Mercati

Calano le vendite, ma i player continuano a portare innovazione nel comparto assecondando il trend del “free from” e la crescente ricerca di benessere dei consumatori.

Idati Iri relativi al mercato succhi e nettari, nell’anno terminante a febbraio 2021 (tot. Italia, Iper+Super+Lsp), fotografano un comparto in flessione sia a volume (-2,6%), per oltre 383 milioni di litri venduti rispetto all’anno precedente, sia a valore (-3,7%), con un giro d’affari di quasi 517 milioni di euro. Al suo interno, il segmento delle bevande base frutta 30-99% è l’unico che mostra trend positivi a volume e a valore, registrando rispettivamente +1,9% e +1,6%. A guidare l’andamento negativo del comparto è il segmento dei frullati uht, con un trend pari a -22,4% a volume e -23,5% a valore. In flessione anche i succhi 100% (-9% vol. e -9,1% val.), le bevande base frutta fino al 29% (-8,6% vol. e -9,5% val.), le spremute uht (-7,9% vol. e -10% val.) e i nettari e simili (-3,7% vol. e -5% val.). I primi tre produttori (Conserve Italia, Zuegg e Gruppo Parmalat) coprono a valore il 46,9% del mercato, mentre la private label, al momento, pesa il 30,6%.

ANDAMENTO PER CANALI E AREE GEOGRAFICHE

Per quanto riguarda i canali, i supermercati presidiano la fetta di mercato più consistente (+71,7% vol. e +71,5% val.), staccando Lsp (con +16,1% vol. e +16,3% val.) e ipermercati (+12,2% vol. e +12,2% val). A livello di aree geografiche, invece, il comparto è guidato dal Nord Ovest (+28,8% vol. e +30% val.), seguito da Sud (+25,3 vol. e 23,4% val.), Centro+Sardegna (+23,3% vol. e +24,3% val.) e Nord Est (+22,7% vol. e +22,3% val.).

IL PUNTO DI VISTA DELLA DISTRIBUZIONE: D.IT – DISTRIBUZIONE ITALIANA

Nel 2020, complice la drastica riduzione dei consumi fuori casa e un’impennata nelle vendite in Gdo, i prodotti a marchio Sigma, Sisa e Coal, per la categoria succhi e nettari, hanno registrato una crescita del +2% a valore e del +3% a volume. «I segmenti maggiormente performanti – dichiara Simona Riccardo,

category manager Mdd di D.It

– sono stati quelli dei succhi 100% frutta e delle bevande a base frutta >30%; in leggera flessione, invece, succhi e nettari, a eccezione di quelli biologici a marchio VerdeMio, con una crescita a doppia cifra (+31% val; +33% vol.). Nei prossimi mesi lavoreremo su una revisione assortimentale che avrà come obiettivo non solo un miglioramento della ricettazione dei succhi a marchio proprio, ma anche l’implementazione delle proposte della gamma salutistica Equilibrio&Piacere e di quella bio VerdeMio, per soddisfare la crescente richiesta di benessere da parte di un consumatore attento alla lista ingredienti e alla naturalità dei prodotti». La pandemia ha portato un’accelerazione su molti temi, tra cui la sostenibilità, soprattutto in relazione al packaging. «A tal proposito, nella categoria dei succhi di frutta, stiamo lavorando per ridurre l’impatto ambientale delle referenze a marchio Sigma, Sisa e Coal, prevedendo il passaggio da bottiglie in Pet a un 30% R-Pet; sui cluster in brik, invece, stiamo procedendo alla sostituzione della cannuccia in plastica con una di carta».

LA RICERCA DI BENESSERE GUIDA LE SCELTE D’ACQUISTO

Il trend salutistico è uno dei fenomeni di consumo più rilevanti degli ultimi anni anche per il comparto dei succhi di frutta. «Sia in Italia che all’estero – afferma Giuseppe Tammaro, direttore commerciale Italia di La Doria – cresce l’attenzione del consumatore verso gli aspetti nutrizionali, funzionali e salutari dei prodotti, valutati attraverso una conoscenza sempre più accurata della lista ingredienti. Nell’ultimo anno sono stati lanciati sul mercato diversi succhi appartenenti alla categoria delle bevande formulati senza l’aggiunta di zuccheri, contenenti i soli zuccheri della frutta. Inoltre, le ricette bio si sono moltiplicate rispondendo al bisogno crescente di ritrovare nei succhi una pausa genuina e salutare». Anche Vog riscontra un certo interesse verso prodotti dalle caratteristiche salutari, come afferma Christoph Tappeiner, direttore generale di Vog: «È ancora presto per dire se stiamo parlando di un trend di lungo periodo o di un filone dettato dalle mode alimentari e di lifestyle del momento, ma di fatto, il salutistico si configura come il segmento più rilevan-

SCHEDE PRODOTTI

Conserve Italia/Valfrutta

Nome prodotto: Valfrutta Difesa Caratteristiche: nuovo succo di frutta Ace Senza Zuccheri Aggiunti al gusto Passion Fruit. Proposto nella confezione da litro, contiene vitamine A, C, D e zinco, che aiuta il corretto funzionamento del sistema immunitario, e vitamina E, che contribuisce alla protezione delle cellule dallo stress ossidativo.

Fruttagel/Almaverde Bio

Nome prodotto: Bevanda della linea Senza Zuccheri Aggiunti gusto Ace Caratteristiche: 80% di frutta e verdura totale per una bevanda limpida e dissetante, senza zuccheri aggiunti, coloranti, additivi e conservanti. Confezioni Tetra Prisma 3x200 ml in carta Fsc e materiali da fonti controllate, apertura PullTab per il consumo senza cannuccia.

Innocent

Nome prodotto: Succo arancia rossa, melograno e lime Caratteristiche: il nuovo succo mescola l’arancia rossa con il melograno, che contribuisce a creare un prodotto con un gusto unico e un colore accattivante. Un grande classico con un tocco di novità. te degli ultimi anni, sul quale Leni’s punta da sempre. L’affermarsi di modelli di consumo orientati al salutismo ha dato nuovo impulso al settore soddisfacendo sempre di più la richiesta di “benessere” di coloro che selezionano cosa mettere nel carrello anche in base alla lista degli ingredienti e alla naturalità delle referenze». L’elevata ricerca di prodotti con un occhio di riguardo per la salute è confermata da Alessia Ferretti, marketing manager di Rauch Italia: «Da parte del consumatore c’è una crescente richiesta di prodotti healthy, con alto contenuto di frutta, ricchi di vitamine e senza zuccheri aggiunti».

IL VALORE AGGIUNTO DEL PACKAGING

Un trend importante nel mercato dei succhi e dei nettari è quello delle innovazioni in ambito di packaging sostenibile, intercettato e assecondato da La Doria con diversi progetti, come il passaggio a un brik realizzato con plastica di origine vegetale, la sostituzione della cannuccia in plastica con la sua versione in carta e l’utilizzo di bottiglie in R-Pet, composto al 50% da plastica riciclata. Il packaging ha, però, anche una valenza informativa e comunicativa, molto utile per lo shopper. «Il nostro compito – spiega Giuseppe Tammaro – è anche quello di accompagnare i clienti nella valorizzazione sul packaging delle informazioni che riescono a rassicurare il decisore del processo d’acquisto sulle qualità salutari del prodotto evidenziando sulle confezioni claim come “senza zuccheri aggiunti”, “senza coloranti e conservanti” o “100% frutta italiana”, che agiscono come attrattori sullo scaffale».

SI CONSOLIDA IL TREND DEL “FREE FROM”

La sensibilità nei confronti della salute porta con sé una particolare attenzione alla presenza di zuccheri nelle referenze, all’apporto calorico delle bevande e alla provenienza delle materie prime. Secondo Giorgio Albe-

rani, direttore commerciale e marketing di

Fruttagel, il mercato di succhi, nettari e bevande a base di frutta, come altri comparti alimentari, è sempre più interessato dai trend legati al benessere e al salutismo e, proprio per questa ragione, il segmento “senza zuccheri aggiunti” mostra una particolare dinamicità: «Da diverso tempo Fruttagel ha scelto di orientare le proprie attività di ricerca e sviluppo in questa direzione, dedicandosi alla formulazione di referenze che rispondano ai princìpi della sana alimentazione, con proposte differenziate a seconda dei target di riferimento». L’attenzione nei confronti di referenze “senza” è messa in luce anche da Maria Lucia Melchiori, titolare di Melchiori: «Le richieste maggiori verso i prodotti di tendenza e verso i cosiddetti “free from”, nello UNA COMUNICAZIONE A TUTTO TONDO

La strategia di comunicazione di Melchiori si muove verso un’informazione generale sulla filosofia aziendale, sui valori, sulla identità e sulla promozione delle proprie referenze. «Qualità, territorio, rispetto delle materie prime, trasparenza, naturalità della lavorazione artigianale – precisa Maria Lucia Melchiori – sono componenti essenziali per noi e per il nostro operato. La strategia comunicativa si concentra anche sul lancio dei nostri prodotti per far conoscere ai consumatori tutte le ultime novità, come l’aceto da bere, la nuova linea di succhi di mela biologici e la nuova birra micro filtrata e non pastorizzata Predaia».

UNA STRATEGIA MULTICANALE

Attualmente il progetto di comunicazione più importante che Conserve Italia sta portando avanti riguarda il brand Yoga. «A fine 2020 – spiega Mario Panzani – siamo stati protagonisti di X-Factor, popolare contest musicale di Sky, che ci ha permesso di raggiungere un target di pubblico famigliare con un focus particolare sui giovani che abbiamo voluto riavvicinare ai succhi di frutta. La partnership è stata congeniale al lancio dei canali social di Yoga, appena rinnovati». Gli investimenti si sono concentrati anche su altre attività di comunicazione: i Triangolini Valfrutta sono stati di recente protagonisti dello spot dedicato al concorso “Triangolino d’Oro” nei canali target bambini, mentre la campagna Valfrutta “C’è l’Italia dentro” ha valorizzato l’origine italiana della materia prima utilizzata per produrre i succhi e i nettari.

specifico senza zuccheri, additivi e conservanti, aumenta l’interesse per i prodotti misto frutta e verdura e per tutte quelle proposte dalla chiara provenienza e tracciate, mono-ingredienti o con etichetta corta. I consumatori cercano sicuramente qualità e genuinità, ma senza rinunciare alla bontà».

SPAZIO A GUSTO, QUALITÀ E INNOVAZIONE

Gusto, innovazione e prezzo sembrano essere altri aspetti importanti per gli shopper nella fase di

SCHEDE PRODOTTI

La Doria/Vivi G

Nome prodotto: Vivi G Pera senza zuccheri aggiunti Caratteristiche: il gusto naturalmente dolce della migliore frutta italiana in una nuova linea di bevande dal sapore intenso e profumato. La referenza alla pera è proposta nel comodo brik Mid da 200 ml con l’ecologica cannuccia in carta.

Medi Mais

Nome prodotto: Clemì Caratteristiche: bevanda leggermente gassata a base di succo di clementine della Piana di Sibari, senza conservanti, coloranti e glutine, con il 20% di succo ricco di polpa e fibre.

Melchiori

Nome prodotto: Linea Succhi Biologici Caratteristiche: dal 1994 la passione per la mela ha spinto l’azienda verso la ricerca del gusto, dell’innovazione e della qualità. La linea di succhi bio, nel formato da 75 cl, mantiene saldi i principi nella garanzia di “Parola di Lucia Maria”: famiglia, territorio, trasparenza, rispetto per le materie prime.

acquisto. «Nonostante l’ascesa della categoria senza zuccheri aggiunti – fanno sapere da Pfanner –, il criterio principale secondo cui un consumatore opta per una bevanda o un succo di frutta è legato al gusto piacevole delle varie alternative a sua disposizione. In altre parole, non è appagante proporre un prodotto funzionale se questo non viene accompagnato da una gradevole esperienza dal punto di vista sensoriale. È quindi importante poter coniugare gusto piacevole con la ricerca della novità o dell’innovazione». Secondo Mario Panzani, marketing manager beverage retail di Conserve Italia, oltre alla continua crescita dei prodotti senza zuccheri

I CONSUMATORI PREMIANO I SUCCHI FRESCHI 100% FRUTTA

Genuinità, referenze 100% frutta e innovazione contraddistinguono l’offerta di Innocent, che va a soddisfare tutti coloro che si stanno spostando verso abitudini di consumo più salutari e di qualità. «Quando si parla di succhi in Italia – specifica Paolo Cavatorta – è importante effettuare un distinguo e per farlo possiamo usare l’immagine di un iceberg. La parte sommersa è rappresentata dai succhi a temperatura ambiente (con un valore di circa 600 milioni di euro), referenze in gran parte a base di concentrato che hanno perso la quasi totalità delle vitamine e delle proprietà nutritive della frutta, a cui viene poi aggiunta acqua e spesso zuccheri e/o aromi per proporre un prodotto che ricordi il succo fresco. Vi sono poi i succhi uht 100% frutta, più qualitativi ma sempre sottoposti a pastorizzazione normale, che quindi riduce le proprietà nutritive. La parte emersa dell’iceberg è, invece, rappresentata dai succhi freschi 100% frutta (spremute, succhi, smoothies, estratti e centrifugati). Secondo i dati Nielsen totale Italia, anno 2020 distribuzione moderna a esclusione del canale discount, questo segmento vale circa 38 milioni di euro, ma è stato in forte crescita negli ultimi anni in quanto sempre più italiani cercano succhi di qualità e con le stesse proprietà di una spremuta fresca».

IL CANALE DIGITALE AL PRIMO POSTO

Tra la fine del 2020 e l’inizio del 2021, Pfanner ha completato un intenso processo di ridefinizione e approfondimento del posizionamento e del purpose di marca. «Al centro della nuova strategia di affermazione e comunicazione del brand – spiega l’azienda – abbiamo scelto il canale digitale, luogo dove oggi i consumatori si intrattengono, si informano e si orientano sulle successive decisioni di acquisto. All’interno dell’arena virtuale, i touchpoint fondanti della nostra consumer relationship map sono i canali social e il sito web. Qui vogliamo trasmettere chiaramente gli elementi distintivi della nostra marca, ovvero “la natura alpina e austriaca della Famiglia Pfanner” e “l’impegno nel selezionare la frutta più gustosa per trasformarla in bevande a impatto positivo per il palato e per la mente”. Dopo una sorprendente partenza su Instagram e Facebook a febbraio 2021, presto lanceremo il nuovo sito internet di Pfanner Italia».

aggiunti ci sono altri elementi da non sottovalutare: «Requisiti come il ridotto apporto calorico, la filiera certificata e l’innovazione nelle ricette per intercettare i nuovi gusti sono tendenze importanti che, tuttavia, non bastano a determinare in misura maggioritaria le scelte dei consumatori, ancora molto influenzate dalla leva del prezzo, considerata anche la crescita del canale discount. Noi siamo convinti che il consumatore vada messo nelle condizioni di poter apprezzare e riconoscere la qualità dei nostri prodotti e proprio per questo continuiamo a innovare il comparto». Portare innovazione nel mercato con proposte 100% naturali è molto importante anche per Innocent. «La categoria dei succhi freschi in Italia – afferma Paolo Ca-

vatorta, country manager South Europe di

Trend vendite per canale a valore:

Super +71,5%

(370 mln/€)

Lsp +16,3%

(84 mln/€)

Iper +12,2%

L’IMPORTANZA DI VALORIZZARE LE ECCELLENZE DEL TERRITORIO

Medi Mais Calabra, azienda italiana che opera da oltre 20 anni a Corigliano Calabro (Cs) in diversi settori dell’industria agroalimentare, dà risalto alle eccellenze del territorio attraverso il marchio Clemì, ideato proprio per valorizzare la clementina della Piana di Sibari, agrume famoso in tutto il mondo per il gusto dolce e per le sue qualità organolettiche. «Scegliere Clemì – fanno sapere dall’azienda – significa puntare su un prodotto 100% italiano che guarda alla salute del consumatore e alla qualità delle materie prime, distinguendosi anche per l’assenza di conservanti, coloranti e glutine».

SCHEDE PRODOTTI

Pfanner

Nome prodotto: Multivitaminico 2L Caratteristiche: bevanda con il 60% di frutta e senza zuccheri aggiunti, è un mix di frutta rinfrescante con vitamine. Leggero, genuino e sostenibile per la sua confezione riciclabile, Multivitaminico può essere bevuto per colazione o anche per merenda.

Rauch/Bravo

Nome prodotto: Bravo Senza Zuccheri Aggiunti Caratteristiche: nettari con alta percentuale di frutta, disponibili nel formato da 1 litro, nei gusti arancia, ananas, frutti rossi, arancia & frutto della passione, senza zuccheri aggiunti, coloranti e conservanti, con aggiunta di vitamine. Per sostenere il regolare funzionamento del sistema immunitario. Innocent – è ancora in una fase preliminare, ma con ampi margini di crescita. I consumatori italiani risultano molto aperti a proposte innovative e a prodotti a valore aggiunto. Abbiamo infatti avuto un ottimo riscontro sulla nostra linea di super-smoothies, frullati che oltre alla frutta contengono super-ingredienti (come matcha, guaranà, spirulina), verdura e vitamine, in grado di rispondere a bisogni funzionali e di benessere».n

Vog Products/Leni’s

Nome prodotto: Spremuta di mela Caratteristiche: realizzata solo con le migliori mele di alta quota, la spremuta di mela Leni’s è tutta natura, perfetta per dissetarsi con gusto, in qualunque momento della giornata.