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La estrategia es un patrón en una corriente de decisiones*
“¿Por qué has descartado estudiar Medicina? Es la carrera que querías hacer desde que eras una niña y has obtenido la nota de acceso”. Mi padre siempre ha sido un referente para mí, su pasión por la medicina nos la ha transmitido a mi hermana y a mí desde que éramos pequeñas. Es uno de esos médicos con vocación, que cuida a sus pacientes y se preocupa por ellos dentro y fuera de la consulta. Actualmente está jubilado, pero sigue leyendo artículos científicos y disfrutando con nuestros casos clínicos. “Papá, me gustaría ser mi propia jefa. Hoy he estado en la clínica dental que me has recomendado para ver la cirugía y he pensado que podría estudiar Odontología”. Siempre me ha gustado la cirugía, así que, unos meses antes de finalizar el instituto, visité varios quirófanos hasta acabar en una clínica dental. Ese día, habían programado un tratamiento de implantología. Era la primera vez que asistía a una intervención de ese tipo. Durante una hora, mi atención se dividió entre la cirugía y la forma en la que un equipo de trabajo sincronizado, realizaba cada paso hasta finalizar el tratamiento. Después de la cirugía, tuve la oportunidad de quedarme en la clínica. En ese momento, decidí que quería ser odontóloga. Henry Mintzberg* decía que la estrategia no es la consecuencia de la planificación: más bien lo contrario, es el punto de partida.
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«La empresa sin estrategia, está dispuesta a intentar cualquier cosa». Michael Porter La gestión de clínicas dentales ha suscitado un creciente interés en los últimos años, especialmente, en aquellos profesionales que han detectado la importancia de optimizar adecuadamente todos sus recursos y que apuestan por la mejora continua enfocándose hacia un modelo de excelencia profesional. La viabilidad de una clínica dental únicamente se conseguirá aplicando los resortes adecuados de una gestión empresarial correcta y eficiente. La gestión sigue siendo la asignatura pendiente para la mayoría de los odontólogos. Esto es debido a varios factores, entre los que destacan la escasa carga lectiva en los programas académicos y la priorización, el interés o el enfoque de los odontólogos hacia el aprendizaje eminentemente técnico o clínico. Este gap, o falta de conocimiento, ha supuesto la inestabilidad de muchas clínicas dentales, y les ha afectado de forma directa en términos de rentabilidad y optimización. Debo reconocer que yo fui una de esas odontólogas con escaso interés en la gestión. Cuando comencé a formarme en esta área, no solo supuso un cambio en mi forma de entender la odontología, sino que además tuvo un gran impacto en el rendimiento y la calidad de mi práctica profesional.
Desde nuestra perspectiva, la gestión es un must, una obligación que tenemos los odontólogos con nuestros pacientes, con nuestra clínica dental y con nuestra profesión. Espero que estar leyendo este libro, sea el comienzo de tu interés por esta área, tan apasionante e importante para un odontólogo. Como sabes, nuestro entorno es altamente competitivo y está caracterizado por un gran dinamismo, lo que hace imprescindible una adecuada preparación y adaptación por parte del odontólogo y su equipo.
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Para comenzar a construir una base sólida, el primer paso se centra en la estrategia. La mayoría de las clínicas dentales no cuentan con una estrategia definida ni, por tanto, con un rumbo que las dirija hacia sus objetivos. Al mencionar este término, a la mayoría de los odontólogos les suena a “empresa grande”; consideran que los procesos estratégicos son cometidos de otro tipo de negocio. Ese es el primer error: todas las empresas deben contar con una estrategia. Desde este momento debes conocer que una parte de tu dedicación, si realmente deseas alcanzar el éxito, se basará en definirla, revisarla y sentarte al menos una vez a la semana para realizar su seguimiento. Si lo haces de forma correcta, tu tiempo de despacho será más rentable que el tiempo de sillón. Sé lo que estás pensando: es imposible que, siendo odontólogo, seas más rentable en un despacho. Pues debo informarte de que los números y los resultados lo confirman. Probablemente, incluso si todavía no estás familiarizado con este concepto, ya hayas realizado alguna acción relacionada con él antes de abrir tu clínica dental. Los procesos estratégicos, igualmente, deben revisarse y desarrollarse de forma continua. En este libro vamos a presentarte el enfoque estratégico con el que debes comenzar para orientar tu clínica dental hacia la excelencia, a explicarte conceptos básicos que debes conocer y a aportarte herramientas básicas que serán de gran utilidad en tu gestión diaria.
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Construyendo una base sólida: MVV «Una buena estrategia comienza con tener el objetivo correcto». Michael Porter
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Comencemos por el principio: la estrategia. La estrategia empresarial es el punto de partida de todo proceso emprendedor, por lo que, si tienes una clínica dental, como en cualquier empresa, lo primero que debes definir es un objetivo y un plan de ruta para cumplirlo. Para eso, necesitas tener unos cimientos sobre los que comenzar a construir y crecer, es lo que se denomina un plan estratégico. En odontología no es muy frecuente encontrar una clínica dental que haya definido y establecido esa base de forma previa al comienzo de su actividad. Posteriormente, debes trabajar en la forma en que se desarrollarán o se ejecutarán las acciones, contando con un método; es decir, diseñar la táctica empresarial. El factor determinante para que tu clínica dental mejore resultados, se adapte a los cambios y esté debidamente dirigida, depende de tu visión. No tener objetivos a corto, medio y largo plazo ni saber hacia dónde te diriges empresarialmente tendrá una gran repercusión en la viabilidad y supervivencia de tu clínica dental.
La estrategia es un modelo de decisión que establece la filosofía, las acciones y la adecuación de los recursos para cumplir los objetivos propuestos y que permite la anticipación, control y previsión de resultados. En M_CONCEPT, nos basaremos en el sistema OKR (Objectives and Key Results, objetivos y resultados clave), que es un método que te permitirá alcanzar metas estratégicas de forma eficiente.
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MISIÓN, VISIÓN Y VALORES El primer paso para establecer una estrategia es definir la misión, visión y valores (MVV) de tu clínica, mediante una declaración explícita y compartida tanto con tus pacientes como con tu equipo de trabajo. VISUALIZA
Vídeo Luis Hedo: El ADN de tu clínica dental
Definir por escrito la MVV te permitirá orientar mejor tu estrategia, establecer prioridades y marcar tu acciones. La misión define el propósito, la razón de ser; es decir, cuál es tu labor o actividad en el mercado. Se debe enfocar en función del público objetivo y con la singularidad, la particularidad o el factor diferencial mediante el cual se desarrolla la actividad. Debe ser clara, concisa y no excesivamente amplia. Algunas preguntas que pueden ayudarte a definir la misión de tu clínica son: ¿a qué te dedicas?, ¿qué aporta tu servicio al mercado?, ¿quién es tu público objetivo o target?, ¿cuál es tu ámbito geográfico de acción?, ¿cuál es tu ventaja competitiva?, ¿qué te diferencia de los competidores? Por ejemplo, la misión que describe la empresa Google es la de organizar la información en el mundo para que sea útil y accesible. La visión define las metas que pretendes conseguir, es hacia dónde te diriges y, por tanto, a lo que aspiras. Toda clínica tiene un inicio, pero pretende evolucionar. La visión debe ser inspiradora, atractiva y fácilmente recordable. Sin embargo, esa meta también ha de ser realista y alcanzable, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter motivador.
«Solo cabe progresar cuando se piensa en grande, solo es posible avanzar cuando se mira lejos». José Ortega y Gasset
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Volviendo al ejemplo anterior, la visión de Google, es la de posicionarse como el motor de búsqueda más importante del mundo. Como has podido comprobar, la misión te sitúa en el presente y la visión, en el futuro. Es decir, quién eres ahora y quién quieres llegar a ser. Para establecer la visión de tu clínica, te ayudará responder a las siguientes preguntas: ¿qué quieres lograr?, ¿dónde ves tu clínica dentro de unos años?, ¿en qué se convertirá tu clínica dental en un futuro?, ¿dónde quieres estar en el futuro?, ¿cuánto ampliarás tu zona de actuación? Y por último, los valores, que son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de tu clínica y te permiten crear tus pautas de comportamiento.
Los valores son la personalidad de nuestra clínica. Debes intentar que esos valores sean atractivos y diferenciales y, por supuesto, que estén alineados con tus propios valores, aquellos en los que crees. No es recomendable formular más de cinco o seis valores. Preguntas como: ¿en qué creemos? o ¿cómo somos? te ayudarán a definir tus valores corporativos. Algunos de los valores más utilizados por las empresas son el compromiso, la calidad, la pasión, la cercanía... Estos deberán también estar alineados con tu equipo de trabajo y con tus pacientes. Los valores de Google son rapidez, precisión, buena atención al cliente, innovación y facilidad de uso. La misión, visión y valores deben ser coherentes entre sí. También es importante que estén escritos y que sean públicos, por ejemplo, en la página web de tu clínica.
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Esta definición es clave para orientar todas tus acciones y afrontar los retos del día a día. VISUALIZA
Vídeo Alex Padrós: 3 aspectos clave de la estrategia
Los grandes gurús de la gestión definen la MVV, como el ADN o la identidad corporativa, lo que le da coherencia, autenticidad y originalidad o diferenciación a tu empresa.
Definir qué tipo de clínica somos será la base que determinará el resto de acciones que llevaremos a cabo. Estos términos se pueden escribir en una hoja, por lo que te sugerimos que lo hagas en la plantilla que te proporcionamos y que comiences a partir de hoy a redactarlos, si no lo has hecho todavía. Si ya los tienes definidos, puedes revisarlos y redefinirlos si lo consideras oportuno.
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Habitualmente suele plasmarse en la declaración de propósitos, que ha de ser fácil de recordar, contundente y, por consiguiente, relativamente breve.
Plantilla 1: MVV
En definitiva, debes tener una visión estratégica que oriente la actividad que se va a desarrollar en tu clínica dental. Si piensas en alguna marca que consumes con frecuencia, incluso existiendo opciones más económicas —es decir, una marca que motiva tu lealtad— probablemente comprobarás que es una empresa comprometida con su MVV, en la que existe una conexión entre producto/servicio, los empleados y sus clientes. Tú eres y serás un promotor de esa marca, por tanto, se la recomendarás a otras personas. Ese será tu objetivo final, que tus pacientes potenciales conozcan tu trabajo y que los pacientes actuales te recomienden, ya que es la mejor traducción de haber realizado todas las fases del proceso asistencial de una forma exitosa, consiguiendo su satisfacción y fidelización.
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Diagnóstico estratégico de tu clínica dental Para plantear una estrategia válida debes tener una visión global e integral de tu clínica dental, tanto a nivel externo como interno.
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Tu clínica forma parte de un marco dinámico, con factores que debemos conocer y analizar. Es muy importante entender las variables que influyen e influirán sobre el rendimiento de tu clínica dental. Lo ideal sería tener la capacidad de poder anticiparte o adaptarte de forma ágil ante los cambios que se producirán en el futuro y que afectarán a tu clínica. Este análisis te permitirá trabajar sobre un nuevo paradigma estratégico y trazar reenfoques o reajustes de los recursos mediante respuestas rápidas a todos esos cambios. En este entorno cambiante, surgen nuevas formas de enfocar la gestión y métodos flexibles que te permiten adaptarte a los nuevos escenarios (metodología Lean, Agile/Scrum, método Kanban). Con base en estas metodologías, hemos adaptado nuestro modelo de gestión e incorporado aquellas herramientas útiles para una clínica dental. La mayoría de los métodos innovadores surgen en el ámbito industrial, por lo que su incorporación al sector servicios y, en concreto, a la odontología ha requerido un extenso trabajo de adaptación, que hemos plasmado en M_CONCEPT.
ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO DE TU CLÍNICA DENTAL Habitualmente los odontólogos comienzan el proyecto empresarial sin realizar un estudio de mercado previo, por lo que en nuestra acción de consultoría contamos con factores que no vamos a modificar (por ejemplo: la ubicación de la clínica).
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Si es tu caso, no te preocupes, estamos a tiempo de adaptarnos e impulsar tu clínica dental, siempre que tu visión sea amplia y flexible, y que tus acciones sean eficaces. Lo ideal es adquirir este tipo de conocimientos de forma previa al proceso emprendedor y desarrollar un análisis inicial que te ayude a estimar las probabilidades de éxito. Entre las variables que analizaremos, encontraremos aquellas que generarán oportunidades y otras que constituirán amenazas. En nuestro modelo nos vamos a centrar principalmente en un enfoque interno y en factores sobre los que puedes actuar, pero no por ello obviaremos el análisis externo, que será una parte fundamental. Este enfoque está basado en nuestra forma de entender y afrontar la gestión y el posicionamiento en el mercado (el cual te iremos explicando en cada capítulo). En el análisis externo, es decir, la evaluación del entorno (macroentorno y microentorno), identificaremos los principales factores de influencia sobre el desarrollo o rendimiento de tu clínica dental. Los factores del macroentorno o entorno genérico son aquellos factores que afectan a todos los sectores de la economía, que no se pueden cambiar y en los que no se puede influir, pero que se deben conocer (factores económicos, tecnológicos, políticos, socioculturales…). Los factores del microentorno o entorno específico, afectan solo a las empresas de un determinado sector y se pueden controlar, en cierta medida (competidores, clientes, proveedores…).
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Un conocimiento profundo del entorno de tu clínica, te ayudará a ser más competitivo. Existen diferentes herramientas que te pueden ayudar a realizar este análisis.
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Análisis PEST: formado por factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos.
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Análisis PESTEL: sobre el análisis anterior, algunos autores añaden dos dimensiones: la ecológica y la legal. Matriz DAFO (FODA o SWOT): es un método sencillo, eficaz y visual que te Plantilla 2: PEST ayudará a realizar el diagnóstico estratégico de tu clínica y tomar decisiones futuras. La información obtenida muestra el estado de la clínica, en función de sí misma y del entorno en el que se desarrolla o desea desarrollarse. El nombre de este método corresponde a las iniciales: (D) debilidades, (A) amenazas, (F) fortalezas y (O) oportunidades. En su vertiente de análisis interno, las fortalezas pueden suponer ventajas competitivas, mientras que las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la clínica. Las amenazas y las oportunidades son aspectos de análisis externo que no dependen directamente de la clínica, pero que sí le afectan. Por ello, deben identificarse las amenazas y las oportunidades y deben realizarse acciones que actúen sobre las primeras y aprovechen las segundas.
La estrategia se define para potenciar las fortalezas, superar las debilidades, controlar las amenazas y beneficiarse de las oportunidades.
A partir de los resultados obtenidos en la matriz DAFO se pueden trazar diferentes tipos de estrategias: defensiva, ofensiva, de supervivencia o de reorientación. ■
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Estrategia defensiva: situación en la que la clínica se prepara para las posibles amenazas, las cuales contrarrestarán mediante recursos internos. Estrategia ofensiva: resulta del cruce de las fortalezas y las oportunidades. Es una situación de crecimiento y de mejora del posicionamiento en el
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Plantilla 3.1: DAFO
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