Optimiza tu espacio para vender más

¿Tenemos claro el significado de la palabra merchandising? El surtido y la organización del espacio en el establecimiento debe formar parte de la estrategia de marketing. No perdamos de vista que un correcto desarrollo del punto de venta puede influir hasta un 50 % en la cifra de facturación.

Pedro Reig Director de Coto Consulting – Retail&Investigación www.cotoconsulting.com - Imágenes cedidas por el autor

El término merchandising ha estado tradicionalmente (y erróneamente) ligado al regalo publicitario. Por tanto, cuando nos planteamos hablar de organización del surtido y el espacio comercial, primero debemos definir el significado de esta palabra. Según la Wikipedia se define como “la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son, por tanto, actividades que estimulan la compra en el punto de venta. El conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten ofrecer el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final”.

Con esto estamos refiriéndonos a todas aquellas acciones realizadas en el punto de venta para aumentar las ventas y la rentabilidad del negocio, que ayudan a mejorar y potenciar la imagen del establecimiento y facilitan el servicio al cliente al mismo tiempo que mejoran la experiencia de compra. La aplicación del merchandising supuso el paso de una atención 100 % asistida desde el mostrador (en la que el cliente no sabe dónde están los productos) a una presentación activa que favorece el autoservicio y pone al alcance del cliente todo el surtido de la tienda de un modo fácil y rápido. Aquí el cliente es el centro de la experiencia de compra. Se trata por tanto de conseguir el paso de una presentación pasiva a una presentación acti- va a nivel de distribución, organización, exposición y presentación de productos.

El merchandising es un amplio campo de trabajo que puede determinar el éxito o fracaso de un punto de venta. Tanto es así, que las empresas requieren y contratan profesionales para desarrollar esta tarea, aportando una visión técnica y externa. En general el merchandising no va de estilos, tendencias, opiniones o gustos, sino que es algo objetivo y técnico. En Coto Consulting hemos trabajado en más de 100 tiendas en cuestiones concretas de experiencia de compra vinculada al merchandising y hemos podido evidenciar que un correcto desarrollo del punto de venta puede influir hasta un 50 % en la cifra de facturación.

El merchandising pone al alcance del cliente todo el surtido de la tienda de un modo fácil y rápido.

Habitualmente el foco en el diseño del espacio comercial ha sido el visual merchandising (escaparatismo, interiorismo, colores y estética) dejándose algo de lado, y solo para tiendas grandes de alimentación, una parte esencial desde el punto de vista estratégico y operativo, que se refiere concretamente a la distribución de la tienda:

• Cómo y dónde colocamos el mobiliario.

• Cómo y dónde ubicamos cada familia de producto y cada subfamilia (grupos de producto que componen la familia).

• Cuánto espacio dedicamos a cada uno de ellos.

Por eso quiero focalizarme en estos aspectos más olvidados pero fundamentales para la rentabilidad de una tienda: el surtido y la organización del espacio.

Surtido de productos

El surtido es el conjunto de referencias (productos) que ofrece un comercio a su cliente con el objetivo de satisfacer unas determinadas necesidades o deseos. La elección del surtido viene determinada por el tamaño del establecimiento y el tipo de público al que se dirige (mercado objetivo). Lo que definirá el posicionamiento y el grado de especialización de una tienda será su amplitud y profundidad.

La amplitud es el número de familias de productos, que en el caso de una tienda de mascotas serían los animales (familias = animales). La profundidad es la cantidad de productos diferentes o subfamilias dentro de cada familia (juguetes, piensos, correas, etc.)

La clave en este punto es la selección de proveedores, ya que dado el coste de rentabilizar un metro cuadrado de superficie la opción generalmente más recomendable es apostar por menos, pero mejores proveedores. Aquí menos, es más. Aparte de ganar poder de negociación con el proveedor, no tiene sentido desarrollar un lineal de correas con 4 proveedores, a menos que tu especialidad sean las correas. Seguro que con un solo proveedor puedes desarrollar el 80 % del producto necesario y luego tener uno o dos adicionales para producto específico y adaptado a tu mercado. Pensemos siempre en nuestro mercado a la hora de elegir el producto y no en lo que nos gusta más o menos o en cómo nos lo vende el representante.

Estrategia de gama

Por tanto, es fundamental desarrollar y ejecutar una estrategia de gama efectiva para garantizar el éxito del negocio y satisfacer las necesidades de los clientes. Algunos aspectos clave a considerar son: • La composición de categorías y familias de productos.

• La rotación y margen.

• El equilibrio entre amplitud y profundidad.

• La distinción entre necesidad e impulso en las compras.

• La selección de proveedores.

• La renovación del surtido. En primer lugar, hay que organizar y estructurar adecuadamente las categorías y familias de productos equilibrando la amplitud y la profundidad en función de la especialización y posicionamiento que se desea alcanzar. Y después, para conocer cómo funciona nuestro surtido, es necesario monitorear dos KPI’s básicos: la rotación y el margen de los productos, pero también otro menos usado: el ratio de ventas por metro lineal o cuadrado ocupado en la tienda considerando también su ubicación; en una zona caliente (de más tráfico) o en un zona fría (de menos tráfico). Solo así podemos comparar la eficiencia real del surtido en la tienda y, por tanto, de nuestros proveedores. En cuanto a la elección de proveedores y referencias nuevas siempre recomiendo lo mismo: si entra uno nuevo, debe salir uno viejo. Cada producto debe “pagar” el espacio que ocupa en el lineal o salir de la tienda.

La entrada es la primera impresión que los clientes tienen de nuestro establecimiento.

Organización del espacio y exposición del producto

Saber comprar es muy importante, pero igual de importante es saber organizar el espacio y exponer el producto. En tiendas de mascotas lo habitual es organizar el espacio por animales y por necesidades de los mismos (educación/ juego, higiene, confort/moda). En la organización de un espacio comercial es esencial considerar diversos aspectos para garantizar una experiencia de compra agradable y efectiva para los clientes. Algunos de ellos son los siguientes.

Entrada y zona de transición

La entrada es la primera impresión que los clientes tienen de nuestro establecimiento. Debe ser atractiva y acogedora, invitando a los clientes a entrar. La zona de transición es el espacio inmediatamente después de la entrada, donde los clientes se adaptan al ambiente del local y pueden dejar atrás las distracciones del exterior. En esta zona es recomendable no saturar con productos, para facilitar el proceso de adaptación del cliente.

Circuito del cliente

Es el recorrido que los clientes realizan dentro del espacio comercial. Es fundamental diseñar un circuito lógico y coherente que guíe a los visitantes a través de las distintas áreas/familias de productos que ofrece el establecimiento. El objetivo es facilitar la interacción de los clientes con los productos. Este “circuito” debe diseñarse con la colocación del mobiliario generando un tráfico natural por el mismo. A lo largo del circuito del cliente se deben encontrar las secciones agrupadas según animales/familias. Cuanto más grande es la tienda, más debemos diseñar y estudiar estos aspectos para garantizar el tráfico por la mayor parte de la tienda, minimizando las zonas frías o menos transitadas.

Zonas y puntos fríos y calientes

En todo espacio comercial, existen áreas con mayor y menor afluencia de clientes, denominadas zonas calientes y frías, respectivamente ( figura 1).

• Las zonas calientes

Suelen ser aquellas cercanas a la entrada, en los pasillos principales, y donde se ubican productos de alta demanda. La caja también es un punto caliente, por lo que debemos procurar ubicarla no tanto para controlar a la gente, sino más bien para favorecer el tráfico.

• Las zonas frías

Son áreas menos visitadas por los clientes. Es importante identificar estas zonas y distribuir los productos de manera estratégica, buscando equilibrar la afluencia y maximizar las oportunidades de venta.

En el mostrador recomiendo aplicar la regla del 3: un máximo de tres productos a un máximo de 3 €.

El mostrador, y en particular la caja, desempeña un papel crucial en una tienda de mascotas, ya que ofrece una oportunidad inigualable para impulsar ventas adicionales y enriquecer la experiencia del cliente. La caja es el lugar ideal para fomentar la venta cruzada y de impulso en productos para mascotas. Colocar artículos complementarios como juguetes, golosinas, accesorios o productos en oferta cerca de la caja puede motivar a los clientes a agregar más ítems a sus compras antes de salir de la tienda. Aquí recomiendo aplicar la regla del 3: un máximo de tres productos a un máximo de 3 €. La caja también es el lugar para situar productos que requieran un alto nivel de asesoramiento, como alimentos especiales para condiciones específicas o medicamentos para mascotas. Esta estrategia facilita el asesoramiento personalizado y contribuye a generar confianza en el cliente.

Una clave en la implantación de una familia es la de combinar producto de necesidad con producto de impulso. Enfrentar lineales con productos de primera necesidad, como alimentos, correas o descanso con productos de compra impulsiva, como juguetes y accesorios puede ayudar a potenciar la venta impulsiva (cuadro).

Casitas/ transportines gato Juguetes Gato

Alimentación (otras mascotas)

Accesorios

En definitiva, a la hora de montar un lineal de productos tengamos en cuenta cómo lo vamos a montar según el espacio que tenemos y el posicionamiento que queremos según el mercado al que nos dirigimos. Por ejemplo, no podemos dedicar 5 metros a snacks a 1 € si la tienda tiene 90 m2

• A la hora de exponer el producto podemos optar por una exposición vertical, horizontal o cruzada (combinación de vertical y horizontal). Ha- bitualmente solemos recomendar la implantación vertical porque ofrece rapidez de visualización: movimiento lógico al mirar (barrido lateral), sigue el sentido de circulación del cliente, permite delimitar (stoppers, etc.), permite componer horizontalmente por tamaños, formatos o colores… y es bueno para organizar marcas y categorías. No obstante, podemos combinar esta implantación con alguna horizontal ( figura 2).