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Mercato
BIRRA, AUMENTA LA SETE
di “speciali” e “premium”
di Claudia Scorza
Il comparto cresce soprattutto grazie alle ottime performance delle birre speciali e premium, molto apprezzate anche durante la pandemia. Gusto, qualità e artigianalità guidano le scelte dei consumatori.
Il mercato della birra ha registrato, nell’anno terminante ad aprile 2021, un aumento delle vendite sia a volume (+9,9%) che a valore (+11,7%) rispetto all’anno precedente, con quasi 800 milioni di litri venduti e un giro d’affari che sfiora 1,6 miliardi di euro (dati Iri, totale Italia, Iper+Super+Lsp).
ANDAMENTO PER AREE E CANALI
A livello di aree geografiche, il comparto è guidato dal Nord Ovest (+31,5% a vol. e +32,0% a val.), seguito dal Centro+Sardegna (+23,6% a vol. e +24,0% a val.), dal Nord Est (+22,7% a vol. e 23,1% a val.) e dal Sud (+22,2% a vol. e +21,0% a val.). Per quanto riguarda l’andamento delle vendite all’interno della distribuzione moderna, i supermercati presidiano la fetta di mercato più rilevante mostrando i trend di crescita più significativi (+70,8% a vol. e +70,7% a val.), distanziandosi notevolmente da Lsp (+16,1% a vol. e +16,6% a val.) e ipermercati (+13,1% a vol. e +12,7% a val.).
LE SPECIALI E LE PREMIUM SONO LE PIÙ AMATE
Tra le diverse categorie che compongono il comparto, le birre speciali e le premium mettono a segno una crescita a doppia cifra, registrando rispettivamente +17,9% a vo-
lume e +18,4% a valore e +10,5% a volume e +12,7% a valore. Seguono le birre standard (+9,2% sia a vol. sia a val.), il segmento saving (+2,7% a vol. e +6,3% a val.) e le birre analcoliche e light (+2,3% sia a vol. sia a val.). In calo solo le birre aromatizzate con un trend negativo di -8,4% a volume e -9,8% a valore. I primi tre produttori (Heineken, Ab Inbev e Sabmiller) coprono a valore il 70,1% di un mercato in cui la private label, al momento, pesa solo il 2,5%.
VERSO NUOVE MODALITÀ DI FRUIZIONE
Le limitazioni dei momenti di aggregazione dovute all’emergenza sanitaria hanno comportato delle modifiche alle abitudini di acquisto dei consumatori anche per quanto riguarda la fruizione della birra. Nel “new normal” sono emerse nuove esigenze, grazie alle quali gli italiani hanno imparato a ritrovare e ripensare la socialità durante e dopo l’isolamento. «In questo contesto – spiega Francesca Bandelli, marketing & innovation director di Birra Peroni – la birra è riuscita nel difficile compito di mantenere viva la socialità anche quando quest’ultima sembrava perduta. I consumatori sono oggi più che mai alla ricerca di qualità, di un approccio divertente e spensierato con i brand, apprezzando i momenti di condivisione e il sentirsi parte di una comunità». La chiusura dei locali ha comportato inoltre uno spostamento dei consumi dalla birra UNA PROPOSTA 100% ITALIANA alla spina a quella in bottiglia; a livello Tradizione, origine italiana, qualità, selezione deldi tipologia, oltre alla scelta di birre più le materie prime e attenzione alla territorialità sono “classiche”, preferendo marche note e elementi chiave per Farchioni. «Il nostro motto – rassicuranti, si riscontra un aumento afferma Marco Farchioni – è l’italianità. Ciò significa valorizzazione del territorio e dei frutti che la degli acquisti di birre premium e spe- nostra terra ci dona da secoli. La filosofia di Mastri ciali, vissute dal consumatore come Birrai Umbri - come di tutto il Gruppo Farchioni - si maggiormente gratificanti anche tra fonda sulla trasformazione dei frutti attraverso le le mura di casa. «Negli ultimi tempi – mani e le moderne tecnologie che oggi ci permettono di mantenere degli standard qualitativi sottolinea Serena Savoca, marketing ottimi. Alla base di tutto non ci sono solo macchidirector di Carlsberg Italia – tre trend ne all’avanguardia, ma soprattutto materie prime ci sembrano dominanti: la ricerca di sane, certificate e nostrane, lavorate con rispetto gratificazione, l’importanza delle radinei confronti dell’ambiente che ci circonda. Per questo motivo c’è una continua ricerca che parte ci e della valorizzazione del territorio e, dalle radici per arrivare alla creazione di prodotti infine, l’attenzione al benessere, che ha molto apprezzati dai consumatori finali». accompagnato la crescita del segmento delle birre analcoliche. Quest’ultime sono sempre più associate a uno stile di vita orientato alla cura di sé, senza rinunciare al piacere». Inoltre, la riscoperta della dimensione domestica e della condivisione attraverso nuovi
momenti di consumo ha fatto emergere altri trend via via rilevanti, come l’interesse per i prodotti locali, il desiderio di socialità e una particolare attenzione al benessere, alla leggerezza e alla naturalità. «Uno degli elementi che oggi il consumatore cerca – sottolinea
Barbara Garioni, off premise sales director di Heineken Ita-
lia – è il legame con il territorio, ma nell’ultimo anno abbiamo riscontrato anche un incremento in percentuale dei giovani adulti e delle donne tra gli appassionati di birra che amano sperimentare nuovi gusti e scelgono prodotti in grado di rispondere all’esigenza di benessere. Sono quelli che più di tutti trainano il segmento delle speciali e che vanno alla ricerca di birre a bassa gradazione alcolica oppure optano per l’alternativa analcolica, compiendo una scelta di consumo consapevole».
SEGMENTI
+18,4%
+12,7% +9,2% +6,3% +17,9% +10,7% +9,2% +2,7%
valore
valore valore valore
volume volume volume
volume
SPECIALTY PREMIUM STANDARD SAVING Fonte: Elaborazioni DM su dati Iri, a.t. aprile 2021, Totale Italia, Iper+Super+Lsp
GUSTO E QUALITÀ, BINOMIO VINCENTE
Nella selezione della birra, qualità e gusto sono due aspetti molto importanti secondo Andrea Tortella, sales director modern trade di Ab InBev Italia: «Il gusto rimane il principale driver di scelta da parte degli italiani (38%), in particolare per la metà dei giovani dai 25 ai 34 anni (48%). Questo trend ha portato a un’ulteriore accelerazione delle ven-
SCHEDE PRODOTTI
Ab Inbev/Corona
Nome prodotto: Corona Extra Caratteristiche: lager messicana numero uno al mondo, con bassa fermentazione e una gradazione alcolica del 4,5%. Il gusto è leggermente luppolato e maltato, risultando ideale per l’aperitivo.
Birra Peroni
Nome prodotto: Kozel Lager Caratteristiche: una premium della tradizione ceca dal gusto ricco e morbido. Prodotta come da metodo tradizionale seguendo la ricetta originale, questa lager (4,6% vol.) nasce dalla miscela di 3 malti selezionati e del luppolo pregiato ceco. Gusto bilanciato e aroma piacevole. In Italia Kozel è disponibile anche nella versione Dark Lager.
Birrificio Agricolo Baladin
Nome prodotto: Nazionale Ambrata Caratteristiche: la prima Ipa (India Pale Ale) 100% italiana, realizzata con acqua delle Alpi Marittime, orzo della Basilicata e luppoli aromatici piemontesi. Profumi di frutta esotica e agrumi si completano all’assaggio con il malto d’orzo.
Ogni birra uno STILE, ogni stile una STORIA.
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LUPPOLATE A FREDDO
CRUDA NON FILTRATA
WEIZEN CON POMPLEMO
Stile: GERMAN PALE ALE Fermentazione: ALTA Punto di amaro: 20 IBU 5% vol.
Stile: KELLER Fermentazione: BASSA Punto di amaro: 30 IBU ANALCOLICA NON FILTRATA < 0,45% vol.
Stile: HOPPY LAGER Fermentazione: BASSA Punto di amaro: 20 IBU 4,8% vol.
Stile: INDIA PALE ALE Fermentazione: ALTA Punto di amaro: 47 IBU 6,6% vol.
Gusto e innovazione per il canale moderno qualitybeeracademy.it
Stile: DORTMUNDER NATURTRÜB Fermentazione: BASSA Punto di amaro: 25 IBU 5,6% vol.
Stile: HEFEWEIZEN MIX Fermentazione: ALTA Punto di amaro: 10 IBU 2,5% vol.
SCHEDE PRODOTTI
Carlsberg/Birrificio Angelo Poretti
Nome prodotto: 4 Luppoli Zero.Zero Caratteristiche: ideata dai Mastri Birrai del Birrificio Angelo Poretti, la 4 Luppoli Zero.Zero è una birra completamente analcolica con un gusto sorprendente e un corpo delicato e vellutato.
Farchioni/Mastri Birrai Umbri
Nome prodotto: Cotta 40 Caratteristiche: 100% italiana, è una Pils artigianale non filtrata e non pastorizzata, prodotta in Italia con ingredienti nostrani e con il metodo della bassa fermentazione, realizzata seguendo la tradizionale ricetta delle Keller Pils bavaresi. versione Dark Lager.
Heineken/Birra Moretti
Nome prodotto: Birra Moretti Filtrata a Freddo Caratteristiche: lager leggera (4,3%) e cristallina, la cui purezza è esaltata dalla filtrazione a -1°. Gusto fine, rinfrescante e delicatamente aromatico. Bottiglia da 55 cl in vetro “flint” con trattamento UV, che protegge naturalmente la birra.
dite delle birre premium e superpremium: la nostra strategia commerciale, che punta su marchi che esaltano la qualità, contribuisce in modo importante a questa tendenza e trova risconto nella crescita a doppia cifra a valore registrata da Leffe, Corona, Tennent`s Super e Stella Artois, i nostri principali brand premium e superpremium». L’incremento delle vendite di birre speciali e premium dimostra il sempre maggiore interesse da parte dei consumatori verso prodotti di valore e autentici, per vivere una “beer experience” a 360°. «Gli italiani – afferma Roberta Gambino, head of marketing di Swinkels Family Brewers Italia – sono sempre più attenti alla qualità e alle novità, oltre che più preparati sulla cultura della birra. Qualità elevata e diversificazione dell’offerta sono due fattori chiave su cui puntiamo. I principali driver di scelta che si sono affermati negli ultimi anni sono, oltre al gusto, gli ingredienti semplici e naturali, la varietà e la versatilità, il richiamo al relax e alla condivisione: tutti aspetti che la birra ha portato nelle case anche durante le chiusure forzate di quest’ultimo periodo».
Bere meno, bere meglio
Da sempre Radeberger Gruppe fonda la propria strategia comunicativa, alla pari di quella commerciale, sulla qualità e sulla divulgazione della cultura della birra. «Diversi anni fa – sottolinea Carlo Alberto Alinovi – è nato il progetto Quality Beer Academy. Attraverso il portale qualitybeeracademy.it e il nuovo flagship store di Genova, cerchiamo di educare i consumatori a un bere responsabile e informato, seguendo il motto del progetto: “Bere meno, bere meglio”. Dal 2015 il programma è inoltre partner degli eventi Slow Food Italia, dei suoi Master of Food, e, recentemente, di un iniziativa editoriale del gruppo Gedi dedicata alla cultura della birra, La guida alle birre d’Italia, in cui abbiamo dedicata tutta la parte di approfondimenti culturali, dalle materie prime alla produzione della birra, dalla disamina storica degli stili fino alla degustazione e all’abbinamento».
Un nuovo player internazionale arriva in Gdo
Molson Coors, player che con i suoi 31 birrifici dislocati globalmente produce e distribuisce alcune tra le birre più iconiche e amate dagli appassionati di tutto il mondo, negli anni ha già affermato la sua posizione in diversi mercati, quali Asia, Europa e Medio Oriente. Da pochi mesi, ha avviato anche in Italia una distribuzione progressiva nel canale retail dove, a oggi, è presente nei punti vendita Esselunga e Carrefour. Per quanto riguarda, invece, l’ingresso in Gdo delle referenze nostrane del gruppo, quali ‘Na Biretta e Birra Roma, la strategia in atto prevede la scelta di canali distributivi caratterizzati da un forte focus sulla valorizzazione a scaffale delle eccellenze del territorio. «Essendo entrati da poco in Italia all’interno della Gdo – afferma Carlo Maria
Vitali, senior country manager di Molson
Coors Western Europe –, le nostre priorità al momento sono due: completare la nostra offerta di birre internazionali e la messa a punto del nostro portfolio, in accordo con le richieste dei consumatori».
VENDITE A VALORE 1,6 mld/€ (+11,7%) TREND
VENDITE A VOLUME 800 mln/l (+9,9%)
I CONSUMATORI APPREZZANO LE BIRRE ARTIGIANALI
Nella grande distribuzione organizzata si fanno largo diverse proposte artigianali, sempre più apprezzate dagli italiani. «La birra artigianale – dichiara Marco Farchioni, manager del Birrificio Mastri Birrai Umbri – ha registrato ottime performance, continuando a crescere a doppia cifra e rimanendo sulla cresta dell’onda del mercato dall’avvento della pandemia. Il fatto che tanti appassionati e frequentatori di pub si siano visti costretti a sorseggiare la propria birra non più al bancone ma nel salotto di casa ha favorito quei birrifici artigianali che hanno sempre creduto nella distribuzione moderna, senza tralasciare l’importanza del mondo dell’on trade. Il tradizionale cliente del fuoricasa si è ritrovato a scegliere tra i tanti prodotti a scaffale, scoprendo che anche in questo canale l’offerta è variegata e di qualità, soprattutto nell’ambito della birra artigianale». Durante questo ultimo anno sono numerosi i produttori che hanno esplorato nuovi canali di distribuzione, dall’e-commerce alla Gdo, per far fronte alla situazione contingente. «Molte realtà artigianali – spiega Teo Musso,
fondatore e mastro birraio del Birrificio Agri-
SCHEDE PRODOTTI
Radeberger/Dab/ Dortmunder Actien Brauerei - Dortmund
Nome prodotto: Dab 1868 Kellerbier Caratteristiche: Dortmunder cruda non filtrata con note intense maltate e floreali, prodotta nel rispetto della ricetta tradizionale per riscoprire le emozioni del passato. Formato bottiglia da 50 cl.
colo Baladin – si sono proposte al canale della distribuzione moderna che si è dimostrata interessata ad accogliere un’offerta più ampia di prodotti craft, stimolata dalla richiesta dei consumatori. Generalmente si tratta di iniziative di carattere locale e sono pochissimi i veri birrifici artigianali a puntare sull’intero territorio nazionale. Riteniamo che il consumatore finale apprezzerà e pretenderà il vero made in Italy e non solo il prodotto “local”: questa sarà una delle prossime sfide che il comparto brassicolo artigianale dovrà affrontare». Anche i consumatori hanno trovato il modo di trasformare le limitazioni Swinkels Family Brewers/8.6 in opportunità andando ad alzare l’asticella della Nome prodotto: 8.6 Original qualità e avvicinandosi a prodotti più ricercati, spesCaratteristiche: birra doppio malto ad alta gradazione, una so espressione di cultura e tradizione del territorio rara combinazione di persona- da cui provengono. «Oltre alla rivoluzione delle birre lità e forza. Un gusto intenso e deciso, con note fruttate e artigianali – afferma Carlo Alberto Alinovi, direttore maltate. Formato bottiglia da 33 cl. canale moderno di Radeberger Gruppe Italia – stiamo assistendo a un ritorno alle ricette del passato, facendo spazio a birre crude non filtrate, luppolate a freddo e acide. Grazie all’interscambio mondiale delle conoscenze, delle materie prime e dei vantaggi derivanti dal progresso tecnologico raggiunto nei processi di produzione, stanno nascendo, frutto di queste contaminazioni, nuove birre e nuovi stili che rivoluzioneranno il mondo delle lager».n
TREND VENDITE PER CANALE
+70,7%
