Opinione

La promozione ai commercianti!

Dibattito senza fine, quello sul suo ruolo: se serva, a chi serva, se semplifichi l’esperienza d’acquisto, se la complichi, se chiarisca l’offerta, se la confonda, se faccia il bene della gdo o dell’industria di marca.

Vorrei condividere qualche considerazione sulla promozione intesa come offerta al cliente, dotata della prerogativa originaria, l’eccezionalità, che sia di prodotto, di formato, di formula promozionale, di soglia di sconto. Oggi se non sono super fedele a una marca, questa eccezionalità nell’offerta dei supermercati Hi-Low Price non la ritrovo; trovo piuttosto una rotazione di proposte, una rappresentanza di marche e una copertura merceologica piuttosto prevedibili.

Questo perché nel tempo i paradigmi della promozionalità nella gdo sono diventati la pianificazione e la copertura: una buona promozione è quella che copre l’intero carrello della spesa, meglio se pianificata con quattro mesi d’anticipo, che non lasci nemmeno un giorno prima della promozione seguente.

“Pianificazione non vuole dire solo “anticipo”, chiesto a gran voce da tutte le Direzioni Acquisti della Gdo: significa misurazione, previsione, ottimizzazione dell’investimento, anche attraverso l’adozione di strumenti di advanced analytics”.

Da qui discende l’enorme impegno dei buyer, concentrati ad assegnare spazi sui media e nel punto vendita, le pianificazioni integrate tra sede e periferia, gli N livelli di negoziazione con l’industria, l’affollamento di offerte a volantino e in punto vendita, i carichi di lavoro di chi queste promozioni deve poi allestirle e gestirle, l’impegno di strutture marketing convertite a impaginatori di volantini, l’enorme investimento in stampati solo in parte recapitati, con date di “copertina” di 15gg, che però esauriscono il loro effetto in 5/6.

Quasi che tutta la capacità di attrarre, soddisfare, stupire e fidelizzare i propri clienti passasse dal quel 32% (record europeo!) di vendite in promozione. Tutto ciò all’interno di un modello organizzativo che più “time consuming” non si può, spesso senza strumenti avanzati di analisi a supporto. Senza atterrare sull’altro annoso dibattito tra Hi-Low e Edlp (every day low price), interessa piuttosto capire come cogliere questa diffusa disponibilità al cambiamento, restituendo alla leva promozionale il suo vero ruolo, attraverso un suo uso “misurato”, sia nei pesi che negli effetti: la promozione che “vende” l’intera offerta, non solo se stessa.

Per fare questo la strada oramai consolidata della pianificazione va perseguita, sapendo però che “pianificazione” non vuole dire solo “anticipo”, chiesto a gran voce da tutte le Direzioni Acquisti della Gdo: significa misurazione, previsione, ottimizzazione dell’investimento, anche attraverso l’adozione di strumenti di advanced analytics.

La prova di maturità di tutta la Gdo, sia di quella che ha guadagnato, sia di quella che ha sofferto in tempi di Covid, e che comunque ha gestito al meglio un anno speriamo irripetibile, merita un premio: che la promozione sia restituita al Commercio, così da poterle ri-assegnare il suo vero valore.n

Marco Filipponi

TradeLab Senior Consultant