Mercati

Il mercato registra un lieve aumento delle vendite a volume (+0,6%) rispetto all’anno scorso, con un giro d’affari che arriva a quota 1.365 milioni di euro e un trend positivo del +6,8% rispetto all’anno precedente. Le capsule sono il principale contributore alla crescita del comparto, con oltre 80,3 milioni di euro di fatturato in più rispetto all’anno precedente.

Il mercato del caffè (macinato + solubile + grani) registra un lieve aumento delle vendite a volume nei canali Iper+Super+Liberi servizi+Discount pari a +0,6% rispetto all’anno scorso (dati Nielsen: AT agosto 2020), con un giro d’affari che arriva a quota 1.365 milioni di euro e un trend positivo del +6,8% rispetto all’anno precedente. Tra i canali distributivi, i Supermercati registrano il numero maggiore di vendite e mostrano trend positivi sia a valore (+10,1%) che a volume (+4,7%). Seguono gli Ipermercati con una performance positiva nelle vendite a valore (+2,8%), ma con un trend in calo nei volumi (-3,7%). I Discount, invece, hanno un peso a valore del +14,2% e crescono nelle vendite del +4,2%, mentre nei Liberi Servizi si osserva un incremento di oltre +12,1 milioni di euro (secondo canale per contributo alla crescita) e un aumento del +2% a volume. Geograficamente parlando, «le regioni dell’Area 1 – dichiara

Alessandro Cosentino

di Nielsen – trainano la crescita della categoria con un trend a valore pari a +9,1% che corrisponde a un incremento di oltre +36 milioni di euro rispetto all’anno corrispondente. Anche le altre tre Aree mostrano dei trend positivi a valore, mentre a volume l’Area 4, prima per peso, è l’unica a registrare una flessione nell’ultimo anno terminante (-2,4%)».

Le capsule trainano la crescita Le capsule sono il principale contributore alla crescita del mondo del caffè con oltre +80,3 milioni di euro di fatturato in più rispetto all’anno precedente. «Questo segmento – spiega Alessandro Cosentino – costituisce il 32,3% della quota valore della categoria, con +4,1 punti di share su agosto 2019, e raggiungono una share volume pari a 9,7%, ovvero +2 punti rispetto all’anno precedente». Bene anche le cialde che mostrano dei trend double digit positivi (+12% a valore, +14,5% a volume). In termini di share, le cialde costituiscono il 4,2% della quota valore e hanno un prezzo medio €/kg di 19,03 euro.

Cellini, le capsule diventano compostabili

Negli ultimi anni l’offerta di capsule compatibili si è moltiplicata in modo esponenziale. Nonostante ciò, Cellini è stata in grado di posizionarsi tra i principali player con una gamma di capsule di elevato valore qualitativo, mantenendo un posizionamento premium in un mercato che si caratterizza sempre di più per politiche di prezzo molto aggressive. Attualmente l’obiettivo primario dell’azienda è il lancio della linea completa delle capsule compostabili: sul mercato è già presente la prima miscela della gamma, composta da caffè certificati Bio e Fairtrade, in capsula compatibile compostabile. «Siamo molto attenti alle novità e ai trend di mercato – dichiara Umberto Durante, direttore generale gruppo Ekaf / Cellini – in quanto le esigenze sia del trade sia dei consumatori risultano sempre più diversificate. Abbiamo infatti realizzato - sia come marchio Cellini sia per i nostri partner private label - soprattutto nel mercato del mono-porzionato, confezioni diverse in termini di size (10, 20, 30, 50), nonché formati speciali per lanci prodotto (ad esempio il 10+1) e per promozioni di grande impatto (maxi confezione da 100 pezzi) e canali speciali». Il segmento con il peso maggiore continua a essere il caffè macinato normale, nonostante le performance negative dell’ultimo anno che lo fanno diventare il maggior contributore alla decrescita (-5,5 milioni di euro nelle ultime 52 settimane terminanti ad agosto). Il caffè macinato espresso raggiunge un giro d’affari pari a 129 milioni di euro, di questi l’89% deriva da vendite effettuate in distribuzione moderna; il segmento mostra una crescita a valore, anche se inferiore rispetto alla media (+5,7% contro il +6,8% del mercato caffè). Il solubile supera gli 84,3 milioni di euro di giro d’affari ed è il comparto del caffè con la più alta percentuale di vendite a valore sviluppate nei discount (+25%): in questo canale cresce del +9,4% a valore sviluppando oltre +1,8 milioni di euro in più rispetto all’anno corrispondente. Infine, il caffè in grani ha una quota valore pari al

Milani punta sul caffè monorigine

La linea Puro di Caffè Milani è dedicata «a chi, invece di bere un caffè in tutta fretta, si prende il tempo di assaporarlo e degustarlo. A loro vogliamo dedicare le nostre attenzioni, caldeggiando un ritorno alla lentezza e al consumo ragionato», afferma Pierluigi Milani, titolare di Caffè Milani di Lipomo (Co). La gamma Puro è nata con sei caffè 100% arabica provenienti dai più prestigiosi Paesi produttori - Giamaica, Guatemala, Etiopia, Papua

Nuova Guinea, Brasile, Porto Rico – per poi ampliare l’offerta con nuove referenze: Colombia Antioquia, Galapagos San Cristobal,

India Monsoon Malabar, Indonesia Kopi Luwak e Kenya Top Quality. La linea risponde a ogni esigenza di consumo e va dai sacchetti di caffè in grani da 200 g, indicati per bar e ristoranti che vogliono proporre gusti particolari con un consumo rapido del prodotto mantenendo al meglio gli aromi, a capsule e cialde monodose, pensate per quei locali che vogliono offrire comunque varietà e qualità, per arrivare al formato lattina da 125 g o pacchetto da 42 g per chi vuole offrire al consumatore finale la possibilità di prolungare a casa il piacere del buon caffè bevuto al bar.

4,4% e nell’ultimo anno mostra un calo nelle vendite (-4,4% a valore e -7,6% a volume).

Lo scaffale delle capsule compatibili si amplia La continua ascesa delle capsule ha portato i player del settore a investire in questo segmento proponendo nuovi aromi e referenze originali. «Quest’anno – dichiara Nicola Ma-

stromartino, amministratore di Caffè Motta

– abbiamo fatto un salto qualitativo cambiando le nostre capsule Nespresso compatibili in plastica con l’alluminio e il compostabile. Inol-

tre, abbiamo lanciato le capsule A Modo Mio caffè in tre gusti, Classico, Arabica e Dec, e Dolce Gusto sia caffè, ovvero Classico, Arabica e Dec, sia bevande, nei gusti Cappuccino, Ginseng, Cortado e Orzo». Lavazza ha inoltre completato l’offerta nei sistemi a capsule per uso domestico con il lancio di una proposta di capsule compatibili con macchine Nescafé Dolce Gusto, articolata in quattro referenze: Espresso Cremoso, Espresso Intenso, Espresso Bio e Cappuccino. I consumatori apprezzano prodotti sani e naturali Il crescente desiderio da parte dei consumatori di prodotti semplici e naturalmente sani, con ingredienti di qualità e minime lavorazioni che ne preservano le caratteristiche naturali, si riscontra oggi anche nel mondo del caffè. Lavazza ha provato a rispondere a questa esigenza con iTierra! Wellness caffè decerato, disponibile in macinato per moka, in capsule A Modo Mio e in capsule Firma per l’ufficio. Si tratta di una referenza che va incontro alla maggiore attenzione verso i benefici funzionali

dei prodotti poiché, grazie a una lavorazione particolare, presenta un ridotto contenuto di cere che naturalmente rivestono il chicco; in questo modo si riduce l’acidità, mantenendo inalterati aroma e proprietà del caffè. È, invece, in fase di lancio il caffè Decerato Carraro, una novità che si rivolge proprio a un target che ha a cuore il benessere e un corretto stile di vita. «Le caratteristiche di alta digeribilità e leggerezza – spiega Giuseppe Zanandrea,

titolare e amministratore unico di Caffè Carraro

– permettono a questo prodotto di essere interessante anche per chi è poco tollerante verso il caffè. È un caffè che va incontro alle più recenti tendenze che prendono in considerazione nuove abitudini di consumo e nuovi stili di vita».

Una comunicazione diretta e personalizzata Le principali aziende del settore quest’anno hanno scelto di comunicare in modo molto diretto ed emozionale per costruire

Nescafé lancia le bevande vegetali con caffè

Nescafé, accogliendo la sempre maggiore ricerca da parte degli italiani di alternative al latte vaccino, ha ampliato la gamma di caffè solubili e caffè in capsula introducendo, anche sul mercato italiano, le bevande vegetali solubili con caffè, al gusto mandorla e avena, naturalmente privi di lattosio e adatti ai vegani. Nescafé Gold Mandorla Macchiato è caratterizzato dal gusto fruttato e dolce tipico delle mandorle, mentre Nescafé Gold Avena Macchiato è la soluzione ideale per chi cerca una bevanda dal sapore delicatamente dolce. In arrivo a fine anno, Nescafé Dolce Gusto Mandorla Macchiato e Nescafé Dolce Gusto Avena Macchiato, bevande vegetali realizzate con una miscela selezionata di chicchi del sud-est asiatico. La prima proposta a base di mandorla si distingue per corpo vellutato e note di caramello risultando ideale per la colazione, la seconda, invece, è contraddistinta da un corpo delicato e dal gusto di cereali.

una relazione personalizzata e un legame di fiducia con i propri consumatori. A partire da maggio, Lavazza ha infatti lanciato una nuova campagna di comunicazione globale, Good Morning Humanity, trasmettendo un messaggio di positiva ripartenza per una società che dia valore a solidarietà, inclusione e sviluppo sostenibile. Recentemente il brand ha lanciato anche l’App “Piacere Lavazza”, un mezzo per creare un rapporto sempre più diretto tra il marchio e i consumatori, con una ricca proposta di contenuti e vantaggi. «Il 2020 – spiega

Igor Nuzzi, regional director Italia e Svizzera

Lavazza – è poi un anno importante per Lavazza Qualità Rossa: in occasione del 50esimo anniversario attiveremo un progetto multicanale e cross mediale volto a raccontare come l’Italia è cambiata negli ultimi 50 anni. Una nuova Italia aperta e inclusiva raccontata da ospiti speciali in un viaggio che attraverserà la penisola dal Sud al Nord». Anche il brand Nescafé a inizio 2020 è stato vicino ai propri consumato-

ri con la campagna “The Message”, incentrata sui valori portanti del marchio: l’importanza di dare significato a ogni momento e alle persone che ci sono vicine. Allo stesso tempo, questa iniziativa pone l’accento sul ruolo del caffè quale facilitatore delle relazioni e occasione unica di arricchimento personale. A ottobre sarà lanciata la campagna “Make your moment”, proseguendo quanto già iniziato con “The Message”, in cui si trasmetterà per la prima volta la nuova big idea di Nescafé incentrata sui momenti di qualità che meritano un caffè, con protagonista Nescafé Classic, prodotto iconico del brand. Il piano di comunicazione 2020, oltre a continuare a supportare Premio, programma fedeltà lanciato a fine 2019 sul sito Ne-

scafé Dolce Gusto e sulla nuova App, si focalizzerà sulla gamma di espressi di Ispirazione Italiana. Caffè Borbone continua la sua campagna di comunicazione attraverso le tre leve da sempre scelte per distinguersi e raccontare l’anima dell’azienda: tradizione,

innovazione e sostenibilità. Di recente, però, ha sviluppato, a supporto della strategia comunicativa portante dal forte impatto emozionale, una nuova creatività: un format più smart e fortemente innovativo, declinato sulle principali reti televisive nazionali, con l’obiettivo di trasmettere al consumatore i valori del prodotto in modo accattivante.

I player investono in sostenibilità Responsabilità sociale e tutela dell’ambientale guidano ogni giorno le scelte dei player del comparto. Nescafé persegue questi obiettivi attraverso il Nescafé Plan, un programma lanciato nel 2010 che si fonda su tre pilastri: rispetto per i coltivatori di caffè e le loro famiglie, crescita delle comunità locali e tutela del pianeta. È nell’ambito di questo programma che si inserisce il sostegno

Orzoro festeggia 80 anni

Per il brand Orzoro il 2020 è stato l’anno dell’80° anniversario dal lancio della prima miscela genuina di orzo tostato, proposta nel 1940 dalla ditta di surrogati del caffè Ursina Franck. Inizialmente presentato come modificatore del latte destinato alla colazione dei bambini, negli anni Orzoro si è evoluto ampliando la propria gamma di prodotto e aprendosi anche a un target di consumatori adulto e attento alla naturalità degli alimenti. Il marchio festeggia questo importante traguardo con una serie di iniziative, tra cui un concorso che permette di partecipare a un instant win con in palio 80 weekend in strutture selezionate in tutta Italia. Parallelamente, è stata attivata una speciale raccolta punti che consente di usufruire anche di un’ampia selezione di premi certi a tema benessere. Per supportare l’iniziativa “Festeggiare 80 anni fa bene”, il brand ha messo in campo numerose azioni di comunicazione mirate, tra le quali il ritorno in radio con uno spot dedicato alla promozione dell’anniversario e delle novità a esso collegate e una campagna ad hoc sulla pagina ufficiale Facebook di Orzoro.

all’imprenditorialità lungo l’intera filiera del caffè, attraverso programmi di training dedicati. Ne sono un esempio i progetti realizzati nei paesi di origine del caffè, come in Ruanda dove dal 2015 è attiva una partnership tra Nestlé SA e Sucafina SA con la missione di promuovere una mag-

giore integrazione di donne e giovani all’interno della filiera del caffè. Tra il 2015 e il 2017, il programma ha interessato oltre 5mila coltivatori, di cui 37,3% donne, con l’obiettivo di arrivare a coinvolgere oltre 8mila coltivatrici e coltivatori entro il 2021. Cellini da oltre 70 anni svolge la propria

Caffè Borbone: una crescita sostenibile

Dopo un 2019 chiuso con un fatturato pari a 173 milioni, nel primo semestre 2020, Caffè Borbone ha registrato un giro d’affari di 104,1 milioni di euro, in crescita del +21,1% rispetto allo stesso periodo dell’esercizio precedente. L’azienda mostra incrementi importanti soprattutto nell’ambito della Gdo, come sottolinea Francesco Garufi, direttore commerciale retail Caffè Borbone: «Siamo leader in Area 4 nel mondo del monoporzionato e stiamo aumentando la nostra penetrazione nelle aree 3, 2 e 1 Nielsen. A settembre abbiamo raggiunto la quota ponderata di 58 punti e l’obiettivo, ambizioso ma perseguibile, è di arrivare entro fine 2021 a 80 punti di ponderata a livello Italia nel mercato cialde e capsule». Cifre sostenute anche da un approccio fortemente orientato alla sostenibilità, con numerosi progetti messi in campo in nome di una nuova visione green. Tra questi la creazione della cialda compostabile che, oltre a donare un caffè di altissima qualità, preserva il pianeta grazie all’utilizzo di materiali completamente organici rendendo la cialda facilmente smaltibile nell’umido e ideale per la concimazione naturale dei terreni. attività secondo principi di sostenibilità. «Dal punto di vista dell’impatto ambientale – sottolinea Umberto Durante – nel nostro stabilimento utilizziamo energia proveniente al 100% da fonti rinnovabili e tutti gli astucci e cartoni sono certificati Fsc. Abbiamo ridotto il nostro impatto ambientale partendo dall’eliminazione della plastica monouso all’interno delle nostre sedi e con l’introduzione della capsula compostabile ridurremo drasticamente l’impatto ambientale del nostro packaging arrivando a immettere sul mercato 13mila kg in meno di plastica entro il 2022».n

E-COMMERCE, L’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA DEL CAFFÈ…

L’istituto di ricerca QBerg ha analizzato l’evoluzione dell’offerta del caffè e delle sue sottocategorie nei siti web dello shop online, confrontando in particolare l’assortimento settimanale pubblicato da Amazon rispetto ai Web Retailer Gd nel periodo da gennaio a settembre 2020. Analizzando la Quota Display Web, la quota espositiva del caffè sul totale delle categorie del largo consumo confezionato (LCC) è stata in media dell’1,83% nel 2020, collocandosi al 19° posto tra le 84 categorie che compongono il panorama dell’LCC. Considerando, però, l’andamento durante l’anno, si nota come la quota abbia notevoli fluttuazioni: il minimo (1,66%) è stato registrato durante il lockdown, mentre il picco massimo, pari al 2,15%, nella terza settimana di giugno, che ha fatto salire il caffè al 16°

posto. Se si confronta Amazon Prime Now e i Web Retailer Gd, considerando tutte le proposte di caffè pubblicate nell’e-commerce, si evidenzia che il peso della quota media dei web retailer Gd è tre volte quella di Amazon. Ad azione della Gd corrisponde un’altrettanta reazione di Amazon: la politica espositiva di Amazon, almeno per quanto riguarda il caffè, sembra in modo non casuale seguire quella della Gd, ma in totale controtendenza. …E DELLE SUE SOTTOCATEGORIE

Dall’analisi del mix espositivo a livello di sottocategorie, invece, il caffè in cialde/capsule e il caffè macinato coprono oltre il 75% dell’offerta, sia per i web retailer Gd che per Prime Now. L’analisi evidenzia, però, differenti scelte assortimentali: se lo spazio espositivo rappresentato dai prodotti offerti da Prime Now e dalla Gd in termini di caffè macinato è praticamente uguale, Prime Now invece sceglie di sacrificare parte della quota display del mondo cialde/capsule (quasi 5,5 punti percentuali rispetto alla Gd) a vantaggio del caffè solubile (+3 punti rispetto alla Gd) e orzo e sostitutivi (2,5 punti in più rispetto alla Gd). Simile la quota del caffè in grani, e praticamente inesistente quella dei filtri, non presenti in Prime Now. A livello di numero di marche e di referenze uniche presenti, la profondità della Gd rispetto a Prime Now è più ampia, sia in termini di brand (66 Gd contro 43 di Prime Now), che di prodotti unici offerti (797 Gd contro 354 Prime Now).