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CEx: perché è strategica e quali supporti ha dalla tecnologia?

Ogni anno incrementa di rilevanza l’importanza del customer service e della customer experience (CEx). Forrester ci riporta che il 72% degli uomini d’affari dicono che è la loro priorità.

Varie fonti di ricerca e consulenza riportano che le società che non affrontano in modo organico e profondo la customer experience hanno perso e perderanno enormi quantità di denaro e quote di mercato. In una società customer centered che richiede sempre di più customer intimacy, è impensabile non considerare strategica la CEx. Peraltro puntualizziamo una differenza di forma e sostanza nella comprensione della differenza tra customer service e customer experience.

Il customer service è il servizio clienti di una marca (retailer, servizio, industria e di qualsivoglia livello di architettura, di equity… ) e per sua genesi è nato come servizio di assistenza dell’azienda verso i clienti finali (o in casi industriali cliente intermedi o rivenditori). Alcuni esempi di attività customer service - o care - possiamo annoverarli tra le richieste di chiarimenti, informazioni su acquisto prodotto o servizio, spedizione, garanzia pagamento ecc.

La customer experience è tutt’altra cosa: è la somma di esperienze, emozioni, vissuti e ricordi che un cliente ha maturato nella sua interazione con il Brand in tutte le sua fasi del

ciclo di vita. L’esperienza consente di raggiungere pubblici diversi, seguirli nell’attuale mondo (mobile, fluido, social, multicanale, glo-cal) e riuscire ad attirarli verso il Brand, servizio o prodotto. Permette di raggiungere risultati tangibili (e intangibili), ritorni economici, include il customer care ma va oltre. La CEx (o CX) rappresenta la sequenza di interazioni che avvengono tra una persona e un brand, attraverso una serie di punti di contatto (touch point) che attraversano la Customer Journey. Le interazioni generano impatti cognitivi, affettivi, emotivi, attitudinali, comportamentali, sensoriali.

Siamo nell’Era del cliente, ovvero un contesto che ha visto cambiare ambiente socio economico, affermarsi di tecnologie digitali, mobile e social media e ha accelerato il trasferimento di potere decisionale dall’azienda al cliente, che diventa il vero protagonista dell’esperienza di acquisto. Oggi sono le aziende che devono anticipare “sogni e bisogni” dei clienti per entrare in sintonia profonda con loro. La customer experience significa progettare, realizzare e monitorare tutto l’eco sistema di esperienza che il cliente avrà con la marca di qualsiasi settore merceologico.

Il cliente sviluppa consapevolezza, esprime un bisogno, scopre i prodotti e servizi che lo soddisfano, è attratto da questi ultimi, matura aspettative verso il brand, interagisce con esso attraverso svariati punti di contatto e molteplici canali.

La customer experience deve pertanto fare attenzione ai trend “annuali” che aggiornano l’aderenza al cliente finale. Ne riportiamo alcuni:

IL SERVIZIO AL CLIENTE SEMPRE PIÙ RILEVANTE.

Ormai è teoria consolidata che l’incremento di customer service e successivamente di customer experience apporti incrementi di conoscenza, consapevolezza, presenza fisica o digitale, loyalty, cross and up selling e finally sales. Ovviamente, l’incremento di servizio alza le aspettative (che si sono già alzate a seguito di player globali e locali come Amazon, che genera per tutti i nuovi parametri di riferimento). La buona notizia è che le società (retail, servizi, produzione ecc.) stanno sempre più ponendo attenzione al tema CEx, investendo risorse economiche e umane per raggiungere l’obiettivo di avere una marca all’altezza delle attese e delle richiesta del cliente finale. Le nuove aspettative sono tutto.

IL VALORE E L’ESPERIENZA DATA AL CLIENTE FINALE BATTONO IL PREZZO.

Il valore intangibile - ma anche tangibile - della Customer Experience è estremamente elevato. Deloitte ha elaborato un report che mostra i risultati economico finanziari di mix tra assortimento e customer experience. Si evince una crescita dell’indice CAGR dl 12,6%. Anche le società che desiderano posizionarsi sul basso prezzo devono tenere in stretta considerazione la customer experience (e prima il customer service). E’ una grande opportunità abbracciare la CEx proprio perché anche i piccoli retailer possono competere con i grandi Retailer.n

Marco Zanardi Presidente Retail Institute e Partner Beready