Cuprins Mul¡umiri ...................................................................... 7 Capitolul 1.
Vorbe¿te pe limba lor! Mergi în ritm cu ei! Poveste¿te! .................................................................. 9
Capitolul 2.
Rita î¿i cumpårå ma¿ina mult visatå ........................... 21
Capitolul 3.
Vorbe¿te pe limba lor: Oglindirea limbajului oferå încredere ¿i siguran¡å ................................................ 29
Capitolul 4.
Mergi în ritm cu ei: Modul de Cumpårare IDEAL De ce nu cumpårå oamenii? Cinci pa¿i demonstra¡i cåtre succes ......................... 51
Capitolul 5.
Primul pas: FÅ ceva, orice! ........................................ 69
Capitolul 6.
Al doilea pas: Întreruperea ciclului REPETITIV .............. 85
Capitolul 7.
Al treilea pas: Poveste¿te! Cele trei profiluri de cumpårare din etapa EVALUARE ................................103
Capitolul 8.
Profilul de cumpårare al COMANDANTULUI: argumente cu greutate ............................................115
Capitolul 9.
Profilul de cumpårare al GÂNDITORULUI: argumente cerebrale ...............................................133
Capitolul 10. Profilul de cumpårare al PRIVITORULUI: a vedea înseamnå a crede ....................................................149 Capitolul 11. O combina¡ie între cele trei profiluri ........................167 Capitolul 12. Al patrulea pas: Unde så ACCESEZI produsul? ...........181 Capitolul 13. Al cincilea pas: Etapa LATURA FINANCIARÅ ...............195 Capitolul 14. Urmeazå calea cåtre succes! ...................................211 Note .........................................................................219 Despre autori ............................................................ 222
5
Capitolul
1
Vorbe¿te pe limba lor! Mergi în ritm cu ei! Poveste¿te! Nu po¡i så cân¡i dacå nu ai nimic de spus. WILLIE NELSON
De ce ar trebui så cite¿ti aceastå carte? Ρi aduci aminte ultima oarå când ai pierdut o vânzare în fa¡a unui concurent, cu toate cå aveai cu siguran¡å un produs mai bun ¿i un pre¡ corespunzåtor? Ρi aduci aminte ultima oarå când un client important ¡i-a spus: „Lista dumneavoastrå de clien¡i este foarte impresionantå. A¿ vrea så må mai gândesc ¿i voi reveni såptåmâna viitoare“, dar nu a cumpårat niciodatå nimic? Ρi aduci aminte ultima oarå când un manager de achizi¡ii ¡i-a spus: „Ave¡i un produs excelent, dar suntem mul¡umi¡i de furnizorul nostru actual“. Ρi aminte¿ti toate acele ocazii când ai fåcut o prezentare perfectå, dar ai sim¡it cå, din anumite motive, poten¡ialii clien¡i nu sunt receptivi? Pentru cei mai mul¡i dintre noi, aceste experien¡e sunt mai neplåcute decât respingerea unor argumente justificate, deoarece ¿tim cå de la noi ar fi trebuit så cumpere. Într-o oarecare måsurå, nu suntem conecta¡i cu ei. Så recunoa¿tem, sunt momente în care pre¡ul nostru nu este cel mai bun sau produsul nostru este în mod
9
clar neadecvat. În aceste cazuri, nu noi suntem de vinå. Înså ratarea unei vânzåri sigure îi face chiar ¿i pe vânzåtorii veterani så se simtå nedumeri¡i, incapabili ¿i pustii¡i, ¿i så se întrebe: „De ce nu a cumpårat? Cu ce am gre¿it?“ Dacå aceste experien¡e vå sunt familiare, atunci citi¡i aceastå carte! Citi¡i-o, deoarece nu vede¡i o cale sigurå pentru a atinge performan¡e mai bune în vânzåri! Citi¡i-o, deoarece intui¡ia vå spune cå nu sunte¡i la curent cu noutå¡ile! Citi¡i-o, deoarece ¿ti¡i foarte bine cå vechiul mod de abordare a vânzårilor pur ¿i simplu nu mai este valabil! Citi¡i-o, deoarece abia a¿tepta¡i urmåtoarea oportunitate de a face o vânzare mare! ªi, dincolo de orice altceva, citi¡i-o, deoarece viitorul dumneavoastrå se bazeazå pe un proces de vânzare intuitiv, puternic ¿i inteligent! Metodele tradi¡ionale de vânzare recomandå insistent så construi¡i legåturi bazate pe empatie ¿i încredere între dumneavoastrå ¿i client, devenind un adevårat ascultåtor. Vå spun cum så face¡i o prezentare ermeticå ¿i cum så învinge¡i obiec¡iile. Vå încurajeazå så identifica¡i nevoile clientului ¿i så le adapta¡i caracteristicilor oferite de produsul dumneavoastrå. Aceste abordåri ale vânzårii sunt încå valabile ¿i adecvate, atât teoretic, cât ¿i practic. Dar sunt depå¿ite. Sunt învechite, înså toatå lumea le folose¿te.
Vânzarea Modului de Cumpårare Aceastå carte se referå la Vânzarea Modului de Cumpårare, un sistem de tehnici noi, puternice, bazate pe cercetåri demonstrate, care va înål¡a performan¡ele tale de vânzåtor la un nivel mult mai înalt decât ai atins vreodatå. Vânzarea Modului de Cumpårare te va ajuta så atingi un nou nivel de putere ¿i cuno¿tin¡e, care va reduce semnificativ numårul de vânzåri ratate. Te va ajuta så vezi, så sim¡i ¿i så auzi în ce stadiu al procesului de cumpårare se aflå poten¡ialul tåu client. ªi te va învå¡a ce så spui, ce så arå¡i ¿i ce så faci ca så-l convingi pe poten¡ialul client så ia o decizie care så te favorizeze în orice moment al procesului de cumpårare.
10
Få-i så cumpere!
Vânzarea Modului de Cumpårare poate face acest lucru deoarece folose¿te în propriul avantaj modul în care un client ia decizia de achizi¡ie. Tu ¿i clientul ve¡i fi pe aceea¿i lungime de undå. Rezultatele nu vor fi pur ¿i simplu mai bune, ci complet diferite de orice alte experien¡e tråite în trecut.
Este timpul så schimbi modul în care vinzi To¡i cei care lucreazå în vânzåri – inclusiv rivalii tåi – cunosc tehnicile tradi¡ionale ¿i le folosesc în fiecare zi. Sunt acelea¿i lucruri vechi. Anii îndelunga¡i în care cumpåråtorii s-au confruntat la rândul lor cu aceste tehnici învechite i-au familiarizat cu ele. Folosind aceste tehnici, vei avea acela¿i succes ca to¡i ceilal¡i... adicå un succes mediu. Munce¿te mai mult ¿i probabil vei fi pu¡in mai bun decât media. Dar performan¡ele nu vor fi cu adevårat remarcabile. Pu¡ini vânzåtori experimenta¡i vor fi, totu¿i, mul¡umi¡i de statutul mediu. Acesta este motivul pentru care lucreazå în vânzåri. Cei care nu ¿tiu så se afirme nu î¿i cautå aproape niciodatå un loc de muncå în vânzåri – de aceea, Dumnezeu a creat ¿i alte locuri de muncå. Pariem cå rezultatele pe care le ob¡ii sunt perfect corelate cu poten¡ialul tåu real ¿i nu e¿ti satisfåcut de un statut mediu. Altfel, de ce ai citi aceastå carte? A¿adar, dacå nivelul vânzårilor s-a blocat, dacå refuzul de care te love¿ti în fiecare zi î¡i întunecå via¡a sau dacå pur ¿i simplu ac¡ionezi ca så câ¿tigi, atunci ai nevoie de instrumente de vânzare care sunt mai presus de toate acele tehnici învechite. Aceastå carte de vânzåri este total diferitå de altele pe care le-ai citit. Nu este o compila¡ie de sfaturi pentru a trece de bariere sau de acele aparate cu cåsu¡e vocale enervante. Nu oferå secrete testate în timp pentru a încheia o vânzare sau pentru a învinge rezisten¡a cumpåråtorului. Nu sunt „butoane fierbin¡i“ pe care så ape¿i. Acestea sunt vechile informa¡ii. Ele descriu vânzårile ca pe un concurs între tine ¿i persoanele cu care încerci så faci afaceri. Noile tehnici nu î¡i spun cum så terorizezi clientul. În schimb, te ajutå så în¡elegi de ce nu cumpårå oamenii ¿i î¡i aratå cum så le vinzi re¡eta de a-¿i dori
Vorbe¿te pe limba lor! Mergi în ritm cu ei! Poveste¿te!
11
så cumpere. Rezisten¡a în fa¡a vânzårii nu este privitå ca o barierå, ci ca o surså de informare asupra modului în care clientul ia decizia. Acest proces de cumpårare este cheia Vânzårii Modului de Cumpårare. Metodele tradi¡ionale descriu arta de a vinde ca pe un proces format din mai multe etape prin care trebuie så treacå persoana care vinde. Vânzarea Modului de Cumpårare se concentreazå asupra cumpåråtorului ¿i asupra pa¿ilor pe care poten¡ialul client trebuie så-i urmeze pentru a lua decizia de a cumpåra. Din punct de vedere managerial, un proces reprezintå o serie de etape importante, care conduc la un rezultat. Firma la care lucrezi are un proces pentru verificarea ¿i contabilizarea cheltuielilor mårunte, pe care ¡i le înapoiazå sub forma unui cec. ªi departamentul de verificare a îndeplinirii sarcinilor are un proces prin care înregistreazå ¿i contabilizeazå vânzårile pe care le realizezi. Clientul se confruntå cu decizia de a cumpåra, la fel cum trece ¿i printr-un proces format din mai multe etape-cheie. Capitolul urmåtor te va ajuta så în¡elegi procesul ¿i î¡i va aråta ce po¡i face în fiecare etapå pentru a-i u¿ura decizia ¿i pentru a måri ¿ansele ca ea så fie în favoarea ta. Abordarea noastrå se nume¿te Vânzarea Modului de Cumpårare, deoarece este o metodå clarå, prezentatå pas cu pas, necesarå pentru succesul vânzårilor, bazatå pe modul de cumpårare al poten¡ialului client. Aceastå metodå este produsul a peste ¿ase sute de studii de cercetare ¿i douåzeci de ani de muncå alåturi de firme precum: AT&T, Blue Cross/Blue Shield, CBS, Citibank, Gillette, Harvard University, Hilton Hotels, IBM, Macy’s, Massachusetts General Hospital ¿i Polaroid. Aceastå metodå func¡ioneazå deoarece î¡i oferå o strategie de vânzåri pentru descoperirea ¿i urmårirea procesului de decizie a poten¡ialului client. Înlocuie¿te atitudinea combativå a tradi¡ionalului mod de vânzare indirect cu puterea persuasivå directå a procesului colectiv de luare a deciziei. Vânzarea Modului de Cumpårare explicå mecanismul prin care oamenii iau realmente decizia de a cumpåra ceva – de ce cumpårå sau de ce nu cumpårå. Odatå ce ai în¡eles aceastå abordare ¿i ståpâne¿ti etapele, performan¡ele tale în materie de vânzåri se vor
12
Få-i så cumpere!
îmbunåtå¡i imediat. În timp, vor continua så atingå un nivel din ce în ce mai înalt. Vânzarea va deveni mai naturalå, mai profitabilå ¿i mai distractivå. Vei afla cum så utilizezi aceste tehnici pentru a vinde poten¡ialilor clien¡i, pentru a vinde managerilor, pentru a vinde mai mult decât colegii tåi ¿i pentru a te vinde pe tine însu¡i aproape în orice situa¡ie. Vei culege recompensele unei performan¡e superioare.
De ce devine vânzarea mai dificilå: timpul este inamicul Cele mai multe persoane din domeniul vânzårilor, al marketingului sau al publicitå¡ii sunt de acord cu faptul cå vânzarea devine din ce în ce mai grea pe zi ce trece. Competi¡ia este mai durå decât era altådatå. Existå companii din multe ¡åri care vând unor clien¡i, fie ei firme sau persoane fizice, care acordå mai pu¡in timp sau mai pu¡inå aten¡ie mesajului tåu decât înainte. Este greu så intri pe o u¿å, fie ea u¿a unei firme sau o u¿å din mintea consumatorului. ªi chiar dacå intri, poten¡ialii clien¡i par så fie mai pu¡in interesa¡i de idei noi. Cercetårile noastre aratå cå du¿manul cel mai mare al procedurilor de cumpårare în cuno¿tin¡å de cauzå este timpul – timpul consumatorilor. Oamenii nu mai au timpul pe care-l aveau odatå pentru a lua în considerare idei sau produse noi. Scåderea numårului de locuri de muncå ¿i nesiguran¡a acestora i-au obligat pe oameni så munceascå mai greu ¿i mai mult, låsându-le mai pu¡in timp så ia în considerare o schimbare. Din ce în ce mai multe femei lucreazå, iar oamenii au mai pu¡in timp pentru cumpåråturi care så le facå plåcere. Lipsa timpului este agresivå. A¿a cum spune o reclamå animatå de pe Internet: „Atât de mul¡i trecåtori, atât de pu¡in timp.“ Pentru a economisi timpul, oamenii au adoptat o atitudine defensivå ¿i mai pu¡in deschiså cåtre schimbare. Au devenit din ce în ce mai sofistica¡i ¿i rapizi în a decide pe cine så asculte ¿i pentru cât timp. Pentru a trece de aceste bariere, trebuie så ¿tii care sunt modurile de cumpårare ale poten¡ialilor clien¡i ¿i cum så le vinzi modalitatea de a dori så cumpere.
Vorbe¿te pe limba lor! Mergi în ritm cu ei! Poveste¿te!
13
De ce nu cumpårå oamenii: lipsa de comunicare, neaten¡ia, argumentarea gre¿itå Cursurile tradi¡ionale de vânzåri men¡ioneazå obiec¡iile ca prim motiv pentru care oamenii nu cumpårå: oamenii au obiec¡ii în fa¡a argumentelor pe care le prezin¡i. Astfel, din acest punct de vedere, sarcina ta va fi så învingi obiec¡iile poten¡ialilor cumpåråtori, impunându-¡i argumentele (de exemplu, for¡ând clientul så-¡i accepte punctul de vedere). Vechea defini¡ie a unei obiec¡ii în procesul de vânzare, våzutå ca un „dezacord fa¡å de un anumit argument“, presupune mai multe ipoteze. Se presupune cå poten¡ialii clien¡i te ascultå, cå tu propui argumente care îi intereseazå ¿i cå vor råspunde limbajului ¿i demonstra¡iilor pe care le folose¿ti când î¡i construie¿ti argumentele. Existå posibilitatea ca nici una dintre aceste supozi¡ii så nu fie adevåratå. Cercetårile noastre aratå cå majoritatea obiec¡iilor provin din: lipsa de comunicare, neaten¡ia ¿i argumentarea gre¿itå. Acestea nu sunt obiec¡ii fondate – obiec¡ii la argumentele tale, cu care poten¡ialii clien¡i nu sunt de acord. Sunt obiec¡ii pasive – obiec¡iile care apar deoarece nu urmezi procesul cu care erau obi¿nui¡i så ia decizii de achizi¡ie. Oricare dintre cele trei tipuri de obiec¡ii poate face ca vânzarea så e¿ueze. Nu po¡i comunica într-un mod care så se coreleze cu limbajul ¿i personalitatea poten¡ialului client. Nu vei reu¿i så atragi întreaga lor aten¡ie pentru cå nu folose¿ti „etapele de cumpårare“ cu care ei sunt obi¿nui¡i. Po¡i prezenta argumente care nu se potrivesc „profilului de vânzare“ pe care poten¡ialii clien¡i îl foloseau pentru a lua decizia de cumpårare.
Evitarea obstacolelor Vânzarea Modului de Cumpårare te pune în fa¡a unor obstacole, cum ar fi gre¿elile de comunicare, neaten¡ia ¿i argumentarea gre¿itå, ceea ce duce la ratarea vânzårii. Ρi aratå cum så comunici cu limbajul ¿i demonstra¡iile pe care intuie¿ti cå le-ar folosi ¿i la care ar råspunde poten¡ialii clien¡i. Ρi aratå cum så determini în care dintre etapele de cumpårare se aflå poten¡ialii clien¡i ¿i cum så câ¿tigi întreaga lor 14
Få-i så cumpere!
aten¡ie, în fiecare dintre etape. Ρi aratå, de asemenea, cum så determini profilul de cumpårare pe care clien¡ii îl folosesc pentru a se decide så cumpere ¿i ce argument este cel mai bun pentru profilul respectiv. Ρi aratå cum så lucrezi cu poten¡ialii clien¡i, cum så-i îndrumi cåtre o decizie de cumpårare care så te favorizeze, în fiecare dintre etape, pânå când vânzarea este realizatå. Vei vedea o mare diferen¡å atunci când tu ¿i poten¡ialii tåi clien¡i vå afla¡i în cadrul aceluia¿i „mod de cumpårare“. Vei comunica mult mai eficient, deoarece folose¿ti limbajul lor. Poten¡ialii clien¡i vor fi mai interesa¡i de argumentele tale, deoarece te vei adresa temerilor lor imediate în ceea ce prive¿te decizia personalå de cumpårare. Nu vrei så-¡i piezi timpul, pentru cå nu vrei så-l irose¿ti pe al lor. Fårå priviri fixe sau pocnit din degete. Fårå refuzuri politicoase. Fårå så te mai miri de ce nu se întâmplå nimic. ªi odatå încheiatå vânzarea, a¿a va råmâne. Vânzarea Modului de Cumpårare este o strategie eficientå atunci când vinzi unui grup, unui consiliu de administra¡ie, direct consumatorului, ¿efului tåu, unei corpora¡ii sau unei persoane. Este, de asemenea, eficientå atunci când creezi planuri de marketing sau organizezi campanii publicitare. Iatå cum func¡ioneazå!
Gåse¿te modul de cumpårare ¿i urmeazå-l! Cheia Vânzårii Modului de Cumpårare este simplå: gåse¿te modul de cumpårare ¿i urmeazå-l! Gåse¿te modul de cumpårare al poten¡ialului client ¿i urmeazå-l, din punctul de unde începe, prin diversele etape, pânå la încheierea vânzårii! Fiecare client are un mod preferat de achizi¡ie a produselor sau serviciilor. Provocarea este så gåse¿ti modul respectiv, så determini în ce stadiu se aflå poten¡ialul client ¿i så folose¿ti limbajul, argumentele ¿i demonstra¡iile care în mod precis se potrivesc cu metoda sa de a lua decizii în privin¡a cumpårårii. Dacå gåse¿ti ¿i urmezi modul de cumpårare al poten¡ialilor clien¡i, nici tu, nici ei ¿i nici vânzarea nu ve¡i avea de pierdut. Vorbe¿te pe limba lor! Mergi în ritm cu ei! Poveste¿te!
15
Vorbe¿te pe limba lor: oglindirea limbajului Pentru a comunica în mod convingåtor cu poten¡ialii clien¡i, trebuie så vorbe¿ti pe limba lor. Literalmente. Psihologii numesc acest procedeu „oglindirea limbajului“. Trebuie så folose¿ti cuvinte, fraze ¿i chiar limbajul trupului, pe care clientul le folose¿te la rândul lui. Pentru asta, este necesar så descoperi cât mai repede cu putin¡å în care dintre cele trei tipare fundamentale ale personalitå¡ii umane se încadreazå clientul tåu ¿i în ce mod comunicå atunci când se confruntå cu un anumit produs sau serviciu. Pe parcursul cår¡ii, î¡i vom aråta cum så determini tipul de personalitate al clientului în func¡ie de cuvintele pe care le folose¿te, observându-i mi¿cårile ochilor, notând mi¿cårile trupului, îmbråcåmintea ¿i chiar mediul de lucru. Odatå ce ai determinat tipul de personalitate al clientului, po¡i folosi un limbaj ¿i o demonstra¡ie adecvate pentru a construi încrederea ¿i siguran¡a – så-l convingi cå sunte¡i pe aceea¿i lungime de undå. Astfel, po¡i determina în ce etapå de cumpårare se aflå clientul ¿i care este argumentul cel mai convingåtor så-¡i cumpere produsul sau serviciul.
Mergi în ritm cu ei: Modul de Cumpårare IDEAL De¿i ¡i se pare adesea cå poten¡ialii clien¡i iau brusc hotårârea de a cumpåra ceva, ei au de luat efectiv cinci decizii în favoarea ta înainte så doreascå så cumpere ceea ce vinzi. Trebuie så în¡elegi unde se aflå pozi¡iona¡i clien¡ii în aceastå serie de decizii – sau „etape“. Odatå ce ai fåcut acest lucru, po¡i folosi argumente care så convingå clientul så ia o anumitå decizie care så î¡i fie favorabilå. În aceastå lucrare, vom explica cele cinci etape de cumpårare, vå vom facilita recunoa¿terea fiecåreia dintre ele ¿i vå vom aråta argumentele cele mai convingåtoare pentru fiecare etapå în parte. Numim cele cinci etape de decizie „Modul de Cumpårare IDEAL“. Astfel, vå ve¡i aminti ¿i vå ve¡i concentra mai u¿or atunci când ve¡i fi în mijlocul procesului de vânzare. Iatå cei cinci pa¿i:
16
Få-i så cumpere!
I D E A L
Etapa IMPLEMENTARE Etapa DUPLICARE (REPETARE) Etapa EVALUARE Etapa ACCES Etapa LATURA FINANCIARÅ
Iatå ce se întâmplå în cadrul fiecårui pas: 1. FÅ ceva sau nu face nimic! Clien¡ii trebuie så se decidå dacå este necesar så FACÅ un anumit lucru. De exemplu, calculatoarele din birourile unei firme sunt atât de vechi încât ele trebuie înlocuite. Înså, în cazul în care clientul nu s-a hotårât încå så apeleze la produsele sau serviciile pe care le oferi, aceastå etapå de cumpårare trebuie abordatå mai întâi prin argumente care så le motiveze ac¡iunea. Så ocole¿ti aceastå etapå încercând, de exemplu, så arå¡i de ce produsele tale sunt mai bune ca ale competitorului, în condi¡iile în care clientul nu este încå hotårât så întreprindå ceva, înseamnå (mai degrabå) så ratezi vânzarea. 2. REPETÅ sau NU REPETA! În cazul în care clientul este hotårât så IMPLEMENTEZE ceva ¿i dacå mai cumpårase produsul respectiv sau altul similar, trebuie så se decidå dacå REPETÅ sau nu ac¡iunea întreprinså la ultima achizi¡ie. De exemplu, managerul trebuie så hotårascå dacå face fie un upgrade al computerelor, cumpårând de la acela¿i vânzåtor cel mai nou model, fie investigheazå serios alte alternative. Clien¡ilor care au mai cumpårat de la tine trebuie så le dezvålui ¿i så le subliniezi aspectele cele mai favorabile ale acestei experien¡e. Înså pe clien¡ii care nu au mai cumpårat de la tine trebuie så-i convingi så nu repete achizi¡ia de la vânzåtorul sau de la sursa anterioarå. Într-o astfel de situa¡ie, trebuie så abordezi aceastå etapå de cumpårare, întrerupându-le tiparul de loialitate sau obi¿nuin¡å. Trebuie så le induci serioase dubii în legåturå cu în¡elepciunea comportamentului lor. 3. EVALUEAZÅ o nouå op¡iune! Atunci când clien¡ii sunt pregåti¡i så ac¡ioneze ¿i sunt convin¿i så NU REPETE o experien¡å anterioarå cu o altå firmå, înseamnå cå sunt gata så Vorbe¿te pe limba lor! Mergi în ritm cu ei! Poveste¿te!
17
EVALUEZE o nouå op¡iune. Aici intervine marea ta ¿anså de a profita de profilul intuitiv de cumpåråtor al clientului pentru a-i înfå¡i¿a cele mai puternice argumente prin intermediul unui limbaj ¿i al unor demonstra¡ii extrem de convingåtoare. Acum te po¡i desfå¿ura în voie. 4. ACCESEAZÅ! De unde så cumpår? Odatå luatå decizia de cumpårare, clientul trebuie så se decidå de unde så ACCESEZE sau så cumpere produsul ori serviciul respectiv. Trebuie så fii sigur cå va cumpåra de la tine. Ultimul lucru pe care vrei så-l faci este så convingi pe cineva så cumpere, pentru ca apoi produsul så fie achizi¡ionat de la altcineva. Acest aspect este important în special atunci când produse sau servicii ce au caracteristici similare sunt disponibile pe scarå largå din mai multe surse. Vânzåtorul de PC-uri, de exemplu, se poate trezi cå l-a convins cu succes pe managerul de departament så înlocuiascå cele ¿aizeci de unitå¡i, dar a ratat vânzarea în fa¡a unui comerciant care a oferit computere cu o putere asemånåtoare, având înså caracteristici pu¡in diferite. 5. LATURA FINANCIARÅ. Ce pre¡? În etapa finalå de cumpårare, clien¡ii trebuie så fie de acord cå pre¡ul pe care îl oferi se încadreazå în limite acceptabile. A¿a cum probabil te gânde¿ti, cele cinci etape de achizi¡ie pot dura doar câteva minute, luni ori chiar ani. În orice caz, în situa¡ia în care clientul cumpårå de la tine, el trebuie så ia o decizie care så te favorizeze în fiecare etapå. Fiecare etapå de cumpårare are propria dinamicå. Aceastå dinamicå este descriså începând din capitolul 3 ¿i pânå la capitolul 13, oferindu-¡i tot ceea ce trebuie så ¿tii ¿i så utilizezi astfel încât så ai succes în fiecare etapå.
Poveste¿te: cele trei profiluri ale cumpåråtorului În mod intuitiv, to¡i clien¡ii preferå så utilizeze unul dintre cele trei profiluri de cumpårare atunci când iau o decizie de achizi¡ie, în mod special atunci când evalueazå noi op¡iuni. Profilurile de cumpårare sunt o reflectare a modului în care clien¡ii se încadreazå 18
Få-i så cumpere!
¿i ac¡ioneazå în mediul care-i înconjoarå. Profilurile de cumpårare fac parte din tipurile de personalitate ale clien¡ilor ¿i reprezintå esen¡a strategiei personale de cumpårare. Arunci când ¿tii care este profilul în care se încadreazå un client, dispui de un indicator puternic referitor la argumentele comerciale pe care trebuie så le folose¿ti pentru a se dovedi eficiente. În terminologia noastrå, un poten¡ial client poate fi: Comandant, Gânditor sau Privitor. Deoarece detaliile referitoare la aceste profiluri ¿i la argumentele pe care le ve¡i gåsi extrem de captivante sunt descrise în capitolele 8, 9 ¿i 10, aici vå spunem doar atât: 9 Comandantul îndråzne¡ care î¿i asumå sarcini este o persoanå orientatå spre ac¡iune ¿i preocupatå de conducere ¿i reputa¡ie. 9 Gânditorul face parte din tipul analitic, având înclina¡ie spre folosirea logicii, a regulilor ¿i a procedurilor de gândire liniare în luarea deciziilor. 9 Privitorul este atras de vitezå ¿i de rezultate imediate ¿i råspunde la caracteristicile vizuale, tangibile ¿i la aparen¡ele estetice.
Profilul de cumpårare este un element cheie în Vânzarea Modului de Cumpårare. Odatå ce ai în¡eles profilul de cumpårare al unui anumit client, te vei afla într-o pozi¡ie avantajoaså din care så folose¿ti argumente comerciale specifice, un limbaj sau demonstra¡ii cu o mare putere de convingere.
Rezultate palpabile acum Asta înseamnå pe scurt strategia Vânzårii Modului de Cumpårare. Vei gåsi – în urmåtoarele capitole – informa¡ii ¿i exemple din domeniul vânzårilor, al marketingului ¿i publicitå¡ii – men¡ionând ¿i cele cinci gre¿eli grave, dar ¿i cele 31 de oportunitå¡i ratate. Odatå ce ai în¡eles cele cinci etape ¿i cele trei profiluri de cumpårare, vei privi fiecare nouå oportunitate de vânzare dintr-o Vorbe¿te pe limba lor! Mergi în ritm cu ei! Poveste¿te!
19
nouå perspectivå. De câte ori vei gåsi clien¡i care se aflå într-o altå etapå de cumpårare decât te-ai fi a¿teptat sau de câte ori descoperi cå un client se încadreazå într-un alt profil de cumpårare decât al tåu, vei ¿ti cum så treci imediat la profilul ¿i în etapa de cumpårare a clientului. Vei vedea imediat rezultate tangibile: clien¡ii vor deveni mult mai aten¡i, mai sensibili la argumentele tale ¿i mult mai deschi¿i în fa¡a ta. Vei depå¿i obstacolele provenite din lipsa de comunicare, neaten¡ie sau o argumentare gre¿itå. Tu ¿i clientul tåu ve¡i fi pe aceea¿i lungime de undå ¿i î¡i vei spori semnificativ ¿ansele de a încheia o vânzare reu¿itå. Te vei sim¡i mai bine vis-à-vis de munca ta, ¿tiind cå oferi poten¡ialilor clien¡i sau cumpåråtorilor cele mai bune oportunitå¡i cu putin¡å pentru a evalua oferta ta în propriii lor termeni, fårå a irosi timpul tåu sau al lor ¿i fårå a încerca så le vinzi ceva în condi¡iile în care nu vor så cumpere.
20
Få-i så cumpere!
Capitolul
2
Rita î¿i cumpårå ma¿ina mult visatå Bårba¡ii preferå blondele. ANITA LOOS
Ceea ce vå povestesc acum mi s-a întâmplat mie (Harry Washburn) acum câ¡iva ani. A fost o ¿anså minunatå de a urmåri ¿i de a ajuta o prietenå plinå de hotårâre så se confrunte cu o importantå ¿i dificilå decizie de cumpårare. Rezultatul a fost total nea¿teptat, dar, se pare, perfect rezonabil în cele din urmå. Telefonul a sunat din senin, deranjându-mi lini¿tita dupå-amiazå de duminicå, în timp ce citeam New York Times ¿i Boston Globe ¿i må încålzeam la soare. Era Rita. „Harry, nu ¿tiu ce så fac. Nu pot så pricep. Când bag ma¿ina în viteza întâi, nu se întâmplå nimic. Sunt blocatå aici, la semaforul dintre Garden Street ¿i Linnean. Nu vrea så porneascå, dar cred cå motorul func¡ioneazå corect. Ce trebuie så fac? Po¡i så vii pânå aici så må aju¡i?“ Rita era o veche prietenå. Era inteligentå ¿i plinå de resurse, tipul analitic, cåreia îi plåcea så se gândeascå ¿i så-¿i imagineze tot felul de lucruri. Avea talent la computere ¿i se descurcase foarte bine la un curs dificil de limbaje de programare. Ca ¿i alte tipuri analitice, era un muzician desåvâr¿it, cântând la pian piese clasice, dar ¿i folclorice. Spre deosebire de stereotipul tehnic, era preocupatå de aspectul estetic, o persoanå care se îmbråca elegant – î¿i croise ¿i
21
cususe câteva dintre propriile haine – ¿i î¿i fåcuse pårul blond. Nu prea era interesatå ¿i avea pu¡inå experien¡å în mecanicå sau fizicå, iar aceastå situa¡ie cu ma¿ina o cam încurcase. Ma¿ina ei era un „credincios“ Dodge de treisprezece ani, care o servise cu succes de-a lungul timpului. Urmårisem vechimea automobilului din momentul în care repara¡iile deveniserå mai frecvente, mai costisitoare ¿i mai dificile. Era clar cå se afla la sfâr¿itul perioadei de via¡å. Sugerasem de mai multe ori în ultimii ani ca Rita så o vândå, dar refuzase, gândindu-se cå mai putea så meargå pu¡in cu ea. Ceva îmi spunea cå acest „pu¡in“ se terminase de data aceasta. „Laså viteza întâi!“ am spus. „Încearcå så bagi într-a doua, ca så o mi¿ti! Folose¿te cât se poate de mult pedala de accelera¡ie ¿i laså ambreiajul u¿or! Dacå nu merge, sunå-må ¿i o så vin acolo. Sau sunå-må de acaså, dacå ajungi!“ Rita putea fi încåpå¡ânatå. M-a sunat de acaså ¿i mi-a spus: „Viteza a doua merge bine. Cât må va costa så repar viteza întâi?“ „De trei sau patru ori mai mult decât valoreazå ma¿ina, presupun.“ A¿a cum m-am a¿teptat, nu a vrut så må asculte. L-a sunat pe Rick, mecanicul ei favorit în care avea încredere – recunosc cå fåcea o treabå excelentå, la un pre¡ bun. I-a confirmat cå va costa în jur de 200 de dolari så repare sistemul de transmisie. Dodge-ul era istorie. Valoarea de schimb era probabil de 50 de dolari. Prima. Astfel, Rita a decis så-¿i cumpere o ma¿inå nouå. Sau, cel pu¡in, nouå pentru ea. Rita plåtise ini¡ial pentru Dodge 2.200 de dolari, cu cinci ani vechime ¿i 88.000 de kilometri la bord. Trecuserå încå opt ani ¿i 98.000 de kilometri. 275 de dolari ¿i 12.200 de kilometri pe an. Nu era råu. De fapt, era chiar bine. Atât de bine încât s-a decis så cumpere altå ma¿inå la fel sau cel pu¡in alta care så-i poatå oferi acela¿i profit pentru o investi¡ie mai micå de 3.000 de dolari. Dorea, de asemenea, acelea¿i caracteristici care erau importante pentru ea: patru u¿i, pentru folosirea u¿oarå a locului spa¡ios din spate, un portbagaj mare ¿i fårå zorzoane inutile, cum ar fi transmisie sau direc¡ie automatå, aer condi¡ionat sau radiocasetofon stereo. Doar transportul de bazå, economic. 22
Få-i så cumpere!