes.

El envase habla

El etiquetado de los alimentos es el medio de comunicación más importante entre los productores y los consumidores finales. Para atraer la atención del dueño de la mascota, la información que aparece en las etiquetas y envases ayuda a que la marca destaque. Como hemos dicho, el mercado de ali- mentos tiene una amplia gama de productos que compiten y todos intentan ser únicos. Es preciso crear un packaging y etiquetado que hable por sí mismo y sea capaz de dejar un mensaje grabado en nuestra mente. Pero, además, debe cumplir con la normativa y no llevar a engaño con términos incorrectos.

Aquellas tendencias que vemos en nuestra alimentación generalmente se trasladan a la de los animales de compañía. Por esta razón se ven reclamos que hacen referencia a sus ingredientes –“bajo en grasa” o “grain free ”- o a la elaboración o procedencia de los ingredientes como “receta casera” o “criados en el suelo”.

No perdamos de vista que el lenguaje de la publicidad alimentaria refuerza la demonización de determinados productos y exalta las supuestas bondades de otros.

Los reclamos publicitarios

Podemos dividir en cuatro categorías los reclamos que se utilizan actualmente en las etiquetas: nutrición, salud, calidad y sostenibilidad o cuidado del planeta. Muchas marcas no recurren exclusivamente a ellos, sino que los emplean para contar la historia de la elaboración de sus alimentos.

Reclamos nutricionales

En alimentación humana estos reclamos hacen referencia a la presencia o ausencia de un nutriente. Ejemplos típicos son: “bajo en calorías, bajo en grasas, bajo en sodio, bajo en colesterol, rico en vitami- nas, rico en fibras, rico en calcio, con 35 % menos de sal…”.

En alimentación animal se hace énfasis en los ingredientes, destacando algunas propiedades con afirmaciones como “Alto contenido de proteínas y rico en nutrientes”, “Altamente digerible”, “Alto contenido en carne”, “Grain free ”. Ante todo, debe prevalecer la integridad detrás de cada producto.

Cómo se comunican las cosas influye mucho en el mensaje que percibe el comprador

Por supuesto la categoría influye mucho, sobre todo si hablamos de productos premium y superpremium. Finalmente se está recurriendo mucho a la alimentación personalizada, aunque no es tan sencillo en los alimentos extrusionados.

Tengamos en cuenta que el cómo se comunican las cosas influye mucho en el mensaje que percibe el comprador: no es lo mismo decir “este alimento está hecho de trigo y grano entero, tiene fibra y vitaminas” que “este alimento procede cereales plantados por personas en riesgo de exclusión en los campos de Extremadura y que ha sido parte de la evolución de un proceso donde se elaboran los ingredientes y destacan los sabores”. En esto consiste el storytelling, en contar la historia, con anécdotas, personajes y lugares, y si son próximos, mejor.

Reclamos de calidad

Este tipo de reclamos está muy ligado al anterior. Para destacar aspectos de calidad se ofrecen a menudo afirmaciones que implican prácticas durante el proceso de fabricación. Sin embargo, no hay estándares detrás de reclamos como “hechos a mano en nuestra propia cocina” o “cocinados a fuego lento”.

Otros recursos a los que se recurre son “libre de”, “natural”, “human grade”, “hecho en”, “fresco” “artesano” y todo aquello que asegure la trazabilidad y la transparencia.

Por supuesto, todo alimento premium y superpremium asegura unos parámetros de calidad.

Reclamos de salud

Tras la pandemia el cuidado de la salud ha subido en la escala de valores enormemente. Muchas marcas de alimentos para mascotas recurren a este concepto en sus líneas de productos para tratar de diferenciarse. Algunos reclamos incluyen aumento de las defensas (inmunidad), el cuidado digestivo y del microbioma, mejora del estado de la piel y el pelaje, prevención de problemas urinarios, así como mejora del bienestar general.

Es preciso crear un packaging y etiquetado que hable por sí mismo y sea capaz de dejar un mensaje grabado en la mente del responsable del animal.

En alimentación humana se emplean habitualmente reclamos relacionados con propiedades saludables (el crecimiento, desarrollo y funciones del cuerpo, con las funciones psicológicas y conductuales, y con el adelgazamiento o control de peso) y de reducción de riesgo (p.e. reducen el colesterol). Señalan las propiedades del alimento sobre el organismo y ofrece una visión subjetiva de la salud. Cuando se indican las cantidades el mensaje pasa a ser objetivo.

Reclamos del cuidado del planeta

Los dueños de mascotas exigen más sostenibilidad y responsabilidad social, razón por la cual se recurre cada vez más al “green marketing”. Muchas marcas y fabricantes tratan de contar el origen de los ingredientes, el proceso de obtención, la cadena de custodia, las prácticas de manejo y bienestar animal o la posibilidad de reciclar el paquete. Está en juego el cuidado del ser humano, nuestras mascotas, animales, aguas, todo el planeta en definitiva. Pero las afirmaciones en el envase deben ser específicas, fundamentadas y verificables. Las más utilizadas son:

• Responsabilidad social

• Cría respetuosa de animales

Para destacar aspectos de calidad, salud, nutricionales o de sostenibilidad se ofrecen a menudo afirmaciones que implican prácticas durante el proceso de fabricación y especificaciones como vemos en estas imágenes: “hecho a medida”, “gluten-free”, “fresco”, “100% papel”...

• Cuidado del mar

• Embalaje y envase reciclable

Los responsables del desarrollo de alimentos para los animales de compañía deben mantenerse al día en esas tendencias y trabajar codo con codo con el equipo de marketing para lograr una comunicación efectiva y verificable.

Ciencia y marketing en equilibrio

Muchos clientes buscan alimentos para sus animales de compañía con un objetivo no solo nutritivo, sino funcional, y también personalizado, para cubrir tanto sus necesidades como su propia filosofía o creencias de alimentación. Por ello están dispuestos a pagar más, siempre y cuando sea cierto.

La ciencia nutricional y las demandas de los consumidores no siempre son consistentes. Los dueños de mascotas pueden exigir ciertos ingredientes, formulaciones o formatos independientemente de lo que aconsejen los nutricionistas. Los nuevos alimentos para mascotas, golosinas, suplementos y otros productos deben equilibrar la ciencia y el marketing

Y los departamentos de marketing y publicidad se encargarán de hacer llegar el mensaje consistente y con base científica a través de la historia de la creación del alimento en particular al cliente. Muchas veces tendrá que recurrir también a diseñar envases que llamen la atención de inmediato en el estante de alimentos para mascotas. Y así, si la historia transmite emoción y genera una sensación positiva con respecto a una marca, obtendrá la fidelidad de los clientes.