MARKETING TRENDS
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Brands “play” with fashion
Balenciaga-dressed League of Legends virtual pop group K/DA
In un 2020 fatto di passerelle digitali, live show sui social e nuovi meccanismi di e-commerce come lo shop streaming, un fenomeno che ha subìto una significativa accelerazione nel lusso è quello della Fashion Gamification.
contenuta, i videogiochi consentono di trasportare gli utenti in un ambiente digitale popolato da elementi che rispecchiano la brand identity in maniera spiritosa e coinvolgente. Fare storytelling, giochi, quiz e raccolte punti possono rappresentare ottimi strumenti per sviluppare la narrazione relativa al marchio in modo creativo. La gamification permette di fornire un’esperienza immersiva con lo sviluppo di customer journey innovativi e customizzati. Secondo una ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana, i giovani ricercano il coinvolgimento da parte dei fashion brand prima, durante e dopo la fase di acquisto. Le dinamiche dei videogame sono adatte anche in ottica di lancio e promozione di nuovi prodotti in modo innovativo e coinvolgente. Traendo spunto dai giocatori che sono mossi dall’irrefrenabile curiosità verso “il livello successivo”, le aziende di moda possono svelare le proprie collezioni attraverso percorsi interattivi che, soprattutto grazie alla realtà aumentata, riducono la distanza fisica con i consumatori. Come sottolinea inoltre Zsuzsa Kecsmar, CCO and Co-founder di Antavo (piattaforma per la gestione della fidelizzazione per aziende e retail) “Un programma di loyalty può davvero funzionare in questo settore, senza che l’immagine del marchio venga sminuita”. I clienti del lusso, per sentirsi davvero legati a un brand, devono percepire di ricevere un “trattamento VIP” in grado di ricompensarli. Attraverso la gamification, le aziende di moda possono regalare agli utenti un assaggio di esclusività. E, più banalmente, la raccolta di contatti attraverso la registrazione per accedere alla piattaforma dei giochi consente una profilazione accurata con un database con le informazioni sugli individui, rendendo più semplice offrire servizi, promozioni e contenuti davvero su misura. Luxury brand avantissimo nella Digital Communication già da diverse stagioni è Burberry, che nel 2019 ha ricevuto uno Special Award per essere da tre anni al top dell’eccellenza digitale. Prendiamo l’esempio di B Bounce e B Surf, in cui gli avatar indossano monogram puffer jacket a scelta. Per i partecipanti sono stati pensati diversi regali, dalle gif personalizzabili alle giacche Burberry virtuali. Non è mancato poi un premio, ovviamente il più ambito, e tangibile: una vera giacca dell’ultima collezione di piumini Burberry, in palio per i gamer di Regno Unito, Usa, Canada, Giappone,
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ensare al gaming come qualcosa di nicchia, fatto per i nerd e distaccato dal mondo reale, significa sottovalutare un fenomeno di portata mondiale. Una ricerca di Nielsen ha dimostrato che i gamer non sono più “solo i ragazzini”: il 54% ha un lavoro a tempo pieno, il 46% ha figli e il 43% ha almeno una laurea. Senza parlare dei Millennial: 7 su 10 usano piattaforme di streaming per guardare contenuti di gaming per almeno 6 ore alla settimana. In questo momento in cui l’affluenza nelle boutique deve essere
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Burberry stream on Twitch
