Intervista all’azienda Deco Industrie: un’expertise lunga settant’anni

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È LUCA CUCINIELLO, DIRETTORE MARKETING

Deco Industrie:

la produzione conto terzi è il 70% del fatturato

Gruppo altamente diversificato, dalla detergenza e cura persona, dai biscotti ai prodotti da ricorrenza, ai sostituti del pane, alle piadine, vanta il 65% dei ricavi proveniente dalle marche del distributore.

Deco Industrie di Bagnacavallo (Ravenna) - che celebra quest’anno 70 anni dalla fondazione - è un gruppo altamente diversificato: dalla detergenza e cura persona, dai biscotti ai prodotti da ricorrenza, ai sostituti del pane, alle piadine. Vanta ben 560 lavoratori - per la maggior parte soci, visto che si tratta di una cooperativa - e un fatturato di oltre 180 milioni di euro. PL Magazine ha chiesto a Luca Cuciniello, direttore marketing, di delineare la storia di un successo tutto italiano.

Quali sono stati i pilastri della vostra crescita? Parliamo sia di una consistente crescita organica, sia di uno sviluppo per linee esterne. Il primo passo di questa storia inizia nel 1951, con la costituzione della cooperativa Lughesina per la produzione di polveri per il bucato. Nel 1995 viene fatta la prima grande acquisizione quando il gruppo ha rilevato Cofar & Pineta di Ravenna, specialista dei frollini e poi nostro marchio di punta in questo settore. La strategia è proseguita, nel 2003, quando Deco Industrie ha acquisito Scala di Frosinone, importante brand, rimasto di nostra proprietà, e operante in molteplici segmenti della detergenza. Inoltre, nel 2013, abbiamo preso in gestione, da Italiana Biscotti Ferrara, lo stabilimento industriale di Bondeno, che produce ogni anno più di 15.000 confezioni di biscotti. Nel 2016, infine, il gruppo ha acquisito Packaging Imolese, che ci ha aperto le porte del mondo della cosmetica e cura della persona, oltre ad allargare ulteriormente il nostro presidio nei detersivi e nella cura della casa. A tutto questo si è sommata una continua crescita dell’occupazione e delle attività di marketing, innovazione, studi e ricerche, sviluppo di nuovi prodotti e nuove tecnologie. Sommando la forte diversificazione del portafoglio si capisce perché Deco Industrie sia oggi in un’ottima posizione per dialogare anche con i grandi clienti.

Terzisti sì, ma non solo... È verissimo. Come ho accennato abbiamo diversi marchi di nostra proprietà: Scala, Green Emotion e, per il dolciario, Pineta, Saltari e Fornai e Pasticceri, che formano un buon 15-20% del giro d’affari. Il 60-65% dei ricavi è dovuto alle marche del distributore, mentre un altro 15-20% è rappresentato da clienti industriali, nazionali e multinazionali, attivi sia nell’alimentare, sia nei prodotti per la cura della casa, nel bucato, nel cura persona.

È più importante il food o il non food? C’è un equilibrio quasi perfetto e paritario tra i due core business e in entrambi la leva di successo, anche presso i clienti terzi, è la capacità di essere all’avanguardia. Nel bucato, per esempio, siamo riusciti ad anticipare l’esplosione della detergenza ecologica, lanciando, già nel 2014, il marchio Green Emotion, un fatto che ci ha assicurato un notevole vantaggio competitivo. Altro esempio: sempre più di un decennio orsono, abbiamo sviluppato il settore dei frollini salutistici. In sostanza abbiamo lavorato sul nostro know-how, un fatto che ci permette di avere grande credibilità sia presso il consumatore finale, sia verso i grandi clienti.

E l’estero? Al momento ha un peso ancora marginale sul fatturato totale ed è costituito dai dolci da ricorrenza con il nostro brand ‘Fornai e Pasticceri’. Il progetto di ulteriore sviluppo non è stato certo dimenticato, ma solo rimandato, alla luce dei catastrofici eventi legati alla pandemia.

Come è cambiato, nel tempo, il terzismo? Anche se i rapporti di forza fra industria e distribuzione sono sempre sbilanciati a favore di quest’ultima, il panorama è nettamente migliorato. Oggi, soprattutto le aziende molto organizzate sono chiamate a dare un servizio ad alto valore aggiunto e a mettere a disposizioni competenze manageriali che vanno dallo studio del mercato, alla proposta di innovazioni, alla costruzione di un prodotto ‘chiavi in mano’, ossia dalla produzione fino alla progettazione del packaging e alla fase di confezionamento. In questo processo ha dato una salutare spinta l’affermarsi delle private label di fascia alta, che ha portato a emergere le aziende più qualificate, in grado di tenere il passo con le evoluzioni di mercato.

Recentemente siete cresciuti ancora nel mondo del dolciario. Perché questa scelta? In realtà, come abbiamo visto, eravamo già presenti, dal 1995, con Pineta e poi, dal 2012, con Saltari di Bondeno, che vanta una produzione a chilometro zero, con ingredienti interamente del territorio. Alla fine del 2019 è stato rilanciato il marchio Fornai e Pasticceriw, con una linea di biscotti da pasticceria che comprende canestrelli, crumiri, biscotti al cioccolato oltre ai prodotti da ricorrenza. Ma, recentemente, abbiamo anche preso in distribuzione, per il mercato italiano, alcuni prodotti dell’inglese Burton’s Biscuits - tra cui Burton’s Digestives e Maryland Cookies - che formano un selezionato assortimento di ricette classiche e gustose della tradizione britannica. Quasi in concomitanza, anche se tra i due avvenimenti non c’è un legame, Burton’s è passata a Ferrero per il tramite della holding belga Cth. Se mi chiede il perché di questo sviluppo, posso solo dirle che, specie con il Covid, gli italiani hanno riscoperto sia la prima colazione, sia alcuni prodotti sfiziosi che, per molto tempo, non hanno più potuto gustare fuori casa. Aggiungiamo, prima della pandemia, tutto il lavoro svolto, nel mondo della biscotteria golosa, soprattutto da Ferrero, con Nutella Biscuits e da Barilla, con Bisco Crema Pan di Stelle.

Concludiamo con un accenno al 2020... Deco Industrie opera in larghissima maggioranza nella Gdo e sappiamo tutti che questo è stato un anno eccezionale per questo canale. Dunque, anche per noi, è stato un buon anno dal punto di vista dei volumi, anche se molto faticoso, visti i ritmi convulsi della domanda. Ma quello che ci rende più orgogliosi è di avere, ancora una volta, tenuto fede alla nostra identità di impresa. Noi siamo una cooperativa di lavoro e dunque la nostra missione è generare lavoro per dipendenti che, in larga parte, sono anche soci. Ma non è tutto: oltre alla sostenibilità sociale siamo in prima linea nella sostenibilità ambientale ed economica, come testimoniato dal nostro Bilancio di sostenibilità che è ormai giunto alla sua ottava edizione. Per chiudere vorrei ricordare l’ultima iniziativa fatta proprio su questo tema, con il lancio di un prodotto Scala in edizione limitata, il classico detersivo per piatti al limone, che celebra i 70 anni di Deco ringraziando i consumatori con il motto: “Da 70 anni insieme a te creiamo lavoro e proteggiamo l’ambiente”.l

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Aree strategiche alimentari, detergenza, cosmesi

Formula societaria Società cooperativa per azioni

milione Consumatori al giorno

300

milioni Prodotti venduti all’anno

LA SCHEDA DI DECO INDUSTRIE 1951 Anno di nascita

oltre 180 Fatturato (milioni di euro)

6

Impianti produttivi di cui 4 alimentari e 2 non alimentari Sede Bagnacavallo (Ravenna)

560

Addetti