FASHION GAMES

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Brands “play” with fashion

Balenciaga-dressed League of Legends virtual pop group K/DA

In un 2020 fatto di passerelle digitali, live show sui social e nuovi meccanismi di e-commerce come lo shop streaming, un fenomeno che ha subìto una significativa accelerazione nel lusso è quello della Fashion Gamification.

Pensare al gaming come qualcosa di nicchia, fatto per i nerd e distaccato dal mondo reale, significa sottovalutare un fenomeno di portata mondiale. Una ricerca di Nielsen ha dimostrato che i gamer non sono più “solo i ragazzini”: il 54% ha un lavoro a tempo pieno, il 46% ha figli e il 43% ha almeno una laurea. Senza parlare dei Millennial: 7 su 10 usano piattaforme di streaming per guardare contenuti di gaming per almeno 6 ore alla settimana. In questo momento in cui l’affluenza nelle boutique deve essere contenuta, i videogiochi consentono di trasportare gli utenti in un ambiente digitale popolato da elementi che rispecchiano la brand identity in maniera spiritosa e coinvolgente. Fare storytelling, giochi, quiz e raccolte punti possono rappresentare ottimi strumenti per sviluppare la narrazione relativa al marchio in modo creativo. La gamification permette di fornire un’esperienza immersiva con lo sviluppo di customer journey innovativi e customizzati. Secondo una ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana, i giovani ricercano il coinvolgimento da parte dei fashion brand prima, durante e dopo la fase di acquisto. Le dinamiche dei videogame sono adatte anche in ottica di lancio e promozione di nuovi prodotti in modo innovativo e coinvolgente. Traendo spunto dai giocatori che sono mossi dall’irrefrenabile curiosità verso “il livello successivo”, le aziende di moda possono svelare le proprie collezioni attraverso percorsi interattivi che, soprattutto grazie alla realtà aumentata, riducono la distanza fisica con i consumatori. Come sottolinea inoltre Zsuzsa Kecsmar, CCO and Co-founder di Antavo (piattaforma per la gestione della fidelizzazione per aziende e retail) “Un programma di loyalty può davvero funzionare in questo settore, senza che l’immagine del marchio venga sminuita”. I clienti del lusso, per sentirsi davvero legati a un brand, devono percepire di ricevere un “trattamento VIP” in grado di ricompensarli. Attraverso la gamification, le aziende di moda possono regalare agli utenti un assaggio di esclusività. E, più banalmente, la raccolta di contatti attraverso la registrazione per accedere alla piattaforma dei giochi consente una profilazione accurata con un database con le informazioni sugli individui, rendendo più semplice offrire servizi, promozioni e contenuti davvero su misura. Luxury brand avantissimo nella Digital Communication già da diverse stagioni è Burberry, che nel 2019 ha ricevuto uno Special Award per essere da tre anni al top dell’eccellenza digitale. Prendiamo l’esempio di B Bounce e B Surf, in cui gli avatar indossano monogram puffer jacket a scelta. Per i partecipanti sono stati pensati diversi regali, dalle gif personalizzabili alle giacche Burberry virtuali. Non è mancato poi un premio, ovviamente il più ambito, e tangibile: una vera giacca dell’ultima collezione di piumini Burberry, in palio per i gamer di Regno Unito, Usa, Canada, Giappone,

Gucci Arcade app

Cina e Corea. Burberry è stato inoltre il primo fashion luxury brand a collaborare con Twitch. Durante la Fashion Week di settembre 2020, l’azienda britannica ha utilizzato la piattaforma di streaming di proprietà Amazon per presentare le sue collezioni PE 2021. Gli utenti hanno assistito a una sfilata nei boschi inglesi in un allestimento circolare ideato dall’artista Anne Imhof, accompagnato dalla musica di Eliza Douglas. Oltre a scoprire i capi da più prospettive, i partecipanti hanno avuto la possibilità di interagire in diretta grazie alla chat. Recentemente il brand inglese ha consolidato una partnership con Tencent Games, azienda cinese proprietaria di WeChat, per inserire i propri prodotti nel videogame di punta Honour of Kings. Honor of Kings è un gioco MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) con 100 milioni di utenti attivi ogni giorno in tutto il mondo. È uno dei giochi con il maggior incasso al mondo con il 54% di giocatori di sesso femminile, fattore estremamente appetibile. Anche Christian Louboutin durante la Paris Fashion Week 2020 ha realizzato una presentazione virtuale creata con Zepeto, un’app nata in Corea del Sud con cui le persone possono interagire come su un social network tramite un avatar tridimensionale creato partendo da un selfie. Il designer ha presentato la collezione Spring/ Summer 2021 attraverso il suo alter ego virtuale in una Parigi rivisitata in versione techno-kawaii. Il progetto, intitolato “Loubi World”, ha permesso agli utenti di provare scarpe e abiti, assistere allo show della cantante-avatar King Princess e “incontrare” lo stilista. Ma anche Gucci non è da meno con la sua app Gucci Arcade, lanciata nel 2019, che propone una sezione ispirata alle sale gioco degli anni ‘70 e ‘80 in cui vengono raffigurati i simboli più rappresentativi della label. Lo scorso anno il primo videogioco proposto è stato Gucci Bee, con protagonista un’ape intrappolata in un labirinto, nella quale è possibile collezionare badge e scoprire elementi per ottenere punti extra. L’azienda ha poi lanciato Gucci Ace, un luogo virtuale che combina passato, presente e futuro del brand in cui è possibile ripercorrere l’evoluzione dell’iconica sneaker Ace nel corso dei decenni. Ognuno dei tre livelli rappresenta un’epoca precisa nella storia dei videogame. Il primo è dedicato ai giochi rétro a 8-bit, il secondo all’epoca delle console, mentre il livello più alto svela il futuro dei giochi per dispositivi mobile. Emblematico è il caso di Drest, una gaming app ‘shoppable’ ad argomento fashion styling in cui gli utenti si sfidano nel creare dei look ad hoc, accumulando crediti per l’utilizzo di capi di famosi brand tra cui Gucci, Puma, Burberry, Prada, Stella McCartney, Off-White, Chloé, Loewe, Valentino e altri. Il recente lancio di Drest x Supermodels aggiunge avatar 3D iperrealistici di alcune delle top model più famose e una sfida per creare editoriali virtuali. Le versioni CGI di Natalia Vodianova, Precious Lee, Irina Shayk, Imaan Hammam e Candice Huffine sono disponibili per i servizi fotografici interattivi di Drest, ma sono più di semplici manichini. Selezionate personalmente dalla creatrice (e ex fashion editor di Harper’s Bazaar UK) Lucy Yeomans per riflettere il panorama della moda in questo momento, le modelle rappresentano una gamma di età, body shape e nazionalità differenti. Inoltre quando gli utenti prenoteranno una Supermodel, il 5% del loro “booking” verrà donato a un ente di beneficenza scelto dalle modelle e Drest si impegna a regalare alle rispettive cause il 50% dei guadagni dalle Supermodel nel gioco. Anche Louis Vuitton ha ceduto al fascino della gamification. Nel 2019 ha lanciato Endless Runner, videogioco ispirato al paesaggio urbano newyorkese e allo stile anni ’80 presente nella sfilata uomo A/I 2019 svoltasi a Parigi all’inizio dell’anno. Lo stesso anno, l’azienda francese ha siglato una partnership con la statunitense Riot Games in occasione del campionato mondiale di League of Legends 2019, eSport diventato un fenomeno globale. Il brand ha realizzato un ‘baule’ per contenere la Summoner’s Cup, il trofeo assegnato ai campioni del mondo di questa competizione. Dalla collaborazione è nata anche una collezione, Louis Vuitton X League of Legends. La Maison francese e l’azienda americana hanno confermato il sodalizio anche quest’anno, firmando gli abiti delle K/DA, gruppo di superstar musicali virtuali che si è ‘esibito’ durante la Cerimonia d’apertura dei Mondiali 2020. E’ facile ipotizzare che il gaming avrà sempre più peso, anche nel mondo della moda. Il potenziamento del digitale accelerato dalla pandemia e la necessità di trovare strade alternative per avvicinare i nuovi consumatori (Gen Z e Millennials) hanno rafforzato il rapporto tra i due mondi rendendolo un caposaldo della strategia per lo sviluppo della customer experience delle label. Dagli stream di Twitch all’abbigliamento per l’e-sport, la ludicizzazione della moda ha probabilmente appena iniziato la sua corsa.

In a 2020 made of digital catwalks, live shows on social networks and new

e-commerce mechanisms, such as

shopping in live streaming, a phenomenon that has significantly picked up speed in the luxury industry is Fashion Gamification.

To think of gaming as something niche, only for nerds and detached from the real world, means underestimating a worldwide phenomenon. Research by Nielsen has shown that gamers are no longer “just kids”: 54% have full-time jobs, 46% have children and 43% have at least a university degree. Then there are Millennials: 7 out of 10 use streaming platforms to watch gaming content for at least 6 hours a week. At a time when boutique affluence needs to be contained, video games allow users to be transported into a digital world populated by elements that reflect the brand identity in a fun and engaging way. Storytelling, games, quizzes and points collection can be great tools for developing brand narratives in a creative way. Gamification can provide an immersive experience with the development of innovative and customised customer journeys. According to a survey conducted by students of the SDA Bocconi master’s course in Fashion, Experience & Design Management, promoted by Salesforce in collaboration with the Italian Chamber of Fashion, young people are looking for the involvement of fashion brands before, during and after the purchase. The dynamics of video games are also an innovative and engaging way to launch and promote new products. Taking their cue from the unstoppable curiosity of players to reach the “next level”, fashion companies can unveil their collections through interactive paths that, thanks to augmented reality especially, reduce the physical distance with consumers. As Zsuzsa Kecsmar, CCO and co-founder of Antavo (a loyalty management platform for business and retail). “A loyalty programme can indeed work in this industry without cheapening the brand image.” In order to feel truly connected to a brand, luxury customers need to perceive that they are receiving a “VIP treatment” that rewards them. Gamification allows fashion companies to give users a taste of exclusivity. And, more simply, the collection of contacts through registration to access the games platform allows accurate profiling with a database containing information on individuals, making it easier to offer truly bespoke services, promotions and content. A luxury brand that has been at the forefront of Digital Communication for several seasons now is Burberry. In 2019, it received a Special Award for being at the top of digital excellence for three years. Take the example of B Bounce and B Surf, in which the avatars wear monogram puffer jackets of their choice. Participants were given various gifts, from customisable gifs to virtual Burberry jackets. There was also a prize, obviously the most coveted and tangible: a real jacket from the latest Burberry down jacket collec-

Balenciaga’s Nicolas Ghesquière augmented reality with Senna of League of Legends

tion, up for grabs for gamers from the UK, USA, Canada, Japan, China and Korea. Burberry was also the first luxury fashion brand to collaborate with Twitch. During Fashion Week in September 2020, the British company used the Amazon-owned streaming platform to showcase its SS 2021 collection. Users were treated to a fashion show set in the English woods inside a circular installation designed by the artist Anne Imhof and accompanied by the music of Eliza Douglas. In addition to discovering the garments from multiple perspectives, participants were able to interact live via chat. The British brand recently entered into a partnership with Tencent Games, the Chinese company that owns WeChat, to include its products in the flagship video game, Honour of Kings, a MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) game with more than 100 million daily active users worldwide. It is one of the highest-grossing video games in the world, where 54% of the players are female, an extremely appealing factor. During Paris Fashion Week 2020, Christian Louboutin created a virtual universe on the South Korean gaming platform, Zepeto. The app allows users to interact with each other, just like on any other social network, via a 3D avatar created from a selfie. The designer presented the SS 2021 collection via his virtual alter ego in a techno-Kawai version of Paris. The project entitled “Loubi World” allowed users to try on shoes and clothes, catch a performance by the singer-avatar King Princess and “meet” the designer. Gucci also had a similar concept with its Gucci Arcade app, launched in 2019, which features a section inspired by the arcades of the 70s and 80s where the most representative symbols of the

label are depicted. The first video game to be launched was Gucci Bee, featuring a bee trapped in a maze that players must free while collecting badges and discovering special elements to score extra points. The company then launched Gucci Ace, a virtual place that links the past, present and future of the brand, allowing users to explore the evolution of the iconic Gucci Ace sneaker. Each of the three levels represents a specific era in the history of video games. The first level is dedicated to the 8-bit retro gaming of the past, the second one is set in the era of console gaming, while the third level unveils the future of mobile gaming. An emblematic case is Drest, a ‘shoppable’ gaming app in which users compete against each other to create their own looks, earning credits for the use of garments from famous brands such as Gucci, Puma, Burberry, Prada, Stella McCartney, Off-White, Chloé, Loewe, Valentino and others. The recent launch of Drest x Supermodels adds hyper-realistic 3D avatars of some of the most famous supermodels and a challenge to create virtual editorials. The CGI versions of Natalia Vodianova, Precious Lee, Irina Shayk, Imaan Hammam and Candice Huffine are available for Drest’s interactive photo shoots, but they are more than just mannequins. Personally selected by creator (and former Harper’s Bazaar UK fashion editor) Lucy Yeomans to reflect the current fashion landscape, the models represent a range of different ages, body shapes and nationalities. Furthermore, when users book a Supermodel, 5% of the booking fee will be donated to a charity of the model’s choice and Drest has pledged to donate 50% of what the Supermodels earn in the game to their respective causes. Louis Vuitton has also succumbed to the allure of gamification. In 2019, it launched Endless Runner, a video game inspired by the New York cityscape and the 80s style featured in the A/W 2019 men’s fashion show held in Paris earlier in the year. The same year, the French company signed a partnership with US-based Riot Games for the 2019 League of Legends world championship, an eSport that has become a global phenomenon. The brand created a “trophy case” to contain the Summoner’s Cup, the trophy awarded yearly to the world champions of this competition. The collaboration also resulted in a collection called “Louis Vuitton X League of Legends”. The French fashion house and the US company reconfirmed their partnership this year by designing the clothes of K/DA, a group of virtual music superstars who ‘performed’ at the Opening Ceremony of the 2020 World Cup. It is easy to assume that gaming will become increasingly important, even in the world of fashion. The rise of digital technology accelerated by the pandemic and the need to find alternative ways of approaching new customers (Gen Z and Millennials) have strengthened the relationship between the two worlds, making it a cornerstone of the strategy for developing the customer experience of labels. From Twitch streams to e-sports apparel, the gamification of fashion has just begun.