Seducir desde el interior

El visual merchandising pretende incentivar la compra y aumentar la rentabilidad en el establecimiento o punto de venta. Para ello es imprescindible conocer bien tanto el sector como a los clientes, sus gustos, deseos y necesidades.

Javier Leach Profesor de economía

A la hora de definir una estrategia de merchandising es fundamental tener en cuenta ciertos aspectos relevantes que pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en la venta de productos. Uno de ellos es el hecho de que más de un tercio de las ventas se registran a partir de compras impulsivas. Por lo tanto, es importante que la estrategia de merchandising tenga en cuenta esta realidad y trate de incentivar estas compras.

Otro aspecto importante es que el 70 % de las decisiones de compra se toman directamente en el punto de venta. Esto significa que la manera en que se presenta el producto en el establecimiento puede ser determinante a la hora de que el cliente se decida a comprarlo. Es por ello por lo que la estrategia de merchandising debe centrarse en cómo se presenta el producto en el punto de venta, teniendo en cuenta aspectos como la ubicación, la iluminación, el tamaño y la visibilidad del producto. Por último, hay que tener en cuenta que el 90 % de la información que llega a nuestro cerebro es visual. Esto implica que la presentación del producto es crucial en la estrategia de merchandising Es importante cuidar todos los detalles en la presentación visual, desde la estética del producto hasta el packaging y los elementos visuales que se utilizan en el punto de venta.

Ubicación de los productos

Para dar más visibilidad a determinados productos o marcas conviene utiliza las cabeceras de los pasillos, los espacios en las cajas y las góndolas. Por ejemplo, en las cajas deben colocarse artículos de precio bajo. Mientras el cliente espera a que le cobremos en el mostrador podrá ver bolsitas para las heces, pequeños snacks, juguetes de oferta…

En la propia estantería se pueden diferenciar cuatro zonas:

• Superior (ojos): su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor.

• Medio (manos): al alcance del comprador.

• Inferior (suelo): se le exige que haga un esfuerzo porque necesita agacharse.

• Extra superior (cabeza): fuera del alcance del consumidor, no hay gran interés en su venta; se suele utilizar para almacenar productos.

Aspectos clave para presentar el producto

• La accesibilidad al producto

El producto tiene que estar accesible para que el cliente lo pueda ver y tocar.

• El espacio disponible en el local y el mobiliario

Una buena distribución del mobiliario dentro del local y posteriormente una buena colocación de la mercancía en el mobiliario potenciará notablemente las ventas.

• Visibilidad del producto

El producto que más nos interese vender siempre hay que colocarlo de manera más visible que el resto. Lo colocaremos en mesas a la entrada del local, cerca de la caja o lo situaremos a la altura de los ojos que es donde más se vende el producto.

• Conocer a la clientela potencial y real

Es muy importante tener en cuenta a que tipo de clientes orientamos el local.

Cuidar el escaparate

Si el consumidor no entra en la tienda, difícilmente realizará una compra. Desafortunadamente, muchos profesionales de tiendas no le dan la importancia necesaria a la imagen exterior de su local. El escaparate debe contar una historia que conecte al propietario de un animal de compañía con el producto, por lo que se debe utilizar toda la creatividad para crear una “obra de arte” que sea atractiva y persuasiva. Es importante dar personalidad al espacio con una exhibición llamativa, simple y despejada, que se adapte al mercado objetivo.

Esto afectará a la distribución de los productos, colores, texturas y forma de señalizar y exponerlos.

• La iluminación

Siempre tendrá que ir acorde a los colores, texturas, distribución del mobiliario y producto expuesto.

• Señalización de precios y ofertas en los productos

Es muy importante señalizar bien los productos y las ofertas; jugar con la vista del cliente nos ayudará a tener éxito y dar salida a artículos concretos.

• Observaciones periódicas

Es necesario que, periódicamente, examinemos la tienda con detenimiento como si fuéramos un cliente más, para poder detectar posibles errores o mejoras en la distribución del producto, señalización e iluminación.

Mimar el interior de la tienda

Es importante romper con la homogeneidad en la forma de exhibir los productos, ya que en el mercado global se tiende a tener una imagen homogénea en cuanto a mobiliario, expositores y artículos. Además, en tiendas de autoservicio, los productos deben venderse por sí mismos, aunque pueda intervenir en ocasiones el profesional. La manera en que se exponen los productos debe motivar al cliente a llevárselos.

Hay ocasiones especiales a lo largo del año, como Navidad, Halloween, San Valentín, el Día Mundial del Perro o del Gato… en las que conviene cambiar la imagen de la tienda para sorprender a los visitantes con una imagen renovada.

También hay que recurrir a la creatividad e innovación en la presentación del display en las estanterías de la tienda para alcanzar los objetivos. Las ofertas pueden ser un punto de enfoque, pero no deben ser demasiado grandes o pequeñas.

Para espacios pequeños, el manejo del color y la iluminación pueden ser muy efectivos para captar la atención del cliente en pocos segundos. Hay que tener en cuenta que el color del mobiliario o elemento de exposición no puede resaltar más que el producto.

En resumen, para definir una estrategia de merchandising efectiva es fundamental tener en cuenta tres aspectos relevantes: las compras impulsivas, la toma de decisiones en el punto de venta y la importancia de la presentación visual del producto. Al considerar estos aspectos en la estrategia de merchandising, se pueden aumentar significativamente las posibilidades de éxito en las ventas.