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Mercati
Il comparto si orienta verso prodotti in grado di soddisfare le richieste di un consumatore attento alla cura personale, in cerca di referenze efficaci, ma allo stesso tempo naturali. Cresce l’attenzione per la prevenzione e l’igiene orale.
L’undicesima edizione dell’“Osservatorio Immagino GS1 Italy” (a.t. dicembre 2021), che incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 128mila prodotti del largo consumo con le rilevazioni NielsenIQ sulle vendite nella grande distribuzione, ha monitorato 34 claim del mondo delle referenze per la cura e l’igiene della persona: un universo che comprende 21.207 prodotti che hanno generato un giro d’affari di 2,98 miliardi di euro in supermercati e ipermercati, mostrando una diminuzione del 4,5% su base annua. In particolare, dagli articoli considerati emergono tre principali benefici funzionali su cui si concentrano le indicazioni rilevate sulle etichette dei prodotti beauty: protezione, idratazione e rigenerazione della pelle. Complessivamente hanno accomunato quasi il 30% delle referenze (6.307 codici prodotto) per oltre 930 milioni di euro di sell-out (31,2% di incidenza), mostrando un trend migliore rispetto a quello dell’intero mercato (-1,6%
DERMOMED LAB
ESTENDE LA SUA LINEA DEDICATA ALL’INTIMO
I prodotti per la detersione della zona intima devono tenere in considerazione la delicatezza di questa parte del corpo, ma anche la sua variabilità ed il diverso equilibrio della flora batterica nel tempo. Per questo motivo, i nuovi detergenti intimi firmati Dermomed Lab, sono stati sviluppati secondo un approccio scientifico laboratoriale. Sono formule dermatologicamente e microbiologicamente testate arricchite da selezionati estratti naturali per rispondere a particolari esigenze della persona: il fiordaliso per la sua freschezza, la calendula che allevia e lenisce irritazioni o fastidi, il lichene per le sue proprietà antibatteriche. Ogni formulazione presenta la Provitamina B5 per le sue importanti proprietà umettanti e lenitive sul derma. La dermocompatibilità per ogni tipo di pelle è migliorata dalla presenza di un additivo derivante dall’acido lattico che lavora in sinergia all’interno della formula per incrementare l’intesa con la pelle.
I detergenti intimi Dermomed Lab completano oggi la gamma con le due versioni di Dermomed Soft Mousse, dalla vellutata e piacevole consistenza cremosa.
italchimica.it
rispetto al 2020). I claim “free from”, che segnalano quindi l’assenza di un componente, sono invece 13 e sono stati individuati su 3.433 prodotti che, nel 2021, hanno sfiorato i 400 milioni di euro di sell-out, in sostanziale stabilità rispetto al 2020 (-0,9%). Il claim con il maggior giro d’affari è “senza alcol” con il 4,6% di quota a valore. Ha raggiunto, invece, i 153 milioni di euro il fatturato ottenuto nel 2021 dal paniere dei 1.593 prodotti accomunati da uno o più dei sette claim del “rich in” rilevati. Rispetto al 2020, l’incremento è stato del 2,2%, sostenuto dalla maggiore offerta (+5,3%), a fronte di una minore domanda (-3,1%). Inoltre, il 10,5% dei prodotti destinati alla cura e all’igiene personale rientra nel mondo del “green”: articoli formulati con ingredienti di origine naturale o vegetale e/o certificati biologici. Queste 2.222 SCHEDE PRODOTTI
Ar.pa Lieviti
Nome prodotto: Bicarbonato di Sodio Caratteristiche: il bicarbonato è noto per le sue proprietà digestive, emollienti, deodoranti, antinfiammatorie e rinfrescanti, che lo rendono versatile ed efficace per la cura della persona e perfetto per realizzare dentifrici, collutori, scrub per la pelle, detergenti e shampoo senza componenti chimici o agenti aggressivi.
Beiersdorf/Nivea
Nome prodotto: Cellular Luminous630 Siero anti-macchie Caratteristiche: trattamento avanzato che riduce gli accumuli di melanina, schiarendo le macchie già esistenti e riducendone la dimensione grazie al nuovo ingrediente brevettato Luminous630.
Coswell/Biorepair
Nome prodotto: Biorepair Advanced Sensitive Doppia Azione anti-sensibilità Caratteristiche: formula avanzata per denti e gengive sensibili, che riduce immediatamente la sensibilità dentale e protegge i colletti gengivali. Agisce contemporaneamente sui tubuli dentinali scoperti, grazie ai microRepair, e sui colletti gengivali, grazie al complex antibatterico con Cpc.
IL PUNTO DI VISTA DELLA DISTRIBUZIONE: RISPARMIO CASA
Secondo Laura Giuliani, responsabile acquisti di Risparmio Casa, le performance migliori nel comparto sono state registrate dalle categorie deodoranti, rasatura e depilazione: «Il positivo trend raggiunto è sicuramente condizionato da una ripresa di stile di vita post Covid, che ha riportato le persone a una maggiore interazione con il mondo esterno. Il ritorno alle relazioni sociali ha favorito, dunque, una crescente attenzione alla cura della persona e della propria immagine. Abbiamo delle categorie che mostrano un vero e proprio spazio di sviluppo, tra cui il settore dell'igiene orale. Ci siamo concentrati anche sull’estensione dell’assortimento dei brand di fantasia Selya e Creative Studio, con lo scopo di offrire ai consumatori alta qualità a un ottimo prezzo. Inoltre, abbiamo introdotto la nostra prima gamma di prodotti biologici».
L’ ”accessorio”
di igiene indispensabile per le tue mani
spumadisciampagna.it
Spuma di Sciampagna, una marca che da sempre coccola e accompagna i momenti dedicati alla cura della persona e della casa; una marca per tutta la famiglia. Spuma di Sciampagna si prende cura dell’igiene delle tue mani e del tuo viso con la sua linea di Saponi Crema, alleati indispensabili per la tua igiene quotidiana. Un “accessorio” di igiene, sicurezza e protezione formulato per detergere con delicatezza, nel rispetto del pH naturale della pelle.
Tutte le formule, dermatologicamente testate, sono sviluppate selezionando con cura ingredienti di origine naturale, nel rispetto del benessere della pelle e del suo equilibrio, e fragranze avvolgenti per regalare una piacevole coccola.
La stessa attenzione dedicata alle formulazioni è posta anche nella selezione di materiali e nell’individuazione di processi produttivi sempre più sostenibili, per dare la certezza di aver scelto ogni giorno un prodotto di qualità, rispettoso dell’ambiente che ci circonda.
Da tempo Spuma di Sciampagna ha fatto una scelta per essere sempre più sostenibile e per contribuire al rispetto ambientale attraverso la riduzione
dell’utilizzo di plasti-
ca, con l’introduzione nel suo assortimento del formato ecoricarica che impiega l’80% di plastica in meno. Una scelta responsabile ed etica che si aggiunge ad un vantaggio per il consumatore: un maxi formato, pratico e conveniente.
Il Sapone Crema Marsiglia è il prodotto che meglio rappresenta la linea, grazie alla sua delicatezza ed efficacia, ma soprattutto alle sue note uniche e distintive. La formula è arricchita con sapone di origine naturale.
Disponibile sia in un pratico flacone che in ecoricarica. Perfetto per tutti i gusti e le esigenze!
SCHEDE PRODOTTI
Essity/Nuvenia
Nome prodotto: IntimaWear Caratteristiche: gamma di mutandine mestruali, assorbenti e lavabili. Meno impatto ambientale e meno rifiuti, trattengono il flusso mestruale fino a 12 ore.
Haleon/Parodontax
Nome prodotto: Gengive+ Caratteristiche: dentifricio per l'igiene orale quotidiana. Usato regolarmente due volte al giorno, protegge da fastidi gengivali, alito cattivo e sensibilità dentale.
Italchimica/Dermomed
Nome prodotto: Sapone Mousse mani e viso Caratteristiche: dalla consistenza soffice e spumosa, la mousse deterge delicatamente il derma e aiuta la naturale idratazione, mantenendo la pelle liscia e vellutata. referenze hanno realizzato nel 2021 oltre 174 milioni di euro di sell-out, in crescita dell’1,9% rispetto all’anno precedente. Considerando l’intero universo del cura persona, il claim ampiamente predominante è “dermatologicamente testato”, con il 12,3% del giro d’affari complessivo. In valori assoluti, nel 2021 si è trattato di quasi 367 milioni di euro generati da 3.622 prodotti. Rispetto all’anno precedente, le vendite sono cresciute dello 0,7%, come conseguenza dell’aumento della componente push (+2,6%), che ha compensato la flessione di quella pull (-1,9%).
I comportAmenti d’Acquisto e di consumo cAmbiAno
Nonostante l’attuale complesso scenario macroeconomico, con l’inflazione galoppante e il forte aumento dei costi, secondo l’ufficio marketing di Italsilva «il mercato del cura persona, sulla base dei dati Iri, totale Italia, ytd 2022, Iper+ Super+Specializzati+Discount, sta crescendo del 5%, con un valore assoluto di 830,5 milioni di euro. Questo significa che gli italiani tengono alla cura di loro stessi e alla loro igiene, cercando prodotti che si adeguino alle loro esigenze nei diversi periodi della giornata e della vita. All’interno del comparto crescono molto bene i prodotti per l’igiene del corpo, con i bagnodoccia che registrano +6,7%. Diversamente, i saponi liquidi registrano -6,2%, probabilmente anche a causa della minor attenzione alla pulizia delle mani legata soprattutto al calo dell’allarmismo nei confronti del Covid. Le creme corpo, invece, si mantengono stabili con un +0,9%. Il nostro brand Spuma di Sciampagna performa molto bene in tutti i segmenti».
UN MEDIA MIX ARTICOLATO
A livello di strategie comunicative, Italsilva si sta concentrando sul web, mezzo che permette di essere direttamente in contatto con un ampio pubblico, come spiega l’azienda: «Stiamo facendo importanti investimenti in display advertising, Facebook, Tik Tok e Instagram, supportando queste attività con una nuova campagna tv, focalizzata sulla linea nutriente Argan, che accompagna la protagonista dello spot nel suo momento di relax e di coccola. Spuma di Sciampagna è presente in forma di nastro dorato per tutta la durata del video per enfatizzare la presenza della marca come amica di ogni gesto, avvolgendo la donna con la sua delicatezza, la sua attenzione e il suo profumo intenso e distintivo».
I numeri del mondo cura persona
Prodotti: 21.207
Vendite: 2,98 mld/€
Trend % vendite: -4,5%
Tuttavia, il contesto instabile non può che influenzare i comportamenti d’acquisto dei consumatori, come spiega Marco Dorigo, commercial excellence director Southern Europe di Haleon: «Dal rientro dalle vacanze estive stiamo osservando un progressivo ridimensionamento generale del carrello della spesa e del suo mix, soprattutto per alcuni gruppi di shopper, come le famiglie con bambini piccoli o quelle con reddito medio-basso. In particolare, se confrontiamo il dato delle vendite in unità di settembre rispetto a quello di gennaio, si vede che il calo in unità è dovuto sia a una minore frequenza sia a un minor numero di "pezzi" messi nel carrello».
Igiene, efficAciA e nAturAlità in testA Alle preferenze
L’attenzione per l’igiene personale, l’efficacia e la naturalità dei prodotti resta un trend rilevante ancora oggi, in parte dovuto all’“eredità Covid-19”. «Dopo questi ultimi anni di pandemia – afferma Alessandro Antoniadis, brand manager consumer di Italchimica – le abitudini degli italiani sono cambiate, anche in termini di scelte merceologiche. In particolare, nel mercato del cura persona igiene, pulizia e benessere sono diventati elementi prevalenti rispetto alla sola dimensione estetica». Secondo Ambra Bertuzzo, marketing director Southern Europe di Beiersdorf, «nel contesto contemporaneo la sfida più grande per un brand è di
UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AMPIA E DIVERSIFICATA
Sul fronte delle attività di comunicazione, Italchimica ha investito sull’online: «Abbiamo potenziato la nostra presenza sui social network – precisa Alessandro Antoniadis – sviluppando un piano di comunicazione per essere più visibili su Facebook, Instagram e Linkedin. Inoltre, è stato promosso un concorso a premi valido fino al 31 dicembre 2022 nei drugstore e nei supermercati e ipermercati della Gdo che espongono le referenze della linea Dermomed. Per quanto riguarda il trade, invece, lavoriamo alla creazione di materiale promozionale che include il prodotto per favorire un trial ai buyer. Parallelamente, è stato redatto un piano editoriale che include pagine pubblicitarie, pubbliredazionali e articoli specifici sulle migliori riviste di settore».
riuscire a reagire ai cambiamenti inaspettati del mercato, rispondendo velocemente alle sempre nuove esigenze dei consumatori senza mai scendere a compromessi con la qualità e la performance. Naturalità, efficacia e innovazione devono andare di pari passo». L’attenzione verso proposte naturali e sostenibili viene riscontrata anche da Carla Gherardi, presidente di Ar.pa Lieviti: «I trend del mercato beauty 2022 hanno sottolineato la crescente attenzione dei consumatori alla naturalità e alla sostenibilità dei prodotti che acquistano. Il nostro bicarbonato è un alleato per la bellezza e per la salute della pelle, avendo proprietà antibatteriche, purificanti e lenitive, ed è indicato per esfoliare e pulire la pelle del viso e per ripristinare un sano equilibrio del pH. Inoltre, essendo di origine naturale, rispetta pienamente l’ambiente».
Cura persona beauty – benefici funzionali Prodotti: 6.307 Vendite: 930 mln/€ Trend % vendite: -1,6%
Fonte: Elaborazioni DM su dati Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, a.t. dicembre 2021
SCHEDE PRODOTTI
Italsilva Commerciale/Spuma di Sciampagna
Nome prodotto: Latte detergente intimo Delicato Spuma di Sciampagna Caratteristiche: a base di tensioattivi di origine vegetale, con ingredienti di origine naturale, latte d’avena, acido lattico e olio di oliva, dalle proprietà idratanti ed emollienti. Con tecnologia antiodore.
I consumAtori sono sempre più Attenti All’igiene orAle
Il mercato oral care in Italia conferma un andamento stabile negli ultimi cinque anni. «Secondo i dati Iri, totale Italia, Gdo+Discount, a.t. giugno 2022 – afferma
Alberto Ventura, managing director di Rol-
ly Brush – il mondo degli spazzolini manuali incrementa a valore di +1,2% rispetto all’anno precedente, mentre il mercato degli elettrici cala di 4 punti dopo sette anni di crescita costante. Invece, il comparto dei dentifrici, che a valore pesa quattro volte in più degli spazzolini, rimane pressoché invariato rispetto all’anno precedente». Gli italiani sono più attenti al benessere della bocca e alla salute dei denti, scegliendo brand di cui si fidano e che reputano efficaci. Secondo Coswell «i consumatori sono sicuramente influenzati dall’aumento generalizzato dei costi e quindi mostrano una certa attenzione agli eventi promozionali. Nella loro scelta, però, continuano a orientarsi sui brand che risultano affidabili e innovativi». Il diffuso aumento della consapevolezza dell’importanza di una buona igiene orale porta gli shopper a cercare referenze che possano sia prevenire problemi o fasti-
Lillydoo
Nome prodotto: Salviettine umidificate 99% acqua Caratteristiche: consigliate fin dalla nascita, perché delicate sulla pelle, contengono un tocco di olio di mandorle bio. Tessuto extra morbido, biodegradabile. Disponibili nella versione da 60 pezzi o 15 pezzi.
di, sia curare disturbi in essere. «La prevenzione – spiega Clementine Dorleans, marketing manager di TePe – viene sempre più valorizzata e il consumatore tende a cercare maggiormente prodotti di qualità e specifici per le proprie esigenze di igiene orale. Questo si riscontra anche nell’aumento delle vendite dei prodotti per l’ortodonzia».
le Attività di comunicAzione AvvicinAno gli shopper Ai vAlori dellA mArcA
La comunicazione è una leva importante per numerosi player del comparto, che utilizzano media mix integrati per raggiungere gli shopper in modo diretto ed efficace, raccontando i valori aziendali e la marca. «In un momento di incertezza sul futuro – precisa Alessandro Bonacina, commercial director consumer goods di Essity – vogliamo comunicare alle persone che i nostri obiettivi sono sempre gli stessi: sviluppare, lanciare e veicolare prodotti che siano garanzia di qualità e valore, continuare a batterci per rompere i tabù e le barriere che riducono la capacità delle persone di esprimere il proprio potenziale e di sentirsi bene e, infine, investire sulla sostenibilità attraverso un processo continuo di miglioramento». Lillydoo, sul mercato da settembre 2018, investe in comunicazione attraverso un marketing mix che comprende un'ampia gamma di canali, che spaziano dal performance marketing online, con Meta o Google, ai canali incentrati sulla creazione di contenuti. «In particolare – sottolinea Gerald Kullack, fondatore e managing director di Lillydoo – sviluppiamo attività di comunicazione sulle nostre piattaforme, come il magazine online, l’App, la newsletter “momlife” e i profili Facebook e Instagram, che ci permettono di creare un contatto diretto con la nostra community. Su Instagram puntiamo a costruire partnership a lungo termine con importanti family content creator e ambassador che, con i loro contenuti, si fanno portavoce dei nostri valori».n
SCHEDE PRODOTTI
Orkla/Jordan
Nome prodotto: Spazzolino Jordan Ultralite Caratteristiche: spazzolino ultraleggero (9,2 g) dal design scandinavo con -50% di plastica riciclata. Disponibile con setole soft e medium, mono e bi-pacco. Distribuito in Italia da Rolly Brush.
TePe Munhygienprodukter/TePe
Nome prodotto: Scovolini Caratteristiche: innovativa generazione di scovolini sostenibili che abbattono dell’80% le emissioni di Co2 nell’ambiente grazie alla sostituzione della materia prima fossile con olio vegetale. Disponibili in 9 colori che identificano le misure per adattarsi a spazi sia stretti che ampi.
