Mercati La pandemia frena la corsa della IV e V gamma

Dopo anni di crescita, il comparto accusa una battuta d’arresto principalmente dovuta alle restrizioni imposte dall’emergenza sanitaria e alle rinnovate abitudini di consumo degli italiani. Innovazione, sostenibilità e prodotti “al naturale” restano driver d’acquisto importanti anche nella “nuova normalità”.

Il mercato della IV e V gamma, nell’anno terminante al 31 gennaio 2021 (dati Nielsen, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount, tot. Italia), registra un calo delle vendite a volume trasversale a tutti i canali e a tutte le aree, con un giro d’affari di circa 920 milioni di euro, in negativo del -7,9% rispetto all’anno precedente, per oltre 140 milioni di chili venduti (-4,4%). L’Area 1, che riveste il peso maggiore nella misura del 37,2%, registra una particolare flessione del fatturato, pari a -9,2%. Segue poi l’Area 3, con un trend negativo del -8,1%. «Le superfici distributive dove si concentra la maggior parte delle vendite dei prodotti – spiega Andrea Diana di Nielsen – sono super e iper con, rispettivamente, il 41,4% e il 24,6% dei volumi e un trend in calo di -2,4% e di -9,7%. A seguire, i discount con un trend positivo di +0,4% e il libero servizio con un andamento in negativo di -8,1%. A livello di formati suddivisi per politiche commerciali, la categoria presenta delle perdite comuni a tutti gli store format». A guidare l’andamento negativo del totale IV gamma è la sottocategoria dell’insalata mista, che sviluppa poco più di 300 milioni di fatturato con un trend pari a -10,3%. Risultano, invece, in aumento del +7,1% le verdure da cuocere, che raggiungono un giro d’affari di 91,7 milioni. «Le promozioni della categoria – aggiunge Andrea Diana – calano di 1,2 punti, con la percentuale del volume venduto in promozione che passa da 19,5 a 18,3; particolarmente ridotta appare la pressione promozionale della frutta IV gamma (-4,4 punti). Il comparto, inoltre, evidenzia prezzi in diminuzione (-3,8%) che si stabilizzano sul 6,55€/g per il totale IV e V gamma. A guidare la decrescita sono frutta IV gamma e verdura IV e V gamma, mentre la frutta V gamma registra un rialzo di prezzo pari a 8,6%».

VERSO UNA “NUOVA NORMALITÀ”: PRODOTTI BIO, NATURALI E GARANTITI

In questa “nuova normalità” condizionata dall’emergenza sanitaria le aziende si confrontano con un consumatore diverso, che ha modificato le proprie abitudini di acquisto

e di consumo adattandosi alle circostanze. Elaborazioni DM su dati Nielsen, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount, tot. Italia, a.t. 31 gennaio 2021

«L’andamento del mercato di IV e V gamma – dichiara Alberto Bertuzzi, responsabile commerciale e marketing di Riverfrut – è stato, ed è tutt’ora, fortemente influenzato dalla situazione contingente. I consumatori hanno dovuto adattarsi alle nuove abitudini imposte dalla pandemia: i limiti sugli spostamenti e la ridotta frequenza di acquisto hanno causato un cambiamento repentino dei consumi, soprattutto nella parte centrale del 2020, per poi stabilizzarsi verso la fine dell’anno con un forte impatto sul comparto». In questo scenario estremamente mutevole le aziende sono state chiamate ad agire prontamente. «L’innovazione nell’ortofrutta – afferma Andrea Bertolaso, responsabile commerciale retail di Ghisetti 1870 – passa ora più che mai per il settore della IV e V gamma. A noi aziende del settore spetta la sfida più intrigante: esaltare le eccellenze che l’ortofrutta ci offre innovando con vere e proprie soluzioni vegetali in grado di intercettare le richieste dei consumatori e stimolare nuove modalità d’uso e nuove occasioni di consumo. Lo shopper post-Covid, sempre più attento alla salute e alla propria sicurezza, ha aumentato la propensione verso il consumo di vegetali, meglio se made in Italy, inteso anche come Dop e Igp, e di prodotti “al naturale”, come il biologico e il residuo zero». L’attenzione verso prodotti naturali, sicuri e garantiti è stata riscontrata anche da Sara Menin, project manager development di L’Insalata dell’Orto:

SCHEDE PRODOTTI

Alce Nero

Nome prodotto: Insalata Ricca Biologica Mix Tenero Caratteristiche: insalata pronta da gustare con lattughino verde e rosso e rucola, arricchita con carote julienne, olive denocciolate e pomodorini (180 g). La linea è confezionata in un vassoio in carta erba completamente riciclabile nella carta.

Bonduelle

Nome prodotto: Iceberg senza residuo di pesticidi Caratteristiche: un’insalata dolce e croccante dal cuore di ghiaccio. L’assenza di residui pesticidi (entro i limiti di quantificazione <0,01 ppm per più di 300 molecole analizzate) garantisce un prodotto ancora più naturale e sostenibile.

Euroverde Società Agricola/Bontà di Stagione

Nome prodotto: Zuppa di Lenticchie Monoporzione Caratteristiche: zuppa vegan e gluten free, senza conservanti, a basso contenuto di grassi, con olio extra vergine di oliva. Disponibile nel formato monoporzione da 350 g e pronta in 3 minuti, è confezionata in packaging 100% riciclabile.

Ghisetti 1870

Nome prodotto: Mix Solare Verdura & Fantasia Caratteristiche: zucchine, quinoa, ceci, pomodori, fagioli neri e peperoni rossi semplicemente cotti al vapore e al naturale, senza conservanti e grassi aggiunti, pronti da gustare.

«Abbiamo avuto ottimi risultati dalla nostra linea di eccellenze del Veneto, cinque ricette di radicchi tutte con marchio di indicazione geografica protetta riconosciute e certificate dai diversi Consorzi di Tutela; vale lo stesso discorso anche per i prodotti biologici, in continua crescita sia in Italia che all’estero». Nel panorama attuale Bonduelle ha rilevato una grande richiesta di prodotti che preservano tutta la loro “naturalità”. «Proprio in questa direzione – sottolinea Laura Bettazzoli, direttrice marketing di Bonduelle Italia – stiamo sviluppando diversi progetti per cogliere i cambiamenti del profilo degli shopper e proporre un’offerta innovativa e coerente con la richiesta del mercato attraverso un costante processo di ricerca e sviluppo. Per esempio, la linea “senza residuo di pesticidi”, che tende a ridurre qualsiasi tipo di trattamento in campo, porta un beneficio importante ai consumatori sempre più attenti, esigenti e coscienti dei propri acquisti».

RESTA VIVO L’INTERESSE PER PRODOTTI CONFEZIONATI E CON CONTENUTO DI SERVIZIO Tra le rinnovate abitudini di consumo troviamo anche la scelta di diversi formati. I prolungati momenti di permanenza in casa hanno portato al consumo casalingo di alcuni pasti che prima venivano effettuati fuori dalle mura domestiche, privilegiando quindi formati famiglia e prodotti da ricettare. Accanto a questa tendenza, si riscontra però anche una propensione al consumo di referenze fresche e pronte, come spiega Pasquale Lauria, responsabile business unit fresh cut di Spreafico: «Tra i consumatori, che spesso non rinunciano alla comodità e qualità della frutta pronta, hanno attualmente successo piccole grammature, con una battuta di cassa più accessibile, ma non per questo solo monoprodotti: permane il gradimento per quelle referenze che offrono un maggiore valore aggiunto anche per il consumo a casa, come la macedonia, che evita l’acquisto di tanta frutta differente soprattutto per le famiglie monocomponenti». Anche Sipo ha riscontrato una peculiare predilezione da parte degli shopper per referenze incartate. «I prodotti confezionati – afferma Massimiliano Ceccarini, general manager di Sipo – hanno registrato perfor-

UN IMPEGNO CONDIVISO CON I CONSUMATORI

Forte di un’elevata reputazione del brand e di una solida awareness, pilastro di differenziazione e crescita, Bonduelle racconta i valori della marca, l’impegno nell’offrire prodotti di qualità, attenti al benessere e alla tutela dell’ambiente, le diverse gamme e le innovazioni attraverso un piano di comunicazione integrata. «“Il mondo che ci piace”, claim che continuerà a caratterizzare il posizionamento inclusivo del brand anche nel 2020 – spiega Laura Bettazzoli – sottolinea non solo l’amore per il mondo delle verdure, ma soprattutto rappresenta l’impegno dell’azienda verso un’agricoltura sostenibile, perseguita attraverso il programma “Bonduelle s’impegna”, che vuole condividere con i consumatori la volontà di fornire prodotti buoni per noi e per l’ambiente».

mance interessanti poiché percepiti come maggiormente sicuri. Inoltre, il consumatore continua a privilegiare nei propri acquisti referenze con un maggiore contenuto di servizio. Sipo da tempo ha impostato una strategia in quest’ottica, sia attraverso l’ampiezza di gamma, come nel caso delle erbe aromatiche e spezie che è la più ampia sul mercato, sia sul fronte dei consigli nutrizionali e delle ricette, come nel caso dei funghi freschi confezionati».

LA SOSTENIBILITÀ DRIVER D’ACQUISTO L’orientamento verso un’alimentazione sana, naturale e con un’etichetta corta e controllata porta con sé anche una particolare attenzione verso il concetto di sostenibilità. «Nonostante una buona dose di incertezza su come evolveranno i consumi nel medio periodo – dichiara Andrea Battagliola, direttore generale e commerciale di La Linea Verde –, alcuni driver di acquisto hanno assunto un’importanza consolidata. Prima di tutto l’intenzione di prendersi cura di sé attraverso una sana alimentazione ricca di frutta e verdura,

Elaborazioni DM su dati Nielsen, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount, tot. Italia, a.t. 31 gennaio 2021 UNA COMUNICAZIONE DIVERSIFICATA

Alce Nero, presente nel segmento delle insalate con una ricca gamma di referenze biologiche, 100% italiane, pronte da condire e proposte in diverse tipologie e formati, amplia la sua offerta. «Nel 2021 – dichiara Paola Munforte – siamo pronti a presentare il lancio di due nuove insalate ricche, che inizieranno a essere distribuite subito dopo Pasqua, confezionate in un vassoio in carta erba riciclabile nella carta. Vista la presenza degli arricchitori, le nuove insalate offrono un alto contenuto di servizio che le rende altamente differenzianti dall’offerta oggi presente a scaffale».

SCHEDE PRODOTTI

La Linea Verde/DimmidiSì

Nome prodotto: Vellutata Aromatica DimmidiSì Le Zuppe Fresche Caratteristiche: una tradizionale crema ricca di verdure con l’aggiunta di zenzero e curcuma; una nota trendy per attrarre un nuovo target di consumatori curiosi e moderni, esprime lo spirito innovativo che caratterizza l’offerta del brand.

L’Insalata dell’Orto

Nome prodotto: Insalata di Lusia Igp Caratteristiche: lattuga tipica del territorio di Lusia, l’unica insalata in Europa ad aver ottenuto il riconoscimento del marchio Igp. Prodotta in una lingua di terra sabbiosa sulle rive del fiume Adige sin dall’anno 1000, ricca di fibre e naturalmente sapida.

Riverfrut/ Cottintavola

Nome prodotto: Zuppa Super Caratteristiche: zuppa fresca 100% vegetale con ricetta e ingredienti ricercati, confezionata in monoporzione abbondante da 350 g.

UNA COMUNICAZIONE DIVERSIFICATA

Elaborazioni DM su dati Nielsen, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount, tot. Italia, a.t. 31 gennaio 2021

Riverfrut ha intensificato le proprie campagne di comunicazione su tutti i fronti. L’azienda piacentina si è concentrata su varie tematiche, spaziando dalla sostenibilità degli imballaggi, l’interesse per la genuinità dei prodotti, meglio se con l’importante traguardo del con una lista di ingredienti corta, e la sensibilità nei -50% di plastica utilizzata nel confronti della sostenibilità, criterio di valutazione 2020, al lancio di nuovi pro- che incide sempre di più nel giudicare una marca. dotti. «Sull’onda dell’accelera- Quello del packaging è un parametro particolarzione che il canale e-commerce mente sentito: il fresh convenience che necessita ha vissuto in seguito alla pande- di imballaggi deve cercare soluzioni che abbiano mia – specifica Alberto Bertuzzi un ridotto impatto ambientale. Tutti i nostri imballi –, abbiamo inoltre investito no- sono 100% riciclabili e il nostro packaging solution tevolmente sulla nostra presen- team lavora quotidianamente per mettere a punto za online, aderendo ad alcuni soluzioni sempre più sostenibili». Confezioni green portali nazionali di e-commerce anche per Alce Nero, che ha scelto per la sua nuova e creando formati ad hoc per linea di insalate ricche materiali rispettosi dell’amquesto tipo di vendita». biente. «Le nuove referenze – spiega Paola Munforte, product manager di Alce Nero – saranno confezionate all’interno di un vassoio in carta erba, ossia delle vaschette composte per il 40% da fibra di vera erba. Le vaschette sono completamente riciclabili nella carta e composte da materiali rinnovabili, permettendo di ridurre sensibilmente l’utilizzo della plastica. Nel processo di trasformazione dalle materie prime al prodotto finito si impiegano soltanto procedimenti meccanici, senza l’ausilio di sostanze chimiche».

L’IMPORTANZA DI RESTARE IN CONTATTO CON I CONSUMATORI

Nel contesto mutevole degli ultimi mesi rimanere in contatto con gli shopper risulta particolarmente rilevante per molte aziende del comparto. Nel periodo di isolamento casalingo Zerbinati ha voluto rafforzare il legame con i propri consumatori con il progetto consumer-oriented “Zerbinati Time 2 in 1”, una sorta di guida digitale dalla doppia anima, che ha unito la dimensione del food e quella del gioco, per aiutare i genitori a trovare nuovi stimoli per i momenti di condivisione e svago in famiglia. «Sui canali social Instagram e Facebook del brand – racconta Simone Zerbinati, general manager di Zerbinati – sono stati condivisi dei video-tutorial per la preparazione di piatti gustosi con i nostri prodotti, seguiti da idee su come riutilizzare in ma-

SCHEDE PRODOTTI

SIPO

Nome prodotto: Coriandolo Sapori del mio Orto Caratteristiche: la linea di erbe aromatiche e spezie Sapori del mio Orto comprende più di 20 referenze tra monoprodotti e mix, tutte da filiera controllata, confezionate in packaging sostenibile e caratterizzate da un alto contenuto di servizio.

Spreafico/FruEat

Nome prodotto: Ananas Il Tronchetto Caratteristiche: l’ananas in formato Tronchetto è il best seller della categoria. Perfetto da consumare anche come dessert sano, racchiude in sé i valori fondamentali della IV gamma frutta poiché pronto da mangiare, pratico e senza scarti.

Zerbinati

Nome prodotto: Minestrone Leggero Caratteristiche: con verdure fresche, senza patate, legumi e olio; non contiene grassi e ha più del 50% di Kcal in meno rispetto ai minestroni sul mercato (9 Kcal per 100 g). Privo di conservanti, aromi, coloranti e glutammato. In ciotola microondabile 100% riciclabile e pellicola easy peel. UN MEDIA MIX ARTICOLATO

L’investimento da parte di La Linea Verde sul brand DimmidiSì in termini di comunicazione è continuativo, con un media mix articolato e puntuale che coinvolge principalmente tv, radio e digital. «Questa scelta strategica – sottolinea Andrea Battagliola – ha contribuito alla costruzione di un’immagine positiva della marca e di una notorietà pari all’80% costruita in soli 15 anni, secondo i dati di ricerca Gfk 2020. Nel 2020, nonostante le difficoltà che questo anno ha presentato, abbiamo continuato a investire in ambito pubblicitario proseguendo anche nel 2021; ne è un esempio lo spot televisivo sulla Rai andato in onda lo scorso febbraio».

niera originale i pack delle referenze. Influencer e opinion leader della rete hanno realizzato un up-cycling creativo con un forte risvolto di edutainment per i più piccoli, educandoli al tema del riciclo e alla lotta contro gli sprechi». Fare comunicazione a 360 gradi è fondamentale per Euroverde Società Agricola, che sfrutta tutti i canali a disposizione per aumentare la brand awareness e dare visibilità ai propri prodotti, rimanendo sempre connessa con i consumatori. «La comunicazione tradizionale – spiega Franco Rollè, direttore commerciale di Euroverde Società Agricola – resta sicuramente importante, ma il web offre oggi numerose opportunità per chi produce contenuti di qualità, consente una comunicazione di forte impatto, molto veloce, a costo contenuto e con ottima targetizzazione. Questo è il motivo per cui le nostre campagne sono in gran parte realizzate per il mondo digital».n