Retail Innovation

Caso tratto dalla ricerca internazionale Retail Innovations 16 di Kiki Lab

Timberland - Londra, Gran Bretagna

Un ulteriore passo in avanti nella strategia di sostenibilità di Timberland: il primo purpose-led flagship, che dà spazio ai progetti oltre che ai prodotti, coinvolgendo i clienti sui temi ambientali.

Area chiave: Sustainability Tendenze complementari: Engagement in store; Edutainment; Personalizzazione

Info chiave Purpose-led flagship 2020: apertura 240 mq Timberland 1952: inizio attività

VF Corporation 1899: inizio attività 1.400 negozi

Timberland è uno dei primi brand a essersi impegnato seriamente per la sostenibilità, sia ambientale che sociale, valori che sono molto coerenti con lo stile di vita che il brand ha sempre sostenuto. Nel 2020 l’azienda ha aperto a Londra, sulla trendy Carnaby street, il suo primo purpose-led flagship, un negozio di dimensioni più ampie rispetto allo standard (240 mq) che consente di dedicare spazio non solo ai prodotti, ma anche ai progetti di sostenibilità. L’illuminazione all’interno simula la luce naturale, anche grazie ad ampie finestre che rendono l’ambiente luminoso e che danno al negozio un aspetto più fresco e moderno rispetto ai precedenti store di Timberland. L’ambiente è connotato in modo fortemente naturale, con alberi veri, grandi piante anche nei camerini e una parete vegetale a tutta altezza, oltre a vari elementi naturali, riportati con pannelli che fanno da sfondo alle ul-

time collezioni di calzature e abbigliamento del brand. Nel complesso, l’esperienza è molto immersiva e caratterizzante in chiave Timberland.

Sustainability

L’ambientazione del flagship, oltre a essere “ispirazionale”, include numerosi messaggi che sottolineano l’impegno concreto del brand per l’ambiente. Un tema chiave è quello produttivo: per esempio, tra i materiali usati, cresce lo spazio per il cotone organico, per nuovi materiali fatti con canna da zucchero rinnovabile e per la gomma naturale ricavata da alberi. Timberland, inoltre, si impegna da sempre a utilizzare tecnologie e processi sempre meno inquinanti, il che non è semplice lavorando le pelli: entro il 2030 l’azienda si è posta l’obiettivo di realizzare una produzione con un impatto “netto positivo”, ovvero di restituire all’ambiente più di quanto sottrae. Vengono utilizzati sempre di più anche materiali riciclati, sia per i prodotti che per elementi come i manichini, che ad esempio sono realizzati in bio-resina ottenuta da scarti industriali. Inoltre, tra le numerose iniziative lanciate negli anni, è particolarmente interessante quella che prevede la retribuzione di 40 ore di lavoro all’anno a tutti i collaboratori, dal ceo fino agli stagisti, coinvolgendoli in attività a sostegno dell’ambiente e delle comunità locali.

Engagement ed edutainment

Oggi il ruolo che le aziende leader nella sostenibilità possono avere per ridurre i danni all’ambiente e migliorare la vita sociale sul pianeta è, tra gli altri, quello di “dare il buon esempio”, sia alle altre aziende, sia ai clienti. Con questi ultimi, però, è importante agire anche in chiave di edutainment e di engagement. Il flagship dichiara già in vetrina il suo obiettivo, con messaggi forti e chiari: “entra nella community” e “la natura ha bisogno di eroi”. All’ingresso due tavoli sono dedicati non ai prodotti ma ai progetti, fornendo informazioni e stimolando i clienti ad azioni concrete. Il negozio valorizza e coinvolge anche artisti locali che creano opere legate alla sostenibilità e trovano spazio per le esposizioni e gli incontri nel negozio.

Personalizzazione

Per rendere l’esperienza ancora più coinvolgente e il più possibile personalizzata, il brand ha creato all’interno del negozio l’area Dyo (Design Your Own), che offre ai clienti la possibilità di mettere in pratica la propria creatività e il proprio gusto per realizzare una versione personalizzata dei prodotti Timberland più iconici. Sono disponibili campioni dei vari materiali per valutare le diverse opzioni di personalizzazione e vari schermi digitali forniscono contenuti e immagini per ispirare il processo creativo.

Commento finale Kiki Lab

“Walk the Talk” dicono gli americani: essere sempre coerenti con quello che si professa. In un mondo in cui incontriamo ancora numerose forme di greenwashing, Timberland continua con coerenza, obiettivi concreti misurabili e scadenze temporali prefissate a investire nella sostenibilità. Non è facile per un brand che, facendo parte del gruppo VF, è quotato in Borsa e deve costantemente impegnarsi a portare risultati agli azionisti. Ma il successo di Timberland testimonia che il mercato è pronto per premiare chi si impegna con coerenza sui temi della sostenibilità. Il negozio di Carnaby street è il primo biglietto da visita di una nuova fase, ancora più avanzata, di questa strategia.n

Sfida: riuscire a coniugare anche in futuro duty e beauty, ossia i valori con uno stile moderno e attraente, ampliando anche i prodotti con fasce di prezzo più accessibili.

Fabrizio Valente, founder e ceo di Kiki Lab (Gruppo Promotica)