Cover

di Emanuele Scarci

Secondo le previsioni di Iri, l’anno sarà condizionato dal “rimbalzo” del primo semestre del 2020, dove le crescite del mercato erano state eccezionalmente alte. L’aspettativa è di chiudere i 12 mesi in calo.

Il 2021 ancora nel segno del virus. Le previsioni frettolosamente positive di dicembre, lasciano il posto a un cauto pessimismo, specie per i retailer che gestiscono superstore e ipermercati. Almeno fino all’estate, i consumi e le scelte dei consumatori rimarranno legate alle norme di tutela sanitaria e ai ritardi del piano vaccinale. Inoltre, quest’anno si dovranno fare i conti con un confronto statistico sfavorevole rispetto a un 2020 segnato da un lockdown rigido con vendite influenzate dalla corsa all’accaparramento. Indubbiamente il prolungarsi del piano vaccinale, presumibilmente per tutto l’anno, tarderà il riavvio completo dell’Horeca (ristoranti, bar e hotel) e quindi i consumi continueranno a concentrarsi sul canale della distribuzione moderna. Secondo le previsioni di Iri, il 2021 sarà condizionato dal “rimbalzo” del primo semestre del 2020, dove le crescite del mercato erano state eccezionalmente alte. Quindi alla fine dell’anno in corso la società di ricerche di mercato prevede vendite in calo dell’1,9%, a valore e a volume.

CALO DELLE VENDITE: -2%

Il confronto negativo della spesa coinvolgerà soprattutto le categorie del fresco confezionato e i reparti chimici. Anche per le bevande si prevede un ripiegamento delle vendite in valore, ma i ricavi resteranno al di sopra dei livelli del 2019. Albino Russo, direttore generale

di Ancc-Coop e curatore del report di Coop-No-

misma “2021 Restart. Il nuovo inizio per l’Italia e gli italiani”, prevede per il 2021 «un calo delle vendite nella grande distribuzione di un paio di punti, ma con una forte redistribuzione per canali. In definitiva, si venderà più del 2019, ma meno del 2020. Quest’anno continuerà il boom dell’e-commerce, +60% la stima Nielsen, e si prolungherà la corsa del discount. Anche se la pandemia dovesse risolversi: sì, perché emergerebbero problemi relativi alla disoccupazione e all’erosione del reddito disponibile delle famiglie. Inevitabile la ricerca della convenienza a tutti i costi nei discount. Per motivi diversi continuerà la corsa del drug mentre proseguirà il declino dell’ipermercato, sospinto dalle chiusure a intermittenza dei centri commerciali».

CRESCONO NUOVI CANALI

«È cambiato il rapporto con i canali di vendita – è l’opinione di Francesco Pugliese, amministratore delegato di Conad - i consumatori cercano la prossimità. I punti vendita di prossimità hanno costi maggiori e questo per noi del retail significa ripensare al nostro equilibrio economico, ma anche al fatto che la crisi delle grandi superfici sta sicuramente accelerando». Le previsioni sull’anno appena avviato arrivano dopo un 2020 chiuso con le vendite di Natale in crescita dell’8%, un dato che ha spinto, secondo Coop-Nomisma, la rete fisica al +4,2%

Albino Russo

Quest’anno continuerà il boom dell’e-commerce, +60% la stima Nielsen, e si prolungherà la corsa del discount.

L’anno scorso le vendite online, secondo Nielsen, si sono impennate del +115% e hanno contribuito con quasi un punto percentuale alla crescita complessiva del settore.

Francesco Pugliese

sull’anno precedente, che sale al +5% con il canale dell’e-commerce. L’anno scorso le vendite online, secondo Nielsen, si sono impennate del +115% e hanno contribuito con quasi un punto percentuale alla crescita complessiva del settore. Da un lato, le difficoltà economiche hanno favorito la crescita del discount (+9,1%) e degli specialisti drug (+8,1%) e, dall’altro, le limitazioni agli spostamenti hanno di fatto spinto il libero servizio che ha segnato un +5,8%. All’opposto, la discesa senza fine del canale ipermercati: -2,8%.

IL VACCINO DETTA I TEMPI

«La situazione è talmente fluida – aggiunge Russo - da cambiare il quadro di riferimento di settimana in settimana. E il mood degli operatori rispecchia l’umore dei consumatori. Molto dipenderà dall’evoluzione della pandemia e del piano vaccinale che si scontra con il ritardo delle consegne già programmate. Tuttavia se si riuscisse a vaccinare almeno gli over 70 anni si riuscirebbe a ridurre della metà il rischio. Sul fronte della terapia poi, gli anticorpi monoclonali avrebbero una funzione non trascurabile». Intanto gli operatori che fanno? Giancarlo

Paola, amministratore delegato di Gmf e direttore com-

merciale di Unicomm, si dichiara ottimista sul budget 2021. Com’è stato costruito? «Siamo partiti dal 2019 considerando il 2020 un anno neutro - precisa il top manager -. Pertanto qualora l’anno in corso si rivelasse normale, dovremmo avere uno sviluppo positivo rispetto al 2019, quale prosecuzione di un trend che registriamo da alcuni esercizi. In concreto, abbiamo

Giancarlo Paola

Nel corso di queste, abbiamo registrato un grande spostamento dal banco servito ai prodotti confezionati che ha spinto al rialzo lo scontrino medio.

2021 in retromarcia

Le previsioni delle vendite di prodotti di largo consumo confezionato; variazioni %. Iper+super+libero servizio+drug+discount

Vendite a Volume

5

2,5

2019

*(previsione)

2020 2021*

-1,9

Vendite a Valore

5,8

2,6

2019 2020 2021*

-1,9

Prezzi medi

0,2 0,8

0

Fonte : IRI liquid data total store view

2019 2020 2021*

ragionato mese per mese, tenendo conto del comportamento dei consumatori nel corso della prima e della seconda ondata della pandemia. Nel corso di queste, abbiamo registrato un grande spostamento dal banco servito ai prodotti confezionati che ha spinto al rialzo lo scontrino medio. Anche nell’ortofrutta il valore è salito dopo lo spostamento delle vendite dalla verdura fresca a quella surgelata. Quindi in una situazione normale, a parità di consumi, nel 2021 ci dovremo aspettare un calo dello scontrino medio rispetto al 2020, specie nei mesi in cui si è scatenato l’accaparramento dei prodotti».

LE PREVISIONI SUL 2021

Iri ha previsto un calo delle vendite del 2,5% dei soli prodotti confezionati. «Che non tiene però conto dell’eventuale ritorno del consumatore sul peso variabile da parte del consumatore – osserva Paola -. La questione è complessa ma siamo stati abbastanza cauti: il budget è positivo sia per il procedere della crescita consolidatasi negli ultimi anni e per le nuove aperture sia per quelle programmate nel 2021. Sperando che la situazione si normalizzi in seguito al progredire del piano vaccinale». Per Giorgio Santambrogio, amministratore delegato di VéGé, invece sull’esito del 2021 peseranno le variabili esterne: «Il trend della grande distribuzione dipenderà dalla saggezza del legislatore. I modelli degli economisti sostengono che più offerta c’è e più la domanda si diluisce. Se invece dal governo ai governatori e ai prefetti si continuasse a condizionare il mercato con misure integraliste, come la chiusura dei

comuni o a chiudere i centri commerciali nel fine settimane o altre restrizioni, si finirà con l’alterare la concorrenza naturale». Se invece le forze del mercato non inciamperanno in questi ostacoli «il 2021 potrebbe risultare un altro anno positivo per la distribuzione moderna - sottolinea Santambrogio -. Anche se vedo male i cash&carry, condizionati dalla chiusura prolungata della ristorazione».

Giorgio Santambrogio

Il trend della grande distribuzione dipenderà dalla saggezza del legislatore. I modelli degli economisti sostengono che più offerta c’è e più la domanda si diluisce.

DISCOUNT & CONVENIENZA

Il 2021 è complicato anche per la presumibile maggiore richiesta di convenienza da parte dei consumatori, a cui i discount si dicono pronti. «In questo caso la comparazione va fatta sui format – frena Paola -. Nel 2020 i discount hanno fatto meglio del totale mercato. Ma, a parità di rete, non tanto meglio dei supermercati con superfici fino a 2.500 mq: hanno messo a segno una crescita del 5,4%, molto vicina ai discount. E alcune insegne hanno fatto meglio dei discount. Quindi l’efficienza dei discount non mi spaventa più di tanto: è un concorrente come altri. Mi preoccupa di più lo sviluppo accelerato della rete discount». Nel 2020 potranno generarsi tensioni sociali dopo la

cessazione della cassa integrazione. «Prevedo – commenta Santambrogio - una polarizzazione delle vendite e dei luoghi di acquisto verso i discount o verso i pdv che esasperano le promozioni. A quel punto non è escluso che una fetta delle famiglie non abbandoni i prodotti premium, funzionali o rich-in e un’altra fetta si orienti verso prodotti a minore valore: abbandonerà il prosciutto cotto per la spalla o il burro per la margarina. Vedo anche una crescita della pressione promozionale». Eurospin, leader dei discount in Italia con oltre 1.200 pdv, ha previsto anche questo scenario. «Abbiamo in programma l’apertura di una cinquantina di negozi, con il nuovo format, una a settimana – annuncia Romano Mion, amministratore delegato di Eurospin -. Sono ottimista sulla ripresa del dopo pandemia, in ogni caso ci stiamo preparando a uno scenario in cui l’Italia sarà più povera e con più debiti. Daremo sempre più convenienza e semplicità al consumatore, i nostri valori di base. Ci sta a cuore solo il benessere degli italiani». Mion ribadisce la formula commerciale di Eurospin che non cambierà nemmeno nel 2021: «100% di marche nostre e nessuno spazio a quelle industriali, nemmeno per prodotti icona come Coca-Cola e pasta Barilla. Quanto

L’ E-COMMERCE RADDOPPIA

Il largo consumo confezionato nei canali di vendita; quote di mercato in % sul totale

Iper (sopra i 4.500 mq)

Superstore (da 2.500 a 4.499 mq)

Supermercati (fino a 2.500 mq)

Libero servizio

Discount

Drug

E-commerce

11,9 10,6

13,7 13,3

5,2 5,2

0,8 1,9 11,3 11,2

18,9 19,3

2019 2020 38,1 38,5

Fonte: Nielsen total store

all’affiliazione, è un canale complicato, ma continueremo a ricorrere al franchising, in particolare nelle valli e nei paesi piccoli»

L’AVANZATA DEL LOW COST

Come rispondere all’offensiva dei negozi low cost? «Per quanto ci riguarda - risponde Paola - già con il primo lockdown abbiamo predisposto pacchetti promozionali di prodotti a prezzi più accessibili e altri competitivi con l’offerta dei discount. Oltre a un’operazione sulle private label con prezzi ribassati e bloccati. Quest’anno chi non saprà interpretare la ricerca di convenienza incontrerà problemi seri. Per quanto riguarda il gruppo Unicomm abbiamo fatto bene già dall’anno scorso: i dati Nielsen ci attribuiscono un +5,5% rispetto ai concorrenti nelle aree in cui siamo presenti». Con lo sviluppo della rete discount, spesso i consumatori hanno almeno 4 insegne discount tra cui scegliere e, in alcune aree, non di rado i punti vendita distano non oltre 1,5 chilometri. Nel 2020 la crescita delle vendite ha portato i discount a soffiare sul collo dei supermercati: secondo Nielsen, realizzano mediamente 5.865 euro per mq contro i 5.807 dei negozi low cost. Quale la strategia di marketing dei retailer per arginare i discount? «Credo che il grosso dei consumatori da discount sia stato già captato – sottolinea Paola -. Come Unicomm non rincorriamo il cliente da primo prezzo, cacciatore di convenienza, ma puntiamo sul cliente di fascia medioalta cercando di strapparlo alla concorrenza e rimanendo coerenti con la nostra strategia commerciale. Ciò però non significa rinunciare all’offerta di convenienza: offriamo 150-200 prodotti con prezzi da discount che monitoriamo ed evidenziamo costantemente con uno stop con la scritta prezzo basso».

INCOGNITA E-COMMERCE

Fra tante incertezze, l’e-commerce rimarrà un punto di riferimento rilevante per gli operatori anche nel 2021: Iri stima una crescita ulteriore dell’80% mentre Nielsen si ferma a +60%. Su questo capitolo «le opinioni degli addetti ai lavori sono contrastanti - osserva Russo - e non si comprende se costituisca un’opportunità o un problema. In passato gli acquisti online si facevano nelle grandi città, oggi il fenomeno si è esteso anche a quelle meno grandi. Tuttavia se nel Regno Unito l’e-commerce incide per il 5% sugli acquisti totali, in

Nuove proposte di food delivery sostenibile e di lusso

Innovazione dei prodotti, soddisfazione dei clienti e rispetto dell’ambiente: sono questi gli asset fondamentali Il food delivery ha acquisito nel corso dell’ultimo anno un’importanza sempre maggiore a causa della pandemia che ha travolto l’Italia e il mondo intero. Questa evoluzione delle abitudini di consumo ha portato le aziende, la GDO e i ristoratori a ricercare nuovi packaging che potessero riscontrare l’interesse di un consumatore sempre più esigente e attento. Per rispondere a questa richiesta Contital, che da 30 anni è specializzata in contenitori e rotoli di alluminio, ha dedicato tre linee di prodotto alle diverse esigenze che compongono il settore del food delivery. L’azienda ha brevettato una linea di piatti monouso in alluminio riciclato, disponibile in vari formati, con pareti rigide e un bordo liscio che può essere sigillato con film salvaliquidi – tradizionale e bio – per garantire sicurezza e igiene sia ai consumatori che ai ristoratori. Grazie al coating che li riveste sono adatti a tutti i tipi di cibi e possono essere utilizzati nei forni tradizionali e a microonde, oltre che per il congelamento e la surgelazione. Questa nuova linea è stata analizzata con uno Studio LCA (Life Cycle Assessment) da cui è emerso come Contital, essendo parte della filiera completamente integrata del Gruppo Laminazione Sottile, possa certificare l’origine dell’alluminio riciclato al 100% e ottimizzare i processi produttivi dell’intera supply chain, al punto da ottenere valori di impatto ambientale molto competitivi. Contital ha inoltre dedicato al food delivery una gamma di contenitori premium extra-rigidi in alluminio sia nudo che rivestito, realizzata con la tecnologia smoothwall che garantisce pareti resistenti e lisce ed un bordo piano adatto ad essere sigillato con un film salvaliquidi. La linea smoothwall è riciclabile al 100%, è utilizzabile sia nel forno tradizionale che in quello a microonde ed è completa di coperchi preformati. Oltre alla gamma premium di contenitori extra-rigidi e a quella di piatti in alluminio, l’azienda ha lanciato un’ulteriore linea di vaschette ideale per il food delivery di lusso: gli Eclipse. Questa gamma unica di contenitori smoothwall in alluminio nero e oro è stata realizzata specificamente per il settore dei piatti pronti e per i ristoranti gourmet, dal momento che valorizza i piatti, aggiungendo un tocco di classe alle creazioni più raffinate. Come gli altri contenitori in alluminio rivestito, è adatta a tutti i cibi, può essere utilizzata per cuocere e riscaldare gli alimenti in forno tradizionale o microonde, per surgelare i pasti o trasportarli comodamente utilizzando un coperchio in plastica preformata totalmente riciclabile o sigillando il contenitore con un film.

CORRONO SUPER E DISCOUNT

Il largo consumo confezionato nei canali di vendita; quote di mercato in % sul totale

Iper

(sopra 4.500 mq)

Superstore

(2.500 - 4.499 mq)

13,3

13,8 11,4

13,5

Supermercati

(fino a 2.500 mq)

38,3 39

Libero servizio

11,9 11,9

Discount

Drug E-commerce

Fonte: Nielsen total store

17,7 18,3

4,3

0,7 4,4

1,5

2019 2020

Italia siamo intorno al 2%”. In effetti i dati di Nielsen registrano il balzo dell’online nel totale vendite negozio da una quota dello 0,7% all’1,5% e nel largo consumo dallo 0,8% all’1,9%. «L’e-commerce è cresciuto al di là delle attese per la pandemia – osserva Pugliese - ma non ha spazzato via il commercio al dettaglio come profetizzava qualcuno. Certamente il retail deve lavorare per rendere sostenibili, o almeno non in perdita, attività come le consegne degli ordini online, che solo per Conad sono passate da 9 mila a 100 mila al giorno». «Nel 2020 l’e-commerce ha messo a segno una performance a tre cifre – interviene Santambrogio - ma su una base piccolissima, una nicchia, sotto il 2% delle vendite complessive. Per questo mi preoccupa di più il +20% dei discount che ha un montante di partenza dieci volte più grande dell’ecommerce. E’ vero però che tutte le catene commerciali si sono dotate di una struttura di vendita online, quindi il +115% dell’ecommerce non è solo merito di Amazon Prime (che copre solo alcune città) ma anche dei player tradizionali. L’e-commerce non mi spaventa: i primi 5 affiliati VéGé, che realizzano l’80% del giro d’affari, ne sono attrezzati. E oggi, dopo la prima pandemia con rotture di stock, logistica sbagliata e tempi di attesa elevatissimi, tutti si sono organizzati». Poi Russo conclude: «Di certo, o quasi, c’è che anche nel dopo pandemia la filosofia dello slow cooking non dovrebbe cambiare: si continuerà a cucinare di più in casa. Il 30% degli italiani dichiara che continuerà a farlo. Un po’ perché ha iniziato acquistando tutta l’attrezzatura, un po’ perché si sono appassionati. In particolare i giovani».n