DOSIER DE
PRESENTACIÓN
Gestión de centros clínicos veterinarios Marketing Recursos Humanos Mejora de Procesos Estudios Financieros
Ignacio Mérida Isla
Gestión
Gestión de centros clínicos veterinarios. 2ª edición eBook
de centros clínicos veterinarios Marketing Recursos Humanos Mejora de Procesos Estudios Financieros
Ignacio Mérida Isla
disponible
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En la segunda edición de este libro, los profesionales encontrarán soluciones prácticas a situaciones concretas en el nuevo rumbo que toma la profesión veterinaria. Estudios de mercado, formar un equipo y retener al personal, protocolos y planes de negocios, o cómo controlar el gasto, son algunas de las cuestiones que el autor trata de forma sencilla y dinámica en esta obra. Además, ahora incluye todos los conocimientos necesarios para el uso de las nuevas tecnologías y herramientas digitales al servicio de la clínica veterinaria (redes sociales, marketing digital, etc.). El objetivo del libro es introducir a los veterinarios que tienen una clínica en los términos de gestión que les permitan convertirse en veterinarios emprendedores.
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PVP PÚBLICO OBJETIVO: ✱ Veterinarios especialistas en animales de compañía. Gestión ✱ Auxiliares veterinarios FORMATO: 17 × 24 NÚMERO DE PÁGINAS: 276 ENCUADERNACIÓN: tapa dura, wire-o ISBN: 9788418339615 FECHA DE PUBLICACIÓN: febrero 2021
50 €
Autor IGNACIO MÉRIDA ISLA Licenciado en Veterinaria, MBA y CertAVP. Fundador y director de Assis VBA.
PUNTOS CLAVE:
➜ Libro de referencia para veterinarios emprendedores que van a poner en marcha un centro veterinario. ➜ Incluye los conocimientos básicos para el uso de las nuevas tecnologías y herramientas digitales al servicio de la clínica veterinaria ➜ Contiene ejemplos reales para enfrentarse a las situaciones del trabajo diario en los centros veterinarios. ➜ Abarca los ámbitos del marketing, los recursos humanos, la gestión financiera y la mejora de procesos. ➜ El contenido está actualizado y presentado de forma sencilla y dinámica.
Presentación de la obra La medicina veterinaria vive tiempos convulsos, acuciada por un problema de identidad. En la actualidad se disponen de más medios que nunca, los avances diagnósticos y terapéuticos la sitúan en una posición privilegiada y, sin embargo, una crisis económica y un problema de reputación hacen que muchas clínicas se enfrenten al cierre. El mercado de las clínicas veterinarias está saturado o, mejor dicho, el mercado de las clínicas veterinarias clásicas está saturado, mientras que el número de clínicas que han entendido la verdadera naturaleza de la profesión escasea. Las clínicas donde el cliente es lo primero y en las que se busca el bienestar de los animales tienen un futuro mucho más halagüeño. La diferenciación de la oferta es un problema y, ante eso, los consumidores se fijan principalmente en el precio como elemento para elegir a su proveedor veterinario. Los nuevos profesionales están técnicamente más preparados que nunca, pero la persecución de diagnósticos por encima de todo, hace que los clientes tengan un problema de confianza. Además, existe un aumento de las expectativas (debido a programas de televisión, Internet, etc.) que implica un aumento de precios que se debe hacer entender a los propietarios. Por otro lado, la falta de organización del trabajo en las clínicas hace que muchos profesionales tengan unos horarios incompatibles con una vida personal aceptable. La entrada de grupos de inversión lleva a tomar decisiones de gestión de dudosa rentabilidad. Las clínicas veterinarias son proveedores de servicios, por lo que para gestionarlas se requiere el mismo conocimiento empresarial que para la gestión de cualquier otra compañía. Las empresas veterinarias no solo necesitan conocer bien los problemas de salud de los animales, sino también cómo sobrevivir en un sector cada vez más competitivo. El veterinario debe dar un paso al frente y reconocerse como el emprendedor que es. Los tiempos cambian y con ellos también lo hace la profesión veterinaria que debe adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias de los clientes. La segunda edición de esta obra, cuyo contenido completo está actualizado y además incluye capítulos nuevos sobre nuevas tecnologías y herramientas digitales, proporciona orientación para abordar el cambio necesario que han de experimentar los centros veterinarios.
Gestión de centros clínicos veterinarios. 2ª edición
El autor Ignacio Mérida Isla Licenciado por la Universidad de Zaragoza en Medicina Veterinaria en el año 2000. Al terminar, comenzó un año en la Facultad de Veterinaria de la Universidad de Utrecht (Holanda), dónde se dedicó a la investigación de la fertilidad en ganado vacuno de leche. En el año 2002 se trasladó al Reino Unido donde trabajó como veterinario de urgencias en pequeños animales durante 3 años, antes de comenzar a trabajar en clínicas de animales de compañía por todo el país. En 2007, fundó su compañía de asesoramiento, Assis VBA, cuyo objetivo es e proveer consejo profesional e independiente en todas las áreas de gestión de un centro veterinario. (aumento de la clientela, marketing eficiente y ético, o cómo retener a los trabajadores). Master en Administración y Dirección de Empresas por el Centro de estudios Villanueva, asociado a la Universidad Complutense de Madrid, en 2009. En el año 2015 terminó el Certificado en Práctica Veterinaria Avanzada (CertAVP) por la Universidad de Liverpool.
Ha publicado numerosos artículos en España y Europa, y es ponente frecuente sobre diferentes cuestiones del sector en eventos en España y Sudamérica. Además, es uno de los participantes del programa de gestión y pódcast La Taberna del Tío Hilario.
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Es colaborador habitual de la revista Argos en temas de marketing y gestión, incluidos los recursos humanos, dedicándose también a la formación de veterinarios y auxiliares en España y el Reino Unido. Es el autor del blog, convertido en libro, Diario de un Veterinario Gestor, y es la cara visible del blog de gestión veterinaria en su canal de Youtube, Nacho Mérida Isla.
Índice de contenidos Introducción MARKETING 1. ¿Qué es marketing y dónde invertir?
21. Diseño de ofertas de trabajo 22. Entrevista de trabajo 23. Incentivos y venta cruzada
2. Posicionamiento de una clínica
MEJORA DE PROCESOS
3. Estrategia
24. El sistema de producción Toyota
4. Diseño de marca
25. Protocolos en la clínica veterinaria
5. Estudio de mercado y de la viabilidad de un centro
26. Cita previa
6. Marketing en la sala de espera
27. Uso de las tecnologías en la clínica moderna
7. Diseño de una campaña de marketing
28. Gestión de personal y mejora de horarios
8. Cuestionario de calidad 9. Retención de clientes 10. ¿Cómo y por qué vender alimentación? 11. Inbound marketing para las clínicas veterinarias 12. Conocer a los clientes
29. Creación de hojas informativas 30. Mejora de los procesos 31. Software de gestión ESTUDIOS FINANCIEROS
32. Remuneración por objetivos
13. Propuesta de valor
33. Herramientas simples de valoración del éxito
14. Experiencia del cliente
34. ¿Qué es un plan de negocios?
RECURSOS HUMANOS 15. Cómo ser un líder
35. Control del gasto 36. Creación de objetivos de negocio
16. Formación de equipo
37. Estrategia de precios
17. Retención de personal
38. Estudio financiero y tipos de financiación
18. Descripción de puestos de trabajo 19. Coaching 20. Evaluación de empleados
39. Los proveedores Bibliografía
Plaza Antonio Beltrán Martínez, 1 Centro Empresarial El Trovador planta 8, oficina 50002 Zaragoza, España
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+34 976 461 480
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GESTIÓN DE CENTROS CLÍNICOS VETERINARIOS MARKETING
¿Qué es marketing y dónde invertir? Introducción
¿Para qué sirve el marketing? Todo el mundo ha oído hablar del marketing. En la mayoría de los casos intuimos que sirve para vender, pero de ahí a saber cómo podemos utilizarlo en la clínica veterinaria hay un gran trecho. Las preguntas que nos vienen a la cabeza son: ¿por qué hablamos de marketing?, ¿qué tenemos que vender en una clínica veterinaria?, ¿por qué el marketing no es solo despachar comida o un tratamiento para pulgas? La idea general es que en la clínica el veterinario vende comida, tratamientos antiparasitarios y algunos juguetes o collares en la zona de recepción.
En medicina veterinaria lo único que vendemos es tranquilidad mental. Las clínicas modernas tienen una gran competencia en todo aquello que no son servicios profesionales, proveniente de tiendas de animales, supermercados, etc., que pueden vender a un precio mejor. No obstante, serán las prestaciones veterinarias las que consigan que los clientes entren por la puerta. Aquí comienza el primer malentendido entre los veterinarios y sus clientes. Según un estudio de Ross Tiffin (1997), 9 de cada 10 profesionales creen que su labor es practicar una buena medicina veterinaria. Sin embargo, 9 de cada 10 propietarios de mascotas, y por tanto clientes, opinan que la labor de la clínica es asegurar la salud y el bienestar de los animales, así como estar disponible cuando se necesita. En este punto, el marketing adquiere una importancia crucial en la clínica veterinaria. Debemos conseguir que los clientes aprecien que nuestra habilidad técnica asegura la salud y el bienestar de su mascota. Además, el marketing diferenciará nuestro centro de otras opciones posibles.
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¿Qué es marketing y dónde invertir?
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Es más fácil vender lo que nos quieren comprar Me gustaría empezar por definir marketing como se hace en los libros especializados: “Marketing es la habilidad de crear relaciones, basándose en la confianza con los diferentes sectores del público”.
Marketing
Conceptos
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Como podemos ver, en la definición no se habla de vender ni de publicidad, que es lo que habitualmente relacionamos con este término. Para entender a qué se refiere, debemos conocer la diferencia entre la empresa tradicional y la empresa moderna (sí, una clínica veterinaria es una empresa). Se entiende la empresa tradicional (aquella anterior a la sociedad de la información) como: “Una empresa produce algo; busca empleados para producir y compradores a los que vender”. Este sistema era perfecto en la época en la que la competencia era local y la información, limitada. Sin embargo, en la actualidad, la información viaja libremente, los clientes tienen más conocimientos y antes de realizar un gasto se documentan. Por tanto, la nueva compañía (clínica veterinaria) debe girar en torno a los clientes y presentarse de una manera distinta. “La empresa tiene una habilidad intelectual que genera una oferta e identifica unas necesidades”.
¿Cómo aplicamos esto a una clínica veterinaria? Como profesionales que somos, podemos y debemos educar a nuestros clientes y, por tanto, generar una oferta. Es oportuno diseñar planes de prevención de salud, de chequeos para pacientes geriátricos, de realización de cirugías preventivas, etc. Tenemos que explicar a los propietarios, desde el momento en que visitan por primera vez nuestra clínica, que si realizamos una ovariohisterectomía a una gata, esta vivirá un 40 % más. No trataremos de convencerlos de que hay que hacer una operación (no debemos olvidar
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que para los clientes es algo serio y peligroso), sino solo mencionar que el animal vivirá más tiempo y será más feliz (además de ahorrar dinero y evitar “accidentes”). De esta manera, será el propietario quien solicite la cirugía y no nosotros los que la tengamos que venderla. Es mucho más sencillo vender algo que nos quieren comprar. En países en los que la costumbre de las cirugías preventivas está más arraigada, los propietarios piden cita al veterinario para realizar la esterilización en el momento en que terminan las inoculaciones de cachorro. Debemos aspirar a que los clientes de nuestra clínica actúen así y de ello se encarga el marketing.
Hacen falta cinco repeticiones de un mensaje para conseguir que el cliente acceda a hacer algo, pero se necesitan hasta 12 cuando este no tiene intención de hacerlo o no valora su importancia. Además, es relevante recordar que vender es sinónimo de educar. Los clientes educados compran. El marketing se encarga de transmitir ese mensaje y de conseguir que los dueños de las mascotas reserven el dinero que les sobra tras hacer frente a los gastos ineludibles (vivienda, alimentación, etc.) para el veterinario y no en otros servicios que les generen más satisfacción. A la hora de intentar vender algo al público es fundamental que todo el equipo se involucre y todos repitan el mismo mensaje. De nada sirve que el veterinario, en la consulta, intente convencer a un cliente de la necesidad de realizar una esterilización si en recepción le explican que es opcional.
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Los objetivos smart El marketing de una clínica, como todo lo relacionado con la gestión, debe estar planificado. En caso contrario se producirían situaciones paradójicas, como las siguientes: Los carteles de la clínica anuncian productos que ya no se venden o que no son los de elección. Folletos con información sobre servicios que ya no se realizan o que el equipo desconoce. Baldas con productos caducados. Recordatorios que se envían a animales ya fallecidos. Inconsistencias: consultorios que promocionan esterilizaciones cuando tienen un quirófano muy básico.
Marketing
Planificación
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Un plan de marketing, y cualquier otro plan, debe seguir los objetivos smart (del inglés, inteligente ): S (specific = específico). Desde el principio tiene que quedar bien claro lo que se pretende conseguir con la publicidad. M (measurable = medible). Todos los objetivos tienen que poder medirse. Por ejemplo, no basta con decidir que queremos aumentar el número de cirugías preventivas, sino que debemos aspirar a que el 50 % de nuestros clientes estén esterilizados. A (action oriented = orientado a la acción). Para que el plan funcione debe estar dirigido a acciones específicas. Por ejemplo, podemos pensar en realizar campañas informativas, ofrecer un descuento a todos los cachorros, etc. R (realistic = realista). Los objetivos deben ser alcanzables o de lo contrario el equipo se desmotivará. Por ejemplo, no podemos aspirar a que el 50 % de nuestros clientes esterilice a sus mascotas en un trimestre, pero quizá sí en todo un año. Además, si alcanzamos el objetivo antes de tiempo, siempre se puede fijar uno nuevo. T (timed = con fecha). Debemos decidir cuándo vamos a alcanzar el objetivo. No significa nada aumentar el número de esterilizaciones hasta abarcar el 50 % de los pacientes si no establecemos cuándo queremos el aumento. Si no, puede que lo consigamos cuando solo tengamos dos pacientes y uno de ellos esté esterilizado.
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Dónde invertir?
Áreas de interés del marketing veterinario En el capítulo correspondiente, hablaré de cómo diseñar una campaña específica, pero ahora vamos a ver cuánto y dónde invertir en marketing. El marketing tiene cinco niveles principales: 1. Objetivo: se trata de decidir qué es lo que se intenta alcanzar. 2. Estrategia: indica qué necesita la marca en cada momento. Penetración de mercado: consisite en vender productos y servicios existentes a clientes conocidos. Desarrollo de productos y servicios: se trata de vender nuevos productos y servicios a clientes conocidos. Desarrollo de mercado: se ofertan productos y servicios existentes a clientes potenciales. Diversificación: consisite en generar nuevos productos y servicios para clientes potenciales. Según una encuesta de CMO (2018), el 75 % de la inversión en marketing de las grandes empresas se destinó a clientes ya existentes. Como veterinarios debemos entender que necesitamos satisfacer más necesidades de los clientes que ya tenemos antes de salir a buscar nuevos. 3. Planificación: consiste en decidir el cliente objetivo, elegir los productos o servicios a promocionar, preparar una estrategia comercial y formar e incentivar al equipo para el éxito de la campaña 4. Herramientas: existen cientos de herramientas (soluciones) de marketing disponible, ya sea offline u online: marketing de redes, marketing de guerrilla, WOM (word of mouth), inbound marketing, marketing de emociones, etc. Lo habitual es que las herramientas se adapten a las necesidades. De la misma manera que cada herramienta quirúrgica tiene su uso, las herramientas del marketing deben adaptarse a las necesidades. Este el motivo por el que a veces las soluciones de marketing fracasan, porque no se usa la herramienta adecuada. 5. Revisión: una vez que tenemos los resultados de las campañas, debemos comprobar con números si se ha alcanzado el objetivo buscado. Para ello usaremos unos parámetros que hoy en día se conocen como key perfomance indexes (KPI), que se traduce como índices clave de rendimiento.
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Los esfuerzos del marketing tradicional se solían dividir en tres áreas: 1. Publicidad: el letrero de la entrada, la página web y cualquier otra publicidad (radio, revistas especializadas, foros, etc.). 2. Relaciones públicas: recomendación de los clientes, actividades con refugios o sociedades protectoras cercanas, redes sociales, etc. 3. Información para clientes: carteles en la sala de espera, folletos, boletín de la clínica, blog y videoblog, página web, etc. Uno de los requisitos clave para el éxito es tener la base de datos actualizada. Como veremos en el capítulo dedicado a la estratificación de clientes, la base de datos nos permite realizar un marketing personalizado, con el consiguiente ahorro económico y el incremento de las posibilidades de éxito.
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Marketing
¿Qué es marketing y dónde invertir?
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Publicidad En agosto de 2020, aproximadamente el 50 % de la inversión en publicidad de las grandes empresas correspondía a medios convencionales (conocida como publicidad sobre la línea o above the line, ATL) y el otro 50 % a publicidad en redes (publicidad bajo la línea o below the line, BTL). Existe un tercer tipo de publicidad llamada a través de la línea o through the line (TTL) , que combina actuaciones en redes con publicidad convencional. No todos los tipos de publicidad son buenos para alcanzar los objetivos del marketing, por lo que dependiendo del objetivo buscado se elegirá un tipo de publicidad u otro: Publicidad ABL. Los medios ABL (prensa, radio o televisión locales, colocación de carteles publicitarios en la calle, etc.) son muy útiles para dar a conocer la marca de manera rápida, así como los productos y servicios. Se busca penetrar en la mente del consumidor y plantar la semilla de una compra futura. Podemos ahorrarnos parte del gasto si colaboramos en los medios, sobre todo locales, compartiendo historias de animales, que suelen tener una gran aceptación. A la hora de colocar un cartel en el exterior de la clínica hay que justificar la inversión efectuada; para ello, debe ser visible desde lejos de día y de noche, y debe intentarse que el cartel se disponga perpendicular a la calle para que se distinga a mayor distancia. Publicidad BTL. Utiliza las redes sociales y el mundo de Internet para desarrollar marcas, productos y servicios, generando un vínculo emocional con los consumidores. Lo que se busca es la lealtad hacia la marca, que el cliente repita y además nos recomiende. No se busca tanto captar nuevos clientes, sino que los que ya se tienen formen parte de una comunidad.
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Relaciones públicas Un propietario que trae a su mascota por recomendación perdonará, con mayor probabilidad, una primera impresión defectuosa. Por eso, es importante que los clientes sean nuestra mejor publicidad, además de la más barata. Para impulsarla podemos utilizar tarjetas de agradecimiento, promociones o simplemente dar las gracias la próxima vez que nuestros “embajadores” vuelvan a la clínica (ver cap. 9).
El 60 % de los clientes elige a su veterinario tras preguntar a sus vecinos o en la tienda de mascotas más cercana. También existe la posibilidad de realizar proyectos de colaboración con refugios o protectoras locales, practicar esterilizaciones a bajo coste a cambio de ejercer de veterinario oficial (y por tanto, al que se refieren todas las adopciones para la primera vacunación) o utilizar esta relación como parte de nuestra publicidad: hacer una donación en nombre de los clientes de la “clínica X”, al “refugio Y”, por cada paciente al que se le realice una limpieza bucal durante nuestra “Campaña de salud dental”, por ejemplo. La relación con este tipo de asociaciones es siempre complicada porque no se establecen unos límites claros. Si todo el mundo entiende desde el principio los términos, será una situación en la que ambas partes ganen.
Información para clientes Está claro que lo que no se explica, no se vende. Toda la información para los clientes forma parte del proceso educativo, cuantas más opciones existan (en la web, en redes, en videos, en folletos, en carteles en la sala de espera, etc.) mayor posibilidades de éxito habrá. Es fundamental que nuestra clínica presente sus servicios a los usuarios: informe de que están disponibles, de su facilidad de uso, de los beneficios que conllevan, etc.. En numerosas ocasiones me he encontrado con que un cliente me decía sorprendido “no sabía que eso se pudiera hacer aquí”, cuando le hemos comentado la posibilidad de realizar una determinada prueba diagnóstica.
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Sin inversión no hay resultados Como podemos ver, el marketing se basa en una relación de confianza entre personas. Debido a esto, un único elemento de marketing no puede mejorar las ventas, tenemos que hacer un esfuerzo común, de todo el equipo y por varios medios. Finalmente, recuerda que no por invertir más garantizas mejores resultados; sin embargo, si no gastas nada, no esperes progresar. Las grandes empresas suelen destinar alrededor del 9 % de sus ingresos brutos al marketing. En veterinaria, históricamente esto no era necesario debido a la baja competencia y la nula necesidad de diferenciación. Hoy en día, con el aumento de servicios que aspiran a utilizar el mismo dinero para gastos no imprescindibles, es vital que los centros aumenten su presupuesto de marketing. Ya no es suficiente con hacer lo mismo de siempre, ahora es necesario tener claro lo que se busca.
Marketing
En conclusión
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El objetivo del marketing no es vender más sino que los clientes quieran comprar tus servicios.
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La fuerza editorial de Grupo Asís Grupo Asís, a través de sus sellos editoriales Edra y Servet, se ha convertido en una de las compañías de referencia en el sector editorial de las ciencias de la salud a nivel mundial. Más de 15 años de experiencia en edición de contenidos especializados avalan su trabajo. Con una gran difusión nacional e internacional, las obras de su catálogo pueden encontrarse en multitud de países y ya han sido traducidas a más de ocho idiomas entre los que se encuentran el inglés, francés, portugués, alemán, italiano, turco, japonés y ruso. Su sello de identidad es un gran equipo multidisciplinar compuesto por doctores, licenciados en ciencias de la salud y bellas artes y diseñadores especializados y con un gran conocimiento del medio en el que desarrollan su labor. Cada título se somete a un trabajo técnico y exhaustivo de revisiones, verificaciones y análisis que permite crear obras con un diseño único y un excelente contenido.
Centro Empresarial El Trovador, planta 8, oficina I Plaza Antonio Beltrán Martínez, 1 • 50002 Zaragoza (España) Tel.: +34 976 461 480 • Fax: +34 976 423 000 • www.grupoasis.com